導(dǎo)語：詮釋中國(guó)電影的綜合營(yíng)銷方案一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開好的營(yíng)銷策略，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)如今正飛速的發(fā)展，而我國(guó)的電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的并不是一帆風(fēng)順，很多環(huán)節(jié)跟好萊塢、歐美有很多差距。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正面臨一些非常嚴(yán)峻的問題，如：歐美大片的強(qiáng)勢(shì)宣傳，資金方面的不足，電影制作公司和宣傳公司的分立等。本文就中國(guó)電影營(yíng)銷策略手法、缺點(diǎn)和發(fā)展進(jìn)行了一些比較詳細(xì)的分析。為中國(guó)電影的發(fā)展分析一條適合中國(guó)的整合營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電影;宣傳;整合營(yíng)銷

如今，全球經(jīng)濟(jì)(包括娛樂產(chǎn)業(yè))一體化趨勢(shì)日益明顯，以好萊塢為代表的美國(guó)電影已成為世界電影工業(yè)發(fā)展的典范，美國(guó)電影在全球電影票房收入中占到80％以上，而對(duì)于擁有13億人口的中國(guó)來說，電影市場(chǎng)擁有著無限的發(fā)展空間，有專家指出，不超過10年，中國(guó)將成為世界第二大電影市場(chǎng)。[6]電影營(yíng)銷是全球化背景下的一個(gè)迫切要求，而目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)不容樂觀，國(guó)產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更重要的是缺乏科學(xué)的，適合中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式，使很多國(guó)產(chǎn)影片埋沒其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報(bào)，更不能開發(fā)出非熒幕后續(xù)產(chǎn)品使效益最大化。

中國(guó)的電影現(xiàn)在還沒有形成品牌優(yōu)勢(shì)，也沒有科學(xué)的宣傳營(yíng)銷策略，沒有商品化的運(yùn)營(yíng)模式，娛樂完了也沒有附加產(chǎn)品的接軌。外國(guó)許多電影的廣告，產(chǎn)品醒目地出現(xiàn)在各大商場(chǎng)，電視，一邊宣傳電影本身，一邊為電影做著營(yíng)銷。本文將對(duì)中國(guó)電影如何開拓出一條適合自身的營(yíng)銷之路進(jìn)行分析。

一、中國(guó)電影的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）中國(guó)電影營(yíng)銷方式

這些年來中國(guó)電影界開始有些摸到影片整合營(yíng)銷門路的發(fā)行方操作起各種營(yíng)銷手段來開始有些發(fā)展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負(fù)面新聞加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，新媒體（戶外電視，網(wǎng)絡(luò))。流行元素嫁接、利用強(qiáng)勢(shì)媒體互動(dòng)等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是東方牌，其營(yíng)銷作用都是相當(dāng)明顯的。[8]中國(guó)電影營(yíng)銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種:

1．拉式營(yíng)銷

指的是利用電影的強(qiáng)勢(shì)品牌力，制造市場(chǎng)轟動(dòng)，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動(dòng)靠近，如張藝謀《十面埋伏》的演唱會(huì)營(yíng)銷策略和《泰坦尼克》主題歌營(yíng)銷法。這種方法撕開市場(chǎng)的力度大，立竿見影，省時(shí)省力，《十面埋伏》數(shù)天內(nèi)票房達(dá)到5000萬人民幣，就是利用從CCTV《同一首歌》那里學(xué)來的演唱會(huì)營(yíng)銷法。

2．推式營(yíng)銷

指的是電影品牌力還沒有得到認(rèn)同，通過各種營(yíng)銷手段，主動(dòng)把自己的電影推向市場(chǎng)，絕大部分電影產(chǎn)品采用的就是這種營(yíng)銷傳播法。但是如果策劃不周、營(yíng)銷不力，很容易難以立足于市場(chǎng)。

3．聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是電影營(yíng)銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無法企及的消費(fèi)者。

對(duì)電影企業(yè)來說，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)大型超級(jí)商店和公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯(lián)合促銷確實(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有效技法，但是，若運(yùn)用得不好，一不小心就可能招來官司，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)慘敗?！队⑿邸放c多普達(dá)，《十面埋伏》與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷，實(shí)際上是在相互借勢(shì)，共同造勢(shì)，共占鰲頭，以求雙贏。[15]

（二）近年中國(guó)電影營(yíng)銷成果

這些年的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，票房比起以前也可以算是有長(zhǎng)足發(fā)展。青春偶像片《頭文字D》7200萬票房，武俠片《英雄》2.5億票房，新年檔的文藝片《黃金甲》3億，魔幻票房史詩《無極》1.7億票房，還有功夫片《功夫之王》首周突破8000萬票房。[10]但是中國(guó)電影目前只注重票房，對(duì)電影后的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)、利用是少之又少。

（三）認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電影營(yíng)銷只是進(jìn)入了啟蒙時(shí)代

我國(guó)的電影營(yíng)銷策略與好萊塢甚至傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷策略仍然存在著很大差距。主要表現(xiàn)在：好萊塢是成熟的，中國(guó)目前的電影產(chǎn)業(yè)是不成熟的。好萊塢的營(yíng)銷策略是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，他們不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷策略。

而我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營(yíng)銷行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還不懂得什么是真正的電影營(yíng)銷策略。

二、中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問題

幾年前,“營(yíng)銷”對(duì)于中國(guó)電影業(yè)來說還是一個(gè)很陌生的詞匯,是《英雄》讓人們感受到了“營(yíng)銷”的魅力,接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營(yíng)銷迅速升值。“營(yíng)銷策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上,不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢,而是通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析,設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷方案。而我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷水平還不高,很多電影企業(yè)的營(yíng)銷行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱,還不懂得什么是真正的電影營(yíng)銷策劃。”要提高中國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷水平,一個(gè)前提是要對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識(shí),關(guān)于當(dāng)前電影營(yíng)銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（一）營(yíng)銷觀念淡薄

中國(guó)電影營(yíng)銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊。電影運(yùn)作上的條塊分割,制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線,市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清,導(dǎo)致制片部門無法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理,發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳,放映部門也總是在抱怨國(guó)產(chǎn)影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營(yíng)銷。

（二）營(yíng)銷人才奇缺

先進(jìn)的營(yíng)銷觀念和模式需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才付諸實(shí)踐。電影產(chǎn)業(yè)化落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上,具體到電影營(yíng)銷環(huán)節(jié),就需要在營(yíng)銷人才上大做文章。張偉平對(duì)《英雄》的營(yíng)銷策劃的確為國(guó)產(chǎn)影片營(yíng)銷的經(jīng)典案例,“究其本質(zhì),創(chuàng)新性地將營(yíng)銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法,是其成功的根本原因?！?/p>

（三）營(yíng)銷模式單一

中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營(yíng)銷為目的,以公關(guān)傳播為主要手段的營(yíng)銷狀態(tài)。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的變革,應(yīng)該借鑒一些新的營(yíng)銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)開拓更多的營(yíng)銷模式,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營(yíng)銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性,主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容,而沒有把營(yíng)銷建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,“電影營(yíng)銷策劃不只是一個(gè)技巧、一個(gè)招數(shù),而是一門科學(xué)。再好的點(diǎn)子,只有與整體營(yíng)銷策劃相適應(yīng)才會(huì)奏效?！盵3]就算去年運(yùn)作比較成功的《黃金甲》在很大程度上也是依靠幾個(gè)點(diǎn)子在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來,點(diǎn)子有效,然而有限,非科學(xué)化的營(yíng)銷只能得逞于一時(shí),不能得逞于一世。

三、試析發(fā)展中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策

上世紀(jì)九十年代初,美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法——整合營(yíng)銷傳播(IMC),成為備受推崇的現(xiàn)代營(yíng)銷模式?！癐MC從理論上脫離了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的‘4P’理論,強(qiáng)調(diào)‘4C’理論,企業(yè)營(yíng)銷傳播思考的重心從‘消費(fèi)者請(qǐng)注意’轉(zhuǎn)變?yōu)椤?qǐng)注意消費(fèi)者’倡導(dǎo)真正的‘以消費(fèi)者為中心’?！盜MC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成:“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

因此,電影市場(chǎng)營(yíng)銷整合,總的來說,就是通過電影出品人和觀眾之間的雙向、互動(dòng)的信息溝通,最大化地發(fā)揮整合營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的功能效應(yīng)。張藝謀通過媒體炒作的成功電影營(yíng)銷策略,但是新聞炒作具有“雙刃劍”的特性,只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質(zhì)的提高,其在商業(yè)電影上的贏利將會(huì)停滯。借鑒好萊塢的做法,以整合營(yíng)銷的手法配置電影資源,才是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的出路;中國(guó)電影營(yíng)銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷。[1]可見,整合營(yíng)銷對(duì)于電影事業(yè)的發(fā)展十分重要。

“整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極、可以利用的因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷。簡(jiǎn)言之，就是一體化營(yíng)銷?！边@個(gè)概念，對(duì)于中國(guó)電影營(yíng)銷來說是具有重要而深刻的指導(dǎo)意義。它要求中國(guó)電影營(yíng)銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷，必須具有整體性和動(dòng)態(tài)性，更重要的是要求了制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者三方之間的交流、對(duì)話與溝通。這樣，我們也就可以據(jù)此對(duì)中國(guó)電影的整合營(yíng)銷相應(yīng)地作些有益的探索。

（一）以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立全方位的中國(guó)電影營(yíng)銷觀念

對(duì)于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要?；仡欉@幾年中國(guó)電影營(yíng)銷市場(chǎng)狀況，張藝謀的《英雄》在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及《臥虎藏龍》的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國(guó)人武俠情懷，也就當(dāng)仁不讓地奪下了中國(guó)電影的票房之首——突破2億元。[18]以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個(gè)問題，那就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向?！队⑿邸繁荛_與強(qiáng)勁對(duì)手的針鋒相對(duì)，選擇了國(guó)人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣氛和消費(fèi)者的休閑娛樂的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷的良好效果，也正因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)選擇的正確，也就有了消費(fèi)者的競(jìng)相購(gòu)票和熱火朝天的單位團(tuán)體購(gòu)票。甚至在北京的影院竟然出現(xiàn)了消費(fèi)者白天買不到票自愿移師夜場(chǎng)的盛況。我們可以深刻地體會(huì)到中國(guó)電影在營(yíng)銷過程中必須以消費(fèi)者為中心。

（二）電影的宣傳促銷

電影營(yíng)銷的本質(zhì),就是要建立自己的品牌——電影品牌。也就是說,當(dāng)電影生產(chǎn)之前,就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng),并給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位-為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象,它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳?！短┨鼓峥恕愤@部電影僅廣告費(fèi)用就達(dá)4000萬美元。[12]其原因就是為了樹立觀眾對(duì)《泰》劇的品牌意識(shí)。雖然劇場(chǎng)面華麗、音樂優(yōu)美、強(qiáng)大的演員陣容,但如果不把這些信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)觀眾群,就無法塑造《泰》劇與眾不同的產(chǎn)品形象。

《英雄》是另一個(gè)成功的例子。張藝謀說:“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉,他們盡量刺激市場(chǎng),使之變成一個(gè)商業(yè)交流?！币簿褪钦f,《英雄》的成功實(shí)質(zhì)是其營(yíng)銷手段的成功?！队⑿邸饭城?各大媒體充分報(bào)道了其臺(tái)前幕后,這樣一來,主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談?wù)摗队⑿邸贰ｋm然看過的觀眾對(duì)其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2億元的票房收入,令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨大成功?！妒媛穹吠ㄟ^報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳,首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型造勢(shì)晚會(huì),兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝,把上映前的推廣活動(dòng)做到極致。《十面埋伏》與方正電腦的聯(lián)合促銷,更是開創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開拓市場(chǎng)的新思路。在活動(dòng)中,花不到30元購(gòu)買《十面埋伏》電影票的觀眾可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),中獎(jiǎng)?wù)呖色@得價(jià)值5000元的方正電腦一臺(tái)。而購(gòu)買方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》的精美明星卡一張。毫無疑問,媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度,刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功,離不開恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N。

（三）為電影的整合營(yíng)銷的發(fā)展提供商機(jī)

為電影整合營(yíng)銷招商，可以使宣傳上個(gè)檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺(tái)階。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國(guó)內(nèi)權(quán)威發(fā)行入看好的王家衛(wèi)電影《花樣年華》進(jìn)行精心策劃包裝，以國(guó)際明星梁朝偉張曼玉為賣點(diǎn)，以時(shí)尚電影為標(biāo)記。大力推向市場(chǎng)，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國(guó)最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤(rùn)妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳。舉行五星級(jí)國(guó)際巨星大型首映禮，引起了國(guó)內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關(guān)注。《花樣年華》的票房也非常不錯(cuò)，成為國(guó)內(nèi)票房的佼佼者。

（四）重視后電影開發(fā)，賺電影“后面”的錢

要想在電影生產(chǎn)并投放市場(chǎng)之后，繼續(xù)重組、再造電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，那就必須重視和開發(fā)后電影的開發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)不斷的良性的循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

美國(guó)電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營(yíng)銷，80%來自于非銀幕營(yíng)銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)方式。大部分的利潤(rùn)和收益不就是來源于整合營(yíng)銷所開掘出的后續(xù)的潛在的市場(chǎng)空間嗎？這也就啟示了我們?cè)诿坎坑捌陌l(fā)行前后都必須考慮到要開發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發(fā)行權(quán)和有線電視及電影頻道的電影放映權(quán)，相關(guān)書籍的配套出版、相應(yīng)的游戲軟件的開發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻恰恰是我國(guó)電影業(yè)長(zhǎng)期以來尚未開發(fā)而有待開發(fā)的一塊“處女地”！國(guó)內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如《星球大戰(zhàn)前傳》的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達(dá)的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長(zhǎng)的一柄激光劍，口中念念有詞的互動(dòng)式卡通玩具；《廊橋遺夢(mèng)》同名小說的出版銷售；《花木蘭》一片的小人書、圖畫冊(cè);《獅子王》一片的玩具、音樂帶、VCD、錄象;有一些書是關(guān)于《泰坦尼克》是怎樣制作的,有一些書是關(guān)于《泰坦尼克》的真實(shí)的海難過程等,人人皆曉的《永恒的愛》的主題音樂以及影星的名片等。[6]

我們都知道不是所有的電影都有大明星,因此很多導(dǎo)演現(xiàn)在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員?？催^《泰坦尼克》一片的人都會(huì)注意到年輕的主角雖然年輕,但要記住這個(gè)年輕的演員,也會(huì)變成電影營(yíng)銷的一部分,甚至還能強(qiáng)化這個(gè)電影的品牌。該片就是很好的例證。比如:好萊塢制作了很多《泰》劇男女演員的名信片。雖然明信片價(jià)格不貴,卻強(qiáng)化了影片的品牌效應(yīng)。這些明信片并不由電影廠或發(fā)行商支付費(fèi)用,而是由有合作意向的企業(yè)支付費(fèi)用,這種商業(yè)運(yùn)作既給其它企業(yè)招徠了更多的客戶,也進(jìn)一步擴(kuò)大《泰》劇的知名度。[17]中國(guó)電影更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作,對(duì)后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心,隨著電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化和精細(xì)化,這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán),必須注重培養(yǎng)電影后市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是成功的,特別是電影后產(chǎn)品營(yíng)銷策略的成功。總之,電影的宣傳促銷和產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)電影的成功起著至關(guān)重要的作用。

（五）發(fā)展需要激勵(lì)，激勵(lì)促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展

要實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的整合營(yíng)銷的整體性和動(dòng)態(tài)性，就要求整合營(yíng)銷的持續(xù)性和連貫性。而作為一個(gè)整合營(yíng)銷實(shí)施的完成，怎樣可以更好地啟動(dòng)新一輪更完美的整合營(yíng)銷的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的整體性和動(dòng)態(tài)性呢？“奧斯卡實(shí)為電影營(yíng)銷慶典”——這或許就是一個(gè)比較完美的答案了。因?yàn)閵W斯卡存在的價(jià)值就是在于它可以創(chuàng)造票房收入，并且它是用一種儀式對(duì)年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營(yíng)銷模式進(jìn)行了一次大檢閱。從《泰坦尼克號(hào)》、《拯救大兵瑞恩》到今天的《臥虎藏龍》，哪一部影片不是經(jīng)過深入研究市場(chǎng)，了解觀眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎(chǔ)之上才贏得了今天票房的輝煌呢？[8]所以，獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)的影片除了它們?cè)谒囆g(shù)上的卓越建樹之外，它們背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值早已經(jīng)被奧斯卡的評(píng)委用“最佳⋯⋯”給予了首肯！答案的背后也就要求了中國(guó)電影的整合營(yíng)銷需要在體制變革的過程中逐步導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷理論和策略，擺脫一次性整合營(yíng)銷成功的觀念，建立更加成熟的市場(chǎng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合營(yíng)銷。

四、架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式“整合品牌營(yíng)銷”

(一)縱向的營(yíng)銷——“整合營(yíng)銷”模式

“整合營(yíng)銷”模式即在信息搜集、論證、實(shí)施、反饋的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來,形成一個(gè)密集高效的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式,具體到電影業(yè),也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來,以電影作品為中心,建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。

首先我們要搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu),成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)。整個(gè)管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式,并且直屬最高決策者領(lǐng)導(dǎo),保證信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。這樣便可以通過社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)搜集和分析來預(yù)測(cè)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、滿意度、忠誠(chéng)度以及一系列的市場(chǎng)指數(shù),為整合營(yíng)銷傳播模式提供堅(jiān)實(shí)的運(yùn)作基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析和以此做出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去,所以接下來我們要帶著最新數(shù)據(jù)進(jìn)入到劇本的編寫階段,即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇適當(dāng)?shù)念}材和故事,確定影片的主題、風(fēng)格和類型,結(jié)稿后,報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議,決策層可以根據(jù)政策風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)、資金運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。就應(yīng)該按照“整合”的策略制定一套科學(xué)化的宣傳計(jì)劃,如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷等方法。在這方面,《英雄》可以稱得上是個(gè)典范,在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段,在中期策略階段采取了“包機(jī)首映禮簽約儀式”、“人民大會(huì)堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣”的宣傳攻勢(shì),在后期策略階段主要采取的是“影院營(yíng)銷”、“打擊盜版”等方式。[9]最后,需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是整合營(yíng)銷模式是一個(gè)循環(huán)的綜合體,在營(yíng)銷的最后階段要搜集營(yíng)銷信息,并及時(shí)反饋給調(diào)研、咨詢部門,以更新已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,完善信息監(jiān)控系統(tǒng),這樣就完成了整合營(yíng)銷的一個(gè)循環(huán)。

(二)橫向的營(yíng)銷——“品牌營(yíng)銷”模式

如果說,縱向的營(yíng)銷注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接,那么橫向的營(yíng)銷則是指在某一個(gè)層面或環(huán)節(jié)上采取多種營(yíng)銷模式,為整個(gè)營(yíng)銷過程尋找建立更多的盈利點(diǎn),這就需要借鑒當(dāng)前比較先進(jìn)營(yíng)銷理論——品牌營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷應(yīng)該是各種營(yíng)銷模式的核心,整合營(yíng)銷傳播也應(yīng)以品牌營(yíng)銷為中心。品牌營(yíng)銷包含兩個(gè)層面,即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn),前者是后者的價(jià)值物化,后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無形產(chǎn)品,人們消費(fèi)電影的結(jié)果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌營(yíng)銷的第二個(gè)層面涉及到一個(gè)很重要的概念——品牌的核心價(jià)值?！捌放坪诵膬r(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開,是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值?！盵19]核心價(jià)值作為一種無形產(chǎn)品是對(duì)概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮,與第一個(gè)層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反,這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”,這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動(dòng)作設(shè)計(jì)，都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。

（三）中國(guó)電影需要“整合品牌營(yíng)銷”

成功的“整合品牌營(yíng)銷”是品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的有機(jī)結(jié)合,既包括追求知名度和美譽(yù)度的“注意力”營(yíng)銷,也包括“品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷”。[13]英特爾前總裁葛魯夫說:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為世紀(jì)的主宰?！爆F(xiàn)在世界上的信息量是無限的,而注意力是有限的,有限的注意力在無限的信息量中會(huì)凝結(jié)成巨大的商業(yè)價(jià)值。然而,注意力營(yíng)銷并不能完全體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,因?yàn)椤白⒁饬Α敝皇茄堇[品牌核心價(jià)值的一個(gè)必要條件,而非充分條件,“從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來說,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要具有知名度和美譽(yù)度,而且應(yīng)具有品牌忠誠(chéng)度。在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿品牌忠誠(chéng)度方向發(fā)展,不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知名度。如果品牌忠誠(chéng)度發(fā)展為負(fù)值時(shí),品牌的知名度越大,對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深?！?/p>

因此,與“注意力營(yíng)銷”相對(duì)應(yīng),我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷”“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出?！币虼丝梢钥闯?品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷離不開和消費(fèi)者的溝通和交流,也就是說,要借鑒關(guān)系營(yíng)銷的模式培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。這就要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成關(guān)系型營(yíng)銷,建立并維持與客戶的良好關(guān)系。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,是與其對(duì)該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高,忠誠(chéng)度自然也就高。而滿意度又與產(chǎn)品(P)和期望值(E)之間的差距相關(guān)。P<E,說明該品牌的產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的期望值,品忠誠(chéng)度貶值;P=E,說明消費(fèi)者剛剛滿意,品牌忠誠(chéng)度保值;P>E,則會(huì)超過消費(fèi)者的期望,品牌忠誠(chéng)度增值。[11]

結(jié)語

總之，借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷注入新鮮的血液,架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式,是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國(guó)電影營(yíng)銷需要建立的是一種整合營(yíng)銷體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國(guó)電影市場(chǎng)；能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營(yíng)銷國(guó)產(chǎn)電影；能夠從整合的思維去營(yíng)造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)培育環(huán)境。這些歸根到底需要的是我們?cè)诓僮鲗用嫔习盐占?xì)微的點(diǎn)滴，并且這細(xì)微的一點(diǎn)一滴更需要的是我們規(guī)范化的操控和把握，如果沒有規(guī)范化與制度化為保障的中國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播也必將是失敗的、短命的，而最終面臨的是“在夾縫中求生存”的唯一機(jī)會(huì)的失去！

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