外包物流企業(yè)對顧客忠誠度的影響
時間:2022-09-06 10:52:05
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摘要:以顧客滿意度為中介變量,運用滿意度指數(shù)(ACSI)評估方法,構(gòu)建了ACSI結(jié)構(gòu)模型,并運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行驗證,實證研究結(jié)果表明:(1)外包物流企業(yè)物流能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;(2)外包物流企業(yè)物流能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;(3)顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響.(4)顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用;顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流營運能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用;顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流升值要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用.企業(yè)在完善顧客忠誠度的過程中,應該著力強化要素吸收水平、企業(yè)運營能力和物流升值能力,建立以顧客為中心的長期發(fā)展戰(zhàn)略.
關(guān)鍵詞:外包物流企業(yè);物流能力;顧客忠誠度;顧客滿意度
0 引言
我國物流業(yè)發(fā)展迅速,逐漸成為國民經(jīng)濟的重要組成部分.國家規(guī)劃指出:“到2020年物流產(chǎn)業(yè)的社會化和專業(yè)化會進一步提高,國家政策的支持將為我國外包物流市場帶來超萬億的市場規(guī)模”.面對潛在的巨大市場,外包物流企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn),市場競爭日趨激烈,企業(yè)的生存能力也越來越大.物流企業(yè)從本質(zhì)上來看,核心產(chǎn)品是向客戶提供的服務.因此,如何獲得一批忠誠度高的客戶是物流企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵.外包物流企業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分,顧客忠誠度對企業(yè)生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用,沒有客戶的支持,企業(yè)的發(fā)展就失去了強有力的推動力.外包物流企業(yè)為了吸引和留住客戶,實施了一系列重要措施,如有競爭力的服務價格、個性化的服務計劃、拓展服務范圍等等[1].目前,我國外包物流企業(yè)的顧客忠誠度并不盡如人意,客戶對外包物流企業(yè)的選擇波動較大,從側(cè)面說明客戶對物流企業(yè)的服務并不滿意,所以會頻繁更換物流服務企業(yè)[2].在外包物流企業(yè)的相關(guān)研究中,忠誠度和滿意度是一體兩面的重要研究方向,同時也是影響企業(yè)發(fā)展的核心評價指標.由于國外的外包物流方案較為成熟,因而國外學者對此進行的學術(shù)研究并不豐富,我國由于地理條件變化較多,配送企業(yè)多采用外包物流方式解決長途運輸?shù)膯栴},因此針對外包物流企業(yè)的客戶忠誠度和滿意度的研究,梳理了國內(nèi)學者對客戶忠誠度和滿意度兩個方向的研究內(nèi)容.我國學者對外包物流企業(yè)客戶忠誠度的影響雖然起步較晚,但是也輸出了豐富的研究成果.孫曉波等[3]以外包物流企業(yè)為研究對象,建立了完整的客戶滿意度的評價指標體系.具體的評價指標有物流人員配備、物流設(shè)備配置、物流系統(tǒng)開發(fā)等重要的硬件設(shè)施;也包括服務及時性、可得性、準確性等軟性指標.鄧愛民等[4]研究提出客戶一般只關(guān)心外包物流企業(yè)的物流價格和物流時效,其中性價比和物流速度是影響客戶滿意度的核心指標.企業(yè)形象和品牌、咨詢服務、售后服務對客戶滿意度的影響較?。鲜鲅芯坑行жS富了對外包物流企業(yè)顧客滿意度的評價體系,具有較強的實踐操作性,但此類研究僅僅著眼于外包物流企業(yè)顧客滿意度的總體評價和量化評估角度,尚未從實證層面具體研究影響顧客滿意度的因素.部分學者嘗試從實證角度闡發(fā)影響物流企業(yè)顧客滿意度的核心因素.吳忠華[5]探討了外包物流企業(yè)的服務能力、配送能力對客戶忠誠度有顯著的促進作用.汪利虹等[6]研究了客戶滿意度和客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系,指出兩者之間的相互關(guān)系會受到一些不確定因素的影響,如市場因素、競爭對手等等.盛玉奎等[7]研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意度是影響顧客忠誠度的最重要因素之一,顧客滿意度越高對產(chǎn)品和服務的忠誠度也就越高,同時對產(chǎn)品和服務的忠誠度也會越持久.何耀宇等[8]運用結(jié)構(gòu)方程模型,對電子商務企業(yè)物流服務能力和顧客忠誠度的關(guān)系進行研究,研究發(fā)現(xiàn)物流服務能力對顧客忠誠度有顯著的正向影響.綜上所述,我國外包物流企業(yè)的發(fā)展環(huán)境較好,但是市場競爭激烈.如何抓住當前的發(fā)展機遇,提高客戶忠誠度,需要不斷提高自己的物流能力.外包物流企業(yè)如何提高物流能力以提高客戶的滿意度是值得思考的現(xiàn)實問題.此外國內(nèi)學者從不同角度說明了顧客忠誠度和顧客滿意度的關(guān)聯(lián)性,但顧客忠誠度和顧客滿意度明顯是互為因果的內(nèi)生變量,未說明兩者的內(nèi)生性關(guān)系.鑒于此,通過采用新型理論框架構(gòu)建研究模型,以顧客滿意度作為中介變量研究外包物流企業(yè)物流能力對顧客忠誠度的影響,進一步深化外部物流企業(yè)的顧客滿意度和顧客忠誠度的研究體系.
1 模型設(shè)計和假設(shè)提出
1.1 模型設(shè)計.采用美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)的評估方法[9].對外包物流企業(yè)的顧客進行滿意度調(diào)查,AC-SI結(jié)構(gòu)模型中存在六個變量:感知質(zhì)量、顧客期望、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠,如圖1所示.圖1中所示的六個變量均為抽象變量(不可觀測),需要轉(zhuǎn)換為量表中可觀測的變量,對此有如下設(shè)定.感知質(zhì)量:物流服務的總體質(zhì)量、可靠性及服務滿足顧客需求的程度;感知價值:考慮質(zhì)量因素下價格的合理度及考慮價格因素下質(zhì)量的合理度;顧圖1 ACSI結(jié)構(gòu)模型客期望:顧客對總體質(zhì)量的期許、對物流可靠性的期許及對物流服務質(zhì)量的期許;顧客滿意度:總體顧客滿意度水平、顧客期望的確認水平、與理想產(chǎn)品的差距;顧客抱怨:正式及非正式的抱怨行為;顧客忠誠:重復消費的欲望和價格承受水平(保留價格).由此設(shè)定顧客滿意度公式為:顧客滿意度=f(感知質(zhì)量,顧客期望,感知價值),進一步得到顧客忠誠度的測度公式: 顧客忠誠度=f(顧客滿意度,顧客抱怨),公式中各個變量的權(quán)重及之間的關(guān)系是通過隨機分析方法偏最小二乘法進行估計,有效地將ACSI結(jié)構(gòu)模型納入外包物流企業(yè)的顧客滿意度及忠誠度的計算架構(gòu)之中.該模型設(shè)計中,顧客滿意度不僅作為模型的推導變量,更是衡量顧客忠誠度的中介變量,具備實證和理論層面的創(chuàng)新性.1.2 假設(shè)提出.1.2.1 外包物流企業(yè)物流能力對顧客忠誠度的影響.Amanda等[10]認為提升客戶需求和期望是企業(yè)建立“質(zhì)量價值鏈”的重要渠道,當顧客感知到外包物流企業(yè)的物流能力能夠為其降低物流成本時,客戶會表現(xiàn)出較高的顧客忠誠度.通常來看,外包物流企業(yè)的物流能力要以一定的物流資源作為支撐,將企業(yè)所掌握的人力、資金和設(shè)備進行整合,將資源轉(zhuǎn)化為高水平的物流服務水平.企業(yè)以自身高質(zhì)量的物流服務能力滿足客戶多樣化的用戶需求,這種優(yōu)質(zhì)的服務能夠增加客戶的忠誠度.高質(zhì)量的服務能夠增加客戶的忠誠度,低質(zhì)量的服務則會為企業(yè)帶來消極影響.基于上述分析,提出假設(shè)H1:H1:外包物流企業(yè)物流能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;H1a:外包物流企業(yè)物流要素能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;H1b:外包物流企業(yè)物流營運能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;H1c:外包物流企業(yè)物流升值能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;1.2.2 外包物流企業(yè)物流能力對顧客滿意度的影響針對顧客或市場要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計要求,從質(zhì)量功能展開QFD(quality function deployment)導入用戶期望與影響客戶觀念,從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠度.顧客滿意度在一定程度上決定了企業(yè)提供的物流服務是否達到了客戶的預期標準,只有達到了客戶的預期標準,才能獲得客戶的滿意度.價格和服務兩個指標會對客戶滿意度產(chǎn)生重要影響,物流服務能力的三個維度會對物流價格和服務產(chǎn)生重要影響,從而影響客戶滿意度.物流要素能力會影響物流企業(yè)的服務水平,物流營運能力會影響物流時效,物流升值能力則會影響客戶的心理預期.基于上述分析,提出假設(shè)H2:H2:外包物流企業(yè)物流能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;H2a:外包物流企業(yè)物流要素能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;H2b:外包物流企業(yè)物流營運能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;H2c:外包物流企業(yè)物流升值能力對顧客滿意度有顯著的正向影響.1.2.3 顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系.顧客滿意度與忠誠度之間實際上是一個相互預期的過程,ACSI結(jié)構(gòu)模型理論中指出,外包物流企業(yè)的客戶滿意度會對雙方合作產(chǎn)生重要的影響,兩者的預期值實質(zhì)上是相互作用,相互決定的.但對于兩者間具體的相互作用效果大小,現(xiàn)有研究成果尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論,但是大多學者認為顧客滿意度正向影響顧客忠誠度.當外包物流企業(yè)所提供的服務超過了客戶的預期,客戶滿意度會提升,產(chǎn)生與企業(yè)長期合作的強烈欲望,顧客忠誠度得到提高.基于上述分析,提出假設(shè)H3:H3:顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響;H3a:顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用;H3b:顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流營運能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用;H3c:顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流升值要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用.
2 實證分析
2.1 數(shù)據(jù)收集.為保證研究的科學性與嚴謹性,研究通過百度付費問卷調(diào)研平臺(Baidu-MTC)向接受外包物流服務的顧客發(fā)放400份調(diào)查問卷,回收有效問卷178份,有效問卷回收率為44.5%.在有效問卷樣本分析中,企業(yè)客戶(B-B)占比為35%,消費額超過10萬元的客戶占比54%,連續(xù)使用外包物流服務的客戶3年以上的占比56%.相關(guān)用戶均是外包物流服務的長期使用者,對外包物流服務具備較深度的了解,能夠有效用于本文的研究之中.2.2 信效度檢驗.結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對量表進行信效度檢驗,其目的是分析調(diào)研所得數(shù)據(jù)是否具備內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性,而效度檢驗則能反映考察內(nèi)容的結(jié)合水平(見表1)由表1可知:變量物流要素能力的Cronbac’s Al-pha系數(shù)為0.79,組合信度CR值為0.91,單因子載荷均大于0.6,量表信效度較好;變量物流營運能力的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.88,組合信度CR值為0.88,單因子載荷均大于0.5,量表信效度較好;變量物流升值能力的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.75,組合信度CR值為0.84,單因子載荷均大于0.5,量表信效度較好;變量顧客忠誠度的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.81,組合信度CR值為0.92,單因子載荷均大于0.6,量表信效度較好;變量顧客滿意度的Cronbach’s Al-pha系數(shù)為0.84,組合信度CR值為0.86,單因子載荷均大于0.6,量表信效度較好;量表整體的Cronbach’sAlpha系數(shù)為0.87,組合信度CR值為0.92,單因子載荷均大于0.7,量表整體信效度較好.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗.根據(jù)AMOS提供的模型修正方法,對模型進行反復修正,最終得到擬合度較好且符合本文的研究模型.模型的x2/df值為2.326,GFI值為0.921,AGFI值為0.892,CFI值為0.942,RMSEA值為0.037,說明模型的擬合度很好,能夠較為理想的反映之間的相互關(guān)系.為驗證本文研究假設(shè),根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型[11]可以得出分析結(jié)果(見表2).由表2可見,外包物流企業(yè)物流能力與客戶忠誠度的回歸系數(shù)為0.126,P<0.01,假設(shè)H1得到支持;外包物流企業(yè)物流要素能力與客戶忠誠度的回歸系數(shù)為0.321,P<0.05,假設(shè)H1a得到支持;外包物流企業(yè)物流營運能力與客戶忠誠度的回歸系數(shù)為0.276,P<0.01,假設(shè)H1b得到支持;外包物流企業(yè)物流升值能力與客戶忠誠度的回歸系數(shù)為0.167,P<0.01,假設(shè)H1c得到支持;外包物流企業(yè)物流能力與客戶滿意度的回歸系數(shù)為0.532,P<0.01,假設(shè)H2得到支持;外包物流企業(yè)物流要素能力與客戶滿意度的回歸系數(shù)為0.485,P<0.05,假設(shè)H2a得到支持;外包物流企業(yè)物流營運能力與客戶滿意度的回歸系數(shù)為0.365,P<0.01,假設(shè)H2b得到支持;外包物流企業(yè)物流升值能力與客戶滿意度的回歸系數(shù)為0.276,P<0.01,假設(shè)H2c得到支持;顧客滿意度與顧客忠誠度的回歸系數(shù)為0.178,P<0.01,假設(shè)H3得到支持.2.4 內(nèi)生效應及中介效應檢驗本文首先需要驗證外包物流能力與顧客忠誠度之間的內(nèi)生效應,采用格蘭杰因果檢驗的方法分析兩者的因果性[12].研究結(jié)果顯示,物流要素能力Chi-sq值12.0346,全樣本Chi-sq值為12.0926,通過格蘭杰因果檢驗.中介效應檢驗方法采用學術(shù)界廣泛使用的索貝爾檢驗方法[12].檢驗結(jié)果可知:顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流要素能力和顧客忠誠度中的中介系數(shù)為0.049,T值為4.789,P<0.01,假設(shè)H3a得到支持;顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流營運能力和顧客忠誠度中的中介系數(shù)為0.051,T值為4.658,P<0.01,假設(shè)H3b得到支持;顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流升值能力和顧客忠誠度中的中介系數(shù)為0.057,T值為3.786,P<0.01,假設(shè)H3c得到支持,通過索貝爾檢驗.
3 結(jié)論與建議
本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行驗證,實證研究結(jié)果表明:(1)外包物流企業(yè)物流能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;外包物流企業(yè)物流要素能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;外包物流企業(yè)物流營運能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響;外包物流企業(yè)物流升值能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響.(2)外包物流企業(yè)物流能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;外包物流企業(yè)物流要素能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;外包物流企業(yè)物流營運能力對顧客滿意度有顯著的正向影響;外包物流企業(yè)物流升值能力對顧客滿意度有顯著的正向影響.(3)顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響.(4)顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用;顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流營運能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用;顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流升值要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用.根據(jù)實證研究結(jié)論,外包物流企業(yè)想要提高客戶忠誠度,應注重做到以下三點.第一,完善自身的物流要素能力.物流要素主要關(guān)聯(lián)于企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),外包物流企業(yè)應該著力強化運營中所必需的相關(guān)設(shè)備,例如物流車輛、裝載器械、包裝器材等,主動淘汰老舊的基礎(chǔ)設(shè)備,增強相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備在實際運營中的效率.盡管在短期內(nèi)會產(chǎn)生因建設(shè)物流要素能力而付出的金錢,但在長期不僅能幫助企業(yè)實現(xiàn)高效運營,還能夠強化客戶滿意水平.此外,物流企業(yè)在自身財務狀況允許的情況下,應加強物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),注重物流專業(yè)人才的引進,通過人才引進提高工作人員整體素質(zhì),通過人力資源的質(zhì)量上升,提升企業(yè)運營效率,提高自身的軟實力和硬實力.第二,注重提高自身的物流營運能力.提升物流運營能力首先需要提升企業(yè)內(nèi)部管理能力,通過強化企業(yè)內(nèi)部控制,降低物流各個環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生的資源錯配,通過制定更長期的發(fā)展戰(zhàn)略,用更先進的管理方式服務企業(yè)全鏈條物流過程;其次,加強核心業(yè)務物流服務的時效性和準確性,根據(jù)客戶需求做到快速響應,為客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務,從而實現(xiàn)核心物流業(yè)務的發(fā)展;最后,企業(yè)可以通過強化企業(yè)R&D投入,主動研究新型科技的方式加強企業(yè)管理,例如,企業(yè)可以引入全新的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),使物流管理更加精細化,通過建立企業(yè)網(wǎng)格化反饋系統(tǒng),建立多層次關(guān)聯(lián)的用戶反饋渠道.第三,提高自身的物流升值能力.研究結(jié)果表明,物流升值能力要大于物流營運能力對客戶忠誠度的影響.物流升值能力強調(diào)從供應鏈的角度進行資源的整合和優(yōu)化,是企業(yè)的一種綜合性的創(chuàng)新服務能力[9].物流升值能力可以從兩個角度展開,促進物流業(yè)務的即時價值和長期價值,物流業(yè)務的即時價值代表企業(yè)在某一次業(yè)務交流中的價值水平,價值與業(yè)務的實際水平緊密聯(lián)系,高質(zhì)量的服務必然伴隨著更高的價格,使得企業(yè)能夠在當前業(yè)務交流中獲取更大的利潤;而物流業(yè)務的長期價值,則是用戶忠誠度和滿意度的現(xiàn)實反饋,當客戶在某一次業(yè)務交流中享受到了“物超所值”的服務,那么客戶就會建立長期的合作,從而擴展了企業(yè)發(fā)展的利潤邊際.在實現(xiàn)價值增值的過程,要盡可能整合現(xiàn)有資源,使得企業(yè)業(yè)務水平有所提升,同時要創(chuàng)新現(xiàn)有服務,通過服務贏取客戶信任.總體而言,物流企業(yè)想要在激烈的市場競爭中生存下來,并獲得客戶的忠誠度,應該注重提高自身的資源整合能力和創(chuàng)新服務能力.
作者:徐曉迪 單位:皖江工學院國際教育學院