導語：湖南臺節(jié)目品牌的全國性推廣論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

被《新周刊》評為2004“年度創(chuàng)意TV秀”的“超級女聲”所引發(fā)的新聞已經(jīng)不單單在娛樂版面出現(xiàn)，更多的時候是被當成社會新聞來被關(guān)注。這種帶有社會性的全民關(guān)注，引起各大媒體的廣泛報道和討論。用google搜索一下“超級女聲”，相關(guān)網(wǎng)頁竟多達2，120，000篇，而這一數(shù)字還在不斷上升。

今年“超級女聲”除保留了中部的“長沙唱區(qū)”、西部的“成都唱區(qū)”外，還分別南下增設(shè)“廣州唱區(qū)”，北上增設(shè)“鄭州唱區(qū)”，東進增設(shè)“杭州唱區(qū)”，實現(xiàn)了真正意義上的“東西南北中”全國范圍的勢力擴張。

在報名人數(shù)上，今年的“超級女聲”更是高達十萬。其中，新設(shè)的“廣州唱區(qū)”就出現(xiàn)了日報名人數(shù)突破千人的火爆場面，以至于導演組一再推遲報名截止時間?！俺啥汲獏^(qū)”的報名人數(shù)更是接近去年全國4個“唱區(qū)”（長沙、武漢、南京、成都）報名總?cè)藬?shù)5萬人。

根據(jù)央視-索福瑞對全國31座城市進行的收視調(diào)查顯示，去年“超級女聲”在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名，刷新了湖南衛(wèi)視的收視紀錄。今年的“廣州唱區(qū)”淘汰賽的收視份額最高值也突破了10％，而鄭州地區(qū)“五一”期間在白天播出的海選比賽，就達到了10％，也就是說，當“超級女聲”播放時，坐在電視機前的觀眾，每100個人就有10個在收看這個節(jié)目。從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價格表單價上看，其他節(jié)目價格最高的是“快樂大本營”每15秒5萬元的隨片廣告，而“超級女聲”的廣告價格，每15秒高達7.5萬元，年度總決賽的報價更高達每15秒11.25萬，超過了中央電視臺第1套最貴的19∶45時段11萬的電視劇貼片廣告。

在國內(nèi)的電視熒屏上，類似的平民造星“真人秀”娛樂節(jié)目并不乏其數(shù)，如：央視的《夢想中國》、《星光大道》、東方衛(wèi)視的《萊卡我型我SHOW》以及今年3月4日宣布正式啟動的安徽衛(wèi)視的“首屆華語電視劇歌曲大賽”等。而“超級女聲”之所以能夠在如此眾多的“平民造星”節(jié)目中脫穎而出，除了其具有作為在同類節(jié)目中第一個被推出率先占領(lǐng)市場的優(yōu)勢外，還在于其成功的全國品牌推廣戰(zhàn)略。

一、聯(lián)手各地媒體擴大品牌影響力

今年，“超級女聲”在全國開設(shè)了杭州、成都、廣州、鄭州、長沙“東西南北中”五大“唱區(qū)”。實行“賽區(qū)制”的優(yōu)勢在于給各地觀眾帶來“親近感”，體現(xiàn)了該活動的“接近性”，擴大活動影響力。但在“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策下，省級衛(wèi)視頻道要想進入外省市場往往相當困難。雖然享有了“國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道”的美譽，并且憑借著《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《音樂不斷》等知名欄目曾制造過“快樂旋風”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，但從行政級別上看，湖南衛(wèi)視畢竟還只是一家省級電視臺。而在此之前，湖南衛(wèi)視也舉辦過一些類似的全國性的選秀活動，如《全國PUB歌手大獎賽》、《金鷹之星》等，但這些活動的品牌影響力往往僅局限于湖南省內(nèi)。

“超級女聲”的全國性成功就在于湖南衛(wèi)視與各地媒體的成功合作。首先在各“唱區(qū)”活動的舉辦上，湖南衛(wèi)視選擇了與當?shù)氐牡孛骐娨暶襟w進行合作。如“廣州唱區(qū)”的合作媒體是廣東電視臺珠江頻道，“成都唱區(qū)”為成都電視臺33頻道，“杭州唱區(qū)”為浙江電視臺錢江都市頻道，“鄭州唱區(qū)”為河南電視臺都市頻道等。

就地面電視頻道而言，能夠參與這樣全國性活動的舉辦，不但可以在短時間內(nèi)提高本頻道的收視率，增強該頻道在當?shù)厥袌龅母偁幜?，而且還可以學習湖南衛(wèi)視舉辦大型活動的經(jīng)驗，提高自身的實力。例如：2004年《超級女聲》在成都電視臺經(jīng)濟頻道播出后，就帶動改頻道收視率上漲了72%，份額提升了39%。而“成都唱區(qū)”決賽當晚，該頻道的收視率更是上漲了303%，份額提升了234%。

就湖南衛(wèi)視而言，選擇與當?shù)氐牡孛骐娨曨l道進行合作，一方面可以減少前期投入的成本，如削減租借舉辦場地、燈光音響設(shè)備的費用，減少工作人員的數(shù)量等；另一方面還可以借助于地面電視頻道在當?shù)氐母鞣N關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，熟悉并且深入當?shù)厥袌?，擴大湖南衛(wèi)視品牌在當?shù)氐闹?、影響力，避免出現(xiàn)進入陌生市場的“水土不服”。

另外，由于覆蓋范圍的差異，地面頻道與衛(wèi)星頻道在市場競爭上往往也不在同一層面。因此，這樣的合作對于衛(wèi)視頻道、地面電視頻道雙方今后各自的發(fā)展也不會帶來負面影響。

其次，在活動的對外宣傳上，湖南衛(wèi)視還強化了與網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、紙質(zhì)媒體的合作。選擇了諸如新浪網(wǎng)、廣東電臺音樂之聲、南方都市報、成都商報、瀟湘晨報、東方今報、都市快報等其他類型的媒體進行合作，形成了立體式、全方位的宣傳效果，進一步擴大了“超級女聲”品牌的影響力。

二、融入地方文化元素強化品牌接近性

“超級女聲”在創(chuàng)辦之初是作為湖南娛樂頻道的一個“選秀”活動，在活動環(huán)節(jié)設(shè)置與風格定位上具有獨到而厚實的湖湘本土文化特色。而當“超級女聲”品牌推向全國，并且開設(shè)了東西南北中五大“唱區(qū)”的時候，這種湖湘本土文化特色鮮明的“超級女聲”就會在適應(yīng)全國市場上顯得“吃力而不討好”。因此，必須在保留初始狀態(tài)“超級女聲”中具有全國普適性文化元素的同時，根據(jù)每個“唱區(qū)”的地域文化的特色，對“超級女聲”進行重新設(shè)置與包裝，從而強化“超級女聲”品牌的地域接近性。而“超級女聲”品牌能否突破地域文化的限制也決定其能否成為具有全國影響力的電視品牌的關(guān)鍵。

廣東電視臺臺長張惠建曾公開表示，《超級女聲》“廣州唱區(qū)”的設(shè)置就加入了大量的南粵文化概念，讓本土文化與娛樂性相結(jié)合，以適應(yīng)廣州觀眾的口味。

今年“超級女聲”在強化品牌地域接近性上，首先是引入“城市女聲”概念，突出了五大城市各自特色以及五大城市之間聯(lián)動：

A、根據(jù)每個分賽區(qū)城市的文化特色，拍攝相關(guān)的片花等等；

B、每個分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū)，直接進入下個分賽區(qū)，通過參與環(huán)節(jié)、外拍來表現(xiàn)超級女聲“城市互動”的主題；

C、網(wǎng)絡(luò)觀眾票選：哪個城市的比賽進程最富于戲劇性、最打動人心，以及評選“最佳城市女聲”等等；

“城市女聲”概念的引入在強化城市文化的同時，也突出了不同區(qū)域文化的特色。如“廣州女聲”所代表的嶺南文化的開放，“杭州女聲”所代表的江浙文化的婉約以及“鄭州女聲”所代表的中原文化的豪放等。而這種地域文化特色的突顯也使得“超級女聲”品牌在突出地域文化特色的同時，強調(diào)了全國的普適性。

其次，從評委的選擇上強調(diào)地域特色。

“尖刻”的評委曾被認為是“超級女聲”的吸引觀眾眼球的一大“亮點”，而社會對于這種異乎尋常的點評方式的評價也是褒貶不一。

因此，各個“賽區(qū)”在對評委的選擇上（特別是在“海選”階段）就需要全面考慮評委點評時的“尖刻”程度是否保持在所在地域文化對于“批評”的容忍度之內(nèi)，點評的角度是否與當?shù)氐奈幕厣辔呛稀＠?，海選時的三個“評委”中至少會有一位來自當?shù)兀煌俺獏^(qū)”的“尖刻”程度也出現(xiàn)了明顯的變化，甚至還產(chǎn)生了諸如《超級女聲評委變臉不再兇》等新聞。

三、依托冠名廣告品牌提升品牌知名度

在我國，雖然廣告收入的多少直接決定著媒體的經(jīng)營狀態(tài)，但是媒體在對于廣告商的選擇上，不應(yīng)該單一地通過廣告費用投放量的多少來進行判斷。那種“有奶便是娘”消極的廣告商選擇態(tài)度，實際上是一種短視行為。曾經(jīng)就出現(xiàn)過某地的廣播電臺由于播放虛假醫(yī)療廣告而被消費者告上法庭的案例。

媒體在選擇廣告商的品牌時，應(yīng)該進一步考慮在對廣告商的品牌進行推廣的同時，對自身品牌影響怎樣，是被提升還是有所降低。那種單純地將廣告“冠名”認定為是對于廣告品牌的宣傳是不恰當?shù)?，實際上，廣告品牌與電視節(jié)目品牌之間往往是可以相互促進、相互提升的。公務(wù)員之家

今年“超級女聲”被冠名為“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”，而作為央視2004年末廣告招標會“標王新貴”的蒙牛集團就利用自己在全國范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢，將“超級女聲”品牌的知名度擴大到了極致。

如請2004年超級女聲季軍張涵韻作為其產(chǎn)品的代言人，并在其20億包產(chǎn)品的外包裝上印有超級女聲比賽信息，在蒙牛全國各處銷售網(wǎng)點以及其他媒體上宣傳比賽，進一步擴大“超級女聲”比賽的影響力。據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部的業(yè)務(wù)員透露，今年的贊助商除購買冠名權(quán)投入了2800萬之外，還投入8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告，再加上在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級女聲”的宣傳，總的算下來，贊助商為這個節(jié)目提供了超過1億元的資金支持。

因此，電視品牌在獲得廣告品牌的贊助的同時應(yīng)該進一步思考如何與廣告品牌實現(xiàn)有效的互動，實現(xiàn)“雙贏”。

注釋：

①⑤⑩袁蕾：《“超級女聲”十萬人玩的游戲》，《南方周末》2005年6月2日

②《廣州超級女聲報名截止日報名量突破1000多人》，《南方都市報》2005年3月24日

③朱麗亞：《“超級女聲”成都報名：交通擁堵萬人逃學》，《中國青年報》2005年5月27日

④付軍：《美少女戰(zhàn)士到穗作秀超級女聲叫板殘酷一?！?，《南方都市報》2005年3月11日

⑥克頓顧問湖南衛(wèi)視項目組：《2004超級女聲影響力分析》，湖南衛(wèi)視網(wǎng)站2005年3月8日

⑦李麗：《“超級女聲”南下廣州》，《羊城晚報》2005年3月23日

⑧湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部：《2005超級女聲創(chuàng)新闡述》，湖南衛(wèi)視網(wǎng)站2005年3月7日

⑨湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部《“超級女聲”又將想唱就唱！》，湖南衛(wèi)視網(wǎng)站