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試論知識時代的營銷創(chuàng)新

當今世界，我們已經(jīng)進入了一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的知識經(jīng)濟時代。公務員之家，全國公務員公同的天地無容置疑，知識經(jīng)濟對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷也必將產(chǎn)生深刻的影響。這種影響，我認為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，對消費者需求的影響：

以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：

、消費者需求產(chǎn)生巨大差異，而且趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

、消費者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。

第二、對產(chǎn)品的影響：

、知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。

、以信息技術為核心的知識經(jīng)濟，囿于科學技術發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。

第三、對價格的影響：

以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命，使廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。

第四、對分銷的影響：

知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。

第五、對企業(yè)營銷管理的影響：

對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。

面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。

一、企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。

二、營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質量；采用新的技術、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。

三、知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術網(wǎng)絡同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡關系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網(wǎng)絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。

四、營銷策略創(chuàng)新。營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷的創(chuàng)新。

⒈產(chǎn)品策略創(chuàng)：產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導消費者需求。

一是通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導改變?nèi)藗兊牧晳T是較能獲得成功的。因為一般來說，當你在改變?nèi)藗兞晳T的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。美國人對中國自行車的接受，中國人、日本人對咖啡的接受，都是企業(yè)進行創(chuàng)造需求的結果。

二是通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設計出來的卡拉OK娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國家的消費者，旋風般流行當今娛樂世界，就是主動參與新生活方式的結果。

三是通過把握全新的機會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產(chǎn)品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的需求。

⒉價格策略創(chuàng)新

知識經(jīng)濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的（如材料費用、設備費用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設計費用等），因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。

（）定價因素創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟時代，這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。

（）定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：競價拍賣就不一定非到某一固定場所進行，通過互聯(lián)網(wǎng)絡就可進行商品、貨物、古玩、藝術珍品等的拍賣，競價者只需找到相應的網(wǎng)址按動一下鼠標就可快捷地提出報價，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價，電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。

⒊渠道策略創(chuàng)新

渠道結構創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經(jīng)濟效益。

渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷胍桓鋈碌氖貝?，嫉A懊揮校牛模桑ǖ繾郵萁換唬┚兔揮卸ǖァ鋇耐纈貝??；チ際鹺偷繾由濤竦姆傷俜⒄刮笠登潰嘔峁┝斯憷目占洹N夜笠當匭氤浞擲煤褪視χ毒檬貝峁┑募際跤攀?、信息优势和网吕i攀?，实现分销方g降母靖謀?，全面实施分销自嚧继Oǎ模遙校共渭詠灰椎母髑萊稍幣約跋喙夭棵琶芮薪岷?，共同脆]巒緇肪誠碌牡繾臃窒疃?。I酪鑰縭笨鍘⒔換ナ?、酿t嘶?、高效嘛棯特睁崿能够室暒知识经济守慂消奉亣碃F?、便剿W⒏揮懈魴緣男棖蟆

促銷策略創(chuàng)新

⒋廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代網(wǎng)絡的普及，使企業(yè)可運用網(wǎng)絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網(wǎng)絡廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的互動式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網(wǎng)絡廣告借助其自身的技術優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告。

⒋營業(yè)推廣創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代高新技術含量高的產(chǎn)品與日俱增，消費者對產(chǎn)品的了解比較少，因而企業(yè)在進行營業(yè)推廣策略創(chuàng)新時就要注意運用舉辦培訓班等方式使消費者了解商業(yè)，并通過運用高科技的手段進行現(xiàn)場演示激發(fā)顧客的購買欲望。如現(xiàn)在有的公司采取見證促銷、體驗促銷的方式來進行營業(yè)推廣就是一種很好的創(chuàng)新。如澳柯瑪熱水器公司將“斷電100小時有熱水、安全100％水電分離”的雙百承諾作為電熱水器導入市場的廣告語，為了讓消費者相信，該公司讓消費者以現(xiàn)場監(jiān)督見證的方式來驗證，從而使該熱水器的優(yōu)良品質深入人心，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。再如DELL電腦公司去年7月份為攻戰(zhàn)中國電腦市場，在中國一些大型商場門前大搞體驗促銷活動，運用其先進的技術設備，讓消費者直接體驗DELL新興電腦的功能和質量，消除了消費者電話購物和網(wǎng)絡購物的疑慮。

⒌公共關系策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的公關策略對于促進企業(yè)的市場營銷工作起到了一定的促進作用，但還存在一些庸俗的傾向，知識經(jīng)濟時代新型公關強調(diào)的是合作——與社區(qū)、顧客、政府機構、中間商、媒體等各方面的合作，現(xiàn)在比較流行的合作營銷，其實質就是一種以公共關系創(chuàng)新為主體的營銷策略。另外，網(wǎng)絡公共關系也是知識經(jīng)濟時代公關創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，網(wǎng)絡便使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡進行雙向互式溝通，一般來說，網(wǎng)絡公共關系的形式有站點宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等。