導(dǎo)語(yǔ)：光線傳媒的動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)管理模式探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：光線傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的特質(zhì)，雖然擁有諸多動(dòng)漫企業(yè)無(wú)法與之匹敵的優(yōu)勢(shì)，如合作機(jī)制明確、版權(quán)有保障、市場(chǎng)細(xì)分明確等，但是也有其尚未解決的問(wèn)題：投資的許多公司仍在成長(zhǎng)期、以神話為背景的題材面臨著更多的挑戰(zhàn)、缺少行業(yè)內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、電影衍生品相對(duì)落后等。建議光線傳媒調(diào)整公司整體產(chǎn)業(yè)布局、持續(xù)追求差異化風(fēng)格、提高財(cái)務(wù)資金管理能力、積極開(kāi)發(fā)衍生品。

關(guān)鍵詞：光線傳媒；動(dòng)漫；經(jīng)營(yíng)管理

一、引言

1926年，萬(wàn)氏兄弟打造了我國(guó)第一部獨(dú)創(chuàng)黑白無(wú)聲10分鐘動(dòng)畫(huà)短片《大鬧畫(huà)室》。之后，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，而是同國(guó)內(nèi)跌宕起伏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。此番狀況一直持續(xù)到2013年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，網(wǎng)絡(luò)迅速普及。隨著互聯(lián)網(wǎng)文娛巨頭的資本進(jìn)場(chǎng)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)再度得到了資本的青睞，并取得了突破性的發(fā)展。如今，針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策扶持及技術(shù)升級(jí)，使其擁有了更廣闊的空間。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在2018年突破1500億元大關(guān)，在線內(nèi)容方面擁有近150億元的市場(chǎng)規(guī)模。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特殊性，其巨大的產(chǎn)值能力主要得益于下游衍生開(kāi)發(fā)的產(chǎn)值輸出。雖然近年來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在資本市場(chǎng)上的熱度日益冷卻，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，審慎理智的市場(chǎng)態(tài)度將會(huì)促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建立更為穩(wěn)定成熟的市場(chǎng)體系，并能使眾多動(dòng)漫公司優(yōu)勝劣汰。北京光線傳媒股份有限公司，簡(jiǎn)稱光線傳媒（EN-LIGHTMEDIA），自2015年開(kāi)啟彩條屋影業(yè)動(dòng)漫集團(tuán)后，便在動(dòng)漫領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。雖然近幾年來(lái)少有爆款，但2019年夏天上映的《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）票房和口碑俱佳，刷新了國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)歷史記錄，它不僅是我國(guó)影史票房最高的動(dòng)畫(huà)電影，也是全球單一市場(chǎng)票房最高的動(dòng)畫(huà)電影。多項(xiàng)榮譽(yù)加身的《哪吒》算得上是真正的“國(guó)漫之光”。耗時(shí)5年精心打造，光線傳媒到底在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)管理上下了多少工夫，便是本研究的意義所在，也希望可為其他涉獵動(dòng)漫的行業(yè)提供些許可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

二、光線傳媒經(jīng)營(yíng)管理模式分析

（一）光線傳媒公司簡(jiǎn)介。光線傳媒成立于1998年，是我國(guó)最大的民營(yíng)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括電視節(jié)目制作與發(fā)行，電影投資、制作、宣發(fā)，電視劇投資、發(fā)行，藝人經(jīng)紀(jì)，新媒體互聯(lián)網(wǎng)、游戲等。光線傳媒成立彩條屋計(jì)劃后，發(fā)行了《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《精靈王座》《哪吒》等動(dòng)畫(huà)電影。公司的標(biāo)志“E”惹人注目，不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新使其一直處于行業(yè)前沿。當(dāng)前公司影視業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，動(dòng)畫(huà)電影業(yè)務(wù)崛起，成為公司重要收入來(lái)源之一。2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》，光線傳媒以市值290億元位列第254位。（二）光線傳媒動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)管理模式。1.資本聯(lián)姻模式通過(guò)時(shí)間梳理可以看出，光線傳媒近年來(lái)頻頻與資本聯(lián)姻，在2018年5月根據(jù)合同與阿里巴巴合作結(jié)束之前，提前采取措施與騰訊實(shí)現(xiàn)了深度綁定的合作關(guān)系。阿里巴巴最初想要與光線傳媒合作，無(wú)外乎看重了其影視發(fā)展，然而合作期間遭遇影視低谷，最終一拍兩散。后續(xù)和貓眼、微影、騰訊的合作，為光線傳媒的影視、動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)漫游戲、動(dòng)畫(huà)衍生品接連鋪路。2018年的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，甚至為光線傳媒儲(chǔ)備了不少資金以備動(dòng)漫研發(fā)和宣傳。幾年來(lái)，光線傳媒投資和開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫電影頗多，但少有爆款。2019年夏天，《哪吒》上映，無(wú)論是內(nèi)容、質(zhì)量還是表達(dá)的愛(ài)與情感都十分精良，資本聯(lián)姻的模式使得耗時(shí)5年的佳作沒(méi)有被辜負(fù)。光線傳媒近年與資本聯(lián)姻的情況，如圖1所示：2.個(gè)性化運(yùn)作模式最能體現(xiàn)光線傳媒動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)管理模式的還是其個(gè)性化的運(yùn)作模式，如表1所示：從表1可知，國(guó)內(nèi)近年來(lái)知名且較為優(yōu)質(zhì)的各個(gè)動(dòng)漫制作公司，均沒(méi)有將重心完全放在打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上，而是存在許多其他方面的營(yíng)收。此外，各公司旗下的經(jīng)營(yíng)范圍并不能保證完整的動(dòng)漫制作過(guò)程，即各公司還需要外包公司或動(dòng)畫(huà)投資公司協(xié)助其完成動(dòng)漫制作。光線傳媒運(yùn)作模式的個(gè)性化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）成立“彩條屋影業(yè)”動(dòng)漫集團(tuán)。彩條屋影業(yè)公司成立前是光線傳媒的動(dòng)畫(huà)部，《哪吒》便是由彩條屋出品的動(dòng)漫電影。2015年10月彩條屋的正式成立，向大眾傳達(dá)了光線傳媒將正式?jīng)_擊動(dòng)漫領(lǐng)域。宣布成立彩條屋的同時(shí)，公司還宣布了22部動(dòng)漫的拍攝計(jì)劃，其中便包含《哪吒》《姜子牙》。（2）投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。光線傳媒2019年年報(bào)顯示，彩條屋影業(yè)已經(jīng)投資了20余個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，這些公司橫跨三維動(dòng)畫(huà)、二維動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、國(guó)外版權(quán)等，覆蓋業(yè)內(nèi)大部分主流的獨(dú)立動(dòng)漫制作公司。如此完善的儲(chǔ)備，造就了光線傳媒從籌備設(shè)計(jì)到制作、調(diào)整、后期宣傳、衍生品維護(hù)、版權(quán)維護(hù)等一系列的活動(dòng)皆可由自身消化，強(qiáng)大的業(yè)務(wù)布局，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影生產(chǎn)艱難的環(huán)境下為光線傳媒開(kāi)出了一條光明大道。（3）吐故納新。光線傳媒自2013年便開(kāi)始大幅度裁員，無(wú)論是老員工還是實(shí)習(xí)生都包含在內(nèi)。同時(shí)，為了提升動(dòng)漫制作的整體實(shí)力，不斷招賢納士，并投資關(guān)聯(lián)公司。通過(guò)吐故納新不斷更新?lián)Q代，光線傳媒擁有了更具能力的員工和資質(zhì)。光線傳媒2018年的年報(bào)顯示，動(dòng)漫業(yè)務(wù)板塊已成為公司主要業(yè)務(wù)之一，橫向領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)最為明顯，也是最具潛力的板塊之一。3.掌控終端模式隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及傳媒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，是否掌握傳播市場(chǎng)的終端客戶資源（廣告商、受眾等），便成為傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為關(guān)鍵的制勝點(diǎn)。從光線傳媒制作和投資的動(dòng)漫可以明顯看出，不同于《熊出沒(méi)》《喜羊羊》等低幼動(dòng)畫(huà)，公司更傾向于覆蓋全年齡段的觀眾，這也為其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取了更大的受眾面，即掌控了更加全面的受眾終端。同時(shí)，像《哪吒》這樣口碑突出的影片，很容易受到B站這種聚集大量青年二次元群體的喜歡，消費(fèi)者之間快速的擴(kuò)散，加之光線傳媒自身的宣傳，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)便捷的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的資源很快就會(huì)傳遞到受眾端。這種掌控終端的經(jīng)營(yíng)管理模式，直接增加了受眾者，也就是增加了票房和收入。（三）光線傳媒動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)管理模式存在的問(wèn)題。1.諸多投資的公司仍處于成長(zhǎng)期光線傳媒看似在動(dòng)漫領(lǐng)域開(kāi)展工作可以省時(shí)省力，其實(shí)不然。雖然其投資了20多家與動(dòng)漫相關(guān)的公司，但是面臨諸多公司仍處于成長(zhǎng)期的問(wèn)題，對(duì)于這些公司，光線傳媒需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力與耐心去培育好的IP作品。在這段時(shí)間里，公司的發(fā)展情況，以及環(huán)境的發(fā)展出現(xiàn)變數(shù)也未曾可知。即使光線傳媒投資了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈多家公司，這些公司未來(lái)的發(fā)展也是未知的，所以這樣的方式還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)。除了光線傳媒的控制與決策，也要看動(dòng)漫公司自身的經(jīng)營(yíng)和能力。2.動(dòng)漫制作背景不夠突出現(xiàn)如今，國(guó)家各方面發(fā)展向好，國(guó)民物質(zhì)生活有保障，于是對(duì)精神文化的追求愈發(fā)執(zhí)著。由于國(guó)內(nèi)的文化背景及國(guó)內(nèi)外的文化差異，我國(guó)許多動(dòng)漫電影都逃不過(guò)熟悉的神話背景。光線傳媒未來(lái)將打造的“封神宇宙”系列電影，便是依靠神話故事的情境而創(chuàng)作，若對(duì)比以往的影視資源沒(méi)有較為顯著的突破，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很容易給觀眾帶來(lái)審美疲勞。非原創(chuàng)題材的神話背景，通常是大眾所熟知的特定場(chǎng)景，因此很可能成為制作影片的劣勢(shì)。動(dòng)漫的創(chuàng)作背景，還需要與我國(guó)文化背景相結(jié)合，堅(jiān)持原創(chuàng)的背景與題材。3.缺少可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳?，?guó)內(nèi)許多動(dòng)漫公司逐漸把動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈作為自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，然而，這些公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)繁雜，很難快速地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。雖然光線傳媒提前創(chuàng)立了這種綜合的模式，但是目前并沒(méi)有足夠可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)布局如此之大，使得公司管理上的難度增加。因此，還需要公司在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理道路上不斷摸索，不斷部署對(duì)于動(dòng)漫領(lǐng)域的發(fā)展方向和能力，嘗試借鑒國(guó)外的動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)模式，將經(jīng)營(yíng)管理模式不斷標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?.衍生品相對(duì)滯后早在2014年，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田就對(duì)外宣稱打造中國(guó)迪士尼。然而，迪士尼影片上映前半年就會(huì)推進(jìn)衍生品開(kāi)發(fā)。且不提光線傳媒其他影片衍生品有多落后，即使《哪吒》這部耗時(shí)超長(zhǎng)的巨作，其衍生品僅在上映前不到兩個(gè)月內(nèi)才想起建議彩條屋影業(yè)關(guān)注《哪吒》衍生品的開(kāi)發(fā)和眾籌。這主要是因?yàn)槠劫Y金回收的重點(diǎn)在票房，衍生授權(quán)相對(duì)滯后，項(xiàng)目啟動(dòng)晚、打磨過(guò)程長(zhǎng)，直接導(dǎo)致衍生品跟不上影片前進(jìn)的步伐，未能及時(shí)創(chuàng)造原本可得的效益。

三、光線傳媒動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)管理模式的建議

（一）調(diào)整公司整體產(chǎn)業(yè)布局。光線傳媒希望能夠在“泛娛樂(lè)”的各個(gè)環(huán)節(jié)都有商業(yè)布局，這樣做雖然有利于公司在娛樂(lè)行業(yè)的全面發(fā)展，但實(shí)際上，占公司收益很大比例的對(duì)外投資并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的投資收益。為了降低經(jīng)營(yíng)管理上的難度，不應(yīng)再盲目地持續(xù)擴(kuò)大公司的業(yè)務(wù)范圍，而是及時(shí)調(diào)整公司的整體產(chǎn)業(yè)布局。動(dòng)漫影視方面因?yàn)槌杀据^低，若能繼續(xù)生成像《哪吒》一樣的精品制作，注重質(zhì)量和內(nèi)容，將為公司帶來(lái)巨大的收益。相反，多方涉獵有可能會(huì)導(dǎo)致各方都不能達(dá)到上乘。因此，在企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理路上，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局尤為重要。（二）持續(xù)追求差異化風(fēng)格。由于文化產(chǎn)業(yè)的特性，動(dòng)漫并非一個(gè)可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的行業(yè)。我國(guó)動(dòng)漫真正走向產(chǎn)業(yè)化不過(guò)十幾年的時(shí)間，整體來(lái)說(shuō)仍處于學(xué)習(xí)和模仿的階段。此次《哪吒》的誕生，畫(huà)面大膽而夸張，形成了自成一派的藝術(shù)風(fēng)格。未來(lái)的路上，無(wú)論光線傳媒還是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，應(yīng)有意識(shí)地建立有別于日本、美國(guó)的動(dòng)漫表達(dá)形象，詮釋國(guó)人自己的動(dòng)漫格調(diào)。動(dòng)畫(huà)電影里滲透的中華文化理念，能潛移默化地將中華文化的種子播撒到年輕觀眾心中，建立文化自信和民族自信。然而，如何脫離其他國(guó)家動(dòng)漫的影子，運(yùn)用中國(guó)式動(dòng)漫觸碰時(shí)代的文化脈搏，還需要不斷探索，追求差異化風(fēng)格，通過(guò)傳播我國(guó)特有的文化，培養(yǎng)核心粉絲及年輕一代的受眾者。（三）提高公司財(cái)務(wù)資金管理能力。從公司外部來(lái)講，無(wú)論是從動(dòng)漫電影前期的制作、中間的宣傳和發(fā)行，直到最終放映，都離不開(kāi)大量的資金支撐，一直到觀眾這一環(huán)節(jié)才開(kāi)始有成本的回收，這樣的行業(yè)特征使得公司必須在前期準(zhǔn)備大量的資金來(lái)維持。可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)金流管理的認(rèn)識(shí)，提前預(yù)測(cè)和安排，控制并充分、合理地運(yùn)用資金。利用多種籌資的手段進(jìn)行資金的回收和填補(bǔ)。公司在籌資的過(guò)程中，尤其需要注意正確衡量資金的時(shí)間和需求量，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，從而保證公司的信譽(yù)。不斷提升公司對(duì)現(xiàn)金流的管理能力，以使公司在動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)乃至其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)管理?yè)碛幸欢ǖ谋Ｕ?。（四）積極開(kāi)發(fā)衍生品。由于光線傳媒的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)落后于迪士尼公司，因此現(xiàn)在亟需建立完善的動(dòng)漫質(zhì)量評(píng)估體系及衍生品授權(quán)體系，最大程度地提升動(dòng)漫在正式發(fā)行時(shí)成功的概率，盡可能降低投資風(fēng)險(xiǎn)。除了票房以外，我國(guó)的正版衍生品市場(chǎng)還只是剛剛起步，還需要為衍生品開(kāi)發(fā)和潮流玩具市場(chǎng)尋求增量空間。中國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，動(dòng)漫衍生品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速將保持在20％～25％?？此菩”姷难苌?、手辦、潮玩市場(chǎng)，的確正在發(fā)生著意想不到的變化。在大環(huán)境利好的基礎(chǔ)上，衍生品市場(chǎng)將有可能釋放更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。此外，《哪吒》的后續(xù)衍生品僅由第三方小公司來(lái)供應(yīng)無(wú)法匹配公司需求，還應(yīng)盡早建立營(yíng)銷渠道，同時(shí)與較大的渠道商合作，從而對(duì)動(dòng)漫作品的衍生品提供保障。積極開(kāi)發(fā)衍生品，深挖動(dòng)漫IP價(jià)值，將釋放更多的市場(chǎng)空間和未來(lái)的可能性。

四、結(jié)論

對(duì)光線傳媒來(lái)說(shuō)，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)中國(guó)迪士尼的大目標(biāo)，還是實(shí)現(xiàn)封神宇宙或是神話宇宙的小目標(biāo)，接下來(lái)要走的路還很長(zhǎng)。光線傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的特質(zhì)，雖然擁有諸多動(dòng)漫企業(yè)無(wú)法與之匹敵的優(yōu)勢(shì)，諸如合作機(jī)制明確、版權(quán)有保障、市場(chǎng)細(xì)分明確等，但是也有其尚未解決的問(wèn)題：投資的許多公司仍在成長(zhǎng)期、以神話為背景的題材面臨著更多的挑戰(zhàn)、缺少行業(yè)內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、電影衍生品相對(duì)落后等?；诖耍瑢?duì)光線傳媒提出了一些不太成熟的建議，希望公司在未來(lái)對(duì)于動(dòng)漫電影乃至動(dòng)漫板快的經(jīng)營(yíng)管理都能更加規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。黨的十七大報(bào)告首次明確提出要把文化作為國(guó)家軟實(shí)力，中共中央十七屆六中全會(huì)提出了到2020年文化改革發(fā)展的一系列奮斗目標(biāo)?！赌倪浮肥菄?guó)漫的榜樣，如此傲人的成績(jī)證明了如今觀眾對(duì)于影片的質(zhì)量、內(nèi)容及文化都更為注重。光線傳媒通過(guò)腳踏實(shí)地的實(shí)踐，為動(dòng)漫電影打下一片新天地。近年來(lái)，我國(guó)的新政策為包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的前進(jìn)道路，行業(yè)更加清晰的經(jīng)營(yíng)管理模式，將使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有更強(qiáng)的貨幣化能力，我國(guó)未來(lái)的動(dòng)漫電影，乃至動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也會(huì)愈發(fā)成熟。

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作者:張潔心 單位:北京印刷學(xué)院