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同志2008年6月20日在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表的關(guān)于黨的新聞和宣傳工作講話，是他2002年1月在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上講話、2003年12月在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話、2006年1月在解放軍報(bào)的講話以來(lái)，又一次集中對(duì)黨的新聞和宣傳工作的理論闡發(fā)。他在新的環(huán)境條件下，創(chuàng)造性地發(fā)展了馬克思主義新聞?dòng)^，有很多新提法、新措施。

尊重新聞傳播的規(guī)律

在2002年的那次會(huì)議上就指出：“要尊重輿論宣傳的規(guī)律，講究輿論宣傳的藝術(shù)，不斷提高輿論引導(dǎo)的水平和效果”。[1]這是中國(guó)共產(chǎn)黨歷任主要領(lǐng)導(dǎo)人首次談到“尊重輿論宣傳的規(guī)律”。

這一次，他進(jìn)一步明確為“按照新聞傳播規(guī)律辦事”。他關(guān)于新聞工作的論述，再現(xiàn)了馬克思165年前表達(dá)的思想。1843年馬克思寫道：“要使報(bào)刊完成自己的使命，首先必須……承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律?！保ā恶R克思恩格斯全集》2版1卷397頁(yè)）馬克思后來(lái)關(guān)于黨的報(bào)刊工作的論述，都是首先建立在尊重報(bào)刊規(guī)律的基礎(chǔ)上的。

把堅(jiān)持新聞工作黨性原則的要求，建立在尊重新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，這是他的“科學(xué)發(fā)展觀”思想在黨的新聞工作方面的體現(xiàn)。

五方面的“創(chuàng)新”要求

在提出按照新聞傳播規(guī)律辦事之后，緊接著提出五方面的創(chuàng)新要求：“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”，以此，造成這樣一種整體情形：“使新聞宣傳體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性”。

創(chuàng)新觀念。這個(gè)問(wèn)題首先涉及我們以往關(guān)于“新聞、舊聞、不聞”思維定勢(shì)。這是在“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”時(shí)期的做法，當(dāng)時(shí)有一定道理，但在中國(guó)納入世界交往體系的當(dāng)代信息社會(huì)，這種思維方式已經(jīng)多次使得我方在與國(guó)際社會(huì)交往時(shí)處于被動(dòng)局面，例如2003年SARS流行初期。以同志為總書記的黨中央，及時(shí)調(diào)整政策，信息公開(kāi)，帶領(lǐng)全國(guó)人民取得了抗擊SARS的勝利。觀念創(chuàng)新，首要解決的是“信息公開(kāi)”這個(gè)新聞報(bào)道的基本前提。

創(chuàng)新內(nèi)容。新聞是新近發(fā)生的有新聞價(jià)值的事實(shí)的敘述，但是我們的一些傳媒，所報(bào)事實(shí)不具有新聞價(jià)值是普遍現(xiàn)象，大家不愛(ài)看，如何談及正確的導(dǎo)向？在歷次關(guān)于新聞工作的論述中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)“三貼近”，其實(shí)就是為了改變我們的報(bào)道內(nèi)容，要求內(nèi)容的新鮮和與公眾心理的貼近。這不是個(gè)簡(jiǎn)單的方法問(wèn)題，而是新聞工作的指導(dǎo)思想是否真正轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐣?huì)主義服務(wù)、人民服務(wù)的問(wèn)題?！叭N近”的要求，為傳媒找準(zhǔn)新聞源頭指示了方向，提供了豐富的源泉。

創(chuàng)新形式。新聞的表現(xiàn)形式應(yīng)是多樣的，生動(dòng)的和富有創(chuàng)造性的。但是我們現(xiàn)在的報(bào)道形式，特別是會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的新聞報(bào)道，長(zhǎng)期以來(lái)模式化，既體現(xiàn)不出事實(shí)的新聞價(jià)值，又面目可憎。2003年，在主持下，中央政治局會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》要求：報(bào)道不應(yīng)把中央領(lǐng)導(dǎo)同志是否出席作為報(bào)道與否和報(bào)道規(guī)格的惟一標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)完全依照職務(wù)安排報(bào)紙版面和電視時(shí)段。但是，這個(gè)文件至今沒(méi)有得到很好地貫徹。

創(chuàng)新方法。報(bào)道方法的單一和簡(jiǎn)單化，也是我們現(xiàn)在新聞工作遭到公眾批評(píng)的方面之一。以前多次做過(guò)指示。其一，善于用事實(shí)說(shuō)話。他要求：“緊密結(jié)合干部群眾的思想實(shí)際和生產(chǎn)生活實(shí)際，善于用事實(shí)說(shuō)話、用典型說(shuō)話、用群眾熟悉的語(yǔ)言和群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式搞好宣傳教育”。[2]其二，提高新聞的感召力。在視察解放軍報(bào)時(shí)，他要求：“提高新聞宣傳的吸引力、感召力、戰(zhàn)斗力?！盵3]其三，注重改進(jìn)文風(fēng)。他要求“切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)，寫文章、搞報(bào)道都要言之有物、生動(dòng)鮮活、言簡(jiǎn)意賅，切忌八股習(xí)氣?！盵1]

創(chuàng)新手段。這是關(guān)于新聞工作論述中最具吸引力的地方，各大眾化報(bào)紙關(guān)于視察人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道，主題都在這個(gè)方面。當(dāng)代的傳媒已經(jīng)呈現(xiàn)融合趨勢(shì)，我們宣傳方面的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，有些思路依然是管理傳統(tǒng)媒體的那一套。有些黨政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，以及相應(yīng)的宣傳部門，思想沒(méi)有適應(yīng)新的環(huán)境，不會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通，甚至把網(wǎng)絡(luò)視為“添亂”的源頭而加以整肅。我們必須跟上形勢(shì)，善于采用最新的傳播方式與群眾建立密切的信息互動(dòng)。同志在人民網(wǎng)與網(wǎng)友的對(duì)話，帶頭上網(wǎng)，他說(shuō)：我是網(wǎng)民常看網(wǎng)。這體現(xiàn)了黨和國(guó)家的主要領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)新聞和宣傳手段創(chuàng)新的高度重視。

信息的權(quán)威、時(shí)效和透明度

基于創(chuàng)新觀念這個(gè)首要的創(chuàng)新要求，在考察人民日?qǐng)?bào)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“第一時(shí)間權(quán)威信息，提高時(shí)效性，增強(qiáng)透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動(dòng)權(quán)?！边@是總結(jié)這次汶川地震報(bào)道得出的經(jīng)驗(yàn)。早在2002年1月的那次講話中，他就提到“要密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外大事，善于捕捉信息，進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳報(bào)道的敏銳性和時(shí)效性”。現(xiàn)在他更加明確地再次談到這個(gè)問(wèn)題。在黨的歷任主要領(lǐng)導(dǎo)人中，是首位正面強(qiáng)調(diào)新聞宣傳時(shí)效性的人。時(shí)效，是新聞報(bào)道的基本特征，尊重新聞傳播的時(shí)效，一定程度也就是尊重新聞規(guī)律的表現(xiàn)。

這方面，我們有過(guò)教訓(xùn)，例如1994年3月31日的“千島湖事件”。這是一起惡性刑事案件，三個(gè)歹徒劫持了浙江千島湖的一艘游船，洗劫了船上的32人（24位臺(tái)灣游客，2位導(dǎo)游和6位船員）后，把他們?nèi)繍炈涝谂摰住Ｓ捎谖曳搅?xí)慣性地封鎖消息，認(rèn)為事情沒(méi)有弄清楚前不能對(duì)外傳播，不接受任何記者的采訪（包括中國(guó)記者），因而臺(tái)灣和香港媒體的報(bào)道均為猜測(cè)。正式渠道沒(méi)有消息沒(méi)有，小道消息橫生。臺(tái)灣當(dāng)局因此宣布中斷兩岸的一切聯(lián)系，演變成政治性質(zhì)的臺(tái)海危機(jī)。大約20天后新華社了關(guān)于事實(shí)真相的消息，的是真實(shí)情況，但是此前臺(tái)灣和香港媒體關(guān)于這個(gè)事件的報(bào)道已經(jīng)形成一種認(rèn)識(shí)定勢(shì)，許多人寧肯相信這些媒體的猜測(cè)，也不相信公布的真相，總認(rèn)為中國(guó)官方隱瞞了什么，兩岸關(guān)系因此緊張。此事件成了臺(tái)灣統(tǒng)獨(dú)消長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，影響到后來(lái)很多年大陸的對(duì)臺(tái)關(guān)系。

2000年9月8日烏魯木齊廢舊彈藥爆炸事件，由于報(bào)道及時(shí)，取得較好的傳播效果。那天傍晚19時(shí)，一隊(duì)運(yùn)送廢舊彈藥的軍車途經(jīng)烏魯木齊市區(qū)時(shí)發(fā)生意外連鎖爆炸，死79人，傷369人，37輛車被毀。新華社于第二天清晨5時(shí)就了關(guān)于事故的消息，公布了初步的死傷數(shù)字，說(shuō)明這是一次事故，沒(méi)有“疆獨(dú)”的政治背景。先聲奪人，世界各地的媒體關(guān)于這件事情的報(bào)道，基調(diào)與我們的報(bào)道差不多。盡管事故慘重，但是它畢竟是偶然事故，沒(méi)有影響外商和旅游者到新疆的計(jì)劃。事后王樂(lè)泉接見(jiàn)駐新疆的六家中央級(jí)傳媒記者，感謝他們及時(shí)報(bào)道了新疆發(fā)生的這個(gè)事件。因?yàn)橐郧靶陆l(fā)生的一些突發(fā)事件都不讓報(bào)道，傳聞很多而得不到證實(shí)，外界誤認(rèn)為新疆是個(gè)恐怖的地方，不敢來(lái)投資，不敢來(lái)旅游，使得新疆的經(jīng)濟(jì)難以發(fā)展起來(lái)。

我們經(jīng)歷了多次正反兩面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，由于多是局部的，處理這類突發(fā)事件信息的傳統(tǒng)做法依然占據(jù)主導(dǎo)，直到2003年才開(kāi)始從整體上意識(shí)到信息公開(kāi)的意義。這次由黨的主要領(lǐng)導(dǎo)人出面，以剛才發(fā)生的汶川地震報(bào)道來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，意義重大。

當(dāng)代信息社會(huì)中，信息與物質(zhì)、能量同格?？刂普搫?chuàng)始人維納和哲學(xué)家波普爾在20世紀(jì)奠定了物質(zhì)、能量、信息三位一體的理論，徹底改變了原有世界的圖景。物質(zhì)描述了世界的實(shí)在性；能量描述了世界的運(yùn)動(dòng)性；信息描述了世界從反應(yīng)、感覺(jué)到反應(yīng)的特征。信息不是物質(zhì)，不是能量，而是一種新的運(yùn)動(dòng)形式，它具有很大的左右世界的力量。因而，信息的及時(shí)、者的權(quán)威、信息的透明度，都會(huì)影響信息的運(yùn)動(dòng)方向，如何掌握信息的主動(dòng)權(quán)，當(dāng)今已經(jīng)成為一種科學(xué)，不能再靠封閉環(huán)境中獲得的那些局部的、手工業(yè)條件下的“經(jīng)驗(yàn)”來(lái)管理現(xiàn)代信息傳播了。

所以，“科學(xué)發(fā)展觀”同樣要在新聞傳播領(lǐng)域中貫徹，按照傳播規(guī)律辦事才可能取勝。這是與時(shí)俱進(jìn)的新思維，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真領(lǐng)會(huì)和貫徹。

按照新聞傳播規(guī)律辦事的三個(gè)步驟

如何按照新聞傳播規(guī)律辦事呢？除了信息的權(quán)威、及時(shí)和透明等可以直接看到的做法外，進(jìn)一步論證了以下三個(gè)步驟：“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)?！庇H自提出研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)、研究受眾，這對(duì)于我國(guó)傳播學(xué)的研究也是一種鼓舞。

這三個(gè)步驟依的講話邏輯，即第一，對(duì)新聞傳播的總體方向把握，需要建立在了解對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播環(huán)境、傳媒媒介和社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)上。這種宏觀的把握，不能依靠簡(jiǎn)單的個(gè)人感覺(jué)，必須要有常年科學(xué)調(diào)查的機(jī)制，分析各種力量之間的變化，及時(shí)調(diào)整傳播的重心和基調(diào)。黨的主要領(lǐng)導(dǎo)人單獨(dú)提出“研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)”這樣的問(wèn)題，尚是首次。這說(shuō)明，新聞傳播這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)成為世界格局變化的重要法碼，我們不能掉以輕心了。

第二，把握了新聞傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨之后，具體的操作就要考慮傳播的對(duì)象了。因而，研究各類受眾群體的心里特點(diǎn)和對(duì)信息的接受習(xí)慣，自然就提上了日程。提出研究受眾，在黨的歷任主要領(lǐng)導(dǎo)人中，也是首次。此前只有黨的主要領(lǐng)導(dǎo)人之一劉少奇在1956年提出過(guò)研究讀者的問(wèn)題。

第三，傳媒的議題，特別是排在前面的幾個(gè)議題，往往對(duì)受眾有較大的影響力。因而，在了解傳播態(tài)勢(shì)、受眾心理的前提下，傳媒主動(dòng)研究、設(shè)置公眾關(guān)注同時(shí)又是黨和國(guó)家的重大事項(xiàng)的議題，對(duì)于正確引導(dǎo)公眾意見(jiàn)，甚為重要。當(dāng)然，這種設(shè)置不能只是傳媒一方的主觀意志，而要建立在對(duì)輿情充分了解的基礎(chǔ)上。在這個(gè)問(wèn)題上，同樣得體現(xiàn)說(shuō)得“把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái)，尊重人民的自主地位”。

鑒于以往傳媒在某些情形下不能全面、真實(shí)地報(bào)告事實(shí)，早在2002年指出：“要堅(jiān)持講真話、報(bào)實(shí)情，實(shí)事求是地反映情況，堅(jiān)決反對(duì)弄虛作假。要切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)，寫文章、搞報(bào)道都要言之有物、生動(dòng)鮮活、言簡(jiǎn)意賅，切忌八股習(xí)氣。”[1]這次他強(qiáng)調(diào)要用事實(shí)說(shuō)話，用數(shù)字說(shuō)話，這些，都是傳媒主動(dòng)設(shè)置議題時(shí)要注意的問(wèn)題，即保證真實(shí)是設(shè)置議題的前提。議題本身帶有濃重的主觀成分，會(huì)影響傳媒的公信力。

關(guān)鍵詞：新聞傳播規(guī)律人民日?qǐng)?bào)