導(dǎo)語：處方藥營銷五大發(fā)展動向一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

醫(yī)生開處方要綜合考慮各方面的因素，除了從專業(yè)角度考慮，藥企的品牌形象也是重要的考慮維度之一，對處方藥生產(chǎn)企業(yè)來說，改善與消費者的溝通方式，加強品牌建設(shè)，是營銷永恒的主題。

由于藥品本身的敏感性，藥物的營銷邊界在不斷調(diào)整。2002年，國家藥監(jiān)局明確規(guī)定，處方藥不能在大眾媒體上投放廣告。之后，國家重點治理了藥品營銷過程中存在的商業(yè)賄賂等行為，藥品的營銷行為趨于規(guī)范?？梢钥闯觯邔μ幏剿幍臓I銷具有明顯的影響，2009年的新醫(yī)改更是如此。在新醫(yī)改這樣的政策背景下，處方藥的營銷將何去何從?

加強公關(guān)

由于處方藥不能在大眾媒體上打廣告，因此，將處方藥的營銷與企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來，成為很多藥企的選擇。在新醫(yī)改政策的驅(qū)動下，藥企，特別是產(chǎn)品進入國家基本藥物目錄的藥企，其品牌建設(shè)將更多的包含公關(guān)，尤其是政府公關(guān)內(nèi)容。

在新增的8500億醫(yī)改投人中，中央和地方的財政投入比例大體是4:6，因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，做好地方政府的公關(guān)是非常必要的。之前很多藥企的招標都是委托給商，營銷的重點也都集中在醫(yī)院等終端機構(gòu)，與政府的聯(lián)系很少。新醫(yī)改之后，藥企需要加強政府公關(guān)，增加與政府的溝通，這樣才能在相關(guān)標準和政策的制定過程中，充分表達自己的聲音。同時，可以以活動贊助等形式支持政府的工作，獲得政府的好感與信任。

當前很多藥企尚未建立公關(guān)系統(tǒng)，不少藥企只設(shè)銷售部，沒有市場部，更不用說公關(guān)部。如果出現(xiàn)公關(guān)危機，這樣的藥企很難反應(yīng)到位，藥企如果出現(xiàn)名譽危機，政府很可能順應(yīng)民意，將其排除在招標之外。特別是在當今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的年代，消費者的意見越來越受到政府的關(guān)注，加強公關(guān)是藥企明智的選擇。

積極履行社會責任

輔仁藥業(yè)集團有限公司市場總監(jiān)劉鋼威在接受《廣告主》采訪時表示：“由于國家基本藥物目錄內(nèi)的藥品將由政府統(tǒng)一招標采購，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一配送，因此，政府的評價將直接影響到藥企招標的成敗。那些社會形象好，積極履行社會責任的藥企將受到政府的歡迎。”

現(xiàn)在社會責任方面履行較好的，一般是規(guī)模比較大的藥企，整體上說藥企的社會責任意識缺乏。其實，相對于電視廣告或者平面廣告等傳播形式，企業(yè)通過履行社會責任達到的營銷效果可能更好，特別是對品牌塑造將起到重要的作用。

而且，藥企的環(huán)保問題一直為人詬病。制藥行業(yè)是國家環(huán)保規(guī)劃重點治理的12個行業(yè)之一。制藥行業(yè)中大規(guī)模生產(chǎn)的原料藥往往需要幾步甚至十余步化學反應(yīng)，使用的原材料種類高達三四十種，原料總耗損量有的達10kg，kg產(chǎn)品以上，高的有2()0kg，kg，這個過程會產(chǎn)生大量的“三廢”，并且廢物成分復(fù)雜，污染嚴重。如果藥企能提高環(huán)保水平，減少污染，同時投入資金做環(huán)保相關(guān)的公益活動，一定能起到不錯的社會效果，這就相當于獲得了一個產(chǎn)品之外的差異性優(yōu)勢。做出核心競爭力

進入圍家基本藥物目錄的藥品種類只占市場現(xiàn)有藥品總類別很小的一個比例，對于眾多沒有進入基本藥物目錄的處方藥生產(chǎn)企業(yè)來說，其營銷還需專注于某一細分市場，做出自己的特色，這樣才能從眾多藥品中間脫穎而出。

醫(yī)藥行業(yè)著名營銷專家王亮告訴記者：“目前醫(yī)藥行業(yè)的仿制藥占多數(shù)，同一種類的藥品雖然品牌眾多，但是成分都差不多，同質(zhì)化嚴重。新醫(yī)改之后，沒有進入基本藥物目錄的藥品將面對更為激烈的市場競爭，醫(yī)藥企業(yè)，特別是中小醫(yī)藥企業(yè)必須針對某一細分市場，做出自己的核心競爭力，贏得差異性優(yōu)勢，不然就難逃被淘汰的命運?！?/p>

核心競爭力可以從多個方面體現(xiàn)，如研發(fā)出好產(chǎn)品，如產(chǎn)品質(zhì)量比同類產(chǎn)品更優(yōu)秀，或產(chǎn)品的渠道建設(shè)更廣更深入，銷售隊伍業(yè)務(wù)知識更豐富，銷售技巧更高等等。總之必須有相對于競爭對手的差異性優(yōu)勢。靠跟醫(yī)生拉關(guān)系，給醫(yī)生回扣等簡單的營銷手段起到的作用會越來越小，因為一方面那樣會導(dǎo)致惡性競爭，藥品的利潤空間會更為狹窄，另一方面，藥品政策，特別是可能實施的醫(yī)藥分家政策，將徹底堵上這個出口。與其“等死”，不如早謀出路，做出核心競爭力才是“王道”。

重視知識營銷

醫(yī)生是藥品特別是處方藥到達消費者的一道重要關(guān)卡，可以說，醫(yī)生是處方藥的“第一消費者”，藥品，尤其是新研發(fā)的藥品，知識、科技含量高，醫(yī)生從了解、認知到接受這類藥品往往需要一個較長的過程，并且醫(yī)生開處方的習慣不容易改變，要打動醫(yī)生，知識營銷很關(guān)鍵。

醫(yī)生的專業(yè)水平高，藥品要獲得醫(yī)生的認可，營銷人員就必須具備足夠的藥品知識，這樣才能跟醫(yī)生順利交流，并說服醫(yī)生。這就要求處方藥生產(chǎn)企業(yè)加強對藥品營銷人員的培訓，將培訓制度化、經(jīng)?；?，同時加大對營銷人員專業(yè)水平的考核力度，建立一支專業(yè)知識過硬的營銷隊伍。

與醫(yī)生溝通的另外一個途徑是利用醫(yī)藥專業(yè)媒體。國家藥監(jiān)局禁止處方藥通過大眾媒體廣告，但允許處方藥在醫(yī)藥專業(yè)媒體上廣告。國家藥監(jiān)局批準了包括報紙、期刊和年鑒在內(nèi)總共400余個處方藥廣告專業(yè)媒體，如《中國處方藥》、《中國美容醫(yī)學》、《中國生育健康雜志》等。這些媒體的主要讀者是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，這些人對用藥選擇的影響力較大。因此，通過醫(yī)藥專業(yè)媒體，能很好地將產(chǎn)品信息傳達給目標讀者，傳播效果精準，實際效果也很明顯。

改善與消費者的溝通

雖然在中國，醫(yī)院是影響處方藥銷售的主要因素，企業(yè)藥品營銷的重點對象也是醫(yī)生，但是與消費者的溝通將越來越重要，這是藥企品牌建設(shè)的一個重要渠道。因為品牌本質(zhì)上是企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，不是企業(yè)與中間環(huán)節(jié)的關(guān)系。

藥企的品牌效應(yīng)不可忽視，一個好的品牌代表了多種含義，如藥品安全性好，質(zhì)量可靠，療效確切，副作用小，相比于同類藥品，更能獲得消費者的認可等。醫(yī)生開處方要綜合考慮各方面的因素，除了從專業(yè)角度考慮，藥企的品牌形象也是重要的考慮維度之一。對處方藥生產(chǎn)企業(yè)來說，改善與消費者的溝通，加強品牌建設(shè)，是營銷永恒的主題。

與消費者溝通的方式多種多樣，藥企可以請專家做講座，可以在媒體上做科普節(jié)目，可以分發(fā)藥品宣傳冊等。目前，很多藥企開展了社區(qū)服務(wù)，如開展社區(qū)健康咨詢活動，免費體檢活動，舉行康復(fù)患者座談會等等。深入到消費者中間做營銷，這是處方藥營銷的趨勢之一。