導(dǎo)語：廠商吉利數(shù)字文化營(yíng)銷戰(zhàn)略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

消費(fèi)行為既是一種經(jīng)濟(jì)行為,又是一種文化行為。消費(fèi)心理的形成應(yīng)該是一種現(xiàn)時(shí)態(tài)橫向構(gòu)建和歷時(shí)態(tài)縱向構(gòu)建交織綜合的過程。而數(shù)字作為一種與人們的日常生活密切相關(guān)的存在,在人們對(duì)數(shù)字應(yīng)用的操作過程中必然反映出人類在文明進(jìn)程中所展示出來的文化特征,而人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)數(shù)字的運(yùn)用所表現(xiàn)出來的種種不同喜好和禁忌,則更是在獨(dú)特文化環(huán)境影響下形成的獨(dú)特心理的一種外在顯現(xiàn)。這種獨(dú)特的消費(fèi)心理將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此,在營(yíng)銷活動(dòng)中,充分考慮消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的偏好與禁忌,對(duì)于更好的滿足消費(fèi)者的心理,增進(jìn)商家與顧客的感情,能夠起到重要的作用,從而有利于企業(yè)更好地推廣產(chǎn)品,更好地樹立企業(yè)形象。商家在營(yíng)銷中對(duì)于吉利數(shù)字的運(yùn)用主要有以下幾個(gè)方面。

1吉利數(shù)字定價(jià)法

吉利數(shù)字在營(yíng)銷中運(yùn)用得最多也最為廣泛的就是在商品定價(jià)方面。據(jù)作者對(duì)亞貿(mào)廣場(chǎng)、中南商業(yè)大樓、中商廣場(chǎng)、武漢商場(chǎng)、武漢廣場(chǎng)五家大型商場(chǎng)隨機(jī)抽查的100種商品的價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示:利用吉利數(shù)字定價(jià)的商品高達(dá)64%,其中家用電器類、床上用品類、鞋帽箱包類、藝術(shù)品類均超過65%。中國(guó)大陸的廠商利用吉利數(shù)字給商品定價(jià),其方法基本上有兩類,對(duì)于大商品和高價(jià)位商品,采取的是整數(shù)定價(jià)法,如愛普生投影機(jī)為66000元/臺(tái),奔騰Ⅱ處理器為18800元,賽揚(yáng)筆記本電腦19800元/臺(tái),這樣借以顯示商品的名貴。在歐美市場(chǎng)上則正好與此相反,市場(chǎng)上凡商品大都采用零數(shù)定價(jià)。例如,英國(guó)某汽車定價(jià)為2995鎊/臺(tái)或4999鎊/臺(tái)或39999鎊/臺(tái);美國(guó)康柏筆記本電腦售價(jià)為2299.99美元/臺(tái),Acer臺(tái)式個(gè)人電腦售價(jià)為1899.99美元/臺(tái)。而對(duì)于小商品和低檔商品,中國(guó)大陸商場(chǎng)上大都采用的是零數(shù)定價(jià)法,如某鮮花店花籃價(jià)格為:經(jīng)濟(jì)型88元,普通型128元、188元,豪華型266元;某毛衣是218元/件,某自行車298元/部等。商品的這種零數(shù)定價(jià)法一方面可以滿足消費(fèi)者向往富裕生活,追求吉祥如意的心理,從而拉近企業(yè)與顧客的感情;另一方面以零數(shù)定價(jià)可以給人一種價(jià)格上的差距感。例如定價(jià)為298元,給人最直觀的感受是200多元,但如果是301元,那么顧客心里就覺得這價(jià)格是300多元的范圍,雖然實(shí)際差距只有3元,但在消費(fèi)者心理上的感覺卻有100元的差距。這樣,前一種價(jià)格自然會(huì)讓顧客感到消費(fèi)的劃算,物超所值,并含有98,意指“就發(fā)”。兩方面的因素結(jié)合,能夠更好地引導(dǎo)顧客購(gòu)買,促進(jìn)銷售,在五家大型商場(chǎng)百種商品的調(diào)查中,以零數(shù)定價(jià)的占吉利數(shù)字定價(jià)的73%。值得一提的是某些第三產(chǎn)業(yè)如交通旅游業(yè)、飯店服務(wù)業(yè)、婚紗攝影業(yè)等,由于涉及到人們的出入平安或人生的重大事件,人們往往對(duì)于這些行業(yè)的數(shù)字是否吉利要求更為嚴(yán)格,尤其是婚紗攝影中,絕對(duì)不能出現(xiàn)不吉利的數(shù)字,因?yàn)榻Y(jié)婚對(duì)于人們今后的幸福生活來說是一件非常重大的事件,即使不迷信的人也希望在結(jié)婚時(shí)討個(gè)好“彩頭”。因此,這些行業(yè)對(duì)于定價(jià)應(yīng)該盡量使用吉利的數(shù)字,甚至是越吉利越好。例如,武漢香格里拉大酒店開業(yè)酬賓時(shí)套房?jī)r(jià)格全部以吉利數(shù)字定價(jià),分別為588元、688元、988元;F64攝影作品社婚紗系列價(jià)格為1299元、1599元、1999元,南京嘉年華婚紗攝影系列價(jià)格為888元、1188元、1488元。

2吉利數(shù)字號(hào)碼法

帶有吉利數(shù)字的號(hào)碼一般有三種:汽車牌號(hào)、電話號(hào)碼和門牌號(hào)碼。汽車牌號(hào)和電話號(hào)碼當(dāng)中的吉利數(shù)字越多,往往價(jià)格也就越高。如香港某巨富以1300萬港元的價(jià)格買下了一號(hào)碼為“9999”的車牌。濟(jì)南泉永印務(wù)公司花巨資為其奔馳320配了一個(gè)號(hào)碼為魯A00268的車牌。他們認(rèn)為,花巨資購(gòu)買一個(gè)吉利的車號(hào)不僅可以顯示車的名貴,還可以給自己帶來好運(yùn),同時(shí)也可以提高企業(yè)知名度,擴(kuò)大影響,顯示實(shí)力。電話號(hào)碼多以“6”和“8”為吉利,在武漢買手機(jī)或傳呼機(jī),如果要挑選帶“8”的號(hào)碼,必須多加300元;南京96至97年,號(hào)碼為“8”的諧音“發(fā)”,發(fā)展至加一個(gè)“8”字多支付100元;濟(jì)南也有類似情況,末位選“6”或“8”的組合就要支付更多的錢,一般地,對(duì)于企業(yè)或個(gè)人,使用這些帶吉利數(shù)的通信或交通工具,能夠給人一種親和力,讓人感到不僅好聽,而且好記,對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的形象傳播起到一定的作用。許多商家喜歡選擇吉利的門牌號(hào)碼。根據(jù)作者實(shí)地考察,武漢市不少大型商場(chǎng)的門牌號(hào)碼是帶吉利數(shù)的,這里收集了10家武漢地區(qū)的大商場(chǎng)的門牌號(hào)碼,見表1所示。在我國(guó)其它城市中,也不乏其例,如上海開開商城的門牌為萬航渡路888號(hào),商家選擇吉利的門牌號(hào)碼,一方面是為了好聽、好記,又能招來更多顧客;另一方面也是希望給自己帶來好運(yùn),生意興旺發(fā)達(dá)、紅紅火火,此外,在飯店服務(wù)業(yè)中,為了投顧客所好,滿足顧客的心理需求,一般都選用吉利的門牌號(hào)碼,據(jù)湖濱花園飯店原客房部經(jīng)理介紹,為了迎合大眾的消費(fèi)心理,從而產(chǎn)生注意、聯(lián)想、最終達(dá)到實(shí)際入住的目的,湖濱花園飯店不設(shè)第4層,全部以吉利數(shù)字制定房?jī)r(jià),客房?jī)?nèi)的電話號(hào)碼全部采用吉利數(shù)字,還人為地在所有房間號(hào)多加一個(gè)“8”字,如實(shí)際房間號(hào)101延長(zhǎng)為1018,盡管如此,還有更特殊的房號(hào)如5188、5168等以期贏得更多顧客的青睞。

3吉利數(shù)字品牌法

中國(guó)大陸廠商還巧妙地利用吉利數(shù)字為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌,將顧客商品使用價(jià)值的獲得與感情上、心理上、精神上的滿足有機(jī)地結(jié)合起來,希望這樣能使產(chǎn)品順利地導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng),讓消費(fèi)者接受、使用并產(chǎn)生偏愛。例如,湖北沙市日化公司為了給其產(chǎn)品取個(gè)響亮的名字,費(fèi)盡心機(jī)借字、借意、借音,最后決定以“活力28”給產(chǎn)品命名,其中“活力”是指產(chǎn)品誕生的那一年為香港(產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng))的活力年,古之“麗人”以二八年華為最佳,今人又視“二八”為“雙發(fā)”即買賣雙方、廠家顧客雙方均發(fā)之意,廠商給產(chǎn)品命名為“活力28”,意味著她將以充滿活力的“二八麗人”之風(fēng)姿永葆青春魅力,給萬戶顧客送去聰慧節(jié)儉、美麗潔凈之效用,給千家商賈送去吉祥如意,興旺發(fā)達(dá)之愿望。該產(chǎn)品一投入市場(chǎng),消費(fèi)者立即接受,紛紛購(gòu)買使用,并產(chǎn)生偏愛、反復(fù)購(gòu)買,因此多年來此產(chǎn)品暢銷不衰。有些數(shù)字的中文發(fā)音的內(nèi)涵與產(chǎn)品的效用十分貼切,這樣給產(chǎn)品定名,可暗示產(chǎn)品的獨(dú)特效用。如某制藥廠用“999”給其產(chǎn)品命名,這樣不僅提示了產(chǎn)品的效用,也十分容易記憶,有些廠商還用“8”與“發(fā)”的諧音效果來為產(chǎn)品命名,如西北工業(yè)大學(xué)保健品廠為其產(chǎn)品命名為888系列保健品。泰豐電話公司為其電話命名為泰豐888,以此滿足人們求財(cái)?shù)男睦?。類似的例子在?guó)外也有,如美國(guó)著名的“555”香煙、7-up汽水等。

4吉利數(shù)字在廣告策略中的應(yīng)用

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開廣告,廣告對(duì)于提高企業(yè)知名度,提高產(chǎn)品銷售量往往能夠起到舉足輕重的作用,成為名牌產(chǎn)品誕生和成長(zhǎng)過程中的開路先鋒。因此,廣告宣傳越來越被企業(yè)所重視,企業(yè)在廣告費(fèi)用上的投入也越來越多,有的企業(yè)在廣告日期的選擇和費(fèi)用上使用吉利數(shù)字,希望使得宣傳效果更加擴(kuò)大。例如,1995年11月8日,中央電視臺(tái)96年32條黃金段位招標(biāo),山東秦池酒拋出天文數(shù)字6666.66688萬元奪得“標(biāo)王”。一時(shí)間,秦池成為了各大媒體的焦點(diǎn),老百姓評(píng)論的話題,知名度得到了極大提高,在短時(shí)間里,銷售風(fēng)行全國(guó),銷售量猛增。又如,樂百氏1997年的預(yù)算廣告費(fèi)用為19976841.68元,諧音為“1997樂百氏一路發(fā)”。吉利數(shù)字在廣告中的運(yùn)用還表現(xiàn)在廣告語的制作方面。如“18”都做大贏家;物超所值“168”,祝君前途一路發(fā);四十八塊八,保鮮冰箱搬回家等等,這些廣告用語,既能簡(jiǎn)煉準(zhǔn)確地將內(nèi)容表達(dá)出來,又能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用顧客心理來刺激消費(fèi),招睞更多的顧客。當(dāng)今的商界,人們認(rèn)為6月6日是個(gè)“大順特順”的日子,于是在這一天爭(zhēng)相競(jìng)買廣告版面。據(jù)報(bào)道,1993年6月6日《今晚報(bào)》的廣告版面就引來諸多商家的競(jìng)買,幾經(jīng)爭(zhēng)奪,最后新大地生物技術(shù)公司以100萬元的價(jià)格買斷了6月6日的所有廣告版面,而平時(shí),該報(bào)一天的廣告版面的價(jià)格只需40萬元。后來,記者走訪了參與這次報(bào)紙廣告版面大競(jìng)買活動(dòng)的一些企業(yè),這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說,參加競(jìng)爭(zhēng),本身就是一次公關(guān)宣傳活動(dòng),最能體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)和實(shí)力。

5應(yīng)注意的問題

偏愛吉利數(shù)字雖不是每一位中國(guó)人都如此,但廠商恰當(dāng)、適時(shí)地采用這一策略,用它來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),如為產(chǎn)品命名(如活力28產(chǎn)品)、定價(jià)和促銷等,能夠使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),贏得顧客,促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo),并產(chǎn)生無本萬利之奇效。因?yàn)榧词共恢v究吉利數(shù)字的人通常也并不反對(duì)和反感這種策略。而對(duì)人們已公認(rèn)是不吉利的數(shù)字、日期等,應(yīng)盡量避免,雖然其中有的是舊的迷信習(xí)慣。吉利數(shù)字的使用還要準(zhǔn)確把握所處的文化氛圍,但其吉兇性又是飄忽不定的,一種文化氛圍中的兇數(shù)到了另一種文化氛圍中可能毫無意義,甚至成為吉數(shù)。例如古代建筑中認(rèn)為偶數(shù)是兇數(shù),但是到了婚姻之中禮節(jié)必須成雙成對(duì)。各地對(duì)于數(shù)字的喜好和禁忌也是不同的,如福建人喜歡“5”,因?yàn)槠渑c“有”諧音,但是廣西桂林人卻不喜歡“5”,認(rèn)為有虧輸?shù)囊馑?沈陽人喜歡雙數(shù),蘇州人忌諱20等。產(chǎn)品進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),都應(yīng)避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的數(shù)字,特別要注意的是不應(yīng)把自己認(rèn)為是吉利的數(shù)字、日期強(qiáng)加于其他人特別是外國(guó)人,這是我國(guó)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理人員一定要了解和牢記的,否則,將有礙于商業(yè)活動(dòng)。例如,我國(guó)南方某城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的政府辦事機(jī)構(gòu),為隆重迎接一前來洽談投資項(xiàng)目的外商,專門挑選了一輛其牌號(hào)尾數(shù)是“66”的高級(jí)小轎車到機(jī)場(chǎng)迎接,當(dāng)外賓下飛機(jī)后,翻譯迎上前并將政府官員的這一舉措告訴這位來賓時(shí),這位來賓聽后樣子十分驚恐,立即提出要打道回府,項(xiàng)目不談了,原來這位外賓是天主教的一位虔誠(chéng)的教徒,圣經(jīng)中說“6”是魔鬼的意思,“66”就更加是惡魔了。這真是“偷雞不成,反蝕一把米”,政府官員的好心竟辦成了壞事。我們中國(guó)人認(rèn)為“6”是順利之意,“66”是大順特順,而這位外賓則認(rèn)為遇到大惡魔了。

綜上所述,我們可以知道,數(shù)字文化這一特定的文化現(xiàn)象,廣泛地存在于中國(guó)廠商的商務(wù)活動(dòng)和人們的日常生活之中,因此,公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的促銷活動(dòng)中,應(yīng)注重了解特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的一些數(shù)字文化確切的文化內(nèi)涵及其特定的價(jià)值取向,恰當(dāng)、適時(shí)地將它們?nèi)芎嫌谧约旱氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略之中,從而可以有效地促進(jìn)公司的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)定的目標(biāo),獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效益。