導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營銷與策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場營銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場差異性，同時(shí)也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。較為常見的例子就是在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時(shí)貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

2.1此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時(shí)有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀念，將產(chǎn)品價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征和產(chǎn)品價(jià)格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格低位等要素作為消費(fèi)參考以至給消費(fèi)者額提供想象空間，同時(shí)也要對企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)格效應(yīng)進(jìn)行合理適時(shí)展示，可以為消費(fèi)者帶來一定榮譽(yù)感和愉悅感等。

三、結(jié)語

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1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點(diǎn)是市場營銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場營銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o法合理控制而無法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購買成本，這些都是有關(guān)營銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標(biāo)解決了“說的效果”的問題，廣告的計(jì)劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù)，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競爭對手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運(yùn)營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營銷獲得了中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

篇3

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營銷策劃中運(yùn)用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競爭總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

篇4

關(guān)鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應(yīng)用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細(xì)分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群。”現(xiàn)今的市場細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營銷戰(zhàn)略

廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場，銷售額緩慢增長的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對性和創(chuàng)新性?！?/p>

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。從而提高企業(yè)競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場支配，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價(jià)格策略是市場營銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)做到宣傳對的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

參考文獻(xiàn)：

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4、常樺.廣告調(diào)查與設(shè)計(jì)[M].中國紡織出版社,2005.

篇5

關(guān)鍵詞:營銷策劃；廣告運(yùn)用；策略；探討

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸有市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷策略使其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時(shí),對于廣告最合理的運(yùn)用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費(fèi)用做出最具有價(jià)值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。一個(gè)成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

1營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征及其重要性

1.1簡述廣告策略的概念

在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個(gè)大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時(shí)期,對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的設(shè)計(jì)投放,通常以服務(wù)消費(fèi)者的信息為核心內(nèi)容,通過獨(dú)特的表現(xiàn)形式為消費(fèi)者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動(dòng)消費(fèi)者,已到達(dá)產(chǎn)品有效宣傳的營銷效果。

1.2廣告策略的特征

對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進(jìn)行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時(shí)候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內(nèi)涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項(xiàng)比較成熟的廣告計(jì)劃,無法對廣告活動(dòng)的過程與內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運(yùn)行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)行。

1.3營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的重要性

成功有效地運(yùn)用廣告策略,對整個(gè)營銷策劃質(zhì)量及效果的提升都具有十分積極的促進(jìn)作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運(yùn)用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中[3],廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用是以是相關(guān)企業(yè)在眾多的競爭對手中脫穎而出,使得企業(yè)在發(fā)展的道路上才能長期穩(wěn)定前行。

2營銷策劃的廣告策略的運(yùn)用原則

2.1建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量

企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體,從而促進(jìn)銷量的提高,廣告策略的運(yùn)用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量為目的。

2.2樹立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象

通過有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會(huì)及社會(huì)大眾中樹立起來,在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產(chǎn)品的質(zhì)量高度與企業(yè)形象統(tǒng)一起來,通過加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量來宣傳企業(yè)自身的形象,通過樹立企業(yè)良好的形象來宣傳產(chǎn)品的知名度。二者在廣告應(yīng)用中同步進(jìn)行,相輔相成。

2.3不同層次,不同功能

在不同認(rèn)識(shí)深度中進(jìn)行不同層次廣告的,在不同時(shí)期進(jìn)行不同功能的廣告。由于廣告面對不同認(rèn)識(shí)深度的大眾,因此為達(dá)到對所有民眾的營銷效果,應(yīng)進(jìn)行不同層次的廣告,由于企業(yè)在發(fā)展過程中,不同時(shí)期的對于營銷要求不同,為滿足不同時(shí)期的不同效果,應(yīng)進(jìn)行不同時(shí)期不同功能的廣告。

3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1廣告定位策略的具體運(yùn)用

就廣告定位策略而言,只有通過準(zhǔn)確的定位,才能達(dá)到理想的營銷效果,在具體的廣告設(shè)計(jì)中[5],應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求及喜愛偏好,結(jié)合市場的發(fā)展趨勢對廣告效果進(jìn)行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費(fèi)者心理形成具有指導(dǎo)作用的營銷現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購買,并且具有長時(shí)間消費(fèi)的穩(wěn)定性。以此為定位目標(biāo)的廣告產(chǎn)品,才會(huì)更大發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的營銷作用。

3.2重視市場的接受程度

在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實(shí)際市場的檢驗(yàn),因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會(huì)接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場中才會(huì)有立足之處。

3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來印證其效果。廣告只是產(chǎn)品前期發(fā)展階段的一種營銷手段,在企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優(yōu)劣最終不能決定企業(yè)的長期發(fā)展,只有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才可以長期發(fā)展。當(dāng)然僅憑優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就一定可以獲得一定的市場份額,在企業(yè)長期發(fā)展的道路上[6],廣告要基于產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行合理的策略制定及應(yīng)用,從而達(dá)到良好的營銷效果。

3.4注重文化策略的應(yīng)用

任何一個(gè)發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,愈來愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費(fèi),企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會(huì)大眾這種消費(fèi)心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計(jì)理念中來,從而無論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會(huì)達(dá)到顯著的積極效果。

4結(jié)語

綜上所述,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸由市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷策略是其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時(shí),對于廣告最合理的運(yùn)用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費(fèi)用做出最具有價(jià)值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。企業(yè)廣告的成功運(yùn)用不再是簡簡單單的創(chuàng)意好壞問題,而是企業(yè)營銷策劃水平的整體體現(xiàn)。一個(gè)成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

作者:張懷雨 單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系

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篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場營銷

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費(fèi)者無法從中分辨出本項(xiàng)目與市場中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進(jìn)行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的激勵(lì)競爭中驚艷到消費(fèi)者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分，從而針對不同需求的消費(fèi)者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場營銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場調(diào)研

市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進(jìn)行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新

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關(guān)鍵詞：廣告；策劃；葉茂中；定位；消費(fèi)者

1 背景

隨著市場營銷這個(gè)區(qū)域的進(jìn)一步擴(kuò)大，各種媒介信息量迅速的豐富起來。20世紀(jì)90年代，在中國大陸還沒有多少人能很系統(tǒng)地學(xué)習(xí)廣告知識(shí)。當(dāng)時(shí)空調(diào)市場的老大春蘭公司找到泰州地方電視臺(tái)，要拍攝一部類似于電影的廣告，作為現(xiàn)代的廣告狂人葉茂中雖然在那個(gè)時(shí)候?qū)Υ艘桓[不通，但是他仍然接下了這一任務(wù)。他和在上海電影制片廠工作的同事，一起合作完成了這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。春蘭公司出的這個(gè)電影膠片的廣告在中央電視臺(tái)整整播了5年，葉茂中借著這個(gè)機(jī)遇走上了專業(yè)廣告人的道路，在這之前，他從沒想過廣告也能成為一種養(yǎng)家糊口的職業(yè)。

2 葉茂中簡介

葉茂中，1968年出生于江蘇泰州，著名廣告人，資深營銷策劃人和品牌管理專家。20歲初進(jìn)廣告圈，1997年成立葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，為近百家企業(yè)整合營銷策劃和品牌的設(shè)計(jì)。葉茂中從20歲初入廣告圈到現(xiàn)在有20多年廣告設(shè)計(jì)以及營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，他曾經(jīng)擔(dān)任了營銷策劃機(jī)構(gòu)的董事長和清華大學(xué)廣告專業(yè)的教授，以及中央電視臺(tái)的廣告顧問，2008年曾榮獲中國廣告的貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)。曾為伊利、蒙牛、柒牌男裝、真功夫快餐、雅客食品等一線品牌做過1000多支商業(yè)廣告策劃片，被稱為“創(chuàng)意教父”、中國廣告第一人。曾石破驚天地喊出“沒有好創(chuàng)意就去死吧”的行業(yè)口號(hào)。在他所拍的廣告中其中“地球人都知道”“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”等經(jīng)典廣告語廣為流傳。他的策劃創(chuàng)作曾經(jīng)是擊敗競爭對手的利器，出道至今，他完成了一個(gè)制作人到廣告策劃人再到營銷企劃人的華麗轉(zhuǎn)變。

3 廣告營銷作品特點(diǎn)解析

3.1 定位精準(zhǔn)

在葉茂中看來，在給一個(gè)企業(yè)做廣告營銷策劃之前，最難、最耗時(shí)間，但不可或缺的一步就是：要知道企業(yè)要干什么，也就是給企業(yè)給產(chǎn)品定位。所以葉茂中的廣告營銷作品都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是定位精準(zhǔn)。

葉茂中在1997年成立廣告公司的時(shí)候有一個(gè)成功的案例，就是他策劃的一個(gè)糖果的廣告，在那個(gè)時(shí)候糖果的廣告無非賣點(diǎn)就是包裝、外形、顏色以及口味。但是葉茂中找準(zhǔn)了定位，給糖果賦予了新的定義，給糖果賦予了“健康”這個(gè)詞語。葉茂中賦予了糖果的新形象瞬間引起了糖果在廣告界的轟動(dòng)，直接俘獲了消費(fèi)者的心，這就是“雅克V9”糖果公司的成功案例，筆者深深地記得在廣告中明星周迅帶領(lǐng)大家奔跑作為雅克V9廣告的開篇，更為雅克V9的紅火添了一把力。

而最近做的趕集網(wǎng)的廣告中，葉茂中把動(dòng)畫和真人結(jié)合，用了耳熟能詳?shù)囊魳贰Ｋ枚炷茉數(shù)膬焊鑱碜鳛閺V告中的元素，因?yàn)橐皇赘柙谌诵闹杏辛擞洃浿髸?huì)永遠(yuǎn)記住留在心中。正因?yàn)檫@樣的一個(gè)耳熟能詳，人人都會(huì)唱，他把這首歌作為一個(gè)最好的資源，把歌運(yùn)用在廣告中，然后能夠很清楚地發(fā)現(xiàn)，歌中的小毛驢就是趕集網(wǎng)最好的一個(gè)形象載體。再者廣告用了姚晨來代言，其是從武林外傳這個(gè)電視里出來的，大大咧咧，生活氣息很濃的這樣一個(gè)人，她騎在毛驢上沒有人覺得別扭，換個(gè)人可能就不行了。用動(dòng)畫和真人的結(jié)合，消費(fèi)者都比較喜歡這種輕松、詼諧、有趣、好玩的，給“煩人”的廣告增添了一絲樂趣?！吧抖加小边@句廣告詞，其實(shí)是對趕集網(wǎng)屬性的一個(gè)特征的定位。趕集網(wǎng)本身是一個(gè)生活分類網(wǎng)站，也就是買賣二手貨集中的一個(gè)地方，界定不清楚到底是賣什么，因?yàn)橘u的東西實(shí)在是太多了，所以“啥都有”用得恰到好處。

3.2 廣告語洞察消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者

葉茂中認(rèn)為，營銷的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)沖突的所在。而葉茂中所策劃的廣告就洞察到了消費(fèi)者的沖突，并在精神上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的。

策劃柒牌男裝的廣告時(shí)，當(dāng)時(shí)服務(wù)的客戶的目標(biāo)人群在三四級(jí)市場，那些服務(wù)的目標(biāo)人群有很多甚至都已經(jīng)下崗沒有工作了，他們對生活也不再充滿激情，沒有信心，在這個(gè)時(shí)候他們最需要的就是激勵(lì)，所以葉茂中寫了這么一小段廣告詞“生活就像時(shí)一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)，柒牌男裝，迎著風(fēng)向前”。他希望當(dāng)下的這些目標(biāo)消費(fèi)者即使在承受著生活的巨大壓力，生活、工作都不如愿的情況下，也不要?dú)怵H，不要放棄。他通過廣告在精神上和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最后打動(dòng)了千千萬萬的消費(fèi)者，因?yàn)榇蠹叶伎赡軙?huì)有各種各樣的挫折，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)品牌廣告在精神層面上激勵(lì)消費(fèi)者，這樣才是最有價(jià)值的。

所有好的廣告語都有一個(gè)共同特點(diǎn)，也就是它不僅僅能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌所要訴求的理念反映得淋漓盡致，更重要的是把這個(gè)廣告語變成大家常常說的口頭禪，大家一聽到這個(gè)廣告語就會(huì)想到這個(gè)廣告，這樣就形成了免費(fèi)的二次傳播。

3.3 靈活運(yùn)用思想

葉茂中把視為自己的偶像，有關(guān)和的書籍從小就是他的最愛，他將思想靈活運(yùn)用到了廣告策劃里，這是很多廣告人所做不到的。

在策劃真功夫快餐的時(shí)候，首先要做的是產(chǎn)品線的調(diào)整，當(dāng)初真功夫快餐的產(chǎn)品線非常復(fù)雜，不管是炸雞翅炸薯?xiàng)l，中西快餐通通都做。這時(shí)候葉茂中就想到曾經(jīng)說過一句話“凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都擁護(hù)”。這句話其實(shí)是一個(gè)宿敵策略思想，所以他認(rèn)為要把麥當(dāng)勞當(dāng)做敵人，只要對手支持，他們就都要反對打壓，敵人油炸的他們就偏偏都不油炸。這樣他們就可以站在非油炸的立場上來告訴消費(fèi)者，別人是油炸的，油炸的沒有營養(yǎng)，他們蒸的才有營養(yǎng)。這樣的做法完全是站在競爭對手的對立面去思考，這就是運(yùn)用思想的一個(gè)案例。

最近做的趕集網(wǎng)營銷策劃廣告，關(guān)于媒體的投放，葉茂中最后決定集中子彈，就在春節(jié)的15天里面，集中在中央電視臺(tái)來進(jìn)行投放，現(xiàn)在看起來效果非常好。可以試想一下，如果當(dāng)初把廣告分散投放，這里投一點(diǎn)，那里投幾個(gè)，那么得到的效果肯定不會(huì)那么好。用了說的那句話，“整體沒有優(yōu)勢，要善于發(fā)揮局部優(yōu)勢，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，這就是思想在媒體投放上的運(yùn)用。

4 結(jié)語

葉茂中做廣告20余年，從廣告策劃人，到營銷企劃人，對自己做過的每一條廣告都滿意，每支廣告都可以幫客戶創(chuàng)造很好的銷售的成績，這是作為一個(gè)廣告營銷大師最快樂的事。

一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意廣告，首先要具備意義深遠(yuǎn)的有效定位，而葉茂中的廣告策劃定位非常準(zhǔn)確，能夠找到消費(fèi)者的矛盾所在，直擊消費(fèi)者內(nèi)心所需，并且打動(dòng)消費(fèi)者，這一點(diǎn)是非常難得的，更難能可貴的還是廣告營銷中運(yùn)用了思想。

在廣告等同于營銷的時(shí)代，廣告大師葉茂中覺得冥冥中自己就是為廣告而生。同時(shí)，葉茂中也時(shí)刻銘記：“聰明是智慧的敵人，聰明是一種生存的能力，智慧是生存的一種境界。想要達(dá)成境界，一定要下真功夫。”

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉茂中.把自己做成了品牌[J].新商務(wù)周刊，2013（21）：64.

[2] 沈偉民.葉茂中：沒有好創(chuàng)意就去死！[J].經(jīng)理人，2013（07）：46-51+19.

篇8

現(xiàn)在的廣告公司如何賺錢的呢？

廣告公司有很多種，類型不一樣，其經(jīng)營的方向也是不一樣的。基本上可以劃分為以下幾種類型。

第一種，也是最多的一種，以設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)公司，這類公司最多也最雜，設(shè)計(jì)水平也參差不齊，收費(fèi)方式也多種多樣，收費(fèi)高的設(shè)計(jì)一個(gè)包裝就要幾十萬，收費(fèi)低的一二千元。

第二種，媒體公司，主要各類媒體，如報(bào)紙、電視、雜志等廣告，通過媒體，量越大，從媒體獲得的折扣越多，自然經(jīng)營得越好，發(fā)展后來面，已經(jīng)不僅僅是，還派生出承包，甚至進(jìn)入到節(jié)目的制作中來。

第三種，品牌策劃公司，這類公司主要做一些關(guān)于品牌策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)范圍，與設(shè)計(jì)公司相比，多了一些關(guān)于品牌特別是VI等的設(shè)計(jì)策劃，嚴(yán)格說來與設(shè)計(jì)公司的區(qū)別也不是太大。很多廣告公司號(hào)稱能做品牌全案策劃，也只不過在設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)上增加一些品牌策劃、品牌推廣等，真正的品牌全案，應(yīng)當(dāng)不僅僅包括品牌策劃，還應(yīng)該包括產(chǎn)品的策劃、渠道策劃、以及各類關(guān)于品牌和產(chǎn)品的推廣。

第四種，營銷策劃公司，這類公司能提出營銷策劃的服務(wù)，一般來說應(yīng)該對營銷的理解比一般的品牌策劃公司或廣告公司更深，這樣的策劃公司數(shù)量應(yīng)該是很少的，不過現(xiàn)在也有很多廣告公司改頭換面稱為營銷策劃，魚目混珠，真正的營銷策劃公司，要求主要策劃人不僅僅是品牌和廣告方面的專家，更重要的是對營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，營銷是一個(gè)千變?nèi)f化的過程，沒有幾年豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)，很難說得上能夠指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃。

第五種，媒體開發(fā)公司，這類公司目前比較復(fù)雜，因?yàn)橹袊壳皩γ襟w是非常封閉的，在一些小媒體上可能存在一些這樣的公司，如分眾傳媒就是樣的經(jīng)典代表，還包括一些在樓梯、寫字樓、DM廣告雜志、甚至其它一些公共場所的媒體開發(fā)。

以上是浙江也是全國比較典型的幾種廣告公司的類型，這是從其從事業(yè)務(wù)類型上的劃分，當(dāng)然，這些廣告公司由于水平、資源、及機(jī)會(huì)的不一樣，其存在的狀態(tài)也是大不一樣的，廣告公司如何包裝廣告公司自己，其實(shí)又是大不一樣的，我總結(jié)了一下，大致劃分這么幾種包裝手法。

1、 由于歷史的積累。很多大的廣告公司由于其生存的時(shí)間較長，從而形成了一定的名聲和規(guī)模，這類公司，往往以媒體和設(shè)計(jì)為主，因?yàn)檫@兩類公司的經(jīng)營能力是可以復(fù)制的。這類公司達(dá)到一定的地位后往往規(guī)模較大，給人以強(qiáng)大實(shí)力的印像。而實(shí)際上，他們的綜合能力或策劃能力有限，往往與其規(guī)模不成正比。

2、 明星策劃人的出現(xiàn)。有些公司，通過幾年的發(fā)展，成長起來了幾個(gè)明星策劃人，只要明星策劃擁有一個(gè)，這類公司必然能夠發(fā)展起來，因此，包裝明星策劃人成了這類公司的生存之道。

3、 平面設(shè)計(jì)出真章。擁有一二個(gè)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師，或者自己本身就是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，這將生存好過得多，現(xiàn)在大部分客戶還是處于看設(shè)計(jì)的階段，真正的策劃價(jià)值的體現(xiàn)還有待時(shí)日，因此，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，目前還是比較吃香的。

4、 除了以上三種類型外，還有很多的公司大致處在基本類似的情況，也就是說，大部分公司都是策劃實(shí)力不強(qiáng)、設(shè)計(jì)水平不高，也沒有什么媒體資源，也沒有什么歷史積累的公司，這樣的公司，應(yīng)該說生存很不容易的，不過，如果你去看一看，呵呵，也許也過得不錯(cuò)的。只要把辦公環(huán)境搞好了，不知情的客戶還是照常往里送。

很多客戶都有這樣的心理，收費(fèi)太貴的策劃公司我請不起，那我就找個(gè)差不多的一般的公司就可以了。一般的公司我也不了解啊，看看辦公環(huán)境就知道有多少實(shí)力了。于是一大堆廣告公司把辦公環(huán)境裝修得跟藝術(shù)社一樣，幾十萬的寫字樓、十幾萬的裝修，扔下去再說，優(yōu)秀的策劃人和設(shè)計(jì)師的費(fèi)用就省了，先找?guī)讉€(gè)人頭湊個(gè)數(shù)就行，忽悠一下再說。

面子很重要，里子倒未必太重要了。因?yàn)橐欣镒樱M(fèi)用太高養(yǎng)不起，一個(gè)優(yōu)秀的策劃人或者一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師動(dòng)則十幾萬年薪，還是算了吧。

篇9

一是營銷理念?yuàn)蕵坊?/p>

在娛樂文化大行其道的今天，伴隨全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游營銷將成為歡樂的營銷、快樂的營銷和娛樂的營銷?！白寶v史變得時(shí)尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產(chǎn)品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營銷口號(hào)。旅游營銷娛樂化趨勢一方面表現(xiàn)為內(nèi)容和形式的娛樂化。如大型文化娛樂活動(dòng)、娛樂元素的大量運(yùn)用?！队∠髣⑷恪贰ⅰ队∠篼惤泛汀抖U宗少林·音樂大典》繼續(xù)走紅，類似節(jié)目不斷推出。另一方面表現(xiàn)為政府與有關(guān)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力推進(jìn)。?？谑幸院Ｄ蠉u歡樂節(jié)繼續(xù)傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙將舉辦首屆中國國際娛樂旅游節(jié)，力求高起點(diǎn)大手策打造“快樂之都”城市品牌。以策劃運(yùn)作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調(diào)亮出“天娛傳媒，娛樂天下”的旗號(hào)，借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和人才團(tuán)體、媒體傳播優(yōu)勢，強(qiáng)力介入大型旅游主題活動(dòng)的策劃與運(yùn)作，從而使旅游營銷娛樂化理念變成現(xiàn)實(shí)。

二是營銷戰(zhàn)略社會(huì)化

旅游產(chǎn)業(yè)作為綜合型動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，已越來越成為各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)，甚至有權(quán)威人士公開稱：旅游是以人為本的興奮點(diǎn)，三個(gè)代表的集中點(diǎn)和五個(gè)統(tǒng)籌的交匯點(diǎn)，旅游業(yè)是構(gòu)建和諧社會(huì)和全面小康建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。繼云南、山東、貴州、四川等各省強(qiáng)力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府主導(dǎo)戰(zhàn)略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導(dǎo)力度和社會(huì)營銷戰(zhàn)略全力推進(jìn)旅游業(yè)，如召開大規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，成立高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，繼續(xù)舉辦湖南旅游節(jié)等大型主題活動(dòng)等等。營銷戰(zhàn)略社會(huì)化最顯著的特征和標(biāo)志就是，各級(jí)政府對旅游營銷的力度將全面加大，營銷旅游成為營銷一個(gè)地區(qū)整體品牌、總體形象和綜合發(fā)展水平的重大戰(zhàn)略舉措，“營銷政府、政府營銷”是其最形象的描述。即對于旅游營銷，政府將全程、全面、全力介入，從而切實(shí)有效地落實(shí)政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，包括策劃指導(dǎo)、組織領(lǐng)導(dǎo)、資金主導(dǎo)、輿論引導(dǎo)和全面督導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。真正推行“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作”的旅游營銷社會(huì)化戰(zhàn)略。

三是營銷模式多樣化

2007年的中國旅游營銷，將更加驚心動(dòng)魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現(xiàn)出營銷手段、營銷模式的多樣化強(qiáng)勢。因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，2007年將成為中國旅游營銷的奧運(yùn)年，奧運(yùn)營銷本年度大行其道，高歌猛進(jìn)?！?008，北京歡迎您”，“世界的奧運(yùn)，中國的青島”，“奧運(yùn)在北京，觀光在大連”，“看北京奧運(yùn)，游多彩貴州”等等。旅游奧運(yùn)營銷不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國上下紛紛爭奪奧運(yùn)旅游蛋糕。除此之外，娛樂營銷、事件營銷、節(jié)會(huì)營銷、品牌營銷、概念營銷、名人營銷、美女營銷、分眾營銷、博客營銷、彩鈴營銷、病毒營銷、反向營銷等營銷模式也將扮演重要角色?？傊灸甓鹊穆糜螤I銷，玩概念、玩規(guī)模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。

四是營銷策略故事化

當(dāng)今社會(huì)既是一個(gè)娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又是一個(gè)信息社會(huì)和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣一種大背景下，營銷的競爭從某種意義上講也就成了故事高手的過招，旅游營銷的競爭就是故事營銷的較量，營銷效果的好壞，在較大程度上受制于營銷者編故事、賣故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營銷就是賣故事、品牌就是吃故事”，2007年中國旅游營銷的實(shí)踐，將證明這一形象而流行的說詞。所以，一批創(chuàng)意策劃高手將受到追捧，那些有故事營銷高手的精英團(tuán)隊(duì)將成為旅游營銷的寵兒。2007年中國旅游營銷，將更多的打上故事的烙印，本年度的營銷將在變得更加精彩美妙和形象生動(dòng)的同時(shí)，也將變得更賦戲劇性和難以預(yù)測。

五是營銷活動(dòng)事件化

生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)。這是旅游行業(yè)理論的總結(jié)，也是實(shí)踐的證明。當(dāng)各種各樣、五花八門的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時(shí)候，注意力成為當(dāng)今社會(huì)最最釋缺的資源。旅游業(yè)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟(jì)，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。旅游資源不可移動(dòng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征注定，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)，已無法成功地打開旅游市場，只有極具轟炸性的大型活動(dòng)才能炸開旅游市場?？梢灶A(yù)測，2007年旅游營銷活動(dòng)的大型化趨勢將繼續(xù)上演，且更加驚心動(dòng)魄，甚至將形成視覺沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉(zhuǎn)眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動(dòng)成為本年度旅游市場競爭的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動(dòng)的競爭，將成為旅游營銷爭奪注意力之戰(zhàn)、爭奪形象力之戰(zhàn)和爭奪競爭力之戰(zhàn)。旅游活動(dòng)大型化的結(jié)果，伴隨而來的就是營銷活動(dòng)的事件化，事件營銷再度走紅。所謂事件營銷就是有事沒事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒事找事炒。一次別出心裁的創(chuàng)新事件營銷，勝過十年按部就班的旅游宣傳傳銷，這就是超常規(guī)事件營銷的巨大威力。2007年中國旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產(chǎn)品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規(guī)事件營銷的神奇功力。大型活動(dòng)的事件化和事件營銷的超常化運(yùn)作，可望成為2007年中國旅游品牌的引爆器、旅游產(chǎn)品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現(xiàn)超越“穿越天門”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當(dāng)導(dǎo)游”等經(jīng)典之作的創(chuàng)新之作。制造話題、設(shè)計(jì)懸念、炒作概念、營銷名人、爭奪媒體，將成為旅游營銷的重要手段。

六是營銷策劃普及化

如果說規(guī)劃和計(jì)劃是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，那么策劃則是市場經(jīng)濟(jì)的選擇。規(guī)劃和計(jì)劃以資源和生產(chǎn)為中心，而策劃則以需求為導(dǎo)向，以營銷為主導(dǎo)，以市場為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。旅游營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明：策劃有這個(gè)力量，策劃可以改變這個(gè)世界。但很長一段時(shí)間以來，中國旅游營銷策劃處于“有人喝彩、無人買單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實(shí)開始好轉(zhuǎn)的。種種跡象表明，2007年可望成為中國旅游營銷策劃的普及年。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)包括相當(dāng)級(jí)別的政府高級(jí)官員及行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)對策劃的高度重視；策劃高于規(guī)劃、計(jì)劃，先策劃后規(guī)劃、計(jì)劃等策劃意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)；策劃被正式寫入有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重要講話、工作報(bào)告中；策劃納入工作計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，策劃方案、策劃項(xiàng)目得以落實(shí)；策劃人才受到重視、策劃經(jīng)費(fèi)大量增加、策劃活動(dòng)不斷活躍、策劃教育引起關(guān)注。繼河南鞏義百萬巨獎(jiǎng)?wù)鞑邉澣〉镁薮蟪晒χ螅鞯叵破鸸_征集旅游策劃方案新潮。

七是營銷渠道多元化

隨著旅游市場競爭的日趨激烈，以及現(xiàn)代傳媒的高度發(fā)展，旅游營銷多元化的趨勢將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營銷口號(hào)、廣告詞，一個(gè)大型活動(dòng)等單一的營銷手段取勝市場的旅游營銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是整合營銷和多元化的營銷。特別是傳統(tǒng)的旅游促銷模式正在被多元化的營銷模式所取代。促銷與推廣方面大力拓展新的營銷渠道。利用社區(qū)資源，開展社區(qū)營銷，實(shí)行重點(diǎn)客源市場重點(diǎn)突破，游擊戰(zhàn)與根據(jù)地相結(jié)合的辦法，大力推行社區(qū)推廣與促銷，成為本度新的嘗試。廣告與公關(guān)營銷方面，業(yè)界廣告營銷的認(rèn)識(shí)大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來越高，廣告投入力度不斷加大，大臺(tái)大報(bào)新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營銷正在成為有計(jì)劃系統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略。公關(guān)營銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源的整合與利用，大型活動(dòng)有新的發(fā)展，危機(jī)公關(guān)開始被重視。

八是營銷運(yùn)作專業(yè)化

旅游營銷逐漸走向成熟，走向科學(xué)營銷時(shí)代。營銷運(yùn)作專業(yè)化就是突出的標(biāo)志。首先是各種專家團(tuán)的成立。繼在北大旅游研究與規(guī)劃中心指導(dǎo)下成立的中國旅游策劃首席專家團(tuán)之后，復(fù)旦大學(xué)又牽頭組織了中國旅游營銷專家委員會(huì)。再就是各種營銷組織與機(jī)構(gòu)越來越多。如中國旅游營銷聯(lián)盟，中國旅游品牌聯(lián)盟等等。再加上各種專業(yè)旅游營銷機(jī)構(gòu)與企業(yè)也在不斷地增加。第三是集團(tuán)化的旅游營銷運(yùn)作機(jī)構(gòu)開始異軍突起。北京達(dá)沃斯巔峰旅游營銷機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額已突破2000萬元。以打造中國泛娛樂經(jīng)濟(jì)為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續(xù)經(jīng)營“超級(jí)女聲”為品牌的超級(jí)家族外，橫空出世殺入旅游營銷界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動(dòng)，除幾乎吃遍湖南市場外，廣西、海南大型活動(dòng)也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現(xiàn)有領(lǐng)地的同時(shí)，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場。據(jù)透露，天娛傳媒本年度大型活動(dòng)營業(yè)額的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營銷專業(yè)化的活動(dòng)更受行業(yè)歡迎。中國旅游首席專家團(tuán)組織的中國旅游策劃萬里行在湖南啟動(dòng)后，已先后走進(jìn)廣西、河南等地，2007年行進(jìn)的步伐將明顯加快，與此同時(shí)，還將組織首席專家專場報(bào)告會(huì)和咨詢策劃會(huì)，推出城市峰會(huì)和百縣行動(dòng)計(jì)劃等。 　　九是營銷聯(lián)合共生化

旅游營銷聯(lián)合方面，區(qū)域聯(lián)合、業(yè)內(nèi)聯(lián)合將向深度與廣度進(jìn)一步邁進(jìn)。但在產(chǎn)業(yè)走向大融合、廣告競爭走向白熱化的新形勢下，一種跨行業(yè)整合優(yōu)勢、合作共贏的新的營銷聯(lián)合形式也已被引入旅游營銷領(lǐng)域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營銷模式，這就是共生營銷。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢集團(tuán)聯(lián)合打造的我國第一部中華傳統(tǒng)武俠勵(lì)志卡通大片—《虹貓藍(lán)兔七俠傳》。這是我國歷史上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的首次大規(guī)模合作與互動(dòng)。該片將張家界奇山異水穿曲折動(dòng)人的故事情節(jié)中，且動(dòng)畫主角的身世均帶有景點(diǎn)淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺(tái)、湖南金鷹卡通衛(wèi)視首播，國內(nèi)其他電視臺(tái)也將播放，尤其是碟片的大量公開發(fā)行，受到廣大青少年朋友和動(dòng)漫愛好者的一致歡迎。該片總長108期，是目前我國投資最大的電視動(dòng)畫片。全國800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺(tái)跟進(jìn)投放的廣告，總價(jià)值3800萬元。連續(xù)的播出加上重大的互動(dòng)廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國旅游業(yè)界最具創(chuàng)意的市場營銷行動(dòng)和前所未有的品牌傳播。作為“國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”、“中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)第一品牌”、“動(dòng)畫片年產(chǎn)量全國排名第一”的宏夢卡通集團(tuán)，與世界旅游目的地張家界的“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，將成為中國旅游市營銷史上的又一個(gè)新的創(chuàng)新之舉和新的突破，也必將在中國旅游界掀起一股聯(lián)合共生營銷的旋風(fēng)。

十是營銷競爭全面化

篇10

市場營銷發(fā)展脈絡(luò)

說到網(wǎng)絡(luò)營銷，筆者認(rèn)為有必要首要理清營銷思想發(fā)展脈絡(luò)。按個(gè)人理解，筆者理出以下脈絡(luò)，歡迎拍磚指正。

一、關(guān)于營銷的起源，筆者克萊登大學(xué)教授認(rèn)為，幾只羊換一頭牛那會(huì)兒，應(yīng)該談不上什么營銷，用老馬(馬克思)同志的說法就是，用自己的剩余商品，換取所需的商品。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)特別工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大大提高，出現(xiàn)了大量的剩余商品，企業(yè)主需要銷售剩余商品，所以市場營銷真正開始了。

二、最初的營銷，俺覺得無非也就是像現(xiàn)在某些毫無創(chuàng)意的營銷手法。如：在街邊墻上或是公交站臺(tái)，甚至電線桿上看到的一張標(biāo)簽紙上，赫然印著兩行字“辦證/電話XXX”，每次看到這種標(biāo)簽廣告，俺都想問候作者的家人，但想想俺怎么說都是有素質(zhì)的民工。

順便想說兩句：(一)俺是民工俺驕傲。民工怎么啦，總不至于“欺實(shí)碼”，總不至于今天在臺(tái)上泡沫飛的講反腐，明天就去“吃皇糧”了，還被發(fā)了一間免費(fèi)小房子。有人可能要過來拍磚了，“哥們，你倒是想，可你沒那命啊”，說的也是，但俺命苦不怨政府，俺自食其力俺驕傲。(二)那些做帖片廣告的兄弟，俺負(fù)責(zé)清理公交站臺(tái)“辦證”帖片廣告的兄弟，一天到晚都在問候你們的家人，沒辦法啊，你那個(gè)整得忒難清理。所以，學(xué)習(xí)俺這種民工，有點(diǎn)素質(zhì)好吧。

三、發(fā)展到現(xiàn)在，營銷模式越來越有“創(chuàng)意”(上面有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，言歸正傳)。之所以用上“”雙引號(hào)，是因?yàn)槟承V告實(shí)在是很難恭維，某些廣告俺感覺還不錯(cuò)。當(dāng)然，俺以是非專業(yè)的角度在看。

現(xiàn)代廣告以西方人弄出來的，所以長久以來，俺們都是以西方的標(biāo)準(zhǔn)來看廣告質(zhì)量，當(dāng)然絕不是說人家沒道理。所以俺國內(nèi)的廣告人都以4A廣告為追求，俺克萊登大學(xué)教授認(rèn)為，確實(shí)你看看人家的經(jīng)典廣告，再看看俺國內(nèi)的某些廣告，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)啥叫差距。以前俺基本只看央視廣告，但越來越多的人感覺現(xiàn)在央視的某些廣告，也實(shí)在是很難恭維，不知道是不是因?yàn)閺V告主出的起足夠多的RMB，所以央視播了。

當(dāng)多少廣告人追4A廣告，追得上氣難接下氣時(shí)，一個(gè)名為史玉柱的江湖大佬橫空出世了。他的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，讓人防不勝防，讓人聽得憔悴，但相對而言，其盈利效果可以說是創(chuàng)造了神話。一時(shí)間影響了很多廣告人的觀念，確實(shí)是利潤才是王道。不知道最初是哪位高人說的“俺們國人就是喜歡跟風(fēng)，只要看到人家有什么做的好的，自己馬上就可能跟上去”。于是，大街小巷一時(shí)間出現(xiàn)了N多老史風(fēng)格的廣告，可很多人發(fā)現(xiàn)，憑什么人家老史這樣做行，俺這樣做效果就不好呢，于是現(xiàn)在這類廣告不像當(dāng)初那么多了。

確實(shí)，改革開放早期，很多企業(yè)就是通過跟風(fēng)賺了不少RMB，但時(shí)至今日，這招似乎不那么好使了，特別是對廣告和網(wǎng)絡(luò)這類講究創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，更不好使。所以老史能夠劍走偏鋒，而后來者很難。另外，老史十年沉浮，對很多東西的理解絕非普通跟風(fēng)者能及，你能學(xué)用其形，而不能學(xué)其神，所以他活了，而你不能。

網(wǎng)絡(luò)營銷，思想有多遠(yuǎn)才能走多遠(yuǎn)

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是軟文營銷策劃與寫作，俺一直認(rèn)為從某種意義上來講，它就是傳統(tǒng)市場營銷的網(wǎng)絡(luò)版，只是因?yàn)檩d體發(fā)生了變化，所以在策劃以及實(shí)施等方面出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，但其根本沒變。在做網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，也有不少同仁曾用過，或現(xiàn)在正在用老史廣告的營銷思想。但俺想說老史就是老史，而你只是你。所以在引用時(shí)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品及個(gè)人風(fēng)格，作出適當(dāng)考慮。要不然，廣告滿天飛，讓受眾憔悴，不想被人人喊打都難，更不用說什么營銷效果。