導(dǎo)語(yǔ)：絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播困境與必要性一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為我國(guó)重要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與出口產(chǎn)業(yè)的絲綢產(chǎn)業(yè)近年來(lái)持續(xù)面臨增速放緩，出口壓力增大等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文本采用內(nèi)容分析法，從絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播角度，對(duì)我國(guó)絲綢代表性品牌網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行整理歸納，分析其背后深層原因，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷的必要性進(jìn)行梳理。結(jié)果表明，我國(guó)絲綢行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的自媒體運(yùn)營(yíng)具有與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境適應(yīng)性差、品牌文化表現(xiàn)力不足、品牌傳播差異化小等問(wèn)題，而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槲覈?guó)絲綢品牌帶來(lái)提高品牌推廣效率、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、促進(jìn)品牌年輕化等諸多利好。

關(guān)鍵詞：絲綢品牌；品牌傳播；市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)傳播；自媒體

絲綢不僅我國(guó)歷史文化的重要組成部分，也是特色出口產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易中占有重要地位。無(wú)論是古絲綢之路還是當(dāng)下的“一帶一路”，都為我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流做出了長(zhǎng)足貢獻(xiàn)。2015年我國(guó)出口額達(dá)2.27萬(wàn)億美元，排名世界第一[1]。由于我國(guó)養(yǎng)蠶制絲歷史悠久、技藝精湛、產(chǎn)量豐富，自古以來(lái)中國(guó)便有“絲國(guó)”之美譽(yù)。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年期間，我國(guó)絲綢行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)增速連年下降，出口行情同樣不容樂(lè)觀[2]。由于高端技術(shù)欠缺，品牌影響力弱等原因，當(dāng)下我國(guó)的絲綢產(chǎn)業(yè)正面臨低價(jià)出口原材料，高價(jià)進(jìn)口制成品的尷尬局面。我國(guó)雖是當(dāng)之無(wú)愧的絲綢生產(chǎn)大國(guó)，但尚未成為真正的絲綢產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)[3]。除上游原料供給不穩(wěn)定，技術(shù)發(fā)展落后于發(fā)達(dá)國(guó)家等生產(chǎn)方面的挑戰(zhàn)外，市場(chǎng)傳播領(lǐng)域的欠缺也已成為限制我國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播的落后，直接導(dǎo)致我國(guó)絲綢品牌營(yíng)銷新生力量薄弱，難以與現(xiàn)代市場(chǎng)與消費(fèi)者接軌，致使品牌影響力小，附加值受限。

1代表性企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

2015年，由中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)組織，全國(guó)重點(diǎn)省市絲綢協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、絲綢院校教授、行業(yè)媒體與質(zhì)檢機(jī)構(gòu)等專業(yè)人士組成評(píng)審委員會(huì)，針對(duì)協(xié)會(huì)中絲綢終端成品品牌進(jìn)行了“絲綢行業(yè)優(yōu)秀品牌”評(píng)選活動(dòng)。“達(dá)利發(fā)”、“大地藍(lán)”、“金三塔”、“凱喜雅”、“美麟”、“瑞蚨祥”、“桑羅”、“太湖雪”、“萬(wàn)事利”、“鑫緣”獲得十大絲綢行業(yè)優(yōu)秀品牌稱號(hào)。獲獎(jiǎng)品牌均為在商標(biāo)注冊(cè)年限、單品牌年銷售額、市場(chǎng)占有率和品牌知名度等方面表現(xiàn)突出的品牌。本研究選取以上十個(gè)有代表性的絲綢領(lǐng)導(dǎo)品牌一個(gè)月內(nèi)的自媒體運(yùn)營(yíng)情況(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間2017/9/24～2017/10/24)，以期對(duì)我國(guó)有代表性的絲綢品牌自媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行初步探討。自媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要組成部分，是“企業(yè)自主建設(shè)并掌控的企業(yè)信息傳播平臺(tái)”[4]，目前我國(guó)使用范圍較廣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自媒體主要包括官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、品牌網(wǎng)店、企業(yè)宣傳片等。下表為以上十大品牌的網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播現(xiàn)狀。上表中“√”表示該自媒體正投入使用；“—”表示雖該自媒體存在，但已有一年以上未進(jìn)行內(nèi)容推送。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，以上十大品牌均已設(shè)立官方網(wǎng)站、品牌電商、新浪微博官方賬號(hào)與微信公眾號(hào)。但其中大地藍(lán)、凱喜雅、鑫緣三個(gè)品牌的官方微博已有一年以上未進(jìn)行新內(nèi)容推送，處于廢棄狀態(tài)。官方微信公眾號(hào)方面，除瑞蚨祥已停止使用外其他品牌均處于更新?tīng)顟B(tài)。以上品牌均為我國(guó)絲綢行業(yè)領(lǐng)先品牌，擁有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史、資金資源與相對(duì)先進(jìn)的管理理念、專業(yè)人才，然而這十大品牌的網(wǎng)絡(luò)自媒體運(yùn)營(yíng)依然存在諸多問(wèn)題。1.1與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適應(yīng)性較差。雖然現(xiàn)個(gè)大絲綢品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與自媒體傳播的重要性，紛紛建立了企業(yè)自媒體平臺(tái)。然而，不同品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度相差很大，大部分絲綢品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的理解只是流于形式，并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)精神?？傮w來(lái)講，絲綢品牌自媒體受關(guān)注度偏小，粉絲數(shù)量較少，營(yíng)銷力度不足。其中內(nèi)容更新緩慢，熱點(diǎn)捕捉能力較弱，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言運(yùn)用能力較差，品牌視覺(jué)體系混亂落后等問(wèn)題非常顯著。例如，多數(shù)企業(yè)在結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)只會(huì)選取節(jié)日、天氣等最基本的話題，內(nèi)容的創(chuàng)造性、趣味性、可讀性弱。熱點(diǎn)與產(chǎn)品難以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生有效互動(dòng)。1.2品牌文化表現(xiàn)力不足。絲綢為我國(guó)之精粹，是我國(guó)傳統(tǒng)文化與技藝很好的代表。然而當(dāng)前絲綢品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播中對(duì)絲綢文化、傳統(tǒng)藝術(shù)、品牌文化的挖掘和表現(xiàn)少之又少。除了官方網(wǎng)站可以搜索到品牌歷史與品牌文化等相關(guān)內(nèi)容外，消費(fèi)者接觸率更高的社交媒體傳播內(nèi)容則多為商品信息、促銷打折、行業(yè)新聞等，無(wú)法充分讓消費(fèi)者從企業(yè)自媒體的傳播中體會(huì)到絲綢真正的魅力、品味與絲綢品牌的獨(dú)到之處。1.3品牌傳播差異化小。絲綢行業(yè)的同質(zhì)化不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)于品牌的傳播與營(yíng)銷方式。因?yàn)楣俜骄W(wǎng)站視覺(jué)表現(xiàn)空間較大，信息量充足，通過(guò)品牌官網(wǎng)消費(fèi)者可以直觀地感受到不同品牌風(fēng)格與文化的差異。但各品牌的官方網(wǎng)店、微博和公眾號(hào)卻并沒(méi)有很好的表現(xiàn)出不同品牌的個(gè)性與差異化。無(wú)論是文字風(fēng)格、視覺(jué)呈現(xiàn)還是營(yíng)銷活動(dòng)，絕大多數(shù)品牌均是大同小異，很難給消費(fèi)者留下深刻記憶。其中值得一提的是，與其他品牌不同，桑羅的自媒體運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出了鮮明的年輕化傾向。不僅在產(chǎn)品展示、視覺(jué)設(shè)計(jì)、文字風(fēng)格方面都很好的與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境和年輕消費(fèi)群體需求相融合，更是與網(wǎng)紅合作，推出了“睡衣挑戰(zhàn)賽”等創(chuàng)新型社交媒體活動(dòng)，代表我國(guó)絲綢大品牌邁出了很好的一步。從數(shù)據(jù)可知，桑羅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在十個(gè)品牌處于明顯的領(lǐng)先地位。可見(jiàn)絲綢在新媒體與新消費(fèi)者中的落寞并不是時(shí)代導(dǎo)致的必然結(jié)果，通過(guò)有效的傳播策略與運(yùn)營(yíng)手段，絲綢品牌也一樣可以成為網(wǎng)紅品牌。

2絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播不力之原因

2.1品牌建設(shè)基礎(chǔ)弱。雖然我國(guó)絲綢紡織品歷史悠久、聞名遐邇，但當(dāng)前多數(shù)絲綢企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè)，創(chuàng)新能力與品牌建設(shè)能力受限。雖然目前絲綢行業(yè)正在加快品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但我國(guó)絲綢“名牌”依然具有較強(qiáng)的地域限制。品牌知名度與影響力基本只局限于省內(nèi)或國(guó)內(nèi)，與國(guó)際一線品牌距離尚遠(yuǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重[5]，知識(shí)產(chǎn)權(quán)3意識(shí)薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證。且在我國(guó)絲綢行業(yè)中“重加工、輕品牌”現(xiàn)象非常普遍[6]，難以形成自主品牌影響力。很多中國(guó)絲綢企業(yè)都以為“Armani”(阿瑪尼)、“GUCCI”(古馳)、“LV”(路易威登)等國(guó)際奢侈服裝品牌提供原料為驕傲，但卻無(wú)法孕育本土國(guó)際品牌。由于我國(guó)絲綢出口規(guī)模龐大，絲綢企業(yè)中大多數(shù)為外向型企業(yè)，且“訂單經(jīng)濟(jì)”比重很高，很大程度上限制了自主創(chuàng)新的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致了絲綢業(yè)“有產(chǎn)品無(wú)品牌，有品牌無(wú)知名度”的困境[7]，使得我國(guó)絲綢品牌化水平與生產(chǎn)水平不匹配。2.2生產(chǎn)方式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后。目前我國(guó)蠶繭生產(chǎn)依然普遍采用分戶種養(yǎng)模式[8]，規(guī)?；潭鹊停ＰQ養(yǎng)殖的基礎(chǔ)保障欠缺。蠶業(yè)生產(chǎn)方式落后，主要依靠手工，生產(chǎn)效率偏低。且由于“貼牌經(jīng)濟(jì)”的影響，在絲綢產(chǎn)業(yè)鏈中我國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)一直扮演著原料生產(chǎn)與產(chǎn)品加工的角色。部分商家為追求短期利益,使得我國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)淪為國(guó)外絲綢品牌廉價(jià)工場(chǎng),此局面已嚴(yán)重阻礙我國(guó)絲綢行業(yè)發(fā)展。質(zhì)量認(rèn)定困難與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不完善也是制約我國(guó)絲綢品質(zhì)提升的重要原因。由于絲綢商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，標(biāo)準(zhǔn)制定與市場(chǎng)需求差距較大，商品檢驗(yàn)制度不完善，我國(guó)絲綢制品質(zhì)量認(rèn)證體系的建立十分困難。雖然近年來(lái)我國(guó)為積極推進(jìn)國(guó)際化品牌的發(fā)展也在實(shí)施高檔絲綢認(rèn)證等舉措，但總體來(lái)講，質(zhì)量認(rèn)定體系的欠缺仍然導(dǎo)致我國(guó)生絲質(zhì)量難以得到保證，產(chǎn)品總體質(zhì)量走低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2.3行業(yè)老化。我國(guó)絲綢雖以歷史悠久為傲，但古老的行業(yè)也更容易產(chǎn)生固守經(jīng)典、難于改變的現(xiàn)象。首先在設(shè)計(jì)方面，我國(guó)絲綢產(chǎn)品以家紡、時(shí)裝、睡衣、內(nèi)衣、絲巾為主，產(chǎn)品與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，消費(fèi)群體也以女性為主，但很多產(chǎn)品卻只關(guān)注材質(zhì)質(zhì)量，忽視商品本身的文化、創(chuàng)新、美感與實(shí)用需求，導(dǎo)致設(shè)計(jì)多陳舊呆板[5]。紅色、唐裝、旗袍、龍紋等最初級(jí)的文化符號(hào)依然在反復(fù)使用，款式花色與當(dāng)下時(shí)尚潮流與市場(chǎng)走勢(shì)嚴(yán)重脫節(jié)。甚至在一定程度上，我國(guó)的絲綢產(chǎn)品在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了老氣與過(guò)時(shí)的代名詞，嚴(yán)重阻礙了年輕市場(chǎng)與高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。其次，專業(yè)人才的更迭進(jìn)步是我國(guó)絲綢行業(yè)得以弘揚(yáng)壯大的根本。然而近年來(lái)由于絲綢行業(yè)不景氣，人才流失與老化現(xiàn)象嚴(yán)重，青年人才儲(chǔ)備不足，眾多企業(yè)甚至面臨無(wú)人接班的困境。尤其在當(dāng)今絲綢生產(chǎn)智能化、數(shù)字化的背景下，技術(shù)落后與人才匱乏問(wèn)題愈發(fā)顯著，從業(yè)人員的老化正嚴(yán)重限制著絲綢新品的開(kāi)發(fā)能力與傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[7]。營(yíng)銷模式與宣傳手段決定了企業(yè)與市場(chǎng)的接軌方式。絲綢產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)，如欲向現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷模式與宣傳手段也必然要與現(xiàn)代市場(chǎng)模式與市場(chǎng)環(huán)境相匹配。在“貼牌經(jīng)濟(jì)”體系下，大多絲綢企業(yè)的生存發(fā)展只需通過(guò)接訂單來(lái)實(shí)現(xiàn)，不需要直面消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致絲綢企業(yè)的營(yíng)銷宣傳能力普遍偏低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者的媒介接觸方式與消費(fèi)方式已經(jīng)徹底網(wǎng)絡(luò)化，這就導(dǎo)致絲綢企業(yè)與現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式漸行漸遠(yuǎn)。這樣一來(lái)不僅會(huì)對(duì)絲綢行業(yè)的未來(lái)發(fā)展造成嚴(yán)重威脅，也很大程度上錯(cuò)失了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技所帶來(lái)的銷售機(jī)會(huì)，限制了絲綢品牌的跨地域傳播。

3絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播收益

針對(duì)我國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為大眾信息接收主渠道與消費(fèi)者主要媒介接觸點(diǎn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，筆者認(rèn)為重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建設(shè)新時(shí)代絲綢品牌自媒體傳播體系，是當(dāng)前我國(guó)絲綢企業(yè)與絲綢品牌突破瓶頸的必經(jīng)之路。3.1提高品牌推廣效率。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)自媒體具有很高的主動(dòng)性與可控性。企業(yè)可以通過(guò)幾乎零成本的方式，向受眾在無(wú)時(shí)間、地點(diǎn)、語(yǔ)言、內(nèi)容限制的情況下進(jìn)行信息傳輸。規(guī)避了傳統(tǒng)媒體龐大的媒介投放成本與多重市場(chǎng)障礙，自媒體運(yùn)營(yíng)可以大大降低絲綢企業(yè)與新媒體接軌的門(mén)檻，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)積極性，提升品牌推廣力度。其次，以社交媒體為代表的自媒體具有很強(qiáng)的雙向互動(dòng)能力[9]。通過(guò)自媒體渠道，企業(yè)可以迅速實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播，增強(qiáng)消費(fèi)品牌認(rèn)知度。同時(shí)通過(guò)點(diǎn)贊、留言、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)等具體信息，企業(yè)可以直接切實(shí)地掌握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度與想法，有效緩解絲綢企業(yè)在消費(fèi)者洞察方面的空白，提升品牌傳播能力。研究結(jié)果表明，自媒體營(yíng)銷中圖像、視頻、音頻比文字更具吸引力，由其產(chǎn)品設(shè)計(jì)師采訪、新產(chǎn)品、品牌故事以及產(chǎn)品使用教程幾方面內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[10]。通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)手段，企業(yè)可以很輕松地為消費(fèi)者提供高趣味性與可讀性的視覺(jué)信息，提供受眾參與的積極性與品牌好感度。3.2擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。近年來(lái)伴隨著新媒體的普及，跨境電商迅猛發(fā)展，為全球貿(mào)易和商品流通起到了前所未有的促進(jìn)作用，眾多產(chǎn)業(yè)已從中受惠。例如，近兩年通過(guò)跨進(jìn)電商，借我國(guó)市場(chǎng)需求猛增之機(jī)，泰國(guó)乳膠枕原材料價(jià)格已上漲約3倍。由于我國(guó)桑蠶養(yǎng)殖與絲綢生產(chǎn)具有很強(qiáng)的地域性和聚集性，企業(yè)分布比較集中，導(dǎo)致以企業(yè)為中心的絲綢品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也相對(duì)集中，傳播范圍狹窄。而網(wǎng)絡(luò)傳播可以有效打破地域限制，拉近品牌與全球各地消費(fèi)者的距離，從而擴(kuò)大企業(yè)銷售渠道與銷售規(guī)模，推進(jìn)我國(guó)絲綢國(guó)際化發(fā)展。3.3推動(dòng)行業(yè)與品牌的年輕化。傳統(tǒng)模式下，品牌市場(chǎng)推廣普遍側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的單向展示，對(duì)于用戶需求無(wú)法得到及時(shí)有效的反饋。而在當(dāng)前的信息時(shí)代，消費(fèi)者在品牌推廣過(guò)程中的主體地位越來(lái)越突出[11]，用戶導(dǎo)向型傳播已是必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)的絲綢企業(yè)受訂單經(jīng)濟(jì)影響，服務(wù)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不足。網(wǎng)絡(luò)傳播的推進(jìn)可以幫助絲綢品牌轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，向消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)靠近，與當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播必定要求絲綢企業(yè)培養(yǎng)新型網(wǎng)絡(luò)人才與互聯(lián)網(wǎng)思維方式，會(huì)為絲綢行業(yè)帶來(lái)年輕的活力與變革的契機(jī)。

4結(jié)語(yǔ)

雖然網(wǎng)絡(luò)傳播能為我國(guó)絲綢品牌帶來(lái)諸多利好，但我國(guó)絲綢品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀依然堪憂。具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的大品牌中擁有完整網(wǎng)絡(luò)傳播體系與良好的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)能力的品牌都少之又少，普通中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力則更是捉襟見(jiàn)肘。傳統(tǒng)行業(yè)如要在時(shí)代變革中屹立不倒，必應(yīng)擁有繼承傳統(tǒng)之優(yōu)勢(shì)與順應(yīng)時(shí)代之創(chuàng)新的能力。提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力，塑造品牌文化，提升品牌辨識(shí)度是我國(guó)傳統(tǒng)絲綢企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的進(jìn)程中不可獲缺的努力。

作者:魯知先