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編者按：本文主要從客戶關(guān)系及顧客價值分析；動態(tài)整合客戶關(guān)系管理及其實施過程；結(jié)論進行論述。其中，主要包括：客戶關(guān)系分析、客戶關(guān)系的實質(zhì)是客戶與企業(yè)之間以價值為紐帶的無形的聯(lián)系、顧客價值分析、功能利益指使用產(chǎn)品所得到的實際效果、顧客價值是消費者對感知利益與感知成本的權(quán)衡、消費者所處的外部環(huán)境和個人因素一般是各不相同的、客戶關(guān)系的特點、客戶關(guān)系具有個體差異性以及動態(tài)性特點、顧客價值具有差異性、動態(tài)整合客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM的比較、動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實施過程、識別有價值的客戶、建立客戶關(guān)系、改進客戶關(guān)系等，具體請詳見。

一、客戶關(guān)系及顧客價值分析

1、客戶關(guān)系分析

客戶關(guān)系的實質(zhì)是客戶與企業(yè)之間以價值為紐帶的無形的聯(lián)系，其外在表現(xiàn)主要是客戶與企業(yè)之間的交易行為。吸引企業(yè)的是客戶價值越大，則客戶的價值就越大，企業(yè)維持兩者關(guān)系的愿望就越強，就越愿意投入資源去研究客戶的需要，并為其開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)能夠更好滿足其需要的產(chǎn)品，以從客戶那里獲得較多的利潤；吸引客戶的是企業(yè)產(chǎn)品的顧客價值，顧客價值越大，客戶維持兩者關(guān)系的意愿就越強，就越有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品，以較好地滿足自身需要。

由于在當今市場中，消費者處于主導地位，客戶必然要在客戶關(guān)系中處于主導地位，因此，顧客價值必然成為客戶關(guān)系的決定因素，如圖1所示。

2、顧客價值分析

雖然不同學者的顧客價值理論不盡相同，但是，顧客價值是顧客感知價值，其實質(zhì)是感知利益與感知成本之間的權(quán)衡還是得到了眾多學者的認同。

（1）感知利益

功能利益指使用產(chǎn)品所得到的實際效果，例如使用清潔劑可以得到去污的效果。社會利益是指使用產(chǎn)品所獲得的社會成就感等，例如駕駛奔馳汽車會帶來成就感。情感利益是指使用產(chǎn)品所獲得的心情愉悅以及感情上的滿足等等，例如旅游可以使人心情愉快等。

（2）感知成本

一般認為感知成本包括消費者為購買件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，但是，由于企業(yè)可以用較好的服務(wù)在很大程度上降低顧客所耗費的時間、精神、體力，因此顧客可用耗費的時間、精神、體力以及零星資金（如交通費用等）的多少來判斷企業(yè)的服務(wù)的利益，不必要將其計入感知成本，感知成本可以近似地只包括產(chǎn)品的價格。

（3）顧客價值

顧客價值是消費者對感知利益與感知成本的權(quán)衡，不過，一般認為顧客價值等于感知利益和感知成本之間的差額。但是，感知利益與感知成本的差額不能反映顧客的付出的單位成本所換來的效益。由于顧客的資源總是有限的，而其需要是無止境的，理性的顧客在選擇產(chǎn)品時，必然會優(yōu)先選擇單位成本收益最大的產(chǎn)品，以使有限的資源發(fā)揮最大的效用。因此，應(yīng)該從產(chǎn)品的消費者感知利益與感知成本的比值來定義顧客價值。通過以上分析，可以用下面的公式計算顧客價值：

（1）

其中，表示顧客價值；表示感知利益，表示產(chǎn)品價格。

由于感知利益驅(qū)動因素主要來自產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及品牌等三個方面，可以用下面的公式計算顧客價值：

（2）

其中，，，表示顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量以及品牌的評價值，表示顧客賦予產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量以及品牌的權(quán)重，滿足條件：

。

由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及品牌等三個方面又有不同衡量標準，可以用下面的公式計算顧客價值：

（3）

其中，表示消費者的評價標準總數(shù)，；表示消費者在第個標準上對產(chǎn)品的評價值；表示消費者賦予第個評價標準的權(quán)重，滿足條件：

（4）顧客價值的特點

個體差異性。由于消費者所處的外部環(huán)境和個人因素一般是各不相同的，選擇產(chǎn)品時所采用的評價標準即評價標準的數(shù)量、各個標準的重要程度、評分的尺度一般也不同，因此，同一產(chǎn)品對不同的消費者具有不同的顧客價值，即顧客價值具有個體差異性的特點。

動態(tài)性。顧客價值的大小因消費者的評價標準的不同而不同，消費者所采用的評價標準是由其所處的外部環(huán)境以及個人因素決定的，而外部環(huán)境與個人因素一般都處在變化之中，只是變化的速度有快有慢。隨著消費者所處的外部環(huán)境以及個人因素的變化，消費者選擇產(chǎn)品時所采用的評價標準，包括評價標準的數(shù)量、各個標準的重要程度、評分的尺度一般也將發(fā)生變化，因而顧客價值具有動態(tài)性的特點。

二、動態(tài)整合客戶關(guān)系管理及其實施過程

1、客戶關(guān)系的特點

客戶關(guān)系具有個體差異性以及動態(tài)性特點。

（1）個體差異性

顧客價值具有差異性，而顧客價值是客戶關(guān)系的決定因素，因此，客戶關(guān)系也就隨著客戶的不同而不同，即客戶關(guān)系具有個體差異性特點。

（2）動態(tài)性

一方面，隨著消費者所處的外部環(huán)境以及個人因素一般是動態(tài)變化的，即使在企業(yè)產(chǎn)品不發(fā)生變化的情況下，顧客價值也將有所變化，從而引起客戶關(guān)系的變化；另一方面，即使消費者在所處的外部環(huán)境以及個人因素不變的情況下，企業(yè)也將因市場競爭的需要而對其產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等作出調(diào)整，從而引起顧客價值的變化，隨著顧客價值的此消彼長，客戶關(guān)系也將隨之發(fā)生變化。因此，客戶關(guān)系具有動態(tài)性的特點。

2、動態(tài)整合客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM的比較

動態(tài)整合客戶關(guān)系管理就是以市場為導向，從發(fā)展的觀點出發(fā)，不斷從市場上發(fā)現(xiàn)有價值的客戶，以優(yōu)勢互補為原則，在全球范圍內(nèi)組織供應(yīng)鏈，并以系統(tǒng)的、發(fā)展的觀點管理供應(yīng)鏈，通過整個供應(yīng)鏈的流程、資源的動態(tài)優(yōu)化整合，形成動態(tài)的、整體的優(yōu)勢，持續(xù)為客戶提供具有較高顧客價值的產(chǎn)品，從而達到吸引、保留客戶的目的，實現(xiàn)企業(yè)長期生存與發(fā)展的目標。

動態(tài)整合客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM有許多不同之處。

（1）目標不同。動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的目標是通過動態(tài)滿足客戶的需要，建立持久的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的長期生存與發(fā)展傳統(tǒng)CRM的目標是發(fā)展忠誠客戶，從他們身上獲取超額利潤。

（2）客戶關(guān)系的決定因素不同。動態(tài)整合客戶關(guān)系管理認為客戶關(guān)系的決定因素是企業(yè)產(chǎn)品的顧客價值。傳統(tǒng)CRM認為客戶關(guān)系的決定因素是客戶滿意。

（3）發(fā)現(xiàn)客戶的渠道不同。動態(tài)整合客戶關(guān)系管理從市場中發(fā)現(xiàn)有價值的客戶。傳統(tǒng)CRM從企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)有價值的客戶。

（4）客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略不同。動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略是以市場為導向，通過整個供應(yīng)鏈的流程、資源的動態(tài)優(yōu)化整合，以動態(tài)的、整體的優(yōu)勢，持續(xù)為客戶提供具有較高顧客價值的產(chǎn)品。傳統(tǒng)CRM的戰(zhàn)略一般是實施一套CRM系統(tǒng)。

（5）客戶關(guān)系衡量方法不同。動態(tài)整合客戶關(guān)系管理根據(jù)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價—顧客價值—來衡量客戶關(guān)系。傳統(tǒng)CRM一般根據(jù)客戶的購買行為來衡量客戶關(guān)系。

3、動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實施過程

動態(tài)整合客戶關(guān)系管理以市場為導向，以發(fā)展的、系統(tǒng)的觀點管理客戶關(guān)系，其實施過程可分為四個步驟，如圖2所示。

圖2動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實施過程

（1）識別有價值的客戶任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者的要求，企業(yè)必須在有效的市場細分基礎(chǔ)上，恰當?shù)剡x擇目標市場，然后從中識別出有價值的潛在客戶，這是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。圖4.1動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實施過程1

（2）建立客戶關(guān)系識別出有價值的潛在客戶之后，根據(jù)潛在客戶的需要，設(shè)計、組建供應(yīng)鏈，以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢，為潛在客戶提供具有較高顧客價值的產(chǎn)品，建立客戶關(guān)系。

（3）監(jiān)測客戶關(guān)系客戶的需要是動態(tài)變化的，在激烈的市場競爭中，競爭對手將采取各種措施來爭奪企業(yè)的客戶，企業(yè)必須持續(xù)地了解客戶的需要，監(jiān)測市場競爭形勢變化，并注意發(fā)現(xiàn)新的市場機遇。

（4）改進客戶關(guān)系通過監(jiān)測客戶關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)問題，及時采取措施，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客價值，從而改進客戶關(guān)系，保持動態(tài)的市場競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)論

在市場競爭日趨激烈、消費者需求日趨個性化等環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠自身的能力很難為消費者提供具有較高顧客價值的產(chǎn)品，也就很難建立并維護客戶關(guān)系。企業(yè)要生存與發(fā)展，就要進行動態(tài)整合客戶關(guān)系管理，即以市場為導向，根據(jù)優(yōu)勢互補的原則，在全球范圍內(nèi)組織供應(yīng)鏈，并以系統(tǒng)的、發(fā)展的觀點管理供應(yīng)鏈，通過供應(yīng)鏈的流程、資源的動態(tài)優(yōu)化整合，形成動態(tài)的、整體的優(yōu)勢，持續(xù)為消費者提供具有較高顧客價值的產(chǎn)品，從而達到吸引與保留客戶的目的，實現(xiàn)企業(yè)長期生存與發(fā)展的目標。動態(tài)整合客戶關(guān)系管理的實施必須按照相應(yīng)的步驟來進行，這個過程不是一次可以完成的，而是一個循環(huán)的過程.