導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇經(jīng)典廣告案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】經(jīng)典廣告；案例；廣告原理與實(shí)務(wù)；改革

廣告作為廠家向社會(huì)傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營(yíng)管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒有絲毫技術(shù)含量。現(xiàn)代化的廣告在我國(guó)僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營(yíng)銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國(guó)最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對(duì)持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國(guó)GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。

該公司對(duì)外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個(gè)故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場(chǎng)華麗的宴會(huì)上，這與童話小說中的場(chǎng)景十分一致。然而對(duì)比出現(xiàn)了：宴會(huì)上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對(duì)她根本不屑一顧。此時(shí)，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時(shí)灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對(duì)各種尷尬，在倉(cāng)皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對(duì)后，悄悄地尾隨。此時(shí)畫面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時(shí)鏡頭切換至梳妝臺(tái)旁邊的一個(gè)小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個(gè)標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時(shí)畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會(huì)讓受眾無意識(shí)的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個(gè)人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對(duì)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示

（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)

廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會(huì)上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營(yíng)銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對(duì)各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長(zhǎng)的組織下分工合作，利用課余時(shí)間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報(bào)紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對(duì)搜集到的每一個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營(yíng)銷方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤(rùn)的商業(yè)廣告無成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無味的上課模式，同時(shí)鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項(xiàng)無處不在的社會(huì)行為，無論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個(gè)典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生，為本班級(jí)做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們?cè)O(shè)計(jì)出能夠代表班級(jí)特色的廣告語(yǔ)，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感?？梢宰寣W(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識(shí)，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個(gè)性化的個(gè)人廣告。還可以給定一個(gè)全社會(huì)都在關(guān)注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個(gè)廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評(píng)，利用所學(xué)廣告知識(shí)幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個(gè)學(xué)習(xí)小組推選出來的評(píng)委對(duì)每次廣告作品進(jìn)行評(píng)比打分，最后給評(píng)出出最具創(chuàng)意作品一到三個(gè)。

（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力

縱觀每一個(gè)經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡(jiǎn)單，但卻無不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個(gè)課堂?？梢宰寣W(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對(duì)一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放性的媒介推行廣告案例教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡(jiǎn)單的圖片或者文字?jǐn)⑹?，這會(huì)為整個(gè)教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對(duì)外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會(huì)將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫(kù)，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國(guó)廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國(guó)廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對(duì)所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時(shí)間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時(shí)間接觸到時(shí)代最前沿、最流行的國(guó)內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個(gè)行業(yè)或任何一個(gè)品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時(shí)我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺(tái)更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。

三、結(jié)語(yǔ)

《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)在通過將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對(duì)廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無疑會(huì)為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動(dòng)力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對(duì)其給予充分的重視。

參考資料

[1] 朱美燕. 應(yīng)用型“一精多能”營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式初探[J].寧波高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)

篇2

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長(zhǎng)克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國(guó)。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學(xué)法可界定為通過對(duì)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對(duì)的”?！鞍咐虒W(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對(duì)案例素材共同進(jìn)行探討，并寫出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系?！盵1]根據(jù)教育界對(duì)案例教學(xué)法含義的共識(shí)，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營(yíng)銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營(yíng)銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國(guó)廣告教學(xué)長(zhǎng)期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對(duì)案例教學(xué)法存在認(rèn)識(shí)和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識(shí)，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡(jiǎn)單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷傳播問題的能力而不是記誦知識(shí)，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評(píng)價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對(duì)案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對(duì)廣告概念或原則講授的少，對(duì)案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對(duì)案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對(duì)已有結(jié)論的論證，它對(duì)學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡(jiǎn)單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對(duì)多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營(yíng)銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識(shí)，更重要的是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識(shí)；更要通過對(duì)廣告案例分析、追問的過程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問題的精神，提高反思實(shí)踐問題的意識(shí)，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識(shí)條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識(shí)講授的弊端，提高學(xué)生營(yíng)銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過加工過的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會(huì)真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對(duì)于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國(guó)廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會(huì)調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評(píng)價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對(duì)案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過程的則罕見。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會(huì)，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守—

—可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸肥沁@個(gè)市場(chǎng)的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者，因而可口可樂一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語(yǔ)：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂在對(duì)百事的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位?？墒墙酉聛?0年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國(guó)年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場(chǎng)份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)針對(duì)可口可樂的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂的霸權(quán)。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場(chǎng)份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂。同時(shí)，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂的口味測(cè)試中，新可樂被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對(duì)百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂公司是否應(yīng)該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對(duì)廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場(chǎng)地位的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭(zhēng)議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對(duì)案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步,設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例?？紤]到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對(duì)他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是針對(duì)潛在消費(fèi)者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步,啟發(fā)引導(dǎo)，展開討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們?cè)谛》秶臒崃矣懻撝谢ハ鄦l(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡(jiǎn)單的說出自己所做的分析及對(duì)問題的看法，供大家批評(píng)、補(bǔ)充。接著小組成員對(duì)按教師提供的案例問題的順序逐一發(fā)表各自的意見，展開討論，一個(gè)問題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽，評(píng)判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書于黑板上，同時(shí)對(duì)個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對(duì)案例1，學(xué)生經(jīng)過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統(tǒng)配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂不會(huì)影響可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂使自己身份模糊，動(dòng)搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識(shí)。第三步,以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對(duì)討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識(shí)。案例1涉及針對(duì)產(chǎn)品功能還是針對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問題。事實(shí)上，定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多。可口可樂19世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場(chǎng)上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂的定位，在以后的營(yíng)銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場(chǎng)地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對(duì)前面知識(shí)的復(fù)習(xí)。

(三)課后評(píng)價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營(yíng)銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對(duì)的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來不確定性后果的壓力，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)到在廣告定位原來是這么一個(gè)復(fù)雜的過程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動(dòng)？為什么？以及行動(dòng)后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對(duì)本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對(duì)案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

4參考文獻(xiàn)

篇3

【關(guān)鍵詞】微案例教學(xué)法 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)有效性

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營(yíng)銷、管理、消費(fèi)行為等基本理論知識(shí)，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法分析并解決具體營(yíng)銷問題，是高職院校醫(yī)藥營(yíng)銷、藥品經(jīng)營(yíng)與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程知識(shí)點(diǎn)多、專業(yè)理論性強(qiáng)及涉及面廣的特點(diǎn)，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補(bǔ)充，可以在有限的授課時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識(shí)點(diǎn)，是提高醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。

一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的作用

微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡(jiǎn)短貼切的情景對(duì)抽象的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行形象的描述或解釋，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識(shí)，甚至提高學(xué)生分析問題能力和解決問題能力的一種教學(xué)方法。實(shí)施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識(shí)點(diǎn)的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。

（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實(shí)際醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)典情景，本身就蘊(yùn)含著深刻的營(yíng)銷理念。通過對(duì)經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別案例中提煉出醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解。

（二）隨時(shí)配合，運(yùn)用靈活。微案例一般包含1至2個(gè)知識(shí)點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)且體量小，所以運(yùn)用簡(jiǎn)單靈活，花費(fèi)時(shí)間少，可以隨時(shí)配合理論知識(shí)講解的需要，讓學(xué)生及時(shí)理解和消化所學(xué)知識(shí)。

（三）師生互動(dòng)，提高效率。在新課改中，師生互動(dòng)是課堂教學(xué)過程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動(dòng)思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識(shí)點(diǎn)，還可以增強(qiáng)師生間的互動(dòng)，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。

（四）易于理解，增強(qiáng)信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對(duì)教學(xué)過程中難以理解的知識(shí)點(diǎn)，通過對(duì)案例的講解和提問可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時(shí)，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。

二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施

（一）實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：

1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對(duì)任課老師和對(duì)整門課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點(diǎn)醫(yī)藥營(yíng)銷事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話題、學(xué)生身邊的營(yíng)銷現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程的內(nèi)容首先有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，達(dá)到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時(shí)間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，甚至提出問題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開展。

2.新知講授環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程的知識(shí)點(diǎn)多、專業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣，學(xué)生對(duì)新知的理解和接受會(huì)存在一定的困難，所以在介紹一些重點(diǎn)難點(diǎn)時(shí)，借助微案例來輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對(duì)新知的理解和運(yùn)用。

3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時(shí)一般會(huì)有小結(jié)，有時(shí)候還會(huì)根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用。如果在小結(jié)時(shí)巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識(shí)。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。

（二）實(shí)施的主要步驟。案例教學(xué)法的實(shí)施與普通的案例教學(xué)法相比要簡(jiǎn)單得多。一般來說，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長(zhǎng)，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對(duì)案例和理論知識(shí)提出的問題;第四，小組代表針對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對(duì)討論過程和發(fā)言情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生小組互評(píng);最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報(bào)告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時(shí)間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識(shí)，運(yùn)用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時(shí)的有限，案例教學(xué)法有時(shí)候并不適合運(yùn)用，此時(shí)，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補(bǔ)充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個(gè)步驟：首先，老師針對(duì)要講述的知識(shí)點(diǎn)展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識(shí)點(diǎn)和微案例內(nèi)容講解，或者先提問學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識(shí)。

三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)確實(shí)帶來了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運(yùn)用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個(gè)微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)即可。微案例過多，占用時(shí)間過長(zhǎng)，自然就減少了傳授新知識(shí)點(diǎn)的時(shí)間，甚至完成不了教學(xué)計(jì)劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會(huì)失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時(shí)游刃有余，而學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解更是豁然開朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。首先是對(duì)案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時(shí)盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時(shí)效性，既能達(dá)到對(duì)知識(shí)點(diǎn)的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對(duì)案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強(qiáng)、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡(jiǎn)短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實(shí)的語(yǔ)言功底和表達(dá)能力。

（三）微案例的來源。綜合案例資源相對(duì)豐富，查找相對(duì)便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對(duì)匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應(yīng)該信手拈來。因此，任課教師平時(shí)要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時(shí)才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：

1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的教材有很多，一些教材相對(duì)比較受歡迎，其中一個(gè)原因就是編者在編寫教材時(shí)都會(huì)選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時(shí)應(yīng)注意查閱和對(duì)比，選擇一本趣味性強(qiáng)、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財(cái)經(jīng)類節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會(huì)有一些典型的營(yíng)銷案例，具備時(shí)效性和真實(shí)性的特點(diǎn)，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識(shí)體系跟上時(shí)代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。

3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營(yíng)銷網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過篩選和加工的，針對(duì)性更強(qiáng)。

4.生活中所見所聞。營(yíng)銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價(jià)值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會(huì)。

（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩(shī)詞、一段歌詞、一段廣告語(yǔ)、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢(shì)，如直觀、形象、生動(dòng)、省時(shí)等特點(diǎn)。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專業(yè)、抽象的知識(shí)點(diǎn)。一個(gè)藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時(shí)就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實(shí)感和強(qiáng)感染力，可以通過調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽覺來提高上課時(shí)的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺(tái)廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫面的優(yōu)點(diǎn)，一段簡(jiǎn)短的視頻就能蘊(yùn)含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、名人演講等。

（五）微案例庫(kù)的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)也有更嚴(yán)格、更專業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷案例相對(duì)其他行業(yè)會(huì)更少，在微案例采集的過程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識(shí)點(diǎn)的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，分工合作，通過平時(shí)的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營(yíng)銷微案例庫(kù)。

綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營(yíng)銷微案例庫(kù)，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]羅丹鳳.高職醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式探討[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2014（20）

【基金項(xiàng)目】2015年度廣西教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（2015-40-2）

篇4

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷；理實(shí)一體化

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際工作需要

整學(xué)期的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營(yíng)銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營(yíng)銷策劃方案的最終成績(jī)作為課程成績(jī)的40%，期末試卷考核占40%，平時(shí)學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實(shí)際上策劃方案貫穿整個(gè)學(xué)期的教學(xué)，也對(duì)學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對(duì)過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營(yíng)銷策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中國(guó)區(qū)選拔賽暨全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽總決賽的經(jīng)驗(yàn)，大賽對(duì)營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)容要求和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營(yíng)銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才應(yīng)具備的營(yíng)銷策劃技能是對(duì)接的。所以筆者在課堂教學(xué)實(shí)踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)生完成的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行考核評(píng)定成績(jī)。

二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)可能會(huì)到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時(shí)筆者和學(xué)校教務(wù)申請(qǐng)有四節(jié)聯(lián)排的情況，因?yàn)橹軐W(xué)時(shí)為5學(xué)時(shí)，所以單周4學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，2學(xué)時(shí)也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時(shí)主要安排集中實(shí)訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報(bào)展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的章節(jié)劃分一般都源于對(duì)菲利普?科特勒大師的營(yíng)銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營(yíng)銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實(shí)訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論時(shí)，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營(yíng)銷策劃的腳手架。例如今年上課時(shí)，我講到市場(chǎng)概念時(shí)介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場(chǎng)概念的重要，同時(shí)介紹這個(gè)節(jié)目的推出是受到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變時(shí)，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時(shí)因?yàn)閷W(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還是剛接觸到皮毛，因此實(shí)踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營(yíng)銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)競(jìng)賽總決賽時(shí)，大賽組委會(huì)提供過一本國(guó)際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國(guó)際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個(gè)案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了更加感性的認(rèn)識(shí)，并掌握了營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)的英文表達(dá)方式。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，今年授課時(shí)結(jié)合正在召開的兩會(huì)、打車軟件補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)和余額寶的冬天會(huì)不會(huì)來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉?，由學(xué)生指出對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點(diǎn)討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時(shí)組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域？對(duì)所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營(yíng)銷策劃面臨的機(jī)會(huì)和威脅。例如今年上課時(shí)，有一個(gè)小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們?cè)趺春透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手如小肥羊、海底撈搶占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一微觀環(huán)境就需要這個(gè)小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個(gè)小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個(gè)點(diǎn)子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。

第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析和第四章市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費(fèi)者心理分析》和《市場(chǎng)調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對(duì)完成營(yíng)銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書的展示交流，大家分析每一個(gè)策劃方案的優(yōu)點(diǎn)、自己進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點(diǎn)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為和市場(chǎng)調(diào)研對(duì)整個(gè)策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對(duì)于今后他們獨(dú)立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實(shí)地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。學(xué)生通過案例分析、實(shí)地參觀對(duì)自己的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一個(gè)小組通過對(duì)消費(fèi)者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進(jìn)行市場(chǎng)定位。這一組進(jìn)行營(yíng)銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國(guó)演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個(gè)性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即從最初設(shè)計(jì)概念到實(shí)體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵(lì)他們獨(dú)立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實(shí)地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識(shí)和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時(shí)機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一組，他們?cè)谠O(shè)計(jì)自己品牌LOGO時(shí)，整個(gè)LOGO由其中兩個(gè)學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠(chéng)意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因?yàn)槌杀酒?，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費(fèi)者個(gè)人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)把他們的方案付諸實(shí)踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實(shí)體店代賣為輔。通過三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對(duì)于實(shí)體店銷售很不理想，兩家實(shí)體店總共賣出4張。實(shí)體店的位置他們選在青年溝天豐利商場(chǎng)，他們分析認(rèn)為實(shí)體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價(jià)格策略，他們先選擇的是淘寶某個(gè)專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯(cuò)，但是每張0.8元的成本價(jià)格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實(shí)情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運(yùn)營(yíng)。通過他們與顧客的交流，對(duì)方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對(duì)方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷?？傆?jì)1200元。他們考慮了運(yùn)費(fèi)問題，將明信片的價(jià)格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價(jià)格就要比運(yùn)費(fèi)低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價(jià)格來平衡顧客高運(yùn)費(fèi)的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因?yàn)槭翘詫毦W(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎(jiǎng)。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們?cè)诿總€(gè)訂單包裹中附有他們自己設(shè)計(jì)的ME名片以及手寫卡片，上面會(huì)標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語(yǔ)，方便消費(fèi)者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，他們的淘寶店鋪實(shí)打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷課實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺(tái)推廣，效果也還不錯(cuò)。

三、實(shí)踐教學(xué)方案實(shí)施效果

篇5

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代廣告公司;運(yùn)作;管理

中國(guó)現(xiàn)有的廣告業(yè),就像20年前的香港一樣,廣告公司的工作,除了售出廣告位之外,也為客戶負(fù)責(zé)廣告制作。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,要突出產(chǎn)品,就要有突出的廣告,而廣告公司的職能在不斷擴(kuò)大,于是,廣告公司的運(yùn)作與管理便成為重點(diǎn)。

一、現(xiàn)代廣告公司的管理理念

在很長(zhǎng)時(shí)間里,廣告公司扮演著奴隸的角色,媒介是上帝,客戶是皇帝。而現(xiàn)代的廣告理念,消費(fèi)者才是真正的上帝!現(xiàn)代廣告首先要了解消費(fèi)者的需要,從而設(shè)計(jì)出他們喜歡的產(chǎn)品,有吸引力的包裝,有效力的廣告。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)是衡量廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)代廣告公司必須為客戶提供全面服務(wù)。除創(chuàng)意和媒介策劃外,還要根據(jù)客戶的需求提供各種服務(wù),包括包裝設(shè)計(jì)、助銷、直銷、公關(guān)、推廣,以及對(duì)其人才、資源、客戶、媒介、財(cái)政及員工質(zhì)素進(jìn)行管理。

二、現(xiàn)代廣告公司的運(yùn)作流程

當(dāng)新客戶到來時(shí),通常,首先由前端客戶部和企劃部負(fù)責(zé),他們幾乎同時(shí)投入到工作中,了解新客戶相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況,與客戶及時(shí)溝通,提品專業(yè)策劃意見,與客戶確立良好關(guān)系。然后,由流程部根據(jù)新客戶具體情況分派任務(wù)到各個(gè)部門。大型客戶的TVC和主畫面創(chuàng)意交由創(chuàng)作部負(fù)責(zé);中小客戶、VI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊(cè)編排和客戶反饋的修改意見可以由設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé);互動(dòng)部和影視部主要負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)絡(luò)管理、影視宣傳等工作;征稿部和制作部負(fù)責(zé)廣告收尾工作,對(duì)前段工作校對(duì)、驗(yàn)稿,制作成品,交給客戶部,轉(zhuǎn)交給客戶。

三、以品牌手帕紙巾為例進(jìn)行解析

(一)企劃部對(duì)升級(jí)上市項(xiàng)目的前端分析

本年度產(chǎn)品傳播推廣,廣告公司進(jìn)行攝眾溝通創(chuàng)意及延展設(shè)計(jì),經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)包、迷你包包裝設(shè)計(jì),提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,從而拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),為品牌注入活力和時(shí)尚形象,挖掘品牌經(jīng)典產(chǎn)品的理性和感性利益點(diǎn)。于是進(jìn)行了以下幾項(xiàng)工作:

1.品牌形象價(jià)值定位

品牌形象:成熟穩(wěn)重、真誠(chéng)可信、干凈溫馨、傳統(tǒng)古板。使用者形象:30-50歲的成功人士、家庭或男性使用者、中規(guī)中矩、重實(shí)惠。

產(chǎn)品感知:厚實(shí)、韌性好、不掉屑。

包裝感知:簡(jiǎn)潔大方、伴隨多年、親切熟悉。

產(chǎn)品最暢銷的經(jīng)典系列升級(jí):

(1) 包裝升級(jí):標(biāo)準(zhǔn)包和迷你包兩種包裝方式;

(2)突出產(chǎn)品特性:強(qiáng)韌,濕水不爛、不掉紙屑;

(3)產(chǎn)品支持點(diǎn):強(qiáng)韌配方、多層,柔韌性好;

(4)擬寫傳播口號(hào),突出產(chǎn)品功能和特征。

核心目標(biāo)受眾的啟示:消費(fèi)者30-50歲,中等以上教育,中高收入人群,小企業(yè)主、職場(chǎng)生力軍。

2.品牌價(jià)值訴求的發(fā)展路徑

(1)感性訴求:實(shí)惠愛情、浪漫、健康、快樂呵護(hù)、享受、品味、形象。

(2)理性訴求:耐用柔軟、衛(wèi)生、香味、吸水性好柔韌、沾水不掉屑。

(3)目前市場(chǎng)對(duì)紙巾的價(jià)值訴求焦點(diǎn)集中在:①柔韌舒適的使用感受;②沾水不掉屑的功能利益。

3.同類產(chǎn)品分析

(1)品牌價(jià)值定位一:超柔軟。目標(biāo)人群:注重感受和品位的高端年輕群體。產(chǎn)品系列:絲質(zhì)柔韌系列、藍(lán)調(diào)絲語(yǔ)系列、黑白系列黑色態(tài)度、魅惑精靈等。價(jià)值利益點(diǎn):柔韌絲滑、時(shí)尚個(gè)性。競(jìng)爭(zhēng)策略:以極致柔軟的產(chǎn)品特性和個(gè)性品味的包裝占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

(2)品牌價(jià)值定位二:品牌價(jià)值定位:浪漫的愛情。目標(biāo)人群:大眾中高端消費(fèi)者。產(chǎn)品系列:優(yōu)選系列、薰衣草系列、茶語(yǔ)系列、幾米系列(以幾米漫畫為表現(xiàn)手法,傳達(dá)浪漫的愛情故事。)。價(jià)值利益點(diǎn):柔軟舒適、浪漫迷香、茶語(yǔ)清新、都市浪漫。競(jìng)爭(zhēng)策略:包裝、香味創(chuàng)新,借助社會(huì)熱點(diǎn)感性符號(hào)傳播。

4.傳播推廣方案

紙巾行業(yè)的傳播特點(diǎn):(1)消費(fèi)者介入度不高,終端和戶外廣告是主要傳播渠道。(2)持續(xù)宣傳不斷開發(fā)、升級(jí)的新產(chǎn)品,以產(chǎn)品帶品牌。(3)借助時(shí)尚、旅游、體育等因素跨界營(yíng)銷。

(二)客戶部與企劃部的市場(chǎng)調(diào)研和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)①內(nèi)容包括:(1)描述市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品進(jìn)行概要分析,描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(2)制定營(yíng)銷策略,包括營(yíng)銷目的、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意目的、單一而精確的訴求、支持點(diǎn)。(3)落實(shí)創(chuàng)意,是指對(duì)必要元素、基調(diào)/態(tài)度、限制因素一一進(jìn)行疏通與整理。

品牌經(jīng)典系列產(chǎn)品經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)推廣,在行業(yè)已形成較強(qiáng)的品牌力,已成為行業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品,深入消費(fèi)者心目中。

近來年,市場(chǎng)出現(xiàn)了“心相印”、“清風(fēng)”、“潔柔”等新近品牌(如圖),這些品牌迎合了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚化和個(gè)性化的需求,在包裝上更加時(shí)尚化,潮流化,在廣告中注入了情感性和時(shí)尚性的訴求,對(duì)原品牌形成了較大的威脅。原有品牌給人感覺是沉穩(wěn)的,值得信賴的,質(zhì)量較為可靠,但是在年輕一代的消費(fèi)者心目中,顯得老化,缺乏變化,沒有活力。

在紙巾品類,重要的價(jià)值是柔軟、堅(jiān)韌,以及濕強(qiáng)度。品牌經(jīng)典應(yīng)定位于具有超強(qiáng)韌質(zhì)量的高檔生活用紙,在柔韌度上有優(yōu)勢(shì)。“心相印”通過“關(guān)愛”的感性價(jià)值點(diǎn)切分市場(chǎng),優(yōu)勢(shì)在于品牌的感性價(jià)值聯(lián)想和時(shí)尚的形象個(gè)性,在年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),廠商打算將某一產(chǎn)品確定為經(jīng)典升級(jí)版,同時(shí)將產(chǎn)品包裝形象升級(jí)――讓包裝更加時(shí)尚化,贏得年輕消費(fèi)者的歡心。升級(jí)后的產(chǎn)品,在品質(zhì)方面希望能達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

(三) 創(chuàng)作部

1.創(chuàng)意部對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行分析

目標(biāo)受眾群體:確定消費(fèi)對(duì)象,消費(fèi)者教育程度,經(jīng)濟(jì)收入狀況,結(jié)合產(chǎn)品柔軟、堅(jiān)韌、吸水力度強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn),搜集紙巾有可能被使用的任何場(chǎng)合,尋找廣告切入點(diǎn)。

2.創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與總監(jiān)共同分析創(chuàng)意

創(chuàng)意總監(jiān)與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同分析創(chuàng)意,可以發(fā)揮集體智慧,使創(chuàng)意更加完善和符合要求。如“柔”和“韌”是紙巾產(chǎn)品的功能訴求,而僅僅停留在物質(zhì)需要的層面,非精神需求,很難引起消費(fèi)者的共鳴,很難從同類產(chǎn)品中脫穎而出。因(下轉(zhuǎn)第285頁(yè))(上接第284頁(yè))此,廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)注重廣告情感表達(dá),以真摯的情感打動(dòng)消費(fèi)者,達(dá)到購(gòu)買目的。只有當(dāng)產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷,無微不至的呵護(hù),才能充分照顧到消費(fèi)者的情感。

3.企業(yè)管理高層、創(chuàng)意總監(jiān)與團(tuán)隊(duì)共同討論項(xiàng)目

企業(yè)管理高層參與了項(xiàng)目的研究,可以聽取創(chuàng)意部的意見,了解設(shè)計(jì)方案。這一階段客戶部和企劃部有相關(guān)人員參與討論,使整個(gè)項(xiàng)目更加符合客戶和消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目的討論共有三個(gè)部分:首先,針對(duì)產(chǎn)品廣告,各團(tuán)隊(duì)提出了自己的idea。其次,明確指出,提案前應(yīng)該有自己的廣告主張,即創(chuàng)意概念,然后才有一個(gè)具有可延伸性的idea。最后,在期待消費(fèi)者的單一反應(yīng)這一問題上,達(dá)成新的共識(shí)。把創(chuàng)意所能產(chǎn)生的單一反映即創(chuàng)意意念放在首位。洞察消費(fèi)者的第一感受,尋找創(chuàng)意的方法,集中精力把創(chuàng)意想“透”。

4.提交創(chuàng)意方案

經(jīng)過討論和篩選,創(chuàng)意部門確定TVC稿②、平面稿、雜志廣告,三者圍繞同一個(gè)創(chuàng)意意念,展開設(shè)計(jì)。創(chuàng)意方案完成后,提交給征稿部或制作部。

四、征稿部和制作部

在主創(chuàng)意敲定后,TVC廣告的繪制與拍攝,平面廣告及雜質(zhì)廣告的執(zhí)行,交由征稿部和制作部完成,然后交給客戶部,轉(zhuǎn)交給客戶。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代廣告行業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的世界,每一位廣告人都承受著巨大工作壓力及高度緊張感,有效的工作流程變得至關(guān)重要?！盀榭蛻籼峁┯行У膹V告計(jì)劃及作品”是廣告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。所有的服務(wù)項(xiàng)目,皆以此為核心延展而出。每個(gè)廣告公司都有其自身的管理理念和運(yùn)作流程。因此,現(xiàn)代廣告公司的運(yùn)作與管理,應(yīng)探索出一條科學(xué)、合理的發(fā)展道路,將更有利本行業(yè)的健康、快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱海松:《國(guó)際4A廣告公司基本操作流程》,廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002.

[2] 何海明:《廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理:對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的全面指導(dǎo)》,北京:中國(guó)物價(jià)出版社,1997.01.

[3] 趙潔編:《廣告經(jīng)營(yíng)管理術(shù)》,廈門:廈門大學(xué)出版社,2000

注釋

① 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是策略與創(chuàng)意的溝通工具,使創(chuàng)意始終圍繞策略來進(jìn)行,以塑造永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌為目的。

篇6

好的設(shè)計(jì)在信息傳遞的過程中需要滿足三個(gè)功能條件：審美功能，象征功能和教育功能。然而設(shè)計(jì)師的目的就是把眾多作為設(shè)計(jì)元素的符號(hào)進(jìn)行整合重構(gòu)傳達(dá)給信息的接受者，而信息傳達(dá)得以實(shí)現(xiàn)的條件就是設(shè)計(jì)師即信息的發(fā)送者與受眾具有相同的知識(shí)背景和共同的認(rèn)知，信息發(fā)送者將根據(jù)不同的受眾心理選擇傳遞符號(hào)的媒介，這也是傳達(dá)及基本原則。所以在平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，我們可以把設(shè)計(jì)作品分為兩種：較為直白的、較為隱喻的。然而兩種呈現(xiàn)方式的表現(xiàn)基本取決于個(gè)因素的影響：

（一）設(shè)計(jì)的時(shí)代背景

時(shí)代背景體現(xiàn)在設(shè)計(jì)從直白到隱喻的一個(gè)過渡。同時(shí)由于客觀環(huán)境條件的影響，印刷技術(shù)和表現(xiàn)技法是不斷改進(jìn)和成熟的，如早期主要以推銷商品為主的商業(yè)美術(shù)，更多的表現(xiàn)出直接訴求，以民國(guó)時(shí)期的月份牌廣告為典型。這時(shí)期廣告招貼畫大多為手繪的美女形象，一定程度上反映了清末民初女性的解放，主要是以插畫的形式表現(xiàn)，從畫法上看，融合了中西繪畫之長(zhǎng)，以中國(guó)傳統(tǒng)繪畫為基礎(chǔ)，采納了西方炭精擦壁畫的方法，這時(shí)候的招貼海報(bào)受到法國(guó)新裝飾主義風(fēng)的影響，強(qiáng)調(diào)速寫式的曲線和色塊涂抹。海報(bào)構(gòu)思簡(jiǎn)單明了，最為明顯的是北平啤酒的商品形象，美女手拿杯裝啤酒露出迷人微笑，表示這個(gè)牌子的啤酒味道很好，直接將信息符號(hào)傳達(dá)給消費(fèi)者。現(xiàn)代商業(yè)啤酒海報(bào)，圖中兩瓶啤酒被倒置，塑造出女性性感臀部的形象，海報(bào)中用隱喻的方式力求傳遞出啤酒的吸引力和醉人的魅力，廣告語(yǔ)bottomsup是“干杯”的意思，同時(shí)也有“倒置”的含義，契合了將酒瓶翻轉(zhuǎn)的創(chuàng)意。

（二）設(shè)計(jì)師所需傳達(dá)的內(nèi)容

設(shè)計(jì)師根據(jù)符號(hào)的性質(zhì)將以合適其主題的精神呈現(xiàn)在人們面前，設(shè)計(jì)師會(huì)將所要傳遞的信息分類，整理出用何種表現(xiàn)方法更益于人們接受，然后與其進(jìn)行交流。

（三）信息接收者的解讀方式

由于接受者思維方式和主觀情感的不同，對(duì)任何一幅作品的認(rèn)知都存在差異性。如格式塔心理學(xué)談到的魯賓杯的造型，有的人認(rèn)為圖形表示的是兩個(gè)人的剪影，有的人認(rèn)為是一個(gè)陶瓷杯，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾接受不同信息的不同感受，盡量避免超出接受者的知識(shí)背景和接受度。

二、海報(bào)案例分析

以海報(bào)設(shè)計(jì)作品為例，招貼海報(bào)最終傳達(dá)給受眾的感覺是一種較為直白或是隱喻，并不完全取決于設(shè)計(jì)者的審美趨向，也必須依據(jù)接受者的知識(shí)和背景，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记蓪⑵矫嬖O(shè)計(jì)語(yǔ)言中的直白和隱喻結(jié)合的恰到好處。絕對(duì)伏特加的廣告海報(bào)是直白和隱喻成功結(jié)合的典型案例。它的海報(bào)結(jié)合了多樣文化和自身品牌的個(gè)性，被認(rèn)為是最成功、最經(jīng)典的廣告之一。絕對(duì)伏特加的廣告分為10個(gè)系列：抽象廣告、瓶形廣告、城市廣告、時(shí)尚廣告、特制廣告等等，本文將對(duì)代表性的瓶形廣告和城市廣告進(jìn)行分析。

（一）瓶形廣告

AbsolutVodka的瓶身是海報(bào)的焦點(diǎn)，配以有趣的圖形和文字，將產(chǎn)品本身直接展示給觀眾，短頸圓肩的透明水晶瓶配上經(jīng)典的粗黑的英文標(biāo)志，文案由兩個(gè)英文詞組成：以“Absolut”為首詞，后面加一個(gè)表示品質(zhì)的詞，把瓶子置于中心充當(dāng)主角吸引顧客，告訴人們“這是一種新的商品，請(qǐng)記住它的特征”。運(yùn)用直白的方式以瓶子特寫為中心，突顯產(chǎn)品形象，在此基礎(chǔ)上加上了蝴蝶結(jié)、傾倒的酒杯、勛章、放大鏡分別表現(xiàn)出絕對(duì)伏特加的優(yōu)雅、魅力、正宗、清澈的特點(diǎn)，海報(bào)中沒有用直白的語(yǔ)言描述，而是透露出隱喻的氣息。黑色蝴蝶結(jié)代表 了端莊優(yōu)雅的視覺符號(hào)，將它置放在瓶頸，AbsolutVodka宛如一位優(yōu)雅的紳士；旁邊一幅絕對(duì)伏特加仍然散發(fā)出優(yōu)雅端莊的氣質(zhì)，而左邊的高腳杯則為之傾倒，運(yùn)用擬人的手法在表現(xiàn)酒本身無限魅力時(shí)增加了趣味性，第三幅海報(bào)通過授予絕對(duì)伏特加榮譽(yù)勛章，表明酒本身的品質(zhì)之高，是絕對(duì)正宗的；最后一幅用同樣的方式，用放大鏡借喻伏特加酒是多么的純凈，無任何添加劑成分，人們可以放心的飲用。整張海報(bào)的形式簡(jiǎn)潔明了，形象生動(dòng)地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，巧妙地將海報(bào)圖形語(yǔ)言中的直白與隱喻組合，它的成功是必然的。AbsolutVodka的海報(bào)作品以與視覺相關(guān)聯(lián)的標(biāo)題詞和不同特征的符號(hào)，結(jié)合產(chǎn)品本身形象引發(fā)了一連串的奇思妙想，絕對(duì)的酒瓶加上絕對(duì)的創(chuàng)意，賦予了海報(bào)無窮的魅力和奧妙。

（二）城市廣告

絕對(duì)伏特加將廣告委托給TBWA廣告公司，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為品牌要成功，就必須沖破傳統(tǒng)的酒的廣告模式，創(chuàng)造出它的附加價(jià)值。1987年為了慶祝絕對(duì)伏特加在加州的熱銷，設(shè)計(jì)出“絕對(duì)洛杉磯”的海報(bào)，畫面的整體是一個(gè)酒瓶狀的游泳池，用藝術(shù)詮釋商業(yè)的理念，將它對(duì)城市的態(tài)度和想法用獨(dú)特的角度表現(xiàn)出來，這張海報(bào)在宣傳自身形象的同時(shí)，還宣傳著城市的形象，這種表現(xiàn)形式受到人們的追捧，之后便有了一些列的城市海報(bào)，如：絕對(duì)北京、絕對(duì)維也納、絕對(duì)墨西哥等等。每一張海報(bào)作品都可以看到品牌的影子，直白地將品牌形象深深刻印在了人們的視覺里，同時(shí)展現(xiàn)了不同地域的文化特征和感覺，如“絕對(duì)西雅圖”，將雨后道路上的水花做成一個(gè)瓶子的形狀，表現(xiàn)出一種清澈、干凈的視覺效果，契合了“雨城西雅圖”的特點(diǎn)：透明、濕潤(rùn)、清新，仿佛一塊清澈明凈的玉石。其廣告語(yǔ)：“AbsolutSeattle”道出—這樣的西雅圖才是純粹的，海報(bào)呈現(xiàn)出隱喻的氣質(zhì)，令我們深刻感受到，此時(shí)無聲勝有聲。由此可見，成功的廣告不僅在商業(yè)上有所成就，更可以對(duì)文化宣傳起到積極地作用。有了文化價(jià)值的AbsolutVodka的海報(bào)并不僅僅是一種傳遞商品信息的媒介，更多的是一件藝術(shù)品。

三、小結(jié)

篇7

由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院周茂君教授主編的這套新媒體系列叢書，包括《新媒體概論》（周茂君）、《新媒體技術(shù)》（洪杰文）、《新媒體廣告》（張玲）、《新媒體營(yíng)銷》（周麗玲）、《新媒體運(yùn)營(yíng)》（劉友芝）、《全媒體新聞報(bào)道》（馬二偉）、《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》（李明海）、《新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與編輯》（楊）、《Web技術(shù)原理與操作技巧》（何明貴）和《英美主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型》（侯曉艷）十本。它們重點(diǎn)從技術(shù)、傳播、營(yíng)銷三個(gè)方面，梳理出較為系統(tǒng)、完整的網(wǎng)絡(luò)與新媒體教學(xué)體系框架，并在內(nèi)容設(shè)置上將案例導(dǎo)入、理論探討與知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用三者緊密結(jié)合，從而構(gòu)成一個(gè)完整的整體。

一、編寫體例向國(guó)外高校案例化教學(xué)看齊

傳播學(xué)是理論與實(shí)操并重的學(xué)科。在傳播學(xué)領(lǐng)域誕生了許多傳播理論，這些都是學(xué)生所必須掌握的理論知識(shí)，同時(shí)這一領(lǐng)域也非常強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作。案例教學(xué)是聯(lián)系理論與實(shí)際的一個(gè)很好方式，既能讓理論知識(shí)容易被理解，增加內(nèi)容的可讀性，又能增加理論的說服力，輔助學(xué)生學(xué)習(xí)。

在國(guó)外，以案例分析為主，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論探討的教材十分流行。國(guó)外高校各類教材都追求案例化教學(xué)，其中一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是：理論知識(shí)的介紹和案例分析的比例比較均衡，并且時(shí)常用經(jīng)典的或典型的案例來說明或者印證有關(guān)理論觀點(diǎn)。但是，在國(guó)內(nèi)，這類教材在傳播學(xué)研究領(lǐng)域比較少見。就目前而言，國(guó)內(nèi)教材一貫的體例是在每一章前，以導(dǎo)入閱讀的方式，提出本章所要講述的問題，即“學(xué)習(xí)要點(diǎn)”和“學(xué)習(xí)要求”，或者總結(jié)每一章的學(xué)習(xí)目的和框架，然后以分節(jié)的方式，依次對(duì)問題展開討論，以達(dá)到輔助學(xué)生學(xué)習(xí)的目的。這種方式雖然能夠比較直接地傳遞理論知識(shí)，但是閱讀起來比較枯燥，并且不易理解。

本套新媒體系列叢書在編寫體例上向國(guó)外高校案例化教學(xué)看齊。每章的開篇導(dǎo)入新媒體案例，由此引發(fā)出本章的相關(guān)內(nèi)容和話題，然后再進(jìn)入理論前沿，展開問題探討，最后是知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。如此，案例導(dǎo)入、理論探討與知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用三者由淺入深，又深入淺出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒體概論》、周麗玲的《新媒體營(yíng)銷》、張玲的《新媒體廣告》和楊的《新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與編輯》等，在每一章前都導(dǎo)入了新媒體案例，再結(jié)合案例引出理論問題，進(jìn)而進(jìn)一步闡釋。而李明海的《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》、洪杰文的《新媒體技術(shù)》以及何明貴的《Web技術(shù)原理與操作技巧》也在各章中引入大量的案例，試圖通過案例來引導(dǎo)讀者思考問題。

這在很大程度上避免了同類新媒體圖書編寫中存在的問題――要么全是枯燥的理論表述，要么全是一個(gè)個(gè)的案例堆砌，缺少理論與案例的結(jié)合，也缺少知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用環(huán)節(jié)。這種由案例導(dǎo)入理論知識(shí)，再由理論探討進(jìn)入知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用的體例，是對(duì)國(guó)際先進(jìn)的教學(xué)方式的學(xué)習(xí)與借鑒，順應(yīng)了案例化教學(xué)發(fā)展的潮流，是與國(guó)際接軌所邁出的重要一步。

二、由案例導(dǎo)入引出理論話題

通過導(dǎo)入與本章內(nèi)容相關(guān)的新媒體案例，提出問題，引出本章要討論的理論話題，以小見大，由淺入深，能讓讀者以最快的速度對(duì)本章內(nèi)容有所感知，同時(shí)能夠根據(jù)案例指引，主動(dòng)思考問題，增加讀者的好奇心和求知欲。

本套新媒體系列叢書所選案例具有趣味性、新鮮性和代表性三個(gè)特點(diǎn)：

第一，趣味性。首先，作為案例，相較于枯燥的理論知識(shí)，本身就具有極強(qiáng)的閱讀性。其次，作者選用獨(dú)特的視角呈現(xiàn)案例。最后，為了更好的闡釋顯現(xiàn)內(nèi)容，作者在案例中加入了許多配圖，便于讀者理解文字內(nèi)容。

第二，新鮮性。本套新媒體系列叢書以近5年案例為主，尤其是2013年、2014年和2015年。

第三，代表性。本套系列叢書所選的案例，從選題方向和傳播廣度來說具有很強(qiáng)的代表性。

本套叢書的內(nèi)容覆蓋技術(shù)、傳播和營(yíng)銷三個(gè)方面，符合學(xué)科發(fā)展方向，能夠從整體上把握新媒體學(xué)科。導(dǎo)入案例的目的是為了引出理論話題，那么案例與理論的相關(guān)性就顯得非常重要。理論知識(shí)學(xué)起來比較枯燥乏味，而案例能夠從淺層次觸及理論知識(shí)，并且吸引讀者深入探究。比如在關(guān)于技術(shù)方面的理論知識(shí)介紹上，李明海在《網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝與制作》第1章“網(wǎng)絡(luò)視頻概述”中，為了介紹什么是網(wǎng)絡(luò)視頻，作者在這一章末以“拓展閱讀”的方式分享網(wǎng)絡(luò)視頻的案例，在案例中以國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊、樂視等為主體，分析它們的生產(chǎn)狀態(tài)，提到了網(wǎng)絡(luò)視頻的興起、網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)問題、視頻網(wǎng)站上市以及視頻網(wǎng)站在新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下如何生存的問題。通過案例的形式，引入到與網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的理論知識(shí)，讓讀者能夠直接理解網(wǎng)絡(luò)視頻的含義，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)有一個(gè)初步的了解，這是案例導(dǎo)入引出理論知識(shí)典型范例。對(duì)于一些難以區(qū)分和辨析的概念，引入案例是一個(gè)不錯(cuò)的方式。周茂君在《新媒體概論》第5章“傳播參與者：從受眾到網(wǎng)眾”中，列舉了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒體給人們帶來了深刻的轉(zhuǎn)變：作為傳播活動(dòng)的一個(gè)構(gòu)成部分，我們由當(dāng)初被動(dòng)的受眾，變成了現(xiàn)在主動(dòng)的網(wǎng)眾，我們的角色不再僅僅是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地參與到信息的生產(chǎn)和傳播中，并影響著傳播效果。這個(gè)案例從人們生活出發(fā)，選擇了人們所熟悉的社交平臺(tái)――微博，從微博的興起和發(fā)展說起，讓人們感知到自己作為傳播者在角色轉(zhuǎn)換上所發(fā)生的變化，然后引出理論知識(shí)部分――受眾和網(wǎng)眾。這樣，讀者對(duì)于受眾和網(wǎng)眾就有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，也知道受眾和網(wǎng)眾最基本的區(qū)別，對(duì)于接下來的理論學(xué)習(xí)是非常具有幫助的。周麗玲在《新媒體營(yíng)銷》第6章“搜索引擎營(yíng)銷”中，為了更好的闡述搜索引擎營(yíng)銷的概念和特征，概括搜索引擎營(yíng)銷的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎廣告作為案例分析：在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，伊利集團(tuán)與搜狗輸入法進(jìn)行合作，用戶可以定制倫敦大巴元素的搜狗輸入法皮膚，為了配合線上“伊利搜狗大巴”互動(dòng)活動(dòng)，搜狐《奧運(yùn)早新聞》主持人帶隊(duì)到倫敦街頭，尋找伊利的紅色大巴，呼應(yīng)線上互動(dòng)。在本次活動(dòng)期間，伊利奧運(yùn)大巴皮膚的總體下載量達(dá)到2496803次，線上互動(dòng)參與量為3990163，《奧運(yùn)早新聞》播放次數(shù)為4500000次。案例一方面展示了搜索引擎營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力，另一方面初步呈現(xiàn)了搜索引擎營(yíng)銷的一種基本形式，在案例的驅(qū)動(dòng)下，讀者對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷有初步的印象，這樣有利于后期理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。

三、從理論探討到知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用

對(duì)于理論知識(shí)的探討，只是停留在認(rèn)識(shí)層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用，也就是“深入”以后還要“淺出”。本套新媒體系列叢書，非常注重理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用。

理論是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的總結(jié)和升華，來源于實(shí)際，最終要回歸到實(shí)際中。本套新媒體系列叢書強(qiáng)調(diào)“深入”之后的“淺出”。所謂“淺出”，就是通過一定的案例，將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)“學(xué)以致用”。如周麗玲在《新媒體營(yíng)銷》第11章APP營(yíng)銷中，在介紹了APP營(yíng)銷的概念、類別、歷史、營(yíng)銷模式和策略之后，為了更好地讓讀者掌握APP營(yíng)銷中“有用是前提”這一準(zhǔn)則，介紹了可口可樂推出的名為CHOCK的手機(jī) APP案例，用戶下載此款A(yù)PP后，在制定的可口可樂沙灘電視廣告播出時(shí)開啟APP，當(dāng)畫面出現(xiàn)可口可樂瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī) APP中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果，獎(jiǎng)品都是汽車之類的重量級(jí)獎(jiǎng)品，對(duì)消費(fèi)者來說頗具吸引力。這個(gè)案例充分說明了手機(jī)APP即使功能單一，但是它們能給用戶提供實(shí)用的價(jià)值和功能，就能吸引消費(fèi)者，所以，在設(shè)計(jì)APP廣告時(shí)，要考慮“有用是前提”這一準(zhǔn)則。

篇8

[關(guān)鍵詞]社會(huì)工作；案例教學(xué)

[中圖分類號(hào)]G642

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3712（2013）10-0081-02

案例教學(xué)法是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，采用案例進(jìn)行講解及組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行研討，引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)際案例中學(xué)習(xí)、理解和掌握一般規(guī)律、原則、方法及操作，從而有效地將理論知識(shí)和實(shí)踐技能相互結(jié)合的一種教學(xué)方法。[1]在社會(huì)工作專業(yè)教學(xué)中采用案例教學(xué)法，將未來社會(huì)工作者要應(yīng)對(duì)的案例情境納入課堂，通過案例分析來增強(qiáng)學(xué)生對(duì)將要面對(duì)問題的感性認(rèn)識(shí)，通過案例討論鼓勵(lì)學(xué)生將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際工作中，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)務(wù)分析及應(yīng)對(duì)能力有著重要的意義。

一、案例的來源及選擇

所謂“案例”，就是圍繞一個(gè)主要問題或主要任務(wù)，將發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活或?qū)W習(xí)中有一定影響和教育意義的事件，通過某種形式編創(chuàng)成適合不同教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)層次使用的材料，構(gòu)成典型的、思辯的問題情境，喚起學(xué)生思考和探究的欲望，讓學(xué)生參與、探究、交流、討論。[2]進(jìn)行案例教學(xué)的第一步就是案例的選擇。在社會(huì)工作實(shí)務(wù)課程的教學(xué)中，案例的來源比較多元，教師可根據(jù)教學(xué)目的與要求進(jìn)行選擇：

（一）公開出版的案例

公開出版的案例是指在相關(guān)的教材、書籍、報(bào)刊和期刊中所記錄的案例，其內(nèi)容包括：案主的相關(guān)背景資料；對(duì)案主存在問題的分析與界定；介入策略以及介入的流程；對(duì)案例的評(píng)估與反思等。這類案例結(jié)構(gòu)性較強(qiáng)，可以幫助學(xué)生清楚地了解一個(gè)社會(huì)工作服務(wù)的全部流程，以及作為社會(huì)工作者在幫助案主解決問題的過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些角色，需要完成哪些任務(wù)，為學(xué)生將來從事具體的社會(huì)工作服務(wù)提供了借鑒和參考。

（二）教師個(gè)人的案例

作為授課教師，可將自身的一些實(shí)務(wù)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)作為教學(xué)的案例。教師個(gè)人的案例，其結(jié)構(gòu)性可能不夠強(qiáng)，也并不一定有完整的服務(wù)過程的呈現(xiàn)，但因?yàn)槭墙處煴救说挠H身經(jīng)歷和實(shí)踐，往往可以激起學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，引發(fā)師生之間以及生生之間的互動(dòng)和交流；而教師在講述案例的過程中通過自己的言傳身教，又可以更進(jìn)一步地啟發(fā)學(xué)生去思考，去探索，培養(yǎng)他們分析問題和解決問題的能力。

（三）多媒體視頻案例

將視頻案例引入教學(xué)過程也是社會(huì)工作案例教學(xué)的一種形式。這種形式形象具體，生動(dòng)有趣，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的多種感官接受信息，容易引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。社會(huì)工作領(lǐng)域中的視頻案例可以是像央視的《心理訪談》中所涉及的相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)典案例，也可以是一些涉及社會(huì)工作理念、知識(shí)和技巧的相關(guān)電影，或者是現(xiàn)在熱播的電視劇中的某個(gè)情節(jié)，甚至一些電視廣告等都可成為教學(xué)案例的來源。

（四）學(xué)生身邊的案例

社會(huì)工作案例教學(xué)中，案例還可以來源于學(xué)生身邊的日常生活以及實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。社會(huì)工作是以助人為己任的專業(yè)，學(xué)生在平時(shí)的日常生活中，也會(huì)遇到一些諸如學(xué)習(xí)、交友方面的困擾與困惑，需要有人幫助他們分析和解決，這又為案例教學(xué)提供了很好的素材。教師在征得當(dāng)事人同意的情況下，可以把學(xué)生關(guān)心的問題作為案例帶到課堂上分析討論，讓學(xué)生在尋找答案的過程中加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和掌握，進(jìn)一步提高識(shí)別、分析和解決具體問題的能力。

此外，作為社會(huì)工作專業(yè)的學(xué)生，在課程學(xué)習(xí)之余也會(huì)有一些參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)，他們?cè)趯?shí)踐過程中所經(jīng)歷的實(shí)務(wù)也可以成為案例教學(xué)的來源。他們可以將自己在實(shí)踐過程中遇到的困難、困惑帶回到課堂中來，與其他同學(xué)一起探討、分析并解決問題；也可以將自己在實(shí)踐過程中的一些成功經(jīng)歷帶回課堂中來，與其他同學(xué)一起分享并且積累經(jīng)驗(yàn)。

二、案例教學(xué)的實(shí)施

上述多種形式的案例素材，可以為社會(huì)工作專業(yè)的案例教學(xué)提供基礎(chǔ)和保證。但是僅僅有這些素材，并不足以發(fā)揮案例教學(xué)的實(shí)效，還需要有進(jìn)一步的實(shí)施策略：

1引入案例

一般來說，在課程剛開始之時(shí)，學(xué)生的注意力最為集中，這時(shí)候如果能以相關(guān)內(nèi)容的案例作為開場(chǎng)白，創(chuàng)設(shè)問題情境，利用學(xué)生對(duì)于答案的好奇與追尋欲望，可以引領(lǐng)學(xué)生迅速進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)。在課程進(jìn)行的過程中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，也需要不斷地將學(xué)生置于問題情境之中，這時(shí)也可以適當(dāng)?shù)匾氚咐颜鎸?shí)的典型案例中的問題展現(xiàn)在學(xué)生面前，讓學(xué)生設(shè)身處地地去感知，對(duì)問題進(jìn)行逐步的分析，對(duì)相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)，最終找尋到解決問題的有效途徑。

2組織小組討論

引入案例之后，可以把學(xué)生分成幾個(gè)小組，每組5-8人。在小組討論中要求每個(gè)學(xué)生都要仔細(xì)研讀和分析案例，并說出自己的看法和解決問題的方案，供大家討論、切磋和補(bǔ)充，這樣可以集思廣益，使得解決問題的方案更加全面和周詳。同時(shí)，教師也不能置身事外，而應(yīng)該是走到各小組當(dāng)中去聽聽、看看，并根據(jù)各小組的討論情況采取不同的引導(dǎo)方法。

3點(diǎn)評(píng)與總結(jié)

討論結(jié)束后，教師要對(duì)學(xué)生的案例分析情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與總結(jié)。首先，教師要針對(duì)每個(gè)小組的分析與討論情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)一些比較具有建設(shè)性的意見和建議要予以表?yè)P(yáng)和鼓勵(lì)，對(duì)一些錯(cuò)誤的思路和存在的問題也要一一給予指正。其次，也要就討論中出現(xiàn)的普遍問題和重點(diǎn)問題進(jìn)行歸納和總結(jié)，以幫助學(xué)生更進(jìn)一步掌握從案例教學(xué)中學(xué)到的知識(shí)，鞏固在案例學(xué)習(xí)中掌握的處理問題的新思路和新方法，將所學(xué)的知識(shí)、技巧轉(zhuǎn)化為具體可行的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的對(duì)接。

總的說來，案例教學(xué)法是一種以學(xué)生為主體，注重啟發(fā)引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與，并且突出實(shí)踐教學(xué)的方法。在社會(huì)工作專業(yè)課程教學(xué)中，案例教學(xué)法的實(shí)施不僅調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，使他們分析和解決實(shí)際問題的能力得到了鍛煉和提高，更重要的是，它改變了學(xué)生所學(xué)理論與實(shí)務(wù)相分離的局面，使學(xué)生可以獲得更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了社會(huì)工作專業(yè)實(shí)務(wù)性的要求。因此，案例教學(xué)法可以并且應(yīng)該在社會(huì)工作專業(yè)教學(xué)中得到廣泛的推廣和運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：藥物化學(xué)；教學(xué)質(zhì)量；多媒體教學(xué)

藥物化學(xué)是一門關(guān)于設(shè)計(jì)、合成并研究用于預(yù)防、診斷和治療疾病的藥物的綜合性學(xué)科，其建立在多種化學(xué)相關(guān)學(xué)科和生命科學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)之上，是化學(xué)與生命科學(xué)高度融合、高度交叉的學(xué)科。藥物化學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要是設(shè)計(jì)、合成并開發(fā)新藥、闡明藥物的理化性質(zhì)、研究藥物分子與機(jī)體生物大分子之間的相互作用規(guī)律以及藥物的化學(xué)結(jié)構(gòu)與生物活性（如藥理活性、毒性等）之間的關(guān)系，是藥學(xué)相關(guān)研究領(lǐng)域中最重要的學(xué)科之一。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是近年來結(jié)構(gòu)生物學(xué)、計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)及分子生物學(xué)等學(xué)科的飛速發(fā)展，在豐富藥物化學(xué)研究?jī)?nèi)容的同時(shí)，也為藥物化學(xué)的本科教育帶來了新的挑戰(zhàn)和任務(wù)。為適應(yīng)藥學(xué)院臨床藥學(xué)專業(yè)教學(xué)的需要，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)掌握藥物化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和實(shí)踐技能，使其具備從事藥學(xué)服務(wù)的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)與技能，本文著重從以下幾個(gè)方面初步探討提高藥物化學(xué)教學(xué)質(zhì)量的方法和途徑。

1使用案例教學(xué)，提高教學(xué)效率

高等醫(yī)藥教育擔(dān)負(fù)著醫(yī)藥創(chuàng)新和醫(yī)藥人才培養(yǎng)的重大歷史使命。隨著全國(guó)高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的全面推進(jìn)，醫(yī)藥教育的教學(xué)方法勢(shì)必面臨深化改革的問題。而藥物化學(xué)學(xué)科是一門交叉學(xué)科，知識(shí)跨度大、涵蓋的知識(shí)面廣、與其他學(xué)科（如有機(jī)化學(xué)、藥理學(xué)、藥物分析學(xué)等）聯(lián)系緊密。如果所有內(nèi)容單靠教師耐心細(xì)致講解，容易忽視學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，教學(xué)效果將很不理想。因此，在教學(xué)中結(jié)合案例教學(xué)方法，對(duì)強(qiáng)化學(xué)生的印象，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)理解、掌握相關(guān)知識(shí)，同時(shí)提高學(xué)生的思維能力至關(guān)重要[1]。從生活中具體的用藥案例出發(fā)，提出問題，讓學(xué)生自己去尋找答案。在這個(gè)過程中，學(xué)生既能聯(lián)系已經(jīng)學(xué)過的知識(shí)，加深印象，又能更加容易地理解要求掌握的內(nèi)容。通過案例分析學(xué)習(xí)，能提高學(xué)生藥學(xué)相關(guān)的綜合應(yīng)用能力，為今后運(yùn)用學(xué)到的藥學(xué)知識(shí)解決工作中實(shí)際遇到的問題打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如，通過以下案例分析讓學(xué)生掌握鎮(zhèn)靜催眠藥的用藥特點(diǎn)。案例[2]：患者，男，35歲，因施工從高處墜落傷伴雙下肢疼痛、活動(dòng)障礙、意識(shí)不清，收住入院。經(jīng)腦外科會(huì)診并結(jié)合CT檢查，確定患者無顱內(nèi)損傷，但患者夜間和上午煩躁不安、大喊大叫的精神癥狀比較嚴(yán)重。基于此，主管醫(yī)生給患者注射使用苯巴比妥鈉，連用7天。用藥期間，該患者大部分時(shí)間均處于昏睡狀態(tài)。提問：（1）作為臨床藥師，您認(rèn)為醫(yī)生用藥是否正確？（2）根據(jù)您所學(xué)的藥學(xué)知識(shí)分析，應(yīng)該采取什么樣的用藥方案？通過案例分析并結(jié)合教材上的知識(shí)，學(xué)生很快就能了解苯巴比妥鈉為長(zhǎng)效巴比妥類鎮(zhèn)靜催眠藥，連續(xù)使用不僅可導(dǎo)致蓄積中毒，影響其他藥物的代謝和藥效，還容易引起呼吸中樞抑制。因此，案例中的患者由于連續(xù)使用苯巴比妥鈉導(dǎo)致藥物蓄積中毒，導(dǎo)致大部分時(shí)間都處于昏睡狀態(tài)。因此，該用藥策略欠妥當(dāng)。應(yīng)該建議臨床醫(yī)生停用苯巴比妥鈉，可考慮使用抗精神病藥，如奮乃靜等控制癥狀。教學(xué)案例的搜集和整理是案例教學(xué)的重點(diǎn)，案例選擇的好壞影響教學(xué)效果。所選案例過于復(fù)雜晦澀，學(xué)生無從下手；案例過于簡(jiǎn)單，則無法激發(fā)學(xué)生的探索熱情?；诖?，主要從以下3個(gè)途徑完成教學(xué)案例的搜集和整理：（1）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，從CNKI、萬(wàn)方、Webofknowledge等數(shù)據(jù)庫(kù)檢索搜集教學(xué)相關(guān)案例，并根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，對(duì)案例做適當(dāng)修改；（2）向藥理學(xué)、臨床藥理學(xué)相關(guān)教師征集病例及用藥方案，并根據(jù)藥物化學(xué)學(xué)科的特點(diǎn)做適當(dāng)修改，突出“藥”的部分，弱化“醫(yī)”的部分，做到案例重點(diǎn)分明；（3）注重收集生活中一些突發(fā)傷害事件的用藥信息，自行編制教學(xué)案例，并請(qǐng)醫(yī)學(xué)或藥理學(xué)相關(guān)教師把關(guān)，以保證案例的科學(xué)性、可靠性和可行性。在教學(xué)實(shí)踐中，針對(duì)每個(gè)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，教師提出相關(guān)案例及問題，然后在下次上課時(shí)在每個(gè)班級(jí)隨機(jī)抽取或推薦一名學(xué)生代表回答，答題的結(jié)果作為班級(jí)的積分。通過這種組織班級(jí)競(jìng)賽的形式，利用大學(xué)生具有爭(zhēng)強(qiáng)好勝及集體榮譽(yù)感的心理特征，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。教學(xué)中，將類似的案例教學(xué)和班級(jí)競(jìng)賽模式結(jié)合起來，既可以培養(yǎng)和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，又可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，真正使學(xué)生成為課堂教學(xué)的主體。

2引入慕課教育，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的能力

只有當(dāng)教師的“教”與學(xué)生的“學(xué)”和諧一致時(shí)，才能互相促進(jìn)，達(dá)到最優(yōu)的效果。蘇霍姆林斯基說過：“如果學(xué)生沒有學(xué)習(xí)的愿望，教師的所有想法、方案和設(shè)想都會(huì)化為灰燼，變成木乃伊?！币虼?，在教學(xué)中要時(shí)刻把握教師主導(dǎo)性與學(xué)生主體性相結(jié)合的原則，確保學(xué)生在教學(xué)中的主體地位，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生自覺、主動(dòng)地學(xué)習(xí)。此外，近年來起源于美國(guó)的慕課顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的藥學(xué)教育，具有開放性、廣泛參與性和精品化的特點(diǎn)[3]。更重要的是，通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)名校名師教育教學(xué)資源共享，進(jìn)而在一定程度上縮小了高校之間教學(xué)水平的差距，其學(xué)習(xí)方式更加靈活且更符合年輕人的學(xué)習(xí)習(xí)慣。因此，我們?cè)谒幬锘瘜W(xué)教學(xué)中，對(duì)基本、淺顯的知識(shí)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生通過慕課進(jìn)行學(xué)習(xí)。教師利用課堂時(shí)間，結(jié)合慕課，針對(duì)學(xué)生的不同特點(diǎn)，通過組織形式多樣的課堂活動(dòng)，讓學(xué)生更好地理解和掌握教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，并結(jié)合案例教學(xué)逐步培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用知識(shí)的能力、創(chuàng)新精神和科學(xué)素養(yǎng)。此外，我們也結(jié)合教學(xué)重點(diǎn)制作相應(yīng)的教學(xué)視頻資源，以供學(xué)生自學(xué)使用，不斷提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。為鼓勵(lì)學(xué)生緊跟時(shí)代和學(xué)科的發(fā)展潮流，不斷提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。在教學(xué)過程中，我們從兩個(gè)方面開展慕課教育：（1）合理、高效利用慕課三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（Coursera、edX和Udaci－ty）。在課堂教學(xué)中，向?qū)W生介紹慕課平臺(tái)的網(wǎng)址、信息檢索的方式及使用方法。此外，有針對(duì)性地提出相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)要求，提高慕課使用效率；（2）自行制作相關(guān)慕課資源。利用經(jīng)典的制圖軟件（如Chemdraw構(gòu)建藥物分子的結(jié)構(gòu)模型，AdobeIllus－tratorCS6繪制課件插圖等）制作相關(guān)模型、圖片，并錄制相關(guān)教學(xué)視頻，供學(xué)生課下自主學(xué)習(xí)。

3激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生愛上藥物化學(xué)

“興趣是最好的老師”，因此，教師在課堂教學(xué)中要結(jié)合學(xué)科的特點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的好奇心和學(xué)習(xí)興趣。通過營(yíng)造良好的探究氛圍，讓學(xué)生積極參與到學(xué)習(xí)討論中去，既可以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，又能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性?？紤]到藥物化學(xué)學(xué)科的許多知識(shí)高度抽象，如生物電子等排、軟藥、硬藥、孿藥、構(gòu)效關(guān)系、受體、配體、藥物代謝、I相代謝、II相代謝、直接藥物設(shè)計(jì)、間接藥物設(shè)計(jì)等。如果沒有濃厚的學(xué)習(xí)興趣，在教學(xué)過程中，學(xué)生會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，勢(shì)必影響教學(xué)效果。因此，在授課時(shí)，把該章節(jié)代表藥物的發(fā)現(xiàn)史穿插其中，讓學(xué)生了解本學(xué)科的發(fā)展，提高感性認(rèn)識(shí)，逐步培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。如三大經(jīng)典藥物———阿司匹林背后的故事[4]：2400年前，西方醫(yī)學(xué)之父Hippocrates描述了咀嚼柳樹皮可以減輕疼痛；1838年首次從植物中提取出水楊酸；1875年水楊酸鈉作為解熱鎮(zhèn)痛藥在臨床上使用。德國(guó)拜爾醫(yī)藥公司的藥劑師費(fèi)利克斯•霍夫曼的父親患有嚴(yán)重的風(fēng)濕病，幾近癱瘓，靠服水楊酸鈉止痛，因此導(dǎo)致嚴(yán)重的胃部疼痛。為減輕水楊酸鈉的副作用，1897年霍夫曼首先用化學(xué)方法合成了乙酰水楊酸，即阿司匹林，并將乙酰水楊酸給其父親服用，極大地減輕了胃部疼痛，效果非常好。1898年，阿司匹林由拜耳公司開發(fā)上市。20世紀(jì)30年代，著名影星阮玲玉手拿阿司匹林藥片的廣告出現(xiàn)在上海，這標(biāo)志著阿司匹林進(jìn)入中國(guó)。英國(guó)藥理學(xué)家約翰•威尼發(fā)現(xiàn)，阿司匹林通過抑制血小板性前列腺素合成而發(fā)揮作用，為此他獲得了1982年的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)?，F(xiàn)在阿司匹林已從早期的解熱、鎮(zhèn)痛、抗風(fēng)濕發(fā)展到預(yù)防心腦血管疾病。通過對(duì)藥物發(fā)現(xiàn)史的講解，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到藥物化學(xué)是一門為人民群眾謀健康福利的學(xué)科，用前輩艱辛的求知過程和獨(dú)特的個(gè)性魅力去打動(dòng)學(xué)生，為他們樹立為人類健康而學(xué)習(xí)的目標(biāo)，讓他們逐步愛上藥物化學(xué)。藥物發(fā)展史的搜集主要從以下兩個(gè)方面完成：（1）從CNKI、萬(wàn)方、Webofknowledge、Elesiver、Pubmed等數(shù)據(jù)庫(kù)或搜索引擎檢索獲取；（2）參考相關(guān)專業(yè)書籍和論文[5]。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在藥物化學(xué)教學(xué)中，注重以學(xué)科發(fā)展為導(dǎo)向，緊跟時(shí)代前沿，將案例教學(xué)和慕課有機(jī)結(jié)合起來，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，做到“授人以漁”。此外，在教學(xué)中，注重激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)熱情，讓學(xué)生在掌握藥物化學(xué)基本知識(shí)的同時(shí)，去領(lǐng)略藥物化學(xué)學(xué)科的魅力。

參考文獻(xiàn)

[1]顧軍，崔穎，李建宇，等.系統(tǒng)案例教學(xué)法在藥物化學(xué)教學(xué)中的探索與實(shí)踐[J].中國(guó)高等醫(yī)學(xué)教育，2010（5）：103-104.

[2]王琳，孟繁浩.案例式教學(xué)法在藥物化學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].中國(guó)高等醫(yī)學(xué)教育，2010（12）：92-93.

[3]陸征，楊永青.慕課時(shí)代翻轉(zhuǎn)課堂在藥物化學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].化學(xué)教育，2015，36（12）：45-47.

[4]習(xí)保民，張鵬鸝.藥物化學(xué)教學(xué)中學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)[J].基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)教育，2008，10（6）：669-671.

篇10

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 綜合性學(xué)科 案例教學(xué)

一、前言

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和因特網(wǎng)應(yīng)用的迅猛普及,電子商務(wù)正在各行各業(yè)得到越來越廣泛的應(yīng)用。

所謂電子商務(wù),簡(jiǎn)單的說就是通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),利用電子方式開展的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)的應(yīng)用,對(duì)于擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會(huì),提高貿(mào)易效率,降低貿(mào)易成本,增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著不可估量的作用。正因如此,近年來電子商務(wù)在我國(guó)得到蓬勃的發(fā)展。據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)最新的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2010年7月)》顯示,截止2010年6月,電子商務(wù)應(yīng)用之一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,我國(guó)用戶已達(dá)1.42億,與2009年12月相比,半年用戶增幅達(dá) 31.4%;網(wǎng)絡(luò)支付的使用率為 30.5%,用戶規(guī)模達(dá) 12810萬(wàn),半年增長(zhǎng) 36.2%,是用戶增速最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。目前,我國(guó)眾多的高等院校已不失時(shí)機(jī)地開設(shè)了電子商務(wù)相關(guān)專業(yè),培養(yǎng)高層次的電子商務(wù)技術(shù)人才,滿足社會(huì)的需求。

二、電子商務(wù)案例教學(xué)的概念和意義

電子商務(wù)是一門交叉性和綜合性很強(qiáng)的學(xué)科,它集經(jīng)濟(jì)、管理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子與信息技術(shù)、法律等相關(guān)學(xué)科諸多內(nèi)容于一體,知識(shí)涉及面很廣,強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力解決問題。所以,在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)過程中,單純的就某門課程,進(jìn)行理論教學(xué),往往讓學(xué)生覺得枯燥、難懂。 電子商務(wù)案例是指對(duì)某一特定電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容、情景與過程,進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料,案例是真實(shí)而具體的事件或?qū)嵗?。案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識(shí)和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上,在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求,運(yùn)用典型案例,將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例分析,通過對(duì)案例的分析研究,揭示電子商務(wù)的內(nèi)在規(guī)律,培養(yǎng)學(xué)生利用理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問題的能力。

從教學(xué)角度看,電子商務(wù)案例教學(xué)的重要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是能夠深化所學(xué)的理論知識(shí),通過案例分析加深對(duì)理論知識(shí)的深層次理解;二是能夠使所學(xué)的知識(shí)轉(zhuǎn)變成為技能,理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合;三是在逼真模擬訓(xùn)練中做到教學(xué)相長(zhǎng),師生之間在共同的分析討論過程中,通過發(fā)散性思維,激發(fā)大家的靈感,做到相互啟迪,相互學(xué)習(xí)?？梢哉f電子商務(wù)案例教學(xué)是對(duì)學(xué)生實(shí)施素質(zhì)教育的有效手段之一。

三、電子商務(wù)案例教學(xué)的特點(diǎn)和分類

電子商務(wù)案例教學(xué)的主要特點(diǎn)是具有啟迪性、實(shí)踐性和針對(duì)性。它不同于課堂教學(xué)中的舉例說明,教師舉例說明時(shí)所用的“例子”,其運(yùn)用重點(diǎn)在于說明理論體系中的某一層次或環(huán)節(jié),以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)這些局部知識(shí)的認(rèn)識(shí)和了解,它以簡(jiǎn)練、明確為主;而案例的內(nèi)涵卻比“例子”豐富得多,且其理論指向未必明確,需要綜合運(yùn)用課內(nèi)甚至課外所獲得的理論知識(shí)分析與解決問題。案例分析一般以學(xué)生討論為主,允許發(fā)散思維式的爭(zhēng)論存在,但又不同于一般的課堂討論,課堂討論雖可作為電子商務(wù)案例分析起步階段的一種形式,但仍還是以“驗(yàn)證”相關(guān)理論知識(shí)為主,而電子商務(wù)案例分析則強(qiáng)調(diào)以知識(shí)的“運(yùn)用”為主。

在教學(xué)過程中,電子商務(wù)案例可分為已決問題案例、待決問題案例和設(shè)想問題案例三類。

1.已決問題案例

這類案例對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)從情景描述到問題解決的全過程作了較詳盡的介紹,它是案例教學(xué)初級(jí)狀態(tài)的教學(xué)資料。

2.待決問題案例

這類案例是指對(duì)電子商務(wù)某部分的活動(dòng),只介紹情況過程和指明問題所在,要求學(xué)生作思考和討論,找出問題成因或影響因素,進(jìn)而提出解決問題的備選方案,從比較優(yōu)劣中抉擇。

3.設(shè)想問題案例

這類案例是指只提供電子商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)背景材料或跡象,啟發(fā)學(xué)生從中自己尋找存在的問題、相關(guān)影響因素,進(jìn)一步對(duì)活動(dòng)的發(fā)展作出判斷,并試圖自行提出解決問題的措施,闡明這些措施在電子商務(wù)活動(dòng)中的作用和效果。

四、電子商務(wù)案例教學(xué)的案例選擇

電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)開展的各類商務(wù)活動(dòng),包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。因此,在電子商務(wù)案例選擇過程中,應(yīng)全面考慮電子商務(wù)的各種應(yīng)用,精選其中典型的、有代表性的成功案例用于課堂教學(xué)。

1.省略)為案例,讓學(xué)生了解網(wǎng)站域名的申請(qǐng)過程和價(jià)格,虛擬主機(jī)和主機(jī)托管的不同配置和相應(yīng)價(jià)格以及網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)的其他服務(wù)。

2.電子商務(wù)B2C案例

B2C是指企業(yè)直接向個(gè)人銷售產(chǎn)品或服務(wù),即網(wǎng)上零售。B2C交易是電子商務(wù)應(yīng)用最普遍、發(fā)展最快的領(lǐng)域。我們可以以“卓越亞馬遜網(wǎng)”(省略)為案例,讓學(xué)生了解網(wǎng)上購(gòu)物的全過程,包括用戶注冊(cè)、商品搜索、使用購(gòu)物車、選擇送貨及付款方式、提交或修改訂單等。

3.電子商務(wù)B2B案例

B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)交易模式,B2B網(wǎng)站可以將買方和賣方集中到一個(gè)市場(chǎng)上來進(jìn)行信息交流、廣告、拍賣競(jìng)標(biāo)、交易、庫(kù)存管理等。我們可以以國(guó)內(nèi)最大的B2B網(wǎng)站“阿里巴巴”(省略)為案例,讓學(xué)生了解企業(yè)產(chǎn)品信息的、管理,企業(yè)所需信息的查找直至生成訂單的交易過程。

4.省略)為案例,結(jié)合銀行柜臺(tái)服務(wù),讓學(xué)生了解網(wǎng)上銀行的開通,數(shù)字證書的下載,動(dòng)態(tài)密碼或“網(wǎng)銀盾”的使用,賬戶的查詢,轉(zhuǎn)賬、匯款,網(wǎng)上支付等應(yīng)用。

5.網(wǎng)絡(luò)教育案例

當(dāng)前傳統(tǒng)的封閉教育體系已不能滿足越來越多渴望獲得更多知識(shí)的人們的需要,網(wǎng)絡(luò)教育孕育而生。這是一個(gè)開放、共享、個(gè)性化的教育平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上,稀缺的教育資源能得到充分的利用,學(xué)習(xí)者也可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接受到個(gè)性化的教育。我們可以以“新東方網(wǎng)?！?省略)為案例,讓學(xué)生了解課程訂購(gòu)、在線授課等過程。

6.網(wǎng)上證券案例

網(wǎng)上證券交易與傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳交易方式相比,能讓股民更加迅捷地了解即時(shí)行情信息,減少交易環(huán)節(jié),提高交易效率,還能借助相關(guān)分析軟件,幫助股民進(jìn)行投資決策。我們可以以“中信建投證券網(wǎng)”(省略)為案例,讓學(xué)生了解證券開戶、賬戶管理、買入賣出、撤單、成交查詢、銀證轉(zhuǎn)賬等證券交易程序。

以上通過六個(gè)案例簡(jiǎn)要介紹了課堂教學(xué)案例的選擇,當(dāng)然,電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛,相應(yīng)的案例更是不勝枚舉,不同的學(xué)?？梢愿鶕?jù)自身的特點(diǎn)和教學(xué)要求來精選案例用于課堂教學(xué)。另外,有條件的學(xué)校還可以購(gòu)買或開發(fā)電子商務(wù)模擬軟件,例如我校購(gòu)買的南京商友公司開發(fā)的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng),可以讓學(xué)生在機(jī)房?jī)?nèi)網(wǎng)中比較完整的練習(xí)B2C、B2B、CA認(rèn)證、網(wǎng)上銀行及后臺(tái)管理等操作。

五、小結(jié)

案例是實(shí)踐中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例。案例的價(jià)值在于提供真實(shí)而典型的素材,供人們分析研究,總結(jié)普遍規(guī)律,從而提高人們認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力。案例教學(xué)是通過使學(xué)生經(jīng)歷或體驗(yàn)?zāi)M的具有一定典型意義的事物發(fā)生、發(fā)展的過程,來感悟和理解一定的道理和方法,獲得一定的知識(shí)的教學(xué)方法。電子商務(wù)課程的綜合性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn),決定了案例教學(xué)在電子商務(wù)教學(xué)過程中所起的不可替代的作用。

參考文獻(xiàn):

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