導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞奢侈品；營銷策略；啟示。

一、奢侈品的內(nèi)涵及特點

（一）奢侈品的內(nèi)涵

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。

（二）奢侈品的特點

1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。

2、價格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”

房車的售價高達1200萬元人民幣；而Armani手工縫制的頂級時裝的價格可高達百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。

3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標志。

4、詮譯了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會的發(fā)展和財富的增加，導(dǎo)致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。

二、奢侈品的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的使用價值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達翡利”（PatekPhilippe）手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設(shè)計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準？？？這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。

（二）價格策略

奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設(shè)置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。比如一個比較好的正版的LV手提包的價格通常都在上萬元。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值，奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關(guān)，用消費者的話說，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價位彰顯其高貴，（三）市場定位策略。

在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會階層，讓消費者進行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，維護目標顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。

（四）銷售渠道策略

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區(qū)隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。

（五）品牌核心價值觀策略

對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中在一點上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。品牌的核心價值是釀造底蘊深厚的富貴文化，幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產(chǎn)品的歷史越長，那么它的文化內(nèi)涵就會越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史?！皠δ洗骸钡臍v史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”

（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌獨特價值所在。

（六）促銷策略

奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

三、對我國奢侈品消費的啟示

（一）對消費者的啟示

目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導(dǎo)致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。xxxx年中國GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元，但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經(jīng)濟的真實消費狀況令人疑惑：

一面是內(nèi)需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費價值觀正不斷弱化。鼓勵適度消費擴大內(nèi)需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經(jīng)濟規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

篇2

產(chǎn)品營銷策劃書范文(二)

一、市場營銷狀況

麥當勞公司面臨如下市場狀況：快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治;兒童們對各種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯;在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。

其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠;

其二，當開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發(fā)展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發(fā)展時，便很難保持盈利。但是，每一個新競爭銷售網(wǎng)點都給麥當勞銷售的穩(wěn)定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張發(fā)展，但當美國國內(nèi)的競爭銷售網(wǎng)點日益成長時，那些海外的銷售網(wǎng)點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內(nèi)保持增長勢頭。麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：柏格。

幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品，其積極的因素是麥當勞幸福快餐的后塵，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網(wǎng)點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已取得的成果。帝·萊特斯。

盡管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營得很好。

二、問題與機會

分析營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機會。麥當勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問題：

①現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適于麥當勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停牡塾猛炼雇跬婢邅砼浜?，成功地進行了幸?？觳偷拇黉N。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復(fù)雜了”。

⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質(zhì)量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機會：

①市場調(diào)查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作出積極的反應(yīng)。

②麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功麥當勞的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學專家的批評。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之后，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷;目標與行動的方案。麥當勞所擬達到的營銷目標是：銷售額120美元毛利43億美元毛利率36%凈利13億美元市場占有率25.5%麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。

1990年，“它既沒有為占領(lǐng)成年人市場而推出一種新產(chǎn)品，也沒有能夠跟上競爭對手增設(shè)網(wǎng)點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀;些喜歡傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場占有率。

為了實現(xiàn)這一目而設(shè)計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動：擴大適合于地區(qū)合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量;增加麥當勞主辦的體育活動及有關(guān)活動次數(shù);增加羅納德·麥克唐納露面次數(shù);發(fā)表有關(guān)麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動等策略。

①廣告宣傳活動。

麥當勞將繼續(xù)以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調(diào)兩方面：兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。

盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實。促銷活動游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。

另外注意兩點：其一是店內(nèi)促銷，麥當勞將繼續(xù)向市場提供幸?？觳停⒂杏媱澋刂鹑丈宰龈拢湲攧诎哑鋬和螛穲銎眱r下調(diào)35%，以鼓勵更多的銷售網(wǎng)點售出游樂場票。其二是店堂陳設(shè)，主要陳設(shè)有旗幟和招貼，招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關(guān)活動。

主要有三大公關(guān)活動：

其一，麥當芳將繼續(xù)對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網(wǎng)球賽、足球賽等。

其二，對一個地區(qū)合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數(shù)加倍，并給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發(fā)表介紹全營養(yǎng)小果于面包營養(yǎng)成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養(yǎng)的文章辯論。

④包裝。

更富于營養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場研究。

包括對新快餐食品市場進行研究;對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網(wǎng)點。

篇3

最近在為益康做策劃時，我提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。圍繞這個產(chǎn)品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數(shù)，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調(diào)查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個行業(yè)風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產(chǎn)品，這個市場風險極大，勸告企業(yè)輕易不要進入。

也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們在企業(yè)內(nèi)調(diào)的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢？他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經(jīng)推動信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢？于是，在市場調(diào)查過程中，我把這個想法和調(diào)查對象進行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。

產(chǎn)品是營銷的起點的根基

最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產(chǎn)品。他大為錯愕，說作為策劃人，應(yīng)該是以賣點子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發(fā)明家，發(fā)明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對消費者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門，或者研發(fā)的思想來源于市場一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場一線查驗后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費者不認可，注定沒有前途。

產(chǎn)品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費者對產(chǎn)品的評價，使用習慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時候，從產(chǎn)品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產(chǎn)品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他們不具體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語（廣告語）、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個重要部分，是產(chǎn)品實體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營銷策劃，所謂對產(chǎn)品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。

大多數(shù)對產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產(chǎn)品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產(chǎn)品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。

為什么要對產(chǎn)品進行改造？

有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產(chǎn)品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因為產(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產(chǎn)品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會對產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再購買，還會對人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對產(chǎn)品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習慣是到了該改一改的時候了。

如何對產(chǎn)品進行技術(shù)改造？

要說，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責，與營銷策劃人員何干？其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產(chǎn)品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢？這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進行產(chǎn)品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過程中，充當了方向和指引的作用?？梢哉f，沒有營銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當?shù)穆氊?，則是為科研的市場化，提供方向。

對產(chǎn)品進行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十數(shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗總結(jié)于此，供大家供參考。

第一，從產(chǎn)品本身功能做起。

發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調(diào)，而有多個冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費者對空調(diào)的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深海快菜應(yīng)運而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產(chǎn)品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學習立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產(chǎn)品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。

第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來進行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計等方面的品牌開發(fā)。比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產(chǎn)品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的，而把飲料兩個字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。

第三，策劃獨特賣點。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對產(chǎn)品本身的功能和屬性進行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產(chǎn)品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因為提煉是產(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產(chǎn)品本來不存在的，但為經(jīng)迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點。舉個例子。 前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉潱麄兊闹鳡I業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦？只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負責人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六?！袊ｘ啠〗K于找到。于是我們就對產(chǎn)品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“?！弊郑@種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產(chǎn)品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當?shù)厝擞羞^年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當然更能體現(xiàn)出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競爭檔次，提高其技術(shù)含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲草精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產(chǎn)品高科技化，達到提高產(chǎn)品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術(shù)改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。

第四，改變產(chǎn)品的市場定位。

坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無關(guān)，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術(shù)開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產(chǎn)品定位會白領(lǐng)家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農(nóng)村市場嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費者也知道，其實，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎？定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現(xiàn)了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。我總結(jié)原因有三：1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產(chǎn)品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)？

企業(yè)內(nèi)部需要對產(chǎn)品進行升級換代，推出符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質(zhì)：1、具備市場經(jīng)驗，懂得產(chǎn)品一般常識和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經(jīng)司空見慣了；2、具有實際市場操作經(jīng)驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產(chǎn)品呢？3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗。很多具有豐富一線經(jīng)驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自已有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題，而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進行產(chǎn)品規(guī)劃。

篇4

（一）產(chǎn)品營銷 廣義的產(chǎn)品營銷是指對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個要素進行優(yōu)化組合，以便找到和實施最好的營銷組合；狹義的產(chǎn)品營銷只包括分銷和促銷兩個要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狹義的產(chǎn)品營銷。

（二）產(chǎn)品營銷成本 產(chǎn)品營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中所花費的代價，是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營銷成本主要包括：營銷人員報酬、折舊費、廣告宣傳費、公共關(guān)系費、業(yè)務(wù)費、售后服務(wù)費和物流費用等。產(chǎn)品營銷成本和會計成本都以原始投入的成本為依據(jù)，會計成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價值，營銷成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價值，還考慮這一價值潛在的機會收益或機會損失。因此，營銷成本具有很強的目的性和不確定性。

（三）產(chǎn)品營銷成本策劃 成本策劃致力于制定成本目標并規(guī)定必要的運行過程和相關(guān)資源以實現(xiàn)成本目標，其思路和步驟是：先了解企業(yè)最終要達到的目標，然后根據(jù)最終目標、企業(yè)情況，制定每一階段的目標成本，再將每一階段的目標成本逐層分解，使每一細節(jié)都有成本指標，最后制定策略、運作方法，并規(guī)范運行費用來嚴格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況，給營銷成本定一個總目標，之后將總目標分解到營銷過程的細節(jié)中，再制定成本策略及運行程序，然后按照既定的步驟嚴格執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，對于不能達成的已定目標，根據(jù)實際情況進行調(diào)整，這就是營銷成本策劃。狹義的產(chǎn)品營銷成本策劃主要涉及分銷成本策劃和促銷成本策劃。

二、營銷成本內(nèi)容及其策劃

（一）分銷成本內(nèi)容及其策劃 分銷是指企業(yè)使其產(chǎn)品進入或到達目標市場所進行的各種活動，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、運輸和倉儲等，分銷成本策劃是對上述過程發(fā)生的成本進行策劃。

（1）分銷渠道成本構(gòu)成。分銷渠道成本是與一種特定銷售渠道有關(guān)的作業(yè)成本，包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運轉(zhuǎn)過程中的成本，主要有：人員成本、渠道零售終端進入成本、廣告費用、促銷成本、分銷事務(wù)成本和分銷環(huán)節(jié)的物流成本。

（2）影響分銷成本水平因素。影響分銷成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價值、渠道管理水平等，屬可控性因素，企業(yè)可以通過管理水平的提高、營銷策略的改進，使內(nèi)部因素對分銷成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競爭狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等，對于外部因素，企業(yè)只能了解和適應(yīng)，無法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿足或超過消費者的需求預(yù)期，消費者才會認為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力，進而能夠減少營銷渠道成本。二是品牌價值。品牌意味著品質(zhì)、地位，它促使消費者購物時把這些品牌的商品放在首選位置，這種拉動效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護費用大幅減小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會影響渠道成本。良好的管理水平及管理環(huán)境，能幫助管理層及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，分銷渠道成本就會有所降低。四是競爭狀況。渠道競爭越劇烈，渠道成本越高，渠道建設(shè)、維護的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷系統(tǒng)中的地位不同，分銷成本會有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會有不同的渠道成本。

（3）分銷中的成本策劃。具體包括：

一是分銷成本的估算與比較。首先，對分銷成本進行預(yù)計和估算，包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計和測算；其次，將估算成本和目標成本進行比較，找出超過目標成本的環(huán)節(jié)。

二是分銷成本的調(diào)整。運用成本動因分析法，對超標環(huán)節(jié)的成本進行反復(fù)“擠壓”，以控制在目標成本之內(nèi)。否則，改變超標環(huán)節(jié)的原方案，或?qū)⑵渌_標環(huán)節(jié)的成本再進行“擠壓”，使分銷渠道的總成本控制在總的目標成本范圍內(nèi)。

三是優(yōu)化分銷渠道管理。要想所選的分銷渠道發(fā)揮其最大的功能，達到選擇該渠道最初的目標，就必須要對分銷渠道加強管理，以最大限度降低分銷成本：

分銷渠道合作。分銷渠道合作可有效地解決分銷渠道沖突，使營銷渠道暢通，充分及時地了解銷售的動態(tài)，促使渠道成員協(xié)調(diào)工作，提高工作效率，減少一些不必要的重復(fù)開支，進而降低分銷成本。

科學選擇中間商。中間商在營銷層面上占據(jù)重要地位，選擇不同的中間商，成本有所區(qū)別，因為中間商的能力存在差異。如中間商的人力、財力、物力雄厚，銷售能力強，信譽好，產(chǎn)品銷售的時間就會縮短，費用就會減少，反之費用則高。

合理組建銷售團隊。銷售人員是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、獲取利潤的推動因素，銷售團隊的組建是否合理，直接影響到團隊的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷售，進一步影響銷售成本。企業(yè)組建銷售團隊時，要根據(jù)自身的規(guī)模和市場區(qū)域的大小來決定人員的數(shù)量，人多了占用資源，成本增加，人少了工作不能按計劃完成。如銷售不能按時按量完成，會造成產(chǎn)品滯銷，成本同樣增加。

給予中間商激勵。中間商從事渠道分銷是為了獲取收益，所以企業(yè)可適當?shù)夭扇〈胧χ虚g商進行激勵，如合理分配利潤、為中間商提供資金支持、開展評優(yōu)活動、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺得有利可圖，自然會積極營銷，這樣產(chǎn)品銷售時間會有所縮短，成本也會有所減少。

（二）促銷成本內(nèi)容及其策劃 促銷是指企業(yè)針對目標顧客利用各種信息載體與目標市場進行溝通的多元活動，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等，促銷成本策劃主要是對上述活動發(fā)生的成本進行策劃。

（1）促銷成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷成本主要有促銷宣傳費用、促銷贈品的費用、促銷人力資源耗費。

（2）影響促銷成本水平的因素。影響促銷成本水平的因素有：

促銷目標。目標不同，選擇的促銷方式不同，對促銷成本的影響不同。

促銷策略。企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好，這種不同偏好顯然會影響各種促銷工具的選擇，直至影響促銷成本。

產(chǎn)品類型。產(chǎn)品的不同類型會影響促銷工具的選擇，不同的營銷工具對促銷成本有不同影響。

推銷速度。產(chǎn)品的推銷速度直接影響促銷工具的選擇和支出規(guī)模，推銷速度越快，推銷成本就越大。

經(jīng)濟前景。經(jīng)濟前景的變化帶來促銷組合的改變，促銷成本也隨之變化。

（3）促銷中的成本策劃。具體包括：

促銷成本的預(yù)計與估算。首先，對準備開展的促銷活動發(fā)生的成本進行預(yù)計和估算，包括促銷宣傳費、促銷贈品費和促銷人員資源耗費等的預(yù)計和估算；其次，將估算成本和目標成本相比較，找出超過目標成本的環(huán)節(jié)。

促銷成本的調(diào)整。運用成本動因分析法，對超標環(huán)節(jié)的成本進行反復(fù)“擠壓”，以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標成本范圍內(nèi)。如若不行，改變超標環(huán)節(jié)的原方案，或在其他達標環(huán)節(jié)上再對成本進行“擠壓”，使整體成本等于或低于總的目標成本。

優(yōu)化促銷管理。具體包括：一是促銷策略的選擇。促銷策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人員推銷和營業(yè)推廣為主，使中間商向打算購買卻無明確品牌偏好的消費者推薦產(chǎn)品；拉的策略通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使其對產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買商品。推式策略適用于經(jīng)營規(guī)模小或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃的企業(yè)，選用該策略不必擔心廣告費用的龐大，可減少促銷成本；拉式策略適用于商品信息必須以最快速度告知廣大消費者、有充分的資金用于廣告的企業(yè)，該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷售時間，一定程度上減少促銷成本。因此，企業(yè)選擇促銷策略時要結(jié)合自身情況，并了解所處行業(yè)的特點和競爭情況。二是推銷隊伍的組織。促銷活動主要是促銷人員起主要作用，花費在促銷人員上的費用是促銷成本的重大組成部分，所以合理組建推銷隊伍，將推銷人員進行合理分工，能使工作效率達到最高，減少無謂的成本浪費。三是對促銷人員的激勵。給予促銷人員適當?shù)募?，可以調(diào)動他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷人員的成績適當提高薪酬，或發(fā)放生活用品等，雖然這些可能會帶來一定的費用支出，但員工有了歸屬感，會自覺地在促銷成本上進行控制，降低成本成為全員共有的意識，何樂而不為。

三、營銷成本策劃應(yīng)注意的問題

（一）分銷中成本策劃應(yīng)注意問題 主要包括：

（1）選擇正確的分銷渠道。正確的分銷渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷售時間，節(jié)約分銷成本。選擇分銷渠道前，要對分銷渠道進行充分的市場調(diào)研，結(jié)合影響分銷渠道的選擇因素，如產(chǎn)品、市場等，綜合考慮后，找出適合自身的渠道。例如，產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時，應(yīng)使用直接的銷售渠道；如果是保質(zhì)期較長的產(chǎn)品，為減少銷售成本可以選擇較長的銷售渠道，采取大量批發(fā)的形式。

（2）選擇適合的銷售方式。企業(yè)的銷售方式無外乎兩種：企業(yè)自行銷售和中間商銷售。兩種方式無好壞之分，各有優(yōu)缺點。實力雄厚、聲譽好、容易獲得理想推銷人員的企業(yè)，可以考慮建立自己的銷售網(wǎng)點。但是自銷會使銷售渠道過于狹窄，可能會影響產(chǎn)品的銷售時間，所以，企業(yè)財力允許的話，可以選擇中間商幫助銷售，因為中間商有固定和較大的客戶群，可縮短銷售時間。對于規(guī)模小的企業(yè)而言，選擇中間商的成本可能相對于自銷成本要大，自銷無疑是較好的選擇。

（3）中間商的選擇。沒有能力建立自己的銷售網(wǎng)點或是建立銷售網(wǎng)點不如選擇中間商銷售的企業(yè)，需將注意力集中在中間商的選擇上，主要包括確定中間商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點來確定，價格低、購買頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商，相當于薄利多銷的戰(zhàn)略；如果是高檔消費品，則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨家銷售，因為高檔消費品的消費者在少數(shù)，多的中間商不會對銷量帶來大的影響，卻會增加付給中間商的費用，從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后，就是中間商的選擇了，一般情況下，盡量選擇財務(wù)狀況好、經(jīng)驗豐富的中間商，不選擇那些同時經(jīng)銷對手產(chǎn)品的中間商。

（二）促銷中成本策劃應(yīng)注意的問題 具體包括：

（1）人員推銷是歷史最悠久的促銷方式，人員成本在營銷成本中占很大比重。策劃時，對人員成本要加大力度，給予足夠的重視，加強內(nèi)部的交流和溝通，避免銷售團隊出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象，同時要將最適合的人放在最合適的位置上，以免造成資源的浪費，導(dǎo)致成本增加。

（2）廣告促銷是最有效的促銷手段，它的覆蓋面和影響力較大，但是高收益意味著高風險，因而廣告促銷的風險也大。策劃時，先了解不同廣告媒體的特性，即優(yōu)缺點、影響和費用等，并明確運用廣告所要達到的效果，然后綜合考慮自身經(jīng)營范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費者接觸媒體的習慣等，做好廣告預(yù)算、時間和投入的安排，選擇最有效的廣告類型和投入模式，以盡量降低廣告促銷費用，達到廣告價值最大的效果。

（3）營業(yè)推廣是常見的促銷手段，具有見效快的特點。它變化也快，要避免推廣過于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對顧客已經(jīng)失去吸引力，那只有通過不斷變化新方式才能吸引顧客，因而費用較高。另外，使用不當可能會影響產(chǎn)品的銷售甚至損害企業(yè)的形象，因為營業(yè)推廣會使顧客認為商家有著急拋售商品的意圖，進而會聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價格存在問題。所以，不宜經(jīng)常采用，適當使用以作為其他促銷組合的補充，促銷效果會更有效。

（4）選擇公關(guān)策劃，事前必須經(jīng)過詳盡周密地安排，雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會傳播性，但執(zhí)行需嚴密，而且開展公關(guān)活動的費用很高，選用時需謹慎。

（5）無論采用哪種促銷方式，企業(yè)都希望開發(fā)更多的新客戶，因而新客戶開發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明：65%的銷售來自老客戶的再度購買，而留住老客戶的營銷成本比開發(fā)新客戶的低。因為老客戶已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，不必再對產(chǎn)品進行大幅度宣傳，促銷費用和分銷費用都會減少。所以，企業(yè)要積極留住老客戶，進行營銷成本策劃，以低成本維護老客戶，而非盲目開發(fā)新客戶。

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[關(guān)鍵詞]營銷策略；化工產(chǎn)品；因素分析

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0025-02

1 市場營銷概念

市場營銷簡稱“營銷”，又可以稱之為市場學、市場行銷或者行銷學。主要就是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，從而獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或者多贏的過程。它主要包含了兩層含義，一種指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營，是動詞的理解。另一種指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等，是名詞理解。

2 影響市場營銷策略的因素

21 宏觀環(huán)境的影響因素

就是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用（見表1）。

表1 宏觀環(huán)境影響因素

22 微觀環(huán)境影響因素

就是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等（見表2）。

3 當前化工產(chǎn)品營銷存在的問題分析

31 缺乏核心競爭力

要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須具有行業(yè)核心競爭力。從當前我國化工產(chǎn)品企業(yè)來看，自身沒有形成核心競爭力。從市面上的產(chǎn)品和服務(wù)來看，化工產(chǎn)品企業(yè)所能提供的幾乎都相似。從產(chǎn)品的外在設(shè)計到導(dǎo)購服務(wù)，再到售后服務(wù)等都沒有形成企業(yè)自身的模式，這就容易導(dǎo)致消費者購買化工產(chǎn)品時往往只看重價格高低，而非企業(yè)品牌的認同。長久下去，不利于化工產(chǎn)品企業(yè)自身的發(fā)展。要想讓化工產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)發(fā)展，就必須從其所提品、服務(wù)、質(zhì)量和價格多方面努力，不能靠單一的方面。

32 營銷觀念落后

改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展，給國內(nèi)企業(yè)帶來了新的管理理念，同時讓國內(nèi)企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。從當前我國化工產(chǎn)品企業(yè)來看，營銷觀念相對落后，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品設(shè)計理念，再到產(chǎn)品營銷等，都還是按照原先的“企業(yè)到客戶信息單向傳遞”。以甲醇為例，化工企業(yè)銷售模式單一。但隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高，還靠單一的銷售模式，已然不能滿足消費者對于產(chǎn)品信息深入了解的需求，這在一定程度上阻礙和消費者的購買欲。所以，我國化工產(chǎn)品企業(yè)要想在市場競爭中贏得一席之地，必然需要從目標消費者自身需求出發(fā)，跟隨市場發(fā)展的潮流，采取先進的營銷理念。

33 營銷模式單一

當前我國化工產(chǎn)品企業(yè)落后的營銷觀念，必然導(dǎo)致其單一的營銷模式。從當前化工產(chǎn)品企業(yè)來看，主要采取自然銷售：一為商或者加盟商對于化工產(chǎn)品的連鎖銷售模式；二則為廠家直營模式，即通過進駐各賣場進行銷售。但不論是第一種模式還是第二種模式，都存在一個缺點，即，營銷模式單一，營銷網(wǎng)絡(luò)單薄。呈現(xiàn)在目標消費者眼前的產(chǎn)品銷售模式，幾乎都是化工產(chǎn)品直接擺放銷售，消費者從售貨員的描述或者產(chǎn)品說明書中了解該化工產(chǎn)品的用途。此外，對于第一種模式，由于經(jīng)銷商之間的利益不同，當有更便宜的產(chǎn)品出現(xiàn)時，其往往會選擇更便宜的產(chǎn)品來銷售，以增加自身利益，這對于該產(chǎn)品的廠家來說是極為不利的，也不利于其在消費者心中的品牌建設(shè)。

4 從體驗營銷角度來完善化工產(chǎn)品銷售策略――以甲醇為例

41 體驗營銷對化工產(chǎn)品銷售的意義

激烈的市場競爭，讓原先化工產(chǎn)品銷售廠商必須轉(zhuǎn)變觀念，產(chǎn)品再好也需要進行宣傳營銷，讓更多的人認識其產(chǎn)品和服務(wù)，要從原先“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”。體驗營銷的興起，就是讓目標消費者利用感覺全面感受化工產(chǎn)品廠家的產(chǎn)品和服務(wù)。通過其直接體現(xiàn)，幫助目標消費者從產(chǎn)品外觀到產(chǎn)品性能，再到產(chǎn)品的創(chuàng)意都有詳細的了解。在化工產(chǎn)品銷售上采取體驗營銷大大增加了目標消費者的購買欲望，而消費者在進行產(chǎn)業(yè)體驗時化工產(chǎn)品廠商對其的服務(wù)，又增加了廠家和目標消費者之間的互動，幫助消費者樹立起對化工產(chǎn)品廠商的好感。這種消費者和廠家之間信任感的建立，有助于消費者建立起對于廠商的偏好，從而增加廠家的化工產(chǎn)品銷售。例如，化工產(chǎn)品銷售者可以將甲醇等化工產(chǎn)品直接使得相關(guān)用到這些化工產(chǎn)品的廠家體驗，讓廠家真正了解到這種產(chǎn)品的優(yōu)點。這樣一來既能夠增加對其產(chǎn)品的了解，也便于直接體驗。

42 體驗營銷在化工產(chǎn)品銷售上的應(yīng)用策略

體驗營銷有助于目標消費者對化工產(chǎn)品功能的直觀了解，因此將其運用到化工產(chǎn)品銷售上會大大增加化工產(chǎn)品廠家銷售量。

第一，積極調(diào)動起消費者的感官。感官是體驗營銷中最直接、最重要的手段，因此化工產(chǎn)品廠商通過積極調(diào)動起消費者的感官，能極大地提高化工產(chǎn)品銷售。從體驗者角度來看，通過對廠商設(shè)置的化工產(chǎn)品情境進行親身體驗，能幫助其更加全面地了解到該化工產(chǎn)品的功能，能直接看到化工產(chǎn)品真正的效果。

第二，讓消費者參與體驗區(qū)的設(shè)計。在體驗營銷中，互動性貫穿始終。通過增加消費者參與體驗區(qū)的設(shè)計，讓消費者和化工產(chǎn)品廠家有機融合起來。這不僅體現(xiàn)了廠家對于消費者需求的尊重，還能讓消費者展示其內(nèi)心的渴望。比如，可以舉辦化工產(chǎn)品的“裝修”活動，讓消費者按照自身的意愿來對某一個功能區(qū)進行設(shè)計，并通過評比將前三名設(shè)計者的構(gòu)思進行體驗區(qū)的實物展示。這一方面能讓更多的消費者加入其中，擴大化工產(chǎn)品廠家的知名度；另一方面消費者自己動手進行構(gòu)思，讓廠家和消費者拉近了距離。

綜上所述，體驗營銷理念中“消費者至上”的理念始終要貫穿整個化工產(chǎn)品銷售，也只有讓消費者感受到了化工產(chǎn)品廠商對自身的尊重，才會讓消費者和化工產(chǎn)品廠家融合在一起，最終增加化工產(chǎn)品廠家化工產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代社會中，化工產(chǎn)品廠家銷售的不再只是產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是一種理念的傳達，一種新型生活模式的構(gòu)建。

參考文獻：

[1]邵建紅，申東飛體驗式營銷模式實證研究[J]金屬世界，2011（3）

[2]于春男，李冰保健品消費者行為及營銷策略分析[J].中國市場，2014（17）

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；現(xiàn)狀；優(yōu)化策略

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅關(guān)系國民生計，更關(guān)系到社會穩(wěn)定和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，近年來，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢通，出現(xiàn)滯銷、銷售難的問題，不但影響農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，更不利于農(nóng)業(yè)的長久發(fā)展。中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟，以小、散戶種植為主，輻射范圍小。隨著信息技術(shù)和物流業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的地域性束縛逐漸被打破，特別是互聯(lián)網(wǎng)+全新時代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)主流趨勢的影響下，為農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道提出了新的挑戰(zhàn)，同時為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道打開了全新的局面。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者向終端消費者的流通過程。整個過程以生產(chǎn)者為開端，以消費者的購買為終點，中間由部分經(jīng)銷商和商參與，最終實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。［1］農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式主要有以下幾個方面：

（一）生產(chǎn)者直接銷售的營銷渠道模式

這種營銷渠道一般適合經(jīng)濟發(fā)展緩慢、或者以區(qū)域易為主的地區(qū)，不需要任何外部環(huán)節(jié)，只采用簡單的運輸工具，運送到集市上，直接銷售給消費者，省去了中間環(huán)節(jié)的費用和差價，降低了消費者的購買成本。但這種營銷渠道受到地域性的限制，空間有限，市場的需求量小，農(nóng)產(chǎn)品在供過于本地需求的情況下，便會降低價格或者滯銷的情況，影響農(nóng)民增收。這種營銷渠道模式只適合零散的、小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）中間商為橋梁的營銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)的流通，最終到達消費者手中。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品以較為低的價格賣給批發(fā)商，批發(fā)商加上一定價格，再最終賣給消費者。這種模式的優(yōu)點在于批發(fā)商能大量的購買農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費者的需求。［2］但是，由于農(nóng)產(chǎn)品提供者多以散戶化為主，不集中銷售，而且在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，產(chǎn)品的品質(zhì)都在一個水平，這就給批發(fā)商在收購產(chǎn)品定價方面提供了一個便利的基礎(chǔ)，將農(nóng)產(chǎn)品的價格定得非常低。同時，一些偏遠地區(qū)，則出現(xiàn)了批發(fā)商定價完全從利益角度出發(fā)，隨意加價的現(xiàn)象。這種以中間商為橋梁的營銷渠道模式，不利于農(nóng)戶增加收入，也在一定程度上侵害了消費者的利益。

（三）訂單銷售的營銷渠道模式

訂單銷售是指合作社、企業(yè)、超市等與農(nóng)戶簽訂購買合同，農(nóng)戶按照合同的規(guī)定，長期穩(wěn)定地將農(nóng)產(chǎn)品銷售給合同的另一方。這樣，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的定向銷售，企業(yè)、超市等也有了穩(wěn)定的貨源，有利于自身的穩(wěn)定和發(fā)展需要。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售后，企業(yè)和超市可以對初級農(nóng)產(chǎn)品進行加工和包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。另外，農(nóng)戶在合作過程中，可以了解更多的市場信息，根據(jù)市場的需求種植農(nóng)產(chǎn)品，可以將土地的價值利益最大化，種植適應(yīng)市場需要的農(nóng)產(chǎn)品，避免盲目種植，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售難、價格低的困境。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品是營銷渠道的關(guān)鍵性因素，質(zhì)量的好壞對整個流通過程起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的種植以一定的土地和水資源為依托，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品的廣泛性和不集中性，不像工業(yè)產(chǎn)品那可以在一定的空間范圍內(nèi)加工生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的分散性，決定了品質(zhì)的差異，且規(guī)模都比較小，難以集中連片，獲取的農(nóng)產(chǎn)品種植種類信息也暢通，受種植種類差別、土地、水資源、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時，農(nóng)產(chǎn)的自然特性，不像工業(yè)產(chǎn)品可以加工和修飾，這在一定程度上阻礙了質(zhì)量的統(tǒng)一性，很難實現(xiàn)標準化。

（二）中間環(huán)節(jié)過多

農(nóng)產(chǎn)品最主要的營銷渠道鏈條是從生產(chǎn)者提供農(nóng)品開始，經(jīng)過總批發(fā)商——批發(fā)商——零售商——消費者一系列環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致了很多問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品是特殊的商品，保持期和保鮮期比較短，在運輸過程中會出現(xiàn)腐爛，造成不必要的損失。營銷渠道過長，損失更大。其次，價格成本增加，從最初的產(chǎn)品運輸，由于渠道的過長，中間的運輸成本、損耗成本，都要附加在初級產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上，往往是最初產(chǎn)品價格的幾本，而且在經(jīng)過長時間的轉(zhuǎn)換后，各市場產(chǎn)品的銷售價格隨市場環(huán)境等的影響，價格會有很大的差異和變化，不但增加消費者的消費成本，同時，也會給批發(fā)商的收益帶來不確定性。另外，農(nóng)產(chǎn)品的供求信息不順暢，渠道流通長，各個環(huán)節(jié)都存在著不同的影響因素，導(dǎo)致整個渠道流通效率不高。

（三）品牌意識匱乏

我國是農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)產(chǎn)品的營銷在我國起步比較晚，作為素質(zhì)較低的農(nóng)產(chǎn)品初級生產(chǎn)者，幾乎沒有品牌意識。長期以來，初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只看重產(chǎn)品的數(shù)量，完全沒有質(zhì)量的概念和要求。特別是在一些傳統(tǒng)的小的零售店，只是覺得賣的就是貨物，品牌應(yīng)該是那些工業(yè)商品才具有的特性。受傳統(tǒng)觀念的影響，在購買初級農(nóng)產(chǎn)品時，只看的是物品的本身，沒有形成一定的品牌效應(yīng)，這也由初級農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性決定的，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品在國際上的競爭實力。我們國內(nèi)有很多產(chǎn)品都是以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式出口到國外，經(jīng)過外國的一些簡單的加工，再銷售到國內(nèi)，以高價格購買自己原產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的窘境。

（四）農(nóng)產(chǎn)品類別差異性小

農(nóng)產(chǎn)品是附著在自然條件下的，同類的產(chǎn)品在不同區(qū)域種植，其質(zhì)地、口感都會有大不同。但同類農(nóng)產(chǎn)口在不經(jīng)過專業(yè)檢測的情況下，消費者很難區(qū)分本質(zhì)區(qū)別，分不清同類產(chǎn)品中的好與差，這樣一來，難以形成品牌的差異化。產(chǎn)品形成品牌，是為了讓消費者辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然現(xiàn)在一些地方已經(jīng)從農(nóng)產(chǎn)品注冊商標來區(qū)分質(zhì)量，增強市場競爭力，但僅限于小規(guī)模、小范圍。農(nóng)戶的素質(zhì)較低，對品牌商標的注冊存在跟風現(xiàn)象，別人注冊什么，自己就沒有差別的注冊，導(dǎo)致了重復(fù)性競爭，最終沒有形成強大的競爭合力，不但沒有集中，反而相對分散，削弱了競爭實力。在一定的自然條基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科學技術(shù)不斷進步，同類產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益加大，即使同標識的產(chǎn)品，在本質(zhì)上仍存在很大差異。為了讓消費者的利益得到保障，讓消費者買到放心的產(chǎn)品，只能用品牌來標志。很多初級產(chǎn)品生產(chǎn)者對品牌的創(chuàng)建沒有實質(zhì)性的舉措，認為品牌的創(chuàng)建要增加成本，再加上素質(zhì)較低，在應(yīng)用化肥、種子、農(nóng)藥上沒有質(zhì)量的選擇性，只是跟隨著區(qū)域性的生產(chǎn)，產(chǎn)品的附加值的提升是工業(yè)企業(yè)完成的過程，這樣的市場前景令人擔憂。

（五）營銷渠道利益體繁雜

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較長，在整個過程中，參與的利益主體主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)者、各類中間商及最終各類的消費者群體。中間商的主體主要是一些個體的小商小販，規(guī)模小，抗風險能力差，過多的參與和分散的渠道為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的規(guī)模化經(jīng)營造成了很大的障礙。參與主體的多樣性，在這個鏈條中，經(jīng)過無數(shù)次的利益重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的篩選以及地方保護政策的限制，讓流通渠道流通效率大大降低。

（六）營銷渠道受地域性限制

農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的特性決定了要有很強的地域性限制。在某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，只能選擇就地銷售，產(chǎn)品供應(yīng)大于本地需求，出現(xiàn)滯銷困局。區(qū)域性不平衡，部分供不應(yīng)求，但批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)品卻走不出去，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。

三、制約農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的因素

為制定全理科學的營銷渠道策略，需要注意以下幾個制約農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的因素。一是渠道的利益主要總體素質(zhì)不高。在整個營銷渠道過中，利益主體主要包括提供初級農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、個體商戶、零售商、企業(yè)、超市等。農(nóng)戶整體素質(zhì)不高，對一些新種植方法和新的農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用的接受過程漫長，導(dǎo)致提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，決定了營銷渠道的效率和質(zhì)量。中間商主要以個體商戶、散戶為主，他們主要以追求利益的最大化為目標，目的明確，不考慮農(nóng)戶和消費者的利益，讓整個流通鏈條的成本增加，也增加了產(chǎn)品的不安全性。［3］作為企業(yè)和超市，與農(nóng)戶建立起長期合作的關(guān)系，這是一種比較合理的營銷渠道，在一定程度上保證了農(nóng)戶的利益。但在實際中，追求利益的最大化還是這些利益群體的主體目標，整體素質(zhì)還有待提高。二是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)較為分散。我國農(nóng)村主要的生產(chǎn)經(jīng)營是以家庭為主體單位，農(nóng)戶主要種植的是分配的有限的土地資源，規(guī)模小、集中化程度低，農(nóng)戶在產(chǎn)品的營銷過程中，市場地位不高，難以獲得公平合理的基本收益。三是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過長。農(nóng)產(chǎn)品從初級農(nóng)戶提供開始，需要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過較長的時間到達消費者的終端銷售市場。農(nóng)產(chǎn)品一般比較容易腐爛、變質(zhì)，在運輸過程中，損耗增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。同時，也造成了農(nóng)產(chǎn)品的大量耗費和浪費，增加消費者的消費支出，由此可見，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是營銷渠道優(yōu)化的問題之一。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)+大農(nóng)業(yè)時代的到來，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化必要且緊迫。

（一）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，農(nóng)戶在選擇種類方面，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的高產(chǎn)高效。可以通過多方市場的對比，適時關(guān)注市場信息，選擇優(yōu)良的品種，多樣化的產(chǎn)品在市場上搶占先機，逐漸淘汰產(chǎn)量低，不適合地方水土資源特性的產(chǎn)品。廣泛應(yīng)用新的技術(shù)，開發(fā)新品種，完全能根據(jù)市場的需求生產(chǎn)出相應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品。樹立品牌意識，打造生產(chǎn)精品的意識，產(chǎn)品的標識認證是對產(chǎn)品價值的肯定和附加。［4］樹立品牌是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的方向，也為農(nóng)戶的利益提供保障。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品的初級銷售市場臟、亂、差現(xiàn)象嚴重，決定了消費者結(jié)構(gòu)及消費水平不高。一些相關(guān)的職能部門要加強對初級市場基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供一個良好的規(guī)范性的場所，提高消費者人群的水平。將農(nóng)產(chǎn)品銷售市場進行科學規(guī)劃，規(guī)模逐漸規(guī)范，由散、小形成一個具有一定規(guī)模的有序市場。在完善硬件設(shè)施的同時，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺，制定市場交易指南，適時農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，農(nóng)戶根據(jù)市場的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。提供價格、區(qū)域性需要的參考，避免農(nóng)戶盲目銷售。

（三）市場參與主體形成一定規(guī)?；?/p>

市場參與主體影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，農(nóng)戶到最終的消費者，中間主體占大部分，這部分主體規(guī)?；?，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和抗風險能力，能平衡市場各方面的利益，讓農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道更公平。各方面資源能形成優(yōu)勢互補，減少資源浪費。

（四）拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷輻射范圍

受到農(nóng)產(chǎn)品地域性依賴因素的影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是就地銷售和吸收，外銷的很少。農(nóng)產(chǎn)品的體重體積相對較大，多在附近銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的需求過剩，而在其它地區(qū)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。將農(nóng)產(chǎn)品營銷范圍的進一步拓寬，主要是提高在整個營銷渠道的參與主體獲取信息的能力。在一些偏遠經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，信息相對閉塞，交通不便利，對市場的需求信息不暢通，賣到農(nóng)產(chǎn)品滯銷。因此，加強各個主體獲取信息的能力，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)性因素。加大農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，對農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平再上一個新臺階，解決在運輸過程中容易腐爛，造成資源浪費的問題。

（五）加大推進農(nóng)超對接模式

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅造成資源浪費，同時出現(xiàn)質(zhì)量不保證，隨意加價等問題。農(nóng)戶與超市直接對接，減少了中間環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也保證了超市產(chǎn)品的供應(yīng)，為消費者方便快捷地提供更多的產(chǎn)品。［5］延伸農(nóng)戶與超市對接的鏈條，各地結(jié)合自己的實際情況，制定切實可行的工作方案和實施辦法。超市是農(nóng)產(chǎn)品的第一個消費主體，逐漸擴大規(guī)模化經(jīng)營，在規(guī)范管理的前提下，保證農(nóng)戶的利益不受到侵害，方便相關(guān)部門的監(jiān)督和制約。農(nóng)戶與超市建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)上有所保證，構(gòu)建對接的平臺，將采購、配送、營銷等一體化。

（六）搭建電子商務(wù)平臺

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式流通環(huán)節(jié)較多，渠道長，流通時間長，農(nóng)產(chǎn)品的損耗和儲藏成了制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題之一。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在多次會議上強調(diào)，將互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)提上日程，電子商務(wù)的營銷模式為農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟了新渠道，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷搭建電子商務(wù)平臺是適應(yīng)時代潮流的迫切需要。［6］同時，隨著人們生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，對放心食品的需求越來越多，高效推進綠色產(chǎn)品的營銷，也是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要渠道之一。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求信息進行和收集，借助網(wǎng)絡(luò)，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和市場，通過物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費者手中的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了一個寬泛的平臺，讓銷售面對的消費者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，省略了中間環(huán)節(jié)利益參與的主體，讓農(nóng)產(chǎn)品的初始提供者與消費者的利益得到平均分配，既保證了消費者的利益，又保證了農(nóng)戶的收入。農(nóng)戶將產(chǎn)品的信息直接在網(wǎng)絡(luò)上，整個渠道需要企業(yè)與農(nóng)戶進行對接，跟蹤商品的動態(tài)，還可以進行不同產(chǎn)品的比價，對農(nóng)戶提高產(chǎn)品的質(zhì)量起到了促進作用。網(wǎng)絡(luò)的交易，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供更多的需求信息，打破了傳統(tǒng)的時間和空間的界限，使農(nóng)產(chǎn)品的成交機會和交易量會有大幅度的增長。同時，整個過程的運輸成本會大大降低，由于消費者與農(nóng)戶時實性互動溝通，產(chǎn)品質(zhì)量的保證，讓消費者享受快捷服務(wù)的同時，享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，成本的降低，減少了消費者的支出?？傊瑐鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道遠遠適應(yīng)不了社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展格局逐漸形成，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道提供了新的發(fā)展契機。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，各個環(huán)節(jié)都需要進一步完善和提高。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化，將推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速前進的步伐。

參考文獻

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篇7

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的概念

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道就是指農(nóng)產(chǎn)品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產(chǎn)品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產(chǎn)者最為渠道的開端，中間有經(jīng)營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現(xiàn)了營銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程。近幾年，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，難銷售的狀況，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說前景不容樂觀，急需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統(tǒng)的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經(jīng)濟發(fā)展速度較慢，且產(chǎn)品交易主要集中在一個區(qū)域或者較少區(qū)域?qū)嵤┬∫?guī)模、分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進行產(chǎn)品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區(qū)域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式來說，不易被廣大生產(chǎn)商或者經(jīng)營者運用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農(nóng)產(chǎn)品市場需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過于求的情況，將導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去，造成經(jīng)濟損失，降低農(nóng)民收入。

（2）代銷模式

代銷是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經(jīng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、商等幾個環(huán)節(jié)的流通才能最終實現(xiàn)銷售的目的。農(nóng)民以最低價格將農(nóng)產(chǎn)品銷售給各個批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過經(jīng)銷商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷模式經(jīng)過各個環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品的價格不斷提高，但大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農(nóng)民因產(chǎn)品滯銷帶來的壓力，增加了農(nóng)民收入。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，代銷模式對農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區(qū)的農(nóng)戶來說，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場行情，許多批發(fā)商刻意壓低農(nóng)民的收購價格，使得農(nóng)民來自農(nóng)產(chǎn)品的收入遠遠低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場農(nóng)產(chǎn)品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農(nóng)產(chǎn)品的需求量大、并且銷路廣的企業(yè)、超市以及農(nóng)業(yè)合作社，這些營銷渠道的購買者與農(nóng)民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿足農(nóng)民銷售的同時還為企業(yè)、超市和農(nóng)業(yè)合作社帶來了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷向消費者，是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營銷渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品生成趨于綠色環(huán)保化

為滿足現(xiàn)代廣大消費者養(yǎng)生需求，農(nóng)產(chǎn)品生成更趨于有機農(nóng)作物的生成，將綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質(zhì)的不良做法。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產(chǎn)品。綠色環(huán)保的生產(chǎn)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了極大便利，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現(xiàn)了更高的經(jīng)濟效益和更好的社會效益，為綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營銷渠道體系

向現(xiàn)代物流服務(wù)體系轉(zhuǎn)變物流在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經(jīng)濟發(fā)展對物流的依賴越來越大，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為當?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤熱點，對我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷服務(wù)亦是如此。現(xiàn)代物流具有完備的服務(wù)體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡(luò)通暢的時代，物流能以最短時間將農(nóng)產(chǎn)品送達目的地，在保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應(yīng)求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網(wǎng)絡(luò)條件下可以實現(xiàn)跨區(qū)域的短時間的農(nóng)產(chǎn)品銷售，除此之外，還可以運用網(wǎng)絡(luò)營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應(yīng)對策，研發(fā)更多新的農(nóng)產(chǎn)品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平低

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平對營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化至關(guān)重要，其決定了農(nóng)產(chǎn)品的價格高低。優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品對土質(zhì)和水源的要求較高，我國的土質(zhì)資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農(nóng)產(chǎn)品對土質(zhì)的要求不同，決定了我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量具有較大考驗，對其質(zhì)量水平不能實現(xiàn)統(tǒng)一的標準化。近幾年我國環(huán)境污染嚴重，土質(zhì)和水資源也受較大污染，在一定程度上農(nóng)產(chǎn)品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質(zhì)量水平。加之，我國對農(nóng)產(chǎn)品的新技術(shù)引進時間短并且有限，其種植方法和種植設(shè)施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還使得整體質(zhì)量水平得不到提高。除此之外，我國農(nóng)民受到傳統(tǒng)觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機械時代，所以農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營銷市場集中程度低

我國的農(nóng)產(chǎn)品主要來源于農(nóng)戶農(nóng)作物生產(chǎn)，但我國的農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農(nóng)戶受到傳統(tǒng)集市買賣的影響，將農(nóng)產(chǎn)品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農(nóng)產(chǎn)品的議價能力降低，在產(chǎn)品銷售中不具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)在收購農(nóng)產(chǎn)品后將對其加工、包裝、銷售，實現(xiàn)了各農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標準化的銷售模式，不僅提高的農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時間，還能進行大規(guī)模的生產(chǎn)加工，大規(guī)模的集中推向市場，獲得價格優(yōu)勢。所以，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式是遠遠不能與企業(yè)、超市以及農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)相比，在農(nóng)產(chǎn)品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農(nóng)產(chǎn)品的集中營銷已是現(xiàn)代營銷渠道的迫切需求。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的營銷流程過長

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產(chǎn)流程繁瑣，從生產(chǎn)到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐爛，易破損，使得農(nóng)產(chǎn)品的實際供應(yīng)量遠遠小于銷售量，造成大量的農(nóng)產(chǎn)品資源浪費，提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別是農(nóng)產(chǎn)品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過長途運輸與中轉(zhuǎn)才能到達最終的銷售地，在此過程中農(nóng)產(chǎn)品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農(nóng)產(chǎn)品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農(nóng)產(chǎn)品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進先進技術(shù)和種植方法，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平關(guān)乎我國第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益，引進國際先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和種植培育方法不僅是我國龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的需要，還是我國改革農(nóng)業(yè)，提高我國農(nóng)業(yè)在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平迫在眉睫，主要應(yīng)從以下兩方面入手：一方面，我國政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)的重視力度，引進國際農(nóng)產(chǎn)品的先進技術(shù)，培育出高質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，在滿足我國農(nóng)產(chǎn)品市場需求的同時，提高整體水平實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應(yīng)對農(nóng)民進行技術(shù)和素質(zhì)教育，提高我國農(nóng)民的整體素質(zhì)水平。將先進的農(nóng)作物種植技術(shù)和培育方法真正傳播于農(nóng)民，從根本上提高我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道大多數(shù)是集中于農(nóng)貿(mào)市場，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產(chǎn)品等產(chǎn)品，許多農(nóng)貿(mào)市場的營銷環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結(jié)構(gòu)還處于較低階段，因此，加強農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好的消費環(huán)境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應(yīng)對農(nóng)貿(mào)市場加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對其環(huán)境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎(chǔ)設(shè)施人人維護，人人監(jiān)督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道范圍，實現(xiàn)集中銷售農(nóng)產(chǎn)品

受地域和時間的限制較大，許多農(nóng)產(chǎn)品不能經(jīng)過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產(chǎn)品的地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的地域銷售不均，農(nóng)民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的有效作用。通過互聯(lián)網(wǎng)隨時洞悉各個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品情況，擴大農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品，將其集中統(tǒng)一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現(xiàn)各個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式在實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中需經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產(chǎn)品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對接，而企業(yè)、超市對農(nóng)產(chǎn)品的容納量較大，保證了農(nóng)戶的經(jīng)濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監(jiān)督部門應(yīng)做好監(jiān)督工作，保障農(nóng)戶的切身利益，堅決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農(nóng)產(chǎn)品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農(nóng)業(yè)發(fā)展把好質(zhì)量關(guān)。

參考文獻：

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篇8

2007年中國水槽行業(yè)洗牌將持續(xù)更徹底，更全面化，對水槽商來說，產(chǎn)品特色將決定贏利的高與低，決定分割渠道的深與淺。從2006年水槽市場的跡象表明，水槽的價格并不是最主要因素，產(chǎn)品的款式和質(zhì)量是否具有核心賣點決定了未來一段時間內(nèi)競爭的優(yōu)勝成敗。這里，我們從產(chǎn)品的角度來回顧2006年中國的水槽，以便更好地做好2007年的市場營銷。

1、從產(chǎn)品整體上看，2006年水槽由簡單的盆加龍頭、皂液器發(fā)展成為由個性化菜板、瀝籃、不銹鋼盤、龍頭、皂液器等多樣配置富有功能化的組合體套餐，著重強調(diào)整體套餐的功能化。這從帕布洛、舒耐特等復(fù)合式功能化水槽受到消費者歡迎，眾多廠家先后推出這種類型的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了證明。真正復(fù)合式功能化水槽的時代來臨了，水槽由廚房配角已演變成廚房的主角，消費者更多來關(guān)注水槽整體功能搭配問題。個性化配件的組合，強調(diào)水槽整體套餐的優(yōu)化，這說明水槽從單一的洗滌功能發(fā)展到了整體功能組合化的階段了。這是一個趨勢，也是未來高端市場競爭的方向。

2006年浙江水槽企業(yè)相繼推出了功能化水槽，強奪高端市場。從側(cè)面也反映出中國的水槽行業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)升級或整合的趨勢。相對廚房電器來說，水槽還屬于高利潤行業(yè)，眾多小家電企業(yè)競相參與到水槽制造和銷售環(huán)節(jié)中來，也加大了水槽行業(yè)的競爭力度。種種跡象表明，隨著市場競爭的快速變化，水槽企業(yè)必然從產(chǎn)品銷售模式走向品牌模式；從中低檔價格競爭走向中高檔競爭；從傳統(tǒng)批發(fā)制走向體驗式專賣店營銷模式，從單一水槽必然走向廚衛(wèi)多元化產(chǎn)品發(fā)展模式。2007年有更多的水槽企業(yè)在中低檔價格競爭的旋渦中倒下，也有部分企業(yè)擺脫低價格競爭，走向中高端市場，以功能化水槽為發(fā)展方向，描繪品牌藍圖。

2、從產(chǎn)品細節(jié)上來看，2006年水槽賣點主要是制作工藝、表面處理、下水管件等方面。水槽的制作工藝可分為焊接和整體拉伸，從目前市場情況來看，水槽工藝的不同不能決定消費者對水槽的選購。兩種工藝的舌尖論戰(zhàn)，在未來的一段時間中將繼續(xù)上演。但無論這兩種工藝的優(yōu)與劣，從本質(zhì)上來說絲毫不會改變市場的格局和消費者對不銹鋼水槽功能化的選擇。

水槽發(fā)展到今天，也創(chuàng)造了多種表面處理方式。目前市場普遍能接受的有亞光面（珍珠亞銀、磨砂面）和拉絲面，從市場競爭角度看，表面處理的賣點提煉已經(jīng)發(fā)展到了盡頭。今年廣東的某水槽企業(yè)提出了“精拉絲”的概念型賣點，有意在傳統(tǒng)拉絲（歐式、美式拉絲）和亞銀面中進行區(qū)隔，但筆者認為，水槽在中國這么多年的發(fā)展，易清洗、不結(jié)垢、不沾油的賣點已經(jīng)傳得路人皆知，如果再從表面處理上做文章，提出另一個概念賣點，實質(zhì)內(nèi)容還是易清洗、不結(jié)垢、不沾油等等優(yōu)點，反而不能引起消費者的注意力，吸引不了眼球，這無疑將走進死胡同。

許多企業(yè)也從下水管件（包括水槽提籠和下水管）中尋找到新的賣點。水槽提籠由一次性下水提籠發(fā)展為二次、三次等功能性過濾提籠；從歐美式簡單提籠演變成仿日韓式功能性提籠；由小提籠發(fā)展到大提籠；從塑料提籠發(fā)展到不銹鋼提籠。提籠配置越來越豪華，提籠賣點也出現(xiàn)細分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管純料、可調(diào)節(jié)式等。但隨著提籠越來越大，下水管的口徑也開始增大，許多水槽企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出大口徑的可調(diào)節(jié)式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺點，安裝簡單、自由調(diào)節(jié)的大口徑新管子是未來水槽市場又一個新的發(fā)展方向。

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[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；產(chǎn)品營銷；策略運用創(chuàng)新；價值觀念

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內(nèi)容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們在長期的社會實踐中形成的精神財富和物質(zhì)財富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，通過良好的經(jīng)營手段和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量所形成的一種理想信念、價值觀念以及行為準則。而對于具體的企業(yè)文化，不同的人也會有不同的認知；美國學者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現(xiàn)在其相關(guān)的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來，使企業(yè)內(nèi)部的員工做到團結(jié)協(xié)作，體現(xiàn)出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價值導(dǎo)向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹立，對自身和社會產(chǎn)生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調(diào)適功能，無論是在企業(yè)的正常運營中，還是發(fā)展壯大過程中，都會提供重要的推動力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過核心價值觀的樹立來增強自身的核心競爭力，這種核心競爭力事實上也是企業(yè)文化與市場營銷的綜合。在企業(yè)中，技術(shù)和人才都可以通過學習和引進來滿足，但企業(yè)文化必須通過長期的努力來形成，關(guān)鍵就在于核心價值觀念需要長時間的去總結(jié)和填充。與此同時，在吸引人才、將無形資產(chǎn)盤活為有形資產(chǎn)等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢。科學的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進而延長企業(yè)的生命周期。

2 市場營銷與企業(yè)文化之間的聯(lián)系

2.1 本質(zhì)上具有一定的共同之處

從過去傳統(tǒng)的營銷4P理論到如今的4C理論，在這營銷理論的發(fā)展變化過程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)企業(yè)都更加注重以消費者的利益為出發(fā)點，在營銷策略的制定上也體現(xiàn)出了以人為本的思想觀念，這種科學的企業(yè)營銷理念和企業(yè)文化在本質(zhì)上是一致的，都強調(diào)尊重人的需求，體現(xiàn)了企業(yè)文化的發(fā)展和進步。

2.2 表現(xiàn)形式上可以進行相互補充

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標識，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應(yīng)的發(fā)展目標，更深層次的則是企業(yè)的價值觀念等靈魂性內(nèi)容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現(xiàn)實中又通過它們來表達出來。中層次和淺層次與市場營銷的表現(xiàn)形式具有一定的相似性，所以在營銷策略中也可以間接地反映出一個企業(yè)的經(jīng)營理念以及相應(yīng)的企業(yè)文化。

3 市場營銷與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產(chǎn)品的營銷上得到具體的展現(xiàn)，但市場營銷和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場營銷中，注重的是人的基本需求以及產(chǎn)品需求等要素，人的需求是最直接的動力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時為企業(yè)帶來相應(yīng)的價值，最終實現(xiàn)雙贏的過程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價值理念、經(jīng)營理念以及工作作風，價值觀念是其主要的核心內(nèi)容。它的直接目的是為了符合社會的發(fā)展趨勢，根據(jù)時代的要求來樹立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現(xiàn)形式不同

在市場營銷的活動中，大多會采用顯性的策略和手段，諸如產(chǎn)品和價格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費者可以通過市場營銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現(xiàn)形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對于企業(yè)文化中的經(jīng)營理念和價值觀念等內(nèi)容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認識。這些都是企業(yè)在其長期發(fā)展過程中自己摸索并發(fā)展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對于產(chǎn)品營銷策略的推動作用

4.1 樹立員工認同的價值理念和經(jīng)營理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對于市場營銷具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實施營銷策略時應(yīng)更加注重對自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對于產(chǎn)品營銷策略的推動作用。首先，企業(yè)要樹立員工認同的價值理念和經(jīng)營理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進和諧社會的構(gòu)建為導(dǎo)向，營造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學的企業(yè)文化才能更容易被員工認同和接受，并在一定程度上實現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。

4.2 構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營銷團隊

在知識經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，沒有文化的營銷團隊將很難取得好的營銷效果，更不能做好知識產(chǎn)品營銷并成為具有競爭力的團隊。為此，企業(yè)要在營銷團隊的選拔、培訓(xùn)和建設(shè)上下足心思，構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營銷團隊，運用合理的經(jīng)營哲學來分析市場，做到文化營銷和知識營銷，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營銷能力。

4.3 注重品牌建設(shè)，樹立一個良好的企業(yè)形象

在當今的社會發(fā)展中，如果沒有一個響亮的品牌就很難得到消費者的認知和認可，品牌作為一種無形資產(chǎn)逐漸發(fā)揮著更加強大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個典型的例子，它的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量和需求上給消費者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費者的情感消費特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場競爭中占得先機，利用品牌的文化營銷，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為了企業(yè)營銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動相關(guān)的營銷工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內(nèi)部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費者的認同，擴大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過營銷的效果得以體現(xiàn)，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營銷的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使營銷人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸?shù)较鄳?yīng)的產(chǎn)品營銷策略當中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動相關(guān)的營銷工作。

5 結(jié) 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據(jù)自身的實際情況，營造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來推動產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用并在市場的競爭中占據(jù)有利的位置。

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【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；供應(yīng)鏈；物流；對策

我國業(yè)內(nèi)人士對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的研究大多集中在對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈本身進行研究和對如何建立果蔬農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行探討。本文將在這些理論研究基礎(chǔ)上，以物流效益理論為理論指導(dǎo)，對我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流進行優(yōu)化，從而實現(xiàn)資源的合理配置。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流可以分為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式和“農(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流模式。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流可以分為五個步驟，即原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、加工、流通和消費環(huán)節(jié)?！稗r(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流是以超市為主導(dǎo)企業(yè)建立的物流。

我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式以是第一、二方物流為主。一方面供應(yīng)鏈物流模式是由供應(yīng)商建立的，在這種第一方承擔物流業(yè)務(wù)的情況下，菜農(nóng)們一是合理組織運輸方案，使各區(qū)段總運輸里程最?。欢翘岣咻d運水平，以提高運輸效率，降低運輸成本。另一方面則是需求方承擔的第二方物流，道理同第一方物流相似，一是合理組織運輸方案，使各區(qū)段總運輸里程最??；二是提高載運水平，以提高運輸效率，降低運輸成本。

“農(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流主要有三個模式。第一，基于共同配送的供應(yīng)鏈物流模式。共同配送指多個客戶聯(lián)合起來共同由一個第三方物流服務(wù)公司來提供配送服務(wù)，進行橫向聯(lián)合、集約協(xié)調(diào)、以及效益共享。第二，超市自建的供應(yīng)鏈物流模式。在這種供應(yīng)鏈下，超市成立單獨的“直采”小組，在超市區(qū)域內(nèi)選擇最合適的農(nóng)村合作社與之建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，超市自營的物流系統(tǒng)在整個供應(yīng)鏈物流中起到關(guān)鍵作用。第三，基于三方物流的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流。這種情況下是依靠第三方物流公司給整個供應(yīng)鏈提供運輸、倉儲、加工、包裝、裝配和物流信息處理等活動。依靠三方物流公司，企業(yè)能夠有效實現(xiàn)規(guī)模效益、系統(tǒng)協(xié)調(diào)效益、專業(yè)化效益、群體效益。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流目前存在的問題

我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流模式以是第一、二方物流為主，在這種情況下會出現(xiàn)以下幾個典型問題。第一，物流成本較高。在傳統(tǒng)模式下的供應(yīng)鏈物流，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間的合作關(guān)系往往是動態(tài)博弈，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸、儲存、加工等環(huán)節(jié)供需雙方進行價格博弈增加市場交易成本，導(dǎo)致物流成本增加。第二，供應(yīng)鏈管理缺乏規(guī)范化。在這種情況下，供應(yīng)鏈合作聯(lián)盟難以形成一個規(guī)范的管理機制，導(dǎo)致整個組織管理能力減少，效率降低。第三，供應(yīng)鏈物流缺乏專業(yè)化。不管是一方物流還是二方物流在整個供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)都缺乏專業(yè)化，企業(yè)畢竟不是專業(yè)的三方物流公司，在運輸、加工、儲存過程中會出現(xiàn)成本較高，難以提高物流效率的情況。在這些過程中，由于缺乏專業(yè)化的技術(shù)作保障，常常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴重的現(xiàn)象。第四，供應(yīng)鏈存在信息不對稱，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以農(nóng)業(yè)市場為主導(dǎo)，但是供應(yīng)鏈供應(yīng)方、主導(dǎo)方、需求方難以形成較好的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為支撐，所以在信息傳遞過程中存在信息失真等情況。

我國“農(nóng)超對接”下的供應(yīng)鏈物流主要有三個模式，一是基于共同配送的供應(yīng)鏈物流模式，二是超市自建的供應(yīng)鏈物流模式，三是基于三方物流的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流。盡管“農(nóng)超對接”這樣的商業(yè)模式在我國逐漸發(fā)展起來，但是它的供應(yīng)鏈物流仍然存在以下幾個問題。第一，農(nóng)民專業(yè)合作社管理不規(guī)范。首先，合作社存在一下問題：合作社與超市主要進行單純的物料交換，而沒有更好的提供增值服務(wù)，導(dǎo)致其與超市之間存在不信任，易導(dǎo)致供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)另尋供應(yīng)商。其次，合作社和超市之間存在價格博弈，供應(yīng)商盡可能提高價格，而超市也盡可能壓縮價格，在這兩種力量之下，最終形成均衡價格，但是其兩者之間的信息不對稱必然導(dǎo)致欺騙行為，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈的崩裂。其次，供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)對供應(yīng)鏈管理不協(xié)調(diào)，主導(dǎo)企業(yè)在對供應(yīng)鏈企業(yè)進行日常管理的過程中常常出現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)與上游企業(yè)之間信息、管理銜接不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。并且在整個供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)難以對上游企業(yè)進行食品監(jiān)管，從而存在信息缺失，從而對整個供應(yīng)鏈有著不良影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐變質(zhì)的特點，時效性強，存在“包裝難、裝卸難、運輸難”等問題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通階段物流網(wǎng)絡(luò)不清晰等問題。

三、基于物流效益理論優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的對策

第一、二方物流增加流物效益的原理及途徑設(shè)供應(yīng)廠商i的需求廠商集合為J（i），則供應(yīng)廠商i從事的是第一方物流，它對其需求廠商集的總物流費用Ci為Ci= ， ，Wi，j是供應(yīng)廠商i需要供應(yīng)給用戶j的貨物量，為了滿足用戶需要，這個量一般不能變化；Ci，j是相應(yīng)的運價（元/t），運價隨運距而變。第一方物流應(yīng)使得這個總運輸費用最省。運價效益越高，降低總物流費用G的途徑只有兩個：一是合理組織運輸方案，使各區(qū)段總運輸里程最小；二是提高載運水平，以提高運輸效率，降低運輸成本。因此對于第一方物流而言，降低農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流的成本主要從這兩個方面進行優(yōu)化。合理的組織運輸方案可以結(jié)合送奶路線、節(jié)約矩陣等方法進行優(yōu)化。另一方面還要充分利用物流的載運能力，充分利用車輛的空間和承載質(zhì)量，實現(xiàn)運輸、儲存、加工等環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而降低運輸成本，提高運輸效率。第二方物流的供應(yīng)鏈物流的原理同第一方物流相似，主要還是從以上兩方面進行優(yōu)化。

假設(shè)第三方物流企業(yè)承包了M個供需方企業(yè)的物流業(yè)務(wù)，這M個企業(yè)構(gòu)成了第三方物流企業(yè)的客戶集工，就是原來的供應(yīng)廠商集；第i個供方企業(yè)的客戶集為J（i），有Ni個需方廠商需要其貨物，供方i與需方歹之間的運量為Wi，j，單位物資運價為Ci，j。則第三方物流企業(yè)的業(yè)務(wù)原理模型為 C= ，在這個模型下，企業(yè)主要從以下四方面增強物流效益。第一，實現(xiàn)物流的規(guī)模效益，隨著企業(yè)對物流的人力、物力、財力的投入增多，單位投入增多能夠有效節(jié)約物流成本，形成規(guī)模效益。第二，實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)效益，第三方物流企業(yè)通過計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將合作企業(yè)的業(yè)務(wù)進行有效集成，能夠形成較好的集成效應(yīng)，并且更利于企業(yè)的整體協(xié)調(diào)，優(yōu)化供應(yīng)鏈物流。實現(xiàn)專業(yè)化效益，企業(yè)是區(qū)別于第一方和第二方的三方物流，它在運輸、儲存、加工、包裝、物流信息處理等方面有著較好的專業(yè)性和集成性。第四，實現(xiàn)群體效應(yīng)，三方物流公司不僅要致力于提高自身的效益，同時也提升了合作企業(yè)的效益。

【參考文獻】

[1]馬士華，林勇.供應(yīng)鏈管理[M].機械工業(yè)出版社，2010.