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摘要：中國傳統(tǒng)美學發(fā)展歷史源遠流長，受到傳統(tǒng)藝術機制的影響，傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告設計產(chǎn)生重大影響，特別是影響著現(xiàn)代廣告設計的表現(xiàn)形式、基礎布局以及色彩運用?；诖耍ㄟ^研究傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告設計的影響，顯得意義深遠而重大，作為當前學術界所研究的重點課題之一。

關鍵詞：傳統(tǒng)美學；現(xiàn)代廣告設計；影響

盡管廣告行業(yè)作為我國新興產(chǎn)業(yè)，但是其歷史久遠，早在周朝時期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來，作為我國最早的廣告。隨后，相繼被發(fā)現(xiàn)的廣告數(shù)量眾多，作為我國古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實物廣告為主。近代以來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起，廣告設計逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告設計，步入商業(yè)化領域，商業(yè)廣告設計層出不窮，進一步豐富了廣告市場多元化體系。19世紀末期以后所出現(xiàn)的廣告均被視為現(xiàn)代廣告，運用了信息、系統(tǒng)、控制等理論知識，以經(jīng)濟市場為導向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以整體戰(zhàn)略為主體，以信息化、現(xiàn)代化技術為模式，充分呈現(xiàn)出企業(yè)品牌形象力，影響著現(xiàn)代人的生產(chǎn)、生活方式，作為藝術產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國現(xiàn)代廣告設計在發(fā)展和創(chuàng)新過程中，吸收和借鑒了西方發(fā)達國家和地區(qū)的先進經(jīng)驗，使得我國現(xiàn)代廣告設計美學理念得以充分提高，同時體現(xiàn)出世界文化藝術的獨特魅力。長期以來，受到國內(nèi)傳統(tǒng)文化的深度影響，中國傳統(tǒng)美學作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時是中華民族藝術瑰寶。傳統(tǒng)美學內(nèi)涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術成就頗高，地位十分穩(wěn)固。21世紀以來，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的進一步加快，文化產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，受到國外文化體制的影響，我國傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。然而，傳統(tǒng)美學理念對于現(xiàn)代廣告設計的影響作用依然很大，直接影響到廣告設計的科學性和有效性，作為現(xiàn)代廣告設計的制勝法寶。因此，現(xiàn)代廣告設計過程中，必須加大對傳統(tǒng)美學理念的運用力度，提高傳統(tǒng)美學理念的運用水平，最終滿足現(xiàn)代廣告設計基礎需求。

一、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響

對于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式來講，傳統(tǒng)美學理念的影響作用非常之大?，F(xiàn)代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們在最短的時間內(nèi)接受到更豐富的知識和信息。為了從根本上滿足現(xiàn)代廣告設計的核心目標，必須在廣告設計過程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺豐富等需求，通過運用信息化、現(xiàn)代化手段，來增強現(xiàn)代廣告設計的整體美感。所以說，現(xiàn)代廣告設計不可過于簡單、通俗，而是要在符合實際的前提下，通過運用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設計的主題思想，給人一種全方位的視覺沖擊。中國傳統(tǒng)美學理念在現(xiàn)代廣告設計表現(xiàn)形式方面有著根深蒂固的位置，通過以小見大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運用水平，達到創(chuàng)新、創(chuàng)意的目的。從某種層面來講，傳統(tǒng)美學理念深刻影響到現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式，完成了局部到全部的重要過程，塑造了典型藝術形象，真正突出了現(xiàn)代廣告廣而告之的表現(xiàn)形式。

二、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告基礎布局的影響

中國畫作為傳統(tǒng)美學理念運用的經(jīng)典之作，作為世界藝術瑰寶，中國畫的存在顯得意義十足，中國畫不拘一格的表現(xiàn)形式和抽象生動的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺。傳統(tǒng)美學理念的抽象性較為突出，能夠通過抽象方法來表達出既定感受，畫家并不需要將所需要表達的事物直接表現(xiàn)出來，只是通過抽象手法進行表達。傳統(tǒng)美學理念這種鬼斧神工不僅被運用于中國畫等藝術作品創(chuàng)作過程中，而且被平面廣告設計師運用于廣告作品創(chuàng)作過程中?，F(xiàn)代廣告設計過程中，特別是廣告基礎布局過程中，通過運用傳統(tǒng)美學理念，不但能夠達到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯(lián)翩的感受，進而達到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國藝術屆的精英和典范，他曾經(jīng)在繪畫過程中指出：繪畫的巧妙處于相似與不相似之間，與現(xiàn)代廣告的相似、不似遙相呼應，存在密切關聯(lián)關系。通過神似來表現(xiàn)局部與整體之間的關系?，F(xiàn)代廣告基礎布局過程中，利用傳統(tǒng)美學理念，給人們一種聯(lián)想的假設，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現(xiàn)代廣告設計過程中，基本上采用虛實相結合的布局方式，與傳統(tǒng)美學理念存在神似的地方。通過對傳統(tǒng)美學理念的有效運用，將虛實結合達到了最高造詣水平。研究表明，傳統(tǒng)美學理念中的虛實結合被運用于現(xiàn)代廣告基礎布局過程中，不但體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學理念的整體效應，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)美與現(xiàn)代美有機結合在一起，為現(xiàn)代廣告設計優(yōu)化布局奠定堅實基礎。

三、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響

現(xiàn)代廣告設計的主要是為了達到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現(xiàn)代廣告設計過程中，必須具備多元化、多樣性創(chuàng)作手法，呈現(xiàn)出風格不一、形式多樣的藝術特征。與此同時，現(xiàn)代廣告設計通過簡單明了的設計方法來向人們傳達廣告主題和核心思想。基于此，現(xiàn)代廣告要素處理顯得至關重要，而傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過運用傳統(tǒng)美學理念，進行現(xiàn)代廣告設計要素的科學、有效處理，一方面有利于廣告要素質(zhì)感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現(xiàn)代廣告設計整體效率、畫面視覺效果等的提升?，F(xiàn)代廣告設計過程中，受到傳統(tǒng)美學理念的影響，使得畫面、顏色等要素處理更為自然、協(xié)調(diào)、飽滿。由此可以看出，傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響較大，直接關系到現(xiàn)代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。

四、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告色彩運用的影響

現(xiàn)代廣告設計過程中，色彩設計占據(jù)核心重要部分，通過進行色彩內(nèi)容的詳細設計，能夠起到修飾和點綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設計的科學性和有效性。現(xiàn)代廣告設計始終將色彩設計放在核心位置，色彩設計具備一定的主觀性，是現(xiàn)代廣告設計的基礎特征。色彩源自于生活，是現(xiàn)實生活的真實寫照?，F(xiàn)代廣告設計融入自然、生活，當人們看到陽光、草地、大海，便會與實際生活所關聯(lián)，聯(lián)想到絢麗多彩的藝術效果。將傳統(tǒng)美學理念有效融入到現(xiàn)代廣告設計色彩運用過程中，不僅能夠?qū)λ季S活動進行固化，而且能夠發(fā)掘出潛在的藝術文化色彩魅力，色彩運用水平的高低直接關系到現(xiàn)代廣告設計的整體水平。由此可以看出，色彩作為現(xiàn)代廣告設計的核心組成部分，有利于廣告設計視覺效果、感染能力、感官沖擊力等的大幅提升。與此同時，傳統(tǒng)美學理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運用于現(xiàn)代廣告色彩設計過程中，傳統(tǒng)美學中人們對于色彩的感受將會跟隨時間、地點等的變化而變化，針對相同色彩，當外界環(huán)境條件不同時，人們的視覺感受和心理效應顯然不同。因此，能夠得知，傳統(tǒng)美學理念被有效運用于現(xiàn)代廣告色彩設計與運用過程中，能夠體現(xiàn)出廣告設計的整體性，有利于現(xiàn)代廣告色彩的調(diào)整和改變，以此來達到視覺沖擊的效果和突出廣告設計主題的目的?？偠灾瑐鹘y(tǒng)美學理念對于現(xiàn)代廣告色彩運用來講，其意義和作用深遠而重大，傳統(tǒng)美學理念的有效運用，能夠從主客觀層面準確設計出與實際相符合的色彩內(nèi)容，對于現(xiàn)代廣告整體設計而言，具備一定的現(xiàn)實意義。

五、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告“瞬間藝術”的影響

現(xiàn)代廣告設計過程中，十分重視“瞬間藝術”的塑造。一部優(yōu)秀的廣告設計作品，離不開“瞬間藝術”的畫龍點睛。通過“瞬間藝術”能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設計的藝術性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺，給人留下較為深刻的特殊印象?！八查g藝術”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現(xiàn)代廣告設計整體成效的提升。通常情況下，現(xiàn)代廣告“瞬間藝術”受到傳統(tǒng)美學理念的影響，由傳統(tǒng)思維理念逐漸轉型為現(xiàn)代化理念，有利于現(xiàn)代廣告設計現(xiàn)實藝術特征的完美呈現(xiàn)。從某種層面來講，現(xiàn)代廣告中的“瞬間藝術”僅僅作為其一個分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過藝術手法來影響其他分支。如此一來，在受到傳統(tǒng)美學理念的影響下，現(xiàn)代廣告設計“瞬間藝術”能夠通過一個眼神、動態(tài)、表情等完成一個動作過程，代表一種常見藝術現(xiàn)象，形成一部優(yōu)秀的廣告設計作品，營造一種愜意的藝術氛圍，達到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統(tǒng)美學理念對于現(xiàn)代廣告設計“瞬間藝術”的影響程度頗深，是現(xiàn)代廣告設計“瞬間藝術”完整表現(xiàn)的重要理念，具備一定的現(xiàn)實意義。通過本文內(nèi)容的詳細闡述，我們可以系統(tǒng)、全面的了解到現(xiàn)代廣告設計的真正目的，并且對傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告設計的主要影響有了一定認識和掌握。長期以來，受到傳統(tǒng)文化思想根深蒂固的影響和作用，我國傳統(tǒng)藝術取得了重大成就，在與西方藝術文化相結合的過程中，突出了傳統(tǒng)藝術文化的獨特魅力。傳統(tǒng)美學作為傳統(tǒng)藝術的重要組成部分，其表現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術的精髓和經(jīng)典，通過有效運用于現(xiàn)代廣告設計過程中，有利于現(xiàn)代廣告設計整體成效的提高，有利于傳統(tǒng)美學藝術性的集中彰顯。

作者:賈振北 單位:河南職業(yè)技術學院環(huán)境藝術工程系

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