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(1)摘要論述的是國內企業(yè)如何走出去，開展服務營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經濟壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務全球化迅速發(fā)展的主要原因，也是服務型企業(yè)所需要面對的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個方面做出對應的調整。

關鍵詞服務營銷全球化顧客導向

隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務呢？

1服務行業(yè)營銷的特性分析

服務作為服務營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：

1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果

無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業(yè)的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業(yè)網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。

1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

服務營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關系管理是巨大的挑戰(zhàn)。

1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業(yè)的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業(yè)將服務網絡擴展到全球的各個區(qū)域時，服務營銷策略將使得企業(yè)服務形象和企業(yè)自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業(yè)整體。

2服務企業(yè)全球化營銷面臨的障礙

隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發(fā)達國家的服務企業(yè)也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業(yè)服務營銷的良性發(fā)展。

2.1服務企業(yè)跨國營銷發(fā)展的政治經濟壁壘

雖然服務行業(yè)在各個國家的正在迅速發(fā)展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業(yè)務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。

這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當的挑戰(zhàn)。許多服務企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業(yè)務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業(yè)全球化發(fā)展過程中，服務企業(yè)也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業(yè)機會。

2.2服務營銷的標準化與本土化之爭

當服務企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區(qū)之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費者對于保險的業(yè)務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業(yè)務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。

2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響

不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態(tài)度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。2.4全球信息傳遞的準確性

雖然信息技術的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個地區(qū)的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業(yè)內部信息傳遞的準確性。

3提高服務營銷質量的對策

服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業(yè)走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。

3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷

服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時，企業(yè)也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業(yè)保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。

3.2服務營銷戰(zhàn)略——創(chuàng)建服務品牌

菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區(qū)別丹來?！睂τ诜諣I銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)要創(chuàng)造良好的服務品牌，除了提高企業(yè)的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當各個企業(yè)的服務缺乏整齊劃一的時候，優(yōu)秀的企業(yè)會運用自身的資源優(yōu)勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個品牌的知名度。

3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構

在企業(yè)發(fā)展的初級階段往往以產品作為整個企業(yè)組織結構的導向所在，而對于服務營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業(yè)產生組織結構上的影響，但是企業(yè)的服務營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結構必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，更好的適應外部環(huán)境的變化。

隨著經濟全球化發(fā)展的影響日漸深入，世界各國的服務行業(yè)之間的聯(lián)系將會越來越緊密，我國企業(yè)能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。