導語：因特網網站經濟管理論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要

傳播系統(tǒng)作為社會總系統(tǒng)的一個組成部分，從來都是和社會的經濟運作緊密相連的。本文試圖從加拿大著名經濟史學家英尼斯和美國著名傳播學家貝尼格的傳播研究成果中吸取理論養(yǎng)料，以將傳播系統(tǒng)的發(fā)展置于經濟發(fā)展史大背景中考察的理論框架，探討現代傳媒系統(tǒng)的發(fā)展和變遷同社會經濟運轉及其管理的需要之間的關系。文章重點討論經濟全球化背景下因特網的興起及網站的經濟運作模式。

關鍵詞：經濟全球化傳播系統(tǒng)經濟運作經濟（運作）模式

I．傳播學中將傳播系統(tǒng)的發(fā)展置于經濟發(fā)展史大背景中考察的研究傳統(tǒng)

早在20世紀40年代，著名加拿大經濟史學家與政治經濟學家英尼斯（HaroldInnis），就在探索社會制度變遷的原因和社會經濟生活穩(wěn)定的條件這兩個經濟史中的關鍵問題中，覺察到了“傳播的穿透力”對經濟史的影響，并因而開始將其研究興趣，拓展到傳播媒介。此后，他在長期研究各種傳播形式及傳播發(fā)展史的基礎上，形成了他的媒介理論。這種理論以“傳播媒介的偏向性”為中心論點，認為一切文明都有賴于對空間領域和時間跨度的控制，與之相關的是傳播媒介的時、空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關。英尼斯以埃及文化和羅馬文化等為例來論證占支配地位的媒介的偏向性對社會發(fā)展史的影響。他指出，在古代埃及文化中，在石板上寫字有利于維持小區(qū)域中的社會結構，但是，對沿著尼羅河流域擴展的一體化的埃及社會來說，其維持卻離不開紙莎草紙的發(fā)明與船只這一交通工具的運用。在羅馬文化中，如果沒有文字傳播和公路系統(tǒng)，羅馬人便無法長期維持這一大陸帝國。

如果說英尼斯的傳媒分析最早體現了將傳媒發(fā)展同整個人類歷史運轉進程聯(lián)系起來的研究傳統(tǒng)，那么，在英尼斯的媒介理論問世30多年后，美國著名傳播學者貝尼格（JamesBeniger）則在有關社會發(fā)展的信息化動向的起源的研究中，把其對于歷史的關注，主要聚焦于對于工業(yè)革命以來的經濟發(fā)展史的探討，并且明確地提出了一種以經濟史學的視角透視現代傳播發(fā)展的理論——“控制革命”論。這種理論指出，社會的信息化進程，緣起于工業(yè)革命帶來的整個社會物質經濟運轉速率的大幅度提高對于社會控制的挑戰(zhàn)。他在20世紀80年代中期發(fā)表的《控制革命：信息社會的技術與經濟起源》一書，集中闡述了這一旨在揭開信息在經濟與社會中的關鍵作用之迷的媒介理論。這一理論認為，一切有生命的系統(tǒng)都必須加工處理物質和能源以維持自己并抵制“熵”⑴。而對于物質和能源的加工處理來說，控制作為“對于預定的目標的有意圖的影響，”⑵是必不可少的，信息，則又是實現控制所不可或缺的，因而信息加工處理和傳播/交流，在它們使有生命的系統(tǒng)有別于無機的世界這一點上來說，可說界定了生命本身的意義。⑶

根據貝尼格的理論，在現實社會中，決定信息處理與傳播在物質和能源流動中所占的實際比例的，有一系列因素，其中之一是（物質和能源的）加工處理速率，它同社會發(fā)展的信息化動向，緊密相關。工業(yè)革命大大加速了整個物質經濟的運轉，從而給社會控制帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)?？刂莆C的出現，要求人類運用信息的能力，出現同其利用能源的能力之大飛躍相適應的大飛躍。這后一種大飛躍，通過以信息處理和傳播技術的變化革新等為標志的控制革命得到了實現。

傳播活動所具有的滲透到人類社會生活的各個方面的特征，決定了傳播研究必然是多視角的。英尼斯和貝尼格等人所開創(chuàng)的將傳媒發(fā)展同經濟史聯(lián)系起來研究的傳統(tǒng)，提供給我們的，當然不是傳媒分析的唯一視角，但卻是非常有用的視角。

II．人類社會經濟運作方式發(fā)生重大變化背景下大眾傳媒的興起和發(fā)展

運用上述學者提供的經濟史學的視角透視傳播的發(fā)展，沿著歷史的軌跡往回追溯，不難發(fā)現，社會物質經濟運轉與傳播之間，的確存在非常密切的關系。人類社會的生存和發(fā)展，從來就須臾離不開信息交流活動。而在任何時代，人類傳播活動的頻度、規(guī)模等，都是同人類社會當時的生產力水平、社會組合的規(guī)模、物質經濟運轉的規(guī)模和速率分不開的。在資本主義的生產方式出現之前，人類社會的生產力水平頗低，物質經濟運作是以小生產為標志的，規(guī)模狹小，速率低下。與此相對應，起到協(xié)調、管理的社會功能的傳播系統(tǒng)，在當時也是人際傳播的系統(tǒng)。大規(guī)模地、迅速地復制、傳遞信息的傳媒系統(tǒng)，在封建時代并未出現，可以說不僅是因為大眾傳媒產生的技術基礎尚未奠定，而且更是因為當時社會的運作，尤其是其經濟運作，并未滋生出對傳媒系統(tǒng)的需要。人類傳播史上媒介技術層面的重大突破――近代印刷術的推廣以及以此為技術基礎的印刷傳媒的誕生與發(fā)展，于15世紀中葉拉開序幕。這同一系列經濟、政治、文化因素的互動有關。從經濟運作同傳播發(fā)展的關系來看，當時社會的一個重要特點，是資本主義生產，已開始在地中海沿岸的有些歐洲城市如佛羅倫薩、威尼斯和米蘭等地萌芽。與此相聯(lián)，資本主義的商品貿易也發(fā)展起來，國際范圍的東西方貿易在當時已有初步發(fā)展。根據有關史學書，15世紀中葉，東西方貿易可經由兩條航線，⑷而在這兩條航線中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威尼斯都是舉足輕重的貿易據點。

這一切意味著社會物質經濟運作的巨大變化，它必然要求在其中起協(xié)調、管理作用的傳播系統(tǒng)，也產生變化。以規(guī)模經濟為特色的資本主義生產以及以不斷拓展市場、開辟世界市場為特點的資本主義商品貿易的興起，孕育著創(chuàng)建能大規(guī)模傳播信息、向遠方傳播信息的傳媒系統(tǒng)的社會需要。首先發(fā)生在歐洲的近代印刷術的推廣應用，正應答了社會的要求，為傳媒的誕生奠定了技術基礎。由此，拉開了進入大眾傳媒時代的過程的序幕。而這一過程的完成，與資本主義生產本身從手工工場階段向機器大工業(yè)階段過渡的發(fā)展過程相伴隨。這一過渡，仰仗工業(yè)革命而得以完成。由物質經濟運作的巨變滋生的社會需要激發(fā)的傳媒系統(tǒng)的形成與發(fā)展，自然而然也要經過相應的過程。也正是在工業(yè)革命背景下通過動力工業(yè)的發(fā)展，解決了驅動印刷機的動力設備問題，才使印刷傳媒走向實現大眾化具備了技術條件。工業(yè)革命還為西方商業(yè)化的大眾報業(yè)的誕生帶來了因工商業(yè)發(fā)展大飛躍而產生的廣告數量大增，使其經濟支撐問題通過發(fā)行收入加廣告收入得以解決。于是，1833年，在工業(yè)革命中后來居上的美國，成為旨在面向平民百姓的廉價報最早的誕生地：是年，在紐約誕生了第一張價格低廉的、商業(yè)化經營的便士報（廉價報）紐約《太陽報》。

廉價報誕生后，又經過幾十年的報業(yè)大眾化的進程，商業(yè)報紙逐漸成為資產階級報業(yè)的主體，西方近代報業(yè)于19世紀末20世紀初演變成全面實行商業(yè)化經營、發(fā)行覆蓋整個社會的現代報業(yè)。隨后，靠電波傳送信號的電子媒介廣播和電視又先后于20世紀20、30年代誕生，成為傳播領域又一意義重大的突破。在傳播史上，從19世紀末到20世紀30年代，是人類傳播活動發(fā)展中一段熠熠生輝的時期。正是在這段時間，現代新聞傳媒業(yè)形成了基本格局，職業(yè)化的傳統(tǒng)新聞傳媒業(yè)全面登臺。而傳媒業(yè)的這些發(fā)展，同工業(yè)革命后工業(yè)發(fā)達國家建立起了當時先進的工業(yè)經濟并取得了以加工制造業(yè)的長足進展為特點的經濟發(fā)展，是同步的。

現代傳媒業(yè)一旦形成，其傳播活動就成為現代經濟運作中的重要一環(huán)，傳媒業(yè)本身也成為經濟的一個組成部分。掌握著收集和創(chuàng)作信息的資源、處理信息的資源及散布信息的資源的傳媒業(yè)，⑸通過刊播各種形式的經濟信息，其中包括商業(yè)廣告，在現代社會市場經濟的運作中，起著促進從生產到流通到消費的各個環(huán)節(jié)的暢通的作用，并通過反映經濟生活中的社會輿論，起著促進經濟的健康發(fā)展的作用。

此外，傳媒業(yè)自身作為信息產業(yè)，也已日益成為經濟的重要組成部分?！霸诿绹?，大眾傳媒在國民經濟中位列第十大產業(yè)；在中國，大眾傳媒在國民經濟中列第十五位?！雹?/p>

III．經濟全球化與因特網的崛起

近年來人類社會傳播系統(tǒng)的最大變化，是全球性的電腦互聯(lián)網絡－－因特網的迅速崛起。而這一變遷，顯然又是同人類社會經濟運作的新發(fā)展――經濟全球化趨勢，相伴隨的。當然，經濟全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，經濟走向全球化過程的萌芽，也同資本主義生產的興起有關。這一過程也可以說萌芽于15、16世紀。如前所述，那是一個資本主義生產方式和商品經濟逐漸形成的時期，也是一個受開辟新貿易航道的欲望驅動的航海探險走紅以及國際貿易伴隨著航海探險大發(fā)現而得到發(fā)展的時期。有學者認為，15世紀后期即已世界市場“雛形初具，全球化初露端倪?！雹嗽诖撕蟮臄蛋倌觊g，國際貿易、經濟活動跨越國界的流動逐漸增多。尤其是在人類社會進入19世紀后，由于蒸汽動力在船舶業(yè)中的應用，“航海運輸更為發(fā)達，國際貿易范圍也因此擴展到海運所及的所有國家。”⑻世界市場的形成和國際貿易的迅速發(fā)展，使國與國之間在經濟上的相互依賴性進一步增加。

但是，在世界大戰(zhàn)前，全球化“只具有初步的形態(tài)?！比祟惿鐣洕\作對信息傳播系統(tǒng)的要求，因而也尚未超越傳統(tǒng)的傳媒所能處理的范疇。經濟全球化真正形成并多維度發(fā)展，發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)以來的數十年間，20世紀80、90年代，尤其是經濟全球化態(tài)勢呈現得非常劇烈，進程大大加速的時期。在這一時期，資本、商品、技術和服務等跨國界廣泛流動，日本經濟新聞社編的《世界經濟大視野》一書，把“經濟國界的消失”或者說“‘無國界’”經濟，稱為20世紀末的變遷和邁向21世紀的序曲的主流之一；⑼世貿組織前總干事魯杰羅指出，無國界經濟正在全球范圍形成。⑽生產活動的世界范圍的“大分工”正在發(fā)展。以全球范圍進行生產和銷售為特點的跨國公司日益成為世界范圍內社會化生產中舉足輕重的力量，對全球經濟產生日益增大的影響。國家之間在經濟上相互依存的趨勢加強。這一時期，也是信息傳播與經濟的互動態(tài)勢極大加劇的時期。一方面，經濟活動的全球化，必然要求具有起協(xié)調、管理功能的信息傳播，也相應地全球化，出現一種跨地域、跨國界的全球性的傳播系統(tǒng)，勢所必然。而且，真正適應經濟全球化的傳播系統(tǒng)，還需要具有能包容從人際傳播到大眾傳播的不同層次的傳播活動的特點，因為滲透到現代社會經濟活動中的傳播活動，并不是僅僅由大眾傳媒刊播廣告和經濟信息等大眾傳播活動構成的，在日常生活中伴隨商務活動等經濟行為的傳播活動中，有大量是個人間的和機構間的傳播活動。此外，由于生產力的不斷發(fā)展，世紀之交世界范圍的經濟運作，還具有速率空前的特點。適應這一特點的全球化傳播系統(tǒng)，自然也需具有傳播空前快速的特征。因特網正是具有這些特點的全球性傳播網絡?？梢哉f，經濟全球化及其運轉快速化所激發(fā)的社會需要，構成因特網存在的根本邏輯理由。

另一方面，信息傳播新技術革命作為新一輪科技革命的先導，構成推動經濟全球化形成的原因之一。世紀之交，人類社會發(fā)展的現實，正越來越清楚地印證馬克思所說“生產力里面也包括科學在內”⑾和鄧小平所說“科學技術是第一生產力”的原理。正象19世紀中葉社會物質經濟運轉速率的大幅度提高是由工業(yè)革命所帶來的那樣，20世紀80年代后期以來經濟全球化的新態(tài)勢和運轉速率的進一步加快，也是在新一輪科技革命的推動下產生的。信息傳播高新技術的大放異彩，是新一輪科技革命中的重要現象。信息傳播高新技術的突出代表因特網，以其瞬息傳播、融合不同層次的傳播活動、全球互聯(lián)等優(yōu)勢，構成克服世界經濟商務活動的空間距離的障礙之有效工具。當然，因特網在其發(fā)源地美國的興起，經歷了一個由軍用轉向民用再轉向商用化的過程。因特網在全世界迅猛發(fā)展，正是在其于20世紀80年代進入商用化發(fā)展階段以來發(fā)生的，90年代中期以來，其發(fā)展勢頭尤為猛烈。目前，依托因特網進行的電子商務在全世界方興未艾，雖然，其真正的大發(fā)展，尚有待網上隱私、網絡安全等現實問題的解決，但是，因特網同不斷發(fā)展的國際商貿活動等的聯(lián)系，卻已清楚顯現。世紀之交經濟全球化的一個顯著特點，就是經濟活動及其組織管理可以在越來越大的程度上依靠這一全球性的信息傳播系統(tǒng)在全球展開，世界經濟體系正在變成依靠電腦聯(lián)網支撐的人類智慧互聯(lián)的數字化經濟體系。經濟全球化的多維度發(fā)展，是以信息革命為基礎的。網絡傳播的興起同經濟全球化的進程，顯然具有互動作用。

因特網誕生后，信息產業(yè)蓬勃發(fā)展，其重要性比以往更為凸現。在因特網的發(fā)源地美國，“1995年以來美國經濟增長的三分之一來自信息技術產業(yè)。信息產業(yè)的工人平均收入是美國工人平均收入的兩倍?！雹兄袊陙硇畔a業(yè)發(fā)展也很快，國家把信息產業(yè)當作新的支柱產業(yè)。根據信息產業(yè)部部長吳基傳在今年（2001年）2月9日召開的亞太經合組織電子商務和無紙貿易高級研討會上的講話，中國通信業(yè)創(chuàng)造了世界罕見的發(fā)展速度，最近5年通信業(yè)務收入年均增長28.8％。吳傳基的講話指出，今后5年中國信息產業(yè)將繼續(xù)保持20％以上的增長速度，市場規(guī)模比2000年翻一番，到2010年再翻一番，以信息產業(yè)翻兩番來保證國民經濟翻一番目標的實現。⒀

目前，隨著因特網的發(fā)展，網站網頁不段增加?！队嬎銠C商情報》市場研究中心的一份市場研究報告顯示，中國內地2000年上半年新增各類網站達五萬家，其中有規(guī)模的網站約為五百家左右。⒁筆者本人在網上研究中發(fā)現，在2001年6月11日至6月17日這一周的時間段中，除了6月16日外，我國每天都增加數以百計的網站，其中增長數目最多的是6月12日，達754家。一周中新增網站共3103家，平均每天新增約443家。世界范圍內，網站、網頁之多及增長速度之快，更是令人驚嘆！據有關書籍介紹，日本NEC的兩個計算機科學家曾對網上六個搜索引擎進行過統(tǒng)計分析，結果發(fā)現，估計在作為因特網一部分的萬維網（即WWW，一譯環(huán)球網）上至少有3.2億張網頁，并以每天10萬頁的速度遞增。⒂眾多的網站依靠什么經濟來源生存和發(fā)展呢？在現代社會的市場經濟下，這是一個非常重要的現實問題。

IV．網站裁員和付費訂閱模式的提出

現代傳媒業(yè)，在其生存和發(fā)展過程中必然無法回避自身的經濟運作模式問題。從世界傳媒業(yè)發(fā)展史來看，自近代報刊問世以來，人類社會對報刊業(yè)的經濟運作模式的探索，曾經歷由依靠政府或政黨津貼的政黨報刊為主逐步轉變?yōu)檎h報刊和自主經營的商業(yè)報刊并存發(fā)展再進入到以大規(guī)模發(fā)行、主要經濟來源靠廣告收入的商業(yè)報刊為主流的發(fā)展階段。以刊載廣告作為主要經濟來源的經濟運作模式的形成，是世界報業(yè)邁入現代化的發(fā)展階段的一個重要特征。世界報業(yè)的迅猛發(fā)展，主要發(fā)生在找到這一經濟運作模式之后。廣電傳媒問世后，由于其自身的特點，經濟運作問題比報刊業(yè)復雜，但商業(yè)化運作模式，畢竟是幾種運作模式之一，而且即使是在象英國這樣的公共廣電和商業(yè)廣電并舉的雙軌制經濟運作模式和我國這樣的“完全國有的有限商業(yè)運作”⒃模式中，也都不同程度地含有商業(yè)運作及吸納廣告收入的因素。

今天，伴隨著因特網的發(fā)展，尋找合適的經濟模式也已成了其生存和發(fā)展的重要影響因素。2000年（尤其是下半年）電腦聯(lián)網業(yè)在尚未確定其盈利之路的情況下面臨嚴重的經濟壓力，于是在因特網的發(fā)源地美國，刮起了一股“網站裁員”之風。5月至12月電腦聯(lián)網業(yè)裁員更是持續(xù)攀升，12月份創(chuàng)新高，達到裁員之最。⒄這一事實，正是尋找合適的經濟模式的迫切性之生動寫照。

網站因經濟壓力裁員的現實，迫使業(yè)界正視如何產生經濟效益的問題。在構成網站的一個部類的傳媒網站中，這個問題尤其引起了廣泛關注。傳媒網站，當初是在傳統(tǒng)的傳媒受到因特網咄咄逼人的挑戰(zhàn)的情況下首先在傳媒體制是商業(yè)化體制的美國出現的。在這背后，可說不可能沒有商業(yè)利益驅動的影響。這種驅動，從一個方面來說，表現為耽心不加盟網絡會被因特網擠出信息市場的“恐懼”，用《紐約時報》費利西提·巴林杰（FelicityBarringer）的話來說，在美國報業(yè)在因特網上“實驗的第一階段”，“實驗的動力是恐懼：恐懼網絡將吞沒報業(yè)的利潤。”⒅從另一個方面來說，這種驅動表現為指望在新的數字化市場上搶攤以求日后盈利的“期待”：期待通過沖到網絡空間中“淘金”，有朝一日將會發(fā)新財。如果說這些年來唯恐被因特網發(fā)展的大浪淘汰出信息市場的恐懼促使傳媒機構紛紛在開拓網上新發(fā)展空間中爭先恐后、不敢稍怠的話，那么，指望網絡空間日后會帶來新的盈利的期待，則驅使傳媒機構紛紛在營建網站方面大手筆投入。

[page_break]

但是，經濟核算是和想象無緣的；務實的業(yè)界難以長時期地把盈利的目標鎖定在期限難料的等待上。事實上，在處于網絡發(fā)展和網上新聞業(yè)發(fā)展的領先地位的美國，早在1996－1997年就曾出現過一些財力薄弱或缺乏決斷的傳媒機構從加盟網絡的財力消耗戰(zhàn)中引退的情況。1997年3月26日美國《國際先驅論壇報》曾刊出題為《網上大撤退開始了嗎？》的文章，介紹了一些經濟實力薄弱的美國傳媒機構在建立網站后又走回頭路退出網絡的情況。盡管如此，與當時的傳媒上網的潮流相比，一些傳媒網站關閉的情況實在算不得引人注目。而且就整個電腦聯(lián)網業(yè)而言，憑著領先一步、搶攤網上的勇氣在網上馳騁當時是眾多網站的主流行為；這一領域中尚未出現指望盈利等待過久而引起的不耐與不安。但是，又幾個年頭過去后，連年虧本而引起的不安，終于引發(fā)了網站裁員事件的接踵發(fā)生，引起社會各界的關注，激發(fā)了業(yè)界有關網站如何盈利的討論。

今年4、5月間，美國《編者與出版者》周刊的網絡版上，刊出了不少探討傳媒網站的經濟支撐的文章，還發(fā)起了讀者議論。鑒于傳媒網站上的廣告收入一直遠遠不足以抵其支出，業(yè)界比較集中地討論到的盈利方式是付費訂閱網上報刊。例如，美國MediaGeneral公司的總裁J.StewartBryanIII稱讓人們免費獲取報紙網站的內容是“愚蠢的”，并宣稱，“我們已得出結論，網上付費訂閱是應實行的模式。我們不得不停止在萬維網上白送東西。”⒆對這一主張的可行性，美國網上新聞業(yè)界見仁見智，意見不一。有的贊同，并稱贊Bryan有勇氣說出許多人早就想說的話。如的總裁兼首席執(zhí)行官R．Young說：“我認為MediaGeneral公司的Bryan不僅走對了路，而且有先見之明。網絡的勝者是那些能夠抓住客戶的心，并且還能從廣告商以外的人那兒賺錢者?！庇械膭t對Bryan的意見不以為然，批評說收費訂閱是目光短淺的方法。如classified網站的創(chuàng)始人BillDiederich指出，MediaGeneral等報刊公司“對一種很少有人愿意為之付錢的產品實行收費”的計劃，只會“讓因特網上的競爭者占領它們社區(qū)的因特網市場”，他評論說，“Bryan先生似乎不明白報紙的網站具有遠超過‘失去的’訂閱費收入的促銷價值。”又如《新聞日報》的網上服務部總編輯TonyBriggs說：“Bryan所沒有意識到的是，你不可能靠一個賣不出去的產品賺錢?！蛱鼐W文化是在所有的東西都是免費的前提下發(fā)展起來的。你要惹怒使用者、把他們趕走的最好辦法就是向他們收費?！雹?/p>

在我國，報刊上也刊登過報道國外的這些動態(tài)的信息及有關網上內容服務實行收費的可能性的文章。

V．網站的經濟運作模式作為具有高度現實意義的研究課題

業(yè)界圍繞網絡報刊付費訂閱問題的討論和爭議，關注的焦點在于如何盈利。而在如何盈利背后，則是更深層次的網絡的經濟運作模式問題。對這樣一個具有高度現實意義的課題，學術界也已開始進行探討。對網絡的經濟模式深有研究的美國倫塞勒理工學院傳播學教授詹姆士·瓦特（JamesWatt）今年5月在一次給復旦大學新聞學院研究生所作的有關講座中，談到了萬維網的三種經濟運作模式，其一為私人出資或者非盈利性民間/慈善性模式，其二為政府出資，其三為依靠廣告收入。他對這三種模式各自的利弊得失作出了自己的分析，認為，私人出資模式的長處在于：開放世的表達、廣泛的多樣性，其弊端在于：廉價的內容、缺乏資金來開展大型項目；這類模式的另一種表現形式非盈利性的民間/慈善性模式的長處在于：不受經濟利益支配、可以為弱勢群體的利益投入大量資金，其弊端在于：對用戶的愿望不關心/不敏感、助長特殊群體的利益；政府出資的模式的長處在于：由稅收提供資金、對受眾的愿望在部分程度上作出反響、可以做到關心弱勢群體的利益，其弊端在于：有可能被通過限制或倡導特定的信息而用于政治目的；依靠廣告收入的模式的長處在于：由消費者提供資金、對用戶的愿望非常關心/非常敏感，其弊端在于：受商業(yè)控制、不一定肯為弱勢群體或教育的利益服務。(21)這三種模式可說是三種可能性，但現實的情況是，因特網已進入商用化發(fā)展階段，依賴政府出資的經濟模式和非盈利性的民間/慈善性模式都沒有被選中。事實上，也很難設想完全依靠慈善性的捐款、民間的基金會等，能為發(fā)展勢頭如此猛烈、網站數不斷遞增的因特網提供充分的經濟支撐。而讓如此眾多的消耗財力的網站完全依賴政府出資恐怕對納稅人來說也會是一種沉重負擔?，F實留給網絡業(yè)的選擇，恐怕主要是在市場化運作、資金來自消費者的經濟模式中，找出一種行之有效的方式。在這一點上，我國恐怕并不例外。在我國傳媒已在社會主義市場經濟體制下運轉、進入市場競爭的今天，經濟收益對傳媒早已不再是無關緊要的問題；我國的傳媒網站“一出身就面臨激烈的市場競爭”，(22)它們在必須堅持將社會效益放在首位、堅持正確的輿論導向的同時，也得追求經濟效益。

當此傳媒網站急切想盈利、想有經濟收益之時，擺在社會面前的問題是，用什么樣的方式才能真正使傳媒網站的愿望實現？付費訂閱是否會行得通？根據上面提到的美國學者詹姆士·瓦特教授在復旦大學新聞學院作有關講座期間的介紹，在美國，網站實行付費訂閱的成功例子迄今很少。在我國，孫堅華在題為《恐懼，為美國網絡新聞業(yè)定位》的論文中指出，“付費訂閱是大多數報業(yè)網站的惡夢。除了《華爾街日報》擁有近50萬付費訂戶，其他媒體網站乏善可陳”。(23)

付費訂閱的方式能否行得通，關鍵不在于傳媒網站有多少套計劃，而在于用戶對此是否愿意接受。這一點的答案，眼下似乎不容樂觀。常有這樣的說法，人們已習慣網上的內容是免費的“午餐”的做法。這也許不能成為付費方式行不通的充分理由：畢竟，在商品經濟發(fā)展史上，一種產品靠免費作為促銷手段進入千家萬戶，站穩(wěn)腳跟后再開始收費的情況，大有先例在。問題在于：在傳媒市場競爭日益激烈的今天，傳媒網站提供的信息內容服務，按產品相互差別化的標準來衡量其異于、優(yōu)于其它同類產品、服務的程度，是否已達到足以使消費者砰然心動從而作出付費也非享用不可的消費決策的水準？當然，《華爾街日報》網站的做法是付費訂閱方式的一則成功之例。但是，該網站提供的信息內容有其特殊性。該網站提供的權威性的股市行情信息，牽動著股民的心，他們的切身利益與之直接相關。由于股市風云的瞬息萬變，這種信息具有時間性極強的特點。而網絡因其瞬時傳播的特征，成為傳遞時間性極強的信息內容的最佳媒介。用戶甘愿掏錢成為《華爾街日報》網站的付費訂戶，自有這一點作為基礎。而一般媒體網站仿效它的做法是否能成功很難預料。雖然在重大突發(fā)事件發(fā)生時，網絡會成為廣大網民獲取有關信息的第一渠道，這一點，已為實踐所證明，但是，并非所有的突發(fā)事件都直接關系到人們的日常生活、切身利益，人們不一定急切到非要爭分奪秒獲知消息不可。因而，付費訂閱把網民“趕”離傳媒網站使之轉而依賴傳統(tǒng)的傳媒信息服務，這種可能性顯然存在。

⑴按照熱力學的觀點，由于分子的熱運動，物質系統(tǒng)的分子總是要從有序趨向混亂，熵是表示系統(tǒng)無序性的量度。

⑵“控制”（control）一詞在貝尼格的筆下是廣義的，泛指“對于預定的目標的有意圖的影響?！币夿eniger,JamesR.（1986）.TheControlRevolution:TechnologicalandEconomicOriginsoftheInformationSociety.（p7.）Massachusetts:HarvardUniversityPress.

⑶Ibid.,pp.9-10.

⑷朱孝遠著《近代歐洲的興起》，學林出版社1997年版，第170頁。

⑸這是著名美國傳播學家桑得拉·鮑爾—洛基奇（SandraBall-Rokeach）等人所提出的“媒介系統(tǒng)依賴論”中的一個重要觀點。這種觀點認為，個人、群體、組織、其它社會系統(tǒng)乃至整個社會，為著實現自身的目標，均需依賴媒介所掌握的這些信息資源。

⑹李良榮著《新聞學概論》，復旦大學出版社2001年版，第142頁。

⑺郭連成“面向21世紀的經濟全球化”，《國外社會科學》2000年第二期，第8－21頁。

⑻出處同上。

⑼日本經濟新聞社編《世界經濟大視野》，（中譯本，雅思譯。）商務印書館國際有限公司1997年版，第2－3頁。

⑽轉引自郭連成“面向21世紀的經濟全球化”，《國外社會科學》2000年第二期，第8－21頁。

⑾馬克思：《政治經濟學批判大綱》（草稿）第三分冊，人民出版社1963年版，第350頁。

⑿UnitedStatesInternetCouncil&ITTA,Inc.（InternationalTechnologyandTradeAssociates,Inc.）.StateoftheInternet2000.（美國因特網委員會《2000年因特網發(fā)展狀況報告》。在其網站上公布，網址：。上網日期：2001年2月10日。）

⒀新華網2001年2月9日。

⒁上網時間：2001年6月21日。

⒂黃北雁著《創(chuàng)世風暴——因特網席卷全球》，遠東出版社2000年版，第9頁。

⒃李良榮著《新聞學概論》，復旦大學出版社2001年版，第165頁。

⒄。上網時間：2001年6月15日。

⒅轉引自孫堅華“恐懼，為美國網絡新聞業(yè)定位”，載《新聞記者》2001年第五期，第41—43。

⒆。上網時間：2001年5月8日。

⒇這幾條信息，獲自提供的e-newsletter,2001年4月24日、5月1日、5月8日。

(21)。上網時間：2001年6月8日。

(22)官建文“中國新聞網站的創(chuàng)新與發(fā)展”，《新聞戰(zhàn)線》2001年第六期，第48—50頁。

(23)孫堅華“恐懼，為美國網絡新聞業(yè)定位”，《新聞記者》2001年第五期，第41—43。