導(dǎo)語：昆侖石油品牌建設(shè)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、“昆侖”品牌建設(shè)中遇到的新矛盾

1．不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)新領(lǐng)域與強化品牌識別性之間的矛盾

當(dāng)聽到“同仁堂”就聯(lián)想到中醫(yī)和中藥，聽到“娃哈哈”就聯(lián)想到礦泉水和飲料，識別性是品牌最本質(zhì)的體現(xiàn)，它既包括品牌的獨創(chuàng)性，也包括品牌與其對應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系的緊密度。品牌的獨創(chuàng)性取決于設(shè)計，而聯(lián)系緊密度取決于品牌所有者對品牌的一系列管理，包括內(nèi)涵定義、宣傳力度、清晰戰(zhàn)略等，是品牌識別性的核心要素，對品牌管理水平提出了較高要求。對于獨創(chuàng)性并不顯著的品牌來說，聯(lián)系緊密度顯得尤為重要。消費人群聽到品牌同時，聯(lián)想到品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)越快，說明品牌在消費者群體中識別性越高。這就要求企業(yè)，對內(nèi)，品牌對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該有主有次，并互相關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)擴(kuò)張的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與原業(yè)務(wù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度不夠緊密，卻仍然使用同一品牌，這種行為將消弱品牌在消費人群中的識別性。從這個角度看，“昆侖”品牌從化肥、潤滑油等化工產(chǎn)品到金融服務(wù)、城市燃?xì)夥?wù)和零售行業(yè)服務(wù)，其跨度已經(jīng)有了過大的趨勢，品牌內(nèi)涵有待調(diào)整；對外，需要及時準(zhǔn)備靈活的應(yīng)對策略，減少品牌被其他商標(biāo)淡化的風(fēng)險。如一些近似但不同類的商標(biāo)如“昆侖薪火”（燃?xì)鉅t）、“昆侖螞蟻”（服裝）、“昆侖山”（礦泉水）等商標(biāo)隨著國家商標(biāo)局審查商標(biāo)申請速度的提升，商標(biāo)近似度尺度的放寬，陸續(xù)或被提起申請或被核準(zhǔn)注冊，公司數(shù)次異議都被工商行政部門駁回。“昆侖”品牌存在被不斷淡化的風(fēng)險，需要認(rèn)真研究應(yīng)對。

2．商標(biāo)注冊布局與當(dāng)前管理維護(hù)需求沖突的矛盾

據(jù)統(tǒng)計，昆侖商標(biāo)海內(nèi)外注冊共190余件，對應(yīng)類別項下“kunlun”商標(biāo)海內(nèi)外注冊共200余件，衍伸的防御性注冊商標(biāo)如“侖昆”、“鯤侖”、“坤侖”、“昆侖天鹿”、“昆侖天豹”等百余件。在這些注冊商標(biāo)中，國內(nèi)注冊類別涵蓋了45大類商品與服務(wù)中的三分之二，而海外注冊類別主要為第1（化工產(chǎn)品等）、4（汽煤柴油、潤滑油等）、7（石油機(jī)械裝備等）、37（開采服務(wù)、車輛服務(wù)站等）、39（能源分配、供氣服務(wù)等）、40（能源生產(chǎn)等）、42（石油勘探等）七大類。不難看出，這是一個典型的防御性注冊布局，其基本思路為“搶先注冊，廣泛布局，以面護(hù)點，再行經(jīng)營”。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這一思路在公司品牌建設(shè)初期，對“昆侖”品牌的發(fā)展和壯大是起了保護(hù)作用的。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場條件變化，防御性注冊布局缺陷越來越突出，一是在商標(biāo)管理上，由于公司實際使用的商標(biāo)占很少一部分，大部分商標(biāo)存在3年不使用被撤銷的風(fēng)險。同時為了維護(hù)這些防御性注冊商標(biāo)，公司需要支付不菲的商標(biāo)續(xù)展費用。二是在商標(biāo)維權(quán)上，相對于中國漢字的巨大基數(shù)而言，防御性注冊因漢字詞語的不可窮盡性而越來越體現(xiàn)出保護(hù)力度的局限。如申請注冊“X昆”和“侖X”兩件商標(biāo)再合并使用為“X昆侖X”，或直接使用“昆侖天X”（X與我公司注冊商標(biāo)采用的91個用字不同）進(jìn)行仿冒。這些層出不窮的現(xiàn)象迫使我們盡快調(diào)整商標(biāo)注冊布局，改變維權(quán)思路。

3．公司統(tǒng)一打造“昆侖”品牌與不能及時滿足各所屬企業(yè)具體市場需求的矛盾

一是在應(yīng)對業(yè)務(wù)需求上，原有注冊已經(jīng)成為金融版塊“昆侖”商標(biāo)注冊的障礙。2004年，公司在第36類（金融服務(wù)）上申請注冊“昆侖”商標(biāo)，其內(nèi)容包括：“保險、金融貸款、金融服務(wù)”等。2009年公司開始打造金融版塊，以解決能源平臺融資問題。銀行、信托、保險經(jīng)紀(jì)、金融租賃等“昆侖”品牌金融企業(yè)相繼成立，當(dāng)這些企業(yè)向國家工商部門申請注冊“昆侖銀行”等昆侖系列商標(biāo)時，卻因為公司標(biāo)注冊在先而被駁回，而以公司名義申請注冊“昆侖銀行”，卻被工商部門以《商標(biāo)法》第十條駁回。通過協(xié)調(diào)，公司又以商標(biāo)注冊人名義出具“商標(biāo)共存同意書”，以協(xié)助昆侖銀行以自己名義進(jìn)行注冊，仍未能達(dá)成目標(biāo)?，F(xiàn)階段公司只能以許可昆侖銀行使用“昆侖”、“kunlun”、“KLB”等商標(biāo)方式暫時應(yīng)對，因公司注冊商標(biāo)范圍不能涵蓋銀行等企業(yè)的實際經(jīng)營范圍，導(dǎo)致各金融單位開拓發(fā)展的新業(yè)務(wù)實際在使用未注冊商標(biāo)，其他企業(yè)也存在類似問題。二是品牌許可使用標(biāo)準(zhǔn)與市場需求存在矛盾。由于集團(tuán)公司和股份公司作為共同的商標(biāo)持有人，希望打造公司核心品牌，因此商標(biāo)許可標(biāo)準(zhǔn)較高，而從所屬企業(yè)自身角度出發(fā)，恰是市場效益好的產(chǎn)品不需要利用集團(tuán)公司品牌形象進(jìn)行開拓，新產(chǎn)品和需要公司支持的產(chǎn)品卻又被拒之門外。二者利益和出發(fā)點的不同，導(dǎo)致所屬企業(yè)并無充足主動性去保護(hù)公司品牌，而未經(jīng)許可使用、超越許可范圍使用、不按許可樣式使用、不注重保存使用證據(jù)等商標(biāo)使用不規(guī)范的現(xiàn)象多有發(fā)生。如某所屬企業(yè)生產(chǎn)小產(chǎn)品“醫(yī)用氧”，但集團(tuán)公司“昆侖”商標(biāo)只注冊了“醫(yī)用氣體”類別，無法進(jìn)行許可，申請增項則可能需要1年左右的時間，那么所屬企業(yè)就可能選擇直接使用“昆侖”商標(biāo)，但不做注冊商標(biāo)標(biāo)記，從而避開法律法規(guī)限制。然而一旦產(chǎn)品有了問題，影響了“昆侖”品牌整體形象，公司卻無法進(jìn)行有效監(jiān)管。

二、相關(guān)措施

1．對“昆侖”品牌統(tǒng)一進(jìn)行頂層設(shè)計

業(yè)務(wù)發(fā)展是品牌工作的基礎(chǔ)，商標(biāo)管理必須以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向。公司作為一家業(yè)務(wù)貫穿上下游，領(lǐng)域覆蓋國內(nèi)外的大型綜合性能源公司，打造知名品牌是非常必要的，但一定要統(tǒng)籌考慮，妥善布局。2004年要求化工產(chǎn)品統(tǒng)一使用“昆侖”品牌，固然有集中力量打造拳頭產(chǎn)品品牌的考慮，但“一刀切”的政策也導(dǎo)致放棄了一大批如“飛天”、“七星”等優(yōu)秀品牌，重新占領(lǐng)市場的代價過大。在當(dāng)前環(huán)境下，公司應(yīng)深入思考，充分調(diào)研，結(jié)合總部和各專業(yè)版塊業(yè)務(wù)發(fā)展實際需要，對“昆侖”品牌統(tǒng)一進(jìn)行頂層設(shè)計，規(guī)劃整體品牌戰(zhàn)略，定義“昆侖”品牌的內(nèi)涵，吸收現(xiàn)行有效做法，調(diào)整發(fā)展方向。可考慮區(qū)分使用產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，如石化產(chǎn)品統(tǒng)一使用“昆侖”（海外使用“KUNLUN”）；裝備制造產(chǎn)品可使用自有商標(biāo)；整合“昆侖燃?xì)狻焙汀袄瞿茉础钡娜細(xì)馓峁┣篮头?wù)品牌；成品油銷售產(chǎn)品使用“昆侖”產(chǎn)品商標(biāo)，非油銷售使用“昆侖好客”服務(wù)商標(biāo)；在調(diào)查分析市場收益與成本支出的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌考慮金融版塊繼續(xù)調(diào)整“昆侖”商標(biāo)注冊或更換新品牌的事宜。

2．進(jìn)一步加強“昆侖”商標(biāo)的管理

在品牌管理戰(zhàn)略確定的基礎(chǔ)上，首先繼續(xù)加強商標(biāo)管理基礎(chǔ)工作，摸清底數(shù)，確定商標(biāo)使用情況和準(zhǔn)備使用情況，對有使用需求但未注冊的商品或服務(wù)類別進(jìn)行增項，無使用需求的商標(biāo)到期后不再續(xù)展，讓其自然失效，節(jié)省維護(hù)費用，提高管理效率。其次規(guī)范商標(biāo)使用，加強商標(biāo)許可管理，落實被許可人責(zé)任。要求商標(biāo)使用人注意保存使用證據(jù)，同時建立商標(biāo)維權(quán)舉報和激勵機(jī)制，納入企業(yè)年度考核指標(biāo)。最后加強監(jiān)督管理力度，對商標(biāo)使用情況不定期進(jìn)行抽查。

3．著重推進(jìn)“昆侖”商標(biāo)馳名商標(biāo)申請工作

首先，做好商標(biāo)監(jiān)測工作，從源頭進(jìn)行侵權(quán)可能性分析備案。商標(biāo)維權(quán)重在預(yù)防，在評估出有些商標(biāo)在申請注冊之初就可能對集團(tuán)公司商標(biāo)造成影響的，積極以提出異議、異議復(fù)審或以司法方式維權(quán)等方式阻止其進(jìn)行注冊，如不能阻止，則需建立維權(quán)檔案，對其進(jìn)行實時監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)動向，立刻進(jìn)行維權(quán)，以降低公司損失。其次，配合商標(biāo)注冊布局調(diào)整，積極推進(jìn)“昆侖”商標(biāo)馳名商標(biāo)申請認(rèn)定工作。充分利用馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)、跨國保護(hù)特點，減少不同類別商標(biāo)對本品牌的淡化影響，維護(hù)集團(tuán)公司品牌權(quán)益。最后，理順公司總部、所屬企業(yè)、地方政府、行政部門和司法機(jī)關(guān)的利益和關(guān)注點，形成維權(quán)合力，創(chuàng)造適宜公司品牌發(fā)展壯大的生態(tài)環(huán)境。

作者：安益石單位：中國石油集團(tuán)公司法律事務(wù)部