導(dǎo)語(yǔ)：旅游綠色營(yíng)銷策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到生活環(huán)境遭受的污染越來(lái)越嚴(yán)重，尤其近幾年霧霾越來(lái)越嚴(yán)重，于是大家都渴望在綠水青山、藍(lán)天白云下生活。最初，歐洲人發(fā)動(dòng)了一系列追求人與自然和諧相處的“綠色運(yùn)動(dòng)”。后期出現(xiàn)了一系列名詞，如“綠色浪潮”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色消費(fèi)”等。為了應(yīng)對(duì)綠色消費(fèi)浪潮，許多國(guó)家和地區(qū)的旅游企業(yè)選擇綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略作為自己的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，打造綠色旅游品牌。

二、理論基礎(chǔ)

（一）綠色營(yíng)銷的概念

關(guān)于綠色營(yíng)銷的概念目前沒(méi)有統(tǒng)一的定論，廣義上的解釋是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀，倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺(jué)維護(hù)生態(tài)平衡，自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷的導(dǎo)向是持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，其最終目的是在保護(hù)環(huán)境的過(guò)程中獲得商機(jī)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，做到人與自然和諧相處。

（二）旅游綠色營(yíng)銷的概念

旅游綠色營(yíng)銷是指營(yíng)銷主體從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)環(huán)境利益、旅游消費(fèi)者利益和社會(huì)利益四種利益的統(tǒng)一為原則和目標(biāo)，進(jìn)行的市場(chǎng)拓展與管理的行為和過(guò)程?，F(xiàn)階段，我國(guó)旅游企業(yè)的發(fā)展以對(duì)環(huán)境的破壞最小、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中資源和能源的消耗最低為前提，向游客提供綠色的旅游產(chǎn)品，處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系，盡量達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)效益的“多贏”。

三、我國(guó)旅游綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題

中國(guó)旅游業(yè)的綠色營(yíng)銷從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，特別是1999年以來(lái)發(fā)展較快。起初在一些獨(dú)資、合資合作飯店展開(kāi)，許多旅游目的地也加入了環(huán)境管理體系的認(rèn)證工作，在發(fā)展過(guò)程中存在一些問(wèn)題，具體的現(xiàn)狀可通過(guò)飯店、旅行社及景區(qū)的綠色營(yíng)銷表現(xiàn)出來(lái)。

（一）飯店綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

1、綠色飯店建設(shè)處于發(fā)展的初級(jí)階段

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)于2000年4月在北京舉辦了首屆“中國(guó)綠色飯店論壇”，歷時(shí)兩年出臺(tái)了我國(guó)飯店行業(yè)的首部綠色法典，綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制取消“六小件”的行為導(dǎo)致國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店參評(píng)綠色飯店的積極性不高，為了進(jìn)一步推進(jìn)綠色飯店的發(fā)展，商務(wù)部、發(fā)改委、國(guó)資委、環(huán)?？偩?、國(guó)家旅游局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)于2007年頒布了《綠色飯店》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見(jiàn)稿，并于2008年正式實(shí)施，由此“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”升級(jí)為“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。所有這些說(shuō)明，我國(guó)綠色飯店建設(shè)還處于在綠色標(biāo)準(zhǔn)研究建設(shè)階段，標(biāo)準(zhǔn)尚需完善，綠色飯店建設(shè)的廣度和深度發(fā)展尚未全面開(kāi)展。

2、飯店綠色營(yíng)銷觀念開(kāi)始形成，但缺乏品牌意識(shí)

自《綠色飯店》(GB\\\\T21084-2007)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施以來(lái)，全國(guó)被評(píng)定為綠色飯店和餐飲企業(yè)的有700多家。目前我國(guó)擁有飯店和餐飲企業(yè)400多萬(wàn)家，創(chuàng)建綠色飯店的任務(wù)巨大。許多飯店雖然已經(jīng)吸收了“綠色飯店”的經(jīng)營(yíng)理念，但沒(méi)注重打“綠色飯店”的牌子進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，飯店綠色營(yíng)銷尚未得到普遍的重視。

（二）旅行社綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1、綠色營(yíng)銷實(shí)力薄弱，無(wú)品牌意識(shí)

目前國(guó)內(nèi)多數(shù)旅行社不注重品牌營(yíng)銷，呈現(xiàn)散弱狀態(tài)，而對(duì)旅游線路的廣告宣傳卻投入了很大的財(cái)力和物力，結(jié)果卻耗財(cái)耗力，事倍功半。由于多數(shù)旅行社的線路大同小異，可模仿性強(qiáng)，很少有自己的特點(diǎn)或者給人印象深刻的，游客就會(huì)根據(jù)價(jià)格的高低來(lái)進(jìn)行選擇，但這樣又會(huì)導(dǎo)致旅行社間的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅使旅行社利益受損，而且嚴(yán)重影響旅游行業(yè)的和諧環(huán)境，破壞旅游社行業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象，其原因是多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開(kāi)發(fā)或與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合，從而導(dǎo)致綠色營(yíng)銷的意識(shí)薄弱，影響了綠色營(yíng)銷的實(shí)施。

2、商品缺乏特色

旅行社為了盈利，忽略產(chǎn)品質(zhì)量及品牌的重要性，將許多產(chǎn)品都貼上“綠色”、“生態(tài)”的標(biāo)簽進(jìn)行包裝和促銷，魚(yú)龍混雜，以次充好，致使游客在購(gòu)買時(shí)被蒙蔽，誤導(dǎo)了其旅游期望，從而引起對(duì)旅游經(jīng)歷的不滿，以至造成旅行社企業(yè)形象受損。

（三）景區(qū)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1、游客的環(huán)保意識(shí)比較薄弱

景區(qū)綠色產(chǎn)品首先是指在開(kāi)發(fā)規(guī)劃時(shí)注意維護(hù)景區(qū)內(nèi)動(dòng)植物及其他生態(tài)資源之間的平衡，在景區(qū)內(nèi)提倡衛(wèi)生、安全、文明、優(yōu)雅的行為舉止。旅游是人們?yōu)榱朔潘缮硇亩M(jìn)行的一項(xiàng)外出活動(dòng)，但是在這個(gè)過(guò)程中有些游客環(huán)保意識(shí)淡薄，在景區(qū)游覽過(guò)程中亂扔垃圾、隨地吐痰、踐踏草坪等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)已開(kāi)展旅游活動(dòng)的風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)中，出現(xiàn)水污染的保護(hù)區(qū)12%，存在垃圾公害的44%，存在空氣污染8%，由于開(kāi)展旅游使得保護(hù)對(duì)象受損害的22%，出現(xiàn)旅游資源退化11%。這些都說(shuō)明游客的環(huán)保綠色旅游意識(shí)與當(dāng)今提倡的綠色消費(fèi)還有很大差距。

2、景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展后勁不足

從目前國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，旅游景區(qū)對(duì)自然資源的開(kāi)發(fā)和利用上已逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象。一方面，在景區(qū)的開(kāi)發(fā)上，缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，使得低質(zhì)量、小規(guī)模、缺乏潛力的旅游景區(qū)隨處可見(jiàn)，從根本上影響了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，在對(duì)自然資源景區(qū)的的開(kāi)發(fā)上，旅游企業(yè)急功近利，缺乏相應(yīng)的保護(hù)，從而導(dǎo)致了許多旅游景區(qū)環(huán)境污染、資源退化嚴(yán)重的現(xiàn)象普遍。這也充分說(shuō)明我國(guó)大部分景區(qū)并未將綠色營(yíng)銷納入景區(qū)發(fā)展的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略中，景區(qū)綠色營(yíng)銷觀念有待深化。

四、旅游綠色營(yíng)銷的策略

（一）積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色溝通和宣傳

旅游企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品是旅游企業(yè)的重中之重。例如，飯店在客房中應(yīng)選取低能耗、無(wú)污染的綠色裝飾材料。現(xiàn)階段，仍有許多消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷的宣傳，把環(huán)保的一些理念貫穿于宣傳活動(dòng)中，對(duì)其行為加以引導(dǎo)，如景區(qū)可以通過(guò)舉辦一些綠色節(jié)慶活動(dòng)，強(qiáng)化游客的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)。景區(qū)內(nèi)部應(yīng)該重視研究景區(qū)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策、減少或消除有害廢棄物的排放和丟棄、對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用、變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品、高度重視環(huán)保，樹(shù)立環(huán)保意識(shí)。

（二）充分利用政府力量，提高旅游者綠色消費(fèi)意識(shí)

為使綠色營(yíng)銷得到更好的發(fā)展，同時(shí)提高旅游消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，政府應(yīng)充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，通過(guò)公益廣告或社會(huì)公益活動(dòng)樹(shù)立綠色消費(fèi)的典型，加強(qiáng)游客環(huán)保意識(shí)教育，使綠色旅游觀念深入人心。

（三）出臺(tái)綠色旅游政策，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)

政府和相關(guān)部門要完善環(huán)保法律法規(guī)。例如:對(duì)于綠色產(chǎn)品中的假冒偽劣產(chǎn)品及事件要嚴(yán)格執(zhí)法，追究相關(guān)人員的責(zé)任，為社會(huì)提供一個(gè)良好的綠色營(yíng)銷環(huán)境。政府部門對(duì)旅游景區(qū)的管理以及加強(qiáng)綠色旅游政策的引導(dǎo)具有義不容辭的責(zé)任，應(yīng)該支持景區(qū)綠色營(yíng)銷的建設(shè)。政府和有關(guān)部門應(yīng)將生態(tài)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效納入績(jī)效評(píng)估體系，調(diào)動(dòng)政府和旅游企業(yè)的積極性和創(chuàng)造潛能，形成可持續(xù)健康發(fā)展的氛圍。

五、結(jié)束語(yǔ)

旅游綠色營(yíng)銷不只是一種新型的旅游方式，更是一種先進(jìn)的旅游開(kāi)發(fā)與管理思想。有人把綠色旅游視為21世紀(jì)新的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。各地應(yīng)該是在借鑒其他國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，引入綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)展具有本地特色的綠色旅游模式，把綠色、生態(tài)和旅游業(yè)作為一個(gè)有機(jī)整體來(lái)統(tǒng)籌運(yùn)作，突出特色，構(gòu)成一種低投人、高產(chǎn)出的綠色旅游生產(chǎn)體系。

作者:孫蕊 單位:中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院