導語：深究鄉(xiāng)村旅游市場營銷形式一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。

因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗、了解當?shù)仫L土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當?shù)亟?jīng)濟收入，從而達到經(jīng)濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農(nóng)村社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當?shù)氐拿袼罪L情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進鄉(xiāng)村旅游的健康長久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時間較短，對其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習俗，構(gòu)成一個個特色濃郁，且?guī)в袠O強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠為鄉(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項目缺乏彈性，開發(fā)項目單一，粗放式經(jīng)營管理

目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發(fā)項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對產(chǎn)品進行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當?shù)匚幕葐栴}。存在對產(chǎn)品開發(fā)并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉(xiāng)村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計意識不強。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經(jīng)濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。

3、營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標準和體系，個體農(nóng)民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。

4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動是在農(nóng)村居民的家中進行，因此對旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對設(shè)施的日常的修建和維護沒有標準化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強大資金，使得旅游場地設(shè)備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經(jīng)驗的要求不強烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識，必須將體驗經(jīng)濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時保護環(huán)境，將綠色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護。

2、加強鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區(qū)域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護旅游產(chǎn)品的整套形象，保護旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構(gòu)成。各個部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟數(shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動，在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進步，阻止當?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟，而是實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場的細分，準確定位目標市場

鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節(jié)假日體驗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標市場時，必須根據(jù)

自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經(jīng)營目標、產(chǎn)品形象等。否則，便會造成資源的浪費。

5、加強鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識。鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從屬于服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在一定程度上不能進行量化和標準化，因此地方政府必須建立專門的管理機構(gòu)進行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進行專業(yè)培訓，增加其對鄉(xiāng)村旅游的認識，提高其自身的業(yè)務(wù)知識、服務(wù)意識和管理理念，在充分認識旅游產(chǎn)品整體性的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價值。為了促進鄉(xiāng)村旅游更健康的發(fā)展，政府還必須制定一系列的法律法規(guī)，嚴懲一切惡意或壞旅游環(huán)境或者旅游活動的行為，規(guī)范當?shù)芈糜问袌龅闹刃?，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境并使得其可持續(xù)發(fā)展。