導(dǎo)語(yǔ)：收視率到推出滿意度論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國(guó)內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于上世紀(jì)80年代前期，90年代中期以后進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。其間，中國(guó)內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標(biāo)到逐步確立其主干地位，同時(shí)努力尋求對(duì)其加以輔佐、校正和補(bǔ)充，并最終選擇推出了滿意度指標(biāo)。

收視率指標(biāo)：從隱性到顯性

上世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)內(nèi)地觀眾收視率調(diào)研開(kāi)始迅猛發(fā)展。不僅測(cè)量手段開(kāi)始從日記卡向人員測(cè)量?jī)x邁進(jìn)，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴(kuò)大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶2.2萬(wàn)多戶，能夠?qū)?000個(gè)主要電視頻道的收視進(jìn)行全天候不間斷監(jiān)測(cè)；收視率調(diào)研也逐漸形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年?duì)I業(yè)額已達(dá)1.5億元上下。與此同時(shí)，收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時(shí)段買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。幾乎所有電視臺(tái)在裁撤停播節(jié)目時(shí)，都優(yōu)先考察收視率，換句話說(shuō)，被停播的節(jié)目基本上都是因?yàn)槭找暵蔬^(guò)低而遭淘汰。事實(shí)上，不少電視臺(tái)已將收視率作為一個(gè)相對(duì)客觀的量化指標(biāo)，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎(jiǎng)懲乃至頻道經(jīng)營(yíng)，盡可能地避免某些無(wú)法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購(gòu)銷(xiāo)中，按照收視率高低“以點(diǎn)論價(jià)”也開(kāi)始流行；至于廣告時(shí)段交易中收視率及其系列指標(biāo)的作用，更是舉足輕重。

收視率調(diào)研近幾年來(lái)的飛速發(fā)展，與電視競(jìng)爭(zhēng)加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場(chǎng)需求是分不開(kāi)的。截至2000年8月底，全國(guó)所有31家省級(jí)電視臺(tái)已全部開(kāi)設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3％的電視家庭通過(guò)各級(jí)有線電視臺(tái)接收衛(wèi)視節(jié)目，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競(jìng)爭(zhēng)成為電視傳播的主流，為在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，各電視臺(tái)需要從收視率及其系列指標(biāo)中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對(duì)性地滿足觀眾需求。

滿意度的推出

與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺(tái)為龍頭的中國(guó)內(nèi)地電視界開(kāi)始尋找新的觀眾調(diào)研指標(biāo)。滿意度的推出從一開(kāi)始便是中國(guó)內(nèi)地電視界的自覺(jué)選擇。

中國(guó)內(nèi)地的觀眾滿意度調(diào)查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國(guó)BBC欣賞指數(shù)（AppreciationIndex）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出的，同時(shí)從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合具體國(guó)情進(jìn)行了改進(jìn)。滿意度與欣賞指數(shù)雖然名稱不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿意度被認(rèn)為是測(cè)量觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對(duì)收看過(guò)的頻道或節(jié)目滿意程度的指標(biāo)，也是在收視率這個(gè)量的指標(biāo)之外的另一個(gè)“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標(biāo)。

選擇滿意度指標(biāo)的原因很大程度上是與收視率指標(biāo)的不足相聯(lián)系的，收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達(dá)基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無(wú)法說(shuō)明觀眾對(duì)節(jié)目的喜好和評(píng)價(jià)，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無(wú)從得知，對(duì)觀眾收視行為的把握僅有收視率指標(biāo)是不夠的，這也是所有開(kāi)展此類(lèi)調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)的共同特點(diǎn)。此其一。其二，收視率受時(shí)段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評(píng)，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個(gè)更具價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而從收視率中是難以得出這個(gè)信息的。如果僅以收視率作為評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)?yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不僅對(duì)節(jié)目不公道，還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭(zhēng)奪觀眾、追求利潤(rùn)，以“最低標(biāo)準(zhǔn)”和“最少人反對(duì)的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏，應(yīng)該鼓勵(lì)進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

1999年初，中央電視臺(tái)開(kāi)始委托央視調(diào)查咨詢中心進(jìn)行全國(guó)觀眾滿意度調(diào)查，包括節(jié)目滿意度和頻道滿意度兩部分。從啟動(dòng)伊始，這項(xiàng)調(diào)查就一直在適應(yīng)國(guó)情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在幾年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)整。2001年初進(jìn)行的大改版，一方面引進(jìn)國(guó)際上比較通行的一些指標(biāo)，并將評(píng)分辦法從十分制改為百分制；另一方面對(duì)不符合國(guó)情的傳統(tǒng)模式進(jìn)行大膽修正，更突出的是，將包括港澳等地在國(guó)內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級(jí)衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，加大了對(duì)衛(wèi)視頻道的監(jiān)測(cè)數(shù)量和力度。這項(xiàng)改進(jìn)為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時(shí)落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺(tái)相抗衡，但是，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻咄咄逼人。2001年第二季度《中央電視臺(tái)觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告》（頻道部分）顯示，在“全國(guó)衛(wèi)星頻道滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)名列第三，這是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。

隨著中央電視臺(tái)率先將滿意度指標(biāo)納入電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，各地方電視臺(tái)對(duì)滿意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)和哈爾濱電視臺(tái)已相繼委托央視調(diào)查咨詢中心對(duì)在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進(jìn)行滿意度調(diào)查。不過(guò)由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿意度評(píng)分不高而遭淘汰的事例。

問(wèn)題探討

目前中國(guó)內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿意度調(diào)研為其補(bǔ)充，并輔以每隔5年進(jìn)行一次的縱貫式全國(guó)觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進(jìn)行的調(diào)查。由于調(diào)研目標(biāo)和方式不一，指標(biāo)特征各異，收視率與滿意度調(diào)研中還存在一些不足，對(duì)此進(jìn)行探討是必要的。

首先，滿意度指標(biāo)面臨市場(chǎng)化問(wèn)題。到目前為止，內(nèi)地滿意度調(diào)查的資金來(lái)源仍是電視臺(tái)，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺(tái)內(nèi)部使用。這使得滿意度調(diào)查看起來(lái)就像當(dāng)初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺(tái)、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場(chǎng)貨幣”行為。理論上說(shuō)，滿意度指標(biāo)作為收視率數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，它的市場(chǎng)化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進(jìn)電視市場(chǎng)的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿意度調(diào)查經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一、缺乏補(bǔ)償機(jī)制的主要出路。目前內(nèi)地滿意度調(diào)查大都以季度為周期進(jìn)行，而無(wú)法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時(shí)，很大程度上是由于經(jīng)費(fèi)投入不足所致。換言之，如果不能走入市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接納并市場(chǎng)化生存，滿意度調(diào)研的生機(jī)和活力都會(huì)受影響，而無(wú)法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。

滿意度指標(biāo)要想成為一項(xiàng)行業(yè)公認(rèn)與遵從的指標(biāo)，一項(xiàng)調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場(chǎng)指標(biāo)，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運(yùn)作機(jī)制外，還需要在電視機(jī)構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點(diǎn)；事實(shí)上，滿意度指標(biāo)能夠反映不同觀眾的評(píng)價(jià)和喜好，對(duì)廣告商具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標(biāo)的價(jià)值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。