導(dǎo)語(yǔ)：抖音短視頻城市形象傳播策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:當(dāng)前伴隨新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以抖音為代表的短視頻社交媒體平臺(tái)逐漸成為城市形象傳播的重要媒介。“十四五”開(kāi)局之年強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略下的濟(jì)南城市品牌提升、塑造與傳播工作迫在眉睫，基于抖音App對(duì)濟(jì)南市城市品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，針對(duì)政府、媒體、個(gè)人三類(lèi)抖音賬號(hào)展開(kāi)具體分析，以期能對(duì)塑造與傳播濟(jì)南城市形象提供參考。雖然近年來(lái)濟(jì)南市借助抖音短視頻在城市形象傳播中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也存在諸多問(wèn)題。應(yīng)適時(shí)調(diào)整傳播策略，準(zhǔn)確定位城市形象，密切多方合作，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，展現(xiàn)城市立體形象，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建連續(xù)傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞:短視頻;濟(jì)南;城市品牌形象;構(gòu)建與傳播

城市是國(guó)家或區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的基本單位，城市形象是區(qū)分地方個(gè)性、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志。良好的城市形象不僅可以吸納更多的優(yōu)質(zhì)人才、引進(jìn)大量外來(lái)投資、推動(dòng)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，還能夠增強(qiáng)廣大市民的歸屬感、深化城市的精神文化底蘊(yùn)。城市形象的塑造與傳播必須依托于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)大眾傳播介質(zhì)，而近年來(lái)以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)憑借其豐富的傳播手段、極快的傳播速度、超強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)、廣泛的全民共享等特點(diǎn)在城市形象的構(gòu)建中發(fā)揮了不可替代的重要作用。

一、濟(jì)南城市形象在抖音短視頻中的傳播現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶(hù)規(guī)模達(dá)8．50億，占網(wǎng)民整體的94．1%，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為7．73億，占網(wǎng)民整體的85．6%。2020年受肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)均有較大幅度增長(zhǎng)［1］。5G時(shí)代背景下，觀看短視頻已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的日常娛樂(lè)活動(dòng)。抖音App于2016年9月20日上線以來(lái)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示截至當(dāng)年8月，抖音日活躍用戶(hù)已突破6億。2018年《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》指出:抖音的出現(xiàn)使傳播主體擴(kuò)展為官方和民間共同參與，形式上也更為親切、多元、豐富，明顯加強(qiáng)了城市形象傳播的力度。從2017年起，我國(guó)中西部城市如西安、重慶、成都等紛紛借助抖音短視頻，快速成了網(wǎng)紅城市。2017年8月，歌手陳小熊的原創(chuàng)歌曲《濟(jì)南濟(jì)南》在抖音上廣為傳播，使用該歌曲做背景音樂(lè)的視頻達(dá)十余萬(wàn)條，吸引了全國(guó)各地眾多游客跟著她的歌來(lái)尋找民謠里的濟(jì)南，千佛山、大明湖、芙蓉街、寬厚里等都成了網(wǎng)紅打卡地，有效推動(dòng)了濟(jì)南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升。濟(jì)南市歷史文化悠久，自古以來(lái)享有“泉城”的美譽(yù)，近年來(lái)也越來(lái)越重視城市形象的宣傳和推介。本文以“濟(jì)南”為關(guān)鍵詞，在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索統(tǒng)計(jì)，分析如下:

(一)賬號(hào)分析

1．濟(jì)南官方抖音賬號(hào)濟(jì)南不少黨政機(jī)構(gòu)入駐抖音，主要是公安、法院、旅游、消防平安、地方等幾類(lèi)，通過(guò)抖音平臺(tái)連接各種政府信息和服務(wù)。官方創(chuàng)建賬號(hào)不同于私人賬號(hào)，推出的作品要求相對(duì)較高，既要嚴(yán)肅也要活潑，既能有效地宣傳濟(jì)南也要更好地服務(wù)百姓。比如濟(jì)南市文化和旅游局抖音號(hào)2018年4月25日上線以來(lái)截止到2021年4月粉絲量已有36．1萬(wàn)，作品1684條，視頻內(nèi)容包括濟(jì)南的自然和人文風(fēng)光、風(fēng)土人情以及非遺展播等?！耙故小⒌?cái)傋尦鞘谐錆M活力，更有煙火氣”，通過(guò)環(huán)聯(lián)商貿(mào)城夜市的短視頻在抖音平臺(tái)傳播，將政府因地制宜釋放地?cái)偨?jīng)濟(jì)活力的政策廣泛而形象地傳遞給網(wǎng)民，使老百姓知曉政府的倡導(dǎo)。2．濟(jì)南各種傳統(tǒng)媒體、聯(lián)合會(huì)經(jīng)營(yíng)賬號(hào)這類(lèi)賬號(hào)多為媒體、協(xié)會(huì)部門(mén)自建?！皾?jì)南街訪”是齊魯晚報(bào)齊魯壹點(diǎn)融媒體的抖音賬號(hào)，的相關(guān)內(nèi)容多為原創(chuàng)，靈感與內(nèi)容均立足于濟(jì)南本地，記者走到千千萬(wàn)萬(wàn)的濟(jì)南市民、游客身邊，用全媒體手段展現(xiàn)濟(jì)南人的幸福新生活，作品點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)。“如果你來(lái)濟(jì)南，我不會(huì)帶你去”巧妙地利用對(duì)比手法，介紹了更多的濟(jì)南景點(diǎn)。這類(lèi)賬號(hào)都在積極承擔(dān)各自的社會(huì)責(zé)任，對(duì)推動(dòng)濟(jì)南城市形象宣傳、增強(qiáng)居民自豪感發(fā)揮了重要作用。3．濟(jì)南市民自創(chuàng)賬號(hào)市民自創(chuàng)賬號(hào)的作品內(nèi)容多以個(gè)人生活和興趣為主，每個(gè)人的側(cè)重點(diǎn)不同，但這種源于日常生活的微觀記錄方式都蘊(yùn)含著平易近人的氣息，更能表現(xiàn)出濟(jì)南的細(xì)節(jié)面貌。其中抖音網(wǎng)友@楊球球的關(guān)于濟(jì)南寬厚里的短視頻點(diǎn)贊量累計(jì)超過(guò)70萬(wàn)。這類(lèi)賬號(hào)的選題往往側(cè)重于新鮮感和趣味性，表現(xiàn)手法帶有強(qiáng)烈的娛樂(lè)性和敘事性，民間話語(yǔ)成為濟(jì)南城市傳播的重要力量。

(二)現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)以上三類(lèi)抖音短視頻賬號(hào)的綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)量最多的是市民自創(chuàng)類(lèi)，普通民眾主動(dòng)為自己的城市代言，分享濟(jì)南當(dāng)?shù)氐奶厣嬍?、有代表性的景觀景色等，這類(lèi)作品一般都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人觀點(diǎn)，宣傳內(nèi)容的可體驗(yàn)性強(qiáng)，老百姓逐漸成為塑造城市名片的中堅(jiān)力量。但由于創(chuàng)作者自身短視頻制作技術(shù)的差異，作品會(huì)存在一些不足，關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量較少。各種新聞媒體、聯(lián)合會(huì)經(jīng)營(yíng)的抖音賬號(hào)數(shù)量雖然不及個(gè)人賬號(hào)，但是制作精良、的作品具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。媒體作為城市形象的“發(fā)聲者”和“傳導(dǎo)者”，它們塑造的城市形象對(duì)受眾有很大的影響力，因此關(guān)注度都比較高。官方抖音賬號(hào)因其權(quán)威性而獲得高關(guān)注度，一些新聞?lì)惗桃曨l迅速，點(diǎn)贊量基本都會(huì)達(dá)到十幾萬(wàn)，一定程度上減少了官方與用戶(hù)之間的距離感，城市形象的宣傳效果也得到了提升。目前在抖音平臺(tái)的關(guān)于濟(jì)南的短視頻可以讓更多的人了解、關(guān)注這座城市，更好更全面地展現(xiàn)濟(jì)南新風(fēng)采。但總體來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)紅爆款城市成都、西安等相比，還存在一些差距。因此對(duì)于濟(jì)南城市品牌形象的構(gòu)建與傳播抖音短視頻還有巨大的發(fā)展空間。

二、抖音短視頻對(duì)濟(jì)南城市形象構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)與主要問(wèn)題

(一)抖音短視頻對(duì)濟(jì)南城市形象構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)

濟(jì)南，山東省省會(huì)，黃河中下游和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶南翼的重要戰(zhàn)略城市［2］，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換先行區(qū)。它是龍山文化的發(fā)源地，誕生了很多著名的歷史人物，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，也是泉、湖、河、山自然風(fēng)景交相輝映的美麗泉城。濟(jì)南的城市形象不是固定單一而是新鮮多元，是文化之城、人文之城、現(xiàn)代之城。短視頻是一種以秒為計(jì)時(shí)單位的可以在社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)共享的視頻，“抖音”憑借其獨(dú)特的剪輯手法和海量的潮流音樂(lè)，有著巨大的用戶(hù)群體，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一。5G時(shí)代進(jìn)一步優(yōu)化了短視頻的技術(shù)與服務(wù)，2020年抖音短視頻平臺(tái)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷擴(kuò)展，對(duì)自身的很多板塊進(jìn)行了升級(jí)，一方面降低了參與門(mén)檻，同時(shí)也為用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化制作提供了便利。目前，抖音已初步形成了不同視頻內(nèi)容的體系化，有效發(fā)揮了碎片化傳播中的集合效應(yīng)。在濟(jì)南城市形象構(gòu)建方面，抖音短視頻的作用是至關(guān)重要的，無(wú)障礙的影像語(yǔ)言、最真實(shí)的記錄方式、最簡(jiǎn)單的操作模式都使其在記載城市故事、展現(xiàn)城市形象過(guò)程中占據(jù)著天然的優(yōu)勢(shì)。它能使城市形象更加立體生動(dòng)，美食、美景、民俗風(fēng)情都有了煙火氣，很大程度上帶動(dòng)了城市旅游，輸出了城市文化。短視頻能充分發(fā)揮普通市民參與城市品牌形象傳播的積極性和創(chuàng)造性，借助受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體傳播形式，提高了受眾對(duì)城市品牌的忠誠(chéng)度。

(二)短視頻在濟(jì)南城市形象構(gòu)建中存在的問(wèn)題

城市形象的構(gòu)建與傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，抖音短視頻作為當(dāng)下流行的傳播方法也存在UGC內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性，官方賬號(hào)數(shù)量少、缺乏主動(dòng)性，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、傳播效果不顯著、持續(xù)性不足等問(wèn)題。UGC(UserGeneratedContent)指的是用戶(hù)生成內(nèi)容，即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容［3］。在抖音短視頻平臺(tái)上人人都可以參與傳播，是UGC的一種典型應(yīng)用，在這里每個(gè)人都可以發(fā)表自己的言論和觀點(diǎn)。與此同時(shí)，用戶(hù)在制作與城市形象相關(guān)視頻內(nèi)容時(shí)也存在諸多問(wèn)題，不僅內(nèi)容雷同，拍攝技巧以及畫(huà)面呈現(xiàn)的觀賞性都有待提高。在大眾參與短視頻傳播過(guò)程中模仿是一種主要行為，比如在抖音瀏覽到感興趣的景點(diǎn)視頻后，會(huì)激發(fā)出去該景點(diǎn)旅游的想法，也可能會(huì)相同的視頻內(nèi)容，這就導(dǎo)致大量同質(zhì)化內(nèi)容的存在。抖音的主要推廣模式是算法推薦，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等進(jìn)行分析并推薦，導(dǎo)致受眾的認(rèn)知局限在某幾個(gè)爆款景點(diǎn)，從而使城市形象變得單一。就像抖音中走紅的濟(jì)南寬厚里一樣，吸引了大量外地游客參觀打卡并拍攝視頻，受眾在刷抖音視頻時(shí)接觸到的內(nèi)容大致相似，甚至?xí)o不太了解濟(jì)南的人帶來(lái)一種這里只有寬厚里的錯(cuò)誤認(rèn)知。在當(dāng)今的傳播環(huán)境中，不少政府部門(mén)也紛紛加入短視頻的傳播行列，開(kāi)通官方抖音賬號(hào)，城市形象相關(guān)視頻，然而在參與的主動(dòng)性上有所欠缺。政府賬號(hào)的數(shù)量較少?gòu)亩鴮?dǎo)致影響力不足，在抖音平臺(tái)城市形象播放量排名往前的基本都是個(gè)人賬號(hào)。就政府單位來(lái)說(shuō)，僅限于文化和旅游局、公安局等，活躍度不是很高，內(nèi)容廣泛、真正和濟(jì)南城市形象相關(guān)的不是很多。

三、抖音短視頻推動(dòng)濟(jì)南城市形象傳播的策略探析

(一)準(zhǔn)確定位城市形象，密切多方合作

良好的傳播效果首先需要對(duì)城市形象有明確清晰的定位、強(qiáng)化城市個(gè)性和特性，頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要，這就需要政府、媒體和廣大民眾共同進(jìn)行提煉和總結(jié)，構(gòu)建出貼合城市特色、飽含文化內(nèi)涵、契合大眾期待的城市形象。濟(jì)南的城市形象應(yīng)展現(xiàn)獨(dú)特的自然資源、深厚的人文底蘊(yùn)和快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況，打造屬于自己特有的定位和標(biāo)簽，真正以特色立足。在抖音短視頻平臺(tái)中，城市形象的傳播主體包括官方和民間兩大部分，政府起主導(dǎo)作用，媒體和大眾則是具體闡述者，只有各方各司其職、密切合作才能發(fā)揮出最大的傳播效力。濟(jì)南政府部門(mén)作為城市形象傳播的主導(dǎo)力量，要主動(dòng)轉(zhuǎn)變思維方式，適時(shí)調(diào)整傳播策略，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合理統(tǒng)籌，著力打造城市形象的“關(guān)鍵詞”，與抖音平臺(tái)展開(kāi)深度合作，強(qiáng)化宣傳效果，與此同時(shí)還必須進(jìn)一步加強(qiáng)城市管理。濟(jì)南主流媒體應(yīng)該發(fā)揮自身在選題、內(nèi)容制作等方面的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)政府定義的“關(guān)鍵詞”進(jìn)行整理，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮好示范作用。濟(jì)南民眾作為創(chuàng)作主力和城市故事的主要講述者，可以強(qiáng)化他們的責(zé)任意識(shí)和主體意識(shí)，幫助其了解政府的城市定位，學(xué)習(xí)新媒體傳播規(guī)律，鼓勵(lì)民眾以自己的親身經(jīng)歷為切入點(diǎn)，提高分享城市形象短視頻的熱情，為濟(jì)南城市形象的傳播貢獻(xiàn)自己的力量。只有三方鼎力合作，才能形成聚合效應(yīng)，構(gòu)建出系統(tǒng)全面的濟(jì)南城市形象。

(二)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，展現(xiàn)城市立體形象

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是移動(dòng)互聯(lián)媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳播過(guò)程中最為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。抖音平臺(tái)上與城市形象相關(guān)的爆款熱點(diǎn)視頻都具有趣味性、獨(dú)特性等特點(diǎn)，這些豎屏視頻，采用身臨其境的演繹方式、故事性的敘事方法、對(duì)話式的雙向互動(dòng)，共同講述著與城市相關(guān)的故事，構(gòu)建出一個(gè)飽滿立體的城市形象。城市形象短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)在充分挖掘濟(jì)南本土特色的基礎(chǔ)上堅(jiān)持多元化的原則，鞏固好以地方飲食、特色景點(diǎn)為基礎(chǔ)的城市視覺(jué)識(shí)別內(nèi)容，拓寬以人文精神、傳統(tǒng)文化為核心的城市理念識(shí)別內(nèi)容，延伸以市民行為、市政形象為內(nèi)容的城市行為識(shí)別內(nèi)容。充分發(fā)揮抖音平臺(tái)沉浸式界面和滲透性場(chǎng)景的特點(diǎn)，借助BEST即BGM(城市音樂(lè))、Eating(本地飲食)、Scenery(景觀景色)、Technology(科技感設(shè)施)“四大符號(hào)載體”，增強(qiáng)視頻內(nèi)容的真實(shí)感和趣味性。針對(duì)短視頻碎片化的特點(diǎn)，創(chuàng)作時(shí)一定要確保主題明確邏輯清晰，將內(nèi)容直接傳遞給受眾。濟(jì)南市政府部門(mén)應(yīng)該吸納更多優(yōu)秀的新媒體技術(shù)人員以?xún)?yōu)化官方抖音賬號(hào)，充分利用PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的傳播模式，組建優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，深入挖掘濟(jì)南獨(dú)特的自然資源、深厚的人文歷史底蘊(yùn)、快速發(fā)展的城市建設(shè)等，策劃創(chuàng)意內(nèi)容，使用展現(xiàn)生活美好的市井話語(yǔ)體系，結(jié)合多樣專(zhuān)業(yè)的視頻制作手段，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容積累固定粉絲，形成長(zhǎng)效的傳播機(jī)制。普通用戶(hù)作為抖音平臺(tái)的主力軍，UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)傳播模式中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于提升濟(jì)南城市形象同樣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。抖音中存在大量意見(jiàn)領(lǐng)袖也就是“網(wǎng)紅”，他們可以影響和帶動(dòng)網(wǎng)友的參與度和活躍度。濟(jì)南市在構(gòu)建和傳播城市形象過(guò)程中可以集合各個(gè)行業(yè)的本地意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)并幫助他們進(jìn)行優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，從而帶動(dòng)更多用戶(hù)的積極參與。

(三)加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建連續(xù)傳播機(jī)制

美國(guó)著名社會(huì)科學(xué)家赫伯特·西蒙認(rèn)為在信息爆炸式增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。抖音短視頻的時(shí)長(zhǎng)為15秒，如何在這么短的時(shí)間里吸引大眾的注意并保證傳播的連續(xù)性就顯得尤為重要。濟(jì)南政府通過(guò)加強(qiáng)與抖音短視頻平臺(tái)的合作，積極探索短視頻+活動(dòng)傳播形式，豐富多彩的話題、挑戰(zhàn)、比賽等線上活動(dòng)，同時(shí)積極開(kāi)展多樣的線下活動(dòng)為傳播造勢(shì)，讓短視頻的火爆可以延伸到生活中，比如將網(wǎng)紅打卡地標(biāo)注在城市旅游地圖中，借助報(bào)紙、廣播、站牌展板等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次傳播，以此保證傳播的連續(xù)性。針對(duì)傳播過(guò)程中不斷變化的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，定期規(guī)劃制定階段性的評(píng)估方案，采用訪談、問(wèn)卷、第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查等多種方法對(duì)傳播效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與分析，及時(shí)調(diào)整傳播策略，有效避免后勁不足的問(wèn)題，維護(hù)好受眾對(duì)濟(jì)南城市形象的忠誠(chéng)度。抖音短視頻憑借其自身優(yōu)勢(shì)給濟(jì)南城市形象的傳播提供了嶄新的平臺(tái)，使大眾對(duì)濟(jì)南這座城市有了更為深刻的認(rèn)知。濟(jì)南市在抖音短視頻應(yīng)用中應(yīng)充分立足本土資源、著力強(qiáng)化地方特色、嚴(yán)格遵循傳播規(guī)律、大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以?xún)?yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容構(gòu)建全方位、立體化、個(gè)性化和現(xiàn)代化的濟(jì)南城市形象。

參考文獻(xiàn)

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作者：神偉 牛曼冰 陳晨 單位：濟(jì)南職業(yè)學(xué)院