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電能產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略共同構(gòu)成了電力市場營銷組合策略。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授DonSchultz指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為當今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是營銷渠道的競爭。

然而，我國電力企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道存在著結(jié)構(gòu)不盡合理，內(nèi)部沖突存在，管理成本高、效率低的現(xiàn)象。渠道問題制約了電力企業(yè)的發(fā)展，削弱了它們的綜合競爭能力，電力市場營銷缺少活力。隨著我國電力市場化改革的不斷深入，競爭的市場格局已經(jīng)形成，電力銷售渠道也正發(fā)生著質(zhì)的變化。從一定方面講，未來電力售電市場的開放其實質(zhì)就是電力營銷渠道長度、寬度和深度方面的在調(diào)整，是電力市場亟待需要的必要的銷售“渠道瘦身”。同時因電力分銷渠道選擇引發(fā)的售電市場的多面競爭也是我們不容忽視的爭議問題。

一、電力營銷渠道策略

美國著名營銷學(xué)家菲力普·科特勒這樣定義渠道，渠道是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的途徑就是營銷渠道。研究電力營銷渠道，目的就是企業(yè)以最有效的方式把電能產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到它的目標顧客手中。渠道結(jié)構(gòu)因產(chǎn)品的特點、渠道成員的多少和渠道的長短等因素的不同而不同。

現(xiàn)行電力市場分銷渠道層級結(jié)構(gòu)圖如下(以西北電力市場為例)

電能產(chǎn)品的特點，決定了電力銷售分銷渠道。經(jīng)過各發(fā)電廠(公司)電力上網(wǎng)、區(qū)域電網(wǎng)(電力調(diào)度交易中心)、省級配電公司、地區(qū)供電公司分銷渠道，最終銷售給廣大電力客戶。整個渠道經(jīng)歷了電廠(公司)電力上網(wǎng)——區(qū)域公司總銷——省級電網(wǎng)分銷——地區(qū)供電公司零售，經(jīng)過三級銷售中介機構(gòu)，其渠道長度自然為三層。

零級渠道也叫做直銷渠道，是由電力生產(chǎn)商直接銷售給客戶。一級渠道包含一個中間商，二級渠道包含兩個中間商。一般經(jīng)由兩個或兩個以上中間商的分銷渠道稱為長渠道，不經(jīng)過或經(jīng)過一個中間商的渠道稱為短渠道。渠道的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目稱為渠道寬度。決定渠道寬度的主要因素有：產(chǎn)品特性、市場容量大小、需求面寬窄、渠道投資水平、客戶購買行為和市場上分銷商的數(shù)目等。

電力市場銷售一般按行政區(qū)域劃分，現(xiàn)階段一個區(qū)域只設(shè)一個經(jīng)營商，每一個渠道層次(縱向)中間商只有一個。電力作為基礎(chǔ)能源，產(chǎn)品屬性單一，消費群體廣泛，市場容量大，需求的面很寬，銷售渠道密集。因而電力分銷渠道的寬度為1，隨著售電市場的開放，有可能為2或者2個以上；橫向比較，全國電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)結(jié)構(gòu)模式基本相似。所以電力分銷渠道的寬度簡單唯一。

三、渠道“瘦身”與市場競爭

目前推進的電力體制改革，就是要嘗試打破這一傳統(tǒng)的電力分銷渠道，建立競爭性的電力銷售市場，建立直銷、一級或二級銷售短渠道，其目的就是取

締或減少銷售中間環(huán)節(jié)，引人生產(chǎn)和銷售競爭市場。

從上圖(虛線圖示)可以看到，就是要嘗試建立由各發(fā)電廠(公司)直供到最終用戶，減少分銷商1、分銷商2、分銷商3三個中間環(huán)節(jié)；或者嘗試由分銷商1直供最終客戶，減少分銷商2、分銷商3兩個中間環(huán)節(jié)。減少供電銷售環(huán)節(jié)，降低供電成本，建立競爭性的電力銷售機制。從這個意義上講，作為分銷商2的地方與分銷商3的地區(qū)供電公司，將面臨巨大的市場被分割的競爭危機。這一點也充分說明了，目前壟斷經(jīng)營F的供電企業(yè)更應(yīng)該研究分析、預(yù)測市場，居安思危。

我國電力體制改革的總體目標和基本特征是，放開發(fā)、售兩端，輸配分開核算，形成區(qū)域市場，政府依法監(jiān)管。電力體改規(guī)劃在“十五”期間：“建立競爭、開放的區(qū)域電力市場，劃分與．上網(wǎng)電價聯(lián)動的發(fā)、輸、配、售四類電價，實行新的電價機制”；“開展發(fā)電企業(yè)向較高電壓等級或較大用電量的用戶和配電網(wǎng)直接供電的試點工作，改變電網(wǎng)企業(yè)獨家購買電力的格局”。西北電網(wǎng)公司計劃實施110kV電壓等級客戶從省級電力公司劃出，直接與區(qū)域電力調(diào)度交易中心進行電量結(jié)算，省級、地區(qū)供電公司只負責(zé)省內(nèi)小容量客戶的售電服務(wù)及中高壓配電網(wǎng)的運行維護工作。到時，電力銷售終端市場將被嚴重分割。

面對行業(yè)內(nèi)部市場被分割的壓力和外部能源的激烈競爭等多重不利因素，地區(qū)供電公司該如何面對!國家政策面要減少或要取消供電中間分銷商，實行直銷或縮短供應(yīng)渠道，實現(xiàn)打破電力獨家經(jīng)營的局面。為此，電力營銷渠道策略為我們更好地研究分析電力市場，整合渠道資源，有效選擇分銷渠道，提供了很好的思路與方法。

三、分銷渠道選擇

國外發(fā)達國家電力市場的組織結(jié)構(gòu)模式，曾經(jīng)歷了壟斷模式、單一購電者模式、批發(fā)競爭性模式、零售競爭性模式的演變階段，由最初的政府管制、垂直型的發(fā)輸配電壟斷經(jīng)營，到最后實行發(fā)輸配電分離，不少國家的電力客戶可自由選擇供電商，或直接向發(fā)電廠購電，或選擇配電公司轉(zhuǎn)購，或選擇零售電力公司購電。配電公司不再向客戶壟斷經(jīng)營，實行競價營銷，輸電公司成為拍賣商或經(jīng)紀人。

根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司—輸電公司—配電公司—用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電廠(公司)直接向大用戶通過簽訂合同進行批發(fā)電量銷售，要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。這樣做，有利于提高效率，降低電價，促使大用戶電力消費，促進電力工業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。

幾種典型的電力產(chǎn)品渠道模式。

(1)限制性躉售競爭(LimitedWholesaleCompetition)模式

電力公司分解為一個電網(wǎng)公司和多個供電公司。每一個供電公司在其供電區(qū)域內(nèi)具有壟斷供電的性質(zhì)。電網(wǎng)公司負責(zé)調(diào)度運行，從發(fā)電公司購買電力并向供電公司躉售，其電力買賣均以合同形式確定雙方權(quán)利和義務(wù)。電網(wǎng)公司是電網(wǎng)覆蓋區(qū)域內(nèi)各發(fā)電公司電力唯一的購電商，也是供電公司電力的唯一供應(yīng)商。

發(fā)電公司的上網(wǎng)電價、電網(wǎng)公司的躉售電價隨交易行情動態(tài)變化，一般每30min變化一次。浮動幅度受管制機構(gòu)嚴格約束。目前英國、西班牙、加拿大、美國大多數(shù)公司均為此渠道模式。我國目前也采取這種電力銷售渠道，只是尚未真正實現(xiàn)電量交易的瞬間競價交換。

(2)零售競爭(RetailCompetition)渠道模式

這種模式下，壟斷經(jīng)營供電的供電公司撤消，所轄電網(wǎng)移交電網(wǎng)公司，出現(xiàn)許多用電服務(wù)機構(gòu)(CustomerService)，這些機構(gòu)經(jīng)營電力躉售或零售，沒有固定的服務(wù)區(qū)域和服務(wù)對象，相互之間開展爭奪用戶的競爭。其間，大的電力用戶由經(jīng)營躉售的服務(wù)機構(gòu)供電，甚至由發(fā)電公司直接供電。

銷售電價執(zhí)行分類分時電價，同時分躉售電價和零售電價。同一類用戶可以申請不同服務(wù)機構(gòu)供電，但享受基本相同的電價。服務(wù)機構(gòu)運營收入主要取決于供電數(shù)量。這種渠道模式已在挪威、智利、美國紐約州等電力充足、電網(wǎng)完善的國家和地區(qū)逐步推行，旨在降低電價，改善供電服務(wù)質(zhì)量。

四、售電市場開放引發(fā)的問題

根據(jù)電力市場銷售渠道層次結(jié)構(gòu)，以西北電力市場為例，區(qū)域電網(wǎng)公司、直接并網(wǎng)的發(fā)電廠(公司)、地區(qū)配電公司和章供的110kV以上大用戶構(gòu)成了市場交易主體。西北區(qū)域電力市場以220kV以上電壓等級電網(wǎng)作為市場載體，110kV以下電壓等級電網(wǎng)為地區(qū)配電公司市場載體。以上電力分銷渠道與模式選擇，一定程度上開放了售電市場，電力用戶可以選擇供電權(quán)。較高(110kV及以上)電壓等級或大用電量的用戶，可以選擇直接由發(fā)電廠(公司)供電；可以與區(qū)域電力市場調(diào)度交易中心簽訂購電協(xié)議，由大區(qū)電網(wǎng)直接供應(yīng)；也町以選擇地區(qū)配電公司供電。一個地區(qū)也可設(shè)立至少兩個以上供電公司，讓客戶自由選擇供電服務(wù)商。這些銷售渠道創(chuàng)新，一定方面打破了電網(wǎng)企業(yè)獨家經(jīng)營電力的目的，實現(xiàn)了售電市場的開放，但引發(fā)的問題不容忽視。

大用戶由發(fā)電廠(公司)直供，其交易電價應(yīng)嚴格執(zhí)行省級物價部門核準的銷售綜合電價，并與區(qū)域電力調(diào)度交易中心進行電量結(jié)算。電價除不全負擔(dān)輸、配電網(wǎng)成本和電網(wǎng)公司適當利潤外，應(yīng)承擔(dān)加收一定量的、合法的國家代征費(如陜西電網(wǎng)，城市公用事業(yè)附加費2分／0．6分、三峽工程建設(shè)基金0．4分、農(nóng)網(wǎng)還貸基金2分，屬6類高耗能企業(yè)的要實行差別電價等)。因此類用戶具有電價絕對優(yōu)勢，會造成同行業(yè)(地區(qū)或國內(nèi))無序競爭：如果與國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策不相容時，則應(yīng)給予限制或淘汰。其次，由發(fā)電廠單一電源提供的供電可靠性不定滿足大用戶的用電需求，即便是電廠兩路以上電源供電。對供電可靠性要求高的用戶(如，機場、軍工科研、高新產(chǎn)業(yè)等)，建議以大區(qū)電網(wǎng)引入備用或自備電源。從一定方面講，這又造成過多投資或重復(fù)建設(shè)。第三，考慮到資源充分利用，是否允許此類用戶向周邊鄰近轉(zhuǎn)供電，如果這樣又是否可能發(fā)展為第二供電市場，因為電價優(yōu)勢構(gòu)成利益驅(qū)動。電廠直供用戶應(yīng)同樣接受政府、行業(yè)電力行政監(jiān)管，日常的安全與服務(wù)管理職責(zé)應(yīng)歸屬區(qū)域電網(wǎng)公司一級管理。

較高電壓等級(110千伏及以上)和大用電量用戶，通過電網(wǎng)直接銷售的，執(zhí)行地方物價部門核定的電價，電價中除含有一定量、合法的規(guī)定加價外，還包括過網(wǎng)費一項，其電量與區(qū)域電力調(diào)度交易中心結(jié)算。日常安全運行與服務(wù)由區(qū)域電網(wǎng)公司負責(zé)管理，供用雙方以國家電力法規(guī)為標準，行使各自權(quán)利和義務(wù)。禁止其對外轉(zhuǎn)供電。對自發(fā)自供、自備電廠的企業(yè)用電電價，因為沒有政策性電價附加，形成了不平等的售電競爭，不利于電力資源的優(yōu)化利用和環(huán)境保護，對此類用戶應(yīng)征收三峽基金、農(nóng)網(wǎng)還貸基金和城市公用附加等政府性基金和附加。