一、文化行業(yè)分工的背后是技術(shù)分類，類型技術(shù)構(gòu)成了傳統(tǒng)文化行業(yè)體系的合法性來源

所有行業(yè)都是一種社會(huì)分工結(jié)構(gòu)，而技術(shù)是這個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)“內(nèi)容”①，決定著行業(yè)的合法性來源。我國(guó)傳統(tǒng)文化行業(yè)體系形成于建國(guó)初期，是計(jì)劃體制下的一種文化生產(chǎn)制度安排，表面看是專業(yè)型行政組織系統(tǒng)和資源配置系統(tǒng)，深層次看卻是基于類型技術(shù)的社會(huì)分工結(jié)構(gòu)。這種社會(huì)分工結(jié)構(gòu)依賴于科技發(fā)展進(jìn)程對(duì)于文化生活方式的自然界定，使文化領(lǐng)域有別于經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)領(lǐng)域而形成相對(duì)獨(dú)立的范疇和話語體系；傳統(tǒng)的類型技術(shù)包括的表演、廣播、電影、電視、出版、文物保護(hù)等界定了文化領(lǐng)域的基本范圍，并為文化行業(yè)制度即技術(shù)管理模式提供了“制度合法性”。由于類型技術(shù)能夠?yàn)椴煌奈幕袠I(yè)提供明晰的技術(shù)邊界，進(jìn)而為文化行業(yè)的設(shè)計(jì)提供明確的制度性邊界，因此在各個(gè)文化行業(yè)之間形成了明顯的界限和壁壘。類型技術(shù)構(gòu)成了文化行業(yè)分工的先天規(guī)定性。從歷史縱向來考察，農(nóng)耕社會(huì)以人的身體技能為基礎(chǔ)產(chǎn)生了繪畫、雕刻、戲劇、民間工藝等行業(yè)，逐步演進(jìn)并定型為現(xiàn)代意義上的文化藝術(shù)行業(yè)的基礎(chǔ)。近代第一次技術(shù)革命使造紙術(shù)和印刷術(shù)得到改進(jìn)和提升，催生出分工細(xì)化、規(guī)模生產(chǎn)的近代出版業(yè)，開啟了紙質(zhì)傳媒時(shí)代。19世紀(jì)中葉的第二次工業(yè)革命將人類社會(huì)帶入電氣時(shí)代，促進(jìn)了近代音樂及廣播電影電視行業(yè)的形成。20世紀(jì)90年代，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主體的第三次技術(shù)革命將人類社會(huì)的發(fā)展帶入了信息時(shí)代，促進(jìn)了數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代數(shù)字文化行業(yè)的興起。傳統(tǒng)文化行業(yè)架構(gòu)的確立，得益于類型技術(shù)的標(biāo)識(shí)功能。文化領(lǐng)域的類型技術(shù)與其他技術(shù)一樣，其標(biāo)識(shí)功能源于技術(shù)本身的工具價(jià)值。作為人與動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別，制造工具和使用工具既是人類存在方式的核心內(nèi)涵，同時(shí)也使工具成為人們認(rèn)識(shí)社會(huì)和標(biāo)識(shí)事物的標(biāo)尺。人們根據(jù)工具來劃分舊石器、新石器、青銅器、鐵器等不同時(shí)代，也會(huì)利用舞臺(tái)表演技術(shù)、聲像技術(shù)、造紙技術(shù)、印刷技術(shù)、修復(fù)技術(shù)等作為工具標(biāo)尺來標(biāo)識(shí)演藝行業(yè)、廣播電影電視行業(yè)、出版行業(yè)、文物博物館行業(yè)等。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們看待文化行業(yè)的時(shí)候，大多把它看成組織系統(tǒng)而不是技術(shù)系統(tǒng)。究其原因，制度本質(zhì)上是一種顯性規(guī)定，容易讓人看到制度邊界，而技術(shù)則是一種隱性規(guī)定，具有自隱特征。因此，外部觀察者很難直接感受到隱藏在行業(yè)組織內(nèi)的技術(shù)邊界，久之則形成了“內(nèi)容是本質(zhì)、技術(shù)是手段”的集體無意識(shí)狀態(tài)。技術(shù)類型所固有的技術(shù)范式構(gòu)成了傳統(tǒng)文化行業(yè)的合法性基礎(chǔ)。通過技術(shù)的類型特征對(duì)文化組織進(jìn)行標(biāo)識(shí)和分類，形成了文化行業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行自我認(rèn)同的物質(zhì)基礎(chǔ)和觀念基礎(chǔ)，也形成了行業(yè)制度意識(shí)形態(tài)的重要來源。在由技術(shù)范式劃定的社會(huì)領(lǐng)域，人們?cè)诋a(chǎn)品生產(chǎn)、交換、消費(fèi)過程中內(nèi)生出一種共同的利益取向和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而形成一整套維護(hù)其地位和利益的獨(dú)特話語系統(tǒng)，并逐漸凝結(jié)為一種團(tuán)體和社會(huì)共識(shí)，即行業(yè)制度意識(shí)形態(tài)。由此，傳統(tǒng)文化行業(yè)制度被賦予合法性。獲得這種行業(yè)意識(shí)形態(tài)支持的文化行業(yè)體制形成了我國(guó)獨(dú)特的超穩(wěn)定社會(huì)結(jié)構(gòu)。

二、類型技術(shù)與平臺(tái)技術(shù)是性質(zhì)不同的技術(shù)體系，對(duì)技術(shù)管理結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)關(guān)系模式

具有不同的要求類型技術(shù)是指某一類性質(zhì)相同、功能互補(bǔ)的專業(yè)技術(shù)集合，是解決某一類生產(chǎn)和消費(fèi)問題的技術(shù)模式。它能支持建立一個(gè)完整的產(chǎn)品生產(chǎn)過程或產(chǎn)業(yè)鏈，如演藝產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、新聞產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)等。類型技術(shù)具有技術(shù)軌道的特性，能夠沿著既定的技術(shù)方向和路線不斷自我強(qiáng)化。類型技術(shù)具有由技術(shù)范式性質(zhì)決定的明晰的外部邊界，因而具有強(qiáng)烈的排他性特征?；谶@種技術(shù)范式邊界建立的文化行業(yè)系統(tǒng)，必須遵循技術(shù)軌道發(fā)展的方向，在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)文化行業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有自我強(qiáng)化的動(dòng)力和功能。平臺(tái)技術(shù)則是指基于數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)的一整套技術(shù)解決方案。平臺(tái)技術(shù)是一種通用技術(shù)資源，體現(xiàn)的是技術(shù)資源互補(bǔ)和對(duì)現(xiàn)有技術(shù)資源的統(tǒng)合，是對(duì)類型技術(shù)的集成創(chuàng)新。②平臺(tái)技術(shù)具有開放性和通用性特征，可以為任何開發(fā)者的創(chuàng)建應(yīng)用提供基礎(chǔ)服務(wù)。與類型技術(shù)不同的是，平臺(tái)技術(shù)能夠同時(shí)為眾多產(chǎn)品生產(chǎn)線或產(chǎn)業(yè)鏈提供技術(shù)支持，同時(shí)能夠?yàn)轭愋图夹g(shù)提供信息平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持。從這一意義上說，平臺(tái)技術(shù)構(gòu)成了所有類型技術(shù)的“母體”。目前在文化行業(yè)領(lǐng)域，由云計(jì)算為核心的各種云平臺(tái)構(gòu)成的平臺(tái)技術(shù)，從根本上改變了類型技術(shù)的存在方式和存在環(huán)境。平臺(tái)技術(shù)能夠?yàn)轭愋图夹g(shù)提供通用性基礎(chǔ)，因而具有包容性特征。從技術(shù)類型與制度結(jié)構(gòu)的關(guān)系看，類型技術(shù)對(duì)應(yīng)專業(yè)型管理結(jié)構(gòu)，它與科層官僚體制有著良好的匹配性。第一次工業(yè)革命以來，科層官僚體制的日益普及和強(qiáng)化伴隨著類型技術(shù)的日益精細(xì)化進(jìn)程。平臺(tái)技術(shù)對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)型管理結(jié)構(gòu)，它與扁平化管理體制有著較好的匹配性。20世紀(jì)80年代以來，借助于數(shù)字信息技術(shù)，管理系統(tǒng)業(yè)已不需要疊床架屋的管理層級(jí)，管理結(jié)構(gòu)的扁平化趨勢(shì)日漸明顯。區(qū)分類型技術(shù)和平臺(tái)技術(shù)的意義在于，不同技術(shù)類型的創(chuàng)新進(jìn)程對(duì)制度創(chuàng)新的作用不同。類型技術(shù)的漸進(jìn)創(chuàng)新難以對(duì)傳統(tǒng)文化行業(yè)制度的變革產(chǎn)生決定性影響，相反，它按照自身固有技術(shù)軌道的發(fā)展甚至可能強(qiáng)化傳統(tǒng)行業(yè)制度。平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展則會(huì)對(duì)文化行業(yè)的根本性制度產(chǎn)生重大的影響。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯•諾思認(rèn)為，制度體系本身是一種包含基礎(chǔ)性制度安排與第二層制度安排的層次結(jié)構(gòu)。③行業(yè)制度不僅是一種資源配置機(jī)制，更關(guān)涉所有制與產(chǎn)權(quán)制度，因此是一種基礎(chǔ)制度。技術(shù)創(chuàng)新（如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)）與基礎(chǔ)制度創(chuàng)新（文化體制改革）之間既有區(qū)別又存在緊密聯(lián)系。類型技術(shù)的漸進(jìn)變遷一般難以推動(dòng)行業(yè)制度的根本性變革，而平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新將會(huì)對(duì)文化行業(yè)制度的整體性變遷提供強(qiáng)大動(dòng)力。

三、平臺(tái)技術(shù)抹平了類型技術(shù)的軌道特征，消解了傳統(tǒng)文化行業(yè)分工的合法性

在技術(shù)與制度關(guān)系框架下，平臺(tái)技術(shù)與類型技術(shù)對(duì)管理系統(tǒng)創(chuàng)新的影響和作用不同。類型技術(shù)的發(fā)展在創(chuàng)新層次上主要屬于第一個(gè)層級(jí)的漸進(jìn)性創(chuàng)新，而平臺(tái)技術(shù)則屬于第二個(gè)層級(jí)的質(zhì)變性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新體現(xiàn)為技術(shù)系統(tǒng)的積累式變革，一般不會(huì)伴生技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式和社會(huì)觀念的重大變革，其影響也不會(huì)超出由技術(shù)范式劃定的行業(yè)范圍。質(zhì)變性創(chuàng)新則是基于信息技術(shù)的綜合性和系統(tǒng)性變革，不僅有觀念上的突破，而且伴有產(chǎn)品創(chuàng)新和組織創(chuàng)新的連鎖反應(yīng)，并引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式的變化，其影響范圍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)本身，滲入到所有行業(yè)（包括文化行業(yè)）和社會(huì)生活。因此，平臺(tái)技術(shù)的創(chuàng)新不僅影響類型技術(shù)的發(fā)展方向，而且會(huì)影響到行業(yè)意識(shí)形態(tài)的演變。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)將重建類型技術(shù)的范式并改變其技術(shù)軌道。信息技術(shù)與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，改變了類型技術(shù)的單向發(fā)展軌跡，使電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)從各自的專用技術(shù)平臺(tái)轉(zhuǎn)向非專用平臺(tái)，從窄帶要求轉(zhuǎn)向?qū)拵б?，?shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)融合。④同時(shí)，數(shù)字技術(shù)對(duì)表演、廣播、電影、電視、出版及文物保護(hù)等傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行沖擊并融合而成數(shù)字表演、數(shù)字廣播、數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字出版、數(shù)字文物遺產(chǎn)保護(hù)等技術(shù)，逐步向以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，具有兼容性和通用性的方向發(fā)展，構(gòu)建了新型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，從根本屬性上抹平了傳統(tǒng)文化行業(yè)分工的技術(shù)類型特征。美國(guó)斯坦福大學(xué)羅蘭德•格林（RolandGreene）教授通過對(duì)全球詩(shī)歌現(xiàn)狀的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)改變了詩(shī)歌的定義：“詩(shī)歌的媒介載體早已不是印刷物或舞臺(tái)表演，而是建構(gòu)在數(shù)字化王國(guó)中的媒介手段”⑤。因此，從這一意義上說，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)及創(chuàng)新發(fā)展本身不僅僅是一場(chǎng)技術(shù)革命，更是一場(chǎng)社會(huì)革命。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)在重建類型技術(shù)范式的過程中，逐步消減了類型技術(shù)的階梯性特征。在人類文明發(fā)展進(jìn)程中，身體表演技能、造紙和印刷技術(shù)、電子成像技術(shù)、數(shù)字信息技術(shù)形成了人類社會(huì)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的四個(gè)遞進(jìn)階梯。不同的技術(shù)類型具有不同的生產(chǎn)和傳播效率，形成不同的文化行業(yè)或文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“勢(shì)能位差”。這種技術(shù)類型之間階梯遞進(jìn)的特征，在文化消費(fèi)上即體現(xiàn)為審美替代效應(yīng)，即高一級(jí)技術(shù)產(chǎn)品對(duì)低一級(jí)技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)具有替代性。如電影對(duì)戲劇、電視對(duì)電影、數(shù)字音樂對(duì)模擬音樂、電子書對(duì)紙質(zhì)書、網(wǎng)絡(luò)音視頻產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)音視頻產(chǎn)品、移動(dòng)終端對(duì)互聯(lián)網(wǎng)終端，高技術(shù)產(chǎn)品對(duì)于低一層級(jí)產(chǎn)品具有天然的效率優(yōu)勢(shì)，因而也具有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如果沒有外力介入，高技術(shù)行業(yè)逐步替代和覆蓋低技術(shù)行業(yè)將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)改變了類型技術(shù)的自然邏輯進(jìn)程，它賦予類型技術(shù)新的技術(shù)范式，為技術(shù)相對(duì)落后的文化行業(yè)超越類型技術(shù)的階梯性特征提供了可能性。如，加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)是一家經(jīng)營(yíng)演藝產(chǎn)品的公司，在技術(shù)譜系中本身沒有先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但它借助于信息技術(shù)建立了全球資源配置系統(tǒng)和演出營(yíng)銷系統(tǒng)，這使它發(fā)展成為了全球最大的演藝公司。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，漫畫出版業(yè)在苦苦掙扎多年后，終于找到了自己的救命稻草———進(jìn)軍移動(dòng)終端。在1960年代和1970年代，漫畫書通常在報(bào)刊亭和書店銷售，隨后逐漸向?qū)I(yíng)店轉(zhuǎn)移，此后陷入近30年的蕭條期。2009年，出版商comiXology公司借數(shù)字革命（平板電腦和電子閱讀器）的東風(fēng)吹開了長(zhǎng)期籠罩在頭頂上的陰云。從2009年至2013年6月，通過comiXology平臺(tái)下載的漫畫數(shù)量已達(dá)1.8億，其中最近6個(gè)月的下載量達(dá)8000萬次。comiXology的成功是數(shù)字漫畫市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)縮影，該領(lǐng)域的交易額已從2011年的2500萬美元攀升至2012年的7000萬美元。數(shù)字技術(shù)大大改變了漫畫出版業(yè)的發(fā)展軌道。⑥信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)能夠突破行業(yè)壁壘，形成一體化的市場(chǎng)形態(tài)要求。信息技術(shù)的平臺(tái)效應(yīng)模糊了傳統(tǒng)文化行業(yè)系統(tǒng)的邊界，數(shù)字信息技術(shù)與戲劇表演、音樂、廣播電視電影、出版、文物博物館等實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的深度融合，產(chǎn)生了諸多交叉性、互滲性的“藍(lán)海”行業(yè)或領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化行業(yè)之間不再是行業(yè)邊界清晰、技術(shù)屬性專一、區(qū)別性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，邊界模糊、技術(shù)互滲、產(chǎn)品互補(bǔ)的新業(yè)態(tài)將使傳統(tǒng)文化行業(yè)邊界分割的技術(shù)壁壘逐步消減。文化行業(yè)體制下的文化市場(chǎng)存在“物理隔絕”，但在虛擬世界中行業(yè)壁壘則被打破。數(shù)字信息技術(shù)世界能夠?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)提供共存的“母體”，推動(dòng)文化市場(chǎng)一體化進(jìn)程。盡管道格拉斯•諾思認(rèn)為制度創(chuàng)新決定了技術(shù)進(jìn)步的步伐，但他也承認(rèn)，技術(shù)創(chuàng)新能通過提高市場(chǎng)潛在利潤(rùn)空間、降低信息成本和組織成本為制度變遷提供動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)與信息技術(shù)所具有的跨越體制鴻溝的力量，使傳統(tǒng)的文化市場(chǎng)管理和企業(yè)管理方式失去效率優(yōu)勢(shì)，從而從根本上動(dòng)搖和消解行業(yè)管理制度的合法性，為突破現(xiàn)在的行業(yè)壁壘提供體制外渠道。

近幾年來（隨著全球業(yè)浪潮的推進(jìn)，傳統(tǒng)的精英文化藝術(shù)顯然受到了有力的挑故，但這種挑戰(zhàn)究，竟來自何方？果真如人們所說的那樣主要來自大眾傳播媒介和一些消費(fèi)文化因素嗎？是否大眾文化就一定要與精英文化保持天然的對(duì)立？要回答這樣一些復(fù)雜的問題并非本文的任務(wù)。本文只想首先指出，大眾傳播媒介的異軍突起確實(shí)不僅向高雅的文學(xué)藝術(shù)提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也使一度紅火的電影事業(yè)受到了不同程度的影響。這盡管是一個(gè)全球范圍的現(xiàn)象，但處在轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)也不能例外，電視的大力普及使得有著強(qiáng)烈精英意識(shí)?啟蒙派知識(shí)分子不得不對(duì)之作出不同的反應(yīng)，其中之一便是抵制電視，因?yàn)殡娨晿I(yè)的崛起確實(shí)把一部分人的視線從書本上移開了；其二則是取悅電視，因?yàn)橥ㄟ^電視的宣傳可以提高一個(gè)人的知名度，進(jìn)而推進(jìn)他/她的著述和研究。但我認(rèn)為這種非此即彼的二元對(duì)立式認(rèn)識(shí)顯然在當(dāng)今時(shí)代是無濟(jì)于事的，也許從一個(gè)新的理論視角切入對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析倒有助于我們正確地看待精英文化與大眾傳媒的共存和共融之關(guān)系。我本人在收看電視方面實(shí)在是屬孤陋寡聞之輩，但盡管如此，我仍然認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的一些電視精品欄目可以納入文化研究的語境下進(jìn)行分析，例如中央電視臺(tái)的《綜藝大觀》、《文化視點(diǎn)》和北京電視臺(tái)的《熒屏連著我和你》等。但是在作出這樣的分析之前，首先要對(duì)所采取的理論視角作出限定，這樣才能對(duì)個(gè)別案例進(jìn)行基于文化研究視角的理論分析。可以說，本文的寫作正是本著這一目的。

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因?yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過的了。其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過對(duì)他們所開列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣三大類：以遠(yuǎn)離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評(píng)話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。[page_break]

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"光環(huán)"，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

一、特殊管理股的內(nèi)涵與實(shí)施目的

1.特殊管理股的內(nèi)涵

股份制的初衷是以入股的方式把分散的生產(chǎn)要素集中起來使用從而提高管理和生產(chǎn)效率。股份制企業(yè)最為顯著的特征是依據(jù)股東入股憑證來發(fā)行股票，一般而言，股票的投票權(quán)原則是“一股一票”。所謂特殊管理股是指每股具有較多投票權(quán)的股票，或通過企業(yè)特別規(guī)定，使特殊管理股具有對(duì)重大經(jīng)營(yíng)決策的一票否決權(quán)。特殊管理股本質(zhì)上是一種類別股，是每股具有更高投票權(quán)的“特殊治理權(quán)力”的股權(quán)制度。撒切爾夫人在推動(dòng)放松管制、私有化國(guó)有資產(chǎn)時(shí)施行了“黃金股”，在國(guó)有企業(yè)私有化之后，國(guó)有資產(chǎn)的管理者———政府，作為黃金股持有人通常只占1%的股份，這1%的股份不參與分紅，卻掌握公司重大決策的一票否決權(quán)。在美國(guó)、加拿大、德國(guó)、丹麥、瑞士、挪威、芬蘭、瑞典等國(guó)家，上市公司采取A、B股的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)(DualClassEquity)，也即是說上市公司向外部投資人公開發(fā)行“一股一票”原則的A類股，同時(shí)公司初創(chuàng)者(或高管層)持有“一股多票”的B類股。對(duì)于雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)的上市公司來說，如果公司被出售，這A、B兩類股票將享有同等的派息和出售所得分配權(quán)。

2.特殊管理股的實(shí)施目的

從中外股份制的發(fā)展來看，上市公司發(fā)行具有不同權(quán)利的“類別股”，推出具有“特殊治理權(quán)力”股票的目的主要包括兩個(gè)方面:(1)國(guó)家在推動(dòng)國(guó)有企業(yè)改革過程中，出于維護(hù)公共利益(包括國(guó)家安全、環(huán)保、就業(yè)及投資保障)、防止公司治理失敗(防止壟斷、保護(hù)中小投資者權(quán)益)等考慮，保留政府在改革后的混合所有制結(jié)構(gòu)中享有對(duì)公司重大經(jīng)營(yíng)決策的“一票否決權(quán)”。其實(shí)，這一目的關(guān)乎國(guó)有企業(yè)改革過程中混合所有制建立后的“后控制”問題。(2)公司初創(chuàng)者通過分離現(xiàn)金流和控制權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自己所創(chuàng)建公司的有效控制，保留特殊管理股。這樣的“特殊治理權(quán)力”股份通常被稱為“雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)”。對(duì)于上市公司創(chuàng)始人來說，保有控制權(quán)和獲得資本市場(chǎng)的融資經(jīng)常是矛盾的，因?yàn)槊恳淮喂蓹?quán)融資都意味著創(chuàng)始人的股權(quán)被稀釋，意味著創(chuàng)始股東的控制權(quán)被減弱。顯然，雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)是為了保障企業(yè)初創(chuàng)者的利益和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，公司的初創(chuàng)者在公司經(jīng)過資本市場(chǎng)融資擴(kuò)張后依然通過持有高投票權(quán)的股票對(duì)公司重大戰(zhàn)略擁有決定權(quán);與此同時(shí)，雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)的存在也可防止企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為被股票市場(chǎng)的短期價(jià)值取向所左右或企業(yè)被惡意收購(gòu)。如谷歌的投票權(quán)與現(xiàn)金流控制權(quán)分別為58.3%和18.3%，前者是后者的3.19倍。英國(guó)《每日郵報(bào)》、《每日電訊》也采取A、B股的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，《每日郵報(bào)》投票股和非投票股構(gòu)成為5%:95%，羅斯米爾家族繼承人和信托基金持有絕大多數(shù)的投票股，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理決策擁有絕對(duì)控制權(quán)。美英兩國(guó)除了高科技公司的創(chuàng)始股東青睞雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)之外，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)公司為了保證辦報(bào)立場(chǎng)和報(bào)紙可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，往往也采取雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)。

二、特殊管理股制度在我國(guó)文化傳媒業(yè)適用的重點(diǎn)領(lǐng)域

一、引言

在研究我國(guó)文化傳媒類上市公司效率時(shí)，計(jì)量分析、因子分析、聚類分析、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析等方法被經(jīng)常采用。胡志勇、王首程、李祥偉運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)2001～2005年發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)驗(yàn)分析表明，無論是從市場(chǎng)預(yù)期層面還是從公司自身的經(jīng)營(yíng)效績(jī)方面來看，傳媒上市公司都優(yōu)于其他上市公司，傳媒產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)［1］。劉宗林、程靜薇以上市公司中視傳媒為例，從獲利能力狀況、運(yùn)營(yíng)能力狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況等方面，選取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值和評(píng)價(jià)系數(shù)進(jìn)行行業(yè)橫向?qū)Ρ确治觯Y(jié)合中視傳媒2005～2007年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)比率進(jìn)行年度縱向比較分析，初步探討了傳媒類上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)與分析體系［2］。鄧建商選取12家滬深兩市傳播與文化產(chǎn)業(yè)公司為樣本，利用樣本在2008年6月30日公布的年報(bào)數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析法和主成分分析法，對(duì)我國(guó)傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在分化現(xiàn)象且呈一般的正態(tài)分布。他舉例分析了影響上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的因素以及績(jī)效分化的原因［3］。龐萬紅、趙勛從傳媒上市公司成長(zhǎng)性、獲利性、償債能力及財(cái)務(wù)狀況考察了傳媒上市公司運(yùn)營(yíng)績(jī)效［4］。

采用DEA方法對(duì)傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司效率進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以有效地避免財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)方法的不足(對(duì)整體績(jī)效缺乏分析)和主成分分析法的缺點(diǎn)(對(duì)引起結(jié)構(gòu)的動(dòng)因缺乏分析，難以提出改進(jìn)業(yè)績(jī)的途徑)，在不需要預(yù)先知道投入產(chǎn)出指標(biāo)之間的顯著性函數(shù)關(guān)系和預(yù)先計(jì)算投入產(chǎn)出綜合比率的前提下，能更客觀、有效地對(duì)同類企業(yè)的效率作出評(píng)價(jià)。采用DEA模型，無需事先人為地確定各指標(biāo)的權(quán)重，避免了在權(quán)重分配時(shí)評(píng)價(jià)者的主觀意愿對(duì)結(jié)果的影響。劉玉麗利用2003年10家文化傳媒類上市公司數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行分析，得出結(jié)論是當(dāng)規(guī)模收益減少時(shí)，壓縮資本規(guī)模不符合傳媒行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為此要提高資本的運(yùn)營(yíng)效益［5］。閔素芹、李群選取能夠從各個(gè)角度反映上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的輸入、輸出指標(biāo)，利用DEA模型對(duì)我國(guó)11家傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司進(jìn)行了DEA有效性評(píng)價(jià)和規(guī)模效益分析，從模型出發(fā)對(duì)測(cè)算結(jié)果進(jìn)行了必要的分析并提出了相應(yīng)的建議［6］。葛妍對(duì)我國(guó)滬深兩市13家文化傳媒類上市公司2008年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析和聚類分析，得出其綜合評(píng)價(jià)排名，進(jìn)行分類并評(píng)價(jià)了其綜合業(yè)績(jī)和特征［7］。戴新民、徐艷斌利用我國(guó)滬深兩市23家傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行DEA分析，結(jié)果表明傳播與文化類上市公司效率較低，絕大多數(shù)公司規(guī)模報(bào)酬是遞減的，規(guī)模無效率是技術(shù)效率低下的主要原因［8］。本文利用我國(guó)滬深兩市上市的文化傳媒類公司年報(bào)數(shù)據(jù)，運(yùn)用DEA模型對(duì)文化傳媒類上市公司的效率進(jìn)行實(shí)證分析。

二、DEA基本原理和數(shù)據(jù)說明

(一)基本原理

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)簡(jiǎn)稱DEA方法，能夠客觀地對(duì)決策單元的相對(duì)有效性進(jìn)行比較，作出綜合評(píng)比。DEA是測(cè)度具有多投入多產(chǎn)出的決策單元(DMU)效率的非參數(shù)方法，有很多種模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定規(guī)模報(bào)酬不變(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定規(guī)模報(bào)酬變動(dòng)(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要選取CCR模型和BCC模型對(duì)我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司進(jìn)行分析。利用CCR模型得到文化傳媒類上市公司整體的綜合技術(shù)效率，利用BCC模型得到純技術(shù)效率，根據(jù)所得結(jié)果進(jìn)一步分析我國(guó)文化傳媒類上市公司的規(guī)模效率。本文的決策單元為34個(gè)，而投入產(chǎn)出指標(biāo)為5個(gè)，適合應(yīng)用DEA方法。本文選取了固定資產(chǎn)、員工數(shù)量以及主營(yíng)業(yè)務(wù)成本作為投入指標(biāo)，選擇了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)作為產(chǎn)出指標(biāo)。

[摘要]以當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息數(shù)字技術(shù)和社會(huì)生活方式文化傳媒化為基本支柱，二十世紀(jì)八、九十年代加速繁榮與日趨龐大的文化與傳媒業(yè)，以版權(quán)業(yè)為主體和樞紐。在當(dāng)代全球化語境下，現(xiàn)代信息數(shù)字技術(shù)，一方面在極大程度上決定了當(dāng)今文化版權(quán)業(yè)的繁榮，另一方面使其秩序處在可能崩潰的邊緣。如何解決盜版，促使當(dāng)代版權(quán)保護(hù)體制的順利轉(zhuǎn)型，不僅對(duì)文化與傳媒業(yè)，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)都具有深刻意義。

[關(guān)鍵詞]文化傳媒版權(quán)轉(zhuǎn)型

Abstract:withmuchaccelerateddevelopment,thecultureandmediaindustrieshavebecomemoreandmoreprosperousunderthefoundationsofthecontemporaryintellectualeconomy,digitalinformationtechnologyandsociallifestylegreatlyinfluencedbycultureandmediasince1980sand1990s.Copyrightindustrieshavebecometheirmainbodyandkeyfactor.Inthecontextofcontemporaryglobalization,theinformationtechnology,ontheonehand,togreatextent,decidestheprosperityofthecontemporarycultureandmediaindustries;ontheotherhand,makesitpossiblethatthecontemporarycultureandmediaindustriesareattheedgeofdisintegration.Theseproblems,suchashowtoresolvepirateactivitiesandhowtopromptthetransitionofthecontemporarycopyright-protectinginstitution,areveryimportanttoboththecultureandmediaindustriesandthesocietyatall.

Keywords:CultureandMedia,Copyright,transition

當(dāng)代世界正處在多層次多方位全球化變革的歷史轉(zhuǎn)型期[1]，空間高度壓縮[2]，歷史在“變革與延續(xù)”中演化[3]。作為當(dāng)代世界全球化的基本條件和最主要的推動(dòng)力之一，當(dāng)代文化與傳媒業(yè)正經(jīng)歷著諸多重大變遷：文化與大眾傳媒業(yè)高度互動(dòng)、交錯(cuò)、融會(huì)、整合，在全球傳媒跨國(guó)公司牽引下迅速發(fā)展，并演進(jìn)為世界少數(shù)幾大最重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)部門之一；傳媒技術(shù)形態(tài)不斷創(chuàng)新與整合；地區(qū)、民族國(guó)家、區(qū)域、國(guó)際、世界性組織四大空間，在沖突與合作中彼此解構(gòu)與建構(gòu)；國(guó)際文化經(jīng)貿(mào)全球化跟世界經(jīng)濟(jì)一體化互相匯合；國(guó)際文化與傳媒業(yè)呈現(xiàn)共存共榮、多元多極的格局；電子傳媒普遍商業(yè)化；全球文化與傳媒產(chǎn)業(yè)管制與監(jiān)管體制經(jīng)歷著歷史性轉(zhuǎn)型，民族國(guó)家與跨國(guó)體系的結(jié)合、貿(mào)易化與貿(mào)易自由化這二大趨勢(shì)愈來愈主導(dǎo)著全球文化與傳媒業(yè)的管理秩序。

以當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息數(shù)字技術(shù)和社會(huì)生活方式文化傳媒化為基本支柱，二十世紀(jì)八、九十年代加速繁榮與日趨龐大的文化與傳媒業(yè)，不僅是以版權(quán)秩序?yàn)闃屑~，而且版權(quán)的生產(chǎn)與交易已經(jīng)成為當(dāng)代文化與傳媒業(yè)的中心內(nèi)容。

[摘要]在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新背景下，為切實(shí)落實(shí)應(yīng)用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標(biāo)，提高學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，急需對(duì)地方本科高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)改革的思路和措施。

[關(guān)鍵詞]廣播電視編導(dǎo)專業(yè)；畢業(yè)設(shè)計(jì)；教學(xué)改革；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

當(dāng)前，地方高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教育面臨著人才培養(yǎng)過剩與傳媒市場(chǎng)人才供不應(yīng)求的矛盾，如何加強(qiáng)地方高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教育的針對(duì)性、前沿性，提高學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力和職業(yè)素養(yǎng)是解決這一矛盾的關(guān)鍵。廣播電視編導(dǎo)專業(yè)教育主要是培養(yǎng)學(xué)生欄目策劃、節(jié)目編導(dǎo)、文稿撰寫、采訪、攝錄、剪輯等方面的實(shí)踐能力，作為本專業(yè)重要實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的畢業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)提升學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)具有重要作用。如何通過與媒體機(jī)構(gòu)的合作，提高畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐性和專業(yè)化，是地方高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)需要思考和解決的問題。

一、地方高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)畢業(yè)論文中存在的主要問題

（一）理論研究選題多于實(shí)踐應(yīng)用選題

廣播電視編導(dǎo)專業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)崗位是具有一定意識(shí)形態(tài)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品既有精神產(chǎn)品屬性，又有文化商品屬性。因此，地方高校培養(yǎng)的應(yīng)用型編導(dǎo)人才既要有一定的創(chuàng)意性，又要有很強(qiáng)的實(shí)踐能力和過硬的職業(yè)素養(yǎng)。以往廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生只撰寫畢業(yè)論文，且論文選題多為理論研究，實(shí)踐應(yīng)用選題往往也缺乏針對(duì)性和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，最終完成的畢業(yè)論文缺乏創(chuàng)新。理論研究需要學(xué)生具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)修養(yǎng)和理論積淀，這對(duì)于地方高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)藝術(shù)生來說有一定難度，超出了大多數(shù)學(xué)生的真實(shí)知識(shí)水平和學(xué)術(shù)能力范圍，最終撰寫的畢業(yè)論文與快速發(fā)展的傳媒行業(yè)實(shí)際相距甚遠(yuǎn)，對(duì)傳媒行業(yè)亟須解決的問題基本沒有借鑒意義，更不要說前瞻性和指導(dǎo)性，而且對(duì)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力與職業(yè)素質(zhì)的提升幫助不大，因此，畢業(yè)論文沒能很好地實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目標(biāo)。

[摘要]2017年暑期，中共鄂爾多斯市東勝區(qū)委員會(huì)和鄂爾多斯市東勝區(qū)人民政府聯(lián)合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務(wù)活動(dòng)。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)部分研究生參與此次調(diào)研活動(dòng)，個(gè)別同學(xué)對(duì)內(nèi)蒙古鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責(zé)任公司的營(yíng)銷問題通過訪談等方式進(jìn)行了調(diào)查，并參與公司日常的營(yíng)銷活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)該公司存在部門架構(gòu)不合理、內(nèi)部分工不明確、宣傳渠道和方式單一、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏針對(duì)性等問題。結(jié)合實(shí)際情況提出了加大宣傳力度，提升品牌知名度；加強(qiáng)與政府的合作，獲得政策支持；增加資金投入，推進(jìn)公司內(nèi)外部改革；注重企業(yè)文化建設(shè)，提升員工素質(zhì)；結(jié)合市場(chǎng)，制定具備科學(xué)性和針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略等建議和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]美途文化傳媒；營(yíng)銷現(xiàn)狀；問題；對(duì)策

1調(diào)研背景和目的

1.1調(diào)研背景。為扎實(shí)推進(jìn)“人才東勝”建設(shè)，強(qiáng)化人才在推動(dòng)發(fā)展中的核心引領(lǐng)作用，不斷完善人才工作體制機(jī)制，搭建人才工作載體平臺(tái)，統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)人才隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才服務(wù)體系，全面塑造人才工作品牌，堅(jiān)定不移地走人才強(qiáng)區(qū)之路，中共鄂爾多斯市東勝區(qū)委員會(huì)和鄂爾多斯市東勝區(qū)人民政府聯(lián)合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務(wù)活動(dòng)。依照所學(xué)專業(yè)，本人被分配至鄂爾多斯文化旅游投資集團(tuán)有限公司開展調(diào)研，集團(tuán)根據(jù)其近期活動(dòng)的開展情況，將本人與同行的來自華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的其他三位同學(xué)安排至集團(tuán)旗下的美途文化傳媒有限責(zé)任公司，對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題提出對(duì)策建議。1.2調(diào)研目的。通過參與公司近期舉辦的兒童人偶劇活動(dòng)的前期宣傳工作，并以訪談的形式與公司策劃部員工進(jìn)行交流，從中獲得一手資料。繼而發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷策劃、推廣宣傳等階段中存在的問題，并以此為例，拓展式的提出系統(tǒng)的具有針對(duì)性的建議和解決對(duì)策。以便公司在后期開展類似活動(dòng)的過程中借鑒使用。合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅關(guān)乎到企業(yè)產(chǎn)品的銷售成果，它對(duì)顧客感知價(jià)值同樣也具有顯著的正向作用。因此對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略十分必要。

2調(diào)查對(duì)象的基本情況

2.1公司簡(jiǎn)介。鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責(zé)任公司成立于2016年，注冊(cè)資金壹佰伍拾萬元，是鄂爾多斯市文化旅游投資集團(tuán)（東勝區(qū)國(guó)有獨(dú)資企業(yè)）的全資子公司。公司致力于打造一流的文化領(lǐng)域品牌，統(tǒng)籌鄂爾多斯市文化時(shí)尚領(lǐng)域的廣告媒體、文化旅游、體育健身產(chǎn)業(yè)。公司擁有專業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及對(duì)藝術(shù)有精準(zhǔn)投資眼光的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)范圍涵蓋影視、演藝、廣告、文化旅游等領(lǐng)域的多元化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。目前公司擁有可容納5萬人的大型活動(dòng)會(huì)展演出場(chǎng)地——全民健身中心（體育館），擁有可容納5千人的室內(nèi)場(chǎng)館；公司還承辦容納1萬人的專題講座；以及自有廣告制作團(tuán)隊(duì)、印刷廠、演藝團(tuán)隊(duì)、舞臺(tái)音像設(shè)備等。公司力求為弘揚(yáng)民族文化、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，并努力成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。公司業(yè)務(wù)涵蓋品牌策劃營(yíng)銷推廣、展覽展示服務(wù)、攝影服務(wù)、禮儀服務(wù)、賽事演出活動(dòng)策劃組織、文化藝術(shù)交流策劃組織、企業(yè)營(yíng)銷策劃、會(huì)展會(huì)議策劃組織、公關(guān)活動(dòng)策劃、禮儀慶典交流策劃組織、策劃設(shè)計(jì)制作與國(guó)內(nèi)外各類廣告、音像制品與影視節(jié)目策劃、娛樂業(yè)策劃開發(fā)經(jīng)營(yíng)、電腦圖文設(shè)計(jì)制作、美術(shù)設(shè)計(jì)制作、藝術(shù)品與文物經(jīng)營(yíng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)與技術(shù)咨詢、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)安裝與維護(hù)等。公司成立以來，策劃舉辦過各類活動(dòng)30余場(chǎng)，例如萬圣節(jié)全民健身中心篝火晚會(huì)、金龜子城堡錄制、“美麗公約藍(lán)絲帶”與愛同行，走進(jìn)鄂爾多斯動(dòng)物園公益活動(dòng)、2017年“我愛足球”中國(guó)足球民間爭(zhēng)霸賽東勝賽區(qū)海選活動(dòng)、2017年第二屆草原國(guó)際舞蹈嘉年華、系列兒童劇等。2.2策劃部簡(jiǎn)介。2.2.1部門人員設(shè)置及分工。目前公司策劃部共有四名員工，分別是部長(zhǎng)一名、副部長(zhǎng)一名及部員兩名。其中部長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌及公司旗下的體育館外廣場(chǎng)的審批手續(xù)；副部長(zhǎng)負(fù)責(zé)外圍商業(yè)（如羽毛球館、乒乓球館的商業(yè)活動(dòng)等）；兩名部員分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作與宣傳工作。同時(shí)四名員工都需承擔(dān)執(zhí)行業(yè)務(wù)（如銷售工作及尋找合作單位）。2.2.2部門負(fù)責(zé)工作范圍。本次調(diào)研的主要對(duì)象是美途文化傳媒有限責(zé)任公司下設(shè)的策劃部，該部門的職責(zé)主要是策劃與銷售，具體如下：對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)集團(tuán)及其他子公司的相關(guān)活動(dòng)策劃與宣傳，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)。例如系列活動(dòng)的售票、體育館的商業(yè)運(yùn)作、羽毛球館的年卡銷售等；對(duì)外承接其他企事業(yè)單位的活動(dòng)策劃工作。例如為政府機(jī)關(guān)職工的健身活動(dòng)提供具有針對(duì)性的策劃方案等。2.2.3部門亮點(diǎn)。部門內(nèi)部分工較明確，能做到各司其職；部門成員年輕化、充滿活力、富有激情、凝聚力強(qiáng)且具有較強(qiáng)的文案設(shè)計(jì)能力；善于運(yùn)用類似于饑餓營(yíng)銷等的營(yíng)銷手段；重視相關(guān)外部市場(chǎng)的拓展與開發(fā)。

根據(jù)我多年從事文字工作的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為：如果投稿更有針對(duì)性，命中率會(huì)更高一些。這就關(guān)系到，你是哪里的？干什么的？寫的稿件是什么體裁？什么內(nèi)容？如果說投稿的話，最好投當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊、網(wǎng)絡(luò)或者是你從事的職業(yè)報(bào)刊發(fā)表，要投哪個(gè)媒體首先要研究哪個(gè)媒體，看它需要什么內(nèi)容、什么體裁、什么格式的稿件，“對(duì)癥下藥”，這樣會(huì)更輕松一些、方便一些，命中率會(huì)更高一些。如果你能夠告訴我你的具體情況，我可以給你一些建議。

《藝術(shù)教育》雜志是由中華人民共和國(guó)新聞出版總署、正式批準(zhǔn)公開發(fā)行的優(yōu)秀期刊，藝術(shù)教育雜志具有正規(guī)的雙刊號(hào)，其中國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)：CN11-1188/J，國(guó)際刊號(hào)：ISSN1002-8900。藝術(shù)教育雜志社由中國(guó)文化傳媒集團(tuán)主辦，本刊為月刊，開本：大16開語種：中文英文名：ArtEducation，出版地：北京市。自創(chuàng)刊以來，被公認(rèn)譽(yù)為具有業(yè)內(nèi)影響力的雜志之一。藝術(shù)教育并獲中國(guó)優(yōu)秀期刊獎(jiǎng)，現(xiàn)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)全文收錄期刊。

《藝術(shù)教育》雜志系由中華人民共和國(guó)文化部主管，中國(guó)文化報(bào)社主辦的國(guó)家級(jí)藝術(shù)類核心期刊,國(guó)家一級(jí)藝術(shù)教育類大型期刊,每月一期。創(chuàng)辦于1977年，2003年1月改版，印刷精美、品位高雅，集學(xué)術(shù)性、思想性、知識(shí)性為一體，中國(guó)期刊網(wǎng)入網(wǎng)期刊。[1]

社會(huì)上已有的藝術(shù)教育類雜志多為單科性（如音樂、美術(shù)、舞蹈等），以知識(shí)和教學(xué)活動(dòng)為主，或主要面向大眾，具有普及的功能，或主要面向?qū)I(yè)人士，學(xué)術(shù)性較強(qiáng)。而《藝術(shù)教育》雜志以宣傳黨和政府的方針政策、交流藝術(shù)教育經(jīng)驗(yàn)、探討藝術(shù)教育管理和教學(xué)中的理論與實(shí)際問題、匯集國(guó)內(nèi)外藝術(shù)教育信息、促進(jìn)藝術(shù)教育事業(yè)持續(xù)繁榮和發(fā)展為辦刊宗旨；是藝術(shù)教育管理工作者交流改革思路和管理經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)；是藝術(shù)教育教學(xué)工作者探討教改、研討學(xué)術(shù)的舞臺(tái)；是為高等藝術(shù)院校、師范和普通高等院校的藝術(shù)教育單位（院、系、中心等）、中等藝術(shù)學(xué)校及業(yè)余教育單位的領(lǐng)導(dǎo)、教師及管理人員服務(wù)的綜合性期刊。發(fā)表了許多意義深遠(yuǎn)的論文，如陳敬友的《兩宋雪景寒林境界對(duì)白山黑水山水畫創(chuàng)作的啟示》等，都促進(jìn)了教育事業(yè)的發(fā)展。

雜志社地址：北京市

電話：010-64484665/642243/64297447

［摘要］民族研究是社會(huì)科學(xué)研究的獨(dú)特領(lǐng)域，其終極目標(biāo)是經(jīng)世致用、服務(wù)社會(huì)。廣西民族研究及其成果依托圖書、雜志、報(bào)紙、電子音像等媒介得以呈現(xiàn)并廣泛傳播，推動(dòng)了廣西民族文化事業(yè)的發(fā)展。但是，傳統(tǒng)媒體的變遷以及新媒體的崛起給廣西民族研究及其成果的轉(zhuǎn)化和作用的發(fā)揮帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)此，廣大民族研究工作者和出版從業(yè)者要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以更好應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體式微現(xiàn)狀，通過應(yīng)用新媒體更有效、更大范圍地傳播廣西民族研究成果。

［關(guān)鍵詞］出版?zhèn)髅?；廣西民族研究；民族文化傳播；社科成果能見度

當(dāng)今社會(huì)，媒介多種多樣。出版?zhèn)髅揭浴敖?jīng)過審讀編校、通過一定物質(zhì)載體、能夠批量復(fù)制發(fā)行”為特征，其包括圖書、雜志、報(bào)紙、電子音像和互聯(lián)網(wǎng)出版等。廣播、電視、電影、戶外傳媒等則屬于非出版?zhèn)髅?，但也有將這兩者融為一體的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。廣西民族研究及其成果和社會(huì)作用的發(fā)揮，離不開各種現(xiàn)代傳媒。新中國(guó)成立70多年來，文化傳媒尤其出版?zhèn)髅绞侨绾伟l(fā)展變遷的？對(duì)廣西民族研究及其成果的社會(huì)能見度有何作用？這是值得廣大民族研究工作者和出版從業(yè)者認(rèn)真思考的問題。

一、20世紀(jì)40年代末以來傳媒的發(fā)展變遷

“書、報(bào)、刊”這幾種紙質(zhì)出版?zhèn)髅皆L(zhǎng)期是人們獲取知識(shí)、傳播文化的主要媒介。20世紀(jì)80年代中期以后，其他傳媒興起，如今更是進(jìn)入多元媒體時(shí)代。具體而言，傳媒變遷經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）20世紀(jì)40年代末到20世紀(jì)80年代中期

［摘要］平面設(shè)計(jì)是裝飾設(shè)計(jì)的一種，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，傳統(tǒng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)主要是應(yīng)用平面設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)的過程相對(duì)來說比較簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)圖紙的查看需要有一定的知識(shí)基礎(chǔ)做支撐，基于此，本文首先闡述平面設(shè)計(jì)的意義和室內(nèi)設(shè)計(jì)的意義，其次闡述平面設(shè)計(jì)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)，然后闡述平面設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計(jì)中的作用，以及最后闡述平面設(shè)計(jì)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用體現(xiàn)，供相關(guān)人員參考。

［關(guān)鍵詞］室內(nèi)裝飾；平面設(shè)計(jì)；應(yīng)用

隨著信息化水平的提高，計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們對(duì)視覺的敏感性也越來越強(qiáng)。這種變化直接影響著視覺設(shè)計(jì)在各種設(shè)計(jì)領(lǐng)域的潛力，成為大眾設(shè)計(jì)的重要組成部分。在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面，將平面設(shè)計(jì)的要素引入室內(nèi)設(shè)計(jì)，可以滿足室內(nèi)設(shè)計(jì)的審美要求和視覺要求。在平面設(shè)計(jì)中，一些新穎的設(shè)計(jì)元素可以很好地體現(xiàn)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中，所以現(xiàn)在的室內(nèi)設(shè)計(jì)中更多的是使用這種平面設(shè)計(jì)元素來設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)也將得到很好的利用和發(fā)展。

1平面設(shè)計(jì)和室內(nèi)設(shè)計(jì)的含義

1.1平面設(shè)計(jì)概念。圖形設(shè)計(jì)的含義是根據(jù)設(shè)計(jì)的實(shí)際使用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展和更新，但是總體而言，圖形設(shè)計(jì)具有一定的藝術(shù)性，對(duì)于在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)用專業(yè)技能也很重要。圖形設(shè)計(jì)利用傳達(dá)給公眾的愿景作為一種交流和表達(dá)的方式，在實(shí)際設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)可以以各種方式重新組合和創(chuàng)新照片、文字等，以創(chuàng)建新的設(shè)計(jì)。人們看到設(shè)計(jì)的第一個(gè)因素是視覺沖擊，而圖形設(shè)計(jì)具有這些優(yōu)勢(shì)。在設(shè)計(jì)的表達(dá)中，它是一種通常通過設(shè)計(jì)的視覺效果表達(dá)信息和思想的方法，視覺效果也是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和內(nèi)在表達(dá)的藝術(shù)表達(dá)[1]。而且，圖形設(shè)計(jì)正越來越成為人們居住的地方。人們一直在悄悄地推廣圖形設(shè)計(jì)，因?yàn)樗驯粡V泛認(rèn)可和使用并且受到人們的歡迎。同時(shí)，隨著越來越多的人使用和感知它，圖形設(shè)計(jì)的相關(guān)含義逐漸模糊，人們對(duì)于這個(gè)概念的理解也趨于多元化。而且，與設(shè)計(jì)相關(guān)的學(xué)科之間的聯(lián)系越來越相關(guān)和緊密，不同的學(xué)科有不同程度的交叉，這再次擴(kuò)大了平面設(shè)計(jì)的范圍，到目前為止只包含與平面設(shè)計(jì)相關(guān)的設(shè)計(jì)。1.2室內(nèi)設(shè)計(jì)概念。室內(nèi)設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)的含義完全不同。圖形設(shè)計(jì)視覺層已使人們更加了解。室內(nèi)設(shè)計(jì)是要深入環(huán)境并放置人們用來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的對(duì)象[2]。它還從室內(nèi)設(shè)計(jì)的角度綜合考慮了要設(shè)計(jì)的建筑物的特定應(yīng)用特性和環(huán)境。從那時(shí)起，材料技術(shù)和建筑設(shè)計(jì)原則就被用來創(chuàng)造一個(gè)合理、舒適的環(huán)境以及一個(gè)可以滿足人們的物質(zhì)和精神需求的室內(nèi)環(huán)境。同時(shí)，這也是室內(nèi)設(shè)計(jì)的重要特征。設(shè)計(jì)中常常結(jié)合了許多歷史文化和不同的建筑風(fēng)格，同時(shí)從內(nèi)部設(shè)計(jì)建筑物時(shí)要充分考慮人們對(duì)居住環(huán)境的需求。這樣，人們可以滿足設(shè)計(jì)后的整體感覺。

2平面設(shè)計(jì)在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特點(diǎn)