導(dǎo)語：如何才能寫好一篇化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

在過去的20幾年里，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)飛速發(fā)展，如今我國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷致勝是關(guān)鍵，而營(yíng)銷渠道致勝又是不變的營(yíng)銷真理。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道顯然不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，制約了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購(gòu)買?；瘖y品企業(yè)要在擻勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費(fèi)者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候趁機(jī)做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營(yíng)銷策略誘惑消費(fèi)者購(gòu)買（因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場(chǎng)。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費(fèi)者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。但也有其自身的缺點(diǎn)，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進(jìn)行補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)也就應(yīng)運(yùn)而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)交易后，要有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國(guó)銀行也為網(wǎng)上營(yíng)銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)。化妝品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購(gòu)買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點(diǎn)――交互性、實(shí)時(shí)性、跨時(shí)空等。使消費(fèi)者在消費(fèi)主動(dòng)性、參與性等方面有更大的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實(shí)質(zhì)上是逆向溝通?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費(fèi)者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識(shí)、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護(hù)、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動(dòng)，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動(dòng)強(qiáng)調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)使用者的參與與互動(dòng)，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗(yàn)、尋求認(rèn)同體驗(yàn)的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段?；瘖y品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁(yè)形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場(chǎng)所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個(gè)人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價(jià)格折扣。

五、價(jià)格策略

（1）低價(jià)滲透定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中化妝品的價(jià)格，受到來自各方面因素的影響，受到了較大的向下的壓力。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)可以采取低價(jià)滲透的定價(jià)策略。這種策略有兩種方式，一種是直接低價(jià)定價(jià)策略，就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此采取制定的價(jià)格較低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一種給產(chǎn)品制定的價(jià)格并不低，但在銷售中，對(duì)定價(jià)進(jìn)行一定幅度的向下調(diào)整就是傳說中的折扣策略 。

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；化妝品

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達(dá)到91.8%。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來說，無論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷理念有待深化

伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善

近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。

3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務(wù)來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過新的營(yíng)銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象?；瘖y品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。

（三）促銷策略

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔?duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016.1.

[2] 中國(guó)婦女雜志社等.2014-2015中國(guó)女性生活狀況報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

篇3

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護(hù)膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護(hù)膚時(shí)代的來臨吧！

（二）了解我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作

根據(jù)我國(guó)企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)踐來看，我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處于一個(gè)導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做起是一個(gè)比較切實(shí)可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還有我國(guó)化妝品行業(yè)未來走勢(shì)。進(jìn)而為我國(guó)化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建言獻(xiàn)策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)精英，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)。

二、研究的主要方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研

通過齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對(duì)化妝品方面的認(rèn)識(shí)與購(gòu)買方式，即對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進(jìn)行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進(jìn)行提出，并且參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)提出的出問題進(jìn)行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

方案一傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式在現(xiàn)今社會(huì)還處在一個(gè)無法完全替代的層面，原因在于相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷它具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者真實(shí)感受消費(fèi)所帶來的。

優(yōu)勢(shì)：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強(qiáng)人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購(gòu)物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分，在面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對(duì)面的進(jìn)行講解，促進(jìn)人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對(duì)化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

劣勢(shì)：凡事都有兩個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷同時(shí)也有相應(yīng)的劣勢(shì)，首先商品的附加成本增加從而喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品的買賣也會(huì)出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價(jià)格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時(shí)間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時(shí)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金巨大。

方案二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

2、消費(fèi)的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不必在一家家商場(chǎng)的跑來跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格、更不必面對(duì)售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛。

3、成本優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劣勢(shì)

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實(shí)，買東西的時(shí)候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，雖是麻煩一點(diǎn)，但比退、換貨時(shí)看人臉還要強(qiáng)。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它既沒有沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時(shí)沒有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價(jià)格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必到處比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購(gòu)物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國(guó)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。

參考文獻(xiàn)：

[1] 隋飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)崛起成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長(zhǎng)率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國(guó)移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入?；瘖y品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國(guó)建立了許多線上營(yíng)銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績(jī)。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營(yíng)銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對(duì)歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文的研究?jī)?nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對(duì)相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國(guó)公司為對(duì)象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營(yíng)銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對(duì)比分析法。通過對(duì)比分析同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

第二章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國(guó)外對(duì)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國(guó)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境存在很大的差異，但是國(guó)外的研究成果對(duì)本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對(duì)于證券公司擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過程中，要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢(shì)資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國(guó)一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國(guó)城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營(yíng)銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對(duì)證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營(yíng)銷與其他大不相同，我國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對(duì)于證券市場(chǎng)的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來，許多證券公司的營(yíng)銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營(yíng)銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國(guó)內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營(yíng)銷水平，需要通過專業(yè)的營(yíng)銷理念來促進(jìn)營(yíng)銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對(duì)其整體市場(chǎng)進(jìn)行深度劃分，那么子市場(chǎng)的客戶群在整個(gè)發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營(yíng)銷理念的大力支持下，紐約證券公司營(yíng)業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場(chǎng)價(jià)值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營(yíng)銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)定位不夠明確，營(yíng)銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)；而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營(yíng)業(yè)部的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，有效把握了該行的營(yíng)銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營(yíng)銷策略在研究過程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營(yíng)銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營(yíng)銷需要在幾個(gè)綜合的過程中實(shí)施，如對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場(chǎng)推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場(chǎng)應(yīng)作為證券公司營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營(yíng)銷相適應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求的變化，合理的制定符合市場(chǎng)發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對(duì)信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究。

第三章  歐萊雅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國(guó)相關(guān)法律的約束管控。針對(duì)化妝品行業(yè)，2019年我國(guó)新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì) 

經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，這意味著國(guó)民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問題，更多地追求個(gè)人美好形象，國(guó)民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國(guó)2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長(zhǎng)9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來源2018年中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析

隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長(zhǎng)率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。

雖然我國(guó)化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。 

根據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長(zhǎng)；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購(gòu)物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國(guó)有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對(duì)男性市場(chǎng)的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國(guó)化妝品行業(yè)特別是線上市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。

3.1.3 社會(huì) 

我國(guó)化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場(chǎng)，國(guó)家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購(gòu)物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購(gòu)買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國(guó)情懷，消費(fèi)者也越來越選擇購(gòu)買雀羚佰草集等國(guó)內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購(gòu)物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購(gòu)物方式，首先要形成全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀?，F(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場(chǎng)的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請(qǐng)流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。

來源2019尼爾森的《中國(guó)大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營(yíng)店購(gòu)物者趨勢(shì)研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長(zhǎng)期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對(duì)皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來一個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長(zhǎng)4.865 ，而中國(guó)的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841?？萍妓讲粩嗵嵘瘖y品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢(shì)也可看出企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。

來源中國(guó)食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對(duì)未來的營(yíng)銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營(yíng)銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營(yíng)銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營(yíng)銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營(yíng)銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營(yíng)銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國(guó)市場(chǎng)中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長(zhǎng)52.4%，是歐萊雅所有市場(chǎng)中占比最大的，法國(guó)僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長(zhǎng)。

歐萊雅中國(guó)公司盡管在高端市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)和取得比較好的成績(jī)，但在低端市場(chǎng)的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場(chǎng)的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、奢華產(chǎn)品市場(chǎng)和活性產(chǎn)品市場(chǎng)都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國(guó)藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國(guó)第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠(chéng)度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營(yíng)銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來保障實(shí)施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購(gòu)中國(guó)本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國(guó)，并針對(duì)中國(guó)設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營(yíng)銷部輸出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績(jī)及地位都離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（5）注重線上運(yùn)營(yíng)。2018年歐萊雅中國(guó)35%的銷售額是來自線上營(yíng)銷，歐萊雅注重自己線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠(chéng)度。

3.3.2 劣勢(shì)分析

（1）低線市場(chǎng)覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場(chǎng)也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場(chǎng)空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對(duì)面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們?cè)絹碓絻A向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對(duì)傳統(tǒng)物流的整體升級(jí)，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購(gòu)提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。

（4）移動(dòng)支付升級(jí)。越來越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級(jí)，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國(guó)制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，營(yíng)造公平規(guī)范的交易市場(chǎng)。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國(guó)家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。

3.3.4 威脅分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨，國(guó)民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國(guó)貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國(guó)貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。

篇5

關(guān)鍵詞：日本；化妝品；市場(chǎng)；未來趨勢(shì)

現(xiàn)階段，全球經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，并呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，化妝品產(chǎn)業(yè)在全球各個(gè)國(guó)家之中的發(fā)展和應(yīng)用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)與日本的化妝品市場(chǎng)表現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、中日化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）中國(guó)化妝品市場(chǎng)

近年來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，截止到2012年年底，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷額增加了9.8%；2013年中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)9.5%。可以說，化妝品行業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。尤其是近年來，我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣闊的發(fā)展前景吸引眾多外資企業(yè)來華投資，一來有助于我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)吸收先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，二來也增加了化妝品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)化妝品廠商中，私營(yíng)企業(yè)約占58%，外資企業(yè)約占32%，國(guó)有企業(yè)約占10%，這些企業(yè)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但是從客觀上來說，我國(guó)的化妝品行業(yè)起步晚，且在資金、技術(shù)、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業(yè)占大多數(shù)，因此與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業(yè)的迅猛發(fā)展，在這些化妝品企業(yè)中也逐漸滲透了國(guó)內(nèi)外日化界的并購(gòu)熱潮，快速發(fā)展的中小企業(yè)正逐漸通過融合發(fā)展來實(shí)施市場(chǎng)阻擊，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）日本化妝品市場(chǎng)

在整個(gè)亞太地區(qū)，日本的化妝品產(chǎn)業(yè)占據(jù)著重要的地位，其市場(chǎng)份額在整個(gè)亞太化妝品市場(chǎng)中占據(jù)一半之多，成為亞洲最大的護(hù)膚品市場(chǎng)?，F(xiàn)階段，日本的化妝品市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，根據(jù)日本調(diào)查公司富士經(jīng)濟(jì)日前公布的報(bào)告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達(dá)到23 227億日元，同比增長(zhǎng)1.1%。該年日本化妝品市場(chǎng)中，占據(jù)較大份額的是護(hù)膚品領(lǐng)域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價(jià)位護(hù)膚品的比例，但是在低價(jià)位產(chǎn)品的銷勢(shì)上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場(chǎng)規(guī)模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國(guó)際化妝品市場(chǎng)上公認(rèn)美白產(chǎn)品做得最好的國(guó)家之一，日本資生堂最早發(fā)明出以美白為功效的系列化妝品，并申請(qǐng)了專利。此系列產(chǎn)品一上市便在日本引起較大轟動(dòng)，并迅速成為亞洲消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會(huì)社生產(chǎn)的洗面奶等新產(chǎn)品，資生堂更是收購(gòu)美國(guó)著名高檔化妝品牌推動(dòng)海外業(yè)績(jī)等。

二、中日化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

1、抗衰老產(chǎn)品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，近年來，關(guān)于皮膚光老化的研究已取得較大進(jìn)展，闡明了產(chǎn)生色斑的機(jī)理，并不斷開發(fā)出相應(yīng)的有效成分。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抗衰老和美白產(chǎn)品也較為追捧，不少?gòu)S商針對(duì)消費(fèi)者的這一需求，研發(fā)能應(yīng)用到大眾品牌中的經(jīng)典抗衰老產(chǎn)品。并且，中國(guó)在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場(chǎng)的最前沿。因此在中國(guó)和日本的未來化妝品市場(chǎng)中，抗衰老產(chǎn)品將會(huì)成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場(chǎng)越來越注重功能性化妝品的開發(fā)和應(yīng)用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產(chǎn)品一經(jīng)上市迅速引起較大轟動(dòng)，并逐漸流入到中國(guó)化妝品市場(chǎng)中。并且日本近年來加強(qiáng)了對(duì)膠原蛋白口服液的研究與開發(fā)，越來越多地應(yīng)用到自傳統(tǒng)藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國(guó)化妝品市場(chǎng)同樣對(duì)這些新成分進(jìn)行研究，將表皮生長(zhǎng)因子、神經(jīng)生長(zhǎng)因子、長(zhǎng)壽蛋白等融入到中國(guó)的化妝品研發(fā)與市場(chǎng)流通中。

（二）銷售渠道

現(xiàn)階段，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的零售渠道之一。中國(guó)化妝品市場(chǎng)依托天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等銷售平臺(tái)取得顯著銷售業(yè)績(jī)。同樣，對(duì)日本化妝品市場(chǎng)來說，數(shù)字化時(shí)代帶來的網(wǎng)絡(luò)銷售方式革新也促使日本化妝品通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數(shù)字化時(shí)代，中日化妝品市場(chǎng)均得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并能隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展實(shí)施線上線下雙重營(yíng)銷策略。

（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展，會(huì)有越來越多的國(guó)際化妝品廠商繼續(xù)開拓中國(guó)化妝品市場(chǎng)，使中國(guó)化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，影響中國(guó)本地化妝品商場(chǎng)的效益，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)廠商會(huì)逐漸加大市場(chǎng)投入力度，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，成為國(guó)際廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更趨激烈。而日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與中國(guó)類似，不再贅述。

三、結(jié)語

從長(zhǎng)期發(fā)展來看，中日整體化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然樂觀，預(yù)計(jì)兩國(guó)的未來整體化妝品市場(chǎng)發(fā)展將表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上。產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在抗衰老及美白等產(chǎn)品的開發(fā)上。銷售渠道則是以線上線下雙重營(yíng)銷策略為主，零售額將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，中國(guó)和日本化妝品市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)不斷吸引國(guó)際廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除此之外，中國(guó)化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強(qiáng)政府部門的監(jiān)督管理，提升行業(yè)自律，才能真正實(shí)現(xiàn)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。（作者單位：山東大學(xué)（威海）翻譯學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀淺析[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2013，06：3-5+42.

篇6

關(guān)鍵詞：金字塔營(yíng)銷 多品牌營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 歐萊雅

一、歐萊雅的營(yíng)銷成功要素

歐萊雅自上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入我國(guó)以來，通過深入研究中國(guó)市場(chǎng)需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個(gè)過程中歐萊雅主要運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷策略。

1.品牌金字塔營(yíng)銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨(dú)特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費(fèi)水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級(jí)服務(wù)。這三個(gè)層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2.多品牌營(yíng)銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對(duì)不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價(jià)、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個(gè)化妝品行業(yè)中快速獲得市場(chǎng)占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來品牌帶來白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也為我國(guó)化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實(shí)例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費(fèi)者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了不可取代的市場(chǎng)地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)于保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來說是非常重要的。

1.忽視男性市場(chǎng)。目前，化妝品市場(chǎng)針對(duì)女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時(shí)間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場(chǎng)需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)空白市場(chǎng)，擁有更巨大的開發(fā)價(jià)值。

2.忽視嬰幼兒市場(chǎng)。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對(duì)的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國(guó)每天都會(huì)有3.5萬的新生兒誕生，這一細(xì)分市場(chǎng)具有持久的市場(chǎng)潛力。在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識(shí)到這一市場(chǎng)巨大的開發(fā)價(jià)值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)有70%以上的人口來自農(nóng)村，國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級(jí)城市轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)城市，未來五級(jí)市場(chǎng)即全國(guó)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。歐萊雅在市場(chǎng)上最大的對(duì)手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場(chǎng)仍未見有明顯的舉措，對(duì)這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計(jì)不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營(yíng)銷策略，這樣難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價(jià)格上也沒有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。所屬品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給外來品牌留有進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，對(duì)自有品牌造成威脅的同時(shí)也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營(yíng)銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營(yíng)銷模式來看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競(jìng)爭(zhēng)的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)的同時(shí)又要鞏固其市場(chǎng)份額是值得深入思考的問題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)、逐漸滲透到農(nóng)村市場(chǎng)以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的進(jìn)一步改善。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧曦.歐萊雅中國(guó)區(qū)渠道變陣[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2010-8-9

[2]周旭，廣豐.化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)化妝品行業(yè)，2009.8

[3]刁萃.理性消費(fèi)更盛行[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2009-4-23

[4]楊興國(guó).多品牌生存方式之淡化“母子”關(guān)系[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009.3

[5]于清教.歐萊雅在中國(guó)快速成長(zhǎng)的“法寶”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2010.4

[6]陳書舫.基于日本電通蜂窩模型的歐萊雅集團(tuán)品牌建構(gòu)研究[D].浙江大學(xué)，2010

篇7

2008年，全球金融危機(jī)等因素致使中國(guó)部分企業(yè)深陷困境。遭遇“冬天”的企業(yè)如何安然過冬成為輿論焦點(diǎn)。專家認(rèn)為，憑借電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上突圍”，將成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng)并安然“過冬”的良策。

網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)狀

根據(jù)易觀國(guó)際的研究，2007年第一季度B2C的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10.2億元，未來仍將保持快速的增長(zhǎng)，三年內(nèi)網(wǎng)上零售的規(guī)模將超過2000億元。網(wǎng)上零售額的迅速攀升，說明選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者規(guī)模急劇地?cái)U(kuò)大了，事實(shí)上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費(fèi)者均形成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)開始延伸到家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領(lǐng)域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。

近兩年，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)洞察到電子商務(wù)開始進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，并進(jìn)行了成功的探索與嘗試，一些從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)已經(jīng)被眾多消費(fèi)者所熟知。除了阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)和卓越等知名的綜合購(gòu)物類網(wǎng)站外，在數(shù)碼行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、小熊商城等一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)；在化妝護(hù)膚行業(yè)的代表有天天購(gòu)物網(wǎng)等；在家居建材業(yè)籬笆網(wǎng)、家居易站、家寶網(wǎng)、我愛我家等成績(jī)不凡；在珠寶首飾行業(yè)，51鉆石網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、戴維尼、單身戒等企業(yè)最為突出；在服裝飾品行業(yè)，PPG、VANCEL、時(shí)尚網(wǎng)、法瑞兒、麥包包等企業(yè)獲得了消費(fèi)者很高的認(rèn)可；在母嬰用品業(yè)，做得最好的應(yīng)該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤(rùn)貝貝、中國(guó)嬰兒用品網(wǎng)等成長(zhǎng)勢(shì)頭也非常猛。在這些企業(yè)中有專業(yè)網(wǎng)上零售商，也有傳統(tǒng)制造商所開拓出的網(wǎng)絡(luò)零售終端。

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，因有原有線下業(yè)務(wù)、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)型電子商務(wù)企業(yè)而言也更有競(jìng)爭(zhēng)力。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)的支撐，能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系等方面也相對(duì)完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。

品牌及顧客群體優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)企業(yè)從事實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，從資金規(guī)模、品牌誠(chéng)信、社會(huì)知名度方面擁有先天的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎(chǔ)，更容易突破誠(chéng)信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。

同樣，傳統(tǒng)企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣遭遇難題，比如，企業(yè)通過多年建立起來的龐大營(yíng)銷渠道必然與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的利益沖突，這種矛盾對(duì)企業(yè)來說短時(shí)間內(nèi)還無法有效解決。這個(gè)問題不解決，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就難以大規(guī)模展開，自然會(huì)影響到網(wǎng)民消費(fèi)行為。

“上下”同步是大勢(shì)所趨

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢(shì)于原有線下運(yùn)作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開拓，同樣可以促進(jìn)線下銷售的提升與渠道的開拓?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都有這樣的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣：從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息去實(shí)體終端實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，或者，去實(shí)體終端現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買。

對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)于這些B2C企業(yè)來說，僅僅依靠線上運(yùn)營(yíng)是不夠的，加上線下運(yùn)營(yíng)這條腿，才會(huì)走得更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢(shì)之外，另一個(gè)主要的價(jià)值在于突破網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸――消費(fèi)者信任。這才是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”模式。

信任問題是中國(guó)電子商務(wù)必須經(jīng)過的一個(gè)獨(dú)木橋。有了實(shí)體終端的支撐，純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C企業(yè)才更容易獲得消費(fèi)者的信任。事實(shí)上，很多B2C企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。

電子商務(wù)起家的鉆石小鳥，在滬、京開設(shè)體驗(yàn)中心，2008在廣州又設(shè)立了體驗(yàn)中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設(shè)立了家居易站體驗(yàn)店。這兩個(gè)行業(yè)曾經(jīng)被有關(guān)學(xué)者定義為網(wǎng)絡(luò)銷售的，鉆石小鳥、家居易站因?yàn)橛袑?shí)體終端的支撐，獲得了高速的發(fā)展，也帶動(dòng)了一大批企業(yè)競(jìng)相模仿二者的成功之路。

如今，在手機(jī)銷售行業(yè)舉足輕重的北斗手機(jī)網(wǎng)，在2000年5月誕生時(shí)，當(dāng)年只銷售了不到1000部的手機(jī)。如今年銷售量達(dá)到了近百萬臺(tái)。用北斗手機(jī)網(wǎng)創(chuàng)始人譚文勝的話來說：其實(shí)我們北斗手機(jī)網(wǎng)不是亞馬遜，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)工具做營(yíng)銷，我們這個(gè)特點(diǎn)就是從一開始就是鼠標(biāo)加水泥的狀態(tài)，我們?cè)诒本?、南京都有自己的體驗(yàn)店。

沃爾瑪、北京西單、蘇寧電器等零售商同樣在積極開拓、搶占網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；傳統(tǒng)企業(yè)雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等在2007年就開始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搶占網(wǎng)絡(luò)渠道，通過新建子品牌等策略以盡量避免和傳統(tǒng)渠道在利益上的沖突，更好地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加銷量。

線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢(shì)、相互支撐、相互推動(dòng)、相互營(yíng)銷。線上線下同步運(yùn)作，有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。

“全網(wǎng)封鎖”式營(yíng)銷才能真正提升效率

企業(yè)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的組成部分，不是一個(gè)孤立的網(wǎng)站，而要包括綜合推廣和運(yùn)營(yíng)管理，針對(duì)目標(biāo)用戶需求，精準(zhǔn)與用戶接觸，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。武漢曾經(jīng)有一家瀕臨破產(chǎn)的老電器廠，其生產(chǎn)的專業(yè)電器在傳統(tǒng)營(yíng)銷上由于專業(yè)性太強(qiáng)，很難推廣。于是這家企業(yè)為自己的網(wǎng)站注冊(cè)了“高低壓電器”、“武漢電氣”等大量專業(yè)性很強(qiáng)的“通用網(wǎng)址”，當(dāng)客戶方面的人員需要采購(gòu)時(shí)，在地址欄輸入要采購(gòu)的產(chǎn)品，馬上就訪問到這家企業(yè)的網(wǎng)站。由于這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功應(yīng)用，這家瀕臨破產(chǎn)的電器廠很快扭虧為盈。

篇8

除了許多希望借機(jī)打開知名度的陌生品牌，連松下、美寶蓮、玉蘭油、譚木匠等一些國(guó)內(nèi)外的知名品牌也?，F(xiàn)身“免費(fèi)試用”中。

目前越來越多的品牌企業(yè)在自己網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)活動(dòng)，通過免費(fèi)產(chǎn)品和品牌影響力來吸引試客族的目光、興趣和消費(fèi)行為，然后將大量試用體驗(yàn)數(shù)據(jù)掌握在自己手中，從而達(dá)到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷效果。

可以說，繼博客、威客、換客、維客、拼客、曬客后，如今免費(fèi)商品大行其道，催生了新興消費(fèi)群體――試客族。他們免費(fèi)試玩、試穿、試用、試聽、試看、試吃。甚至汽車都可能由廠商免費(fèi)提供，儼然過上了“經(jīng)濟(jì)型奢侈生活”。

這些現(xiàn)象，無疑透露著一個(gè)跡象：“試客經(jīng)濟(jì)”已悄然升溫，而拉動(dòng)“試客經(jīng)濟(jì)”升溫就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的試客營(yíng)銷。

據(jù)悉。從中國(guó)第一家試客網(wǎng)站的推出到目前，僅兩年時(shí)間，已培養(yǎng)了上千萬的試客群體，其數(shù)量以每年35％以上復(fù)合增長(zhǎng)率在高速增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)試客網(wǎng)站有數(shù)百家之多，試客經(jīng)濟(jì)高達(dá)數(shù)十億元。

試客營(yíng)銷，危機(jī)下中小企業(yè)搏擊市場(chǎng)的薪利器

時(shí)下多數(shù)中小企業(yè)擁有經(jīng)銷商資源十分有限，又沒有足夠的財(cái)力、人力進(jìn)行大規(guī)模的宣傳、促銷。雖然網(wǎng)絡(luò)帶來了海量信息和海量用戶，卻經(jīng)常導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷的無的放矢，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以試用、購(gòu)買為導(dǎo)向而參加試用活動(dòng)，在申請(qǐng)、獲取和郵寄免費(fèi)試用品的過程中，必須提供真實(shí)的身份和地址信息。因此中小廠商可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中類似身份偽造、惡意點(diǎn)擊等欺詐行為的困擾，能夠從其產(chǎn)品的試用贈(zèng)送活動(dòng)中獲取傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段所無法獲取的有效精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并還能從試客對(duì)贈(zèng)品使用的交流評(píng)論中，真正了解消費(fèi)需求，挖掘出有助于產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)線索的新型市場(chǎng)推廣策略，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷、精確營(yíng)銷的良好效果。

可以說，在金融危機(jī)仍在肆虐、追求營(yíng)銷低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷模式猶如迷霧中的一道曙光，在大量為網(wǎng)民提供免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也給中小企業(yè)帶來一個(gè)嶄新的營(yíng)銷方向和全新的營(yíng)銷模式，從而掀起了新一輪互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大潮。

試用營(yíng)銷的概念來源于國(guó)外，英文表述是“test marketing”，從“test”這個(gè)詞可以看出，它帶有某種新產(chǎn)品測(cè)試、試用、體驗(yàn)之意。

眾所周知，品牌的成功焦點(diǎn)在于體驗(yàn)，在于讓消費(fèi)者最大限度從視覺、聽覺、觸覺、感受、行動(dòng)等整體方面體驗(yàn)到品牌的美。體驗(yàn)式營(yíng)銷正是從品牌確立的主題出發(fā)，刺激消費(fèi)者的感官、情感。塑造思維認(rèn)同，向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，改變其消費(fèi)行為的良方。而試客營(yíng)銷正是體驗(yàn)營(yíng)銷的主要模式之一，綜合了體驗(yàn)式營(yíng)銷和反饋式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，在營(yíng)銷中，將產(chǎn)生“1+1>2”的增強(qiáng)效果。

而今，聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案，塑造品牌知名度，大規(guī)模提高產(chǎn)品購(gòu)買率，是時(shí)下試客營(yíng)銷的主要方程式，它涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

當(dāng)前，隨著試用營(yíng)銷這一新概念逐漸進(jìn)八中國(guó)內(nèi)地，越來越多的廠商也開始模仿、推行試用營(yíng)銷。在此背景下，催生了越來越多的試客們。試客們通常由白領(lǐng)女性、時(shí)尚一族以及學(xué)生甚至包含能夠上網(wǎng)的社區(qū)退休老人組成，他們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，在試用并予以品頭論足后才進(jìn)行買與不買的消費(fèi)決策。目前，試用營(yíng)銷逐漸成為很多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇的主要推廣方式。

比如前年，日本化妝品品牌DHC就通過免費(fèi)試用裝的推廣打開了中國(guó)市場(chǎng)，獲得了相當(dāng)不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開發(fā)新市場(chǎng)、新客戶。也開始選擇試用營(yíng)銷的方式。

可以說。作為一種更經(jīng)濟(jì)精確的營(yíng)銷手段，試客營(yíng)銷不僅能夠吸引比傳統(tǒng)廣告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分覆蓋傳播、促銷，做到有的放矢，成了提高產(chǎn)品成交率的法寶。因而越來越受到中小企業(yè)一致看好。

中小企業(yè)如何“亮劍”試客營(yíng)銷

目前中小企業(yè)普遍面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。

那么在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中小企業(yè)如何結(jié)合時(shí)下社會(huì)景況、市場(chǎng)特點(diǎn)，亮劍試客營(yíng)銷，成功通過試客營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷革新、轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對(duì)的種種營(yíng)銷困境?

創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站

試客營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，要成功推廣。首先必須創(chuàng)建一個(gè)富有特色、個(gè)性的網(wǎng)站。目前，已有很多國(guó)外優(yōu)秀的中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了巨大的成功，它們采用各自不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以試客營(yíng)銷為主軸，不僅完成了品牌的塑造和傳播，還實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上直接達(dá)成試銷、銷售，幫助自己獲得了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。

GAP是美國(guó)一家老牌的服裝零售品牌，在世界各地?fù)碛谐^2600家專賣店。它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得十分有特色、生動(dòng)、漂亮，制定了一套頗有吸引力的網(wǎng)站營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)網(wǎng)站的利益點(diǎn)突出、富有吸引力――凡想試穿GAP，只要如實(shí)填報(bào)和簽訂合約，都幾乎能在當(dāng)?shù)貙Ｙu店得到試穿的要求，從而刺激消費(fèi)者上網(wǎng)和購(gòu)買沖動(dòng)，使其業(yè)績(jī)獲得迅速攀升。

而Lands’End公司的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了7×24全天候服務(wù)，通過“虛擬試衣”功能，并結(jié)合部分實(shí)效試穿，讓自己在一年之內(nèi)網(wǎng)上銷售暴漲300％，從180萬美元增加至610萬美元。

“品味源”蘋果醋通過在網(wǎng)上設(shè)置刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如注冊(cè)獎(jiǎng)迪斯尼門票、注冊(cè)競(jìng)拍低價(jià)新品、注冊(cè)參加節(jié)日派對(duì)、注冊(cè)免費(fèi)玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多顧客大量關(guān)注，登錄注冊(cè)個(gè)人信息。網(wǎng)上開店、網(wǎng)上試銷也需要有精美的圖片、詳細(xì)的商品介紹，一些試客網(wǎng)還提供實(shí)時(shí)視頻，圖文并茂，讓瀏覽者擁有更好的瀏覽、購(gòu)物體驗(yàn)。

中小企業(yè)除了自建網(wǎng)站，還可通過與試客網(wǎng)商合作推廣產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)較為著名的試客網(wǎng)站有試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，企業(yè)可擇優(yōu)合作。

用分類廣告吸引顧客咨詢、試用

一方面是昂貴無比的傳統(tǒng)媒體，一方面是浩如煙海的網(wǎng)站，中小企業(yè)如何讓產(chǎn)品信息高效快捷傳播到目標(biāo)人群，讓大量受眾體關(guān)注、試用?這是個(gè)急需突破的課

題。

作為一個(gè)新產(chǎn)品，云南“愛樂維西”果汁采用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)分類廣告，來吸引顧客咨詢、試用和招商推廣，結(jié)果大獲成功：

1　精選出50多個(gè)知名的與食品類相關(guān)的網(wǎng)站(主推四大食品網(wǎng)站)投放3個(gè)月廣告信息、試用信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一二十萬個(gè)訪問者對(duì)食品、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的顧客和相關(guān)經(jīng)銷商；

2　廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁(yè)5秒全屏彩頁(yè)，能較為有效沖擊到每一個(gè)訪問者。配之以FLASH廣告，讓“愛樂維西”給所有訪問者都留下深刻印象；

3　利用技術(shù)平臺(tái)，通過注冊(cè)有獎(jiǎng)的信息吸引全國(guó)各地網(wǎng)民、經(jīng)銷商咨詢、回函，然后利用營(yíng)銷函邀約顧客、經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，試用或參觀洽談，并最后產(chǎn)生大規(guī)模購(gòu)買。

由于廣告價(jià)格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1／6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1／3，三個(gè)月僅2萬多元，對(duì)“愛樂維西”果汁并未造成營(yíng)銷推廣的資金困難，小錢辦成了大事。

利用數(shù)據(jù)庫(kù)，開展精確營(yíng)銷

試客營(yíng)銷核心要素之一就是利用其擁有數(shù)據(jù)庫(kù)信息成功展開精確營(yíng)銷。因此中小企業(yè)在推廣試客營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確篩選合格的試用者，快速、低成本地將試用品發(fā)送給他們，然后將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略制定的參考依據(jù)，以有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，才能最大限度獲取試客營(yíng)銷的成功。

韓國(guó)著名品牌索飛在開發(fā)一款新型O.E女性衛(wèi)生用品，通過試用邀請(qǐng)活動(dòng)吸引了數(shù)萬位女性索取試用裝，并通過征文形式把這些試用者的試用心得、感受的文章公之于網(wǎng)站，讓大家分享，使得原先很多不敢嘗試的女性也開始大膽嘗試，并最終接納這種新產(chǎn)品。而該品牌也從中獲得目標(biāo)用戶的年齡分布、教育程度、收入狀況、個(gè)好、區(qū)域劃分及意見特點(diǎn)等大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，為下一步營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。

有效刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷

“王婆賣瓜自賣自夸”。商家廣告說得花好桃好，消費(fèi)者總是半信半疑，仍不如親身使用后來得放心。如試用后感覺不錯(cuò)，這種“口口相傳”的廣告效應(yīng)比商家連篇累牘在報(bào)紙、電視上做廣告要可信得多。這就是試客營(yíng)銷中的口碑營(yíng)銷的魅力。

然而關(guān)鍵的是“免費(fèi)贈(zèng)送”到底要在什么樣的條件下才能真正刺激消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，讓試客營(yíng)銷更加有效地發(fā)揮積極作用?簡(jiǎn)單來說，至少要符合以下4個(gè)條件：

1.消費(fèi)者能明顯體驗(yàn)到產(chǎn)品的不同之處，這就要求此產(chǎn)品必須是“新奇特”，起碼是概念性差異化產(chǎn)品。德青源雞蛋開拓北京市場(chǎng)時(shí)候，就通過網(wǎng)上網(wǎng)下大量的“免費(fèi)贈(zèng)送”活動(dòng)，滲透到社區(qū)、居民戶，向家庭主婦們宣傳德青源雞蛋的特殊之處，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和普通雞蛋的區(qū)別，很快成功占領(lǐng)北京75％的包裝雞蛋市場(chǎng)；2.可以重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)頻率比較多的產(chǎn)品，比如日用品、快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品，而大宗、固定產(chǎn)品就不易；3.單位價(jià)格較小或變動(dòng)成本較低的產(chǎn)品，如迷你型化妝品，只夠用五六次，卻能讓試客對(duì)新產(chǎn)品充滿新鮮感并特別注意，如果價(jià)格再具優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)它們更具的誘惑力；4.當(dāng)?shù)夭惶菀仔纬闪?xí)慣壁壘的產(chǎn)品，以免造成市場(chǎng)進(jìn)入困難。比如內(nèi)蒙古的奶茶、云南的普洱茶這種比較特殊的產(chǎn)品就容易在當(dāng)?shù)匾鸸缠Q。實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，更有效拉動(dòng)銷售

所有的體驗(yàn)營(yíng)銷方式都要相互配合，虛擬在線營(yíng)銷是為了鼓勵(lì)實(shí)際客戶的訪問、購(gòu)買，因此要有效整合虛擬體驗(yàn)和實(shí)體體驗(yàn)，從而更有效推動(dòng)潛在客戶的購(gòu)買。畢竟試客營(yíng)銷最終目的是為了轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的實(shí)體銷售。

西雅圖的戶外齒輪供應(yīng)商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客戶購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)通過爬山、滑雪和皮劃艇等體驗(yàn)讓客戶了解產(chǎn)品，同樣REl公司給客戶的體驗(yàn)也延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上，客戶都可以直接訪問REI公司豐富多樣的網(wǎng)站，可促使更多的人走進(jìn)商店來看，當(dāng)然也包括網(wǎng)上下訂單。

日本試客營(yíng)銷更叫絕。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下試用結(jié)合，把試客營(yíng)銷最終變成實(shí)體(店)營(yíng)銷，使銷售更上一層樓。2008年7月，日本一家長(zhǎng)期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本下電子企業(yè)在東京的原宿創(chuàng)建一家名為“Sample Lab”的商場(chǎng)。這家商店的特殊之處在于它并不單在網(wǎng)上出售自己的商品，而且集結(jié)了來自眾多IT廠商的試用品。顧客繳納少量的人會(huì)費(fèi)后，就可以通過網(wǎng)上預(yù)約的方式入場(chǎng)，體驗(yàn)各種免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，生意紅火。

在一些不甘愿僅在網(wǎng)上試銷的廠商助推下，目前這種體驗(yàn)式商店如今已經(jīng)悄然來到了中國(guó)，上海鬧市區(qū)也誕生了一家名為“試客廣場(chǎng)”(Sample Square)的白領(lǐng)女性新品體驗(yàn)中心。500多平方米的店鋪里，陳列各種食品、化妝品、雜志、飾品等，廠商雙贏，生意興旺。

加強(qiáng)溝通，建設(shè)誠(chéng)信網(wǎng)上之“家”

篇9

國(guó)際化妝品市場(chǎng)，盡管在過去的幾年里，全球許多國(guó)家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《國(guó)際市場(chǎng)追蹤》（MTI）的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告，國(guó)際化妝品市場(chǎng)近年來的增長(zhǎng)速度達(dá)到20％左右，而另一家全球市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，并預(yù)測(cè)今后亞太地區(qū)還會(huì)有較高的發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)上，國(guó)際化妝品企業(yè)的品牌有：

歐萊雅集團(tuán)：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡露”等。

聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國(guó)LVMH集團(tuán)：“迪奧、CD、紀(jì)梵希”等

法國(guó)產(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。

資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團(tuán)的“自然美”。

香港麗絲達(dá)：“小護(hù)士”。

中國(guó)本土化妝品企業(yè)的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢(mèng)巴黎”。

北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤(rùn)發(fā)”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實(shí)業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

由此可見，目前我國(guó)本土化妝品行業(yè)的品牌和國(guó)際大公司品牌的產(chǎn)品比較，在數(shù)量和質(zhì)量方面，都還處于弱勢(shì)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2001年和2002上半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我國(guó)彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護(hù)膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發(fā)用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀(jì)梵希、貝麗絲、清妃等。

上海、北京化妝品品牌市場(chǎng)銷售情況

彩妝類

護(hù)膚類

洗發(fā)護(hù)發(fā)類

香水類

品牌

占有率%

品牌 　占有率%　品牌　占有率%　品牌　占有率%

2002年6月份上海 美寶蓮 　22.72　歐珀萊　15.94 伊卡露　13.03　 CD 　19.52

鄭明明 　9.54

鄭明明　9.39　 飄柔

8.57 　清妃 　5.8

北京

歐珀萊　15.76　 飄柔

8.66

CD

19.41

SK-Ⅱ　6.75

潘婷

6.44　貝麗絲　 13.29

2001年12月份 上海　美寶蓮　22.72　歐珀萊 15.94　飄柔

13.03　CD

19.52

鄭明明　9.54

玉蘭油　9.39　溫雅

8.57　蓮娜麗姿　5.8

北京　歐珀萊　15.76

飄柔

8.66　CD

19.41

資生堂　6.75

舒蕾

6.44　紀(jì)梵?！?3.29

2、我國(guó)化妝品的流通業(yè)態(tài)

從我國(guó)化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢(shì)在批發(fā)市場(chǎng)或小商品市場(chǎng)銷售。但小商品批發(fā)市場(chǎng)目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場(chǎng)出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場(chǎng)等銷售方式。

我國(guó)化妝品的流通業(yè)態(tài)

序 業(yè)態(tài)形式 門店特色 經(jīng)營(yíng)特色 進(jìn)貨渠道

1 批發(fā) 無店鋪 進(jìn)貨成本較低 從廠家進(jìn)貨

2 小商品批發(fā)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)面積大，客流大，批零兼營(yíng) 品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中 從廠家進(jìn)貨

3 百貨商場(chǎng) 地理位置好，客流大，化妝品部一般設(shè)在首層，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大 綜合經(jīng)營(yíng)各類化妝品，一般為國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌，信譽(yù)好。在化妝品銷售終端中占主導(dǎo)地位。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

4 綜合性連鎖 連鎖經(jīng)營(yíng)的大超市或大賣場(chǎng)。一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。 經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營(yíng)。 從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

5 化妝品連鎖店 以連鎖經(jīng)營(yíng)形式擁有多家門市店。 專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨

6 品牌專賣店 店鋪獨(dú)立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營(yíng)，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進(jìn)貨。

7 專業(yè)市場(chǎng) 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，三無產(chǎn)品多。 一般從批發(fā)市場(chǎng)或廠家進(jìn)貨。

8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺(tái)出售健康用化妝品。 從廠家直接進(jìn)貨。

9 直銷 無店鋪 廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 廠家直接進(jìn)貨。

10 電子商務(wù) 無店鋪 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。

國(guó)外化妝品的營(yíng)銷策略：自我銷售：如直銷、郵購(gòu)銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國(guó)紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個(gè)國(guó)家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，一般根據(jù)銷售收入高低得到相應(yīng)報(bào)酬；定期組織推銷競(jìng)賽，成績(jī)優(yōu)異者可以得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。在營(yíng)銷策略方面，歐美品牌中有許多企業(yè)常常采用讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程內(nèi)容，目前包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單實(shí)用的網(wǎng)上化妝品營(yíng)銷知識(shí)的普及和操作技能的培訓(xùn)，提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)和技巧；后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。

我國(guó)化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國(guó)化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。根據(jù)1999年中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當(dāng)年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場(chǎng)總零售額的3.2%。

化妝品連鎖店的規(guī)模還比較小。

品牌專賣店規(guī)模較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品。

歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品。1996年進(jìn)入中國(guó)，也開辟了我國(guó)化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國(guó)取得了初步成功，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2001年薇姿被評(píng)為消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌第三位。

直銷自1990年進(jìn)入我國(guó)，發(fā)展很快，但由于國(guó)內(nèi)這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國(guó)加入WTO后，就直銷立法成為我國(guó)須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國(guó)被重新合法化，一些以直銷為主要經(jīng)營(yíng)渠道的外商將重獲生機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品。

網(wǎng)上購(gòu)物由于受制于國(guó)內(nèi)物流及結(jié)算系統(tǒng)，未形成規(guī)模。

上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設(shè)。目前上海家化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營(yíng)部直接銷售給最終消費(fèi)者；另外50%通過批發(fā)形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進(jìn)行銷售。

3、我國(guó)化妝品各細(xì)分市場(chǎng)分析

一、 我國(guó)化妝品行業(yè)正處于從成長(zhǎng)期向成熟期過渡的發(fā)展階段：

一般行業(yè)以銷售額來做分析數(shù)據(jù)，但目前我國(guó)化妝品行業(yè)的還沒有有關(guān)銷售額的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，由于該行業(yè)的產(chǎn)銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)值來做為分析的基礎(chǔ)。

幼稚期的投資特點(diǎn)：高風(fēng)險(xiǎn)、低收益；

成長(zhǎng)期的投資特點(diǎn)：前期屬于投機(jī)機(jī)會(huì)，高風(fēng)險(xiǎn)、高收益，而在成長(zhǎng)期后期，市場(chǎng)需求基本飽和，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率減慢，迅速賺取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)減少，受優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，生產(chǎn)廠家的數(shù)量在大幅度下降之后開始穩(wěn)定下來；

成熟期的投資特點(diǎn)：行業(yè)增長(zhǎng)速度降到一個(gè)適度的水平，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素；成熟期的投資特點(diǎn)：原有較大企業(yè)壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，各自占有一定比例的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定，新企業(yè)較難進(jìn)入，廠家與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸從價(jià)格手段轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后服務(wù)，投資風(fēng)險(xiǎn)較低，收益較穩(wěn)定。

衰退期沒有投資價(jià)值。

我國(guó)化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別；缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國(guó)外名牌產(chǎn)品和國(guó)際跨國(guó)公司大量涌入中國(guó)，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國(guó)化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率逐漸下降，部分化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定， 說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。

二、 我國(guó)化妝品各細(xì)分市場(chǎng)分析結(jié)論

清潔、滋潤(rùn)化妝品，是我國(guó)發(fā)展較早的化妝品，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以品牌的競(jìng)爭(zhēng)為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長(zhǎng)期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

美化化妝品市場(chǎng)上，除了一些國(guó)際品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售比較穩(wěn)定外，我國(guó)本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對(duì)美化化妝品的需求還會(huì)逐漸加大，美化化妝品正處在成長(zhǎng)期發(fā)展階段。

因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時(shí)又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對(duì)比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。

三、 化妝品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)匯報(bào)分析結(jié)論

綜合以上有關(guān)清潔、滋潤(rùn)、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷售和有關(guān)市場(chǎng)需求等方面的因素，目前中國(guó)化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價(jià)值與投資風(fēng)險(xiǎn)的狀況可歸納為：

1）清潔、滋潤(rùn)類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)略大于滋潤(rùn)類產(chǎn)品。

2）滋潤(rùn)、美化類化妝品的投資風(fēng)險(xiǎn)比較接近，美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤(rùn)類產(chǎn)品。

3）特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期，投資收益較高，投資風(fēng)險(xiǎn)也較高。

四、 化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50―100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。

10億大市場(chǎng)，電腦辭典炒什么？

本文作者：劉華

2002年年底，媒體一條消息稱：“最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的電腦辭典市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10億元之巨，而以目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)分析，今后一個(gè)時(shí)期電腦辭典市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率，將會(huì)在20%到30%之間，因而市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也提前開場(chǎng)。”

10億元市場(chǎng)，電腦辭典炒什么

面對(duì)10億元大市場(chǎng)，電腦辭典到底可能炒些什么呢？筆者對(duì)電腦辭典在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最有可能出現(xiàn)的十個(gè)炒作點(diǎn)做了簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)。筆者的意圖并不是要誤導(dǎo)消費(fèi)者，更不想誤導(dǎo)整個(gè)行業(yè)。市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和消費(fèi)者的購(gòu)買行為并非這點(diǎn)文字就能左右了的。之所以要寫此文，權(quán)作對(duì)電腦辭典行業(yè)接下來的市場(chǎng)走向做點(diǎn)客觀的預(yù)測(cè)。

炒價(jià)格

價(jià)格永遠(yuǎn)都是很敏感的一把利器，對(duì)于電腦辭典這種技術(shù)門檻并非很高、研發(fā)周期并非太長(zhǎng)的產(chǎn)品來講，當(dāng)越來越多的企業(yè)開始對(duì)10億元的大蛋糕采取進(jìn)入行動(dòng)時(shí)，即使權(quán)威和版權(quán)再怎么重要，也會(huì)禁不住市場(chǎng)規(guī)律的逼迫，不得已降下價(jià)來。

炒容量

并不是所有的人都關(guān)心容量，也并非所有的消費(fèi)者都不需要容量，但容量終究已經(jīng)被消費(fèi)者和生產(chǎn)商提早搬到了競(jìng)爭(zhēng)的臺(tái)面之上。

購(gòu)買電腦辭典的人并非都是都外語方面的專家學(xué)者，否則誰還會(huì)買電腦辭典的帳呢？因此，那些對(duì)外語學(xué)習(xí)并不是很在行的消費(fèi)者們，往往就會(huì)異常重視所謂的詞匯容量了，一是覺著里面的東西多了就是會(huì)比東西少的好；二是反正我要花錢買了，為啥不買個(gè)容量大點(diǎn)的呢。

筆者不是行家，對(duì)容量到底是大了好、還是小了好自然沒有太多的發(fā)言資格。但是，既然容量已經(jīng)成了競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)點(diǎn)了，無論是大容量的產(chǎn)品，還是濃縮就是精華的企業(yè)，都已經(jīng)到了公婆爭(zhēng)理的時(shí)候了。誰能較早轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買觀念，誰就有可能第一個(gè)嘗到營(yíng)銷的甜頭。

炒發(fā)音

聽力作為英語學(xué)習(xí)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，無論是中學(xué)生還是大學(xué)生，無論是四、六級(jí)還是考雅思，聽力都占了很大的分?jǐn)?shù)。于是，發(fā)音這一中國(guó)人學(xué)外語最大的障礙便成了電腦辭典的賣點(diǎn)之一。

技術(shù)上講，真人發(fā)音并不難，難的是哪家的產(chǎn)品發(fā)音最準(zhǔn)確、哪個(gè)牌子的辭典發(fā)音最標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者難辨“真?zhèn)巍钡臅r(shí)候，炒作往往就是爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。

炒概念

為中小學(xué)生減負(fù)、為留學(xué)考試助威、倡導(dǎo)一種繼李陽(yáng)之后更“瘋狂”的外語學(xué)習(xí)風(fēng)暴，推崇一種隨時(shí)隨地聽說英語的工具，也許這些都會(huì)成為電腦辭典營(yíng)銷中的一種概念。

當(dāng)策劃到了很透明的時(shí)代，大伙兒的概念似乎就沒有更多的內(nèi)涵了。不過，看看當(dāng)前的彩電、冰箱、手機(jī)等產(chǎn)品市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，概念仍然是很能爭(zhēng)奪眼球的促銷行為。

炒送禮

無論是高端產(chǎn)品還是低檔貨色，有人需要就會(huì)有人把它作為禮品買來送人。當(dāng)“送禮送文化”在近幾年很是風(fēng)行的情況下，電腦辭典也必定會(huì)加入到送禮市場(chǎng)的隊(duì)列中來。臨近春節(jié)，想必已有廠家準(zhǔn)備把自己的產(chǎn)品當(dāng)作禮品來賣了。

炒資源

因?yàn)殡娔X辭典需要有軟件和內(nèi)容方面的支持，對(duì)于制造商來說，是否能夠找到合適的內(nèi)容提供商，就應(yīng)該是企業(yè)間資源上的一種較量了。

好易通獲得了英國(guó)《牛津高階英漢雙解辭典》、《牛津精選辭典》、《劍橋百科全書》在華獨(dú)家使用權(quán)，獲得授權(quán)后，好易通將其內(nèi)置到好易通全線產(chǎn)品內(nèi)，而不少競(jìng)爭(zhēng)者則會(huì)很缺乏這種上游資源的優(yōu)勢(shì)。好易通會(huì)不會(huì)把這種資源作為賣點(diǎn)？其他的廠商又是否可能找來類似的資源？

炒服務(wù)

服務(wù)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者的追求。售前服務(wù)做到家，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)電腦辭典產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望；售中服務(wù)做到家，買家才能心甘情愿的發(fā)生購(gòu)買行為；售后服務(wù)做到家，買的人才會(huì)越來越多，口碑效應(yīng)才能越來越好，品牌才有生根發(fā)芽的土壤。

電腦辭典，作為硬件承托軟件、內(nèi)容最為關(guān)鍵的一種更新要求很強(qiáng)的產(chǎn)品，售后服務(wù)恰恰是各大廠商的一大較量。尤其是售后服務(wù)中的軟件更新、技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容提供等軟體增值服務(wù)，誰能做得相對(duì)出色，誰就有可能在市場(chǎng)中出盡彩頭、立足腳跟。

炒品牌

品牌是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，是市場(chǎng)上相對(duì)高層次的一種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。而電腦辭典的品牌競(jìng)爭(zhēng)似乎從一開始就要展開博弈了。

無論是所謂的“老三樣”（好易通、快譯通和文曲星），還是相對(duì)低調(diào)的名人、諾亞方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市場(chǎng)名牌，或是記事本中的行業(yè)老將。因此，當(dāng)越來越多的企業(yè)參與到電腦辭典的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的火候就會(huì)連同價(jià)格、服務(wù)、概念等各種手段，提前到來。

炒人群

當(dāng)前的電腦辭典，其最多的內(nèi)容就是外語，最大的作用就是幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)外語。于是，各類外語學(xué)習(xí)者就是電腦辭典產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群了。

除了現(xiàn)在各家都在關(guān)注、重視、盡力爭(zhēng)取的學(xué)生消費(fèi)群之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈必然會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體的二次細(xì)分。圍繞學(xué)生、出國(guó)人員、四六級(jí)考試、雅思、在職進(jìn)修人員等不同人群的銷售攻勢(shì)，必將在價(jià)格、容量等競(jìng)爭(zhēng)之后，火爆登場(chǎng)。也許哪一天，會(huì)有廠家打出“老年人學(xué)外語，離不開”的廣告口號(hào)呢。

炒定位

隨著市場(chǎng)的不斷成熟和飽和，技術(shù)同質(zhì)化、價(jià)位同價(jià)化、功能同樣化，加上毫無差異的外語內(nèi)容，通過各大廠商對(duì)市場(chǎng)的再定位、功能的再革新、需求的再發(fā)現(xiàn)，很有可能上演一次行業(yè)內(nèi)的定位之爭(zhēng)。譬如，醫(yī)用辭典、計(jì)算機(jī)專用辭典、法律辭典、財(cái)務(wù)辭典，如此等等。此情此景，有點(diǎn)兒像恒基偉業(yè)曾經(jīng)推出的“法務(wù)通”、“稅務(wù)通”、“財(cái)務(wù)通”。

類似PDA技術(shù)，重現(xiàn)PDA變局？

寫到這兒，不禁要問一句：電腦辭典是否會(huì)重現(xiàn)PDA的變局？

去年年底有媒體報(bào)道說：“因?yàn)榀偪癯醋鞫诙虝r(shí)間內(nèi)高速躥升的PDA，今年一年的市場(chǎng)顯得格外冷清，是有史以來首次的16.9%負(fù)增長(zhǎng)，讓相當(dāng)一部分廠商對(duì)PDA前景看淡。”

除需要有軟件和內(nèi)容方面的支持以外，在硬件設(shè)備方面，電腦辭典和PDA的生產(chǎn)技術(shù)幾乎一致。這就注定了PDA的元老們照樣擁有電腦辭典的生產(chǎn)條件和品牌優(yōu)勢(shì)。繼PDA市場(chǎng)淡漠之后，電腦辭典又悄然浮出水面，消費(fèi)群相對(duì)狹窄的電腦辭典，是否存在10億元的市場(chǎng)潛力？甚至說，10億元大市場(chǎng)的說法是不是一種更大的炒作？類似PDA技術(shù)的電腦辭典，是否會(huì)重現(xiàn)PDA的變局？

正如“好易通”中國(guó)公司一位負(fù)責(zé)人士在接受《北京晚報(bào)》采訪時(shí)所言：“眾所周知，PDA現(xiàn)在的不景氣很大程度上是因?yàn)樾袠I(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)，使得各廠家不得不采取各種方法來降低成本，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品失去信心，行業(yè)也因這樣的惡性循環(huán)而逐漸萎縮?！?/p>

從1999年P(guān)DA市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2000年的價(jià)格大戰(zhàn)，廣告帶動(dòng)的增長(zhǎng)泡沫已漸破滅；從2001年，全球IT經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致PDA銷量和利潤(rùn)銳減，到2002年，PDA的市場(chǎng)容量降到最低，“PDA行業(yè)走到了十字路口”的呼聲愈加強(qiáng)烈。

篇10

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；海外代購(gòu)；奢侈品

[中圖分類號(hào)]F7135[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0138-03

[作者簡(jiǎn)介]伍富河（1989-），男，漢族，湖北陽(yáng)新人，本科生，研究方向：工程管理。一、引言

海外知名品牌一直備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)也隨之興起，這股強(qiáng)大的浪潮在世界范圍內(nèi)蔓延且持續(xù)升溫。從GUCCI（古馳）、HERMES（愛馬仕）、LV等國(guó)際名牌箱包到香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等知名化妝品，從奶粉玩具到手表電器……便利、新鮮、快捷，諸多現(xiàn)實(shí)的好處讓海外代購(gòu)如火如荼。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年、2012年，中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模分別為120億元、265億元、483億元，2013年達(dá)744億元人民幣，同比增長(zhǎng)超過30%，預(yù)計(jì)2014年海外代購(gòu)交易規(guī)模將超千億元。全球知名的貝恩咨詢公司稱，2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)量達(dá)到1160億美元，其代購(gòu)渠道已直逼主流銷售渠道。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)際資源的優(yōu)化配置，豐富了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，給國(guó)內(nèi)其他進(jìn)口商及零售商帶來了積極的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但同時(shí)也面臨著稅收流失、商品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)缺失等問題。本文通過分析海外代購(gòu)的現(xiàn)狀及隱憂，提出了相關(guān)對(duì)策建議，希望能促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)火爆的原因

1同種商品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異較大

海外代購(gòu)之所以炙手可熱，首當(dāng)其沖的就是價(jià)格因素。據(jù)了解，海外代購(gòu)的商品一般會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜約1/3到1/2。國(guó)內(nèi)某門戶網(wǎng)站關(guān)于 “為什么選擇海外代購(gòu)”的調(diào)查顯示，約有九成的網(wǎng)友因“同種商品價(jià)格差異”而選擇代購(gòu)。據(jù)一位消費(fèi)者透露，幾乎所有國(guó)外名牌商品，其價(jià)格都會(huì)比國(guó)內(nèi)專賣店便宜30%以上，而在英美等化妝品原產(chǎn)地區(qū)，價(jià)格會(huì)更加實(shí)惠，通過匯率折算后其價(jià)格更低。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的奢侈品定價(jià)全球最高，其價(jià)格平均比香港市場(chǎng)高出45%，比美國(guó)市場(chǎng)高出51%，比法國(guó)市場(chǎng)高出72%。加之國(guó)外的商品進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，需要附加關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅和營(yíng)業(yè)稅等，例如化妝品要收50%進(jìn)口稅，數(shù)碼產(chǎn)品、手表類征收30%的進(jìn)口稅，金銀首飾及文化用品等商品征收稅率為10%，此外還要收取17%增值稅。再加上品牌傳播和終端銷售的費(fèi)用，奢侈品在國(guó)內(nèi)身價(jià)大漲也就不足為奇。

2產(chǎn)品種類豐富，緊跟國(guó)際潮流

海外代購(gòu)除價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者外，產(chǎn)品品種齊全也是一大優(yōu)勢(shì)，如今很多海外代購(gòu)商品來自美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)等地，品種種類繁多，從營(yíng)養(yǎng)保健品、美容化妝品、服飾鞋類箱包，到電子消費(fèi)品、珠寶手表、書籍樂器等，只要消費(fèi)者想到看到的，都可以代購(gòu)。此外，由于很多奢侈品新品在國(guó)外率先上市，國(guó)內(nèi)上市的時(shí)間則相對(duì)滯后，有的商品需要等兩三個(gè)月或更長(zhǎng)的時(shí)間，而且由于奢侈品品牌銷售的區(qū)域保護(hù)問題，很多知名品牌的新品并不會(huì)選擇在中國(guó)銷售。對(duì)于很多走在時(shí)尚前沿的消費(fèi)者來說，能在第一時(shí)間買到緊跟時(shí)尚潮流，在國(guó)內(nèi)無法買到的品牌，是選擇海外代購(gòu)很重要的原因之一。

3零成本運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)誘人

不管是國(guó)內(nèi)的賣家，還是定居國(guó)外的賣家，都是利用微信朋友圈或微博做宣傳，宣傳效果都很好，也沒有宣傳費(fèi)用，基本是零成本運(yùn)營(yíng)。一般代購(gòu)費(fèi)是代購(gòu)商品購(gòu)入價(jià)的10%至15%。奢侈品包的代購(gòu)最賺錢，像Prada的包加上代購(gòu)費(fèi)后還能比國(guó)內(nèi)便宜3000元左右，如果是折扣時(shí)買的奢侈品包與國(guó)內(nèi)差價(jià)更大。若能代購(gòu)售價(jià)10多萬的愛馬仕包，一只包就能賺上萬元。不過，國(guó)內(nèi)求代購(gòu)最多的還是護(hù)膚品等消耗品，盈利相對(duì)較少，每件賺幾十元到上千元不等。誘人的利潤(rùn)令代購(gòu)者樂此不疲。

4人民幣升值，購(gòu)買力不斷提升

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，讓人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，加之人民幣匯率穩(wěn)步走強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷提升。據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告顯示，2013 年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)280億美元，境外消費(fèi)達(dá)740 億美元，相當(dāng)于中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。主要消費(fèi)區(qū)域集中在法國(guó)、意大利、英國(guó)、瑞士四個(gè)國(guó)家，主要消費(fèi)目標(biāo)為名表、皮具、時(shí)裝、化妝品香水。調(diào)查顯示，人均消費(fèi)額是歐美本土消費(fèi)者的5～10倍，是日本、中東等國(guó)家消費(fèi)者的3～5倍。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)存在的問題

1高仿產(chǎn)品及假貨充斥市場(chǎng)

市場(chǎng)上不少代購(gòu)商宣稱產(chǎn)品絕對(duì)來自國(guó)外，絕對(duì)保真，但“高仿貨當(dāng)真貨賣”、“真貨假貨摻著賣”等怪象卻層出不窮。據(jù)時(shí)尚媒體報(bào)道稱，一個(gè)普通愛馬仕鉑金皮包的完成時(shí)間為3個(gè)月，通常訂購(gòu)后6個(gè)月到1年后才能取到貨。但網(wǎng)上代購(gòu)愛馬仕鉑金包卻隨處可見，每一個(gè)鉑金包都號(hào)稱是“正品代購(gòu)”，代購(gòu)地點(diǎn)有法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)家。一些代購(gòu)店為了贏利制定了相關(guān)規(guī)則：消費(fèi)者如果擔(dān)心所購(gòu)奢侈品有假，必須獲得專柜驗(yàn)貨，證明商品是“假貨”，并有專柜出具的假貨證明，才能獲得退款退貨。但實(shí)際上支持國(guó)內(nèi)專柜驗(yàn)貨只是個(gè)噱頭，因?yàn)槎鄶?shù)專柜根本不提供這項(xiàng)服務(wù)，更不會(huì)為消費(fèi)者出具相關(guān)證明。而且很多海外代購(gòu)提供的購(gòu)物小票都是假的，在一些交易平臺(tái)上，假小票業(yè)務(wù)出現(xiàn)集團(tuán)采購(gòu)的現(xiàn)象。而在一些網(wǎng)上店鋪，則以7元的價(jià)格出售COACH、CHANEL、GUCCI等品牌的紙質(zhì)說明書及吊牌，以此來蒙蔽消費(fèi)者。

2維權(quán)渠道不暢，消費(fèi)者退換貨陷窘境

我國(guó)海外代購(gòu)售后服務(wù)還處于空白狀態(tài)，消費(fèi)者維權(quán)處境艱難。海外代購(gòu)產(chǎn)品在退換及維修等相關(guān)售后服務(wù)時(shí)遭遇尷尬，不少消費(fèi)者因來往郵寄耗時(shí)過長(zhǎng)而錯(cuò)失退換期限，也因要承擔(dān)不菲的運(yùn)費(fèi)而放棄維權(quán)。而且國(guó)外對(duì)問題產(chǎn)品的召回，其退換范圍并不包括代購(gòu)產(chǎn)品。比如新西蘭可瑞康奶粉公司就曾表示，通過代購(gòu)等方式購(gòu)買的奶粉，如果屬于召回批次的，公司暫時(shí)無法提供退貨服務(wù)。雖然《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中明文規(guī)定網(wǎng)購(gòu)可以七天內(nèi)無理由退貨，但也列明了一些不宜退貨的情形，同時(shí)不少代購(gòu)商為避免麻煩而找種種理由來搪塞消費(fèi)者。而且海外代購(gòu)商品大多數(shù)標(biāo)明不退不換，因此消費(fèi)者維權(quán)比較困難，在維權(quán)時(shí)會(huì)因?yàn)榇?gòu)商無法找到、商品身份難驗(yàn)證等原因而維權(quán)失敗，最終消費(fèi)者因投訴難，維權(quán)成本高，證明手續(xù)繁瑣等原因，不得不放棄維權(quán)。

3代購(gòu)商偷逃關(guān)稅，法律監(jiān)管乏力

代購(gòu)商品多從美國(guó)、歐洲、日韓等地的機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)免稅專柜或者當(dāng)?shù)氐拿普劭鄣曩?gòu)得，為追求利潤(rùn)最大化，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商家不納稅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而網(wǎng)絡(luò)交易又有隱蔽性，稅務(wù)機(jī)關(guān)很難了解其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況，這讓稅收監(jiān)管成為難題。目前海外代購(gòu)普遍使用的以客帶貨和國(guó)際直郵等方式，通過網(wǎng)上接單、代客購(gòu)買、核對(duì)貨物、打包郵寄等環(huán)節(jié)，鮮有主動(dòng)報(bào)關(guān)繳稅的，使得“代購(gòu)”業(yè)游離在灰色地帶。也有部分代購(gòu)者鋌而走險(xiǎn)，抱著僥幸心理“闖關(guān)”。若被海關(guān)查到商品超過一定數(shù)額，這些代購(gòu)商往往要求消費(fèi)者自行承擔(dān)罰款，會(huì)想盡辦法將自己的損失降到最低。2012年9月，轟動(dòng)一時(shí)的空姐李某逃稅案，就因其多次大量攜帶從韓國(guó)免稅店購(gòu)買的化妝品入境而未申報(bào)，偷逃關(guān)稅高達(dá)113萬余元，法院最終以走私普通貨物罪判李某有期徒刑11年，處罰金50萬元。

四、對(duì)策建議

1強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，建立代購(gòu)誠(chéng)信體系

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)其監(jiān)管力度，強(qiáng)化監(jiān)管部門與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)等多方合作，努力消除海外代購(gòu)中存在的各種隱患，建立健全網(wǎng)上代購(gòu)誠(chéng)信體系，對(duì)網(wǎng)上交易涉及的敏感性資料和個(gè)人數(shù)據(jù)給予法律保護(hù)；建立網(wǎng)購(gòu)糾紛處理平臺(tái)，消費(fèi)者可通過此平臺(tái)進(jìn)行投拆和維權(quán)。有些商品因涉及衛(wèi)生、健康等因素而具有特殊性，對(duì)于此類商品的代購(gòu)應(yīng)進(jìn)行有效管制，可對(duì)進(jìn)口、銷售等環(huán)節(jié)實(shí)行行政許可制度。比如國(guó)家工商總局就曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉出臺(tái)過專門法規(guī)，規(guī)定必須取得《食品流通許可證》和《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》的食品經(jīng)營(yíng)者，才能從事網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉業(yè)務(wù)。對(duì)于不具備相關(guān)資格的代購(gòu)者，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門應(yīng)責(zé)成網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者停止對(duì)其提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)。各地工商管理部門應(yīng)摸清本地從事網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉的食品經(jīng)營(yíng)者情況，開展實(shí)地檢查，對(duì)于消費(fèi)者的投訴舉報(bào)應(yīng)及時(shí)受理，已經(jīng)核實(shí)存在違法違規(guī)行為嚴(yán)肅依法查處。

2增強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范和維權(quán)意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)始終存在，消費(fèi)者在代購(gòu)時(shí)應(yīng)提高警惕。在選擇商家時(shí)必須慎重，最好選擇有較高知名度的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，而對(duì)于私人開建的代購(gòu)網(wǎng)站，可通過多種方式認(rèn)真審查其資信情況后再?zèng)Q定是否消費(fèi)。不要輕易相信對(duì)方提供的信息，在轉(zhuǎn)賬匯款前，一定要通過電話語音或視頻等其它方式，再三確認(rèn)對(duì)方真實(shí)身份，多向身邊的朋友、親人進(jìn)行求證。另外，不要輕易泄露自己的手機(jī)號(hào)、銀行卡、身份證等個(gè)人信息。應(yīng)盡量通過電子郵件等書面方式與代購(gòu)方簽訂協(xié)議，協(xié)議中應(yīng)注明交易商品的名稱、規(guī)格、等級(jí)、交易時(shí)間、付款方式以及違約責(zé)任等重要事項(xiàng)。在收貨時(shí)，務(wù)必要先驗(yàn)貨，再簽收貨物。相關(guān)部門也應(yīng)適當(dāng)提醒消費(fèi)者，在選擇海外代購(gòu)時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行充分了解，熟知要購(gòu)買的品牌在國(guó)外專柜小票和發(fā)票的格式。此外，消費(fèi)者代購(gòu)時(shí)選擇第三方擔(dān)保支付，在收到商品并查驗(yàn)之后再確認(rèn)支付。在發(fā)生糾紛后，要向警方及時(shí)提供對(duì)方詳細(xì)信息，掌握有效的銷售憑證，避免發(fā)生敗訴風(fēng)險(xiǎn)。

3健全相關(guān)法律法規(guī)體系

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的法律體系和執(zhí)法模式，已經(jīng)無法滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)監(jiān)管面臨法律盲區(qū)。我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)質(zhì)量管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行業(yè)準(zhǔn)則》等法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制以及商品代購(gòu)?fù)对V處理機(jī)制等。近年來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度正在逐步加強(qiáng)，海關(guān)總署在2010年連續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)境旅客攜帶個(gè)人自用進(jìn)境物品征稅的規(guī)定》和《關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》，免征稅稅額標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人郵寄為50元，個(gè)人自用進(jìn)境物品為5000元。從2012年4月15日起，海關(guān)總署的2012年第15號(hào)公告正式實(shí)施，進(jìn)一步細(xì)化了“行郵稅征稅物品目錄”，同時(shí)修改了境外快遞清關(guān)渠道。令人欣慰的是，2012年9月1日關(guān)稅調(diào)整后，一部分海外代購(gòu)商已納入正規(guī)報(bào)關(guān)行列。

4完善電子商務(wù)稅收體系，建立境內(nèi)免稅店

我國(guó)應(yīng)探索建立零散個(gè)人代購(gòu)獨(dú)有的稅收體系，仿照“自用物品5000元以下免稅”做法，設(shè)置海外代購(gòu)商品可免稅額度等；對(duì)《進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅率表》《關(guān)稅條例》和《入境旅客行李物品和個(gè)人郵遞物品進(jìn)口稅稅率表》進(jìn)行調(diào)整，減少或消除進(jìn)口環(huán)節(jié)的不合理收費(fèi)。同時(shí)，沿海發(fā)達(dá)省份可借鑒海南省的成功經(jīng)驗(yàn)，建立境內(nèi)免稅店，更好的為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)。海南省不僅將免稅購(gòu)物限額從每人每次5000元提高至8000元，還將免稅商品的品種擴(kuò)大至21種。海南離島免稅政策實(shí)施3年累計(jì)銷售近84億元，銷售貨物 1151萬件，購(gòu)物人數(shù)達(dá)316萬人次。2014年2月底，海南國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)與阿里巴巴集團(tuán)正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同投資50億元建設(shè)中國(guó)首個(gè)基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)城市――智慧互聯(lián)網(wǎng)港灣。其中，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，探索搭建離島免稅品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為游客提供定制服務(wù)和更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)悉，擁有7萬平方米的三亞海棠灣國(guó)際購(gòu)物中心也將于今8月投入運(yùn)營(yíng)，作為全球最大的免稅購(gòu)物中心，該購(gòu)物中心除吸引眾多新增國(guó)際一線品牌入駐外，也在積極爭(zhēng)取奶粉、煙酒等商品免稅銷售的政策支持。

[參考文獻(xiàn)]

[1]程思瑤，田明華，邱洋，田昊煒我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)發(fā)展及運(yùn)作模式分析[J]北方經(jīng)貿(mào)，2012（1）

[2]張密，陳麗霞，陸奕食藥網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)亟待突破法律盲區(qū)[N]中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2014-03-25

[3]朱燁網(wǎng)絡(luò)境外代購(gòu)還能走多遠(yuǎn)[N]中國(guó)服飾報(bào)，2013-03-08

[4]劉穎君淺議海外代購(gòu)的市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J]北方經(jīng)濟(jì)，2010（22）