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一、案例：借道“商品生活精品榜”，雅虎中國(guó)試水門戶戰(zhàn)場(chǎng)

2005年的第一天，雅虎中國(guó)聯(lián)合多家頂尖電視、平面以及垂直類網(wǎng)站媒體舉辦的“2004年商務(wù)生活精品榜”評(píng)選活動(dòng)正式上線啟動(dòng)。

2005年1月20日，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎中國(guó)2004“商務(wù)生活精品榜”年度評(píng)選活動(dòng)在京揭曉。從雅虎中國(guó)網(wǎng)民偏向中高端的構(gòu)成比例來(lái)看，這是國(guó)內(nèi)迄今為止參評(píng)網(wǎng)民平均素質(zhì)最高的一次全國(guó)性調(diào)查。

據(jù)雅虎中國(guó)負(fù)責(zé)門戶業(yè)務(wù)的副總裁齊向東介紹，本次評(píng)選活動(dòng)歷時(shí)1個(gè)月時(shí)間，吸引了逾11萬(wàn)網(wǎng)民的積極參與，共收到了30萬(wàn)份有效調(diào)查數(shù)據(jù)。其中，22歲以上、學(xué)歷在高中及以上、月收入在2000元以上的網(wǎng)民占據(jù)了總參與人數(shù)的53%。這意味著，雅虎中國(guó)的受眾中至少有五成以上的網(wǎng)民屬于高學(xué)歷、有較高收入和正當(dāng)職業(yè)的城市白領(lǐng)階層。如果按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提出的家庭年收入6萬(wàn)元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，雅虎的白領(lǐng)受眾中至少有四成以上已提前步入了“中產(chǎn)者”行列。

據(jù)了解，長(zhǎng)期以來(lái)雅虎的受眾和品牌定位都鎖定在消費(fèi)能力較高的中高端用戶群體。他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣影響著商家的產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)行為，他們?cè)谙嚓P(guān)的行業(yè)里有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)。而雅虎舉辦本次調(diào)查的目的，就是要揭開(kāi)了“中產(chǎn)生活”的神秘面紗以及白領(lǐng)、商務(wù)人群的現(xiàn)實(shí)生活與其內(nèi)心深處所憧憬的未來(lái)生活的差距，從而勾勒出商務(wù)精英人士的未來(lái)生活軌跡。

這一次，不是新浪的“2004網(wǎng)絡(luò)中國(guó)年度評(píng)選”，也不是搜狐的“十大新聞評(píng)選”，作為2005年的開(kāi)門之作，雅虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年來(lái)首次以門戶名義舉辦此類評(píng)選活動(dòng)。

二、從形式看：跨媒體合作促進(jìn)媒介發(fā)展

一個(gè)網(wǎng)站的調(diào)查活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)多家頂尖平面媒體、電視臺(tái)以及網(wǎng)站，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在來(lái)看并不新鮮，但在幾年前媒介之間的交流合作就遠(yuǎn)不如今天開(kāi)放，甚至跨媒體跨地區(qū)的合作也只在近幾年才出現(xiàn)。

2001年8月20日，中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)文：《關(guān)于深化新聞出版廣播電視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》，才打開(kāi)了媒介產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的局面。在此之前，跨地區(qū)、跨媒體的合作、投資都是不被允許的。中國(guó)的媒介領(lǐng)域，從開(kāi)始的禁止不同性質(zhì)媒介之間的交流，到如今的各主流媒體跨形式、跨地域合作，媒介市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了越來(lái)越開(kāi)放的勢(shì)態(tài)。雅虎中國(guó)聯(lián)合多家平面媒體、電視、以及垂直類網(wǎng)站進(jìn)行的網(wǎng)上票選活動(dòng)，則是這一趨勢(shì)的又一體現(xiàn)。

事實(shí)上，媒介的不斷發(fā)展，信息的廣泛流通，也需要并促進(jìn)了各種媒介的合作。信息公布、公眾投票等事件，通過(guò)不同性質(zhì)的媒體共同支持，也能保證更廣泛的受眾參與。

三、做門戶，先做媒介競(jìng)爭(zhēng)的重中之重——內(nèi)容

已有近七年發(fā)展歷程的雅虎中國(guó)，有了一搜，有了G-Mail，還有了雅虎通。網(wǎng)站的一步步發(fā)展，下一步會(huì)是什么，其實(shí)不難猜測(cè)：內(nèi)容。雅虎中國(guó)似乎要選擇這樣一個(gè)重要的日子向內(nèi)容的“弱勢(shì)群體地位”說(shuō)再見(jiàn)。

一些具有相當(dāng)實(shí)力的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，憑借自身的技術(shù)、人才、資源、品牌等優(yōu)勢(shì)，都在向“門戶網(wǎng)站”的方向進(jìn)軍。

作為目前已有的兩大門戶網(wǎng)站，新浪和搜狐兩家網(wǎng)站的內(nèi)容受眾或許在經(jīng)濟(jì)地位上差別不大，但在對(duì)待社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀方面，差異越來(lái)越大。當(dāng)新浪堅(jiān)定地朝“主流網(wǎng)絡(luò)媒體”挺進(jìn)的時(shí)候，搜狐則在張朝陽(yáng)的帶領(lǐng)下，成為社會(huì)不公正現(xiàn)象的批判者。但雙方同時(shí)也有相當(dāng)大的相似之處。作為網(wǎng)絡(luò)新聞戰(zhàn)中的一對(duì)歡喜冤家，兩家在新聞刷新速度上的攀比一度精確到“秒”的程度。而殘酷的、同時(shí)又是目標(biāo)單一的競(jìng)爭(zhēng)也在客觀上奠定了兩家目前在門戶內(nèi)容老大老二地位。

雅虎中國(guó)要做門戶網(wǎng)站方面的后起之秀，就要沖破格局，做出自己的特色。

回到案例本身：雅虎中國(guó)借道“商品生活精品榜”，試水門戶戰(zhàn)場(chǎng)。雅虎中國(guó)顯然是想通過(guò)這個(gè)調(diào)查，摸清心儀已久“中產(chǎn)階級(jí)”受眾的真實(shí)生存狀態(tài)和對(duì)未來(lái)生活在價(jià)值觀層次的判斷。先了解受眾，再?zèng)Q定未來(lái)內(nèi)容的設(shè)置方向，在新浪、搜狐還有網(wǎng)易的壓力之下，雅虎中國(guó)必須走有自己特色的路。而明確受眾主體，則是發(fā)揮特色的第一步。

四、拋開(kāi)傳言，看收購(gòu)對(duì)雅虎中國(guó)經(jīng)營(yíng)的作用

2004年8月24日下午，雅虎收購(gòu)新浪的消息便在業(yè)界傳唱；2005年伊始，“雅虎收購(gòu)新浪”的傳言又被人們猜測(cè)、評(píng)論。我們暫且不談從整個(gè)一月份的事態(tài)發(fā)展來(lái)看這是否僅僅是傳言，或者新浪最后為何未被雅虎收購(gòu)。這里先從雅虎方面來(lái)談?wù)勈召?gòu)與媒介經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

2003年年底，雅虎以1.2億美元收購(gòu)3721，標(biāo)志中國(guó)雅虎全面“復(fù)蘇”。一個(gè)小小的3721，究竟值不值1.2億美元，引起了人們的廣泛討論。后有媒體稱，從3721方面得到的消息，雅虎看重的就是3721手中握有的30萬(wàn)中小企業(yè)客戶資源。而放眼于當(dāng)今的搜索市場(chǎng)，雖然外表看上去你爭(zhēng)我斗，亂作一團(tuán)，但實(shí)際上，各家都在盯著中小企業(yè)不放，也許大家都心中有數(shù)：誰(shuí)掌握了中小企業(yè)，誰(shuí)就能在搜索領(lǐng)域里稱雄。

2005年一月盛傳的“雅虎收購(gòu)新浪”，一旦實(shí)現(xiàn)，對(duì)雅虎來(lái)說(shuō)則既可以大幅度提升雅虎的用戶，又可以更深入地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為中國(guó)目前最大門戶網(wǎng)站的新浪，其擁有的廣大的中國(guó)用戶無(wú)疑將成為雅虎的一項(xiàng)財(cái)富。

收購(gòu)作為資本籌措的九種方式之一，對(duì)媒介的發(fā)展起著不容小視的作用。雅虎的收購(gòu)目標(biāo)主要有兩個(gè)：一、提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，該公司的收購(gòu)將不再重點(diǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò)搜索和音樂(lè)等新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司將更看重能提升雅虎在原有行業(yè)中的技術(shù)或優(yōu)勢(shì)的收購(gòu)。據(jù)知情人士稱，雅虎管理層將更關(guān)注能帶來(lái)大量新用戶的收購(gòu)，而不是能大幅增加收入的收購(gòu)目標(biāo)。雅虎相信通過(guò)向這些新用戶廣告，也可以增加收入。二、在美國(guó)，幾乎沒(méi)有哪家網(wǎng)站會(huì)讓雅虎考慮收購(gòu)，以便進(jìn)一步增加其已經(jīng)很高的網(wǎng)絡(luò)流量和市場(chǎng)影響力。國(guó)際擴(kuò)張自然成為優(yōu)先考慮。

雅虎的收購(gòu)行為和動(dòng)因，不僅僅反映了收購(gòu)作為媒介經(jīng)營(yíng)的一種手段，在為媒介拓寬融資渠道的同時(shí)，也拓寬了受眾面。同時(shí)，對(duì)自己尚未涉足領(lǐng)域或行業(yè)企業(yè)的收購(gòu)，還能夠加大本身的業(yè)務(wù)范圍。雅虎在國(guó)內(nèi)收購(gòu)受阻的情況下，對(duì)中國(guó)的網(wǎng)站進(jìn)行收購(gòu)，也反映了資本本身所具有的流動(dòng)性特點(diǎn)和融資的國(guó)際化。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]李普曼.輿論學(xué).華夏出版社，1989(中文版).

[2][美]羅杰.菲德勒.傳播形態(tài)變化認(rèn)識(shí)新媒介.華夏出版社，2000(中文版).

[摘要]2008年1月31日，微軟正式提出收購(gòu)雅虎，但被雅虎董事會(huì)拒絕。這一事件又一次將雅虎推向了輿論前沿。雅虎中國(guó)的發(fā)展可堪稱一個(gè)經(jīng)典案例。本文聚焦雅虎中國(guó)，翻開(kāi)其發(fā)展歷程，探究在其發(fā)展過(guò)程中的精彩決策。

[關(guān)鍵詞]雅虎中國(guó)媒介門戶跨媒體合作