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摘要：作為我國(guó)的第三大城市和沿海的重要工業(yè)基地，天津市具有較高的旅游價(jià)值，而當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展速度也在逐漸加快，與之相配套的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)。但是就當(dāng)前情況可知，天津旅游紀(jì)念品不僅存在產(chǎn)品數(shù)量不足，特色不明顯等多方面問(wèn)題，其營(yíng)銷水平也低于我國(guó)其他熱門(mén)旅游城市，這將會(huì)影響到天津旅游紀(jì)念品的銷售情況，進(jìn)而影響到天津旅游業(yè)的整體收入水平，對(duì)天津旅游業(yè)的發(fā)展較為不利。為此，本文從新媒體的角度入手，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)情況，進(jìn)一步分析天津旅游紀(jì)念品行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，從而提出新媒體營(yíng)銷，以此來(lái)提升天津市旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷水平，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游紀(jì)念品；新媒體營(yíng)銷

近幾年，天津市為了發(fā)展自身旅游行業(yè)，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開(kāi)始擬定相應(yīng)的行業(yè)扶持政策計(jì)劃，如2019年天津市旅游發(fā)展委員制訂的《天津市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展兩年行動(dòng)計(jì)劃（2019-2020年）》等[1]。并在此類政策計(jì)劃下，天津旅游行業(yè)得到了較大的發(fā)展空間，并由此獲得了大量旅游收益。以2019年為例，在國(guó)民旅游消費(fèi)報(bào)告中，天津用戶旅游消費(fèi)力全國(guó)第九[2]。其中旅游紀(jì)念品占比超過(guò)了50%，這里就可以看出，旅游紀(jì)念品的發(fā)展?fàn)I銷情況對(duì)天津旅游行業(yè)有著較大的影響。而天津的相關(guān)部門(mén)也在逐漸提高對(duì)旅游紀(jì)念品的關(guān)注力度，這一點(diǎn)可以從天津市每年都會(huì)舉辦旅游紀(jì)念品大賽可以看出。此外，天津市的相關(guān)部門(mén)也對(duì)旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷宣傳提供了助力，即從2016年開(kāi)始，天津市旅游局多次組織新媒體項(xiàng)目——媒體沙龍活動(dòng)，該活動(dòng)主要是通過(guò)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、北方網(wǎng)以及微天津等10余家網(wǎng)絡(luò)及新媒體單位的力量對(duì)天津市旅游紀(jì)念品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳[3]。但是就天津市當(dāng)前的旅游紀(jì)念品來(lái)看，目前的新媒體營(yíng)銷應(yīng)用方式較為單一，主要集中在產(chǎn)品展示上，從而導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷的效果得不到充分發(fā)揮，為了改善這一情況，本文以此為研究背景，對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的研究，以期提出更為科學(xué)的天津旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷，從而促進(jìn)天津市旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、天津旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）天津旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷概況。肺炎疫情對(duì)全球旅游業(yè)造成了沖擊和影響，許多企業(yè)面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。然而，在旅游已成為人民群眾美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)未曾改變[4]。因此，天津旅游局以及其他相關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快調(diào)整市場(chǎng)，以此來(lái)改善當(dāng)前“旅游行業(yè)寒冬期”的局面。而旅游紀(jì)念品則可以作為一大突破口來(lái)改善天津旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，這就需要向故宮等單位的新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行學(xué)習(xí)。但從天津市目前旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷情況來(lái)看，雖然其已經(jīng)與多家媒體進(jìn)行合作，但無(wú)論是從具體的新媒體營(yíng)銷方式，還是從新媒體營(yíng)銷內(nèi)容上來(lái)看，都與以往的紀(jì)念品營(yíng)銷宣傳類似，很難突出新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，比如其營(yíng)銷宣傳內(nèi)容僅限于天津比較知名的紀(jì)念品，缺少新意，而新媒體營(yíng)銷方式除了在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品展示再無(wú)其他營(yíng)銷措施更是降低了新媒體營(yíng)銷效果，這將無(wú)法有效促進(jìn)紀(jì)念品行業(yè)發(fā)展。為了改善以上所提情況，下文將對(duì)天津市旅游紀(jì)念品的新媒體營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步的分析。（二）天津旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷實(shí)施中存在的不足。1.產(chǎn)品形式單一，影響新媒體營(yíng)銷效果。天津現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)大多集中在古文化街，雖然賣紀(jì)念品的商家不少，但是具有傳統(tǒng)文化元素的紀(jì)念品，除了老字號(hào)商店泥人張、風(fēng)箏魏、楊柳青年畫(huà)外，大都是玉器、檀香扇子、真絲圍巾等類型，這些紀(jì)念品形式老舊，款式單一，造型古板[5]。目前市場(chǎng)上也沒(méi)有發(fā)掘新的極具天津特色的文化代表產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品以手工業(yè)產(chǎn)品為主，工業(yè)批量化生產(chǎn)產(chǎn)品較少，其余便以“天津大麻花”的食品類居多[6]。從這里可以看出，天津當(dāng)前的旅游紀(jì)念品存在形式單一的問(wèn)題，而這一不足則不利于其對(duì)外進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。這是因?yàn)楫a(chǎn)品是新媒體營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品種類不足將極大地限制新媒體營(yíng)銷的實(shí)施空間，降低新媒體營(yíng)銷的整體效果。該問(wèn)題具體表現(xiàn)為新媒體營(yíng)銷主體單一，無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)，即降低對(duì)新媒體受眾的吸引力。因此，天津地區(qū)的旅游局以及其他相關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快豐富現(xiàn)有產(chǎn)品種類，這樣才能更好地進(jìn)行后續(xù)新媒體營(yíng)銷的擬定和操作。2.行業(yè)管理不足，影響線上口碑形象的樹(shù)立。行業(yè)管理水平的高低會(huì)影響到紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷效果，這是因?yàn)樾袠I(yè)管理水平會(huì)涉及到紀(jì)念品的質(zhì)量、整體行業(yè)形象等多個(gè)方面[7]。就天津旅游紀(jì)念品行業(yè)情況可知，其目前的紀(jì)念品行業(yè)較為混亂，從而導(dǎo)致其線上口碑受到了不良影響，這一問(wèn)題具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，紀(jì)念品行業(yè)質(zhì)量參差不齊，拉低天津旅游紀(jì)念品線上口碑。其中，針對(duì)紀(jì)念品質(zhì)量偏低這一點(diǎn)可以從天津目前的紀(jì)念品市場(chǎng)情況來(lái)看，如“狗不理包子”網(wǎng)上惡評(píng)較多、天津麻花行業(yè)內(nèi)質(zhì)量有高有低、泥人類紀(jì)念品市場(chǎng)質(zhì)量多數(shù)一般等。由此可以看出，天津知名紀(jì)念品群體的質(zhì)量較難得到保證，且質(zhì)量一般的居多，這會(huì)拉低天津旅游紀(jì)念品的行業(yè)形象，對(duì)其后續(xù)新媒體營(yíng)銷中的線上口碑樹(shù)立造成不良影響；其次，天津旅游紀(jì)念品售賣地點(diǎn)較為分散，各廠商之間缺少合作，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的新媒體營(yíng)銷多是以個(gè)體為主來(lái)進(jìn)行的，這就會(huì)導(dǎo)致天津旅游紀(jì)念品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，無(wú)法形成地域性的品牌形象，同時(shí)也會(huì)造成新媒體營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。這一問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因就是天津旅游紀(jì)念品行業(yè)管理不足，行業(yè)力量得不到有效凝聚，從而降低新媒體營(yíng)銷效果。3.新媒體營(yíng)銷工具利用不足。由于新媒體營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式出現(xiàn)的時(shí)間較短，導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)較少，多數(shù)紀(jì)念品企業(yè)在采用這種營(yíng)銷模式時(shí)，都處于一種盲目的狀態(tài)[8]。天津旅游局以及當(dāng)?shù)丶o(jì)念品生產(chǎn)銷售企業(yè)也同樣存在著這一問(wèn)題，這一點(diǎn)可以從上文的描述中可知，即天津紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷工具多是新媒體平臺(tái)，如知名期刊、報(bào)紙的線上官方平臺(tái)等。此外并沒(méi)有其他的新媒體營(yíng)銷工具，比如微博、微信、小紅書(shū)等。由此可知，天津紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷層次較低，新媒體營(yíng)銷效果得不到保證。這也是一種營(yíng)銷資源上的浪費(fèi)，天津旅游紀(jì)念品的相關(guān)單位繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行有效調(diào)整，否則將與現(xiàn)有旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展脫軌。4.新媒體宣傳推廣內(nèi)容過(guò)于生硬。新媒體宣傳推廣力度情況將會(huì)影響到新媒體營(yíng)銷的后續(xù)效果，而內(nèi)容將影響到其是否可以吸引觀看者的注意力，并且引起觀看者的消費(fèi)欲[9]。而據(jù)上文所述，可知天津旅游紀(jì)念品的新媒體營(yíng)銷形式主要是在新聞媒體的線上新媒體平臺(tái)中對(duì)紀(jì)念品情況進(jìn)行闡述，整體內(nèi)容較為生硬，并且從各大新媒體平臺(tái)中，如微信、新浪中只能搜到“天津十大值得購(gòu)買的旅游紀(jì)念品”等缺少吸引力的內(nèi)容，而且內(nèi)容展示多為文字加靜態(tài)圖片，整體缺少吸引觀看者目光的元素。這種內(nèi)容將無(wú)法引起觀看者的興趣，進(jìn)而無(wú)法讓觀看者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買，同時(shí)這種內(nèi)容也不利于天津旅游紀(jì)念品后續(xù)的宣傳和推廣。而總的來(lái)講，導(dǎo)致以上問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因就是天津旅游紀(jì)念品的相關(guān)單位在擬定相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容時(shí)，并沒(méi)有按照新媒體行業(yè)的方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的撰寫(xiě)，其編撰人員不僅能力有限且缺少對(duì)市場(chǎng)的考察，進(jìn)而導(dǎo)致以上情況的出現(xiàn)，從而影響后續(xù)新媒體營(yíng)銷的實(shí)施。

二、優(yōu)化天津旅游紀(jì)念品新媒體營(yíng)銷的措施

（一）豐富產(chǎn)品形式，奠定新媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)。從上文的研究中可知，天津旅游紀(jì)念品的形式較為單一，從而影響了后續(xù)的新媒體營(yíng)銷，為此可通過(guò)深入挖掘天津傳統(tǒng)文化特色，從而進(jìn)行旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，豐富產(chǎn)品形式。針對(duì)這一點(diǎn)可以從三方面來(lái)進(jìn)行，第一方面，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝進(jìn)行融合，比如天津泥人可以融入新型材料和技術(shù)，在保留原有特色的前提下，生產(chǎn)出更多生動(dòng)的、便于攜帶的、立體塑像；第二方面，將傳統(tǒng)因素與現(xiàn)代因素相融合，設(shè)計(jì)出兼具藝術(shù)性和實(shí)用性的紀(jì)念品，如天津特色建筑物類的冰箱貼等，其設(shè)計(jì)不能只是縮小天津地標(biāo)建筑以及著名景點(diǎn)等，一定要融入創(chuàng)新元素，以此來(lái)提高此類紀(jì)念品的收藏價(jià)值；第三方面，結(jié)合天津本土文化進(jìn)行旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，如天津地區(qū)的“?！蔽幕?，即利用大門(mén)與照壁類或垂花門(mén)類等吉祥元素進(jìn)行紀(jì)念品的具體設(shè)計(jì)。通過(guò)以上方式設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的旅游紀(jì)念品不僅貼合天津地區(qū)特點(diǎn)，同時(shí)也提高其市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為后續(xù)的新媒體營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。（二）加大行業(yè)管理力度，營(yíng)造良好的線上口碑。行業(yè)管理水平將影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，而對(duì)于天津旅游紀(jì)念品行業(yè)的新媒體營(yíng)銷情況可知，其行業(yè)管理存在不到位的情況，這樣不僅拉低了該行業(yè)的整體口碑，同時(shí)也不利于新媒體營(yíng)銷的實(shí)施。為此，可通過(guò)以下兩方面對(duì)其進(jìn)行改善。首先，規(guī)范行業(yè)秩序，控制行業(yè)質(zhì)量。天津旅游局應(yīng)該針對(duì)紀(jì)念品行業(yè)擬定專門(mén)的管理?xiàng)l例，并配以專門(mén)的監(jiān)管部門(mén)，以此來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量進(jìn)行有效控制，這樣可以有效提升天津旅游紀(jì)念品的整體質(zhì)量，為后續(xù)營(yíng)造良好的線上口碑提供前提；其次，集合行業(yè)力量，提升行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)新媒體營(yíng)銷效果。這一點(diǎn)可以通過(guò)建立行業(yè)協(xié)會(huì)的方式來(lái)對(duì)天津旅游紀(jì)念品行業(yè)進(jìn)行資源的高效整合，并對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效分工，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣將有助于提高天津旅游紀(jì)念品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成天津的旅游紀(jì)念品的品牌效應(yīng)，有效提升線上知名度，對(duì)新媒體營(yíng)銷提供幫助。（三）充分利用多種新媒體營(yíng)銷工具。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)講，新媒體營(yíng)銷工具更為豐富，且具有不受地域限制、影響范圍較大的優(yōu)勢(shì)[10]。因此應(yīng)該根據(jù)旅游紀(jì)念品的實(shí)際情況，盡可能地選擇多種新媒體營(yíng)銷工具，以此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)新媒體營(yíng)銷效果的目的。針對(duì)這一點(diǎn)，天津旅游紀(jì)念品在利用新媒體營(yíng)銷工具時(shí)，可先將其進(jìn)行分類，即信息展示類（微信、微博等）、小視頻宣傳類（抖音、嗶哩嗶哩等）、經(jīng)驗(yàn)分享類（小紅書(shū)、豆瓣、貼吧等）。并根據(jù)每一類營(yíng)銷工具的特點(diǎn)擬定不同的新媒體營(yíng)銷，如信息展示類就需要天津旅游紀(jì)念品的相關(guān)單位設(shè)立公眾賬號(hào)，并通過(guò)撰寫(xiě)有趣內(nèi)容、與其他博主互動(dòng)等多種方式吸引客戶，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。此外，不同的新媒體營(yíng)銷工具也可以進(jìn)行有效組合，比如小視頻類平臺(tái)內(nèi)上傳紀(jì)念品的有趣視頻后，在其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行同步宣傳，并互相引流，從而達(dá)到整合新媒體營(yíng)銷資源的目的，這對(duì)提升新媒體營(yíng)銷效果有較大幫助。（四）調(diào)整新媒體宣傳推廣內(nèi)容，提升新媒體營(yíng)銷效果。新媒體宣傳推廣內(nèi)容的撰寫(xiě)情況對(duì)營(yíng)銷效果有直接影響，而天津旅游紀(jì)念品當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)于生硬，不利于新媒體營(yíng)銷的實(shí)施。為此，可以通過(guò)以下方式來(lái)調(diào)整其新媒體宣傳推廣內(nèi)容。首先，增加內(nèi)容的深度和趣味性。其中，新媒體宣傳推廣內(nèi)容可以通過(guò)與天津歷史相結(jié)合來(lái)增加內(nèi)容的深度，比如天津泥人、天津麻花的內(nèi)容撰寫(xiě)可以加入此類旅游紀(jì)念品的歷史淵源；趣味性方面則可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)詞匯來(lái)進(jìn)行具體的宣傳，同時(shí)也可以擬人化紀(jì)念品形象來(lái)撰寫(xiě)新媒體宣傳推廣內(nèi)容，以此來(lái)增強(qiáng)整體內(nèi)容的趣味性。其次，采用多種方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行展示。針對(duì)這一點(diǎn)主要指的是天津旅游紀(jì)念品的內(nèi)容除了文字和靜態(tài)圖片展示外，還可以加入視頻、動(dòng)態(tài)圖、三維立體圖等新媒體方式，這樣可以讓觀看者得到良好的視覺(jué)體驗(yàn)，從而吸引觀看者進(jìn)行購(gòu)買。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為多個(gè)行業(yè)主要的營(yíng)銷方式，這與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景有直接關(guān)系[11]。而本文就是針對(duì)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行研究，并結(jié)合天津旅游紀(jì)念品的實(shí)際新媒體營(yíng)銷情況進(jìn)行分析，從而提出相應(yīng)的改善對(duì)策，這對(duì)我國(guó)其他地區(qū)旅游紀(jì)念品業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略擬定有一定幫助。

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作者:馮陽(yáng) 單位:天津天獅學(xué)院