［摘要］立足于國家發(fā)展需求和高校人才培養(yǎng)目標，以新聞學專業(yè)的文化市場營銷課程為例，構(gòu)建“三維兩輪一體”課程思政教學模式，即以“專業(yè)理論知識學習、案例分析、實踐應用”共同構(gòu)成三維立體的教學內(nèi)容，“第一、二課堂”雙輪驅(qū)動并行，以期實現(xiàn)理論指導和實踐鍛煉辯證統(tǒng)一的“一體化”教學效果。

［關(guān)鍵詞］文化自信；文化市場營銷；課程思政；教學設(shè)計與實踐

一、引言

當前，要緊抓提升我國產(chǎn)品制造、研發(fā)等“硬實力”，更要注重文化“軟實力”的發(fā)展。文化是一個民族延續(xù)和興盛的生命之源，也是一個國家立足世界之林的固本根基。在黨的十八大會議以來，多次強調(diào)樹立“文化自信”的重要性，實踐偉大復興的中國夢，必須要繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，弘揚和銘記紅色革命文化，建設(shè)和繁榮社會主義先進文化。大學生群體是具有開拓性的文化傳承和創(chuàng)造的主力軍，是推動中華傳統(tǒng)文化進步的棟梁之才。與此同時，大學生群體也處于三觀正在形成的迷茫時期，特別在我國正處于社會轉(zhuǎn)型階段，各種矛盾和利益紛爭正在處于震蕩調(diào)整之中，加上西方敵對勢力不斷試圖對我國社會成員進行意識形態(tài)的滲透，削減了大學生群體對中華傳統(tǒng)文化的認同感和自信心，也使高校的意識形態(tài)和價值觀培養(yǎng)教育面臨重大挑戰(zhàn)。2020年5月，國家教育部下發(fā)了《高等學校課程思政建設(shè)指導綱要》，要求課程思政建設(shè)要在所有高校、所有學科專業(yè)全面推進，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量［1］。文化市場營銷學是新聞與傳播學院的核心課程之一，為培養(yǎng)能夠從事文化產(chǎn)業(yè)項目的策劃、宣傳、開發(fā)、經(jīng)營和管理的高素質(zhì)技能型專門人才提供學科支撐。以文化自信為底色，將中國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化融入文化市場營銷學課程之中，既是專業(yè)建設(shè)和社會發(fā)展的必然要求，也是創(chuàng)新課程思政教育模式的探索與突破。因此，針對文化市場營銷課程，構(gòu)建了“三維兩輪一體”的課程思政教學模式，并建立了第一、二課堂雙軌并行的課程思政教學流程和教學效果評估方案，以期為專業(yè)課程思政的探索提供參考與借鑒價值。

二、基于文化自信的《文化市場營銷學》課程思政教學開展意義

（一）傳承中華傳統(tǒng)文化，挖掘文化營銷價值

新世紀知識經(jīng)濟的發(fā)展與服務營銷

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導資本；

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導資本；

·信息成為重要資源

【摘要】受到傳統(tǒng)教學方式的影響較為顯著，在教學環(huán)節(jié)中廣大教師更注重對學生市場營銷課程理論知識的教學，但是并沒有對實踐教學工作引起關(guān)注，所以使得市場營銷學畢業(yè)生存在應用能力較弱的問題。針對這種情況，本文就將在應用能力培養(yǎng)的背景下對市場營銷學教學改革進行探索，希望對這項工作的開展提供有效幫助和指導作用。

【關(guān)鍵詞】應用能力；市場營銷；教學改革

和其他課程相比，市場營銷學課程作為一門實踐課程，本身就具備較強的應用性特點，而用人單位對于畢業(yè)生的要求也較高，除了要具備較強的職業(yè)道德，還需要對應變能力、營銷技巧上進行拓展。所以，在市場營銷課程中怎樣實現(xiàn)對學生應用能力的提升成為當前最需要研究的重點問題。針對這種情況，本文就將對市場營銷學教學改革展開研究，進一步分析怎樣實現(xiàn)對應用能力的有效培養(yǎng)。

一、市場營銷學課程教學內(nèi)容的改革

在當前社會不斷發(fā)展背景下，對學生應用能力的提升也是當前用人單位對人才的基本要求。和其他課程相比，市場營銷課更是具備較顯著的實踐性和應用性。但是經(jīng)過實際研究可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場營銷課程已經(jīng)不能充分滿足社會發(fā)展的基本需求，所以在全新時代背景下，更需要加強對學生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的提升。1.加強對國外先進理論的有效引進。在當前社會發(fā)展中應該加強對國外先進理念和動態(tài)特點的關(guān)注，從而在實際工作中將市場營銷的特點和理念更深刻和有效的進行貫徹，通過這種方式實現(xiàn)對全新特點的有效應用。對學科前沿的關(guān)注就是對新知識的教授，只有這樣才能確保市場營銷學科的專業(yè)教學更適合社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。由于對教材的編寫環(huán)節(jié)中需要一個緩慢的過程，因此更需要在教學環(huán)節(jié)中出現(xiàn)一定觀點，也就是通過對教學內(nèi)容的補充，有效實現(xiàn)對教材內(nèi)容的選擇，只有這樣才能對教材內(nèi)容進行有效選取，最終為理論教學和實踐教學工作的開展提供有效幫助。2.對中國特色的市場營銷課程內(nèi)容進行完善。針對當前我國發(fā)展現(xiàn)狀，在這項教學工作的開展環(huán)節(jié)中還應該加強對市場特色發(fā)展情況的研究，從而在這種方式下實現(xiàn)對教材內(nèi)容的有效補充，最終實現(xiàn)對教學內(nèi)容的豐富，只有這樣才能更有效的發(fā)揮中國特色的社會主義教學體系。比如在實際工作中可以借助儒家文化或是孫子兵法等對傳統(tǒng)文化的進行融合，這對于教學質(zhì)量和效率的提升也將起到十分顯著的積極影響。3.針對市場需求對市場營銷學課程的內(nèi)容進行完善。首先，在開展市場營銷學的環(huán)節(jié)中，可以直接將學生營銷能力的培養(yǎng)作為主要定位方向，通過這種方式實現(xiàn)對學生營銷應用能力的全面提升。其次，在教師和課程研究的環(huán)節(jié)中，還可以將市場營銷教學作為主要方向，從而將不同的教學環(huán)節(jié)向著模塊化方向進行發(fā)展，只有這樣才能確保營銷學形成一個完善的教學流程，這對于學生在畢業(yè)后迅速融到工作中也將起到有效的幫助作用。

二、當前市場營銷學課程教學中的主要問題

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導資本；

·信息成為重要資源

新世紀知識經(jīng)濟的發(fā)展與服務營銷

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導資本；

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導資本；

·信息成為重要資源

摘要：在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：知識成為主導資本；信息成為重要資源;知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心;信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢.

知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。

知識經(jīng)濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應新時代的服務業(yè)；另一方面將催動新的服務業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟時代無疑是服務業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟主導的時代。知識經(jīng)濟時代為服務芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。

一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導資本；

·信息成為重要資源

·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心

一、20世紀營銷學的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究，標志營銷管理時代的開始?！敖?jīng)濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數(shù)學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母?！苯?jīng)濟學側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業(yè)的興起，服務營銷為服務業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。