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我們吸收的模式是那么后現(xiàn)代——用布爾迪厄的話說,就是拼貼的,或者用麥克盧漢的話說,是馬賽克式的,時間的序列在這里不存在,我們不用再從左至右讀下去,它就像報紙上各個板塊,我們的接收是斷裂的,參差不齊的、新舊混雜的。借此新聞商品化理論在中國的媒介運(yùn)行中已從理論層面上升到實踐層面,對新聞商品化理論的學(xué)理脈絡(luò)進(jìn)行梳理是必不可少的。

一、新聞商品化理論發(fā)展脈絡(luò)

首先,從時間順序上對新聞商品化各學(xué)派的觀點(diǎn)進(jìn)行了概述,主要有社會批判學(xué)派、媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)派和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派。

1.社會批判學(xué)派

社會批判學(xué)派是第一個譴責(zé)新聞商品化的學(xué)派,這一學(xué)派的多數(shù)學(xué)者都是新聞記者。如EdwardRoss(1910)、WillIrwin威爾·埃爾溫(1911)(報界的權(quán)力)、UptonSinclair厄普頓·辛克萊(1920)(財團(tuán)給報界的賄賂),他們揭露了黃色報刊的虛假性、煽動性、偏見性。德國新聞報紙研究的奠基人KarlBucher卡爾·布赫爾(1926)描述了廣告對美國新聞報紙的影響。GeorgeSeldes喬治·塞爾德斯(1938)、A.J.Leibling雅培·約瑟夫·利埃布林(1961)、RobertCirino(1971)《Powertopersuade:massmediaandthenews》、EdwardJayEpstein愛德華·杰伊·愛潑斯坦(1973),這些人記錄了商業(yè)化運(yùn)作結(jié)構(gòu)對記者實踐的干擾。此外,HutchinsCommission哈欽斯委員會(1947)最清晰地評價新聞媒體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式和公共服務(wù)二者之間的沖突,“報紙正處于取悅和擴(kuò)大讀者群以及呈現(xiàn)觀眾所想要看到的事件圖片的欲望中”。BenBagdikian本·巴格迪坎《mediamonopoly》1983指出媒體所有權(quán)逐漸被越來越少的全球性大公司控制的現(xiàn)狀是嚴(yán)峻的。DougUnderwood道格·安德伍德寫到編輯室的管理和新聞內(nèi)容不再是由記者而是由獲得經(jīng)營學(xué)位的管理者所取代。

2.媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)

社會批判理論主要考察經(jīng)濟(jì)對新聞所造成的壓力,而沒有應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)作為新聞商品化研究的一種工具或發(fā)展有關(guān)商業(yè)新聞偏見的理論。20世紀(jì)后半葉,高校傳播系的增加,應(yīng)用社會科學(xué)技巧(其中包括經(jīng)濟(jì)學(xué))研究新聞。但是大部分的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的目的并不是去評價媒體運(yùn)行,相反,而是為了協(xié)助和培養(yǎng)企業(yè)管理者(underwood,1993)。事實上,媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與媒體社會責(zé)任研究存在沖突。

1989RobertPicard皮卡特在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將基本的經(jīng)濟(jì)原則應(yīng)用到媒體(尤其是報紙)研究中,其重點(diǎn)在于媒介的運(yùn)營管理方面,而不是市場和壟斷怎樣影響新聞的質(zhì)量;2004他將研究轉(zhuǎn)向新聞商品化方面。最多產(chǎn)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家是美國的StephenLacy(史蒂芬-萊西),他對新聞報紙進(jìn)行分析性研究,衡量報紙的品質(zhì)與發(fā)行量和廣告收入的關(guān)系。Lacy、ReneChen和EstherThorson在2005年對1998至2002年間數(shù)百份中小型報紙進(jìn)行數(shù)據(jù)研究。得出如下結(jié)論:新聞編輯室投資越大,廣告和發(fā)行量收入越高。Lacy離析了20世紀(jì)后半葉推動新聞商品化的三種趨勢:(1)報紙競爭的下降--適合地方市場;(2)有線電視、因特網(wǎng)提供可替代信息和廣告資源的增加--適合地方和國內(nèi)市場;(3)新聞媒體公共股份所有權(quán)的上升。

3.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派

20世紀(jì)70年代,政治經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一種新的研究新聞商品化的方法。重點(diǎn)研究在于政治和媒體的交叉點(diǎn),以媒體政治經(jīng)濟(jì)學(xué)著稱。先驅(qū)人物是加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家DallasSmythe達(dá)拉斯.斯邁思,著有《DependencyRoad》1981;以及他的學(xué)生HerbertSchiller赫伯特·席勒,著有《文化有限公司:公司接管公共表達(dá)》1989。英國學(xué)者:GranhamMurdock格雷厄姆.默多克PeterGolding彼得.戈爾丁(1997)、NicholasGarnham尼古拉斯.加漢姆(1990)、JamesCurran詹姆斯.柯倫(2004)發(fā)展了這種研究方法。從Gramsci葛蘭西(1971)到“法蘭克福學(xué)派”的TheodorAdorno阿多諾、MaxHorkheimer霍克海姆(1972),以及“文化研究學(xué)派”StuartHall霍爾、RaymondWilliams雷蒙·威廉斯,這些歐洲學(xué)者對為什么窮人和勞工階層會順從和支持那些對他們采取壓制政策的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行研究,最終指出媒體是罪魁禍?zhǔn)住?974默多克和戈爾丁寫了一篇對媒體是政府幫手的文章。1990年加漢姆重釋了哈貝馬斯“公共領(lǐng)域”的思想,指出當(dāng)代公司和國家所有媒體削弱了公共領(lǐng)域。與此同時美國學(xué)者赫爾曼和喬姆斯基(1988)提出“制造共識”理論,指出媒體運(yùn)行遵行利益最大化和支持現(xiàn)行政策并制造共識的兩重運(yùn)行機(jī)制,并且利用五大新聞過濾器來實現(xiàn)其“宣傳模型”,這五個過濾器相互作用、相互加強(qiáng),使大公司和政府的精英“達(dá)成精英的共識,制造出民主認(rèn)同的表象,并在普通民眾心中制造了混淆、誤解和冷漠,以便精英的規(guī)劃得以前行”。

二、新聞商品化理論現(xiàn)有研究成果

下面簡單介紹麥克切斯尼、保卡克、埃德文·貝克三位代表性學(xué)者對新聞商品化的評價,他們都提倡用政府制定媒體政策來擴(kuò)大民主空間,而不是依靠現(xiàn)行的市場自由競爭模式,尋求政府支助那些媒體所忽視的新聞內(nèi)容,尤其是那些影響公民利益卻沒有受到廣告商和公共關(guān)系參與者關(guān)注的話題,即對他們無利益可言的、但又影響公民利益的話題。進(jìn)而歸納出當(dāng)下西方媒體商業(yè)化批判研究方法的缺陷和目前研究現(xiàn)狀。

1.McChesney(麥克切斯尼)

他的代表作是《富媒體窮民主》(1999),主要描述了兩種矛盾的發(fā)展趨勢:從美國國內(nèi)看,大眾傳媒集團(tuán)規(guī)模加大,民主政治參與下降;從全球看,大型媒介集團(tuán)富有、權(quán)勢上升,參與性民主前景愈加渺茫。他指出造成這種原因的根源是新自由主義觀點(diǎn)“marketknowsbest”哲學(xué),即減少非市場型組織如政府的作用。提出以下對策:依靠左翼政治團(tuán)體—工黨、教授公眾有關(guān)新聞的知識以及增稅等。

2004年出版了《Theproblemofthemedia》一書,指出媒介改革是一個政治問題,政府政策助長了剝削性媒體的繁榮,他認(rèn)為需要制定新的政策使媒體支持民主。麥克切斯尼對占主導(dǎo)地位的新自由主義道路反駁道:

第一,第一修正案限定政府對新聞的管理權(quán),但沒有限制媒體受到私利部門管制的權(quán)利(政黨,小的印刷商對媒體的資金援助);第二,前提假設(shè)是有缺陷的:媒體之間并不存在強(qiáng)勁的競爭:廣告商,而非受眾是媒體最主要的消費(fèi)者;市場促進(jìn)了一致性,遵循提供大眾化、平庸的商品以擴(kuò)大受眾的原則;媒體提供什么,受眾就關(guān)注什么;市場本質(zhì)是非民主的,支持社會的富有階層而非其它階層。因此,我們在分析借鑒民主、媒體商業(yè)化這些被認(rèn)為完全神化似的詞匯也應(yīng)該秉持一種中性化的思維。