導(dǎo)語：中國食品廣告外宣翻譯策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：食品廣告外宣作為一種特殊的應(yīng)用語言形式和必不可少的對外宣傳媒介，在食品國際貿(mào)易中起到至關(guān)重要的作用。廣告外宣效果直接影響商品的整體銷量和經(jīng)濟(jì)效益。以生態(tài)翻譯學(xué)中的翻譯適應(yīng)選擇理論為視域，從語言、文化、交際三個維度研究廣告外宣策略，通過對比分析幾則國內(nèi)經(jīng)典食品廣告外宣案例，探討廣告外宣中譯者的三維轉(zhuǎn)換，為食品廣告外宣策略開辟了全新的理論視角，對提高食品廣告外宣水平有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：三維轉(zhuǎn)換；食品廣告外宣；適應(yīng)選擇理論

一、引言

近年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、全球化速度不斷加快，目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體及第一大出口國，各種品類的中國制造產(chǎn)品“madeinChina”已經(jīng)深入到全球各個角落，其中中國食品行業(yè)也得到了長足的發(fā)展。據(jù)2011年度的世貿(mào)組織相關(guān)貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國已是全球第一大食品進(jìn)口市場。但與矚目的進(jìn)口數(shù)據(jù)相比，國產(chǎn)食品的出口量和出口品類還相對較少［1］。其中固然有食品安全等因素的問題，同時不可否認(rèn)的是國產(chǎn)食品的外宣策略和技巧也存在一定的欠缺。國外消費(fèi)者的不熟悉、少認(rèn)知限制了國產(chǎn)食品走向世界。因此，如何提高國產(chǎn)食品廣告外宣水平，提升其國際影響力，是翻譯從業(yè)人員需要持續(xù)致力研究的課題。

二、食品廣告外宣原則

1898年，美國著名廣告學(xué)家路易斯（E．St．El－moLewis）根據(jù)消費(fèi)者購物心理提出了商業(yè)廣告的AIDMA法則［2］。AIDMA即是五個單詞的首字母組合，分別為Attention（引人注意）、Interest（發(fā)生興趣）、Desire（激起欲望）、Memory（便于記憶）、Ac－tion（付諸行動）。商業(yè)廣告的定義即借助語言等媒介，多方面多角度宣傳產(chǎn)品，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者付諸行動來購買產(chǎn)品。與其他類型的譯文語篇所不同的是，廣告外宣翻譯還要追求譯入語語言的強(qiáng)烈渲染力，從而能夠誘導(dǎo)目的國消費(fèi)者關(guān)注外宣商品，發(fā)生興趣并最終激起購買欲望。要想贏得消費(fèi)者青睞，食品廣告外宣措辭必須通俗易懂且新穎別致，才能吸引目的語受眾的關(guān)注?？偠灾魏晤愋偷纳虡I(yè)廣告，最終的目的就是要吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，食品廣告外宣亦是如此。

三、廣告外宣限制因子

張鈴根據(jù)生態(tài)學(xué)的限制因子定律原理提出廣告翻譯的四個限制因子：文化適應(yīng)性限定因子、創(chuàng)意能動性限定因子、美感體現(xiàn)性限定因子和經(jīng)濟(jì)效益性限定因子［3］。由于漢語和英語分屬亞、歐語系，無論句法架構(gòu)還是行文格式皆存有很大差異，再加上英語和漢語讀者文化背景和思維習(xí)慣各不相同，對于漢語讀者喜聞樂見的廣告，如果照搬直譯，不僅原廣告語中的精妙之處無法為目的語受眾所領(lǐng)會，原有創(chuàng)意美感及預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益都會與理想效應(yīng)大相徑庭。例如下面這則曾經(jīng)風(fēng)靡一時的黃山牌香煙廣告。一品黃山，天高云淡。這則婦孺皆知的安徽黃山牌香煙廣告一經(jīng)問世，便受到了中國廣大香煙消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。隨著廣告宣傳效應(yīng)的不斷深入，該品牌香煙深得消費(fèi)者青睞且持續(xù)數(shù)月銷量猛增，不可不稱之為20世紀(jì)90年代末國內(nèi)食品行業(yè)的宣傳成功典范。該煙草廣告精妙之一在于語義雙關(guān)?！耙黄伏S山”中的“一品”顧名思義，指的是黃山在眾多中外名山之中，所處的美景等級是一等的；“一品黃山”也可以理解成：黃山牌香煙，期待您的品鑒?！疤旄咴频蓖瑯影挡匾徽Z雙關(guān)：眾所周知，黃山享有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的盛譽(yù)，黃山以云海聞名天下，站在山頂，觀看云海，正是天高云淡的絕妙盛景；而消費(fèi)者吸煙時的吞云吐霧，感受到的云淡風(fēng)輕，“天高云淡”一詞用在這里更恰當(dāng)不過。這則香煙廣告語在宣傳時既借助了黃山本身這塊名片，又強(qiáng)調(diào)了吸煙所追求的心曠神怡，以求說服消費(fèi)者將品鑒黃山牌香煙當(dāng)成絕妙的購物體驗(yàn)。由上可見，這則國內(nèi)食品廣告界的典范，想要通過直譯達(dá)到同等語篇效果的外宣版本，幾乎是不可能的。筆者認(rèn)為，在食品外宣中譯者首先需要保證的是效果一致，即采用的廣告譯文在目的語受眾的心目中能否激起與源語受眾心中相似的呼喚效應(yīng)，能否在目的語國家取得與源語廣告等同的移情感召和經(jīng)濟(jì)效益。因此，在對外宣傳過程中，譯者必須采取適當(dāng)?shù)姆g策略和技巧來規(guī)避并化解一些漢英互譯限制因素。

四、食品廣告外宣中譯者的三維轉(zhuǎn)換翻譯策略

我國食品廣告外宣研究尚處于起步階段，且大多研究基于國外的翻譯理論，如功能理論、翻譯目的論、關(guān)聯(lián)理論、跨文化交際等。翻譯學(xué)者們也主要圍繞交際失誤、文化差異、誤譯錯譯、詞匯選擇等角度進(jìn)行研究，缺乏對譯者所處環(huán)境適應(yīng)性深度研究。2004年，清華大學(xué)語用學(xué)家胡庚申教授針對外宣翻譯提出了全新的翻譯選擇適應(yīng)理論。該理論結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)的相關(guān)概念，提出譯者應(yīng)把接觸的原文、源語和目的語看成是一個整體，也就是說譯者處于由語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者組成的外宣翻譯生態(tài)環(huán)境中［4］6。翻譯選擇適應(yīng)理論認(rèn)為譯者在所處的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行外宣翻譯活動，實(shí)質(zhì)是對環(huán)境不斷地適應(yīng)并選擇的過程；外宣譯本質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)在于譯者在三維轉(zhuǎn)換中整合適應(yīng)選擇的程度。根據(jù)三維轉(zhuǎn)換理論，譯者在從事翻譯活動時，運(yùn)用“三維”轉(zhuǎn)換的翻譯方法———即在語言維（lan－guage）、文化維（culture）及交際維（communication）這三個維度中不斷地進(jìn)行適應(yīng)轉(zhuǎn)換；最終譯本的評價標(biāo)準(zhǔn)在于譯者對外宣環(huán)境的適應(yīng)轉(zhuǎn)換程度以及目的語受眾對譯本的接納程度（如圖1所示）。下面本文將通過分析國內(nèi)幾則知名食品廣告翻譯案例，探討食品廣告中譯者的三維轉(zhuǎn)換翻譯策略。Fig．1Schemeofthree－dimensionaltransformationtheory（一）語言維的轉(zhuǎn)換。語言維的轉(zhuǎn)換指的是譯者需適應(yīng)外宣生態(tài)環(huán)境，選擇目的語受眾更易于接受的詞匯語言形式，從而實(shí)現(xiàn)源語和目的語之間的相互轉(zhuǎn)換［5］。例1云南文山的三七外宣語：云南文山三七不僅通經(jīng)壯骨、更能降壓養(yǎng)顏。譯文：YunnanPanaxpseudo－ginsengisabletoproducecertainmedicaleffects，namely，toregu－lateandstrengthenbodyfunctions，allayinternalpressure，andkeepyouth．三七是一種名貴的中藥材，其中以云南文山產(chǎn)地的最為正宗。宣傳語中的通經(jīng)壯骨是中醫(yī)特有的說法，屬于中醫(yī)理論術(shù)語，若按字面直譯，目的語受眾恐難理解。譯者改用目的語“regulateandstrengthenbodyfunctions（意為強(qiáng)身健體）”替代源語的“通經(jīng)壯骨”，更為通俗易懂，既有效地保留了源語信息，又符合目的語受眾的認(rèn)知能力。例2蜂王漿的外宣語：蜂王漿營養(yǎng)豐富，滋陰補(bǔ)血，健肝利脾，祛病延年，是馳名中外的保健禮品。譯文：Asapopulargiftbothathomeanda－broad，RoyalJellyservestoimproveyourhealthandprolongyourlifebyenrichingthebloodtowardoffdisease，nourishingandrefreshingyourbody．從例2可以看出，原文主要著重介紹蜂王漿的食用營養(yǎng)價值。上述中英行文差異在于，中文多講究工整對仗，多用連珠，而英語行文則講究措辭緊湊，簡潔平實(shí)。因此，譯者在翻譯時，應(yīng)考慮源語與目的語之間的整體生態(tài)環(huán)境，根據(jù)源語和目的語各自的語言特點(diǎn)，挑選描繪蜂王漿保健功能的詞匯進(jìn)行意譯即可，對滋陰補(bǔ)血、健肝利脾、祛病延年等此類典型的中式詞匯采取省譯，即僅保留其核心詞匯，只表達(dá)其核心意義。（二）文化維的轉(zhuǎn)換。文化維的轉(zhuǎn)換指的是在翻譯過程中，譯者需順應(yīng)源語和目的語兩種文化差異［6］。文化維的轉(zhuǎn)化需要譯者通過翻譯轉(zhuǎn)換策略，選取符合目的語受眾文化背景的詞匯進(jìn)行信息傳遞。事實(shí)證明，廣告外宣需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和宗教信仰，譯文須與目的語國家社會的文化傳統(tǒng)相適應(yīng)。譯本質(zhì)量的高低在很大程度取決于譯者對兩種文化的熟悉程度及對兩種語言的駕馭能力。中國辣椒醬翹楚品牌“老干媽”，不但用舌尖的愉悅占領(lǐng)了國內(nèi)大小超市，如今更是漂洋過海征服了海外人民，甚至美國奢侈品電商Gilt大贊其為“辣椒界一枝花”。該品牌的外宣英文名為“LaoGanMaChiliSauce”，“干媽”在英語里沒有確切的對應(yīng)，只有Godmother一詞（意為教母），大致上相當(dāng)于中文的“干媽”，若直譯其移情效果可想而知。譯者改用“LaoGanMaChiliSauce”這樣的音譯法，既考慮到目的語受眾的文化局限，也在一種潛移默化的語言生態(tài)環(huán)境下，不僅為西方人提供了解中國辣醬品牌“老干媽”的具體信息，也為消費(fèi)者提供了接觸漢語的契機(jī)，對有效宣傳中國文化、順勢打開國際市場未嘗不是一種明智之舉。例3黑龍江“北大倉”品牌旗下醬香型白酒系列廣告：黑龍江“北大倉”牌白酒享有“塞外茅臺”的美譽(yù)。兼有醬香濃郁、酒花細(xì)膩、協(xié)調(diào)豐滿、回味悠長等醬香酒的特點(diǎn)。譯文：BeidacangLiquidboastsareputationforitsuniqueflavorandlongaftertaste．酒文化在中國可謂博大精深、歷史悠久。早在一千年前的宋代，華夏民族就掌握了蒸餾制酒法，自此白酒成為國人飯桌上的主宰。如今，國人常用“醬香濃郁、回味無窮”之類的詞匯來形容醬香型白酒風(fēng)味飽滿的口感。與西方人偏愛的酒精純度很高的烈酒不同的是，中國白酒的“醬香”講究的是酒品具有醬食品的濃郁香氣。如果將“醬香”直譯出來，西方人一定很難接受帶有“sauceflavor”（意為醬油味）的白酒，更不用說購買品嘗了。譯者考慮到中西酒文化差異，將源語中這種既具體又特殊的中國說法采取省譯并概括，使譯本更加契合目的語受眾的文化背景。（三）交際維的轉(zhuǎn)換。交際維的轉(zhuǎn)換是指譯者在外宣翻譯時，應(yīng)通過有目的有意識的適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換，以滿足跨文化交際目的。英國翻譯理論學(xué)家紐馬克（Newmark）指出，當(dāng)信息內(nèi)容和傳遞效果無法同時滿足時，交際翻譯應(yīng)當(dāng)重視的是效果而非內(nèi)容。要保證效果優(yōu)先原則，譯者應(yīng)不求信息同原文完全一致，但求功能與效果同原文保持一致；譯者應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)意能動性，不受困或拘泥于源語的行文架構(gòu)及字面形式，通過生態(tài)環(huán)境適應(yīng)及維度轉(zhuǎn)換，形成效果理想的交際譯文。例4中國知名飲料健力寶外宣廣告：要想體力好，常飲健力寶。譯文：AJianlibao’sdaykeepsthedoctora－way．上述譯文若采用直譯的方法，則會顯得過于直白且枯燥無味。譯者對原文架構(gòu)進(jìn)行了重組，通過參照英語中著名的諺語“Anappleaday，keepsthedoctoraway（一天一個蘋果，讓您遠(yuǎn)離醫(yī)生）”使譯文更加入鄉(xiāng)隨俗，從而激起與源語受眾心中相似的呼喚效應(yīng)。下面這句話出自近來風(fēng)靡歐美的中國枸杞在美國某知名電商網(wǎng)站的廣告詞：GojiBerry！Justasdeliciousastheyarenutri－tious．枸杞，這個來自中國的養(yǎng)生保健食品在國外很長一段時間都沒有引起多大的反響。21世紀(jì)后，枸杞在異國他鄉(xiāng)獲得了一個全新且魔性的英文專屬名GojiBerry（意為枸杞莓），最近一段時間已然成為了國外超級網(wǎng)紅。眾多周知，國人對其通常的做法多用來泡水、煲湯、熬粥，而英文中帶有berry的單詞，無論blackberry、blueberry還是strawberry、cranberry，都是美味多滋的水果。自此，“枸杞莓”在歐美人家不僅用來拌酸奶、和色拉、烤蛋糕、打果昔，甚至成為冰激凌點(diǎn)綴，其熱銷程度也大大超越外宣預(yù)期效果。綜上所述，三維適應(yīng)轉(zhuǎn)換的翻譯技巧顯然能使譯本外宣效果更勝一籌。外宣譯本只有跨越了語言、文化及交際鴻溝，迎合國外消費(fèi)者心理傾向，才能取得理想的對外宣傳功效。換言之，譯者需適應(yīng)外宣生態(tài)環(huán)境，對比轉(zhuǎn)換兩種文化的信息，順應(yīng)目的語受眾表述習(xí)慣和知識背景，尊重目的語國家宗教、文化及消費(fèi)心理，才能譯出為目的語受眾所認(rèn)可接納的外宣譯本。

五、結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展及全球化進(jìn)程不斷加快，越來越多的中國食品踏上國際化征途。本文通過對比剖析國內(nèi)食品廣告外宣的經(jīng)典案例，探討譯者在食品外宣過程中應(yīng)采取的翻譯策略，為食品廣告翻譯拓寬了研究視角；對推動國產(chǎn)食品行業(yè)對外發(fā)展、打開國際知名度、提升中國食品對外競爭力，實(shí)現(xiàn)更大經(jīng)濟(jì)效益有積極的現(xiàn)實(shí)意義。研究表明，翻譯適應(yīng)理論適用于食品廣告外宣翻譯研究；三維轉(zhuǎn)換理論下的商務(wù)廣告翻譯中，原文所提供的語言信息僅能作為譯文行文的參照，譯者需通過適應(yīng)所處的外宣生態(tài)環(huán)境，在轉(zhuǎn)換中努力發(fā)揮主觀能動性和藝術(shù)創(chuàng)造力，利用與原文相似功能的語言對原文信息進(jìn)行靈活變通，最終給出既新穎別致又準(zhǔn)確達(dá)意的譯本。

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作者:周騫 單位:安徽三聯(lián)學(xué)