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醫(yī)院媒體危機管理的現(xiàn)狀

危機具有突發(fā)性和緊迫性的特點［1］，這決定了危機管理的長期性。一個優(yōu)秀的醫(yī)院管理者應在危機發(fā)生之前將危機消滅在萌芽狀態(tài)，在危機發(fā)生之后應善于與媒體溝通，使媒體能夠客觀、公正、全面、準確地對整體事件予以報道。然而，現(xiàn)階段，我國的醫(yī)院管理者大都是從臨床醫(yī)生中選拔，沒有經(jīng)過專門的管理學培訓，他們在任期內(nèi)只強調(diào)經(jīng)濟和規(guī)模的發(fā)展，較少去考慮醫(yī)院的潛在危機，而當醫(yī)院出現(xiàn)媒體危機事件，醫(yī)院領(lǐng)導者往往束手無策［2］。危機的未知性和醫(yī)院危機中形式多樣性的特點決定了醫(yī)院危機管理工作的復雜性。從目前各大醫(yī)院發(fā)生的各類危機中可見，醫(yī)院缺乏相應的危機應急預案和相關(guān)的危機預警機制。醫(yī)院一般未設(shè)置專門的危機管理部門，對危機的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式，如醫(yī)患糾紛歸口醫(yī)務處；紀律、行風歸紀委或監(jiān)管科；其他投訴或糾紛則多由院辦或黨辦負責，由于危機的表現(xiàn)形式多樣加上各部門間認識不統(tǒng)一，出現(xiàn)糾紛定性不統(tǒng)一和互相推諉的現(xiàn)象，造成糾紛的升級和矛盾的激化［3］。醫(yī)院缺乏應有的危機管理部門和溝通協(xié)調(diào)機制，而作為危機管理中的媒體危機管理更是易被管理者忽視［4］。

醫(yī)院社交媒體危機管理策略

公共關(guān)系管理學專家涂光晉將醫(yī)院的危機公關(guān)的發(fā)展過程分為4個時期，即危機潛在期、危機突發(fā)期、危機持續(xù)期、危機解決期。在社交媒體時代，醫(yī)院應當根據(jù)各個時期的特點和要求，采取不同的應對策略，以做好危機管理，使醫(yī)院順利度過難關(guān)。在時間跨度上，危機潛在期所占時間最長，也是最容易被管理者所忽視的時期。在這個時期中，管理者要做的工作主要有幾方面。①關(guān)注社交媒體，關(guān)注和培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。在現(xiàn)實生活中，人們往往懷疑來自正式渠道的信息，轉(zhuǎn)而重視社交平臺上網(wǎng)民的意見。當醫(yī)院出現(xiàn)負面消息后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見經(jīng)常在保護或摧毀一個醫(yī)院的信譽及公信度中起到關(guān)鍵作用。意見領(lǐng)袖分為3種類型：專家型（行業(yè)專家）、社交型（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者或版主）、草根型（某一品牌的忠實粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果醫(yī)院危機的原因是由于對信息解讀的誤解，受網(wǎng)民信任的專家型意見領(lǐng)袖可以消除誤解。對不實的報道和傳言可及時的與社交型意見領(lǐng)袖相溝通，消除此類信息，以免混淆視聽，以訛傳訛。而對于草根型的意見領(lǐng)袖的疑問，醫(yī)院應及時的給予解答，以減緩甚至消除危機的爆發(fā)。②建立健全分工明確的社交媒體危機管理機構(gòu)。醫(yī)院應建立社交媒體危機管理組織，其成員應與社交媒體意見領(lǐng)袖建立長期關(guān)系，加深他們對醫(yī)院的情感，在危機時幫助維護醫(yī)院的聲譽。③建立監(jiān)測機制。網(wǎng)絡(luò)危機傳播很快，必須分秒必爭。由于危機的多樣性和不可預知性，處理社交媒體危機時應建立一套危機處理指導預案，幫助評估危機的等級。建立早期監(jiān)測系統(tǒng)，做好應對醫(yī)院危機的準備。通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)醫(yī)院危機管理的案例，對社交媒體危機管理進行演練，盡早熟悉處理社交媒體危機的方式和方法。危機突發(fā)期和持續(xù)期的負面信息傳播很快，不僅媒體積極介入事件調(diào)查，社交媒體上的言論也出現(xiàn)爆炸性的增長。這個時期醫(yī)院應通過社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，重點關(guān)注網(wǎng)民熱點關(guān)心的問題和疑惑，為醫(yī)院領(lǐng)導者處理醫(yī)院危機提供參考。同時，尋求意見領(lǐng)袖的幫助。在危機期間，醫(yī)院應與意見領(lǐng)袖保持溝通，并提供快捷、準確和真實的信息，以緩解或消除危機。另外，醫(yī)院還應將危機和事件處理結(jié)果向公眾和采取在社交媒體上將事情的真相通過圖片，視頻，聲音等形式，吸引網(wǎng)民的關(guān)注。危機解決后，危機管理并沒有結(jié)束，社交媒體對這一時期的醫(yī)院危機呈現(xiàn)出弱關(guān)注度，這可能是社交媒體關(guān)注方向由原來的危機事件向新的熱點、焦點事件轉(zhuǎn)移，這個時期也是醫(yī)院的重要恢復期，是提高醫(yī)務人員信心和重建醫(yī)患信任度的關(guān)鍵。為此，醫(yī)院在這一時期應對本次危機產(chǎn)生的原因，處理過程是否合理等進行認真總結(jié)。找出問題跡象，如果條件允許，醫(yī)院也應參考企業(yè)的做法，請意見領(lǐng)袖到醫(yī)院做實地參觀和考察，允許采訪相關(guān)的人員，監(jiān)督醫(yī)院的管理工作，讓意見領(lǐng)袖在網(wǎng)上準確的評價醫(yī)院，以發(fā)揮他們正面宣傳，重建醫(yī)院品牌價值的作用。在處理突發(fā)危機事件時，醫(yī)院管理者應該掌握英國危機公關(guān)專家邁克爾•里杰斯特的“3T”原則，即Tellityourown（以我為主提供情況）；Tellitfast（盡快提供情況）；Tellitall（提供全部情況）。同時，“真誠溝通原則”、“系統(tǒng)的原則”等也被證明是傳統(tǒng)危機公關(guān)中非常關(guān)鍵和有效的方式。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。抓住這幾個方面，掌握危機處理的主動權(quán)，就可以減少危機事件的破壞性甚至化“?！睘椤皺C”。

本文作者：張眉芳陳曉燕朱碩周丹鳳張翔工作單位：華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院