導(dǎo)語：Q方法在傳播學(xué)的應(yīng)用綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:Q方法是1935年由英國物理學(xué)家、心理學(xué)家威廉•斯蒂芬森創(chuàng)造性提出的主觀性研究方法，研究遴選了19篇Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)的論文進(jìn)行分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)研究成果聚焦于受眾研究領(lǐng)域，涵蓋受眾類型、用戶類型、受眾價值類型、受眾觀念類型、受眾認(rèn)知類型五個方面，旨在為Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)提供參考。

關(guān)鍵詞:Q方法;傳播學(xué);主觀性;綜述

一、Q方法簡介

Q方法(QMethodology)簡稱QM，是根據(jù)查爾斯•斯皮爾曼傳統(tǒng)因子分析演變而來的變體［1］，1935年由英國物理學(xué)家、心理學(xué)家威廉•斯蒂芬森首次在英國雜志《自然》(Nature)中提出，1953年在他的《行為研究:Q－技術(shù)和方法論》中進(jìn)行了詳細(xì)地論述。Q方法作為一種專門研究人類主觀性感覺的研究方法，特別適用于探討個人行為，尤其是態(tài)度、觀念或價值的個案研究或小樣本的研究［2］，目的是確定在人格上彼此相似的人［3］，具體的實施步驟如下:1．從采訪、文獻(xiàn)或文章中搜集主題相關(guān)的一系列自我參照(self-reference)的陳述［4］，組成匯合(concourse);2．篩選匯合形成陳述樣本(Qsample);3．根據(jù)研究主題確定受訪對象，形成受訪者樣本(P-set);4．指導(dǎo)受訪者通過Q分類程序(Q-sorting)操作自己對陳述樣本的同意程度，形成Q分類表(Q-sorts);5．研究者使用統(tǒng)計軟件SPSS或PQmethod對Q分類表進(jìn)行Q因子分析(by-personfactoranalysis)，形成若干個不同類型的因子(factors);6．研究者結(jié)合統(tǒng)計結(jié)果和受訪者人口資料對因子類型進(jìn)行描述和闡釋。

二、Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)的起源

自20世紀(jì)60年代，Q方法便應(yīng)用于媒介研究和大眾傳播研究領(lǐng)域，應(yīng)用路徑從美國到臺灣進(jìn)而到國內(nèi)，1958年，斯蒂芬森以特聘教授的身份進(jìn)入密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，隨后發(fā)表文章和著作，將Q方法帶入傳播學(xué)，例如1964年發(fā)表的《新聞閱讀的魯?shù)悄峥死碚摗泛?967年出版的著作《大眾傳播的游戲理論》;1985年臺灣學(xué)者羅文輝在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院完成博士論文《作為新聞工具的科學(xué)方法:Q方法的研究》，1986年在《新聞學(xué)研究》期刊上發(fā)表的《Q方法的理論與應(yīng)用》一文，詳細(xì)介紹Q方法的操作程序;2011年Davis，C＆Michelle，C在《Q方法在受眾研究中的應(yīng)用:彌合定性定量“鴻溝”》一文中認(rèn)為Q方法應(yīng)用于受眾研究，比常規(guī)調(diào)查方法更豐富，提供對受眾主觀性的洞察，比純粹的定性方法(如焦點(diǎn)小組或民族志)更具有結(jié)構(gòu)性和更好的可復(fù)制性［5］。國內(nèi)最早將Q方法引入傳播學(xué)領(lǐng)域的是宗益祥，他在《游戲人、Q方法與傳播學(xué):威廉•斯蒂芬森的傳播游戲理論研究》中介紹了Q方法在傳播學(xué)中的作用，他認(rèn)為Q方法是方法論的進(jìn)步，是傳播研究的科學(xué)基石［6］。盡管國外Q方法已經(jīng)應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，但國內(nèi)傳播學(xué)界對Q方法并不熟悉，關(guān)于Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)成果鳳毛麟角，研究旨在對Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和梳理，為國內(nèi)學(xué)者的應(yīng)用提供參考。

三、Q方法在傳播學(xué)中的應(yīng)用

首先，以“Q方法/Qmethodology/Qmethod+Communication/Media/Audience”為關(guān)鍵詞在CNKI、百度學(xué)術(shù)、Webofscience核心合集、臺灣學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索;其次，通過滾雪球的方式補(bǔ)充文獻(xiàn)，最后篩選了19篇文獻(xiàn)，分析發(fā)現(xiàn)論文成果集中于受眾分析領(lǐng)域，涵蓋受眾類型、用戶類型、受眾的價值類型、觀念類型、認(rèn)知類型五個方面。(一)Q方法與受眾和用戶的類型。第一，應(yīng)用Q方法研究受眾類型。Hashim，N．H和Meloche，J使用Q方法調(diào)查澳大利亞在線報紙閱讀者的類型，研究分為兩個階段，第一階段在2006～2007年進(jìn)行，研究的匯合來源于1995～2009年文獻(xiàn)資料，運(yùn)用非結(jié)構(gòu)抽樣的方式從中確定了50個陳述樣本，按照同意程度使用11級李克特量表對34名臥龍崗大學(xué)學(xué)生和工作人員進(jìn)行主觀性操作，使用PCQ軟件分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)兩種類型:嚴(yán)肅新聞閱讀者和娛樂新聞閱讀者;第二階段在2009～2010年進(jìn)行，旨在了解在線新聞閱讀者的社會多樣性，這一階段按照與第一階段相同的陳述樣本和程序?qū)?4名來自澳大利亞和馬來西亞的學(xué)生和工作人員進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種類型:便捷導(dǎo)向新聞閱讀者、娛樂新聞閱讀者、忠誠的新聞閱讀者、交互新聞閱讀者，第二階段的結(jié)果呈現(xiàn)了在線新聞讀者的更高級和動態(tài)的屬性。第二，應(yīng)用Q方法研究用戶類型。臺灣Q方法學(xué)者劉仲矩在《Q方法的手機(jī)用戶類型:一個探索性研究》中使用非結(jié)構(gòu)抽樣從深度訪談、手機(jī)相關(guān)的文獻(xiàn)和文章中篩選47個陳述樣本，對國立臺北大學(xué)、臺新銀行和臺北富邦銀行的42個受訪者進(jìn)行調(diào)查，使用SPSS軟件分析測試資料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)系擴(kuò)展型、疾病恐懼癥、便利導(dǎo)向、打擾生活型四種手機(jī)用戶類型，為手機(jī)服務(wù)公司從不同的手機(jī)用戶類型的角度優(yōu)化和改善服務(wù)提供借鑒。(二)Q方法與價值類型和觀念類型。在受眾的價值類型上，劉仲矩在《探索虛擬社區(qū)的價值類型》一文從采訪中篩選確定了36個陳述樣本，發(fā)現(xiàn)三種價值類型:知識平臺類型、興趣導(dǎo)向型、解決問題型。2013年他在《使用Q方法來探索手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站上的用戶價值類型》中分析了受眾對手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站的價值類型，發(fā)現(xiàn)了四種價值類型:在線購物者、信息搜索者、娛樂需求者和便捷導(dǎo)向者。在受眾觀念類型上，論文成果包括對老年人刻板印象的觀念、新聞記者報道觀念、傳媒行業(yè)專家觀念以及中學(xué)生對智能手機(jī)色情內(nèi)容觀念的類型分析。不同于其他文獻(xiàn)，2008年RobinsonT等人在關(guān)于老年人和大學(xué)生對雜志廣告中老年人刻板印象看法的研究中使用廣告圖片作為樣本。(三)Q方法與受眾認(rèn)知類型第一，媒介、網(wǎng)站和網(wǎng)頁的使用認(rèn)知。首先，在媒介認(rèn)知上，劉仲矩、黃湘凌在《以Q方法探討智能型手機(jī)使用者反應(yīng)類型之研究》中歸納了五種智能型手機(jī)使用者反應(yīng)類型:愛恨交加型、分心沉溺型、不可或缺型、享受便利型、擔(dān)心受怕型;Orchard等人在《Q方法論調(diào)查Facebook的經(jīng)驗:集體投資和”博格“心態(tài)》中調(diào)查Facebook用戶認(rèn)知類型，結(jié)果顯示Facebook是一種“膚淺”的環(huán)境、Facebook是一個“有效且有價值的社交”環(huán)境、Facebook是一個監(jiān)督的環(huán)境、Facebook作為“破壞性”環(huán)境這四種類型;唐震和許嘉文在《Web2．0認(rèn)知類型之小樣本探索性研究》中發(fā)現(xiàn)五種認(rèn)知類型:私密保全型、創(chuàng)新應(yīng)用型、情感歸屬型、訊息對等型、商務(wù)導(dǎo)向型;張文華67等人在《網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用者對垃圾郵件的認(rèn)知類型分析》中研究發(fā)現(xiàn):浪費(fèi)時間型、無法信賴型、破壞安全型、侵犯隱私型，并提出實務(wù)上對垃圾郵件的管理。其次，在網(wǎng)站認(rèn)知上，為了探討外勞人力對中介網(wǎng)站的認(rèn)知類型，劉仲矩在《外籍勞工人力中介網(wǎng)站用戶知覺類型之研究》中，使用36個陳述樣本，選擇條件限定下的34名外籍勞工進(jìn)行Q方法調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)三方交流互動型、信息流程透明型、多元語言服務(wù)型、咨詢服務(wù)型、文化交流型等五種認(rèn)知類型。最后，在網(wǎng)頁認(rèn)知上，為了探討網(wǎng)頁使用者認(rèn)知類型，劉仲矩在《購物網(wǎng)站網(wǎng)頁美學(xué)使用者知覺類型之初探》中根據(jù)文獻(xiàn)梳理陳述樣本36個，以曾使用過購物網(wǎng)站的35個消費(fèi)者為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)三種認(rèn)知類型:創(chuàng)意美學(xué)型、色彩美學(xué)型、多元混合美學(xué)。第二，網(wǎng)絡(luò)游戲認(rèn)知。WestwoodD和GriffithsMD在《結(jié)構(gòu)特征在視頻游戲中的作用:一種Q方法的研究》中探索了游戲玩家的認(rèn)知類型，以40名游戲玩家為對象，調(diào)查發(fā)現(xiàn)六種類型:故事驅(qū)動的游戲玩家、社交游戲玩家、單人游戲玩家、鐵桿在線玩家、角色扮演玩家、休閑玩家;Chen，L．W在《年輕成人對網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知:對高等教育的啟示》中對30名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了三種認(rèn)知類型:新人游戲者、社交游戲者、游戲抵抗者。第三，原因認(rèn)知。臺灣學(xué)者劉仲矩在《網(wǎng)絡(luò)沖突成因認(rèn)知類型之研究》中通過采訪和文獻(xiàn)整理篩選了陳述句32個，根據(jù)研究主題5個條件限定下選擇了25個受訪對象，研究發(fā)現(xiàn)四種類型:遭人攻擊型、權(quán)利受損型、信息設(shè)備不足型、價值認(rèn)知差異型，以幫助網(wǎng)絡(luò)管理者針對網(wǎng)絡(luò)使用者的認(rèn)知類型提升管理效果。

四、進(jìn)一步研究建議和展望

綜上，Q方法已運(yùn)用于傳播學(xué)受眾研究的五個方面，今后的研究可以從以下幾個方面考慮:1．針對相同群體在不同時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行受眾類型研究，對比不同時間上的區(qū)別;2．使用Q方法在受眾和用戶類型等方面進(jìn)行本土化的分類分析;3．使用不同形式(圖片、視頻、文字)的樣本對同一主題進(jìn)行分析，對比分析的效果;4．結(jié)合Q方法和其他分析方法的優(yōu)勢進(jìn)行全面分析。Q方法既有優(yōu)勢也有其局限性，其優(yōu)勢首先在于小樣本、花費(fèi)少;其次，Q方法可以實地采訪，對于調(diào)查的戒心會比面對傳統(tǒng)問卷小;再次，Q方法針對具有爭議和復(fù)雜的社會問題，可以提供給研究者系統(tǒng)的研究程序和明確的研究步驟。Q方法的缺點(diǎn)在于多采用小樣本立意取樣方式，不符合隨機(jī)抽樣原則，研究結(jié)果難以做概括性的推論，僅能針對研究樣本進(jìn)行分析探討;最后，Q方法在解釋上可能需花較多的時間，因此，研究者需要結(jié)合Q方法、研究主題、研究對象的具體情況做可操作性、適用性的分析，在此基礎(chǔ)上使用Q方法科學(xué)地研究和操作主觀性。

作者:范田麗 單位:重慶大學(xué)