導(dǎo)語(yǔ)：行業(yè)期刊全媒體融合營(yíng)銷(xiāo)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:在當(dāng)今全媒體時(shí)代，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的崛起，各種新興媒體形式和傳播手段不斷涌現(xiàn)，給面向市場(chǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)期刊帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，同時(shí)也為其發(fā)展提供了更多的可能。本文重點(diǎn)闡述在全媒體的大背景下，行業(yè)期刊如何打造自己的全媒體平臺(tái)，利用新的媒體形式和傳播手段，做好融合營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞:行業(yè)期刊;全媒體;融合營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)期刊種類(lèi)繁多，2019年8月的《2018年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2018年全國(guó)共出版期刊1萬(wàn)零139種。行業(yè)期刊作為我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在傳播行業(yè)政策和法規(guī)、知識(shí)與技術(shù)，推廣行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提供行業(yè)發(fā)展咨詢(xún)，推進(jìn)行業(yè)國(guó)際交流等方面都發(fā)揮著重要的作用［1］。由于信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體的沖擊，行業(yè)期刊因其內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、受眾的特定性和廣告發(fā)行經(jīng)營(yíng)渠道的限制面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告作為行業(yè)期刊的主要收入來(lái)源，在經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用。隨著新的媒體形式和傳播手段的出現(xiàn)，客戶(hù)的需求發(fā)生了很大變化，行業(yè)期刊傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)急劇下滑，傳統(tǒng)廣告收入下降不可逆轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，賦予媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)更多可能［2］。以數(shù)字媒體為龍頭，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，開(kāi)展全媒體融合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，唯有與時(shí)俱進(jìn)才能不為市場(chǎng)所淘汰。

1行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)期刊品種穩(wěn)定的同時(shí)，期刊發(fā)行和廣告收入、利潤(rùn)均呈持續(xù)下滑的趨勢(shì)，這成為我國(guó)期刊發(fā)展的新常態(tài)。期刊業(yè)的新常態(tài)是我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展出現(xiàn)的新情況反映在期刊業(yè)的結(jié)果［3］。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，人們的閱讀習(xí)慣開(kāi)始改變，期刊訂閱量不斷下滑，影響廣告客戶(hù)的期刊廣告投放意愿。2015—2018年，我國(guó)期刊種類(lèi)逐年微增，從1萬(wàn)14種增加到1萬(wàn)139種;總印數(shù)持續(xù)下降，從2015年的28億7800萬(wàn)冊(cè)下降到2018年的22億9200萬(wàn)冊(cè)［4-7］。隨著我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，企業(yè)開(kāi)始去產(chǎn)能、降庫(kù)存，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，直接服務(wù)于某一行業(yè)、以行業(yè)內(nèi)的企業(yè)為銷(xiāo)售依托的科技期刊，正面臨行業(yè)不景氣、企業(yè)大幅削減在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放等現(xiàn)狀。2015—2018年整個(gè)廣告市場(chǎng)，雜志廣告刊例花費(fèi)一直處于負(fù)增長(zhǎng)，2015年、2016年、2017年和2018年刊例花費(fèi)同比下降分別為19．8%、30．5%、18．9%和8．6%［8-10］，相比于2016年大幅減少，2017年和2018年降幅收窄，但總體上仍為負(fù)增長(zhǎng)，相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)，雜志的廣告收入繼續(xù)走低。走市場(chǎng)化之路的行業(yè)期刊，正在面臨自身生存環(huán)境和外部挑戰(zhàn)的雙重壓力。

2行業(yè)期刊傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

2．1廣告形式單一，用戶(hù)接受度較差。行業(yè)期刊的傳統(tǒng)廣告形式主要是雜志硬廣，表現(xiàn)形式均為“圖片+文字”，基本都是生硬的產(chǎn)品或公司介紹，在行業(yè)期刊發(fā)展初期，用戶(hù)獲取產(chǎn)品和公司信息的渠道較少，行業(yè)媒體作為重要信息來(lái)源，廣告效果較好。但在全媒體形勢(shì)下，用戶(hù)獲取信息的渠道豐富，對(duì)硬廣的接受度越來(lái)越差，硬廣形式就顯得過(guò)于單一了。2．2受眾不透明，宣傳效果難評(píng)判。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告客戶(hù)可以自己監(jiān)控網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊量，微信、微博等新媒體更是可以實(shí)時(shí)查看閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映廣告效果的客觀數(shù)據(jù)，廣告的價(jià)值和宣傳效果清晰可見(jiàn)。反觀紙刊，國(guó)內(nèi)期刊的發(fā)行是不透明的，雜志的訂戶(hù)是誰(shuí)、讀者是誰(shuí)、傳閱率是多少，這些問(wèn)題都很難有客觀的數(shù)據(jù)做說(shuō)明，宣傳效果難以評(píng)判。2．3互動(dòng)性較差，廣告反饋不理想?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，帶來(lái)信息傳播、信息獲取行為及需求的改變。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析廣告受眾的喜好、閱讀習(xí)慣及接受程度等，通過(guò)對(duì)受眾畫(huà)像，廣告主可以?xún)?yōu)化宣傳文案，調(diào)整廣告策略。廣告主和廣告受眾借助新媒體平臺(tái)可以實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。對(duì)傳統(tǒng)紙刊而言，以筆者所在的機(jī)械類(lèi)行業(yè)期刊為例，廣告客戶(hù)多為私營(yíng)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品很多都是客制化的，用戶(hù)很難通過(guò)文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品的詳細(xì)情況，而產(chǎn)品供應(yīng)商與用戶(hù)很難在紙介平臺(tái)上實(shí)時(shí)互動(dòng)和高效溝通。通過(guò)紙刊獲得有效的用戶(hù)信息越來(lái)越難，為廣告客戶(hù)提供的用戶(hù)采購(gòu)需求、產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)及改進(jìn)建議方面的信息也越來(lái)越少。

3全媒體融合營(yíng)銷(xiāo)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面的深度融合［11］。2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上又指出，要推動(dòng)融合發(fā)展，就要主動(dòng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)［12］。這些都為行業(yè)期刊的全媒體發(fā)展指明了道路和方向。3．1全媒體平臺(tái)搭建。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，新的傳播方式和手段在給科技期刊帶來(lái)沖擊的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。行業(yè)期刊要積極引入新技術(shù)、探索新方向，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，綜合運(yùn)用多媒體表現(xiàn)形式［13-14］，搭建“刊-網(wǎng)-端-微-視”聯(lián)動(dòng)的全媒體內(nèi)容和推廣服務(wù)平臺(tái)。以筆者所在的機(jī)械類(lèi)期刊社為例，從2014年我們開(kāi)始在新媒體上發(fā)力:打造了一個(gè)擁有11個(gè)微信公眾號(hào)、覆蓋整個(gè)機(jī)械制造業(yè)的微信矩陣，設(shè)立了官方頭條號(hào)、官方微博，組建了多個(gè)QQ社群、微信社群，目前的總粉絲量超過(guò)170萬(wàn);開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶(hù)端和視頻平臺(tái);對(duì)原有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行了全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了紙媒與網(wǎng)媒、數(shù)字媒體在內(nèi)容和傳播手段上的深度融合，促進(jìn)了廣告銷(xiāo)售，在融合中也形成了新的經(jīng)營(yíng)模式。3．2全媒體廣告產(chǎn)品梳理。全媒體平臺(tái)包含眾多的媒體形態(tài)和宣傳推廣方式。根據(jù)每種媒體形式的特點(diǎn)，以全媒體思路，梳理全媒體廣告產(chǎn)品，整理出可供銷(xiāo)售的全媒體產(chǎn)品選單。1)借力新媒體，全新內(nèi)涵的紙刊。新媒體為紙媒插上了翅膀，借助微信和微博，期刊的發(fā)行精準(zhǔn)度和內(nèi)容傳播效率明顯提高。制作電子刊，可以實(shí)現(xiàn)多終端閱讀，閱讀體驗(yàn)更好，更受讀者歡迎。原有的傳統(tǒng)硬廣和軟文推廣效果得到提升，客戶(hù)的廣告投放比以前更有價(jià)值。利用二維碼植入廣告，二維碼的鏈接內(nèi)容可以是圖、文也可以是音頻、視頻，客戶(hù)的廣告宣傳內(nèi)容更加豐富，開(kāi)發(fā)跨媒體廣告形式。2)基于H5，改版升級(jí)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。改版升級(jí)原有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)PC端和移動(dòng)端自適應(yīng)顯示。以信息流的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，并可以提供信息流廣告，原有的Banner廣告、網(wǎng)上專(zhuān)題策劃、在線(xiàn)調(diào)查及EDM等也能在多種終端得到更好的呈現(xiàn)，使宣傳效果得到提升。3)引領(lǐng)客戶(hù)新需求，快速發(fā)展的“兩微一端”。由于傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)勢(shì)和“圈子傳播”的強(qiáng)鏈接性，微信迅速成為時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)社交工具，也為期刊向讀者傳遞行業(yè)資訊、擴(kuò)大傳播影響力提供了渠道。微信服務(wù)平臺(tái)集聚的大量專(zhuān)業(yè)粉絲，也為廣告銷(xiāo)售打下了基礎(chǔ)。借助媒體的微信平臺(tái)，企業(yè)可以重要的新聞資訊、與媒體粉絲群體中的潛在用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、調(diào)研潛在客戶(hù)需求，以及征詢(xún)意見(jiàn)建議;微信的內(nèi)容中可以嵌入廣告和鏈接;針對(duì)某一專(zhuān)題還可以組織制作微信專(zhuān)題內(nèi)容研討;設(shè)立微商城，提供知識(shí)服務(wù)和滿(mǎn)足粉絲需求的專(zhuān)用產(chǎn)品。微博的強(qiáng)媒體、弱社交屬性使之成為優(yōu)質(zhì)的信息平臺(tái)。利用微博話(huà)題、活動(dòng)、投票和長(zhǎng)微博等功能和形式可以為客戶(hù)短時(shí)間大量信息，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)報(bào)道和互動(dòng)。入駐今日頭條、企鵝號(hào)等第三方媒體平臺(tái)，借力第三方平臺(tái)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)和算法，使我們的內(nèi)容快速傳播和精準(zhǔn)推送。整合自身資源，打造擁有自主產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)客戶(hù)端。4)順應(yīng)媒體新潮流，功能強(qiáng)大的視頻平臺(tái)。如今，視頻直播、微視頻炙手可熱。嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、網(wǎng)易云課堂、慕課等眾多視頻平臺(tái)相繼推出。視頻已走進(jìn)人們生活，越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)手機(jī)觀看視頻，各類(lèi)型視頻已成為人們獲取資訊、了解知識(shí)、學(xué)習(xí)技能的重要渠道。對(duì)于行業(yè)媒體，圍繞某個(gè)行業(yè)展會(huì)或重點(diǎn)會(huì)議，進(jìn)行線(xiàn)上直播;結(jié)合企業(yè)推廣內(nèi)容，組織策劃線(xiàn)上會(huì)議;圍繞行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題，邀請(qǐng)多個(gè)企業(yè)和專(zhuān)家進(jìn)行線(xiàn)上研討;利用VR技術(shù)，結(jié)合圖、文、視頻為客戶(hù)提供產(chǎn)品、工廠等的虛擬全景展示。利用多種傳播手段和眾多粉絲的強(qiáng)大傳播力，多平臺(tái)分發(fā)宣傳，各種傳播形式聯(lián)動(dòng)推送，讓視頻呈現(xiàn)在有需要的專(zhuān)業(yè)粉絲眼前。3．3全媒體融合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。媒體構(gòu)成的變化，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)單純的紙媒或者網(wǎng)站廣告銷(xiāo)售，已經(jīng)不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的要求，隨著媒體的深度融合，我們需要更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)形式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告市場(chǎng)的增量主要來(lái)自于創(chuàng)新的廣告平臺(tái)和廣告形式［15］，全媒體平臺(tái)各產(chǎn)品在傳播功能和宣傳效果上互為補(bǔ)充，互相借力。新媒體賦予傳統(tǒng)紙刊新的內(nèi)涵，紙刊作為新媒體的品牌背書(shū)，為新媒體提供了內(nèi)容來(lái)源。在全媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳統(tǒng)的廣告形式借助新媒體保住存量，新媒體提供新的廣告形式，做足增量。紙刊、電子刊、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、“兩微一端”及視頻服務(wù)等各種平臺(tái)的建立和完善，只是為全媒體融合營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)條件，在營(yíng)銷(xiāo)理念上也要有新突破。融合不是簡(jiǎn)單的合并、嫁接，不能只局限于單個(gè)廣告產(chǎn)品，而要立足于整體、統(tǒng)一建構(gòu)，根據(jù)客戶(hù)需求，為客戶(hù)的品牌推廣和整合傳播提供全媒體的宣傳方案。1)了解客戶(hù)需求。溝通是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。充分利用行業(yè)重要展會(huì)和活動(dòng)，增加與客戶(hù)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，與客戶(hù)及時(shí)、充分溝通，了解客戶(hù)的最新動(dòng)向，第一時(shí)間了解客戶(hù)需求，把我們的全媒體服務(wù)理念和產(chǎn)品形態(tài)推送給客戶(hù)，引導(dǎo)客戶(hù)選擇推廣方式。2)研究銷(xiāo)售策略。根據(jù)客戶(hù)需求和客戶(hù)廣告投放的興趣點(diǎn)，靈活組合全媒體廣告產(chǎn)品菜單，將付費(fèi)推廣和增值服務(wù)整合打包，增加客戶(hù)總的廣告投放額度。各產(chǎn)品定價(jià)也要根據(jù)客戶(hù)的需求特點(diǎn)和廣告投放偏好做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。3)制定宣傳方案。廣告業(yè)務(wù)員要成為客戶(hù)的宣傳推廣顧問(wèn)。從客戶(hù)的角度出發(fā)，針對(duì)客戶(hù)的具體需求，發(fā)揮全媒體平臺(tái)的整體優(yōu)勢(shì)和各種廣告形式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把紙刊、網(wǎng)媒、數(shù)字媒體及視頻等形式有機(jī)整合，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需求且突出性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，形成系統(tǒng)化的全媒體宣傳推廣解決方案。方案執(zhí)行過(guò)程中要嚴(yán)把“政治”關(guān)。按照我國(guó)的大政方針和《廣告法》《出版管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，做好宣傳文案和文字內(nèi)容的審核，首先確保宣傳推廣內(nèi)容導(dǎo)向正確、合法合規(guī)。4)做好客戶(hù)服務(wù)。客戶(hù)的宣傳推廣方案執(zhí)行后要及時(shí)跟進(jìn)，了解用戶(hù)對(duì)客戶(hù)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度和意見(jiàn)建議，為客戶(hù)提供信息反饋。整理各項(xiàng)可以量化的指標(biāo)，如微信文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量，線(xiàn)上會(huì)議的留言、觀看人數(shù)、總播放次數(shù)等，形成服務(wù)報(bào)告并及時(shí)提供給客戶(hù)，把客戶(hù)合同期內(nèi)所做的推廣、享受到的增值服務(wù)及取得的宣傳效果做一個(gè)整體的展示，爭(zhēng)取客戶(hù)的充分信任和支持，為未來(lái)的長(zhǎng)久穩(wěn)定合作打好基礎(chǔ)。

4結(jié)束語(yǔ)

作為面向市場(chǎng)的行業(yè)期刊，在當(dāng)今媒體形式和傳播手段迅猛發(fā)展的全媒體時(shí)代，應(yīng)緊跟行業(yè)形勢(shì)，不斷將新的媒體形態(tài)和傳播手段納入到自己的全媒體平臺(tái)中，完善和豐富宣傳推廣產(chǎn)品形式，滿(mǎn)足企業(yè)的多樣化、個(gè)性化需求，全面提升自身平臺(tái)的傳播力和品牌影響力，從而吸引更多的廣告客戶(hù)，為企業(yè)提供高附加值的宣傳推廣服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，讓自身良性、健康、有續(xù)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

作者:周晟宇 呂建新 單位:機(jī)械工業(yè)信息研究院