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在西方國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)性的選舉環(huán)境中，如何有效地與公眾溝通以最大程度獲取其選舉支持，一直是西方政黨極其重要的一項(xiàng)任務(wù)。目前，西方政黨與公眾的溝通表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、大眾傳媒成為最重要的溝通渠道。由于大眾傳媒在二戰(zhàn)后的迅速發(fā)展及其巨大的影響力，西方政黨已將其作為溝通民眾最重要的工具。一方面，政黨重視透過(guò)媒體向公眾傳遞信息。另一方面，鑒于媒體是反映公眾輿論的重要平臺(tái)，政黨重視從媒體收集公眾信息，以便及時(shí)應(yīng)對(duì)民意輿論。目前，西方政黨一般有一套媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制，如英國(guó)工黨有專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)危機(jī)的新聞危機(jī)協(xié)調(diào)制度，并有24小時(shí)監(jiān)控小組探察媒體動(dòng)態(tài)，以便第一時(shí)間對(duì)事態(tài)做出反應(yīng)。

二、傳統(tǒng)的人力溝通仍然存在，但重要性已降低。人力溝通包括政黨利用黨員或志愿者與民眾直接交流，政黨領(lǐng)袖召開(kāi)集會(huì)發(fā)表演講并回答問(wèn)題等形式。人力溝通是二戰(zhàn)前西方政黨政治溝通的主要形式，但因接觸的受眾有限，在戰(zhàn)后媒體迅速發(fā)展的擠壓下其生存空間已經(jīng)縮小。

三、政黨以流動(dòng)選民為重點(diǎn)溝通對(duì)象。伴隨公民受教育程度的提高、社會(huì)流動(dòng)性的增加以及跨越傳統(tǒng)社會(huì)分野的性別、多元文化等問(wèn)題的出現(xiàn)，選民的忠誠(chéng)出現(xiàn)交叉，如在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域支持左翼政黨而在政治領(lǐng)域支持右翼政黨，左與右、自由與保守等傳統(tǒng)分野已不如以往清晰，選民的流動(dòng)性與選舉易變性增加。對(duì)此，西方政黨普遍的做法是在維持原有支持基礎(chǔ)之外，將流動(dòng)選民尤其勢(shì)均力敵選區(qū)的流動(dòng)選民作為溝通重點(diǎn)，政黨也由此出現(xiàn)向心競(jìng)爭(zhēng)等趨勢(shì)。

四、政黨溝通戰(zhàn)略導(dǎo)向發(fā)生變化。為盡可能多地吸引分散化、流動(dòng)性的選民支持，西方政黨在與公眾的雙向溝通中越來(lái)越關(guān)注民意與媒體輿論。很多政黨開(kāi)始迎合公眾輿論，一種“政治營(yíng)銷(xiāo)式”的溝通模式逐漸出現(xiàn)。

西方政黨在與公眾溝通中表現(xiàn)出的上述特點(diǎn)，是它對(duì)社會(huì)變遷做出的反應(yīng)，這種反應(yīng)對(duì)政黨、社會(huì)乃至國(guó)家的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。

首先，政黨的財(cái)政壓力加大。政黨在以傳媒作為溝通主渠道時(shí)需要資金支持，比如購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)段做廣告，購(gòu)買(mǎi)報(bào)刊版面做宣傳都需要資金，財(cái)力是否雄厚已成為政黨成敗的關(guān)鍵。如****年美國(guó)大選總統(tǒng)候選人克里因資金不足在選前的8月份暫停大部分的媒體宣傳，相形之下，資金充足的小布什陣營(yíng)僅在選前最后兩星期的廣告宣傳支出就高達(dá)15**萬(wàn)美元?！敖疱X(qián)政治”成為西方政治的一大特點(diǎn)，這不僅使政黨竭力籌集資金，利益集團(tuán)因此滲透政治，導(dǎo)致政黨執(zhí)政后運(yùn)用政策或官職進(jìn)行回報(bào)，權(quán)錢(qián)交易、黑金丑聞?lì)l生，而且政黨間競(jìng)爭(zhēng)也因財(cái)力差異存在事實(shí)上的不平等。

其次，政黨權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。為適應(yīng)媒體運(yùn)作邏輯，很多政黨選擇有較強(qiáng)媒體應(yīng)對(duì)能力的人物做領(lǐng)袖，以領(lǐng)袖個(gè)人魅力提升政黨整體形象；同時(shí)運(yùn)用各類(lèi)政治咨詢公司、競(jìng)選民調(diào)和策略研究公司，廣泛雇傭深諳傳媒規(guī)律的公關(guān)專(zhuān)家、民調(diào)分析家等，以爭(zhēng)取在與對(duì)手的媒體戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這些發(fā)展導(dǎo)致領(lǐng)袖個(gè)人作用日漸突出，政治個(gè)人化發(fā)展趨勢(shì)明顯，媒體專(zhuān)家的地位上升，權(quán)力出現(xiàn)上移和外移現(xiàn)象；同時(shí)，基層黨組織的作用日漸下降，黨員參與黨內(nèi)活動(dòng)的熱情降低，黨組織從整體上受到削弱，黨的綱領(lǐng)政策也往往按照傳媒規(guī)律以最佳方式進(jìn)行傳播為準(zhǔn)則進(jìn)行刪減與增加，這無(wú)疑會(huì)影響政黨原有的黨派特色。

再次，“政治營(yíng)銷(xiāo)式”的溝通模式對(duì)政治發(fā)展產(chǎn)生復(fù)雜的影響。一方面，政黨對(duì)民意輿論的日漸關(guān)注一定程度反映了公民地位的上升及力量的壯大，這一力量使政黨不可忽視，政黨在決策中會(huì)反映公民某些利益要求，在實(shí)踐中政黨高層言行則會(huì)表現(xiàn)出某種親民作風(fēng)。當(dāng)然，政黨所做這些改變的最終目的是為了自身執(zhí)政前途。

另一方面，西方政黨對(duì)公眾輿論的迎合甚至以輿論為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)政綱，從短期效應(yīng)看確實(shí)有助于贏得廣泛支持，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論對(duì)西方政治的發(fā)展還是對(duì)政黨發(fā)展都有不少消極影響。作為有著特定黨性傳統(tǒng)的政治組織，政黨對(duì)公眾輿論的迎合不僅會(huì)淡化自身的政治特性與意識(shí)形態(tài)色彩，使各黨間的界限變得模糊不清，使選民在面對(duì)各黨時(shí)因面目的相似難以做出選擇，從而使西方多黨民主競(jìng)爭(zhēng)的意義大打折扣，民主的作用難以發(fā)揮；而且，民眾并非都是理性的，其觀點(diǎn)看法不乏簡(jiǎn)單、偏頗甚至極端的成分，若不加以甄別而緊隨之，勢(shì)必會(huì)反映其中非理性的內(nèi)容，若政黨處于執(zhí)政地位，則會(huì)出現(xiàn)內(nèi)政外交極端化與簡(jiǎn)單化的危險(xiǎn)。目前，這種政治的非理性化、“反智主義”傾向在某些國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)，如西歐的極右翼政黨迎合民眾的反移民主義等極端情緒崛起。這不僅會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)民主政治造成威脅，而且會(huì)影響國(guó)際政治的和平穩(wěn)定。

因此，西方政黨在與民眾的溝通中，其日漸加強(qiáng)的實(shí)用主義傾向雖然增加了執(zhí)政機(jī)會(huì)，但在強(qiáng)烈的執(zhí)政沖動(dòng)下，在對(duì)媒體邏輯及民眾情緒的迎合下，政黨的黨派意識(shí)不斷減弱，其獨(dú)立思考、獨(dú)立行動(dòng)的能力，其對(duì)社會(huì)應(yīng)承擔(dān)的批判、引導(dǎo)和塑造功能不斷弱化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這不僅關(guān)系政黨自身的生存發(fā)展，而且影響社會(huì)和國(guó)家能否理性、健康地向前發(fā)展。