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一、黨報發(fā)行存在的主要問題

據(jù)統(tǒng)計，目前全國有3000多種報刊在自建的發(fā)行網絡上發(fā)行，已占全國報刊總數(shù)的三分之一。但從總體上來看，目前黨報發(fā)行網絡的管理水平還很落后，網絡的完整性和穩(wěn)定性較差，在組織架構、管理模式、運行機制等方面，規(guī)范化程度還比較低，離現(xiàn)代企業(yè)的要求更是相去甚遠。隨著黨報報業(yè)集團化的進一步發(fā)展和書報刊分銷市場對外資的開放，全國絕大多數(shù)自辦發(fā)行網絡或多或少面臨著巨大沖擊，也存在一些亟待解決的問題。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）黨報現(xiàn)有的自辦發(fā)行網絡以大中城市的市級黨報自辦發(fā)行網絡為多數(shù)，省級黨報的自辦發(fā)行網絡基本是依托后起的都市類報紙而建的，中央級黨報基本未建自辦發(fā)行網絡。市級黨報自辦發(fā)行網絡數(shù)量多，但規(guī)模較小。省級黨報自辦發(fā)行網絡數(shù)量少，但規(guī)模相對較大。大、小網絡的平衡發(fā)展和資源整合成為當務之急。

（二）大多數(shù)黨報發(fā)行網絡只發(fā)行自家報紙，并不其他報紙的發(fā)行，導致發(fā)行網絡成本居高不下，資源浪費情況嚴重，難于進一步鞏固和發(fā)展這樣的發(fā)行網絡。黨報發(fā)行網絡的整合與兼并本應是市場行為，但因其自身的特殊性，常受到多方面利益左右，尤其是來自行政方面的壓力，短時間內尚難以啟動。事實上，目前黨報自辦發(fā)行網絡存在的主要問題就是發(fā)行網絡品種單一，報社發(fā)行網絡“大而全”、“小而全”現(xiàn)象嚴重。更為嚴重的是，一家報業(yè)集團或一家大的報社，擁有若干家子報子刊，往往是各個子報子刊也都有自己的一套發(fā)行隊伍，在集團(報社)內部形成了“小而全”的格局。

二、黨報要樹立發(fā)行“營銷觀”

就黨報的發(fā)行來說，如果報紙發(fā)行不出去，受眾接觸不到報紙，報紙就是無用紙。正因如此，報紙的發(fā)行歷來被報人看作報業(yè)經營活動的重中之重，是報紙存亡興衰的關鍵。從黨報發(fā)行的現(xiàn)狀來看，黨報進入自辦發(fā)行以來，普遍存在著“重形輕質”的問題，似乎自辦發(fā)行代表的就是黨報最先進的發(fā)行理念，只要實行自辦發(fā)行，時效性和發(fā)行量就可以得到充分保障，其實這是一個誤區(qū)。發(fā)行“營銷觀”的經營理念告訴我們，要以明確的目標市場定位為起點，確定目標讀者，并以把握客戶需求為中心，確定讀者需求，以有效的整合營銷手段實現(xiàn)發(fā)行價值最大化。

（一）要實現(xiàn)以“受眾為本”的營銷思想

這意味著報社不僅要關心黨報采編質量如何、黨報版面如何，還要更多地思考一下黨報內容是否符合讀者的需要，報社對讀者的服務是否到位。一般來說，大多數(shù)讀者都希望通過最便利的渠道獲得報紙。為讀者提供適合的產品和便利的服務，應當成為各家報社的服務目標。在此基礎上，報社還應開展多種公益活動造福一方百姓，樹立黨報的良好公眾形象，這是報社持續(xù)競爭力的源泉。

（二）要從重視自身產品的成本轉向重視受眾讀報所要付出的諸多成本

讀者讀報既要付出貨幣成本、時間成本，還要付出精力成本。大多數(shù)報社只看到讀者要付出的貨幣成本，而沒有看到其他成本的付出，這充分表明了大多數(shù)報社還沒有從受眾的切身利益出發(fā)來考慮報紙的發(fā)行。為了降低讀者讀報的成本，各家報社應建立廣泛的發(fā)行網絡。讀者若能花費最少的時間成本和精力成本，獲得大量的有價值的信息，并能輕松閱讀，這才是黨報發(fā)行營銷的最終目的。

（三）要努力實現(xiàn)發(fā)行方與讀者的雙向溝通

這里的“溝通”不是一般市場營銷學理論中的促銷，更強調讀者的交互性與參與性。黨報作為一種文化產品，良好的社會形象與美譽度尤其重要。

三、黨報發(fā)行營銷如何實現(xiàn)最優(yōu)化

黨報的發(fā)行銷售渠道是黨報外部最重要的資源，也是黨報聯(lián)系黨報讀者交付產品和服務的通路。黨報發(fā)行銷售渠道的市場化是黨報發(fā)行營銷最優(yōu)化的關鍵，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）黨報發(fā)行市場化可以充分利用黨報集團產業(yè)內和產業(yè)外的各類資源，吸引各類投資者，加強黨報資源的優(yōu)化配置和資源整合。

（二）黨報市場化的發(fā)行網絡可以為多家報紙?zhí)峁┓眨梢砸种泣h報發(fā)行成本并降低運作風險，同時還可以以報紙配送為主業(yè)，兼做其他物流配送，從而可以充分利用網絡資源，獲得規(guī)模經濟和范圍經濟的巨大收益。

（三）黨報發(fā)行的市場化有利于黨報的專業(yè)化和規(guī)范化運作，可以提高黨報發(fā)行網絡的工作效率和服務質量，提升整個黨報發(fā)行網絡的發(fā)行水準，這也符合市場經濟條件下社會分工專業(yè)化的要求。

筆者認為建立高效優(yōu)化的發(fā)行渠道要從以下幾個方面人手：首先，要實現(xiàn)從“大眾營銷”向“小眾營銷”的轉變?！按蟊姞I銷”也稱“泛眾營銷”，屬于粗放型發(fā)行方式，只講數(shù)量不講質量，受眾定位模糊。“小眾營銷”屬于集約型營銷，是以發(fā)行數(shù)量和發(fā)行對象能否覆蓋主流人群作為有效發(fā)行的決策依據(jù)。其次，要實現(xiàn)從“一般營銷”向“高級營銷”即“品牌營銷”過渡。一般營銷只能贏得短期的發(fā)行量激增，治標不治本。要充分重視受眾“先入為主”的心理趨向，盡早實現(xiàn)品牌營銷為自己贏得穩(wěn)定的受眾群。最后，要實現(xiàn)從“一元發(fā)行”向“多元組合發(fā)行”轉變。所謂“一元發(fā)行”就是以單一報紙發(fā)行為主，報社的幾份報紙?zhí)幱诜稚l(fā)行狀態(tài)?！岸嘣M合發(fā)行”是指將報社內所有報紙進行多元整合營銷，達到最大限度占領市場的目的。

總之，我國的黨報若想在未來的報業(yè)市場競爭中占有一定優(yōu)勢，就必須正視自身所處的競爭環(huán)境。換言之，黨報若想在未來的報業(yè)競爭中繼續(xù)保持“霸主”地位，就要充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，揚長避短，就要進一步加強對社會輿論的引導力，加大對主流群體的影響力，進一步強化黨報發(fā)行的產業(yè)意識，積極向市場化和產業(yè)化方向闊步前進。

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[4]陸炳炎.深化黨報集團改革爭做文化領域投資者.上海新聞研究，2005，（1）.

【摘要】黨報是黨的喉舌，是黨的重要宣傳輿論陣地，肩負著宣傳黨的思想路線、方針政策的重要使命，發(fā)揮著緊要關頭振奮精神、凝聚人心的重要作用。但近年來，黨報的發(fā)行工作普遍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。本文通過分析黨報發(fā)行工作面臨的主要問題，提出了黨報發(fā)行工作要樹立發(fā)行營銷理念，并就如何使發(fā)行營銷工作實現(xiàn)最大化進行了論述，以期對黨報發(fā)行工作有所啟示。

【關鍵詞】黨報發(fā)行營銷營銷理念