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【摘要】展覽會(huì)客戶關(guān)系管理對(duì)于創(chuàng)造展覽會(huì)客戶價(jià)值、增強(qiáng)展覽會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文探討了資源編排在展覽會(huì)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用，并通過(guò)梳理展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，從資源編排理論的資源結(jié)構(gòu)化、資源捆綁和資源利用三個(gè)角度提出了展前、展中、展后客戶關(guān)系管理的具體創(chuàng)新舉措，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“漸進(jìn)式客戶關(guān)系管理-成長(zhǎng)式客戶關(guān)系管理-深化式客戶關(guān)系管理”的展覽會(huì)客戶關(guān)系管理路徑，以期為豐富展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系管理理論、促進(jìn)展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系管理的規(guī)范發(fā)展提供建議。

【關(guān)鍵詞】展覽會(huì)全流程；客戶關(guān)系管理；資源編排；差異化管理

一、資源編排理論在展覽會(huì)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的意義

Sirmon（2007）提出了較成熟的資源管理模型，具體指企業(yè)得到相應(yīng)資源后，采用不同方式對(duì)其進(jìn)行有效資源整合以產(chǎn)生多樣有益結(jié)果。從過(guò)程看，資源編排主要包括資源結(jié)構(gòu)化、資源捆綁和資源利用三部分：資源結(jié)構(gòu)化是指通過(guò)各種行為獲取資源并實(shí)現(xiàn)資源的重整，相當(dāng)于展前的客戶資源積累；資源捆綁包括對(duì)組合后的資源開展各種豐富的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，類似展中進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)穩(wěn)定與客戶資源的關(guān)系；資源利用則是努力賦予現(xiàn)有資源再生能力，構(gòu)建新的資源組合，正符合展后開展的深化工作促進(jìn)客戶資源持續(xù)利用（見(jiàn)圖1）。有助于適應(yīng)全流程CRM發(fā)展。展覽會(huì)CRM發(fā)展的優(yōu)勢(shì)除了與自身需要擁有客戶資源的有效性有關(guān)外，還得益于企業(yè)對(duì)自身客戶資源的編排組合?？蛻糍Y源編排組合更關(guān)注一個(gè)展覽會(huì)企業(yè)在開展的各階段中如何去高效調(diào)配、整合與利用其擁有的客戶資源的有效價(jià)值，使客戶資源價(jià)值對(duì)展覽會(huì)全流程CRM的作用最大化，更適應(yīng)展覽會(huì)企業(yè)全流程CRM的發(fā)展需要。有助于豐富展覽會(huì)CRM理論。當(dāng)前我國(guó)展覽會(huì)CRM理論發(fā)展并不完善，主要體現(xiàn)在僅僅針對(duì)問(wèn)題提措施或理論與技術(shù)軌跡的單一上，缺乏具體的展覽會(huì)CRM全流程理論體系參考。將資源編排過(guò)程體系融入展覽會(huì)前中后流程中，結(jié)合展覽會(huì)CRM現(xiàn)行技術(shù)，提出基于該理論下的各階段具體舉措，可使展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系管理理論更加科學(xué)化、系統(tǒng)化。有助于促進(jìn)展覽會(huì)CRM實(shí)施。不同的客戶資源編排組合方式會(huì)產(chǎn)生不同的成效，從過(guò)程角度編排展覽會(huì)企業(yè)的客戶資源，適宜戰(zhàn)略管理展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系，利用展覽會(huì)CRM技術(shù)，提高展覽會(huì)CRM的實(shí)施可行性，使展覽會(huì)CRM在實(shí)施中的各階段各目標(biāo)客戶資源的利用循環(huán)往復(fù)，促進(jìn)展覽會(huì)客戶資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，提升展覽會(huì)CRM的效率和質(zhì)量。

二、展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代后期，CRM理念與技術(shù)開始引入我國(guó)并逐漸受到重視，我國(guó)展覽會(huì)企業(yè)也在不斷摸索客戶關(guān)系管理的實(shí)施。當(dāng)前，我國(guó)多數(shù)組展商在全流程CRM中都掌握對(duì)目標(biāo)客戶應(yīng)做的展前工作，也在盡力完善展中相關(guān)服務(wù)，卻缺乏展后的客戶反饋信息搜集與分析整合，前后相關(guān)工作在全流程展覽會(huì)CRM中呈現(xiàn)必不可少但欠豐富與平衡的狀態(tài)。主要特點(diǎn)如下：展前準(zhǔn)備已重視。主要通過(guò)信息收集、宣傳邀約與展場(chǎng)搭建體現(xiàn)。首先，展覽會(huì)企業(yè)在展前基本上都能對(duì)本展目標(biāo)客戶的基本情況有一定的把握與了解，如參展商的參展目的、企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍，參觀者的消費(fèi)偏好、參展習(xí)慣等；其次，當(dāng)展覽會(huì)企業(yè)掌握潛在客戶較為詳細(xì)的資料之后，就可以針對(duì)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)及潛在客戶的具體需求，有計(jì)劃地開展展前宣傳、邀約工作；最后，展覽會(huì)企業(yè)根據(jù)參展商的需求，結(jié)合大眾的審美，提前考慮好整體設(shè)計(jì)，與搭建商進(jìn)行較順利合作。流程工作欠平衡。目前展覽會(huì)企業(yè)的CRM工作在全流程方面分布欠均。展前階段，如上所述各項(xiàng)工作事宜均有涉及；開展期間，展覽會(huì)企業(yè)能做好接待工作，安排專人對(duì)接，給客戶提供良好服務(wù)；展后階段，企業(yè)為目標(biāo)客戶發(fā)送展覽會(huì)總結(jié)報(bào)告，將辦展效果交給主辦方、參展商與專業(yè)觀眾進(jìn)行檢驗(yàn)，以維持和現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系，激發(fā)潛在客戶的參展意愿。大多展覽會(huì)企業(yè)在全流程CRM中對(duì)目標(biāo)客戶的展前工作相對(duì)到位，而展中的實(shí)施服務(wù)、問(wèn)題反饋與展后的跟蹤溝通相對(duì)欠缺。服務(wù)質(zhì)量有改善。在專業(yè)人才方面，如今國(guó)家著力提倡培訓(xùn)專業(yè)人才，力爭(zhēng)提高年輕一代對(duì)客戶的專業(yè)對(duì)接服務(wù)質(zhì)量，促使其掌握基本理論、管理能力和實(shí)務(wù)操作能力，提高對(duì)目標(biāo)客戶的專業(yè)對(duì)接服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)方式方面，展覽會(huì)CRM需要科學(xué)與信息技術(shù)的支持，主要體現(xiàn)在企業(yè)借助CRM系統(tǒng)的應(yīng)用為客戶提供高效的個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（會(huì)展行業(yè)所屬）的CRM信息化的比例僅為33.3%，目前我國(guó)展覽會(huì)企業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用率還需進(jìn)一步提升。

三、資源編排理論視角下展覽會(huì)全流程客戶關(guān)系管理創(chuàng)新舉措

（一）總體思路

展覽會(huì)客戶關(guān)系管理應(yīng)從展前、展中、展后三階段展開。其中，展前客戶關(guān)系管理工作是基礎(chǔ)，展中客戶關(guān)系管理工作需深化，展后客戶關(guān)系管理工作是重點(diǎn)。將資源編排理論的資源結(jié)構(gòu)化、資源捆綁和資源利用三項(xiàng)內(nèi)容運(yùn)用于展前、展中、展后的目標(biāo)客戶關(guān)系管理中，實(shí)現(xiàn)展前漸進(jìn)式、展中成長(zhǎng)式、展后深化式的客戶關(guān)系管理模式（見(jiàn)圖2）。

（二）具體舉措

1.展前階段——漸進(jìn)式客戶關(guān)系管理。展前即展覽會(huì)準(zhǔn)備階段，CRM模式應(yīng)從獲取客戶資料起始，再到分析客戶資料，最后制定服務(wù)計(jì)劃，將客戶資源結(jié)構(gòu)化。一是獲取客戶資料。在此階段，展覽會(huì)企業(yè)獲取客戶資料是基礎(chǔ)。除展前已涉及的目標(biāo)客戶的基本信息、參展商與參觀者的資料外，還包括深度挖掘主辦方的組展范圍和目的、搭建商的搭建創(chuàng)意與質(zhì)量、展覽會(huì)媒體的運(yùn)營(yíng)情況等，均衡重視所有目標(biāo)客戶的信息管理，填補(bǔ)目前市場(chǎng)上缺少的對(duì)全部涉展對(duì)象的信息和需求了解的缺陷。獲取資料的渠道除傳統(tǒng)的外部媒介與內(nèi)部提供宣傳外，更需要用到CRM系統(tǒng)的觸客模式、數(shù)據(jù)庫(kù)功能。二是分析整合資料。展覽會(huì)企業(yè)可利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，歸納搜集到的信息，以不同客戶的參展目的為根據(jù)（如參展商的主要目的是宣傳、交易；專業(yè)觀眾則是了解行情、尋找合作伙伴等），預(yù)測(cè)出目標(biāo)客戶中的參展商與參觀者的未來(lái)參展行為，對(duì)其進(jìn)行整理，按照不同參展客戶的不同行為模式，制定出差異化的詳細(xì)服務(wù)計(jì)劃，使企業(yè)更有效地為各目標(biāo)客戶配置資源。三是初步對(duì)接工作。在獲得客戶資料并對(duì)其進(jìn)行分析整合之后，展覽會(huì)企業(yè)在展前還應(yīng)進(jìn)行與目標(biāo)客戶的實(shí)際交流與對(duì)接安排。在對(duì)接工作中，一方面，需要加強(qiáng)與目標(biāo)客戶溝通和交流，必要時(shí)可與主辦方、參展商、搭建商等目標(biāo)客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面晤，商討計(jì)劃、聽取意見(jiàn)；另一方面，需要培訓(xùn)對(duì)接展覽會(huì)服務(wù)工作的員工，為展中提供精細(xì)化的服務(wù)作堅(jiān)實(shí)奠基。

2.展中階段——成長(zhǎng)式客戶關(guān)系管理。在展中階段，主要是開展展覽會(huì)期間的組織與相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，進(jìn)行與客戶資源良好關(guān)系的捆綁，CRM模式體現(xiàn)出茁壯成長(zhǎng)的狀態(tài)。一是現(xiàn)場(chǎng)高效服務(wù)。展覽階段，需要進(jìn)行客戶注冊(cè)管理、參展證管理，利用CRM系統(tǒng)，使參展客戶首先在系統(tǒng)客戶端進(jìn)行登錄注冊(cè)，提交后管理員對(duì)其身份真?zhèn)芜M(jìn)行審核，以確保真實(shí)客戶享受全部的客戶服務(wù)，注冊(cè)成功的客戶可直接持電子參展證或自行打印參展證進(jìn)館參展。此舉既能給客戶帶來(lái)更好的參展體驗(yàn)，也提高了展覽會(huì)企業(yè)的工作效率。二是展中深化服務(wù)。根據(jù)前期制定的差異化服務(wù)計(jì)劃，進(jìn)行細(xì)致的針對(duì)性服務(wù)，使用CRM系統(tǒng)中的互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與參展商和參觀者的良好參展互動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷理念，向目標(biāo)客戶輸送展覽會(huì)各項(xiàng)服務(wù)信息，盡可能滿足客戶在參展中的需求，讓客戶確信他們的參展消費(fèi)行為是正確的，并產(chǎn)生再次參展的欲望。三是及時(shí)反饋服務(wù)。展覽會(huì)企業(yè)還應(yīng)隨時(shí)追蹤有關(guān)目標(biāo)客戶（參展商與專業(yè)觀眾）的需求變化，及時(shí)反饋展覽會(huì)運(yùn)行時(shí)客戶所提出的臨時(shí)問(wèn)題和意見(jiàn)，例如物流問(wèn)題、場(chǎng)館用電問(wèn)題、所需分場(chǎng)地等，為現(xiàn)場(chǎng)提供維修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議和合同的承諾等服務(wù)，高效完成展中精細(xì)化反饋服務(wù)。

3.展后階段——深化式客戶關(guān)系管理。展后階段的CRM是最重要也最容易被展覽會(huì)企業(yè)所忽略的。此階段需要對(duì)所掌握的一切客戶資源進(jìn)行綜合分析并投入轉(zhuǎn)化能力以供再次利用，體現(xiàn)深化式的CRM模式。一是更新數(shù)據(jù)。展覽會(huì)結(jié)束后，多數(shù)情況下展覽企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)發(fā)生很大的變化，會(huì)有新客戶的產(chǎn)生、邊緣客戶的流失以及目標(biāo)客戶信息的變更等。展覽會(huì)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本屆參展客戶（參展商、參觀者、各種展覽會(huì)服務(wù)商以及業(yè)務(wù)代理）的來(lái)訪登記和相關(guān)交易資料，梳理本屆展覽會(huì)客戶的具體信息，及時(shí)準(zhǔn)確地更新客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以便于后期調(diào)整相應(yīng)的服務(wù)戰(zhàn)略和措施。二是總結(jié)致謝。展覽會(huì)企業(yè)需要結(jié)合展前制定的計(jì)劃，根據(jù)整個(gè)展覽會(huì)開辦情況，評(píng)估展前展中CRM的施行成效，分析優(yōu)勢(shì)與不足，展后形成針對(duì)CRM的總結(jié)報(bào)告和改善方案，并進(jìn)行感謝工作，向各相關(guān)單位、所有參展商、專業(yè)觀眾寄發(fā)致謝函，同時(shí)將CRM總結(jié)報(bào)告一并發(fā)送，使展覽會(huì)企業(yè)能在表達(dá)謝意的同時(shí)，盡可能征求到對(duì)方查閱報(bào)告后的相關(guān)意見(jiàn)，再次升華本展客戶關(guān)系管理。三是關(guān)懷鞏固。展覽會(huì)企業(yè)應(yīng)與目標(biāo)客戶保持長(zhǎng)期的感情聯(lián)系，為客戶提供人性化和個(gè)性化的服務(wù)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶和建立新的客戶網(wǎng)。不僅應(yīng)避免在休息時(shí)間向客戶寄發(fā)有關(guān)展覽會(huì)的相關(guān)信息和材料，還應(yīng)注重細(xì)節(jié)的鞏固工作運(yùn)作，如：對(duì)重要客戶的慶典活動(dòng)發(fā)出賀函或派員參加、重要節(jié)日聯(lián)系等。

作者：游克金 單位：重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院