導語：手游與美妝品牌IP跨界營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：面臨新媒體時代下復雜多變的市場和獨特多元的消費需求，越來越多品牌為了帶貨熱衷于吸納熱門ip，通過聯(lián)名、冠名等方式進行營銷，但最終收效大相徑庭。2019年，《王者榮耀》與“M•A•C”口紅品牌合作，借助游戲IP推出聯(lián)名口紅，一時間成為市場爆款產(chǎn)品，盛況空前。二者的合作策略通過“內(nèi)容”“體驗”“社群平臺”“跨界”四個維度的建構(gòu)，創(chuàng)新了IP跨界合作的方式并提供了可借鑒的相關經(jīng)驗。

關鍵詞：IP；跨界營銷；王者榮耀

《王者榮耀》與M•A•C、火箭少女101的深度IP營銷方式取得的巨大成功為“品牌如何正確牽手IP”提供了重要的借鑒意義。由此，文章選擇《王者榮耀》和M•A•C品牌的跨界IP營銷合作為案例，通過比較和分析其成功的實踐經(jīng)歷,為時尚、娛樂等品牌帶來新的跨界營銷經(jīng)驗。

一、IP跨界營銷

在概念上，IP跨界（Crossover）營銷應包含兩個層面的含義：其一，所謂IP，在新媒體語境下，特指對某些智力化的勞動成果通過媒介多元化呈現(xiàn)，它可以是一個故事、情節(jié)模式或者一個名字。其次，跨界營銷。其重點是在于尋求完美的合作伙伴，通過改變從前古板固化的信息傳播方式，多領域結(jié)合發(fā)揮協(xié)同效應，用創(chuàng)新型策略贏得目標受眾的好感，進而使雙方取得理想營銷效果。而IP跨界營銷，則是在雙方目標消費者具有相似性的基礎上，將IP與體驗營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡營銷等現(xiàn)代營銷模式融合，實現(xiàn)多領域互補，多方位覆蓋市場，從而達到雙贏效果的營銷新方式。

二、新媒體時代下市場消費面臨轉(zhuǎn)型

近期來，我國社會消費品零售總額增速和網(wǎng)上零售額增速明顯降低，借助微博、微信快速發(fā)展的流量紅利初露疲態(tài)，而通過建立新媒體矩陣順利引流的傳統(tǒng)媒體也面臨巨大瓶頸。物質(zhì)的消費行為已經(jīng)與獨立的消費觀掛鉤，“自我型”的消費者正在逐漸取代“被動型”消費者，為個人興趣，為享受生活而買單已經(jīng)成為一大趨勢?？梢哉f，隨著消費環(huán)境的復雜化，固化的消費金字塔將被瓦解，取而代之的是全民消費時代的到來。由此，消費者的需求已不再是單一的物質(zhì)需要，而是融合型的、希望實現(xiàn)“1＋1＞2”的“物質(zhì)＋精神體驗”式的消費。他們越來越主動地將自己與市場捆綁，更在意與自己的身份地位、興趣愛好等相符合的產(chǎn)品。為激活市場熱度，尋求自身理念突破來找到新的營銷方向，IP跨界營銷已經(jīng)成為品牌熱衷選擇的一大營銷策略。然而，從老壇酸菜與《深夜食堂》的合作，到ofo小黃車與“小黃人”形象的捆綁，盡管這種策略得到了市場的認可并為一眾品牌的傳播和發(fā)展帶來了機遇，但失敗的合作仍屢見不鮮。如何成功實現(xiàn)跨界營銷，“正確牽手IP”也成為考驗品牌的一大難題。

三、《王者榮耀》IP跨界營銷方式

2019年，知名美妝品牌M•A•C魅可與時下熱門手游《王者榮耀》進行了聯(lián)名，共同推出系列定制口紅。雙方達成IP跨界營銷的前提是兩者目標人群契合度較高：《王者榮耀》面向大量的年輕用戶，其中女性用戶規(guī)模達到了54%,與M•A•C品牌消費者貼合。此外，自帶“流量屬性”的《王者榮耀》在2018年的IP價值就已突破300億，而M•A•C自從被雅詩蘭黛集團收購后，通過進一步升級打造和傳播，現(xiàn)也已成為全球聞名的中高端專業(yè)美妝品牌，二者IP價值可見一斑。合作采取“產(chǎn)品融合”推出限量聯(lián)名口紅的方式。選擇推出該類產(chǎn)品的原因是，該品類在中國本土市場更容易被大眾接受，且口紅跟《王者榮耀》游戲中女性人物的個性和特征更適配，便于實現(xiàn)美妝品牌調(diào)性與手游設計精髓的真實還原。首先，品牌在線上發(fā)起“吻住，我們能贏”活動，《王者榮耀》選用游戲熱門的五位女英雄，分別代表不同性格特征的女性，推出貼合其形象的口紅色，每只口紅還針對不同對象提出差異化理念。為保證關注度，合作特別選用當期人氣火爆的女團“火箭少女101”中五位成員作為代言人，在線上下相關活動及投放廣告宣傳，引領一場消費熱潮?？偟膩碚f，此次二者跨界營銷具有以下幾方面優(yōu)勢：其一，雙方依托自身消費群體，激發(fā)市場活力，實現(xiàn)跨領域帶貨變現(xiàn)；其二，延伸IP覆蓋領域，拓展市場，多方位吸引；其三，豐富IP內(nèi)涵，雙方取長補短，資源共享；其四，爭取更強的品牌曝光度，傳播覆蓋面更廣泛，利于聚焦粉絲并將其社群化。

四、《王者榮耀》IP跨界營銷架構(gòu)帶貨新方式

（一）內(nèi)容：《王者榮耀》內(nèi)容深度輸出，M•A•C助推生動演繹。在產(chǎn)品方面，《王者榮耀》依托英雄形象共推出五款聯(lián)名口紅，根據(jù)每位英雄的獨特性打造貼合的配套產(chǎn)品，且每個環(huán)節(jié)都采用主題定制，使消費者全面感受IP融入。同時，M•A•C借助從騰訊綜藝IP《創(chuàng)造101》出身的火箭少女101的人氣成員擴大影響力，由她們分別匹配不同色號的口紅來演繹游戲中五位女英雄。在生動的產(chǎn)品效果下，此方式所形成的強大粉絲疊加的效應讓M•A•C在游戲、綜藝兩個圈層都制造了影響力，一舉兩得。此外，本次合作同樣抓住了手游愛好者的特性——創(chuàng)造和傳播力。此次活動雖然全部采用女性形象，但是為男性群體也預留了創(chuàng)作空間，鼓勵創(chuàng)意延伸，這便于玩家在玩游戲過程中，還可以自發(fā)進行內(nèi)容生產(chǎn)，以達到傳播疊加效果。如一些玩家就以女性海報為樣本，模仿出了一套男性角色的海報，唇色與女版英雄的色號相對應，實現(xiàn)了再創(chuàng)作和二次傳播效果，進一步讓此次IP營銷擴大成話題性熱點事件。（二）體驗：科技滲入，趣味與交互并行。為增強消費體驗，提升活動趣味性和交互性，M•A•C引入了天天P圖工具和QQ的AR技術。一方面，人工智能等高科技的引入能夠改變消費者參與活動的方式，強化互動效應。比如，利用QQ的AR掃一掃技術實現(xiàn)與年輕用戶的深度溝通：只要掃描口紅的包裝“子彈頭”，就能生成視頻，讓玩家與游戲中的虛擬人物相聯(lián)系。同時，消費者還可以到線下門店直接體驗，讓“線上＋線下”形、構(gòu)成傳播閉環(huán)。另一方面，騰訊將活動延伸到女性用戶高頻使用的手機APP天天P圖，讓本身有著一定技術含量的“化妝術”通過社交的手段實現(xiàn)。如此，天天P圖便成為M•A•C的“線上體驗店”，供消費者免費體驗產(chǎn)品效果。再者，從年輕女性消費者的特征出發(fā)，美妝類話題在社交媒體平臺具有天然的引流和傳播力。無論是彩妝技巧還是好物推薦，女性用戶都傾向于主動傳播和分享。借助智能工具和平臺，美妝品牌還能依托朋友圈社交鏈的傳播，用趣味性博得好感，從而發(fā)揮出更大的威力，帶動更多圈層的聯(lián)動。（三）社群平臺：全方位覆蓋，社交分享實現(xiàn)變現(xiàn)。隸屬于騰訊公司的《王者榮耀》擁有與生俱來的傳播資源。除了QQ、微信等社交平臺，活動還在社交媒體中借助包括微博熱搜、定制H5游戲等多平臺開展信息的深度投放。在系列口紅上線期間，品牌還通過聯(lián)合眾多KOL在微博、B站、小紅書等平臺進行產(chǎn)品宣傳和使用效果展示滲透了多樣化的受眾圈層，達成圈層間的交互傳播。此合作除了制造交互感，整合閃屏聯(lián)投、微信朋友圈廣告、QQ社群和定制H5小游戲等推廣資源外，還適時將社交裂變收口到小程序的快閃店上，導流銷售，最終達到品效合一，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化量可觀。（四）跨界：流量引領，深度合作實現(xiàn)營銷組合。M•A•C與王者榮耀這種完全由中國本土市場來主導，涉及跨界產(chǎn)品開發(fā)的跨界合作，為M•A•C史上第一次，也是雅詩蘭黛集團首次。且游戲和美妝是在傳統(tǒng)觀念上不相容的兩個領域，得益于女性在游戲用戶規(guī)模的占比上升和“無性別主義”在美妝產(chǎn)業(yè)的興起，二者的合作變成了可能。同時，雙方還融入了騰訊另一熱門流量IP“火箭少女101”，實現(xiàn)“游戲＋美妝＋明星”的多層次跨界合作。有了流量的加持，自然能吸引更多平臺的關注。對于雙方來說，這都是一次深度合作，其并不受限于溝通表面，而是動到了產(chǎn)品本身。整個制作環(huán)節(jié)，包括英雄選擇、產(chǎn)品外觀設計、后期營銷運營等，全部由M•A•C和騰訊協(xié)同完成。事實證明，此次營銷取得了顯著的帶貨成效。數(shù)據(jù)顯示，線下門店銷售現(xiàn)場火爆，電商平臺產(chǎn)品上線幾秒鐘內(nèi)，多種定制款便斷貨，官網(wǎng)導入的流量幾乎是日常的30倍。

五、結(jié)語

可以得出，IP跨界營銷要想在多元變幻的市場中突破重圍，尋求新的帶貨紅利，不僅要洞察找準合適的品牌，還要有針對性的營銷方式，而一旦找到了雙方契合的引爆點，社交媒體用戶和消費者的熱情就會被點燃，從而轉(zhuǎn)化為消費力，特別是在本土性較為明顯的中國市場。此外，營銷還必須要做到“深、廣、全”：以消費者為中心，營銷力度深，傳播范圍廣，覆蓋人群全。只有堅持多元覆蓋，洞察消費者行為偏好，注重體驗感和趣味感，針對性宣傳才能實現(xiàn)裂變式傳播。

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作者:倪藝 單位:四川農(nóng)業(yè)大學