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近些年來，豆瓣、微博一類簡潔、高效、高質量的即時消息類和分享類社區(qū)網站，在人們生活中占有重要的地位，它們使得當代人在快節(jié)奏的生活中，充分利用碎片化的時間，掌握大量的消息與資訊。出版業(yè)雖為傳統(tǒng)行業(yè)，但具有傳播觀點與文化的特殊性，因而非常適合利用網絡方式進行營銷。那么出版業(yè)應該如何進行網絡營銷呢？作為出版社的營銷編輯，筆者根據自己的經驗和對同行的觀察，從實用的角度談幾點體會。

1出版業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀

在現(xiàn)有情況下，最適宜出版業(yè)利用的網絡營銷工具，是豆瓣和微博。兩者的主要區(qū)別在于，豆瓣強調的是社區(qū)化的友好的共享氛圍，而微博強調的則是即時性的直接的溝通環(huán)境。所以對兩者的利用也要有所區(qū)別。出版社利用豆瓣的方式主要有：設立并維護本出版主體的官方小站、豆瓣小組；設立專門的豆瓣聯(lián)絡人，使其利用個人賬號參與輔助的工作；及時更新本社的新書信息、書評等；對舊有書目作出定期的豆列整理，增強其體系性，利于讀者尋找相似的讀物；設法在豆瓣讀書首頁的新書速遞欄目中展示本社新書，開展豆瓣線上線下活動等。出版社利用微博的方式主要有：設立并維護出版主體官方賬號及細分書系賬號；設立并維護經認證的本社成員賬號并進行輔助；及時更新新書信息和網店打折信息；及時與讀者溝通，接受并反饋意見；直播宣傳活動；聯(lián)系同業(yè)，與書籍、書店、作者有關的資訊等。

2出版社網絡營銷存在的問題

出版業(yè)利用網絡進行營銷尚處于摸索階段，框架雖已形成，但免不了存在許多問題。一是忽視出版業(yè)的思想、文化屬性，將圖書營銷等同于一般商品的營銷；二是過分強調出版業(yè)的特性，陳腐守舊，沒能充分利用豆瓣與微博的優(yōu)勢，沒有因勢利導、推陳出新。豆瓣運營現(xiàn)存的問題有以下幾點：首先，書訊更新不及時。新書基本信息、封面、簡介等經?？杖?，得不到豆瓣讀書首頁推薦受關注書榜、新書速遞等欄目的推薦，讀者很難及時看到有用的信息。其次，書籍評價少。新書往往缺少書評和討論，也沒有分數和口碑，難以指導購買者，從而影響銷售。最后，舊書無體系。已經添加的舊書目，往往龐雜而欠缺條理，為搜索相關書籍資訊帶來困擾。微博運營也暴露了幾個問題：首先，信息遲延，沒有固定的營銷人員進行維護，微博更新速度慢，信息更新遲緩，粉絲感受不到微博的存在。其次，內容單一乏味，硬廣告多，不能帶動粉絲大量的自發(fā)轉發(fā)與評論。最后，老牌大社最常出現(xiàn)的一個問題，就是微博內容程式化，缺少人情味。出版主體與讀者、業(yè)內人士互動少，不能及時反饋各方意見，這也使得粉絲數量增加緩慢，粉絲缺乏信任感，因此出版社的出版理念與文化難以傳遞。

3解決之道

以上種種問題是存在的，但并不足畏懼，這是出版業(yè)網絡營銷，由初創(chuàng)期的魯鈍與稚拙逐漸走向靈活與成熟過程中的必然。將傳統(tǒng)的營銷知識與新興的網絡營銷相結合才能給出版業(yè)營銷的發(fā)展帶來新的契機。出版業(yè)利用豆瓣和微博進行營銷，需要專業(yè)的、固定的網絡營銷團隊。官方微博、豆瓣與個人賬號有本質的區(qū)別，強調的是出版社這個主體的特色與理念，因而不能像個人微博撰寫那樣隨性，而需要長期的內容編輯和儲備過程，也更強調及時有效的內容更新。具體而言，豆瓣營銷應注意:第一，更新書籍信息。要有專人定期更新出版社即將出版書籍的基本信息，爭取豆瓣讀書首頁的位置，以達到新書預熱的效果。在新書上市初期，充分利用豆瓣內資源，如邀請豆瓣資深讀者撰寫書評，增加值得購買者參考的新書信息。第二，編輯豆列。定期編輯、整理出版社書籍，作出分類豆列，使得新書有清晰的條理，便于讀者分類檢索。第三，舉辦活動。利用小站、小組等資源，發(fā)起線上線下讀者活動，如舉辦自家書柜拍照活動，組織出版社讀友聚會等。微博營銷也要注意幾點：第一，重視粉絲質量。評價一個官方微博是否成功，粉絲的總數固然重要，但轉發(fā)數與評論度卻反映了一個微博是否有效吸引關注，并且是否能擴大消息影響范圍，因此，努力增加轉發(fā)與評論也是官方微博的重要目標。第二，內容多元化。出版社的官方微博可以三種信息，包括原創(chuàng)類、活動類與互動類。原創(chuàng)類包括新書推薦書摘、硬廣告、言論、看圖說話、長微博、排行榜、友社書籍推薦等；活動類包括活動預告、活動現(xiàn)場直播、活動反饋等；互動類包括同業(yè)互動、讀者公開互動、征求意見、微訪談、轉發(fā)贈書等。第三，及時更新。微博切不可長期廢止不用，也不可不停更新以致引人厭煩，保持每天5條左右的高質量新微博、始終有存在感為最佳狀態(tài)。第四，突出人情味與互動。確定與出版社最契合的風格，保持微博前后文的一致性；經常與同業(yè)和讀者公開互動，增加聯(lián)系的緊密度，如公開轉發(fā)讀者的積極評價、名家書單圖書榜、友好推薦同業(yè)優(yōu)質書目，港澳新書等，并且及時私信反饋讀者的負面意見，將影響降低到最小。

出版業(yè)網絡營銷應當注意豆瓣與微博的分工和互動。例如，微博新書快訊、作者采訪、講座沙龍視頻等更具優(yōu)勢，但披露書籍詳細內容、作者資料的效果就不如豆瓣；互動則是在適宜的情況下，通過微博提供豆瓣鏈接，通過豆瓣提供微博地址，以這種方式減少重復勞動，提高效率。網絡營銷手段將直接影響出版業(yè)的生存和發(fā)展，出版社只有充分利用網絡工具，誠心面對讀者和同業(yè)，才能夠立于不敗之地。