摘要：作為現(xiàn)代市場營銷的重要手段，文化營銷方式的應用能夠有效地提升企業(yè)營銷規(guī)模和質量。受自身行業(yè)特點及市場競爭環(huán)境的嚴重，我國保險行業(yè)的文化營銷存在較多問題。本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，對保險行業(yè)文化營銷的必要性和問題進行分析，并針對性地提出文化營銷優(yōu)化措施，以期有利于其文化營銷水平的提升，推動保險行業(yè)的進一步發(fā)展。

關鍵詞：保險行業(yè)；文化影響；問題及對策

保險行業(yè)是我國市場經(jīng)濟的重要組成部分，其自身的發(fā)展受到營銷模式的直接影響；長期以來，產(chǎn)品營銷和價格營銷是保險行業(yè)重要的營銷手段。在市場將經(jīng)濟作用下，我國經(jīng)濟體的國際化趨勢進一步增強，市場競爭愈發(fā)激烈。對于保險行業(yè)而言，其傳統(tǒng)的營銷方式在營銷規(guī)模及效益方面局存在較大缺陷，已不能滿足當前的市場發(fā)展需求；基于此，進行文化營銷已成為保險行業(yè)市場發(fā)展的重要趨勢，然而從營銷過程來看，保險行業(yè)的文化營銷存在嚴重的概念混淆、管理粗獷等問題，亟需進行文化營銷策略的優(yōu)化升級，本文由此展開分析。

一、文化營銷的基本內涵

作為一個組合性的經(jīng)濟學概念，文化營銷是利用企業(yè)文化進行市場銷售的一種經(jīng)營方式。一般而言，文化影響考慮的要素較多，企業(yè)理念、企業(yè)宗旨、發(fā)展目標、價值觀、管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織架構等都是其重要的組成部分；并且在營銷過程中，基于企業(yè)、產(chǎn)品及品牌豐富化、個性化的文化內涵是進行文化營銷的基本原則。另外，核心價值理念是企業(yè)文化營銷的前提和基礎，通過這些理念的指導，營銷人員會進行自我營銷過程的規(guī)范，進而確保理解人、尊重人、服務人這一文化營銷核心的實現(xiàn)。

二、保險行業(yè)文化營銷的必要性

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質量好才是最優(yōu)，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規(guī)范，企業(yè)與消費之間的信息不對稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告文化便能在短期內從市場套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過嚴密的科學論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯?！般y耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

服務業(yè)的快速發(fā)展，是近20年來世界產(chǎn)業(yè)結構變化的一個重要特征。對正處于新一輪經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)結構升級的我國來說，大力發(fā)展服務業(yè)、促進服務企業(yè)做大做強具有特別重要的意義。管理學大師彼得·德魯克曾經(jīng)忠告美國投資者：“在中國，最大的商機不是在制造業(yè)，而是服務業(yè)?！钡卖斂说闹腋嬷辽倏梢哉f明兩點：(1)服務市場商機無限；(2)未來服務市場必將競爭慘烈。本文認為，企業(yè)文化是服務企業(yè)構建核心競爭力的關鍵因素，并從四個方面探討了服務行業(yè)企業(yè)文化構建問題。

一、服務行業(yè)企業(yè)文化的內涵

所謂服務行業(yè)的企業(yè)文化，通俗地說，就是以服務為導向、以顧客為中心的服務文化。它是企業(yè)在對顧客服務的過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和，包括服務標準、服務理念、服務宗旨和服務效果等方面?！胺瘴幕粌H是一種經(jīng)濟文化、管理文化、組織文化，更是一種關系文化?！蔽覈髽I(yè)文化研究專家賈春蜂認為，服務文化在一個企業(yè)是服務理念與服務行為的有機統(tǒng)一體。如果用公式表達，那就是：服務文化一服務理念+服務行為規(guī)范。芬蘭著名營銷學家格羅魯斯(Gronroos)認為，服務文化是一種鼓勵優(yōu)質服務的存在，給予內部和外部最終顧客優(yōu)質服務，并把這種文化當做自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標準。這個定義強調：(1)只有存在對優(yōu)質服務的鼓勵，才能形成服務文化；(2)優(yōu)質服務既對外部顧客，也對內部員工；(3)在服務文化中優(yōu)質服務是“一種生活方式”，是自然而然產(chǎn)生的，因為它是組織最重要的標準。

二、服務行業(yè)企業(yè)文化的特征和內容

企業(yè)文化是服務企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的并為全體成員共同遵守和奉行的價值觀念和行為準則。特定的企業(yè)文化以企業(yè)性質為基礎，又有著深刻的行業(yè)烙印。因此，討論服務行業(yè)企業(yè)文化的特征，需要和生產(chǎn)性企業(yè)進行比較。概括起來，有以下四點差別：

1、生產(chǎn)性企業(yè)為顧客提供的是有形產(chǎn)品，服務性企業(yè)為顧客提供的是服務。產(chǎn)品是有形的，服務通常是無形的；

服務業(yè)的快速發(fā)展，是近20年來世界產(chǎn)業(yè)結構變化的一個重要特征。對正處于新一輪經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)結構升級的我國來說，大力發(fā)展服務業(yè)、促進服務企業(yè)做大做強具有特別重要的意義。管理學大師彼得·德魯克曾經(jīng)忠告美國投資者：“在中國，最大的商機不是在制造業(yè)，而是服務業(yè)?！钡卖斂说闹腋嬷辽倏梢哉f明兩點：(1)服務市場商機無限；(2)未來服務市場必將競爭慘烈。本文認為，企業(yè)文化是服務企業(yè)構建核心競爭力的關鍵因素，并從四個方面探討了服務行業(yè)企業(yè)文化構建問題。

一、服務行業(yè)企業(yè)文化的內涵

所謂服務行業(yè)的企業(yè)文化，通俗地說，就是以服務為導向、以顧客為中心的服務文化。它是企業(yè)在對顧客服務的過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和，包括服務標準、服務理念、服務宗旨和服務效果等方面。“服務文化不僅是一種經(jīng)濟文化、管理文化、組織文化，更是一種關系文化?！蔽覈髽I(yè)文化研究專家賈春蜂認為，服務文化在一個企業(yè)是服務理念與服務行為的有機統(tǒng)一體。如果用公式表達，那就是：服務文化一服務理念+服務行為規(guī)范。芬蘭著名營銷學家格羅魯斯(Gronroos)認為，服務文化是一種鼓勵優(yōu)質服務的存在，給予內部和外部最終顧客優(yōu)質服務，并把這種文化當做自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標準。這個定義強調：(1)只有存在對優(yōu)質服務的鼓勵，才能形成服務文化；(2)優(yōu)質服務既對外部顧客，也對內部員工；(3)在服務文化中優(yōu)質服務是“一種生活方式”，是自然而然產(chǎn)生的，因為它是組織最重要的標準。

二、服務行業(yè)企業(yè)文化的特征和內容

企業(yè)文化是服務企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的并為全體成員共同遵守和奉行的價值觀念和行為準則。特定的企業(yè)文化以企業(yè)性質為基礎，又有著深刻的行業(yè)烙印。因此，討論服務行業(yè)企業(yè)文化的特征，需要和生產(chǎn)性企業(yè)進行比較。概括起來，有以下四點差別：

1、生產(chǎn)性企業(yè)為顧客提供的是有形產(chǎn)品，服務性企業(yè)為顧客提供的是服務。產(chǎn)品是有形的，服務通常是無形的；

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機，已成為當前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費者健康。

[關鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應充滿生機、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴重困擾著諸多業(yè)內人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

編者按：本文主要從金融企業(yè)文化的內涵及金融企業(yè)文化建設的重要性；金融危機前提下金融企業(yè)文化建設中存在的主要問題；金融危機前提下金融企業(yè)文化建設的措施進行論述。其中，主要包括：金融企業(yè)文化的內涵、金融企業(yè)文化建設的重要性、金融企業(yè)核心競爭力是能夠充分體現(xiàn)金融行業(yè)的固有特征和本企業(yè)的價值觀念、缺乏金融企業(yè)文化建設的總體思路及執(zhí)行力、價值觀念定位不適應經(jīng)濟形勢、道德規(guī)范問題較多、金融創(chuàng)新環(huán)境不理想、金融企業(yè)要全方位開展企業(yè)文化建設、重新定位作為金融服務型企業(yè)的價值觀念、端正金融企業(yè)道德規(guī)范、營造良好的適合發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務的金融企業(yè)文化建設環(huán)境等，具體請詳見。

一、金融企業(yè)文化的內涵及金融企業(yè)文化建設的重要性

(一)金融企業(yè)文化的內涵

金融企業(yè)文化是金融企業(yè)在一定的社會經(jīng)濟文化背景下,通過自身經(jīng)營管理實踐所形成的并為全體員工共同創(chuàng)造和遵循的金融精神、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則、創(chuàng)新能力的總和,是金融企業(yè)在自身發(fā)展過程中形成的以價值為核心的獨特的文化管理模式,是一種以凝聚人心實現(xiàn)自我價值、提升金融企業(yè)競爭力的無形力量和資本。

(二)金融企業(yè)文化建設的重要性

金融企業(yè)文化是表現(xiàn)為“以人為本”的現(xiàn)代金融企業(yè)的經(jīng)營管理思想,又是現(xiàn)代金融企業(yè)的管理模式,還是金融企業(yè)素質水平和競爭能力的綜合體現(xiàn),對金融企業(yè)發(fā)展具有導向作用。金融企業(yè)文化是提高金融企業(yè)核心競爭力的必要保證。金融企業(yè)核心競爭力是能夠充分體現(xiàn)金融行業(yè)的固有特征和本企業(yè)的價值觀念,對本企業(yè)職工具有極高親和力和凝聚力,內化于經(jīng)營活動過程之中,為競爭對手難以學習和模仿,進而使本企業(yè)能夠長期處于競爭優(yōu)勢地位的能力。

一、文化營銷國內外研究現(xiàn)狀

國外研究學者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業(yè)的文化傳播與營銷方面,目前國內學術界內主流的三種說法依次將文化營銷歸結為“營銷活動”,“營銷方式”以及“營銷理念”。各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同。文化營銷作為“營銷活動”的特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn),甄別,培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標”;作為“營銷方式”,文化營銷的特征是構建核心價值觀,滿足消費著文化需求等等;作為“營銷理念”,其特征是“以文化取勝的競爭意識作為指導思想,以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。(見圖1)

二、保險文化營銷的內容與作用

保險作為保險企業(yè)的產(chǎn)品,具有與其他實物性產(chǎn)品不同的特征與特性,保險產(chǎn)品是無形的,以風險為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預知,不穩(wěn)定。這些固有特點和本質就決定了保險營銷的專業(yè)性,服務性,競爭性和挑戰(zhàn)性。保險企業(yè)文化營銷主要包括:產(chǎn)品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷。筆者分析文化營銷在保險營銷中的作用主要有:

(1)實現(xiàn)保險業(yè)文化營銷有助于推進保險市場的良性競爭。

對保險企業(yè)而言,低劣的價格競爭搶占市場的時代已經(jīng)過去,市場競爭以費價格競爭為主,創(chuàng)新的市場競爭手段,新險種的市場吸引力才能帶給保險市場新生機。

[摘要]本文提出了服裝企業(yè)在進行跨地區(qū)營銷時應注意的文化差異營銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營方法兩方面，分別對跨文化營銷進行了闡述，歸納了進入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

[關鍵詞]服裝企業(yè)跨文化營銷

隨著我國對創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經(jīng)營的日益成熟，越來越多的服裝企業(yè)在實行跨省和跨國經(jīng)營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國家）的關系，直接導致經(jīng)營的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當?shù)氐男蜗?，失去市場。③可能破壞企業(yè)建立的營銷渠道。④可能破壞當?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產(chǎn)品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營策略上，保證企業(yè)掌控目標地區(qū)——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當?shù)倪M入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。

摘要：隨著我國保險行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的文化建設也初見成效，然而與發(fā)達國家的保險行業(yè)文化相比，還存在很大的差距和不足。加強我國保險行業(yè)文化建設，促進保險行業(yè)健康發(fā)展，可從五個方面采取措施。

關鍵詞：保險行業(yè)文化建設；問題；措施

一個行業(yè)的文化發(fā)展水平會對整個行業(yè)發(fā)展的質量、水平和速度產(chǎn)生重要影響，決定著整個行業(yè)的軌制選擇、發(fā)展模式、生產(chǎn)要素組合的水平和政策導向。因此，保險業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展，就必須增強保險行業(yè)文化建設。目前，隨著我國保險行業(yè)的發(fā)展，保險行業(yè)文化建設取得了很大的成效，然而與發(fā)達國家的保險行業(yè)文化相比，服務質量、創(chuàng)新能力、行業(yè)掌控能力、誠信狀況等，都還有很大的差距，需要不斷完善。

一、保險行業(yè)文化建設存在的問題

1.誠信文化體系不健全加深了公眾對保險的偏見

保險行業(yè)經(jīng)營活動的自身特點，決定了保險行業(yè)運營的首要原則就是“最大誠信原則”。各國立法都對每個行業(yè)的發(fā)展提出了誠信的要求，各種民事活動及商業(yè)活動都要遵守誠信這一基本要求，由于保險行業(yè)的特點，誠信對保險行業(yè)尤為重要。然而，誠信問題一直是近年來保險行業(yè)發(fā)展的一個很棘手的問題，困擾著保險行業(yè)。主要體現(xiàn)在：（1）保險從業(yè)人員素質參差不齊。隨著保險行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，保險行業(yè)需要招聘大量的從業(yè)人員，然而一些銷售人員為了自身的利益不惜隱瞞欺詐性地拉業(yè)務，夸大保險責任范圍，對保險免除責任與賠償相關內容不予明確告知，誘導客戶投保，更有甚者私自挪用客戶保費，給保險行業(yè)造成不良影響。（2）理賠困難?！俺斜Ｈ菀桌碣r難”的問題一直存在，一些保險公司在保險賠付階段存在拖賠、少賠甚至無理拒賠的情況，違背了保險條款及保險合同的相關約定，嚴重損害了被保險人的利益。（3）保險中介的虛假宣傳。一些保險中介追求短期效益，在開展業(yè)務時違背“最大誠信原則”，未履行“如實告知義務”，虛假宣傳，保費規(guī)模在短期內快速加大，短期行為嚴重。