導(dǎo)語：新聞場與社團(tuán)組織的關(guān)系處理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：社團(tuán)組織NGO報(bào)道議程新聞場

摘要：新聞生產(chǎn)的社會學(xué)分析，除了最常見的政治、經(jīng)濟(jì)等視角外，在社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代社會體系中，尤其需要關(guān)注各種社會性組織的影響。因?yàn)?，媒體對于新聞價(jià)值和不同的非政府組織可信度的判斷，會影響他們?nèi)绾我约昂螘r(shí)報(bào)道。在很多時(shí)候，這種判斷是有特定語境的，往往與非政府組織獨(dú)特的公共傳播策略有效性相關(guān)。但結(jié)構(gòu)性的變量仍然是顯見的，比如媒體對半官方性質(zhì)的NGO往往有較高的關(guān)注度，并且很少對這些組織提供的信息持質(zhì)疑態(tài)度。

在現(xiàn)代社會，每一個(gè)組織、每一個(gè)群體甚至每個(gè)個(gè)人在爭奪利益或者權(quán)利時(shí)都會盡可能在輿論場占據(jù)先機(jī)。而輿論的引導(dǎo)和控制，又正依賴于信息傳播的全面、準(zhǔn)確與公正與否。一旦信息占有不全面、不準(zhǔn)確，那么輿論的生成也會發(fā)生偏差。所以從某種意義上說，在現(xiàn)代社會，誰占有了媒體的主導(dǎo)權(quán)，誰就占有了話語權(quán)，誰也就擁有了合法性。這意味著，在當(dāng)今這樣一個(gè)傳播依賴性的社會（communicationdependentsociety），任何組織的發(fā)展都不可能離開媒體。

對于對新聞場域的分析，除了要分析的政治、經(jīng)濟(jì)、知識分子以及新聞場內(nèi)部的權(quán)力之爭外，我們還需要分析各種企業(yè)、利益集團(tuán)（如各種娛樂機(jī)構(gòu)、體育團(tuán)體甚至黑社會組織）以及現(xiàn)代社會新生的各種NGO組織（如消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、紅十字會、宗教團(tuán)體、婦女權(quán)益保護(hù)組織、青少年組織、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)、學(xué)生民主運(yùn)動(dòng)等環(huán)保組織、弱勢群體保護(hù)組織等等）的媒體公關(guān)力量。

毫無疑問，每一個(gè)組織的活動(dòng)的宣傳，都需要設(shè)定一個(gè)議題，那么，各種社會團(tuán)體是如何設(shè)定媒體策略，通過媒體建構(gòu)一個(gè)社會議題，并將自己的“解讀框架”呈現(xiàn)于媒體之中，從而贏得議題主動(dòng)權(quán)？而媒體又是如何選擇報(bào)道，是如何呈現(xiàn)各種社會活動(dòng)的鏡像呢？下文我們將通過兩個(gè)有代表性的案例來分析。

一、NGO及其媒體運(yùn)作策略

NGO是在有限政府、市場經(jīng)濟(jì)、公民社會的三元社會結(jié)構(gòu)框架中的一種社會組織形態(tài)。它是指在特定法律系統(tǒng)下，不被視為政府部門的協(xié)會、社團(tuán)、基金會、慈善信托、非營利公司或其他法人，不以營利為目的的非政府組織。傳統(tǒng)的通過政府體系統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)公共事物管理的“統(tǒng)治”模式，在信息化和全球化的時(shí)代，顯出了種種無效和弊端，人們不斷對“統(tǒng)治”下的社會秩序作出反思，探討多元主體、社會自治的“治理”型秩序的呈現(xiàn)。NGO和公民社會理念在現(xiàn)代社會的復(fù)興，正是在治理秩序的背景下出現(xiàn)的，它體現(xiàn)了多元社會自治的治理觀念。所以NGO不僅是為了承接政府辦不了的事情，作政府的幫手、公益事業(yè)的補(bǔ)充、更多社會資源的籌集渠道等等，它是社會自治的獨(dú)立主體，體現(xiàn)了新型的治理理念。NGO作為公民社會的組織形態(tài)，是多元化的、決策分散的、在公民的參與和表達(dá)中形成的社會自組織形式。

NGO在全球范圍的興起始于20世紀(jì)80年代。隨著全球人口、貧困和環(huán)境問題的日益突出，人們發(fā)現(xiàn)僅僅依靠傳統(tǒng)的政府和市場兩級還無法解決人類的可持續(xù)發(fā)展問題。作為一種回應(yīng)，NGO迅速成長。非政府組織已被列為與“企業(yè)—市場體系”和“政府—國家體系”并列的第三體系，即“非政府組織體系”。正如全球非政府組織研究的權(quán)威學(xué)者萊斯特.M.薩拉蒙教授所說：“我們是置身于一場全球性的社團(tuán)革命之中，歷史將證明這場革命對20世紀(jì)后期世界的重要性絲毫不亞于民族國家的興起對于19世紀(jì)后期的世界的重要性。”據(jù)調(diào)查，美國非政府組織總數(shù)超過200萬個(gè)，經(jīng)費(fèi)總數(shù)超過5000億，工作人員超過900萬人。如此龐大和活躍的非政府機(jī)構(gòu)（NGO），是與美國“大社會，小政府”的制度結(jié)構(gòu)相配套的。

NGO在中國有三種：一種是自上而下的產(chǎn)生的GONGO（政府組織的NGO），具有較長的歷史和“半官方”的特色，它們是政府主辦的或者由政府派出人員擔(dān)任主要職務(wù)的非政府組織，例如青少年發(fā)展基金會。這些GONGO經(jīng)常是有正式注冊的組織，有著明確的行政等級，志愿者也主要依靠行政的動(dòng)員方式來參與，帶有鮮明的政府性質(zhì)；但同時(shí)也為志愿者的參與提供了正式和合法的渠道。另一種多由民間人士自發(fā)成立的草根NGO，它們多由民間人士自下而上發(fā)起，直接從事公益服務(wù)或者組織社區(qū)行動(dòng)。這些草根NGO缺少正式的組織，人員經(jīng)常流動(dòng)，但是卻能相對自治，并且參與者有較強(qiáng)的志愿參精神。第三種是國際性的NGO，世界上最重要的NGO最有中國開展活動(dòng)。因?yàn)橹袊畬ι鐖F(tuán)甚至整個(gè)非營利部門，依然采取控制型而不是發(fā)展型的監(jiān)管策略，是以中國的社團(tuán)并不發(fā)達(dá)，發(fā)展也很艱難。據(jù)悉，目前全國稍具知名度的民間自發(fā)公益類NGO大約在300家左右。

國內(nèi)學(xué)者曾繁旭認(rèn)為，不同類別的NGO往往有不同的媒體互動(dòng)方式。以環(huán)境NGO為例：官方背景的環(huán)境NGO，比如中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會，通常缺欠與媒體互動(dòng)的有效方式，主要依靠行政化的媒體動(dòng)員。草根環(huán)境NGO，如自然之友、綠家園和地球村，則得到媒體非常多的關(guān)注，在這幾個(gè)草根環(huán)境組織中，要么創(chuàng)辦人與媒體有著密切關(guān)聯(lián)，要么組織會員中吸納了一批對環(huán)境議題有強(qiáng)烈興趣的記者，所以一旦它們發(fā)起相關(guān)議題，往往有大量的媒體跟進(jìn)報(bào)道，這主要還是一種個(gè)人網(wǎng)絡(luò)式（personalnetwork）的媒體動(dòng)員。

一項(xiàng)對志愿組織的調(diào)查顯示，與政府機(jī)構(gòu)聯(lián)系緊密程度比較高，即“政府接近度（governmentprocimity）”比較大的NGO組織，往往有更高的媒體交往能力。另外，“致力運(yùn)動(dòng)的（campaign-focused）”的組織（區(qū)別于那些主要同“人道/服務(wù)/建議”、“自助”以及“其他功能”有關(guān)的組織），被認(rèn)為與各種媒體部門保有較多的交往，在硬新聞報(bào)道當(dāng)中更有可能扮演“評論者”的角色。另外，擁有支薪雇員、最龐大的年度預(yù)算以及全國范圍內(nèi)的運(yùn)作的組織，更有可能制作正式的宣傳材料，從業(yè)新聞管理、吸收外界營銷知識以及追蹤媒介產(chǎn)品。

綠色和平是一個(gè)相當(dāng)活躍的、國際上影響最大的環(huán)保NGO之一。自1971年在美國反對阿拉斯加州的核實(shí)驗(yàn)基地以來，綠色和平組織以其激進(jìn)、頑強(qiáng)、堅(jiān)定而聞名于世。該媒體動(dòng)員模式非常專業(yè)化。通常情況下，綠色和平會提前半年到一年進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，而這時(shí)媒體策略已經(jīng)成為整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中非常重要的因素，比如說，“怎樣設(shè)計(jì)項(xiàng)目才能得到更多的媒體關(guān)注”。在綠色和平一份完整的媒體策略計(jì)劃書上，往往會列明目標(biāo)受眾、目標(biāo)媒體、媒體框架方式、故事版本等多項(xiàng)內(nèi)容。恰當(dāng)?shù)拿襟w策略運(yùn)用，使得它在公民利益維護(hù)、利益集團(tuán)博弈以及政策倡議等方面都取得了出色的成就，也一直成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

2004年6月，綠色和平獲知金光集團(tuán)APP自2002年8月起與云南省政府簽訂了林漿紙一體化項(xiàng)目合作備忘錄，在文山、臨滄、思茅三地圈地2750萬畝用于種植桉樹純?nèi)斯ち?，并且已?jīng)對原有樹木進(jìn)行砍伐的消息（根據(jù)綠色和平的資料整理），于是綠色和平迅速組織工作人員到云南進(jìn)行了為期半年的實(shí)地調(diào)查。2004年11月16日，綠色和平在北京召開新聞會，向公眾和媒體了標(biāo)志著APP事件的開始。

在不同媒體的配合之間，綠色和平采用了“點(diǎn)面結(jié)合”的方法：由一兩個(gè)深度報(bào)道的媒體來充當(dāng)“點(diǎn)”，讓其介入早期的調(diào)查和采訪。然后在“點(diǎn)”推出深度報(bào)道的同時(shí)，綠色和平召開記者招待會，向更多的媒體新聞稿，這是由“點(diǎn)”到“面”的過程。“點(diǎn)”是重要的議題設(shè)定者，也在很大程度上影響了議題的解讀框架。在APP事件之中，“點(diǎn)”是《南方周末》。2004年11月16日，綠色和平在北京召開第一次新聞會，向公眾和媒體《金光集團(tuán)APP云南圈地毀林調(diào)查報(bào)告》以及新聞稿《綠色和平正式向中國政府檢舉金光集團(tuán)APP在云南圈地毀林》，之后第二天，就與《南方周末》記者前往云南調(diào)查，獲取更多第一手的證據(jù)。到了12月16日，《南方周末》刊登了整版報(bào)道《金光集團(tuán)博弈云南，亞洲最大紙漿公司圈地始末》，同一天，綠色和平在北京召開第二次新聞會，邀請幾十家媒體到場，APP砍伐的最新證據(jù)，包括DVD《見證》、現(xiàn)場圖片，以及新聞稿《APP拒絕六項(xiàng)承諾、綠色和平公布最新證據(jù)》。消息很快得到《北京青年報(bào)》、《中國日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、東方衛(wèi)視等11家媒體的專題報(bào)道。很快形成了由“點(diǎn)”到“面”的過程。

曾繁旭從設(shè)定目標(biāo)受眾群（TargetAudience）、設(shè)定目標(biāo)媒體（TargetMedia）、設(shè)定議題的解讀框架（Frame）、考慮不同媒體的故事版本、設(shè)定故事的鏈條（storyline），考慮分為幾個(gè)階段（stages）來講述整個(gè)故事（諸如什么是故事的主體、鋪墊與高潮；如何保持媒體對于事件的關(guān)注）等五個(gè)不同的方面認(rèn)真分析了在在APP事件之中，綠色和平媒體攻略計(jì)劃。對我們了解一個(gè)典型的案例，這對于我們掌握NGO組織與媒體之間的互動(dòng)關(guān)系是很有幫助的。

在美國，傳媒與公共輿論是相對保守的，媒體往往使用官方的消息源來源，對社會運(yùn)動(dòng)往往視而不見，輕描淡寫，甚至歪曲報(bào)道。但在權(quán)威國家中，情況并非如此。芝加哥大學(xué)社會學(xué)教授趙鼎新認(rèn)為，“在許多威權(quán)國家中，運(yùn)動(dòng)、媒體與公共輿論之間的關(guān)系往往親密，記者往往會以‘打擦邊球’的方式冒著風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大報(bào)道面。在這些威權(quán)國家中，政府會設(shè)置一些新聞禁區(qū)，但除去這些禁區(qū)后，主流媒體報(bào)道社會問題的深度和廣度并不一定比美國主流媒體狹窄。因?yàn)檫@些國家運(yùn)用行政手段來控制媒體，一旦發(fā)生問題，這些問題就會被追究到國家頭上”，另外，“由于中國目前還缺少既能被社會中堅(jiān)力量認(rèn)同又能為國家提供合法性基礎(chǔ)的基本價(jià)值觀，所以媒體和公眾輿論在社會議題發(fā)起時(shí)往往傾向于激進(jìn)”。在綠色和平組織揭露“金光集團(tuán)云南毀林”這一事件中，綠色和平組織正是利用是中國媒體的這種訴求，從而引起媒體的廣泛關(guān)注。何況，他們扎實(shí)的調(diào)查，又為媒體提供大量的寫作材料（在APP議題的過程之中，綠色和平的信息補(bǔ)貼包括了提供調(diào)查報(bào)告、DVD、現(xiàn)場圖片、證據(jù)清單、法律文件、新聞通稿、采訪人名單和新聞線索等等。在每一會上綠色和平都會向記者提供一個(gè)“媒體包”，提供以上的各種資料。記者也可以到綠色和平的網(wǎng)站上下載這些資料），這些有效的手段，更是一舉贏得了媒體的青睞。

環(huán)保組織針對APP的追蹤還在進(jìn)行，據(jù)悉，2008年8月4日至14日，環(huán)保部對金東紙業(yè)（江蘇）股份有限公司上市核查情況進(jìn)行網(wǎng)上公示，稱“該公司基本符合上市公司環(huán)保核查有關(guān)要求”。但8月12日，自然之友、地球村和綠色和平等6家環(huán)保組織聯(lián)名致函環(huán)保部，認(rèn)為：“金東紙業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)近年有多起環(huán)境違法違規(guī)記錄，請求環(huán)保部繼續(xù)加強(qiáng)綠色信貸等相關(guān)政策，建議環(huán)保部謹(jǐn)慎處理并考慮暫緩批準(zhǔn)金東紙業(yè)上市環(huán)保核查?！?月2日，經(jīng)過一番實(shí)地調(diào)查之后，環(huán)保組織再次致函環(huán)保部，“請求環(huán)保部責(zé)令金東紙業(yè)核查范圍內(nèi)企業(yè)嚴(yán)肅整改并暫緩上市環(huán)保核查?！苯鸸獾姆磻?yīng)也很迅速，除了新聞會之外，金光連續(xù)公開聲明，對此事進(jìn)行回應(yīng)。金光發(fā)給媒體的最新一份公開聲明稱，APP（中國）邀請環(huán)保組織派遣代表前往金東紙業(yè)上市所包含的全部5家已投產(chǎn)的企業(yè)做實(shí)地考察和調(diào)研。

二、新左派運(yùn)動(dòng)的媒介鏡像

在上面的案例中，媒體與NGO組織是一個(gè)相當(dāng)融洽的合作關(guān)系。但在現(xiàn)實(shí)中，并非總是如此，有時(shí)，媒體對社團(tuán)組織提供的信息和發(fā)起的運(yùn)動(dòng)會不聞不問（如世界銀行和國際貨幣基金組織事件以及八國首腦會議等，有許多星巴克咖啡店的玻璃被眾多的“無政府主義者”砸得粉碎，但卻絲毫沒有得到媒體的關(guān)注。），更有甚者，兩者之間的關(guān)系還會相當(dāng)緊張。美國著名的傳播學(xué)家托德•吉特林(Gitlin,Todd)在其名著《新左派運(yùn)動(dòng)的媒介鏡像》一書中就對媒體與社會組織之間這種依賴、利用、背叛的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行了相當(dāng)細(xì)致而精辟的分析。

吉特林是六十年代學(xué)生運(yùn)動(dòng)的參與者和見證者。他一度是“學(xué)生爭取民主社會組織”的核心成員，并參與組織了“曼哈頓游行計(jì)劃（1965年3月）”和華盛頓反戰(zhàn)大游行（1965年4月），因此吉特林在該書中對這兩次事件的描述可謂情有獨(dú)鐘，他稱“對自己的經(jīng)歷進(jìn)行剖析也是一種社會學(xué)意義上想象的快樂”。為了避免自己的回憶成為一種選擇性的遮蔽，吉特林在追溯這些往事的時(shí)候純粹依靠當(dāng)時(shí)的書面材料。而這些書面資料的很大一部分，即主要來自美國哥倫比亞廣播公司和《紐約時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道，成了吉特林分析大眾媒體與學(xué)生運(yùn)動(dòng)的切實(shí)關(guān)系的主要依據(jù)。

作者通過“事件敘述”和“語言分析”的方法，揭示了六十年代的學(xué)生運(yùn)動(dòng)是如何在大眾媒體的微妙干預(yù)之下，從最初“吸納新成員，尋求支持”到“試圖顛覆政治輿論，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為焦點(diǎn)”，直到最后“引火燒身，化為灰燼”。托德•吉特林用細(xì)致的研究和極具穿透力的思考，解讀了20世紀(jì)60年代的美國學(xué)生運(yùn)動(dòng)和大眾媒介之間的恩怨情仇?！都~約時(shí)報(bào)》和哥倫比亞廣播公司對學(xué)生運(yùn)動(dòng)的報(bào)道如何抑揚(yáng)褒貶；運(yùn)動(dòng)中公眾人物的聲譽(yù)如何與日俱增，又如何慢慢消散；暴力如何不斷升級；媒體的選擇如何影響1960年代這場學(xué)生運(yùn)動(dòng)和社會政治變遷等等，確實(shí)是一部不可多得的傳播學(xué)名著。

作者陳述說，“1968到1969年冬，我開始強(qiáng)烈地意識到，媒體的報(bào)道不但會扭曲真相，而且還會無中生有，捏造事實(shí)?！崩p繞作者的問題是：“為什么媒體要以如此方式來進(jìn)行表達(dá)呢？為什么媒體的報(bào)道會干預(yù)這件事件而不是其他別的事情呢？”“媒介的框架究竟是什么？為什么會是這樣一種框架而非其他？對于不同時(shí)刻、不同地點(diǎn)和不同的媒介，處理該事件和其他事件的框架應(yīng)當(dāng)遵循何種模式？新聞管理機(jī)構(gòu)是如何結(jié)此加以管制的？”通過研究，吉特林發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的、組織的、直接的政治、經(jīng)濟(jì)以及意識形態(tài)的合力共同構(gòu)成了新聞事件，新聞的生產(chǎn)是一個(gè)權(quán)力系統(tǒng)，而霸權(quán)在新聞機(jī)構(gòu)中被一些具有想象力的專業(yè)人員加以操作，并且是無意識的。吉特林還從技術(shù)的角度分析了霸權(quán)在新聞體制中的運(yùn)作過程。

吉特林指出，在20世紀(jì)后期，政治運(yùn)動(dòng)開始依賴于大規(guī)模的傳播。他在正文中寫道，幾乎運(yùn)動(dòng)所有的參與者都通過媒體的報(bào)道來尋求“心理上的滿足”，在報(bào)紙和電視上得到短暫的興奮，可以幫助彌補(bǔ)他們在運(yùn)動(dòng)中的艱辛以及無法避免的失敗所造成的心理威力。因?yàn)椤皩τ诤翢o報(bào)酬的政治工作而言，宣傳是對他們所懷熱情的一種補(bǔ)償。哈維•莫羅茨（HarveyMoletch）認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)對媒體的關(guān)心，不僅是因?yàn)槊襟w是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一種方式，而且通過媒體，運(yùn)動(dòng)可以昭示自我的存在?！薄?/p>

三、社團(tuán)組織的議題設(shè)置策略

前文我們介紹了兩個(gè)典型的案例，第一個(gè)案例中，NGO組織的媒體運(yùn)動(dòng)相當(dāng)成功，甚至可以說設(shè)定了媒體的報(bào)道議程。而在后一個(gè)案例中，媒體似乎左右著運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程。為什么會有這樣的差異？從中我們是否可以分析出媒體運(yùn)作的某些規(guī)律或者某些潛規(guī)則？

菲利普•施萊辛格（PhilipSchlesinger）將消息來源視為一個(gè)競爭性場域。他寫道：“將消息來源設(shè)想為被搶占中的地盤是很有幫助的，就是在這個(gè)過程中，發(fā)生對媒介的接近使用權(quán)的競爭，但在這里，實(shí)質(zhì)上的和形式上的有利條件并不是平等分配的。不過，最優(yōu)先的群體僅憑最有利的地位并不能保障一種優(yōu)先的解釋權(quán)。相反，如果他們獲得了這種保障，那是由于在一個(gè)有缺陷的場域內(nèi)成功的策略運(yùn)用。”其實(shí)各種社會組織與社會運(yùn)動(dòng)要征服媒體的心，最重要的必須分析中國新聞媒體的操作理性、從業(yè)者的職業(yè)追求以及現(xiàn)代傳媒的生產(chǎn)規(guī)律。雖然從社會組織以及社會運(yùn)動(dòng)的角度看，成功的媒體公關(guān)策略多有不同，但以下幾點(diǎn)應(yīng)該是相通的：

一）歸類媒體

對于中國的NGO組織來說，認(rèn)真分析媒體的地域、風(fēng)格、屬性等都是極為重要的。因?yàn)槊襟w的新聞取向、受眾群、行政管制的寬松度不同，其選擇的報(bào)道題材也會有很大的差異。曾繁旭在文章中說，面對經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的時(shí)候，綠色和平會更突出“不負(fù)責(zé)任企業(yè)”的框架，強(qiáng)調(diào)APP社會責(zé)任感的缺失，指出它行為的不合法，它企業(yè)運(yùn)作上的經(jīng)濟(jì)問題，以及它在國際市場的聲名掃地。面對傳統(tǒng)黨報(bào)，綠色和平則會選擇一個(gè)更為“政治正確”的版本，比如強(qiáng)調(diào)國家權(quán)威和法律受到APP的損害，強(qiáng)調(diào)APP在別的國家的遭遇，突出民族主義情緒等等。對于都市報(bào)來說，綠色和平希望能通過它們影響到普通消費(fèi)者，以便動(dòng)員消費(fèi)者對于議題的參與，從而對APP形成市場壓力，以及造成“民意踴躍”的景觀。所以綠色和平會更傾向于使用“環(huán)境災(zāi)難”與“環(huán)境正義”的框架，強(qiáng)調(diào)APP對于公共利益的傷害，強(qiáng)調(diào)APP對于云南生態(tài)系統(tǒng)的破壞以及對當(dāng)?shù)鼐用竦膭儕Z。另外，民族情緒的調(diào)動(dòng)也是有效的框架。都市報(bào)的新聞采寫方式，多偏重于煽情路線，“環(huán)境正義”與“民族主義”這類版本正符合它們的取向，而這些故事也對社會動(dòng)員相當(dāng)有效。更重要的是，這樣的故事版本也“政治安全”。

二）信息補(bǔ)貼

透過前一案例，我們可以看到，綠色和平組織的媒體公關(guān)手段之一昌“信息補(bǔ)貼”。所謂的信息補(bǔ)貼，是指“為求獲得媒體的時(shí)間與空間，從而向媒體提供補(bǔ)償?shù)氖侄巍薄?jù)潘忠黨先生介紹，這一概念最早奧斯卡•甘地（Gandy,OscarH.）于1982年提出。奧斯卡•甘地通過對新聞制作過程的考察，試圖發(fā)現(xiàn)各種政治力量如何動(dòng)用他們的組織和經(jīng)濟(jì)資源，與新聞工作者互動(dòng)，通過控制或提供信息而影響公眾議程。他指出，新聞媒介單位是贏利的企業(yè)，企業(yè)管理者必然注重經(jīng)營的效益，以此作為組織管理和經(jīng)營的“底線”。在新聞生產(chǎn)過程中，資源分布于各個(gè)環(huán)節(jié)，其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是新聞采寫過程中的費(fèi)用。顯然，資金雄厚的單位更有可能編織出覆蓋廣泛的新聞網(wǎng)絡(luò)。但是，這不是甘地分析的重點(diǎn)，他的著重點(diǎn)在各種社會力量如何運(yùn)用信息的提供影響公共政策的討論和制定。在他看來，新聞生產(chǎn)過程中消息源和新聞工作者的關(guān)系實(shí)際是一個(gè)價(jià)值交換的關(guān)系，一方要以低成本制作并擴(kuò)散新聞，一方要以低成本擴(kuò)散自己的影響。消息源擴(kuò)散自己影響的有效方法之一，就是幫助新聞單位降低新聞生產(chǎn)成本，具體做法包括運(yùn)用各種公關(guān)措施，向新聞單位提供信息，或者提供新聞采寫的方便，這就是“信息補(bǔ)貼”策略。

三）情理兼顧

加姆遜（Gamson）指出，集體行動(dòng)框架有三個(gè)組成部分：不義（injustice）(agency)和認(rèn)同（identity）。其中“不義”指的是用道德憤慨的形式來表達(dá)特殊的政治意識，這不僅僅是針對不平等的感知和知識分子的判斷，而是基于認(rèn)知心理學(xué)所指的承載著情緒的“熱認(rèn)知（hotcognition）”；“”指的是一般認(rèn)為經(jīng)由集體行為去改變條件或政策更為可行，因此運(yùn)動(dòng)的組織者往往不僅發(fā)動(dòng)議題，還引導(dǎo)人們相信行為的可行性結(jié)果；“認(rèn)同”所強(qiáng)調(diào)的是“我們”與“他們”的對立過程，這里的“他們”指的是與我們的利益和價(jià)值不同的“他者”，事實(shí)上，任何組織行為總有一個(gè)對立的他者存在，否則組織的行為就失去了存在的理由。

在孫志剛事件引發(fā)的收容議題中，形塑意見的作用主要通過傳媒報(bào)道的新聞敘事來實(shí)現(xiàn)。該議題中關(guān)于收容遣送事件的報(bào)道都采用了類似的“受難敘事”。李艷紅分析說，敘事的作用在于，由于不是通過抽象的分析和判斷而獲得，它往往能夠通過情感化的方式來讓讀者獲得“熱認(rèn)知”，在受難敘事之下，讀者很容易對導(dǎo)致“受難”的收容遣送制度或其執(zhí)行者產(chǎn)生憤怒，并對受難者產(chǎn)生同情，進(jìn)而獲得對現(xiàn)行制度存在問題和不足獲得熱認(rèn)知。這種敘事在形塑社會意見方面具有純粹理性分析的評論文章所無可比擬的優(yōu)勢。另一方面，各報(bào)通過諸種言論報(bào)道體裁所發(fā)表的大量有關(guān)言論在對社會意見的形塑過程中也扮演了重要角色。作為一種直接觀點(diǎn)的表達(dá)，言論也是重要的意見形塑載體。不過，與新聞敘事的“熱認(rèn)知”相比，言論更類似于激發(fā)讀者的理性認(rèn)知成分，通過理性分析來傳達(dá)意見，形塑讀者對新聞事件的認(rèn)知和看法。

四）輿論聯(lián)動(dòng)

當(dāng)代新聞傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，傳媒框架往往是傳媒和消息源能動(dòng)互動(dòng)的結(jié)果，消息來源在建構(gòu)傳媒議程方面往往扮演著能動(dòng)的角色。一個(gè)議題要獲得社會的廣泛關(guān)注，最重要的一條是能夠引發(fā)輿論聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，即在社會大眾、媒體、知識分子中形成一個(gè)互動(dòng)的輿論熱點(diǎn)。一方面，傳媒的能動(dòng)性創(chuàng)造了新公共角色的可能，另一方面，“社會”作為“國家”之外的消息來源同樣扮演了相當(dāng)重要的角色。因此，除了傳媒本身是否能夠持續(xù)保持能動(dòng)性之外，消息來源能否提供多樣的、并非完全由政府/國家所定義的社會事實(shí)，能否提供多元的、民間的詮釋框架以及能否能動(dòng)地參與到傳媒議程的建構(gòu)當(dāng)中等，對于新聞傳媒是否能夠履行新的公共角色也至關(guān)重要。

四、媒體的議題篩選規(guī)律

德國學(xué)者托瑪斯•邁爾（ThomasMeyer）在分析傳媒表達(dá)政治世界時(shí)會遵循兩套規(guī)律體系：其一是篩選規(guī)律，是由“信息因素”決定的，傳媒根據(jù)這些規(guī)律來選定現(xiàn)實(shí)中的某些事件和這類事件的某些性質(zhì)，條件是它們認(rèn)為這些是值得報(bào)道的，并且因此一般說來是有機(jī)會成為媒體所生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)圖景的成分的；其二是展示規(guī)律，根據(jù)這一規(guī)律來決定以什么形式在傳媒中展示某些報(bào)道或者其他信息，使它們有希望在愛人中引起盡可能大的興趣。我們認(rèn)為，現(xiàn)代新聞媒介最喜好的報(bào)道模式就是沖突性框架，因?yàn)檫@種報(bào)道很容易激發(fā)起公眾的情感共鳴，媒體在干預(yù)事件提供自信力的同時(shí)又可以提供收視率和發(fā)行量，可謂經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的雙豐收。因此，社團(tuán)新聞的策略就需要設(shè)置這樣的故事框架，諸如人情味（弱者的無奈和強(qiáng)者的愛心經(jīng)由表達(dá)得的娓娓道來，偶爾還加上幾滴眼淚就是最好的人情味要素）、好的畫面（面臨死亡的恐懼、歇斯底里、世界末日的悲憫情緒、災(zāi)難中求助的雙手與眼神等等）、曲折而離奇的故事（新聞最好像電影一樣，充滿懸念）、宣泄（現(xiàn)代社會壓力過于強(qiáng)大，而弱者對強(qiáng)者的壓制已經(jīng)憤怒以久，但無處宣泄，如果新聞能展示強(qiáng)者的毀滅，則給公眾一個(gè)移情宣泄的機(jī)會）外加一點(diǎn)小資情調(diào)（優(yōu)雅做作、窺視隱私等等，都是現(xiàn)代都市人最欣賞的趣味）。

而吉特林分析說，在政治運(yùn)動(dòng)過程中，對于何為“有新聞價(jià)值的（newsworthy）”事件，政治運(yùn)動(dòng)只是對照新聞含蓄的定義照本宣科地加以理解；或者模仿新聞工作者的準(zhǔn)則來形成對何為“報(bào)道（story）”，何為“事件(event)”以及何為“反對(protest)”的認(rèn)識。對于廣大公眾和文化制度而言，他們?nèi)鄙倏删哌x擇的信息來源，甚至根本沒有。于是，這種形象便對公共政策產(chǎn)生了影響。大眾媒介通過消除并努力將這種影響降低到最小程度來界定運(yùn)動(dòng)事件的公共意義。相對于運(yùn)動(dòng)的真正目的，媒體所傳播的形象顯得愈加模糊和晦澀，媒體關(guān)注的是“領(lǐng)導(dǎo)者（leaders）”和顯要的“官方人物(personalities)”。事實(shí)上，他們可以將領(lǐng)導(dǎo)人變成“公眾人物(celebrity)”，一種與眾不同的身份。于是，報(bào)道的形式便形成了一種系統(tǒng)性框架（systematicframing），而這種往往被擴(kuò)大的系統(tǒng)性框架決定了政治運(yùn)動(dòng)的命運(yùn)。在對新左派運(yùn)動(dòng)的報(bào)道中，吉特林總結(jié)出了媒體主要采取的六項(xiàng)框架，分別是：瑣碎化(trivialization)、極端化(polarization)、強(qiáng)調(diào)內(nèi)部歧見(emphasisoninternaldissention)、邊際化(marginalization)、貶抑游行人數(shù)(disparagement)和貶抑運(yùn)動(dòng)的影響(disparagementofthemovement''''seffectiveness)。

中國傳媒業(yè)的實(shí)踐理性已經(jīng)是多種話語并存，黨管媒體體制未變，因此媒體的喉舌角色依然是從業(yè)者的主要意識形態(tài)；不過，傳統(tǒng)的中國知識分子的士與道的文化碎片也對部分從業(yè)者產(chǎn)生影響；值得注意的是，新生的新聞專業(yè)主義理念也逐漸發(fā)展起來，盡管新聞專業(yè)文化尚未被理性化，也尚未形成一套明確的價(jià)值體系，成為專業(yè)的行為規(guī)范和社會控制模式，目前還僅僅是以零散、模糊和不確切的“專業(yè)主義的碎片呈現(xiàn)”的形式影響著中國的新聞實(shí)踐。

這種“專業(yè)主義的碎片”的主要包括：在看待新聞的角色上，它不再強(qiáng)調(diào)社會主義新聞傳統(tǒng)中對新聞在引導(dǎo)輿論（advocacy）和宣傳、解釋國家/政府方面（interpretive）的角色和職能，而是重視那些在西方新聞專業(yè)主義中得到重視的其他角色，如信息傳遞角色和新聞的對立（adversarial）角色。所謂對立角色，“指的是新聞媒介與政府和企業(yè)呈對立關(guān)系，具有批評與監(jiān)督的功能”。在這些理念的影響下，當(dāng)代中國的從業(yè)者開始重視新聞之反抗和挑戰(zhàn)權(quán)威以及輿論監(jiān)督的角色，他們向往和欣賞西方專業(yè)媒體所體現(xiàn)的與政治權(quán)威之間的對抗性關(guān)系。

所有這些綜合的職業(yè)理念，并行于媒體組織之中。吉特林敏銳地發(fā)現(xiàn)，新聞從業(yè)者經(jīng)過學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成長為成熟的新聞工作者，并不斷得到獎(jiǎng)勵(lì)與提升。他們明確地形成了那種對于新聞界定的方式——事件是具有新聞價(jià)值的，任何時(shí)刻必須確保新聞的“客觀性”。當(dāng)記者們從編輯和條文中領(lǐng)悟了新聞價(jià)值含義時(shí)，或者接受了官方的分析模式甚至采取相反的態(tài)度時(shí)，他們能按照慣例自動(dòng)地對新聞內(nèi)容加以編輯。當(dāng)記者們決定報(bào)道什么或者如何予以報(bào)道時(shí)，他們很少對意識形態(tài)的假設(shè)深思熟慮，也很少會考慮報(bào)道將會產(chǎn)生體積政治影響。受制于這種單純的工作，記者們更傾向于為現(xiàn)實(shí)中的政治和經(jīng)濟(jì)精英們提供服務(wù)。公務(wù)員之家

媒體對于新聞價(jià)值和不同的非政府組織可信度的判斷，會影響他們?nèi)绾我约昂螘r(shí)報(bào)道。在很多時(shí)候，這種判斷是有特定語境的，往往與非政府組織獨(dú)特的公共傳播策略有效性相關(guān)。但結(jié)構(gòu)性的變量仍然是顯見的，比如媒體對半官方性質(zhì)的NGO往往有較高的關(guān)注度，并且很少對這些組織提供的信息持質(zhì)疑態(tài)度。比如在中國大陸，除了像《南方周末》外，媒體很少對希望工程和青基會的工作提出質(zhì)疑。但對一些民間自發(fā)產(chǎn)生的NGO，媒體就沒有給予同樣的關(guān)注度，除非這些組織投媒體所好，能夠向媒體提供一些很好聽故事。畢竟，媒體在面對這類組織的時(shí)候，它們是處于一種相對強(qiáng)勢的地位。在中國這樣的社會，強(qiáng)勢對弱勢的關(guān)注，總是那么吝嗇而且又總免不了施舍的味道。

[注釋]

[1]NGO是英文非政府組織（Non-governmentalOrganization）的縮寫，有時(shí)候也用NPO（Non-ProfitOrganization），一個(gè)強(qiáng)調(diào)與政府體系所不同的特性，一個(gè)強(qiáng)調(diào)非營利的特性。不過也有學(xué)者認(rèn)為，非政府組織經(jīng)常與非營利組織之間仍有一定的區(qū)別。非營利組織（non－profitorganization）是指在政府部門和以營利為目的的企業(yè)（市場部門）之外的一切志愿團(tuán)體、社會組織或民間協(xié)會。這些組織的集合就構(gòu)成了非營利部門。