導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)價(jià)值平衡創(chuàng)造價(jià)值論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從營(yíng)銷(xiāo)近視癥；定價(jià)的重要性；定價(jià)的邏輯；價(jià)值的構(gòu)成；一物多價(jià)；定價(jià)的步驟；結(jié)束語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：工業(yè)的管理者只注重于他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品、成本增加必然降低產(chǎn)品銷(xiāo)量、定價(jià)（Pricing）問(wèn)題已經(jīng)成為很多企業(yè)的頭等難題、價(jià)問(wèn)題在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理乃至整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理中起著相當(dāng)大的作用、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與定價(jià)應(yīng)當(dāng)是緊密相連的、大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)用的是企業(yè)的邏輯，而不是顧客的邏輯、對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，包含三個(gè)方面的概念、在一定情況下一物多價(jià)的定價(jià)是合理的、定價(jià)的步驟應(yīng)當(dāng)是從顧客出發(fā)、溢價(jià)是企業(yè)所樂(lè)意追求的等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

【摘要】本文回顧了營(yíng)銷(xiāo)之父TheodoreLevitt有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)中營(yíng)銷(xiāo)近視癥的觀點(diǎn)，提出產(chǎn)品定價(jià)同樣存在近視癥問(wèn)題。企業(yè)的責(zé)任在于創(chuàng)造價(jià)值，而不是降低價(jià)格，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量避免陷入價(jià)格戰(zhàn)中。定價(jià)的邏輯在于以合理的價(jià)格為顧客提供更多的價(jià)值。產(chǎn)品定價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大和最重要的利潤(rùn)杠桿。但是，定價(jià)問(wèn)題在很多企業(yè)中并沒(méi)有得到足夠重視，產(chǎn)品的價(jià)格僅取決于簡(jiǎn)單的成本加成，或是參考競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。當(dāng)今，各大企業(yè)和組織已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)看作是重要的商業(yè)工具?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)的實(shí)踐產(chǎn)生著重大的影響。這要起源于1960年哈佛商業(yè)評(píng)論（HarvardBusinessReview）上刊登的一篇論文——“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”（MarketingMyopia）。正是它的作者TheodoreLevitt這位營(yíng)銷(xiāo)之父帶來(lái)了企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)革命。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)近視癥顧客導(dǎo)向

一、營(yíng)銷(xiāo)近視癥

營(yíng)銷(xiāo)近視癥這篇文章囊括了在那個(gè)時(shí)代背景下極具創(chuàng)造性的思想，為企業(yè)界提出了具有戰(zhàn)略視角的發(fā)展方向。Levitt批判了那些把企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行狹窄定義的企業(yè)管理者，他試圖讓企業(yè)去思考有關(guān)“我究竟在做什么業(yè)務(wù)”的問(wèn)題。他指出，很多工業(yè)之所以下滑或衰退是因?yàn)檫@個(gè)工業(yè)的管理者只注重于他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品，他們只是在不斷地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而從不或很少關(guān)注他們所處的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的需求。有關(guān)美國(guó)鐵路系統(tǒng)的例子中，Levitt指出其衰退的原因在于他們僅把自己的業(yè)務(wù)定位于鐵路業(yè)，而不是交通運(yùn)輸業(yè)。當(dāng)汽車(chē)、飛機(jī)等行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，鐵路業(yè)不得不面對(duì)衰退的陰影。

這篇經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)論文中有一部分是關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的危險(xiǎn)（DangersofR&D）。Levitt指出，對(duì)于一個(gè)公司的持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，最重大的危險(xiǎn)就是高層管理者將企業(yè)利潤(rùn)與技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)相綁定。對(duì)于這類(lèi)公司，問(wèn)題并不是他們沒(méi)有對(duì)研發(fā)足夠重視，而是他們過(guò)分重視研發(fā)。錯(cuò)誤就出在了他們僅僅追求卓越的產(chǎn)品，卻忽視了市場(chǎng)和顧客的需求。一個(gè)工業(yè)其實(shí)是一個(gè)顧客滿(mǎn)意（customer-satisfying）的過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)（goods-producing）的過(guò)程。一個(gè)工業(yè)應(yīng)當(dāng)始于顧客的需求，直至尋找原材料；而不是相反。

這篇經(jīng)典論文里，Levitt分析了一些企業(yè)是如何錯(cuò)誤地進(jìn)行著產(chǎn)品導(dǎo)向型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而忽視了顧客導(dǎo)向型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)熱火朝天地設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)著他們認(rèn)為最優(yōu)質(zhì)、最卓越的產(chǎn)品的時(shí)候，他們卻忘卻了消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品的功能并非顧客所需。由此造成的成本增加必然降低產(chǎn)品銷(xiāo)量，產(chǎn)品顯然不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。Levitt用營(yíng)銷(xiāo)4P中的產(chǎn)品（Product）一項(xiàng)來(lái)解釋了營(yíng)銷(xiāo)近視癥，也就是產(chǎn)品導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向的問(wèn)題。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)4P中的定價(jià)同樣有著營(yíng)銷(xiāo)近視癥。

二、定價(jià)的重要性

當(dāng)今，定價(jià)（Pricing）問(wèn)題已經(jīng)成為很多企業(yè)的頭等難題。雖然營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)今的企業(yè)中已經(jīng)得到了足夠的重視，但是作為營(yíng)銷(xiāo)一部分的定價(jià)問(wèn)題卻并非如此。很多企業(yè)面對(duì)定價(jià)問(wèn)題的處理是相當(dāng)粗糙的。絕大部分企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的定價(jià)人員，產(chǎn)品的價(jià)格往往取決于簡(jiǎn)單的成本利潤(rùn)加成，或是參考競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。定價(jià)問(wèn)題看似如此的紛繁復(fù)雜，以致于企業(yè)認(rèn)為無(wú)法進(jìn)行細(xì)致的思考和判斷，只能將就著做。當(dāng)認(rèn)真體會(huì)Levitt的營(yíng)銷(xiāo)近視癥之后，定價(jià)問(wèn)題其實(shí)也擁有合理的解決方案。定價(jià)的問(wèn)題并不在于沒(méi)有對(duì)價(jià)格進(jìn)行足夠的重視，而是太過(guò)于重視價(jià)格而忽視了價(jià)值。很多企業(yè)的定價(jià)都是產(chǎn)品導(dǎo)向型，而非顧客導(dǎo)向型。

定價(jià)問(wèn)題在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理乃至整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理中起著相當(dāng)大的作用，定價(jià)對(duì)公司來(lái)說(shuō)是最大和最重要的利潤(rùn)杠桿。定價(jià)將直接導(dǎo)致市場(chǎng)走向，最終影響企業(yè)的收益和運(yùn)轉(zhuǎn)。從戰(zhàn)略層面看，定價(jià)是強(qiáng)有力的向顧客訴求價(jià)值的手段，也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的信息和信號(hào)。魏中龍（2007）指出，價(jià)格是最為敏感的營(yíng)銷(xiāo)變量，只有當(dāng)顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值大于或等于價(jià)格時(shí)，顧客才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)價(jià)格決策對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗往往起著決定性作用。

三、定價(jià)的邏輯

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與定價(jià)應(yīng)當(dāng)是緊密相連的，而市場(chǎng)上現(xiàn)存的那些先生產(chǎn)后定價(jià)的產(chǎn)品顯然是違背了定價(jià)的邏輯。日本學(xué)者青木淳（2006）曾指出，越是依賴(lài)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，越需要定價(jià)部門(mén)。其原因在于，企業(yè)時(shí)刻面臨著執(zhí)著于自己所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的特性，而非價(jià)值本身的危險(xiǎn)。避開(kāi)定價(jià)這個(gè)概念，就無(wú)法正確判斷產(chǎn)品本身對(duì)顧客而言是否具有優(yōu)秀的價(jià)值。因此，目標(biāo)價(jià)格應(yīng)該與新產(chǎn)品的特性同時(shí)加以討論。

大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)用的是企業(yè)的邏輯，而不是顧客的邏輯。一些企業(yè)認(rèn)為定價(jià)首先就是要把產(chǎn)品的成本掙回來(lái)，他們把產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，顧客的價(jià)值需求的開(kāi)發(fā)就完全被忽視了。另一種情況是，企業(yè)盲目的制定高的價(jià)格，卻忽視了與高價(jià)格相匹配的高價(jià)值。沒(méi)有價(jià)值支撐的高價(jià)格在市場(chǎng)上是不堪一擊的，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，后果可想而知。

還有一些企業(yè)不做思考就陷入價(jià)格戰(zhàn)中。這些企業(yè)往往把價(jià)格當(dāng)成是促進(jìn)銷(xiāo)售的最好辦法，認(rèn)為只要價(jià)格低，消費(fèi)者一定更愿意買(mǎi)。其實(shí)則不然，在一項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查中，調(diào)查人員驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)并不很在意商品的價(jià)格，而是更在意售后服務(wù)等其他因素。對(duì)于顧客而言，只要自己需要的價(jià)值能夠以合理的價(jià)格獲得就滿(mǎn)足了。獲得顧客好評(píng)和持久發(fā)展的企業(yè)并不是那些擁有最低產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)，而是那些擁有卓越產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)的責(zé)任在于創(chuàng)造價(jià)值，而不是降低價(jià)格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)向顧客提供價(jià)值來(lái)吸引顧客，不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值的發(fā)展點(diǎn)。

四、價(jià)值的構(gòu)成

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，包含三個(gè)方面的概念，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值而言，包含兩個(gè)方面的價(jià)值，功能性?xún)r(jià)值（核心價(jià)值）與情感價(jià)值（形象價(jià)值）。在產(chǎn)品的定價(jià)中，一部分價(jià)格源自于核心產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，而另一部分價(jià)格則源自于有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所具有的情感價(jià)值。對(duì)顧客而言，這部分情感價(jià)值包括產(chǎn)品高附加值、身份地位的象征、安全保證性等等；對(duì)企業(yè)而言，這部分情感價(jià)值則意味著價(jià)格溢價(jià)、超出產(chǎn)品功能的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、更低的營(yíng)銷(xiāo)成本等等。

基于產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)的時(shí)候就必須同時(shí)考慮產(chǎn)品的功能性和情感性。在價(jià)值的基礎(chǔ)上制定價(jià)格如果僅僅限于功能性，則產(chǎn)品價(jià)值的寬度就絕對(duì)不會(huì)擴(kuò)大?？梢?jiàn)，情感性?xún)r(jià)值（形象價(jià)值）才是產(chǎn)品價(jià)值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性?xún)r(jià)值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價(jià)，也就不可避免地會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。

企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，可以不斷地向自己提出這樣的問(wèn)題，“怎樣讓顧客對(duì)我的產(chǎn)品生產(chǎn)更高的感知價(jià)值？”“我的產(chǎn)品的哪種價(jià)值可以讓顧客支付較高的價(jià)格？”“怎樣做才能維持這些價(jià)值？”“怎樣做才能讓顧客更好的感知到這些價(jià)值？”等等。當(dāng)企業(yè)為這些顧客所需要的價(jià)值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價(jià)值相匹配的價(jià)格的時(shí)候，也就是定價(jià)的時(shí)候了。

五、一物多價(jià)

很多人包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在內(nèi)都對(duì)一物多價(jià)這個(gè)概念有一定的曲解，這些人往往認(rèn)為一物多價(jià)對(duì)顧客是不公平的。90年代見(jiàn)于報(bào)端的一些文章中還強(qiáng)烈批判一物多價(jià)現(xiàn)象，認(rèn)為一物多價(jià)不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算，不能正確評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還助長(zhǎng)了社會(huì)不正之風(fēng)。

事實(shí)并非如此，同一產(chǎn)品是可以擁有不同價(jià)值的，這種不同可以來(lái)自于不同的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售時(shí)間、銷(xiāo)售地點(diǎn)等等。而對(duì)于顧客而言，這種不同源于不同的感知價(jià)值。魏中龍等（2007）認(rèn)為不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值的看法不同，愿意為產(chǎn)品所支付的價(jià)格也不一樣。企業(yè)可以根據(jù)顧客的認(rèn)知價(jià)值對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制定差別定價(jià)策略。同一產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于某個(gè)顧客來(lái)說(shuō)并不是固定不變的，同一產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)隨著顧客的不同而變化，同時(shí)，也會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的變化而變化。這就是為什么情人節(jié)時(shí)的玫瑰花比平時(shí)貴5倍至10倍，還是會(huì)供不應(yīng)求。當(dāng)價(jià)值發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格發(fā)生變化就不難解釋了?？梢?jiàn)，在一定情況下一物多價(jià)的定價(jià)是合理的。

六、定價(jià)的步驟

定價(jià)的步驟應(yīng)當(dāng)是從顧客出發(fā)，顧客究竟需要什么價(jià)位的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是如何達(dá)到價(jià)格和價(jià)值的平衡點(diǎn)。在這一產(chǎn)品中，顧客所感知的價(jià)值是由哪幾個(gè)部分組成的。例如，對(duì)于30萬(wàn)元的轎車(chē)，顧客所感知的價(jià)值除了汽車(chē)使用性本身還應(yīng)當(dāng)包括售后服務(wù)、汽車(chē)外形的喜好、汽車(chē)的娛樂(lè)功能、汽車(chē)的身份象征等等。30萬(wàn)元中對(duì)于汽車(chē)使用性本身的感知價(jià)值可能只有15萬(wàn)元，其他方面的感知價(jià)值支撐了另外15萬(wàn)元。同樣是汽車(chē)，一款只需要15萬(wàn)元，另外一款可能需要支付50萬(wàn)元，這兩款汽車(chē)之間的差價(jià)僅有較少的一部分源于產(chǎn)品的使用性，更多的是源于其他感知價(jià)值。這就解釋了為什么有錢(qián)人喜歡買(mǎi)高溢價(jià)的奢侈品，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品中擁有他所想要的其他價(jià)值，如身份的象征。企業(yè)所要做的，就是尋找并創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值，然后將顧客價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格相匹配。這樣，顧客就會(huì)產(chǎn)生“物有所值”感，這種物有所值感正是源于產(chǎn)品的感知價(jià)值。

當(dāng)企業(yè)努力創(chuàng)造了顧客所需要的價(jià)值之后，就到了如何尋找與這一價(jià)值相匹配的價(jià)格的時(shí)候了。探索和研究消費(fèi)者心理是企業(yè)知曉消費(fèi)者感知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間平衡點(diǎn)的最好辦法。顧客在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生這樣的感知過(guò)程：“在這樣的環(huán)境下，在這一時(shí)刻下，我購(gòu)買(mǎi)這件商品支付這么多錢(qián)是合理的”。這就是顧客對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的物有所值感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)查和觀測(cè)這種物有所值感，真正了解消費(fèi)者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價(jià)。避免企業(yè)在一些無(wú)味的折扣活動(dòng)中，損失掉“物有所值感的最高定價(jià)”與“產(chǎn)品折扣售價(jià)”之間的那部分利潤(rùn)。

當(dāng)然，這一切活動(dòng)都不可避免地存在于市場(chǎng)的大環(huán)境之下。必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，但是企業(yè)不能將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格作為自身產(chǎn)品定價(jià)的風(fēng)向標(biāo)。即使競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。在定價(jià)的博弈中，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)甘做博弈的接受者，而必須認(rèn)識(shí)到做一個(gè)定價(jià)博弈制造者遠(yuǎn)比做一個(gè)博弈接受者的獲利要大。一些企業(yè)常困繞于被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所逼而不斷降低產(chǎn)品售價(jià)，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價(jià)格而非價(jià)值。

七、結(jié)束語(yǔ)

溢價(jià)是企業(yè)所樂(lè)意追求的，而降價(jià)、折扣卻是迫不得已的。避免這種不情愿的折扣的最好辦法就是創(chuàng)造價(jià)值，并且設(shè)定與產(chǎn)品價(jià)值相一致的價(jià)格。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于定價(jià)的理論研究不少，但是不得不承認(rèn)的是，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)更需要的是一種具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的定價(jià)思想的指導(dǎo)。顧客追求的是價(jià)值，企業(yè)注重的是價(jià)格，企業(yè)的定價(jià)就是在創(chuàng)造價(jià)值的前提下追求產(chǎn)品價(jià)格及相對(duì)價(jià)值的平衡點(diǎn)。顧客需要的是“物有所值”感，這正是可能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價(jià)的理由。奢侈品的溢價(jià)是顧客所愿意接受的，這些溢價(jià)并非來(lái)源于產(chǎn)品本身的成本，而是產(chǎn)品被顧客所認(rèn)可的那部分附加價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

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