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【摘要】我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于全面提升期，文化市場逐步健全，文化消費不斷擴大；但我國高校文化資源的開發(fā)及利用進展卻不順利，其中校園文創(chuàng)衍生品蘊含了高校獨特的文化和審美情趣，是校園文化開發(fā)不可缺少的部分；深入開發(fā)校園文創(chuàng)衍生品可以在一定程度上盤活高校文化資源，提升高校文化資源利用率。

【關(guān)鍵詞】校園文化；文創(chuàng)；衍生品

高校文化具有廣泛性、文化性、長久性等特性，擁有其獨特魅力，高校文化是亟待充分開發(fā)的優(yōu)質(zhì)文化資源。高校文化進行挖掘意義十分重大；對內(nèi)可宣傳和推廣校園文化、增強師生對高校文化認同感和歸屬感，對外可創(chuàng)造出經(jīng)濟效益和社會效益、同時對周邊地區(qū)文化發(fā)展也有積極的作用。校園文創(chuàng)衍生品是高校文化及精神的集中體現(xiàn)，是最直接面向外界傳遞高校理念的物質(zhì)載體；它的影響和作用決定其應(yīng)被重視，正視校園文創(chuàng)衍生品的作用，不應(yīng)再將其作為高校文化附庸，應(yīng)大力推進校園文創(chuàng)衍生品創(chuàng)新型開發(fā)。

一、校園文創(chuàng)衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

校園文創(chuàng)衍生品普及程度低。近年，我國高校漸漸重視高校文化開發(fā)工作，但我國各大高校對高校文化重要性了解不足，忽視了高校文化前期開發(fā)，導(dǎo)致現(xiàn)階段高校文化開發(fā)程度普遍不高；校園文創(chuàng)衍生品更是長時間內(nèi)被校園文化附庸，未得到相應(yīng)重視，這導(dǎo)致校園文創(chuàng)衍生品開發(fā)仍處于起步階段，大部分高校還未普及校園文創(chuàng)衍生品。校園文創(chuàng)衍生品開發(fā)創(chuàng)新性不足。我國高校對于校園文創(chuàng)衍生品開發(fā)時間短，缺乏經(jīng)驗；對于國內(nèi)一些已開發(fā)出的校園文創(chuàng)衍生品而言，在校園文創(chuàng)衍生品設(shè)計中選擇相對保守；缺乏創(chuàng)新精神，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴重。校園文創(chuàng)衍生品產(chǎn)品參差不齊。校園文創(chuàng)衍生品質(zhì)量參差不齊主要體現(xiàn)在三個方面：第一個方面表現(xiàn)在一些校園文創(chuàng)產(chǎn)最基本的使用屬性不符合相關(guān)要求。校園文創(chuàng)衍生品是高校對外展示窗口之一，對其本該有更高質(zhì)量要求，但部分高校研發(fā)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品因代加工工廠制作技術(shù)達不到學(xué)校要求或質(zhì)檢不負責等原因，最終導(dǎo)致了部分校園文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出粗制濫造之感，師生及大眾對此有些難以接受；第二方面是關(guān)于校園文創(chuàng)衍生品最直觀的視覺設(shè)計效果，高校文創(chuàng)衍生品主要面向師生群體，這對校園文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的美學(xué)要求，但一些高校設(shè)計的衍生品缺乏設(shè)計感和美感，不符合受眾的審美水平；第三個方面體現(xiàn)在校園文創(chuàng)衍生品文化內(nèi)涵表現(xiàn)力不足上，文化屬性是校園文創(chuàng)衍生品區(qū)別于其他衍生品最特殊之處，但我國高校文創(chuàng)衍生品大多未深入挖掘校園文化中的獨特性，未能明顯區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、校園文創(chuàng)衍生品開發(fā)策略及應(yīng)用

（一）校園文創(chuàng)衍生品品牌化開發(fā)策略。深度挖掘高校文化資源。校園文創(chuàng)衍生品的核心應(yīng)為校園文化，高校應(yīng)深入挖掘自身可利用的校園文化資源，充分運用校園文化的獨特性；除校訓(xùn)、校歌等無形文化資源及?；?、校園物化環(huán)境、校園辦學(xué)特色等有形文化資源外，歷屆學(xué)生成果也能通過一些運作轉(zhuǎn)化為校園文創(chuàng)。2019年清華大學(xué)立體二校門錄取通知書及西安石油大學(xué)將“油情2.0”原油印章作為畢業(yè)禮物，二者在滿足了高校師生情感、紀念等需求的同時，也獲得了社會大眾認同。校園文創(chuàng)衍生品需要進行消費者精準定位。校園文創(chuàng)衍生品前期定位開發(fā)應(yīng)主要根據(jù)消費者精準定位。校園文創(chuàng)衍生品設(shè)計定位要遵循消費者為導(dǎo)向原則，著重了解目標消費者的心理并迎合消費者心理。校園文創(chuàng)衍生品前期主要針對高校師生，目標受眾清晰，方便高校為設(shè)計衍生品進行調(diào)研，尋找他們的關(guān)注點并融入文創(chuàng)衍生品中。校園文創(chuàng)衍生品功能細分。校園文創(chuàng)衍生品具有紀念意義、文化屬性、宣傳價值等特點。設(shè)計校園衍生品需針對消費者精準定位下，推測其需求和應(yīng)用場景，并設(shè)計出功能不同及側(cè)重點不同的校園文創(chuàng)衍生品。在校園文創(chuàng)衍生品設(shè)計中注意人性化和個性化原則。如今消費者對校園文創(chuàng)衍生品挑選，將會更理性；在考慮產(chǎn)品使用價值的同時，也會思量其文化屬性、紀念意義等特點是否與自我價值相匹配。故在設(shè)計校園文創(chuàng)衍生品時，需要考慮產(chǎn)品使用價值和消費人群的不同期待和與消費者觀念相符。校園文創(chuàng)衍生品主要面向即將畢業(yè)的學(xué)生人群時，其設(shè)計就需在滿足使用價值的同時，突出其獨特的紀念意義；從而展現(xiàn)出鮮明的高校文化特色，成為學(xué)生感情的寄托。校園文創(chuàng)衍生品開發(fā)遵循差異化及動態(tài)調(diào)整原則?，F(xiàn)今，消費者每天處理的信息呈幾何級增長；這導(dǎo)致消費者會對近似的校園文創(chuàng)產(chǎn)品及宣傳信息產(chǎn)生排斥心理，即使接受也很快會被其他校園文創(chuàng)所取代。所以在校園文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計時，要注重產(chǎn)品的差異性，樹立品牌形象，吸引消費者注意力，掌握市場主動權(quán)。同時，消費者時刻發(fā)生著變化，這要求校園文創(chuàng)設(shè)計者要摒棄以不變應(yīng)萬變的思維，對社會環(huán)境變化保持高度敏感，設(shè)計和創(chuàng)造出符合當下消費者新需求的校園文創(chuàng)衍生品。例如，上海大學(xué)在設(shè)計校園文創(chuàng)衍生品時，抓住社會年輕人對于盲盒的熱愛和追捧，為迎2020級新生推出三大色系、九種顏色的紀念版?；彰ず?，受到師生強烈追捧。校園文創(chuàng)與品牌聯(lián)名合作模式。校園文創(chuàng)設(shè)計時可考慮成為品牌授權(quán)方，授權(quán)學(xué)校品牌是一個三贏的選擇,降低學(xué)校投資風險，聯(lián)名方也不需要投入巨額廣告費樹立品牌形象、增加自身品牌文化內(nèi)涵并拓展消費群體；消費者也對校園文創(chuàng)產(chǎn)品能有更多選擇。同時高校品牌授權(quán)，以高校品牌作為紐帶，被授權(quán)方按照約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權(quán)品牌的產(chǎn)品，減輕高校負擔并利于高校品牌市場化運營。校園文創(chuàng)衍生品質(zhì)量把控?！霸诟偁幦找婕ち业沫h(huán)境中，如果產(chǎn)品忽視質(zhì)量無異于自殺”。質(zhì)量是產(chǎn)品的底線，產(chǎn)品質(zhì)量早已成為市場競爭的焦點，對于校園文創(chuàng)衍生品來說品質(zhì)更為重要，否則無論創(chuàng)意多好，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會寸步難行。因此，校園文創(chuàng)衍生品必須把控產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展方向，切實建立優(yōu)質(zhì)高校文化品牌意識，拿出過硬的產(chǎn)品來贏得顧客滿意。（二）校園文創(chuàng)衍生品的應(yīng)用。校園文創(chuàng)衍生品的設(shè)計應(yīng)用是需要根據(jù)用戶群體決定的，要關(guān)注和構(gòu)建用戶群體的購買和使用場景，關(guān)注校園文創(chuàng)衍生品在構(gòu)建出的購買和使用場景中的實用性、易用性、創(chuàng)新性。在這樣的應(yīng)用場景構(gòu)想中設(shè)計，更能突出校園文創(chuàng)衍生品的特殊化設(shè)計、個性化、人性化設(shè)計和情感化設(shè)計；呈現(xiàn)出具有高校特色的視覺文化內(nèi)容，更好地推廣高校校園文化、教學(xué)理念、辦學(xué)歷史等文化特征。在校園文創(chuàng)衍生品應(yīng)用的過程中得到用戶群體的認同。師生學(xué)習工作生活中的日常用品。校園文創(chuàng)衍生品最為主要的消費群體為在校的師生，在校的師生往往對于本校文化內(nèi)容最為熟悉和認同，也是最為關(guān)注相關(guān)信息的。在校師生平時的學(xué)習工作生活也需要大量的日常用品，并且在校師生人數(shù)較多，有旺盛且穩(wěn)固的需求。在校園文創(chuàng)衍生品的消費主要集中在性價比較高、功能性較高的消耗品的產(chǎn)品上，如辦公用品、學(xué)習用品、生活中常見快消品等。校方宣傳用品及禮品。學(xué)校方經(jīng)常性地舉辦各類校內(nèi)外交流活動，如學(xué)生活動、校慶、招生活動、名師講座等對外交流活動等，在此過程中，對于校園文創(chuàng)產(chǎn)品有更高的要求，該類校園衍生品應(yīng)體現(xiàn)本校特色文化表現(xiàn)其宣傳價值和紀念意義，因其通常以紀念品形式贈予與學(xué)校有公務(wù)往來及學(xué)術(shù)交流的人員，所以此類校園衍生品設(shè)計時要被賦予較高的文化價值和藝術(shù)價值，要求衍生品在藝術(shù)審美方面達到較高水平，且能代表活動主題。對于此類校園衍生品的工藝和包裝都要有較高要求，使其具有較高藝術(shù)性。校園特色文化紀念品。校園文創(chuàng)衍生品具有相應(yīng)的文化屬性和紀念意義，可以體現(xiàn)出校園特色文化，該類文創(chuàng)衍生品主要的消費人群為入校新生及其陪同家屬、畢業(yè)生、校友、來訪游客等。為其構(gòu)建的消費場景主要為校園文化衍生品通過特殊的精神屬性，展示校園文化的同時，寄托學(xué)生對母校的情愫，作為紀念時光的物質(zhì)載體。在設(shè)計時要注重特色文化資源的添加和情感的注入，滿足消費者特殊情感需求。如校園文創(chuàng)文化衫、校園文創(chuàng)紀念冊等校園文化+流行文化元素的創(chuàng)意產(chǎn)品。高校一般為開放環(huán)境，校園文創(chuàng)衍生品也具有一定經(jīng)濟價值，可針對關(guān)注高校文化的群體構(gòu)建應(yīng)用場景體驗。因該群體普遍追求個性化特點，對社會流行元素具有敏銳洞察力，該類人追求個性化和精神消費，在校園文創(chuàng)衍生品中添加潮流因素能滿足該人群的需求，拓展校園文創(chuàng)衍生品設(shè)計和應(yīng)用空間。

三、校園文創(chuàng)衍生品的發(fā)展前景

（一）校園文創(chuàng)衍生品的發(fā)展前景。隨著中國教育事業(yè)的快速發(fā)展，高校之間的競爭也越來越激烈。要在眾多高校競爭中獲得優(yōu)勢，開發(fā)校園文化衍生品，打造自身特色品牌，具有重要意義。IP文化發(fā)展模式日漸成熟，高校文化資源就是一個優(yōu)質(zhì)的IP文化資源。文化消費大時代來臨，校園文創(chuàng)衍生品具有特殊性，文化含義可滿足居民不斷增長的精神需求，校園文創(chuàng)衍生品消費需求也會不斷增長。（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品宏觀發(fā)展前景。我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于全面提升期，我國文化產(chǎn)業(yè)所有制結(jié)構(gòu)大力調(diào)整；文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的地位和作用日益上升，文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，正成為經(jīng)濟社會發(fā)展新引擎，文化產(chǎn)業(yè)前景光明。我國文化市場不斷健全，文化消費不斷擴大。在文化體制改革的有力推動下，近年來我國文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)步提升，增速加快對國民經(jīng)濟的拉動作用，日益成為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。與此同時，產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新不斷發(fā)展，豐富居民文化消費內(nèi)容，隨著居民收入水平的持續(xù)提升，居民文化消費不斷增加，加快推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴大文化消費成為拉動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要支點，成為滿足人民美好生活需要的重要保證。隨著文化消費大時代來臨，文化消費政策紅利不斷釋放，文化消費轉(zhuǎn)型升級加快，文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求不斷增長，二三線城市文創(chuàng)產(chǎn)品消費將崛起，文化消費主體趨于年輕化，文化產(chǎn)品市場將不斷擴張。

參考文獻：

[1]韓藝,王語嫣,陳振.基于高校校園文化的衍生品設(shè)計研究[J].大眾文藝,2020(14):73-74.

[2]袁立.基于高校文化資源的衍生品設(shè)計研究[J].大眾文藝,2020(09):71-72.

作者:官飛鵬 王梓懿  單位:天津傳媒學(xué)院