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本文作者：邢麗梅工作單位：常州工學院

在地域文化傳播狀況下，打造出屬于地方電視臺的特色，選擇一個標志性的視覺符號尤為重要。2009年中央電視臺播出形象宣傳片《水墨版——想念品牌的力量》讓全國觀眾為之眼前一亮。該片用中國特有的水墨畫的形式展示出“從無形到有形，從有界到無疆”的詩情畫意。山水、花鳥、太極、建筑等等在水墨的韻染中得以呈現(xiàn)，中國文化的博大精深、應(yīng)勢而變得以形象地詮釋。此片的成功在于節(jié)目中融入了中國傳統(tǒng)文化，豐富了片子的內(nèi)涵。浙江衛(wèi)視的宣傳片通過水墨畫的形式展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象。河南衛(wèi)視宣傳片通過花中的殷墟、少林寺展現(xiàn)了濃郁的中原古文明文化的源遠流長。這些地域文化的注入，不僅激起本省觀眾的強烈文化認同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。每一個地方都有它特有的文化積淀，把人文景觀和自然景觀作為標志性的符號，有助于更好地顯示地域文化特色。1．方言類節(jié)目的地域特色盡管我國的語言學專家倡導(dǎo)普通話，對方言節(jié)目有不同的看法，但方言節(jié)目還是在各地異軍突起，受到當?shù)厥鼙姷臍g迎。方言節(jié)目是反同質(zhì)化提高差異性的一個重要表現(xiàn)，中國方言雖然大致劃分為七大方言體系，但在中國“一河分兩語，十里不同音”的現(xiàn)象十分普遍。方言節(jié)目可以更為精確地體現(xiàn)城市的特性，其觀眾也是最忠誠、最有歸屬感的。蘇州電視臺的《天天山海經(jīng)》首開江蘇省方言節(jié)目的先河，經(jīng)過兩個月的努力收視率就較原來提高了兩倍多。常州臺的方言節(jié)目《生活369》播出后，收視率連續(xù)攀升，并增強了生活頻道的整體收視效果。2．欄目包裝的地域文化特色常州電視臺從欄目的標識、片頭、片尾、片花、音樂、音響的配合都與當?shù)匚幕厣芮邢嗦?lián)?！冻Ｖ菸蓍芟隆返钠^片尾采用常州本地文化名人季全保先生的水墨人物和景物畫，串成極有古韻遺風的特色畫面。深宅大院毗連，枕水人家相映，高低錯落的女兒墻帶有常州特有的民居特色，古常州的民風民俗，均用畫面相聯(lián)，配以常州小調(diào)作為背景音樂，地域特色十分濃郁。《生活369》片尾童謠：“東頭牛來列,西頭馬來列,隔壁張家大姐家來列,戴個嗲花,戴個草花……”常州本土文化的傳播在這種潛移默化的氛圍中得以傳承和發(fā)揚。

當今媒體頻道專業(yè)化、欄目品牌化、節(jié)目個性化的發(fā)展道路成為各臺的立臺之本，也是電視媒體發(fā)展的必然趨勢。作為地方電視媒體，其品牌欄目建設(shè)更要注重地域文化和本土文化的獨特性，有意識地將本地的自然環(huán)境特色、歷史文化特色和生活觀念特色注入到節(jié)目宣傳中，并將這些特色與城市形象、市民的文化現(xiàn)狀、精神面貌以及行為特點結(jié)合起來，使地域特色更加鮮明，文化內(nèi)涵更加深刻。1.精品欄目的策劃離不開地域文化地方電視臺如果想在中央和省級媒體節(jié)目中賺到一點有效的收視份額，勢必要打造出能體現(xiàn)頻道自身品牌影響力的拳頭產(chǎn)品，即優(yōu)質(zhì)的自辦節(jié)目，進而帶動整個頻道和整個地方電視臺的發(fā)展。精品欄目的形成必須具備以下幾個方面的特質(zhì)：一是定位明確。一個成功的品牌欄目必定有一個鮮明的節(jié)目定位，常州電視臺自辦節(jié)目中將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化充分融合，形成獨特的定位，通過收視率調(diào)查分析，此類節(jié)目自2009年至2011年收視率上升至23.7%。二是內(nèi)容貼近。地方電視臺品牌欄目之所以能夠鎖定本地受眾的注意力，原因就在于地方電視臺傳播的內(nèi)容具有很強的貼近性。當?shù)孛襟w的貼近性不僅表現(xiàn)在報道內(nèi)容的地域貼近性上，還表現(xiàn)在心理的貼近性上，電視節(jié)目的制作人員和廣大受眾生活在同一地域中，擁有相同的風土人情和相似的生活環(huán)境，因而在心理上更容易溝通理解。在此基礎(chǔ)上完成方言節(jié)目的多樣化發(fā)展，形成忠誠受眾群。三是節(jié)目風格獨特，節(jié)目包裝獨特。品牌欄目最大的特點是有獨特的風格特色，獨特的節(jié)目包裝，而深度挖掘本土歷史文化，是形成具有地方特色的節(jié)目風格的重要源泉。2.專業(yè)性的整體提升需要地域文化節(jié)目的專業(yè)性直接影響到媒體的公信力，地方電視臺的專業(yè)性要從以下幾方面努力：一是采編人員要融入地方生活，熟悉地域文化，深入了解地方文化和民眾的生活狀態(tài)、生活習慣，了解受眾的真正需求，節(jié)目內(nèi)容上要精益求精，在報道中具有一定的深度和廣度，將受眾應(yīng)該知道的和想要知道的信息如實傳達。二是電視欄目獨特性的打造需要融入地域文化。近十年來民生新聞的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致從中央到地方同質(zhì)化的節(jié)目泛濫。黑龍江臺一檔《新聞夜航》火了以后，全國各地一片“夜航聲”，《南京零距離》也讓各地的“零距離”成了民生新聞的代言詞。著力打造自己的特色，融入地域文化，走差異化道路是地方電視臺的立臺之本。還可將本地信息作為一個信息原點，進而輻射到本地區(qū)以外，形成跨省市合作態(tài)勢?？傊?，經(jīng)濟全球化的態(tài)勢越明顯，文化本土化、地域化的要求就越強烈，其實這正是人類文化延續(xù)發(fā)展的必然。當人類越來越依賴于媒體的信息傳播時，電視媒介有責任承擔起推廣區(qū)域文化、傳承中國傳統(tǒng)文化的重任，地方電視媒介相比其他媒介有著傳播所屬地域文化并將其推廣成大眾文化、流行文化的優(yōu)勢，而傳媒又因地域文化的注入，更具有鮮活的生命力和競爭力。