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篇1

關(guān)鍵詞:口紅效應(yīng) 心理需求 化妝品企業(yè) 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危機(jī)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的影響

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,2008年化妝品整體銷售額增長(zhǎng)22.1%,高于平均增長(zhǎng)水平,雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響略低于2007年26.3%的增長(zhǎng)水平,但是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是表現(xiàn)不俗。

仔細(xì)研究中國(guó)化妝品市場(chǎng)的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)現(xiàn)象:

1.中國(guó)化妝品凈出口額出現(xiàn)了自東南亞金融危機(jī)后的首次下滑。主要由于出口額下降而進(jìn)口額卻大幅攀升,其中進(jìn)口比上年同期增長(zhǎng)了37.7%,遠(yuǎn)高于以前正常年份的增長(zhǎng)率水平而同期出口額增長(zhǎng)率大幅下滑,只有8.6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一年22%的增長(zhǎng)率水平。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊,從進(jìn)口額來(lái)看,中國(guó)化妝品需求量反而有逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

2.內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長(zhǎng)24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長(zhǎng)34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長(zhǎng)19.6%,華中和西部地區(qū)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這預(yù)示著化妝品重鎮(zhèn)已經(jīng)開(kāi)始從北京、上海這樣的一線城市開(kāi)始向二線城市轉(zhuǎn)移,國(guó)際化妝品巨頭已經(jīng)開(kāi)始向二、三線城市滲透。

3.化妝品行業(yè)中優(yōu)勢(shì)品牌在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢(shì)明顯?；瘖y品市場(chǎng)各類前10名品牌的綜合占有率之和數(shù)據(jù)顯示:護(hù)膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說(shuō)明危機(jī)下,化妝品的品牌效應(yīng)愈加明顯,國(guó)產(chǎn)化妝品要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

4.消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報(bào)告――《中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》指出,目前,化妝品業(yè)是國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表,2008年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)20%,其中化妝品占了1/4。調(diào)查顯示,女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)很有信心,87%參與調(diào)查的人認(rèn)為,“東西好用就行,不在乎是不是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的”;86%的人月均化妝品消費(fèi)額在500元以下;女性消費(fèi)者有長(zhǎng)期固定使用某一品牌化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查顯示,女性消費(fèi)者對(duì)彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質(zhì)、文化并重。這無(wú)疑也是給了中國(guó)化妝品企業(yè)一線曙光,本土品牌應(yīng)該在危機(jī)之中尋找希望。中國(guó)化妝品業(yè)正因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的口紅效應(yīng)而迎來(lái)了一次新生的機(jī)會(huì)。

二、口紅效應(yīng)在中國(guó)化妝品行業(yè)中的顯現(xiàn)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn),中國(guó)化妝品市場(chǎng)部分領(lǐng)域口紅效應(yīng)已初現(xiàn)端倪。口紅效應(yīng)是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,這一概念源自1930年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí),消費(fèi)者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經(jīng)濟(jì)不同,人們驚奇地發(fā)現(xiàn),口紅銷量大幅上揚(yáng)。美國(guó)1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)逆勢(shì)增長(zhǎng)的現(xiàn)象稱之為口紅效應(yīng)。

在金融危機(jī)下,中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)口需求旺盛,中高檔化妝品市場(chǎng)均不同程度地顯現(xiàn)出了口紅效應(yīng)。在高檔化妝品市場(chǎng),五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國(guó)30多個(gè)城市的銷售量都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),2009年1月~3月金融危機(jī)最嚴(yán)重期間銷售量同比增幅全部超過(guò)了100%(分別達(dá)到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了27.7%的同比銷售增長(zhǎng);作為中國(guó)化妝品龍頭企業(yè),上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀接受記者采訪時(shí)稱,2009年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)35%。這兩大集團(tuán)的共同戰(zhàn)略是對(duì)于中端,甚至低端產(chǎn)品的廣泛推進(jìn)?；瘖y品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國(guó)“逆市”增長(zhǎng)了50%,安利在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了28%。中國(guó)化妝品的中端市場(chǎng)上也實(shí)現(xiàn)了口紅效應(yīng)。

從居民的人均消費(fèi)水平來(lái)看,化妝品市場(chǎng)依然潛力巨大。2009年第一季度以來(lái),從多個(gè)城市的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,在目前金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的時(shí)候,中國(guó)城鎮(zhèn)居民的化妝品消費(fèi)支出也絲毫沒(méi)有受到影響并呈現(xiàn)旺盛趨勢(shì),特別是廉價(jià)非必需品的消費(fèi)支出大幅攀升,金融危機(jī)反而促成了口紅效應(yīng)的產(chǎn)生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)較快,人均美容及化妝品支出增長(zhǎng)18.5%;人均美容美發(fā)、洗理住宿等服務(wù)支出增長(zhǎng)30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費(fèi)旺,人均支出為31.06元,增長(zhǎng)29.1%洛陽(yáng)市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長(zhǎng)20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費(fèi)支出144.92元,增長(zhǎng)60.6%。化妝品成為攀枝花市消費(fèi)亮點(diǎn),2009年上半年居民在雜項(xiàng)商品和服務(wù)支出中,人均化妝品費(fèi)支出81.8元,同比增長(zhǎng)68.7%。從以上一個(gè)典型城市的人均化妝品消費(fèi)支出來(lái)看,中國(guó)化妝品市場(chǎng)依然是一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

三、化妝品企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

中國(guó)化妝品業(yè)目前還是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但是國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)與國(guó)外實(shí)力雄厚經(jīng)驗(yàn)豐富的化妝巨頭們相比還有很長(zhǎng)的路要走。金融海嘯的到來(lái),會(huì)給人們的心理帶來(lái)很大沖擊,口紅效應(yīng)之所以為世人關(guān)注,就是因?yàn)樵诨瘖y品市場(chǎng)上消費(fèi)者心理的改變會(huì)影響到人們的消費(fèi)行為。而有變化就有機(jī)會(huì),大集團(tuán)雖然實(shí)力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國(guó)內(nèi)中小企業(yè)雖然勢(shì)單力薄,但是勝在更了解國(guó)人偏好,可以設(shè)計(jì)出適合中國(guó)人膚質(zhì)和審美觀的產(chǎn)品。海嘯過(guò)后的沙灘上總會(huì)留下美麗的珠貝,只有反應(yīng)最迅速的人才能找到它。

(一)國(guó)外品牌

1.挑戰(zhàn)。首先,危機(jī)給人們帶來(lái)的首先是經(jīng)濟(jì)上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),除了產(chǎn)品質(zhì)量和有效的銷售渠道外,吸引消費(fèi)者的就是它的“舶來(lái)品”的特性。這種特性依靠的是消費(fèi)者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經(jīng)濟(jì)萎靡,人們的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,會(huì)更加“務(wù)實(shí)”,國(guó)外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應(yīng)雖然最初發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家,但是數(shù)據(jù)顯示,2008年歐美市場(chǎng)的化妝品銷售不容樂(lè)觀,以英國(guó)為例,這個(gè)原本被認(rèn)為最符合口紅效應(yīng)的市場(chǎng),卻出現(xiàn)首個(gè)裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī),他們不得不關(guān)閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國(guó)外品牌在母國(guó)的銷售困境會(huì)直接影響企業(yè)在海外市場(chǎng)的運(yùn)作能力,因?yàn)榧词褂兄袊?guó)這樣的新興市場(chǎng)拉動(dòng),其它市場(chǎng)的疲軟也會(huì)影響企業(yè)的整體發(fā)展。

2.機(jī)遇。當(dāng)大額奢侈品成為泡影,人們?yōu)榱藦浹a(bǔ)這種心理缺憾,會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小額奢侈品市場(chǎng),比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國(guó)際化妝品巨頭顯然具有這種國(guó)內(nèi)中小企業(yè)所以不具有的優(yōu)勢(shì),一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國(guó)外知名品牌。其次,國(guó)外品牌大多經(jīng)歷過(guò)歐美以往金融危機(jī)時(shí)的口紅效應(yīng)時(shí)期,在如何轉(zhuǎn)變策略,吸引消費(fèi)者上具有國(guó)內(nèi)許多企業(yè)所沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn)。而中國(guó)不斷開(kāi)放的市場(chǎng),越來(lái)越低的化妝品進(jìn)口關(guān)稅,也為國(guó)外商品的輸入打開(kāi)便捷之門(mén)。

3.策略。

(1)開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品。國(guó)外化妝品企業(yè)在中國(guó)注重的一般是中高端市場(chǎng),面對(duì)高端市場(chǎng)在危機(jī)時(shí)受挫,終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈的情況,國(guó)外這些“大牌”們也開(kāi)始考慮開(kāi)發(fā)他們?cè)?jīng)不屑一顧的低端產(chǎn)品了。以往國(guó)外品牌對(duì)低端產(chǎn)品的策略往往是直接并購(gòu)一個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實(shí)上中國(guó)的低端市場(chǎng)非常龐大,即使利潤(rùn)相對(duì)較薄,但是乘以這一巨大的基數(shù)后,其利益也是非?？捎^的。

(2)拓展內(nèi)地市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)外資品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要布局在一些大中城市,但是市場(chǎng)的容量畢竟是有限的,現(xiàn)在可以向中國(guó)二、三線城市擴(kuò)展。對(duì)于加盟店,可以采取一些降低門(mén)檻的措施,如:增加開(kāi)店指導(dǎo)、提高加盟回饋、定期專業(yè)培訓(xùn)等。

(3)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的日益普及,越來(lái)越多的人開(kāi)始接受網(wǎng)上購(gòu)物。國(guó)外品牌已經(jīng)具有一定的知名度,容易獲得消費(fèi)者的信賴,可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),拓展企業(yè)的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對(duì)低廉,信息更新快,還可以根據(jù)訂單的情況迅速調(diào)整銷售策略,投入產(chǎn)出比較高。

歐美市場(chǎng)增速放緩,無(wú)疑將迫使國(guó)際化妝品跨國(guó)企業(yè)將目光更多的轉(zhuǎn)向市場(chǎng)廣闊增幅明顯的發(fā)展中國(guó)家,屆時(shí)我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼殺將更為激烈。

(二)國(guó)內(nèi)企業(yè)

1.挑戰(zhàn)。在資金方面,2008年金融危機(jī)之下,中國(guó)股市暴跌,地產(chǎn)低迷,很多企業(yè)的資金近半被套牢,中小企業(yè)融資更加困難。在成本方面,上游原材料價(jià)格上漲使化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲,這無(wú)疑是雪上加霜,化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,由于金融危機(jī)最初發(fā)生在歐美等國(guó),在2008年對(duì)我國(guó)影響最大的是那些以出口為主的產(chǎn)業(yè),對(duì)我國(guó)化妝品業(yè)的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業(yè)的下滑甚至倒閉會(huì)牽連到他們的供應(yīng)商等相關(guān)的一系列企業(yè),同時(shí)還有工人失業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)能力下降的問(wèn)題,這最終將不可避免地影響中國(guó)化妝品業(yè),這些后果在2009年將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在短期內(nèi)很難恢復(fù),中國(guó)市場(chǎng)顯得更加誘人,中國(guó)日化行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。事實(shí)上國(guó)際日化巨頭已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國(guó)強(qiáng)生全資收購(gòu)。除了上海家化之外,曾經(jīng)輝煌的中國(guó)日化品牌小護(hù)士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購(gòu)。更為嚴(yán)峻的是這些跨國(guó)巨頭的觸角已經(jīng)開(kāi)始向那些他們?cè)?jīng)不屑一顧的二、三線城市滲透,我國(guó)本土品牌可以退讓的空間已經(jīng)越來(lái)越小。

2.機(jī)遇。中國(guó)化的口紅效應(yīng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)龐大,2009年增長(zhǎng)可能放緩,但不會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)“龐大的銷售基數(shù)”會(huì)給一些化妝品企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì),調(diào)查顯示,“80后”,甚至“90后”消費(fèi)者并非對(duì)國(guó)際高端奢侈品牌有很高的“忠誠(chéng)度”,這無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)插縫中高端品牌的最佳時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)不景氣情況下,“生存危機(jī)”同樣可能出現(xiàn)在跨國(guó)日化巨頭的身上,同時(shí)也為厚積薄發(fā)的中國(guó)本土企業(yè)提供機(jī)遇。中國(guó)的消費(fèi)水平與美國(guó)相比,相對(duì)較低,產(chǎn)品需求有很大的差異性,而國(guó)外的高檔化妝品對(duì)于我國(guó)的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格相對(duì)較高。在經(jīng)濟(jì)依然低迷的情況下,消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)必然減少,那些相對(duì)昂貴的外國(guó)化妝品品牌的吸引力下降,這無(wú)疑為國(guó)內(nèi)化妝品打開(kāi)突破口提供了機(jī)遇。

3.策略。

(1)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費(fèi)者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來(lái)看,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費(fèi)者就越不容易被滿足。而“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”,也就是說(shuō),同樣是化妝品,能夠滿足的消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),總是越低端越激烈,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下消費(fèi)者的心理需求增加,需要具有精神內(nèi)涵的商品。企業(yè)要全方位掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,以此來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式,注重從消費(fèi)者的心理出發(fā)。

(2)關(guān)注影響消費(fèi)者行為的因素?？傮w來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為中存在很多的偶然因素,一般會(huì)受到產(chǎn)品自身、周?chē)h(huán)境、消費(fèi)心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內(nèi)。在化妝品行業(yè)中,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,對(duì)化妝品消費(fèi)中的女性消費(fèi)行為研究,有著至關(guān)重要的作用,通過(guò)女性消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)特征總結(jié),不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場(chǎng),整體上把握消費(fèi)者及其消費(fèi)特征,結(jié)合市場(chǎng)情況準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位,并在化妝品的生產(chǎn)、營(yíng)銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價(jià)值的基礎(chǔ)支持,有了這些鋪墊以后,企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢(shì),并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成有利的地位,從而成功地占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

(3)開(kāi)發(fā)具有口紅效應(yīng)的商品。雖然最早是在化妝品業(yè)中誕生了口紅效應(yīng)的,但這并不意味著所有的化妝品企業(yè)都能從口紅效應(yīng)中受益。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,消費(fèi)者的消費(fèi)心理的消費(fèi)行為都發(fā)生的巨大的變化,以往的炫耀型消費(fèi)必然減少,消費(fèi)者開(kāi)始更多地考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和效果,但由于女性消費(fèi)者非理性的特點(diǎn),也很可能由于產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和安慰性而產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。這就要求那些想從口紅效應(yīng)中受益化妝品企業(yè),先開(kāi)發(fā)出可以滿足消費(fèi)者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應(yīng)的商品必須具備如下幾個(gè)基本條件:首先是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外,要有振奮精神的作用,可以給消費(fèi)者帶來(lái)心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價(jià)格相對(duì)于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運(yùn)用感性營(yíng)銷策略,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?；谙M(fèi)者深層情感的創(chuàng)新才能符合消費(fèi)者的需求,也就是創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值,這樣才能夠銷售真正符合買(mǎi)方價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合。隨著消費(fèi)者的日漸成熟對(duì)化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無(wú)添加”等綠色化妝品近年來(lái)備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場(chǎng)。似乎本土品牌每一次登臺(tái)亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力目前正處于成長(zhǎng)期。療效性護(hù)膚品一方面具有治療效果,另一方面強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分取自天然無(wú)任何化學(xué)添加,這兩項(xiàng)特質(zhì)正是當(dāng)今國(guó)際美容發(fā)展的主流。目前中草藥在西方市場(chǎng)消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應(yīng)用歷史的中國(guó)卻在中草藥化妝品的研究與應(yīng)用方面顯得軟弱無(wú)力。將中草藥精髓融入化妝品,既發(fā)揚(yáng)了民族文化,又順應(yīng)了時(shí)代潮流,滿足消費(fèi)者的包括文化在內(nèi)的多方位需求。

(5)走差異化產(chǎn)品策略。國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)無(wú)論實(shí)在規(guī)模,品牌,技術(shù)還是營(yíng)銷渠道上都不能和國(guó)際巨頭相比,但是本土企業(yè)可以避其鋒芒,尋找自己的藍(lán)海市場(chǎng),集中精力開(kāi)發(fā)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的特點(diǎn)產(chǎn)品,形成自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌。從表面上看,中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際巨頭們壟斷,事實(shí)上細(xì)心觀察還是有一些他們沒(méi)有關(guān)注的領(lǐng)域。比如在護(hù)發(fā)素領(lǐng)域,國(guó)際知名品牌往往關(guān)注精華素,而對(duì)護(hù)發(fā)素不屑一顧,我國(guó)市場(chǎng)上這么多年來(lái)還是只有蜂花一枝獨(dú)秀。而蜂花的產(chǎn)品種類單一,沒(méi)有針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,這對(duì)其他中小企業(yè)而言就是一個(gè)機(jī)會(huì)。中國(guó)本土中小企業(yè)本身實(shí)力就不強(qiáng),可以先集中精力做好某一品牌,某一種產(chǎn)品,再慢慢細(xì)分產(chǎn)品,或者增加產(chǎn)品線,如果過(guò)早的擴(kuò)張,不但分散精力,很可能連最初的市場(chǎng)也丟掉了。

(6)農(nóng)村包圍城市。由化妝品報(bào)等機(jī)構(gòu)主辦的中國(guó)化妝品工業(yè)論壇在上海的《2009年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2009年一季度的數(shù)據(jù)中,縣及縣級(jí)以下地區(qū)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度超過(guò)城市,縣及縣以下零售額增長(zhǎng)17.0%,城市消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)14.1%。這是近年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)零售增長(zhǎng)速度首次超過(guò)城市。為了開(kāi)拓市場(chǎng),越來(lái)越多的化妝品企業(yè)把目光投向了中東部地區(qū),向二、三線城市滲透。隨著我國(guó)內(nèi)地人均收入的提高,農(nóng)村的化妝品市場(chǎng)可以大有作為。高性價(jià)比的產(chǎn)品在農(nóng)村容易打開(kāi)市場(chǎng),在這里國(guó)際品牌的輻射力大為降低,本土企業(yè)可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩(wěn)的基礎(chǔ)上再以高端產(chǎn)品塑造品牌形象求發(fā)展。

科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò):營(yíng)銷不是以精明的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù),而是一門(mén)創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。如果化妝品企業(yè)可以滿足消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的需求,自然可以成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下最艷麗的一抹紅。

參考文獻(xiàn):

1.編者.化妝品行業(yè)增速減緩[J].國(guó)內(nèi)外香化信息,2009(6)

篇2

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略改進(jìn)

化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國(guó)一衣帶水，一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營(yíng)銷策略?；瘖y品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場(chǎng)。

一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的整合。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營(yíng)銷方式，而對(duì)于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。

丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)雖然近幾年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是其資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售不健全的根本原因。

二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售雖然前景廣闊，但是落實(shí)到具體實(shí)際操作過(guò)程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)環(huán)境有待改善

化妝品是時(shí)尚的代名詞，有著體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便的特點(diǎn)。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為例，其主要消費(fèi)群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費(fèi)和大眾消費(fèi)還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把更多的消費(fèi)群體納入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇中來(lái)。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境還有待進(jìn)一步發(fā)掘和改善。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這無(wú)疑會(huì)傷害消費(fèi)者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個(gè)丹東市的整個(gè)化妝品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，在國(guó)家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷策略水平低下，利潤(rùn)低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營(yíng)銷模式，尚處于摸著石頭過(guò)河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動(dòng)，往往只是簡(jiǎn)單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購(gòu)方式展示給消費(fèi)者，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，以降低利潤(rùn)空間為代價(jià)來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額，這無(wú)疑還是一種粗獷式的營(yíng)銷方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。

三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是做不做的問(wèn)題，而是如何做，如何做好的問(wèn)題。一個(gè)銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個(gè)很小的失誤，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無(wú)限擴(kuò)大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。為此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（一）品牌策略

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品銷售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對(duì)于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過(guò)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，廣大品牌的形象，其目標(biāo)客戶也是根據(jù)品牌定位進(jìn)而進(jìn)行發(fā)掘。無(wú)論是品牌宣傳，消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個(gè)定位為男士護(hù)膚的品牌，如果把消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)為女性，或者把宣傳對(duì)象瞄準(zhǔn)為女性群體，那么無(wú)疑是南轅北轍的行為。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)是任何一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因?yàn)閮r(jià)格策略是以降低企業(yè)的利潤(rùn)空間，用成本換市場(chǎng)，這對(duì)于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價(jià)格策略不僅僅是低價(jià)策略，有時(shí)候免費(fèi)策略（比如現(xiàn)在比較多的免費(fèi)試用），高價(jià)策略都是非常好的價(jià)格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，定制策略的目的等多方面來(lái)確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費(fèi)使用的方式讓更多消費(fèi)者認(rèn)可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價(jià)的方式進(jìn)行銷售。

（三）服務(wù)策略

服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達(dá)到促銷產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會(huì)員系統(tǒng)，分銷網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等。通過(guò)會(huì)員制度可以加強(qiáng)顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系，增加彼此之間的溝通交流，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。分銷體系是現(xiàn)在比較多的企業(yè)都在做的方式，也就是利用分銷平臺(tái)，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統(tǒng)銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)份額。

篇3

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast； at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market； second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；策略

Key words： market current situation；problems；strategies

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）12-0165-02

1 目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

雅芳是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品品牌發(fā)展較好的代表之一，在發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)限制了直銷的發(fā)展，雅芳果斷的決定向渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。雅芳經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在全國(guó)各地建立了數(shù)量眾多的品牌專柜和專賣(mài)店，這些專柜和專賣(mài)店的建設(shè)，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來(lái)一直保持重要市場(chǎng)占有地位的主要原因之一。

歐萊雅先后收購(gòu)了小護(hù)士和羽西，占據(jù)了化妝品市場(chǎng)的塔尖位置，使得中國(guó)化妝品市場(chǎng)形成了金字塔格局。其實(shí)，在一開(kāi)始，歐萊雅進(jìn)入中國(guó)一直在研究和試探中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)前景，在2003年的時(shí)候開(kāi)始發(fā)力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅作為全球化妝品領(lǐng)先牌品，它們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)就是憑借自身產(chǎn)品的高低中端產(chǎn)品全覆蓋，來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率第一的位置。

保潔公司的優(yōu)勢(shì)在于廣告優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，以及終端的建設(shè)方案和銷量。保潔公司在搶奪優(yōu)勢(shì)資源的方面做得好，并借此使得自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所下降，并對(duì)其他國(guó)內(nèi)品牌形成了巨大的威力，但是同時(shí)我們也要看出，目前保潔對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)固仍然是抱有謹(jǐn)慎的心態(tài)的。

化妝品是目前中國(guó)最為活躍的日用消費(fèi)品之一，在最近的幾年中，我國(guó)化妝品行業(yè)的產(chǎn)值每年的增長(zhǎng)率都在18%左右。伴隨著越來(lái)越多的國(guó)外知名化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各大化妝品公司在增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的同時(shí)還需要及時(shí)的關(guān)注著自身的市場(chǎng)占有率，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化，就會(huì)迅速調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)最近的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅芳是我國(guó)化妝品市場(chǎng)上使用率最高的品牌，隨后是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。

2 我國(guó)化妝品營(yíng)銷存在問(wèn)題

目前中國(guó)廣大愛(ài)美女性的主要活動(dòng)之一就是去商場(chǎng)選購(gòu)化妝品，但是，伴隨著近幾年來(lái)，國(guó)際品牌的迅速擴(kuò)張，在大商場(chǎng)里已經(jīng)很難能看到國(guó)內(nèi)品牌了，在這些國(guó)外品牌的排擠下，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。郁美凈集團(tuán)有限公司外宣傳部長(zhǎng)李部長(zhǎng)這樣感概到：“雖然我們的產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)有一些價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但是目前國(guó)外的品牌也已經(jīng)盯上了這塊最后的市場(chǎng)?！敝蟮陌l(fā)展可想而知，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)繼續(xù)下去。

2.1 洋品牌壟斷高端 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國(guó)家排名中，中國(guó)超過(guò)了法國(guó)和德國(guó)，成為了世界第三大化妝品市場(chǎng)，而且中國(guó)還具有著巨大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，在化妝品的銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)中，其中占絕大優(yōu)勢(shì)的是中高檔商場(chǎng)的化妝品專柜。這些商場(chǎng)專柜的銷量不大，但是卻占據(jù)著整個(gè)化妝品銷售額的一大部門(mén)。目前占國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)總數(shù)30%左右的外資企業(yè)和合資企業(yè)，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國(guó)內(nèi)化妝品銷售量的60%和40%左右。

2.2 低端市場(chǎng)也將不保 伴隨著國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)空間越來(lái)越小，而且僅僅限于在中低端的市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)。

3 我國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

根據(jù)目前我國(guó)化妝品業(yè)存在的現(xiàn)狀，提出了以下戰(zhàn)略：

篇4

1.女性化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在消費(fèi)者這個(gè)群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費(fèi)觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個(gè)人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個(gè)趨勢(shì)給中國(guó)企業(yè)的化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國(guó)這個(gè)龐大的特殊的市場(chǎng)為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2004年2000億美元，到了2008年美國(guó)的化妝品銷售額就達(dá)到了2470億美元。跨國(guó)公司是化妝品市場(chǎng)的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場(chǎng)。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過(guò)因特網(wǎng)直銷等都會(huì)給化妝品銷售帶來(lái)巨大的影響。在國(guó)內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于我們消費(fèi)帶來(lái)的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來(lái)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)將是彩色化妝品。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，高校女生的化妝品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時(shí)出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場(chǎng)。專家預(yù)測(cè)，到2015年，僅中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到1100億元。這意味著中國(guó)化妝品市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種廣闊的市場(chǎng)空間也必將導(dǎo)致中國(guó)本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國(guó)的化妝品企業(yè)在面對(duì)中國(guó)如此大的市場(chǎng)前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，應(yīng)該吸取國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)抓住本土市場(chǎng)，在本土化的充分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下取得成功，抓住化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，明確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營(yíng)銷與廣告策略來(lái)促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，無(wú)柜臺(tái)銷售的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。

2.化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特點(diǎn)

首先，女性的消費(fèi)是非常明顯的非理性消費(fèi)。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。較男性消費(fèi)者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的情形在女性消費(fèi)者中更為普遍。面對(duì)同伴熱心捧場(chǎng)、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的，因?yàn)榕允苡绊懯芨腥镜膹椥暂^大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。其次，女性的消費(fèi)忠于對(duì)美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時(shí)尚、表現(xiàn)自己對(duì)美的渴望十分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的個(gè)人護(hù)理商店曾對(duì)女性顧客進(jìn)行了個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例用在美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理方面。這部分消費(fèi)者除了注重個(gè)人美以外，對(duì)商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r(jià)格，僅僅處于對(duì)那一點(diǎn)細(xì)微之處的喜愛(ài)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

然后，女性的消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。女性的自我意識(shí)和自尊心比較強(qiáng)，因此她們?cè)谫?gòu)物時(shí)有一種排眾心理，這是女性消費(fèi)心理中的一種特殊消費(fèi)心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個(gè)性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價(jià)格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購(gòu)買(mǎi)。因而，一些標(biāo)新立異的商品，深受廣大女性的喜愛(ài)。如對(duì)彩妝特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值享受。最后，女性在消費(fèi)中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費(fèi)特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費(fèi)心理。例如，年輕的女性消費(fèi)者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時(shí)更注重的是護(hù)膚、美白、時(shí)尚，凸現(xiàn)個(gè)性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費(fèi)者由于工作和家庭的操勞，在選擇時(shí)則更注重護(hù)膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個(gè)心理特點(diǎn)在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在選擇化妝品時(shí)主要以價(jià)格為考慮對(duì)象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時(shí)還要慎重考慮價(jià)格的高低。相比經(jīng)濟(jì)較獨(dú)立的職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，她們選擇化妝品品牌的時(shí)候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價(jià)格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過(guò)以上對(duì)女性消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們可以抓住女性消費(fèi)者對(duì)美和更年輕的追求心理，這為中國(guó)的企業(yè)在女性消費(fèi)群體這個(gè)潛力市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

國(guó)際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國(guó)的化妝品行業(yè)帶來(lái)啟示和競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中國(guó)的異常發(fā)展，給中國(guó)的企業(yè)上了有價(jià)值的一課。如玫琳凱在中國(guó)的發(fā)展走出了它成功的一頁(yè)，正是因?yàn)樗プ×伺缘倪@些消費(fèi)特點(diǎn)，特別是中國(guó)這個(gè)龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，以及獨(dú)特的營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場(chǎng)上的強(qiáng)者之一。

二、從女性消費(fèi)特征分析營(yíng)銷策略

1.利用女性消費(fèi)心理制造熱點(diǎn)

在實(shí)施營(yíng)銷策略的方面，對(duì)非理性消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動(dòng)性。引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念，把潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力，形成消費(fèi)熱點(diǎn)?；蚴窃黾痈郊又档葋?lái)吸引非理性消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)他們的潛在購(gòu)買(mǎi)心理。

2.針對(duì)不同的年齡層劃分消費(fèi)群體

對(duì)不同年齡層的女性對(duì)美的概念的理解尋求目標(biāo)市場(chǎng)。如對(duì)青年消費(fèi)群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特效果，在價(jià)格問(wèn)題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。

3.樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨(dú)具個(gè)性

化妝品市場(chǎng)應(yīng)樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性、時(shí)尚的形象，比如動(dòng)感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨(dú)特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價(jià)值，滿足個(gè)性消費(fèi)者的需求。樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷策略的實(shí)施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價(jià)值取向等，企業(yè)要深入分析目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的潛在需求，做到品牌和文化價(jià)值的融合。

三、企業(yè)應(yīng)該采取實(shí)施的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品本身策略

要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費(fèi)者的特色和個(gè)性，不能坑蒙拐騙。在簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的同時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在發(fā)生變化。通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，感性認(rèn)識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)越來(lái)越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時(shí)，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，培養(yǎng)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費(fèi)者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)品牌相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會(huì)自動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求的變化。

2.產(chǎn)品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，特別對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價(jià)心理是消費(fèi)者的共性。還價(jià)是一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足。特別是消費(fèi)者對(duì)同一類型產(chǎn)品的喜愛(ài)程度相近時(shí)。價(jià)格就將成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)?！柏洷热摇睂?shí)際上是“價(jià)比三家”的消費(fèi)心理將主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程。在產(chǎn)品定價(jià)上企業(yè)要盡量地考慮各個(gè)方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠程度改變價(jià)格的制定方式，太高的價(jià)格將失去中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)，太低的價(jià)格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”的錯(cuò)覺(jué)。在分析目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價(jià)格體制，抓住各個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

3.產(chǎn)品渠道策略

無(wú)論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時(shí)，一級(jí)大城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣(mài)、電子商務(wù)等新渠道正悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道?？梢钥吹街变N、專賣(mài)、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營(yíng)銷渠道，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。

篇5

近年，隨著“花美男”、“小正太”逐漸受到女性的青睞，社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)男性審美觀念正在發(fā)生改變，“充滿自信”、“活力充沛”已成為新時(shí)代都市男性魅力的標(biāo)志。男性化妝品隆重步入聚光燈下，化妝品行業(yè)進(jìn)入“他時(shí)代”。

不斷擴(kuò)大的廣告市場(chǎng)

據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年公布的化妝品行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，2002～2012年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%。截止到2012年底，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額超過(guò)1000億元，約占全球市場(chǎng)的7%，僅次于美國(guó)、日本，排名第三。市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和各大知名品牌的傳播密不可分，從2006～2013年，中國(guó)化妝品行業(yè)及個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)（以下簡(jiǎn)稱化妝品行業(yè)）的廣告花費(fèi)從710億元增加到1200億元。其中，2009年是一個(gè)明顯分界點(diǎn)，2009年以前年平均增幅不到10%，2009年后平均年增幅將近20%，總體增幅達(dá)到70%（圖1）。

截止到2013年10月，化品行業(yè)位列各行業(yè)廣告（刊例）花費(fèi)排名榜首，和2012年全年持平。從媒體格局上看，化妝品企業(yè)仍然青睞電視媒體，作為化妝品廣告的主要傳播平臺(tái)，電視媒體占據(jù)超過(guò)95%的市場(chǎng)份額（圖2）。隨著2012年全球經(jīng)濟(jì)放緩，化妝品行業(yè)中針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑チΧ瘸尸F(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，彩妝等美容化妝產(chǎn)品廣告投放相對(duì)放緩，而一些基礎(chǔ)個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品及基礎(chǔ)美發(fā)產(chǎn)品的宣傳力度仍保持一貫強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中男性護(hù)膚品同比增長(zhǎng)19%，表現(xiàn)尤其突出（圖3）。

蓬勃發(fā)展的男性護(hù)膚品市場(chǎng)

根據(jù)英國(guó)某市場(chǎng)調(diào)查公司2012年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男性護(hù)膚品銷量在全球排名第二，市場(chǎng)銷售額約為5.4億美元，而排名第一的韓國(guó)從2002年開(kāi)始就一直占據(jù)全球男性護(hù)膚品排行第一的位置，銷售量高達(dá)5.56億美元。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近年男性護(hù)膚品的廣告花費(fèi)也呈現(xiàn)持續(xù)增高的態(tài)勢(shì)，2013年1月～10月，男性護(hù)膚品廣告（刊例）花費(fèi)為42億人民幣，是2006年同品類廣告花費(fèi)的19倍。

當(dāng)下，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程， 低城市級(jí)別市場(chǎng)已顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿涂臻g。在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)迫切希望打開(kāi)廣闊的細(xì)分市場(chǎng)，而化妝品作為不可或缺的生活必須品，也當(dāng)仁不讓地看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)。男性化妝品主要市場(chǎng)是從一二級(jí)城市向下推進(jìn)。根據(jù)尼爾森零售研究統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代商超已經(jīng)成為男性化妝品最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道。如巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦這樣的主流品牌要想提高產(chǎn)品滲透率與市場(chǎng)占有率，都須將低城市級(jí)別的現(xiàn)代商超渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)予以重點(diǎn)投入。

從男性護(hù)膚品在四級(jí)城市市場(chǎng)上的廣告投放可以看到，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略向低級(jí)別市場(chǎng)傾斜的趨勢(shì)明顯（圖4）。從2006年到今天，化妝品企業(yè)對(duì)可覆蓋全國(guó)的中央級(jí)媒體的廣告投放力度放緩，反而更加關(guān)注地區(qū)性市場(chǎng)的投入。8年來(lái)，地方級(jí)媒體的發(fā)展，拉升了低端市場(chǎng)消費(fèi)能力，也推動(dòng)了化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略下沉。截至2013年，超過(guò)56%的品牌廣告（刊例）花費(fèi)投放在城市級(jí)媒體，而覆蓋全國(guó)及衛(wèi)視的廣告份額僅占不到20%。

外資品牌之爭(zhēng)

與女性護(hù)膚品相比，男性護(hù)膚市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要集中在少數(shù)外資化妝品企業(yè)之間，其中歐萊雅（中國(guó)）有限公司占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其市場(chǎng)份額將近50%，這和歐萊雅的產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)品牌宣傳都有至關(guān)重要的聯(lián)系?？v觀中國(guó)10年來(lái)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展，2007年以前的市場(chǎng)處于松散狀態(tài)，男性護(hù)膚品還未形成規(guī)模，單一品牌影響力差，導(dǎo)致市場(chǎng)份額難以做大。在這種環(huán)境下，歐萊雅秉承低價(jià)格、強(qiáng)品宣、快速滲透的策略，邀請(qǐng)吳彥祖等明星作代言，強(qiáng)力切入男性化妝品市場(chǎng)，這一舉措對(duì)于當(dāng)時(shí)處于懵懂期的中國(guó)男性化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn)。歐萊雅男性護(hù)膚品廣告不僅得到目標(biāo)受眾的廣泛關(guān)注，而且還獲得驕人的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)，上市首階段就令銷量超越原預(yù)計(jì)的兩倍。男性護(hù)膚品市場(chǎng)“外資品牌之爭(zhēng)”見(jiàn)圖5。

對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳判斷及細(xì)分產(chǎn)品線的營(yíng)銷策略一直是歐萊雅（中國(guó)）品牌的制勝法寶。截止到2012年，男性護(hù)膚品的銷售額已經(jīng)占據(jù)歐萊雅（中國(guó)）化妝品業(yè)務(wù)的25%以上，其旗下品牌卡尼爾、碧歐泉、歐萊雅、喬治·阿瑪尼（化妝品）每年投入的廣告宣傳花費(fèi)（刊例）更超過(guò)25億元，占整個(gè)男性護(hù)膚品廣告市場(chǎng)份額的60%（圖6）。相對(duì)于歐萊雅的強(qiáng)勢(shì)出擊，其他品牌在傳播力度上相對(duì)較弱，其中妮維雅年廣告花費(fèi)（刊例）約15億元人民幣，占男性護(hù)膚品品類整體花費(fèi)33%，曼秀雷敦占5%。

“明星當(dāng)?shù)馈钡氖袌?chǎng)

在男性護(hù)膚品品牌廣告?zhèn)鞑ブ?，?qǐng)明星代言的方式獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注、實(shí)現(xiàn)品牌溝通已經(jīng)成為極普遍的現(xiàn)象。男性護(hù)膚品品牌代言人多以影視明星為主，企業(yè)在不斷尋求更陽(yáng)光帥氣的代言人的同時(shí)，力求激發(fā)消費(fèi)者的需求共鳴。在“歐萊雅男士勁能醒膚露”廣告中，吳彥祖塑造的是一個(gè)努力工作，又懂得享受生活的都市男性形象。對(duì)于大多數(shù)男性護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)者——女性而言，吳彥祖的男性魅力不僅加深了她們對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度，更激發(fā)了她們的購(gòu)買(mǎi)欲。與此同時(shí)，吳彥祖演繹出歐萊雅品牌的精髓，成為男性健康積極向上的代表，大大提升了男性使用者對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。

彩妝不再是女人的專利

目前，中國(guó)男性護(hù)膚產(chǎn)品仍以“清潔”、“潤(rùn)膚”、“保濕”及“頭發(fā)護(hù)理”等功效為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，護(hù)膚功能產(chǎn)品約占男性化妝品整體的40%，男性洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品約占30%，男性頭發(fā)造型產(chǎn)品約占15%，男性香氛產(chǎn)品約占13%，而其他男性彩妝產(chǎn)品僅占2%，產(chǎn)品功能相對(duì)較集中單一。同樣亞洲市場(chǎng)的韓國(guó)2007年前化妝品市場(chǎng)也只有男性化妝水，但隨著男性越來(lái)越關(guān)注自己的皮膚，希望自己像影視明星一樣年輕時(shí)尚，各大品牌陸續(xù)推出男性專用BB霜、CC霜以對(duì)抗男性各種皮膚問(wèn)題，并受到韓國(guó)男性的推崇。與此同時(shí)，2010年國(guó)際品牌Jean Paul Gaultier也推出第一款真正意義上的男性粉底，緊接著MAC、Bobbi Brown，Dior等女性傳統(tǒng)彩妝品牌也開(kāi)始紛紛推出男性彩妝產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的面世不僅推動(dòng)了男性彩妝市場(chǎng)的發(fā)展，而且打破了彩妝僅僅屬于女人的專利。

在中國(guó)，男性彩妝產(chǎn)品還處于嘗試性階段，未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大（圖7），而中國(guó)消費(fèi)者向來(lái)容易接受新生事物，但化妝品品牌必須適應(yīng)本土消費(fèi)者，用更為本土的方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通與交流。

篇6

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)更是長(zhǎng)期被國(guó)外知名品牌占據(jù)并廝殺，民族品牌稍有成績(jī)的也只是在低端品牌市場(chǎng)求得生存。但自2001年以來(lái)民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬――自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側(cè)目。截至2008年2月底，自然堂已經(jīng)進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場(chǎng)、超市，創(chuàng)年銷售規(guī)模超羽西、佰草集的好成績(jī)。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，外資品牌主要在一、二級(jí)市場(chǎng)和百貨公司、超級(jí)賣(mài)場(chǎng)等主渠道針?shù)h相對(duì)、攻城略地，不重視也看不上三、四線市場(chǎng)更看不上全國(guó)各地剛剛起步的化妝品專業(yè)店渠道。正處于創(chuàng)業(yè)初期的自然堂在清醒地分析了市場(chǎng)格局之后，明智地選擇了化妝品營(yíng)銷真空的三、四線市場(chǎng)及專業(yè)店渠道為進(jìn)，入市場(chǎng)的突破口，并根據(jù)此類渠道消費(fèi)者品牌敏感度較低，更關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品效果的特點(diǎn)，先后開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，為快速占領(lǐng)三、四線市場(chǎng)及專業(yè)店渠道打下了基礎(chǔ)。

傍大款式的名牌跟進(jìn)策略

小企業(yè)、小品牌發(fā)展壯大的最佳捷徑就是跟進(jìn)同行業(yè)的知名品牌，這樣不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免小企業(yè)無(wú)謂的資源浪費(fèi)，更重要的是可以保證小企業(yè)高速健康的發(fā)展。但跟進(jìn)也有學(xué)問(wèn)，盲目的跟進(jìn)也一樣有失敗。自然堂品牌初創(chuàng)之時(shí)，采用的就是跟進(jìn)策略，在充分研究各大知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進(jìn)，快速走上了品牌的發(fā)展之路。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之跟進(jìn)策略

自然堂作為率先在三、四線市場(chǎng)專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)成功，取決于自然堂學(xué)習(xí)了知名企業(yè)的產(chǎn)品策略。自然堂第一個(gè)上市的系列是玫瑰果系列，是學(xué)習(xí)日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關(guān)設(shè)計(jì)，并進(jìn)一步提升使之更適合中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品效果的喜好――不光美白同時(shí)也能滋潤(rùn)肌膚。容器和外包裝的設(shè)計(jì)和制作也進(jìn)行了改進(jìn)，使之不僅吻合自然堂的“自然國(guó)度、美麗殿堂”的品牌理念，也更符合中國(guó)人審美喜好。產(chǎn)品價(jià)格定位在20～50元之間，性價(jià)比給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消費(fèi)者的歡迎。

營(yíng)銷策略之跟進(jìn)策略

作為三、四線市場(chǎng)異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣(mài)的銷售模式，此種策略借鑒了資生堂化妝品專賣(mài)店?duì)I銷策略的方案，自然堂在整體實(shí)力選不及資生堂的情況下，能取得6000家專業(yè)店如此驕人的成績(jī)，不能不歸功于營(yíng)銷策略跟進(jìn)的成功。

自然堂還經(jīng)常研究知名品牌的促銷案，然后有效地跟進(jìn)為我所用，成為其提升銷量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節(jié)好禮的終端方案有效拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，也得到了商和分銷商的好評(píng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略之跟進(jìn)策略

自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績(jī)后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2D06年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略。自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發(fā)現(xiàn)如果想成為國(guó)內(nèi)一線知名品牌，必須進(jìn)駐化妝品主渠道――百貨公司和超級(jí)賣(mài)場(chǎng)。

自然堂在2006年底實(shí)施了商超5G戰(zhàn)略，所謂5G戰(zhàn)略是在學(xué)習(xí)歐萊雅渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，所制定出的進(jìn)攻主渠道的計(jì)劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進(jìn)入主渠道，取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模，成為有價(jià)值的品牌；金喇叭是指廣告宣傳計(jì)劃，2006年以來(lái)自然堂啟動(dòng)了電視及平面媒體廣告計(jì)劃；金嗓子是指商超促銷隊(duì)伍在主渠道不斷通過(guò)自己的專業(yè)知識(shí)影響消費(fèi)者對(duì)自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認(rèn)可；金鑰匙是指制定并推行的銷售促進(jìn)策劃案，以加強(qiáng)對(duì)終端消費(fèi)者的拉動(dòng)與吸引，也就是打開(kāi)主渠道的鑰匙：金玫瑰是指金玫瑰會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部制提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并連帶銷售，這也是歐珀萊、歐萊雅等知名品牌最有效的增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度及提高終端銷量的方法。

自商超5G戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，商場(chǎng)及超市進(jìn)場(chǎng)500多家，奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎(chǔ)。今天自然堂雖然在主渠道還有很長(zhǎng)的路要走，但已經(jīng)成功地邁開(kāi)了第一步，這也是自然堂營(yíng)銷戰(zhàn)略跟進(jìn)策略的成功。

管理策略之跟進(jìn)策略

歐萊雅對(duì)于市場(chǎng)體系的管理主要是通過(guò)銷售部、培訓(xùn)部、陳列部三套馬車(chē)的管理體系來(lái)管理推進(jìn)市場(chǎng)，自然堂實(shí)施一線知名品牌戰(zhàn)略以來(lái)，也借鑒了歐萊雅的市場(chǎng)管理體系。拿培訓(xùn)部來(lái)講不光學(xué)習(xí)借鑒而且進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，如讓培訓(xùn)部的講師每季進(jìn)行營(yíng)銷例會(huì)的執(zhí)行和推廣，就是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，培訓(xùn)講師的管理體系在品牌高速發(fā)展期做出了重要貢獻(xiàn)。

會(huì)議營(yíng)銷，拉動(dòng)銷量提升

營(yíng)銷例會(huì)

自然堂率先在業(yè)內(nèi)推行營(yíng)銷例會(huì)制度，營(yíng)銷例會(huì)是以市場(chǎng)政策、新品推介為主軸，以品牌形象、相關(guān)政策為宣導(dǎo)，以簽單訂貨為目的的市場(chǎng)推廣類會(huì)議。這樣的會(huì)一般提前一個(gè)月由總部策劃、執(zhí)行，基本上分三個(gè)階段：策劃、執(zhí)行和總結(jié)。

培訓(xùn)講師在推廣策劃案做好后會(huì)在總部培訓(xùn)并反復(fù)練習(xí)，再由公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行全程復(fù)制檢查(自然堂俗稱打樣)，打樣會(huì)嚴(yán)格按照正式會(huì)議的標(biāo)準(zhǔn)和流程執(zhí)行，同時(shí)跟拍制碟，向商發(fā)放，讓商及省區(qū)經(jīng)理和講師一樣熟悉例會(huì)的程序。在會(huì)議的執(zhí)行階段，全程按照流程執(zhí)行，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都不能有出入。

營(yíng)銷例會(huì)每季一輪，每季的營(yíng)銷例會(huì)在全國(guó)需要組織100多場(chǎng)，每場(chǎng)以平均到會(huì)100人計(jì)，每季自然堂的營(yíng)銷例會(huì)就會(huì)和約1萬(wàn)人的分銷商進(jìn)行品牌的傳播與溝通，不光有力地塑造了自然堂的品牌實(shí)力與形象，同時(shí)又幫商做了分銷，更重要的是向?qū)I(yè)店等渠道老板及經(jīng)理推廣了企業(yè)的理念及形象，幫之建立了對(duì)企業(yè)的信心。

自然堂曾經(jīng)于2007年11月在某大省創(chuàng)造過(guò)一次營(yíng)銷例會(huì)簽單1000多萬(wàn)元的好成績(jī)。這又是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，更是自然堂的重要營(yíng)銷策略。

商年會(huì)

一年兩次的商年會(huì)(年中會(huì)和年終會(huì))既是為商解決問(wèn)題的溝通會(huì)，也是針對(duì)商某項(xiàng)工作短板的培訓(xùn)會(huì)，還是對(duì)商下達(dá)及調(diào)整任務(wù)的指標(biāo)會(huì)，更是展示企業(yè)實(shí)力、統(tǒng)一市場(chǎng)意志、協(xié)調(diào)步調(diào)一致的動(dòng)員會(huì)，同時(shí)也是商的慶功會(huì)及娛樂(lè)會(huì)。通過(guò)半年一次這樣的年會(huì)既解決了商的分歧與困難，更統(tǒng)一了商的思路與行動(dòng)，

所以自然堂商有著高度的執(zhí)行力。

2007年3月召開(kāi)的2006年商年終年會(huì)給人留下了深刻的印象，此次年會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)2006年商的任務(wù)指標(biāo)完成情況的同時(shí)提出了“用大思維，做大生意”的戰(zhàn)略，在年會(huì)上安排了專項(xiàng)的培訓(xùn)及研討，精心策劃與安排的“伽藍(lán)童話之夜”晚會(huì)上，商和企業(yè)高管共同組隊(duì)參與，不光有效地統(tǒng)一了2007年銷售任務(wù)翻番的分歧，同時(shí)也給出了具體翻番的思路與方法。到2008年財(cái)年底自然堂再次實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的宏大目標(biāo)，用行動(dòng)證明了“用大思維，做大生意”的2007年年會(huì)的目標(biāo)。

五愛(ài)培訓(xùn)會(huì)

對(duì)于終端BA、BC的培訓(xùn)，雖然此類培訓(xùn)歐萊雅更系統(tǒng)更仔細(xì)，但作為一個(gè)剛誕生幾年的品牌能將終端培訓(xùn)抓到這樣的程度實(shí)屬不易，而且比之歷史長(zhǎng)的企業(yè)，如韓國(guó)知名品牌許多時(shí)候也難以做到。通過(guò)這樣的培訓(xùn)既有效提升了終端BA、BC對(duì)自然堂品牌的了解，也起到了廣告宣傳的作用，當(dāng)然對(duì)銷量的提升也有幫助。

促銷政策會(huì)

2008年為了有效地拉動(dòng)終端銷量提高商及終端的銷售促進(jìn)執(zhí)行力，自然堂率先在業(yè)內(nèi)推行了促銷政策會(huì)，此項(xiàng)會(huì)議如果能執(zhí)行到位定能更大的拉動(dòng)終端的銷售。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，領(lǐng)先半步

自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營(yíng)理念有句：創(chuàng)新、服務(wù)、領(lǐng)先半步。這里的領(lǐng)先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一。

第一，對(duì)渠道的領(lǐng)先半步?？焱邪氩健皩?duì)專業(yè)店渠道”的率先開(kāi)發(fā)成就了今天的自然堂。例如國(guó)內(nèi)這幾年發(fā)展起來(lái)的丸美也有許多優(yōu)勢(shì)，之所以沒(méi)有自然堂的速度與規(guī)模，其中重要的一點(diǎn)就是在錯(cuò)誤的時(shí)間選擇了錯(cuò)誤的渠道，如果它在剛上市的時(shí)候首先選擇的是專業(yè)店渠道而不是商場(chǎng)渠道，少走一段彎路無(wú)疑可以取得更大的成績(jī)。

第二，營(yíng)銷例會(huì)的模式推廣快同行半步，實(shí)現(xiàn)了3年來(lái)的銷量翻番。營(yíng)銷例會(huì)的模式推出半年后就有許多企業(yè)也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內(nèi)資企業(yè)。

第三，雙形象代言人策略是自然堂領(lǐng)先半步的又一經(jīng)典案例。2006年首先聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名影星“萬(wàn)人迷”陳好代言了自然堂品牌，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大拉動(dòng)效益后，又于2007年9月份聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，雙代言人代言同一品牌的策略不光首開(kāi)國(guó)內(nèi)化妝品代言的先河，而且拉動(dòng)了商、分銷商的熱情及終端消費(fèi)者的消費(fèi)。領(lǐng)先半步的經(jīng)營(yíng)理念再次在市場(chǎng)上取得了成功。

渠道營(yíng)銷，利益至上

從自然堂品牌剛誕生時(shí)起，商的利益就一直是自然堂品牌每個(gè)發(fā)展階段中最高經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。如一開(kāi)始的商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發(fā)展起來(lái)的又一重要原因，以至于3 5折供貨已成為國(guó)內(nèi)品牌商供貨折扣的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)為了調(diào)動(dòng)商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價(jià)，不光折扣低，還針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的商給予特殊的支持。

再如有些商沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的思路與行動(dòng)，沒(méi)有最大化的挖掘市場(chǎng)的潛力及資源，跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐。自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是會(huì)再給商一次機(jī)會(huì)，只是縮小區(qū)域，但同時(shí)還會(huì)給商一定的補(bǔ)償。這就是自然堂的商利益至上原則。

由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時(shí)需要進(jìn)攻化妝品的主流渠道，這樣整個(gè)的市場(chǎng)政策和策略就需要隨之調(diào)整，但自然堂仍然沒(méi)有調(diào)整折扣等政策，這也是從商利益的角度出發(fā)。

服務(wù)營(yíng)銷，情感至上

許多品牌高速成長(zhǎng)后也有迅速夭折的，其中最重要的一個(gè)原因就是沒(méi)有做好終端，沒(méi)有做好服務(wù)。例如保健品類的三株，化妝品類的蘭貴人等，而自然堂在這方面有獨(dú)到的圣經(jīng)。

一、對(duì)商的服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)商大到培訓(xùn)及政策的下達(dá)，小到來(lái)總部拜訪的接待，都處處力爭(zhēng)完美，力爭(zhēng)高格調(diào)。商的培訓(xùn)及政策下達(dá)會(huì)議往往都會(huì)有系統(tǒng)的策劃、細(xì)膩的服務(wù)、完美的流程，并且會(huì)給商無(wú)尚的榮譽(yù)。例如，商到總部拜訪，自然堂的服務(wù)接待往往是從商到達(dá)機(jī)場(chǎng)或火車(chē)站那一刻開(kāi)始的，小到一頓商務(wù)餐老總也會(huì)用心的參與并溝通，無(wú)處不讓商感覺(jué)到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅臺(tái)酒，也已變成化妝品行業(yè)招待商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

二、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)則更多的體現(xiàn)在專業(yè)的終端人員的服務(wù)與大量的贈(zèng)品支持與派送上，自然堂在消費(fèi)者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷的實(shí)施及專業(yè)隊(duì)伍的服務(wù)。自然堂商超促銷(SST)隊(duì)伍在主渠道及消費(fèi)者心中的良好口碑就是專業(yè)化服務(wù)與情感營(yíng)銷的最佳體現(xiàn)。

廣告策略，天鵝之舞

如果說(shuō)跟進(jìn)策略是自然堂成功的開(kāi)始，會(huì)議營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營(yíng)銷是品牌成熟期的劑的話，那么自然堂的廣告策略無(wú)疑是自然堂成功的助推器。

一、選擇代言人的成功。自然堂2006年首先簽約陳好，國(guó)內(nèi)觀眾喜歡把她稱為“萬(wàn)人迷”，她在國(guó)內(nèi)無(wú)論知名度、美譽(yù)度都稱的上是一線明星的影響。

二、選擇電視頻道的成功。自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國(guó)內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，排名第二的就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺(tái)特別是對(duì)三、四線消費(fèi)者的影響力特別大，對(duì)品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

三、廣告定位的成功。自然堂的第一支廣告片立足于“自然國(guó)度、美麗殿堂”，整個(gè)廣告片充分地向消費(fèi)者傳播了“綠色的、自然的、護(hù)膚的”的品牌理念。

完美升級(jí)，延續(xù)奇跡

品牌發(fā)展的越快，暴露出的問(wèn)題也會(huì)越多。要向歐萊雅和資生堂一樣做百年品牌，自然堂還有太長(zhǎng)太艱辛的路要走?，F(xiàn)在市場(chǎng)上暴露的一些不足已經(jīng)引起了自然堂高層的高度重視。

專業(yè)店渠道依然脆弱

專業(yè)店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心應(yīng)該還是堅(jiān)持強(qiáng)化專業(yè)店渠道的優(yōu)勢(shì)，成為名副其實(shí)的專業(yè)店第一民族品牌，然后向資生堂發(fā)起挑戰(zhàn)，超越資生堂成為國(guó)內(nèi)第一專業(yè)店品牌。如果丟掉了根本，失去了與國(guó)外知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就更無(wú)從談起成為“中國(guó)人自己的世界性知名品牌”的偉大夢(mèng)想。

選對(duì)主渠道的進(jìn)攻策略

自然堂雖然正在向百貨公司及超級(jí)市場(chǎng)這樣的主渠道上大步前行，但仍潛藏著很大的危機(jī)，對(duì)主渠道的全面出擊，無(wú)疑是用自己的短處和別人的長(zhǎng)處競(jìng)爭(zhēng)，猶如以卵擊石。所以，雖然自然堂需要向主渠道強(qiáng)力挺進(jìn)，但不是市場(chǎng)全面挺進(jìn)，而是應(yīng)該遵循先易后難的原則。

將上海、北京等一線城市作為主渠道的形象窗口，將精力集中以重拳出擊三、四線的主渠道，因?yàn)槟壳皣?guó)外化妝品巨頭還不屑或者說(shuō)還來(lái)不及精耕三、四線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，對(duì)于自然堂就有更多的機(jī)會(huì)。先做好、做精三、四線城市的主渠道，特別是江浙一代的三、四線城市的主渠道，然后再有步驟的進(jìn)攻二線市場(chǎng)，后一線市場(chǎng)，這樣才更有勝算。自然堂的經(jīng)營(yíng)理念“領(lǐng)先半步”應(yīng)該在此渠道再次體現(xiàn)出來(lái)。

提升團(tuán)隊(duì)的綜合能力

自然堂的團(tuán)隊(duì)有較高的執(zhí)行力，在自然堂的發(fā)展過(guò)程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)相應(yīng)提升各方面的綜合能力。企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候信息反饋快，有問(wèn)題也便于糾正，但以現(xiàn)在自然堂的規(guī)模，一旦“經(jīng)”被念歪，所造成的負(fù)面后果許多時(shí)候連信息的及時(shí)反饋都很難做到，就會(huì)引起更大的負(fù)面效應(yīng)。因此需盡快改進(jìn)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，打造新的有實(shí)力的，與品牌的發(fā)展規(guī)模相匹配的實(shí)力團(tuán)隊(duì)。

篇7

今年上海的化妝品市場(chǎng)，又冒出一個(gè)新品——“可采”眼貼膜。奇怪的是，它卻走了一條與化妝品營(yíng)銷截然不同的路子，按保健品的思維在操作，居然在極短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出。這是上海某經(jīng)銷商的“另類營(yíng)銷模式”，產(chǎn)品按照保健品的樣式包裝，以中藥深層調(diào)理為理論，消除眼袋、黑眼圈與魚(yú)尾紋，純粹的保健品訴求。上市初，在通路選擇上不進(jìn)商場(chǎng)，不設(shè)專柜，而是先進(jìn)藥房，待有了一定的知名度，有了一定的銷量后，再進(jìn)超市、商場(chǎng)。目前該商家在上海《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等媒體頻頻炒作概念，并在淮海路百盛購(gòu)物中心推出強(qiáng)檔促銷活動(dòng)，吸引了不少愛(ài)美女士的踴躍參與。可采眼貼膜上市不到半年就小有名氣，月回款頗為可觀。實(shí)際上，從開(kāi)始起到現(xiàn)在，其營(yíng)銷成本就非常低。

在化妝品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，這種“另類營(yíng)銷”方式，確實(shí)有利于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。更為重要的是：該產(chǎn)品能避實(shí)就虛，撇開(kāi)了保健品的信任危機(jī)，而巧妙的嫁接在化妝品上，當(dāng)化妝品都在談補(bǔ)充水份、維生素C、E、美白時(shí)，它卻在談傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，出其不意，獨(dú)樹(shù)一幟。

另一是國(guó)外某沐浴用品的，該商家就沒(méi)這么幸運(yùn)了。該泡泡浴產(chǎn)品的前衛(wèi)性與概念性都很好，是未來(lái)沐浴露的替代品，似乎前景也相當(dāng)可觀。作為全國(guó)總，其招商廣告自去年在某全國(guó)性報(bào)刊上刊登以后，確實(shí)網(wǎng)羅了各地不少分銷商，而且是現(xiàn)款提貨，出手了很多貨品。但由于沒(méi)有采用有效的營(yíng)銷策略，沒(méi)有相應(yīng)的策劃方案出臺(tái)，無(wú)法輔助各地經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，這些產(chǎn)品就被擺放在商場(chǎng)、超市里，等待消費(fèi)者好奇的選購(gòu)。遺憾的是，半年后，各分銷商因庫(kù)存積壓太多，有的甚至達(dá)到90%的庫(kù)存率，產(chǎn)品瀕臨過(guò)期。其公司的退貨政策也不理想，無(wú)退貨保證，其他分銷商也不敢冒然進(jìn)貨。目前，該公司處境日益艱難，每月的固定開(kāi)支十幾萬(wàn)，員工的工資也難以支付。開(kāi)業(yè)一年有余，虧了近兩百萬(wàn)。今年5月初又在全國(guó)性報(bào)刊上登招商廣告，前景如何，暫時(shí)還很難定論。

兩家都是經(jīng)營(yíng)化妝品，卻得到了截然不同的結(jié)局，對(duì)與商界、企業(yè)，對(duì)我們營(yíng)銷策劃人，都很有研究?jī)r(jià)值，所以今天特別奉上，與各位朋友共勉。

在今天，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者無(wú)所適從，一種產(chǎn)品想不通過(guò)有效的營(yíng)銷策劃，就輕易地占領(lǐng)市場(chǎng)，的確不再存在。

篇8

[關(guān)鍵詞]大陸；臺(tái)灣；屈臣氏；經(jīng)營(yíng)理念；營(yíng)銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719195

1中國(guó)大陸屈臣氏及中國(guó)臺(tái)灣屈臣氏的發(fā)展歷史

屈臣氏集團(tuán)于1828年在香港創(chuàng)立，現(xiàn)已發(fā)展成亞洲及歐洲最大的國(guó)際保健美容零售商，在24個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)12800家商店。每年，超過(guò)30億名顧客在全球13個(gè)零售品牌所開(kāi)設(shè)的實(shí)體店鋪以及電子商店上購(gòu)物。集團(tuán)2015年財(cái)政年度的營(yíng)業(yè)額達(dá)1519億港元，并在全球聘用超過(guò)120000人。

1989年，中國(guó)大陸第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)。如今屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。

1987年屈臣氏進(jìn)軍中國(guó)臺(tái)灣，目前全臺(tái)總店數(shù)已超過(guò)500家，會(huì)員人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)人，提供超過(guò)2萬(wàn)項(xiàng)商品，每月服務(wù)顧客超過(guò)700萬(wàn)人次。

2中國(guó)大陸屈臣氏與中國(guó)臺(tái)灣屈臣氏經(jīng)營(yíng)方式的相似點(diǎn)

雖然所處地區(qū)不同，但是主體同為屈臣氏，在很多方面大陸屈臣氏與臺(tái)灣屈臣氏都是相似的乃至于相同。

21經(jīng)營(yíng)理念

大陸屈臣氏和臺(tái)灣屈臣氏都是以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和專業(yè)的信息等服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重質(zhì)量的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

“健康”體現(xiàn)在屈臣氏店內(nèi)一直有在售賣(mài)藥物以及各種保養(yǎng)品，因?yàn)榍际蟿?chuàng)建之初是藥店，所以屈臣氏多年來(lái)保持了這樣的理念?！懊缿B(tài)”體現(xiàn)在屈臣氏所售賣(mài)的產(chǎn)品中美容美發(fā)產(chǎn)品所占比重較大，種類也很繁多，處處滲透“美態(tài)”的概念。“快樂(lè)”體現(xiàn)在當(dāng)顧客走進(jìn)一家屈臣氏，伴隨著顧客消費(fèi)的就是歡樂(lè)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，屈臣氏內(nèi)部的裝飾以及墻壁的顏色設(shè)置都能給顧客帶來(lái)歡樂(lè)的感覺(jué)。在貨架上時(shí)常會(huì)擺放可愛(ài)的公仔，結(jié)賬處的柜臺(tái)上也會(huì)粘貼著可愛(ài)的標(biāo)志，目的就是給顧客帶來(lái)歡樂(lè)。

22外部環(huán)境

不論是大陸還是臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏如今所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。在大陸，有來(lái)自像法國(guó)絲芙蘭、萬(wàn)寧、莎莎、唐三彩等化妝品零售店的壓力，而在臺(tái)灣，也有來(lái)自康是美、莎莎、TOMODS的壓力。但就算面臨著如此多的競(jìng)爭(zhēng)者，屈臣氏也沒(méi)有被打趴，在大陸地區(qū)，屈臣氏在眾多化妝品零售市場(chǎng)中分得一杯羹，而在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏依舊占據(jù)著化妝品市場(chǎng)龍頭老大的地位。

23營(yíng)銷策略

231產(chǎn)品策略

以產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，屈臣氏所銷售的產(chǎn)品種類繁多，在屈臣氏有來(lái)自全世界的各種美妝產(chǎn)品、保養(yǎng)品、藥品還有食品、玩具等，可以滿足消費(fèi)者的多種需求。還有一點(diǎn)就是提及屈臣氏就不得不提屈臣氏的自有品牌，自有品牌通過(guò)其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的特性而備受消費(fèi)者的青睞。截至2008年，屈臣氏的自有品牌由200多種增至1500多種，產(chǎn)品的種類急劇增多，同時(shí)，屈臣氏店內(nèi)的自有品牌的產(chǎn)品數(shù)量占到全店商品數(shù)量的15%。這就產(chǎn)生了這樣的現(xiàn)象，由于其自有品牌種類之多，數(shù)量之廣，消費(fèi)者在進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)時(shí)很容易就會(huì)在各個(gè)分區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。

232價(jià)格策略

屈臣氏主要是通過(guò)低價(jià)策略來(lái)吸引顧客，大陸地區(qū)常常會(huì)推出滿類似于滿200元減30元的活動(dòng)，臺(tái)灣地區(qū)常常會(huì)推出“加一元多一件”的活動(dòng)，還有每月月刊會(huì)提供最新的低價(jià)以及促銷產(chǎn)品情報(bào)來(lái)吸引顧客。

233促銷策略

不管是大陸地區(qū)還是臺(tái)灣地區(qū)的屈臣氏都有完善的促銷引導(dǎo)模式，分為初級(jí)促銷引導(dǎo)模式和高級(jí)的促銷引導(dǎo)模式。初級(jí)引導(dǎo)就是屈臣氏內(nèi)部的圖標(biāo)和產(chǎn)品信息指導(dǎo)，高級(jí)引導(dǎo)就是為了讓顧客了解到產(chǎn)品而有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員為顧客進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的咨詢，并且?guī)缀趺考仪际系拈T(mén)店都有經(jīng)過(guò)專業(yè)藥物知識(shí)培訓(xùn)的全職藥劑師以及美容知識(shí)培訓(xùn)的“健康活力大使”為顧客答疑解惑。

24目標(biāo)顧客定位

屈臣氏針對(duì)的是18～35歲的年輕女性群體，因?yàn)檫@一年齡段的女性追求好的產(chǎn)品，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，她們時(shí)間緊迫，喜歡嘗試新的產(chǎn)品，同時(shí)她們也追求舒適的消費(fèi)環(huán)境。處于18～35歲的女性，她們承受著來(lái)自家庭以及職場(chǎng)的雙重壓力，在這樣的壓力下，女性通常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，但是她們又希望有快捷便利的渠道以供滿足這種欲望，隨處可見(jiàn)的屈臣氏給了她們機(jī)會(huì)。從心理學(xué)角度，女性通常會(huì)產(chǎn)生“情緒化消費(fèi)”，所以屈臣氏把握住了女性的這種消費(fèi)心理，通常會(huì)通過(guò)設(shè)立折扣商品，買(mǎi)一送一等營(yíng)銷方式來(lái)迎合女性的“情緒化消費(fèi)”。

3中國(guó)大陸屈臣氏與中國(guó)臺(tái)灣屈臣氏經(jīng)營(yíng)方式的差異點(diǎn)

去過(guò)臺(tái)灣屈臣氏的游客應(yīng)該都深有體會(huì)，臺(tái)灣的屈臣氏跟大陸的屈臣氏雖然說(shuō)主體是一樣的，但是從內(nèi)部的產(chǎn)品品牌到整體上給人的感覺(jué)，種種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著兩者的不同和差異。

31競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

大陸地區(qū)屈臣氏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是萬(wàn)寧、莎莎、絲芙蘭等品牌，但是跟屈臣氏的營(yíng)銷手段相同的是，萬(wàn)寧、莎莎、絲芙蘭這些化妝品零售店都有自己的自有品牌，自有品牌最好的一點(diǎn)就是具有定價(jià)優(yōu)勢(shì)，這些零售店都可以根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查研究來(lái)定價(jià)從而具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，唯一不同的是不同的零售店可以采取不同的產(chǎn)品定位以契合不同的目標(biāo)顧客，所以大陸屈臣氏在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中想要繼續(xù)存活發(fā)展就要開(kāi)發(fā)有異于其他零售店自有品牌產(chǎn)品種類的產(chǎn)品。

而在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康是美、TOMODS以及莎莎這樣的化妝品零售店，TOMODS是不具有自己的自有品牌的零售店，它主要銷售的就是各個(gè)品牌的化妝品、保養(yǎng)品和藥物，康是美雖然具有自有品牌的產(chǎn)品，但是主要集中于美妝工具方面。因?yàn)樽杂衅放频漠a(chǎn)品種類多，價(jià)格低，所以在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，故屈臣氏在臺(tái)灣處于龍頭地位。

32貨架布局

大陸地區(qū)的屈臣氏在商品的陳列方面比較注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品―護(hù)膚品―美容用品―護(hù)發(fā)用品―時(shí)尚用品―藥品―飾品化妝工具―女性日用品的分類順序擺放。當(dāng)顧客走進(jìn)店內(nèi)時(shí)可以按照自己的需要去尋找所屬的貨架，這樣的好處是，同種類型的產(chǎn)品可以方便顧客的比較。而臺(tái)灣屈臣氏的商品布局更加注重品牌的分類，店內(nèi)靠墻會(huì)有很多個(gè)獨(dú)立的貨架，每個(gè)貨架都是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌所有販?zhǔn)鄣纳唐范紩?huì)放置在同一個(gè)貨架上。然后店內(nèi)中央會(huì)有幾排長(zhǎng)型貨架，上面擺放保養(yǎng)品、護(hù)膚品和藥品等，但是都是根據(jù)品牌分類擺放。這樣的好處是方便有些顧客有自己鐘愛(ài)的品牌，這樣進(jìn)入店內(nèi)可以直接找到這個(gè)品牌，方便了快捷消費(fèi)。

33銷售渠道

大陸地區(qū)，屈臣氏于2011年12月16日正式進(jìn)駐淘寶商城，開(kāi)啟官方旗艦店。隨著大陸地區(qū)第三方支付平臺(tái)的迅猛發(fā)展，淘寶的營(yíng)業(yè)額每年也是大幅度增長(zhǎng)，進(jìn)駐淘寶對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加親密溝通的新聯(lián)系點(diǎn)。同時(shí)大陸地區(qū)的屈臣氏也有自己的銷售網(wǎng)頁(yè)，銷售網(wǎng)頁(yè)與支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)的合作讓網(wǎng)上購(gòu)物變得更加的方便。

在臺(tái)灣地區(qū)，第三方支付還沒(méi)有成為每個(gè)人的支付習(xí)慣，在臺(tái)灣，人們還是習(xí)慣于現(xiàn)金消費(fèi)，這與大陸人到哪里買(mǎi)東西只要攜帶一只智能手機(jī)不同。所以在臺(tái)灣，人們還是喜歡在實(shí)體店消費(fèi)，同樣，臺(tái)灣地區(qū)的屈臣氏也擁有銷售網(wǎng)頁(yè)，但是需要用國(guó)泰世華或者是中國(guó)信托的銀行卡等，跟綁定支付寶相比起來(lái)，還是略顯麻煩。

34促銷方式

在大陸地區(qū)，人們認(rèn)為實(shí)惠才是硬道理，屈臣氏的促銷講究的就是讓消費(fèi)者感受到物超所值，所以在日常促銷活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到例如“加一元多一件”“全線八折”“買(mǎi)一送一”“套裝優(yōu)惠”等促銷手段。

而在臺(tái)灣地區(qū)，屈臣氏除了有和大陸地區(qū)相同的“加一元多一件”的這類產(chǎn)品之外，其促銷方式更像是要依托于某N媒介，比如在臺(tái)灣屈臣氏消費(fèi)如：周二使用國(guó)泰世華卡，不累計(jì)點(diǎn)數(shù)滿888元（新臺(tái)幣）減100元（新臺(tái)幣），周三刷中國(guó)信托卡單筆結(jié)賬金額滿988元（新臺(tái)幣）結(jié)賬時(shí)再八八折。同時(shí)臺(tái)灣的屈臣氏也比較注重會(huì)員制度，雖然大陸地區(qū)也有會(huì)員制，但是一般都是會(huì)員卡積分換購(gòu)這類的促銷手法，在臺(tái)灣持有的會(huì)員卡叫寵i卡，持有寵i卡在消費(fèi)特殊商品時(shí)或者在特定的日子消費(fèi)所有產(chǎn)品滿一定的額度會(huì)一下子累計(jì)3000點(diǎn)積分甚至更高，而這些積分可以直接用作抵扣商品金額，在平時(shí)持有寵i卡的顧客也可以享受商品八八折優(yōu)惠。

去過(guò)臺(tái)灣屈臣氏購(gòu)物的消費(fèi)者肯定會(huì)深有體會(huì)就是大陸屈臣氏偏向于人工推銷，而臺(tái)灣的屈臣氏偏向于紙質(zhì)或者標(biāo)志推銷，前者的員工會(huì)不遺余力向你推銷各種適合你的產(chǎn)品，而后者則是傾向于讓顧客自己體驗(yàn)產(chǎn)品，每個(gè)開(kāi)架產(chǎn)品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗(yàn)自己感興趣的產(chǎn)品，如果有相關(guān)問(wèn)題可以向店員詢問(wèn)，所以并不存在導(dǎo)購(gòu)員。

4結(jié)論

從總體的營(yíng)銷方式看來(lái)，大陸的屈臣氏與臺(tái)灣的屈臣氏相似點(diǎn)多于差異點(diǎn)，但正是這些差異點(diǎn)才是最重要最值得互相借鑒的元素。在大陸人們都習(xí)慣于使用第三方支付，支付寶或者微信支付，所以如果去到臺(tái)灣旅游的話，一進(jìn)入那種習(xí)慣于現(xiàn)金交易的環(huán)境必然會(huì)感覺(jué)到非常不習(xí)慣，而且臺(tái)灣很多學(xué)者都已經(jīng)注意到第三方支付帶給人們的便利性，支付寶也曾經(jīng)在臺(tái)灣做過(guò)一些活動(dòng)，第三方支付方式可能在不久的將來(lái)也即將被臺(tái)灣地區(qū)的人民所接受并使用，一旦開(kāi)啟第三方支付模式，臺(tái)灣的屈臣氏也可借鑒大陸屈臣氏進(jìn)駐天貓的例子或者是將屈臣氏的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)與第三方支付模式綁定，這樣更加便于消費(fèi)者的支付，從而能很好地提高銷售額。

而大陸的屈臣氏也可借鑒臺(tái)灣屈臣氏的促銷方式，不僅僅只是通過(guò)低價(jià)模式來(lái)引起消費(fèi)者的注意和青睞，可以像臺(tái)灣屈臣氏給會(huì)員多一點(diǎn)福利，從而吸引更多的目標(biāo)顧客成為會(huì)員，讓潛在顧客變成忠實(shí)的支持者。從促銷引導(dǎo)角度來(lái)看，大陸屈臣氏不必投資過(guò)多的精力去培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，從消費(fèi)者的心理來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)員的促銷引導(dǎo)在一些情況下會(huì)成為消費(fèi)負(fù)擔(dān)，而在一個(gè)自我選擇的模式下，顧客會(huì)感到更加得輕松自由，這樣有利于顧客對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)可，

而不是處于壓力下對(duì)于環(huán)境的抵觸，畢竟屈臣氏的初衷就是為消費(fèi)者營(yíng)造出輕松無(wú)壓力的購(gòu)物環(huán)境。

優(yōu)秀的企業(yè)總是要在不斷學(xué)習(xí)中才能得到成長(zhǎng)，盡管屈臣氏如今已經(jīng)發(fā)展成熟壯大，但是還需要在一些細(xì)節(jié)部分繼續(xù)探索、繼續(xù)學(xué)習(xí)、繼續(xù)成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳金平屈臣氏獨(dú)特的貨架陳列方式值得借鑒[EB/OL].https：//club1688com/article/48243520htm.

[2]劉溫基于女性消費(fèi)心理的屈臣氏營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（3）.

[3]馮丹屈臣氏自有品牌營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)文化，2010（8）.

篇9

關(guān)鍵詞：B2C電商；海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)

伴隨我國(guó)人民幣升值、物價(jià)上漲，海外網(wǎng)購(gòu)這一全新購(gòu)物模式具有極高的性價(jià)比，并不斷吸引越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)用戶，得到了很多網(wǎng)購(gòu)人群的青睞，海外網(wǎng)購(gòu)服務(wù)模式也日益健全、方便。下面本文將對(duì)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、策略做具體分析。

一、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境

政府部門(mén)的支持。當(dāng)前，各級(jí)政府部門(mén)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供了非常大的支持，在政策與法律法規(guī)上鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展與進(jìn)步，為電子商務(wù)急速發(fā)展創(chuàng)造了更大空間。此外，不斷鼓勵(lì)引導(dǎo)電商企業(yè)起到行業(yè)帶頭作用，通過(guò)自身實(shí)踐為市場(chǎng)規(guī)范化的電子商務(wù)體系形成提供支持，并將經(jīng)驗(yàn)成果與其他企業(yè)分享，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到帶頭與示范作用。

電子商務(wù)配套服務(wù)的完善。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸興起的今天，在網(wǎng)購(gòu)中起到重要作用的物流配送環(huán)節(jié)備受人們關(guān)注，但是一直以來(lái)這一環(huán)節(jié)都是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程的薄弱環(huán)節(jié)，由此，政府相關(guān)部門(mén)針對(duì)這一問(wèn)題出臺(tái)了很多政策與規(guī)劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代物流配送業(yè)務(wù)，不斷對(duì)物流配送中存在的不良現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展創(chuàng)造條件[1]。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)在2010年到2011年之間，電子商務(wù)市場(chǎng)中的總交易額呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到了28.7%，總金額達(dá)5.9億元人民幣，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.6%。電子商務(wù)市場(chǎng)之所以蓬勃發(fā)展離不開(kāi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展起到了促進(jìn)作用。2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)物呈現(xiàn)出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯提升，達(dá)55.78%，總交易額也呈現(xiàn)突破增長(zhǎng)，達(dá)7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經(jīng)成為帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)標(biāo)桿[2]。融資金額增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)海外業(yè)務(wù)拓展起到了促進(jìn)作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時(shí)獲得PE投資額，投資金額高達(dá)40億元，在2011年，互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資總額達(dá)70億元，為我國(guó)電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷提供了資金支持。

3、社會(huì)文化環(huán)境

隨著電子商務(wù)影響人們?cè)絹?lái)越深，不斷有消費(fèi)者參與到網(wǎng)購(gòu)中來(lái)，到了2011年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物人數(shù)約達(dá)1.9億，不同年齡段的消費(fèi)人群均占較大比重，且這網(wǎng)購(gòu)人群在不斷增長(zhǎng)當(dāng)中。在所有的網(wǎng)購(gòu)人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網(wǎng)購(gòu)比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時(shí)也體現(xiàn)出了網(wǎng)購(gòu)頻次的與交易金額的增加。按照我國(guó)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣，如果對(duì)網(wǎng)上的產(chǎn)品有極高的信任度，就會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)頻次，價(jià)格永遠(yuǎn)比產(chǎn)品更有吸引力，這就為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的形成創(chuàng)造了條件，成為B2C網(wǎng)購(gòu)模式的一個(gè)優(yōu)勢(shì)[3]。

（二）海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展當(dāng)中，很多都是采取職業(yè)代購(gòu)的方法為買(mǎi)家提供跨境服務(wù)，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關(guān)系，但是物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，清關(guān)等問(wèn)題處理較麻煩，缺少驗(yàn)貨監(jiān)控，不管是服務(wù)上還是時(shí)間上都隱藏著風(fēng)險(xiǎn)[4]。

其次，售后服務(wù)做得不到位，在跨境商品交易上購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)增加，即使很多的商品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格較低，而一旦出現(xiàn)問(wèn)題再去找廠家將浪費(fèi)很多時(shí)間，來(lái)回郵寄的成本與時(shí)間都會(huì)增加，如果產(chǎn)品存在使用期限，物流往返將對(duì)消費(fèi)者造成影響。由此，針對(duì)這些問(wèn)題提高B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)能力顯得尤為必要。

二、海外直購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

當(dāng)前，較為常見(jiàn)的三種網(wǎng)購(gòu)交易方式有企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者B2C、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者C2C?？梢越Y(jié)合我國(guó)商品進(jìn)境物價(jià)分類匯總表、稅率、物流成本、國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣等眾多因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，通常都會(huì)選擇B2C業(yè)務(wù)，透過(guò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，將購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)鎖定更多的消費(fèi)者。首先，B2C平臺(tái)權(quán)威性高。比起過(guò)去的C2C，B2C在產(chǎn)品質(zhì)量上、物流速度上更具有優(yōu)勢(shì)，C2C的市場(chǎng)不穩(wěn)定，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都不能達(dá)到較高水平。為此，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇B2C交易平臺(tái)[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關(guān)口，在于產(chǎn)品質(zhì)量與物流服務(wù)快捷優(yōu)勢(shì)，并能夠?yàn)橛脩籼峁┌l(fā)票。其次，B2C強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ娂娺M(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，比起過(guò)去單一化的電商企業(yè)，這些后進(jìn)軍的企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌樹(shù)立上，借助品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過(guò)去的C2C轉(zhuǎn)變?yōu)榱薆2C，很多個(gè)人網(wǎng)站也開(kāi)始走上品牌化道路，品牌格局開(kāi)始形成。

（二）產(chǎn)品策略

按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)海外代購(gòu)的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產(chǎn)品總量中約占30%。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要是：國(guó)外化妝品品牌效應(yīng)較強(qiáng)，擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)口碑較好；其次，60%的化妝品具有進(jìn)口稅率，導(dǎo)致境外銷售差額較大，大型海外代購(gòu)網(wǎng)站能夠承擔(dān)部分關(guān)稅，所有這些因素都會(huì)使海外化妝品的吸引力增強(qiáng)。按照美國(guó)網(wǎng)購(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購(gòu)價(jià)格均非常高，但在國(guó)外，這些商品實(shí)際價(jià)格為代購(gòu)價(jià)的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購(gòu)產(chǎn)品也占較大比重，很多商家都以高價(jià)代購(gòu)，搶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，獲利的同時(shí)也提高了代購(gòu)企業(yè)的知名度。為此，產(chǎn)品策略成為B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)，關(guān)系到電商海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)度。

（三）推廣策略

微博、微信營(yíng)銷。當(dāng)前，信息時(shí)代不如說(shuō)是微博、微信時(shí)代，人們生活、娛樂(lè)、購(gòu)物已然離不開(kāi)微博、微信的各種便捷功能，微信營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優(yōu)勢(shì)，推廣自己的產(chǎn)品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。而同時(shí)，中國(guó)約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷過(guò)程中不能忽視微信這一平臺(tái)的強(qiáng)大推廣能力，與QQ捆綁，是我國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商的騰訊陣營(yíng)。還有一種社交網(wǎng)站營(yíng)銷方式。就是指在人人網(wǎng)等類似社交網(wǎng)站中以實(shí)名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強(qiáng)，都是可以利用的海外網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷資源。

（四）定價(jià)策略

產(chǎn)品的定價(jià)將直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，直接或間接的影響到企業(yè)銷售額、利潤(rùn)以及市場(chǎng)占有率。為此，必須遵循市場(chǎng)發(fā)展特定規(guī)律，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，開(kāi)展定價(jià)策略。外海網(wǎng)購(gòu)支付與結(jié)算將涉及到國(guó)內(nèi)人民幣結(jié)算與外幣交易。為美國(guó)為例，其網(wǎng)購(gòu)成本包含國(guó)外定價(jià)額，并具有消費(fèi)額、國(guó)際運(yùn)費(fèi)、境內(nèi)運(yùn)費(fèi)、中國(guó)境內(nèi)運(yùn)費(fèi)等。而手續(xù)費(fèi)是電商最重要的利潤(rùn)來(lái)源以及與外商合作的往返利潤(rùn)，還有配送交易的折扣。定價(jià)策略還會(huì)受外商定價(jià)的影響，如果海外代購(gòu)有15%的代購(gòu)費(fèi)，B2C模式手續(xù)參考定價(jià)則在12～18%，這樣能夠確保商品價(jià)格服務(wù)國(guó)內(nèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠吸引到非常多的代購(gòu)消費(fèi)者[8]。

（五）品牌策略

在擴(kuò)展品牌策略上，包含了產(chǎn)品在線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網(wǎng)格的特點(diǎn)，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業(yè)務(wù)上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價(jià)格較低的商品開(kāi)始，逐漸吸引更多的消費(fèi)者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費(fèi)者群體消費(fèi)需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價(jià)值聯(lián)系，做到新產(chǎn)品在品牌上的轉(zhuǎn)移，還能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品的使用期限延長(zhǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，使品牌的效應(yīng)得以強(qiáng)化，使品牌核心價(jià)值更加深入人心。

結(jié)束語(yǔ)

隨著海外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展與不斷健全，B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式有了新的發(fā)展機(jī)遇，隨著海外代購(gòu)的不斷發(fā)展，人們對(duì)海外代購(gòu)的熱情只增不減，而消費(fèi)者卻對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較為擔(dān)憂。為此，在營(yíng)銷策略上，要突出產(chǎn)品策略、品牌策略、推廣策略等，實(shí)現(xiàn)B2C電商海外網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷增強(qiáng)與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來(lái)更多業(yè)務(wù)契機(jī)。（作者單位：中鐵建工集團(tuán)北京分公司）

參考文獻(xiàn)：

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[4] 馬聰，胡俊峰（圖）.新婚看車(chē)團(tuán)“幸福啟程” 北京車(chē)展《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》天天都精彩[J].中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，2012（13）：29-29.

[5] 蘭蘭，張夢(mèng)曉.網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)行為的稅收法律問(wèn)題探析――建立“海外代購(gòu)稅”初設(shè)想[J].稅收經(jīng)濟(jì)研究，2012（5）：69-73.

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篇10

化妝品行業(yè)面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,如今的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的需求越來(lái)越復(fù)雜,市場(chǎng)細(xì)分越發(fā)明顯。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心化妝品行業(yè)報(bào)告,相較于大眾化妝品牌、高檔化妝品牌和直銷化妝品牌,天然活性品牌的網(wǎng)民百度搜索關(guān)注度由2009年的16%上升至2010年的18%,天然活性化妝品牌以專業(yè)解決肌膚問(wèn)題、自然功效溫和護(hù)膚的理念愈加受到消費(fèi)者重視。

品牌傳播與口碑互動(dòng)雙管齊下

天然活性化妝品牌中的代表者薇姿,是歐萊雅集團(tuán)旗下的知名藥妝品牌,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)到的“藥房專銷”方式,迅速拓展市場(chǎng),取得了不凡的業(yè)績(jī)。面對(duì)與雅漾、理膚泉、依泉、芙麗芳絲等眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),需要進(jìn)一步提升薇姿的品牌影響力,樹(shù)立權(quán)威、專業(yè)、親切的品牌形象,增加薇姿各產(chǎn)品線滲透力,擴(kuò)大口碑影響力。因此,百度為薇姿制定了這樣的營(yíng)銷策略:增加薇姿品牌在搜索引擎上的能見(jiàn)度;積極響應(yīng)網(wǎng)民檢索需求,主動(dòng)引領(lǐng)、疏導(dǎo)護(hù)膚話題,品牌形象傳播與口碑互動(dòng)雙管齊下。

具體來(lái)說(shuō),首先,以搜索推廣覆蓋相關(guān)品牌詞、產(chǎn)品詞等核心檢索人群,更通過(guò)世博相關(guān)關(guān)鍵字、競(jìng)品詞擴(kuò)大覆蓋人群,增加品牌曝光量,攔截相關(guān)人群關(guān)注度,吸引潛在受眾的吸引力,從而增加品牌搜索可見(jiàn)度;其次,積極響應(yīng)網(wǎng)民品牌檢索需求。以品牌專區(qū)強(qiáng)勢(shì)推廣品牌形象,最大化滿足網(wǎng)民的品牌檢索需求;第三,增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),提升品牌好感與親切度;消費(fèi)者可在百度知道平臺(tái)向薇姿醫(yī)生自由提問(wèn),薇姿醫(yī)生也會(huì)主動(dòng)回答各類網(wǎng)民護(hù)膚問(wèn)題,回答頁(yè)面展示品牌Logo及專家Icon,借此品牌與網(wǎng)民拉近了距離,通過(guò)滿足消費(fèi)者需求得到了很好的軟性曝光,樹(shù)立了權(quán)威專業(yè)的形象;第四,搭建百度薇姿知道專區(qū)(薇姿品牌全知道),抓取百度上海量相關(guān)護(hù)膚問(wèn)題,集中展示問(wèn)題和解答,建立集中、公開(kāi)的以品牌潛在導(dǎo)向?yàn)橹鞯淖o(hù)膚專題問(wèn)答平臺(tái),同時(shí)充分展示品牌信息;最后,覆蓋搜索過(guò)藥妝相關(guān)內(nèi)容的Cookie,定向展示薇姿品牌廣告,并跟蹤整個(gè)平臺(tái)。

全程追蹤與優(yōu)化