導(dǎo)語：價格策略在企業(yè)市場營銷的作用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：合理的價格策略關(guān)系到皮革制品企業(yè)發(fā)展長期性、全局性，從皮革自身特征出發(fā)，分析并提出最為合理的價格策略以及其在市場營銷中的作用。在新市場初期，應(yīng)用低價銷售、增加銷量，后期逐步提高產(chǎn)量降低成本的滲透定價策略，改善新產(chǎn)品成本高、銷量低的問題；進入營銷成熟期后，針對價格彈性大的產(chǎn)品，應(yīng)用撇脂定價策略，使其營銷量逐步增加；在整個皮革制品企業(yè)市場營銷中，著重研究消費者從眾心理，以捆綁式定價策略帶動滯銷商品產(chǎn)銷量，增加企業(yè)利潤；面向網(wǎng)絡(luò)營銷市場，以個性化定價及群體定價方式，并根據(jù)價格策略風(fēng)險的規(guī)避制度，在發(fā)生風(fēng)險前，降低風(fēng)險產(chǎn)生概率，在發(fā)生風(fēng)險后，控制損失范圍，以此發(fā)揮價格策略在皮革制品企業(yè)市場營銷中的最大作用。

關(guān)鍵詞：滲透定價；撇脂定價；捆綁式定價；價格歧視定價；定價風(fēng)險規(guī)避

在中國，皮革制品文化源遠流長，它們是生活和藝術(shù)文化不可缺少的產(chǎn)物，皮革市場越來越成熟，需求量也越來越大，在皮革產(chǎn)品的市場營銷中，價格是最易調(diào)節(jié)的因素，同時也是最難控制的因素。所以如何正確有效地實施價格策略成為了最能影響企業(yè)成敗的原因之一。市場營銷一直是當(dāng)今企業(yè)研究的熱點，幾十年來，市場營銷的理論不斷發(fā)展，最終形成較為成熟的發(fā)展模式，其中，價格策略是相對成功的，不同的價格策略作用也大有不同，需找到與其對應(yīng)的最優(yōu)策略才可取得最大化利潤［1］。而應(yīng)用于皮革制品市場的價格策略，需要根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品特色制定與其相符的定價策略，從而達到提高市場占有率及降低產(chǎn)品單位成本的目的。為了實質(zhì)性地提高皮革制品企業(yè)的經(jīng)濟效益，無論是在生產(chǎn)或是銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)都需對產(chǎn)品成本、產(chǎn)量及利潤進行有效分析，同時，在激烈的市場競爭中，最難把控的往往就是價格，產(chǎn)品價格的制定與實施都充滿風(fēng)險，因此研究價格策略在皮革制品企業(yè)市場營銷中的作用是很有必要的。本文提出了4種不同的價格策略對皮革制品市場進行代入研究，包括滲透定價、撇脂價格、捆綁式價格和網(wǎng)絡(luò)市場營銷特定策略。

1傳統(tǒng)價格策略與網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

滲透定價是最為基本的定價策略，也是風(fēng)險最低的，其主要適用于皮革市場中新產(chǎn)品的定價策略，可以讓新產(chǎn)品在初期達到最低成本及最高利潤，穩(wěn)固新產(chǎn)品在競爭市場中的地位。撇脂價格策略則與滲透價格正好相反，利用高定價的方法，對皮革制品市場中不同周期的產(chǎn)品制定不同的價格，使需求彈性較大的產(chǎn)品在銷售初期產(chǎn)生的利益最大化，并在其市場慢慢成熟的過程中，逐步降低成本提高單位價格，將同類競爭者逐漸擠出對應(yīng)市場，最后達到最為可觀的利潤效果。捆綁式價格策略則是市場營銷中最為簡單且適用率最高的一種，其通常利用同類產(chǎn)品進行捆綁式銷售，或通過熱賣類產(chǎn)品的銷售熱度帶動滯銷類產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品的利益最大化。值得一提的是，其可以根據(jù)消費者的需求捆綁其意愿購買的產(chǎn)品，在滿足“沖動性消費”的基礎(chǔ)上，增加消費者的既得利益。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以傳統(tǒng)營銷理論（包含上述3種策略）為基礎(chǔ)，借助計算機網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信技術(shù)來實現(xiàn)營銷活動的目的，即最大限度地滿足顧客需求、拓展市場、增加利潤的營銷過程。

2應(yīng)用于皮革市場的價格策略及作用研究

2.1滲透定價在皮革市場營銷中的應(yīng)用和作用

以皮革市場價格需求彈性較大的皮革制品，如皮帶、皮鞋等為主要銷售對象，在新產(chǎn)品銷售初期給予較低價格，借此吸引大量消費者，從而提高產(chǎn)品的初期銷量。將滲透定價策略應(yīng)用于皮革制品市場，利用新產(chǎn)品初期的低定價方式來打開市場以穩(wěn)固市場地位。利用這種方法，企業(yè)可以在產(chǎn)品銷售的初期迅速打開市場，并縮短生產(chǎn)周期，由于此時的生產(chǎn)成本略低于市場上其他同類企業(yè)，可以在同類企業(yè)中形成價格優(yōu)勢，進而在一定程度上擴大市場占有率［2－3］

2.2撇脂定價在皮革市場營銷中的應(yīng)用和作用

撇脂定價法與滲透定價法相反，稱為高價法，更適用于皮革營銷中的短期定價，此策略主要根據(jù)產(chǎn)品的壽命和不同的生命周期來制定合理的方針采取相應(yīng)的價格調(diào)整，從而實行差別定價［4］。在進口階段，皮革市場上的新產(chǎn)品產(chǎn)銷量相對較低，如皮革中的家具類產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高，同時市場上沒有同類替代品可供選擇，價格需求彈性也相對較低。在皮具市場上的產(chǎn)品主要以奢侈品為主，如各種皮包等，這類產(chǎn)品主要面向高端消費者市場，而這類消費者熱衷于追求創(chuàng)新產(chǎn)品。因此這類產(chǎn)品在銷售初期需要采取高價策略進行銷售，隨著時間的推移，產(chǎn)品將慢慢進入產(chǎn)量的成熟期和價格的上漲期，此時產(chǎn)銷量也將逐漸增加，進而獲得可觀的利潤。皮革制品營銷中采用撇脂定價策略的好處是，產(chǎn)品成本與價格基本同步，企業(yè)在產(chǎn)品銷售初期就能獲得可觀的利潤，用來補償前期新產(chǎn)品的投資成本和研發(fā)成本，由于市場需求不確定，采用撇脂定價策略，可以相對降低銷售風(fēng)險，同時也能給消費者帶來一種客觀的高品質(zhì)高價格心理［5］。

2.3捆綁式定價在皮革市場營銷中的應(yīng)用和作用

捆綁式銷售的主要作用在于，利用消費者的積極消費心理達到目標效果。如圖2所示。皮革制品市場中比較適用捆綁銷售價格策略的皮革制品例如皮衣和皮帶，在銷售皮衣時就可將皮帶搭配銷售。經(jīng)常購買打折促銷商品的消費者中，只有四分之一會購買常規(guī)類未打折商品。所以從平均消費水平來看，利用捆綁銷售吸引而來的消費者，捆綁價格促銷的可盈利性非常高。

2.4價格歧視策略在皮革市場營銷中的應(yīng)用和作用

價格歧視策略就是廠商采取單一價格從而獲得最大利潤。其中價格歧視又分為3種價格等級，分別為一級、二級、三級。（1）一級價格歧視策略主要是向愿意購買產(chǎn)品的每一個消費者要求最高價格，這種價格策略主要表現(xiàn)為個性化定價。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過消費者對商品的點擊、搜索數(shù)據(jù)等方法，獲得消費者的歷史購買數(shù)據(jù)和售后信息反饋，進而分析得到消費者愿意消費的產(chǎn)品，再根據(jù)反饋和評價分析判斷出消費者愿意支付的金額范圍，從而合理地制定出符合消費者自身需求的個性化價格。（2）二級價格歧視策略則是根據(jù)同一種商品的實時銷售情況來確定不同的價格。其在皮革制品市場上主要表現(xiàn)為：各種皮包、皮鞋、皮帶等常需商品的季節(jié)折扣、數(shù)量折扣和搭配銷售折扣等。在這種情況下，與銷售折扣策略相匹配的是，消費者需要提前支付部分費用來購買這種產(chǎn)品的預(yù)用權(quán)，然后繼續(xù)支付其每單位的統(tǒng)一價格。例如利用電子商務(wù)平臺銷售日常服飾類皮革制品，在電子平臺進行統(tǒng)一銷售時，可根據(jù)不同價格類別建立不同的會員制，以優(yōu)惠券或折扣價購買商品。此時，將收取相應(yīng)的費用作為入會費，然后再以消費者購買的商品數(shù)量和種類為基礎(chǔ)收取邊際價格成本。（3）三級價格歧視戰(zhàn)略以群體定價為主，對每一類群體中的不同消費者實行統(tǒng)一價格，但對整個群體實行不同價格。根據(jù)歷史購買數(shù)據(jù)，將經(jīng)常購買皮革產(chǎn)品的消費者進行分類，即進行市場細分［5］，再從中挑選出價格需求彈性較小的市場，要求高價，比如皮鞋之類的必需品，保證其與市場上其他價格需求彈性較大的商品相比，價格也較低，如皮革皮帶等服飾類產(chǎn)品。與傳統(tǒng)市場相比，由于網(wǎng)絡(luò)市場更容易識別不同的群體，使其發(fā)揮最大的效益，這種利用不同群體內(nèi)部不同價格的策略，將會在銷量下降之后，通過中間產(chǎn)品的漲價來彌補，更適合網(wǎng)絡(luò)銷售市場。

3皮革制品市場定價風(fēng)險規(guī)避

無論哪種價格策略都存在一定的風(fēng)險，所以識別所存在的定價風(fēng)險并及時進行規(guī)避是很有必要的?？杀ＷC在定價風(fēng)險發(fā)生之前，降低發(fā)生概率；發(fā)生之后，減少風(fēng)險損失，將損失把控在可承受范圍以內(nèi)。（1）無論采取哪種價格策略，都要以適度利潤為基礎(chǔ)。如果初期定價過低，獲取的利潤太少，對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展非常不利；而如果初期定價過高，利潤豐厚但銷售量太少，也很難獲得太高的利潤。所以，考慮市場中消費者和競爭對手的現(xiàn)狀，并考慮產(chǎn)品銷售量與銷售價格間的相互關(guān)系，找到兩者之間最為平衡的狀態(tài)，即找到最佳結(jié)合點來達到企業(yè)的經(jīng)營目標，在充分理解營銷形式后再做出正確定價。（2）注重市場調(diào)查，針對意愿消費者需求，將重點落在顧客需求上，正確理解消費者價值，站在對方角度制定合理的價格。（3）隨時關(guān)注分析競爭者的價格變動及定價策略情況。因為市場需求是企業(yè)的市場定價上限，而定價下限則是產(chǎn)品的單位成本所耗費的所有費用，所以價格定準主要取決于競爭者產(chǎn)品的價格及競爭程度。（4）事先建立防范機制，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品定價策略風(fēng)險防范模式，并配合合理、有效的實施手段。分析研究相關(guān)資料信息，對客戶及競爭者的信息進行收集和整理，周期性分析、評價、確定策略。如果有必要的話，可以進行風(fēng)險演練，提高應(yīng)變能力，保證在風(fēng)險發(fā)生后將損失降到最低。

4結(jié)論

為了正確理解并在皮革制品企業(yè)市場營銷中合理運用價格策略，研究價格策略在皮革制品企業(yè)市場營銷中的作用，以滲透定價策略、撇脂價格策略、捆綁式價格策略、網(wǎng)絡(luò)市場營銷特定策略的分階段應(yīng)用和綜合應(yīng)用過程分析，創(chuàng)新性地將價格策略與市場定價風(fēng)險規(guī)避相結(jié)合，注重價格策略應(yīng)用初期、中期及后期的風(fēng)險性，為皮革制品企業(yè)穩(wěn)固其市場地位，長期、穩(wěn)定地獲取經(jīng)濟效益提供參考。在本次研究中，對網(wǎng)絡(luò)市場營銷特定策略的分析較少，且不涉及漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在消費者相關(guān)內(nèi)容探討，因此，在未來的研究中，應(yīng)逐步加深對此類潛在消費者的挖掘與分析。

參考文獻

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作者：趙菲兒 張孟祎 吳承澳 徐曼 單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)