導(dǎo)語：如何才能寫好一篇初創(chuàng)企業(yè)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

立足生命周期角度，市場營銷策略包含三個特征：其一，從屬性。在企業(yè)整體營銷流程中，市場營銷屬于關(guān)鍵一環(huán)，不管是出發(fā)點，或?qū)嶋H措施，均需按照企業(yè)整體營銷計劃制訂，確保企業(yè)營銷策略不發(fā)生偏差，保證整體營銷可靠性。其二，獨立性。在大中型企業(yè)通常設(shè)置有市場營銷部門，因市場營銷策略具有獨立發(fā)展特點，可協(xié)助企業(yè)進行市場策劃，確保市場份額。所以，企業(yè)需提高對市場營銷的重視程度，構(gòu)建獨立營銷部門，促進企業(yè)市場活動的有序開展、健康運行。其三，轉(zhuǎn)移性。企業(yè)制定市場營銷策略，通常是按照市場環(huán)境變化來制訂科學(xué)計劃、合理策略，對于整體營銷無指導(dǎo)性作用。

2企業(yè)生命周期各階段的市場營銷策略

2.1初創(chuàng)期

初創(chuàng)期，顧名思義，即企業(yè)處于起步階段，是從企業(yè)創(chuàng)立一直到正式運作的一段時期。處于該時期，企業(yè)作為一個雛形，企業(yè)規(guī)劃、人員與設(shè)備配置、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品投放等各個環(huán)節(jié)，均有可能發(fā)生變動。此時，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單，管理較為簡便，企業(yè)職工業(yè)務(wù)水平較高，溝通性較強，有效保證了工作效率。然而，企業(yè)市場認知度較低，無法準確掌握市場投放目標，以致生產(chǎn)效益、生產(chǎn)成本不平衡。所以，在該時期，企業(yè)尚未成熟，雖然靈活性較強、工作效率較高，然而穩(wěn)定性較弱，企業(yè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者處于摸索階段。因此，對于初創(chuàng)期企業(yè)，需制定如下市場營銷策略。其一，提升產(chǎn)品促銷度。企業(yè)處于初創(chuàng)期時，因產(chǎn)品、品牌認知度較低，產(chǎn)品生產(chǎn)競爭力不能抗衡知名品牌。在銷售環(huán)節(jié)處于被動地位。因此，需提高產(chǎn)品促銷度，獲得消費者認可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應(yīng)、消費者使用的口碑營銷，實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣，進而提高產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品銷售額。其二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)在初創(chuàng)期，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式較為單一，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高生產(chǎn)技術(shù)，使成本下降，確定合理定價模式，按照細分原則，將產(chǎn)品投放到市場，進而提升產(chǎn)品銷售額。其三，集中目標市場。在企業(yè)初創(chuàng)期，集中目標市場十分關(guān)鍵，產(chǎn)品投放市場之前，必須做好市場調(diào)研，全方位掌握市場動態(tài)信息，為領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略決策提供真實、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對性打開市場，確定一個最佳產(chǎn)品投放市場，按照產(chǎn)品特點、市場特點，制訂最佳營銷方案，再集中火力投放目標市場，繼而打開市場競爭空間，實現(xiàn)穩(wěn)步擴張。

2.2成長期

隨著企業(yè)不斷成長，實施各類營銷策略，以及消費者日益注重產(chǎn)品認識并接受企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)利潤迅速增長，銷售額逐漸擴大，企業(yè)由初創(chuàng)期轉(zhuǎn)入成長期。在這個階段，企業(yè)制定市場營銷策略，更加注重營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團隊發(fā)展，更重視搶占市場，此時必須提高營銷策略決策，構(gòu)建明顯競爭優(yōu)勢。在成長期階段，企業(yè)制定如下市場營銷策略。其一，構(gòu)建多元化市場營銷策略。按照市場環(huán)境，企業(yè)構(gòu)建多元化渠道，降低單一市場風(fēng)險率，確保市場發(fā)展安全性。按照市場營銷策略要求，企業(yè)營銷人員開展全方位營銷調(diào)研，對投放市場進行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產(chǎn)品供應(yīng)渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。其二，制定品牌策略。在當(dāng)今社會，消費者對品牌依賴度極高，大多時候選擇購買知名品牌的產(chǎn)品。處于生長期時，企業(yè)需構(gòu)建健康、積極的產(chǎn)品品牌，利用廣告媒體、廣告創(chuàng)意等營銷策略，將產(chǎn)品推廣給消費者，使消費者建立新穎、獨特的品牌認可，進而提升品牌忠誠度，確保企業(yè)良性發(fā)展。營銷人員在構(gòu)建品牌時，可著力構(gòu)建一個品牌或多個品牌，分配多種產(chǎn)品，確保每種產(chǎn)品的市場份額，獲得特色影響力，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無論哪個品牌，均具有獨特市場指向、市場定位，按照不同消費者的不同需求，構(gòu)建不一樣的產(chǎn)品品牌形象。其三，擴張渠道通路。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后，必須與消費者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴大，營銷人員必須擴大渠道通路，實現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，合理控制產(chǎn)品渠道，拓展產(chǎn)品銷售通路，使企業(yè)分銷系統(tǒng)進一步擴大。

2.3成熟期

企業(yè)經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期之后，市場營銷、銷售、決策逐漸完善，轉(zhuǎn)而進入成熟階段。處于該階段，企業(yè)市場經(jīng)營、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產(chǎn)品水平、技術(shù)水平日趨穩(wěn)定，但研發(fā)意識不夠。此時，企業(yè)已實現(xiàn)基本戰(zhàn)略計劃，構(gòu)建基本供銷渠道，市場敏感度較強。同時，成熟期作為產(chǎn)品銷售的重要時期，不能滿足既得地位、利益，必須積極進取，制定進攻性、擴張性營銷策略，提升市場份額，使產(chǎn)品壽命得以有效延長。處于成熟期，企業(yè)應(yīng)制定如下市場營銷策略。其一，占領(lǐng)全面市場。處于成熟期，企業(yè)必須立足整個市場角度，通過不同產(chǎn)品，有效占領(lǐng)不同市場，進而全面擴張整體市場。通過市場占領(lǐng)，確保企業(yè)長期處于領(lǐng)先行列。同時，企業(yè)發(fā)展到成熟期，技術(shù)力量、經(jīng)濟基礎(chǔ)已較為雄厚，從一個市場深入到另一個市場，企業(yè)需投入一定技術(shù)、資金，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建價格優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注，促進新市場占領(lǐng)、入侵。其二，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期，進入成熟期，企業(yè)資金積累較多，投入經(jīng)驗豐富，市場巨大回報日益體現(xiàn)。然而，企業(yè)不能放棄原有價值積累，應(yīng)努力延長企業(yè)收益時間。實現(xiàn)價值創(chuàng)新主要是改革成熟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，與市場需求變化相適應(yīng)，提升消費者忠誠度、滿意度。對于產(chǎn)品增值營銷，可采取逆向思維，站在消費者立場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，升級產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品品牌，適度提高產(chǎn)品價格。

2.4衰退期

企業(yè)經(jīng)過成熟期之后，發(fā)展到一定時期時，必然會遇到一些瓶頸，主要包含企業(yè)自身因素、外部市場環(huán)境因素等，由此造成企業(yè)衰退，使企業(yè)進入到衰退期。在這段時期，企業(yè)產(chǎn)品銷售額日益下降，市場需求量降低，雖然產(chǎn)品銷售投入費用逐漸增多，但銷售收入日益減少，銷售利潤最終發(fā)生負增長現(xiàn)象，嚴重影響企業(yè)財政。在這個時期，企業(yè)抵御外部風(fēng)險能力降低，市場容量減少，加上前三段時期的問題日益暴露、外部先進產(chǎn)品沖擊，對企業(yè)發(fā)展、競爭提出了更高要求。按照衰退期特點，企業(yè)應(yīng)制定如下市場營銷策略。其一，創(chuàng)新營銷策略。在該時期，企業(yè)必須重塑市場，重新對市場開展調(diào)研活動，發(fā)掘新消費市場、消費需求，對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)展進行重新定位，制訂新發(fā)展目標。其二，通過短期收益，使企業(yè)危機得以緩解。處于衰退期，企業(yè)產(chǎn)品前景不可能達到預(yù)期可觀目標。因此，可適度提高產(chǎn)品銷售價格，降低廣告投入成本，利用短時期利潤，使企業(yè)生存危機、財政危機得以緩解，進而開辟新市場，使衰退期損失最小化。其三，削減產(chǎn)品策略。使用該策略，必須減少產(chǎn)品部門，撤除相關(guān)關(guān)系，按照具體情況縮減產(chǎn)品數(shù)量。在該時期，企業(yè)對自身核心競爭力進行歸攏、總結(jié)，拋棄發(fā)展無益的產(chǎn)品、市場，重視消費者需求，鉆研企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，使核心業(yè)務(wù)水平進一步提高，進而開辟生產(chǎn)消費市場，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。

2.5變革期

在市場營銷中，通常只包含初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，而變革期營銷策略類似于衰退期，作為衰退期的延續(xù)，主要目的是使企業(yè)能夠起死回生，重新占領(lǐng)市場。在變革期，企業(yè)市場營銷策略眾多，如二代產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品研發(fā)、淘汰落后產(chǎn)品、放棄原有不利策略、改變原有策略等。通過市場營銷策略，促進企業(yè)優(yōu)化改革，進而重塑企業(yè)形象，重新占領(lǐng)競爭市場。

3結(jié)語

篇2

中小企業(yè)的人、財物在創(chuàng)建初期很受限制。當(dāng)然這里我們要明確一個概念，就是說并不見得企業(yè)在初創(chuàng)期都是小企業(yè)，也不見得中小企業(yè)一定在成長后期會成為大企業(yè)。

有好多企業(yè)在一開始的規(guī)模就相當(dāng)?shù)拇螅灿泻枚嗥髽I(yè)歷經(jīng)幾十年，甚至上百年也還是一個成熟的小企業(yè)。小企業(yè)與大企業(yè)其實并不存在競爭，尤其是現(xiàn)在企業(yè)可以取得雙贏的環(huán)境下，中小企業(yè)與大企業(yè)完全可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產(chǎn)品把住市場與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)交由小企業(yè)來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。

一個產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退期。其中成熟期包括成熟前期與成熟后期。小企業(yè)在進入該行業(yè)之前一要明確了解其所要經(jīng)營的產(chǎn)品所處的在生命周期的哪一個階段。一般的情況下，導(dǎo)入期的產(chǎn)品不為市場所知，所以在這一個階段需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業(yè)是處于虧損狀態(tài)。這個時期企業(yè)的可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營銷投入、高價格的快速掠奪策略，另一促是低營銷投入、 低營銷價格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術(shù)容易被仿效的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們所使用的圓珠筆，發(fā)明在美國人初次登上月球之后，因為其可以不象鋼筆那樣借助于地球的引力而在月球上寫出字來所以取名為太空筆。一時間民族自豪感膨脹的美國消費者不惜用高于成本幾十倍的價格來購買，而當(dāng)其它競爭者謀利而來的時候，圓珠筆的創(chuàng)始人已完成了其原始積累而轉(zhuǎn)向其它事業(yè)了。但對于一些產(chǎn)品來說可能企業(yè)要有在長時間之后長會有贏利的打算，這時就可以設(shè)定較定的市場價格，無利或微利使得其它的競爭者望而怯步，同時可以配以較低的促銷抽入，經(jīng)過一段時間企業(yè)占有相當(dāng)大的市場份額之后就可以提高價格。

營銷是所講的市場是消費者群，任何一個企業(yè)也不能顧及到到整個市場上的所有消費者的要求，所以在進入市場之前必須進行STP戰(zhàn)略。首先選用一個或幾個細分市場的標準，對整個市場進行市場細分(market segmentation)，其次根據(jù)企業(yè)的自身的情況來選擇目標市場(market targeting)，最后確定好本企業(yè)產(chǎn)品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業(yè)相區(qū)別的市場定位在哪里(market positioning)。這樣經(jīng)過科學(xué)的分析之后企業(yè)才真的找到了自已要進入的市場在哪里，以及以什么樣的姿態(tài)進入該市場。

對于一個企業(yè)來講環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進入一個市場時不能忽視的因素。比如戰(zhàn)爭，除了軍火高之外大多數(shù)的投資者都會把它列入到負面環(huán)境因素。如果企業(yè)想要進行國際市場營銷的話，則更應(yīng)重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標。而FANG在英語當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思，美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來用這種品牌的口紅嘍?！?二、小企業(yè)的營銷策略選擇

(一)、進入的市場規(guī)模策略選擇

按企業(yè)所進入的市場規(guī)模的大小可把企業(yè)的市場營銷策略可分有無差異性、差異性與集中性或?qū)I(yè)化的市場營銷策略?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞說是應(yīng)用這種策略的典型代表。

它們用一種產(chǎn)品、一種營銷策略來進入整個市場。這是企業(yè)實力很強的經(jīng)營者采取的策略，有人也說這是無差異性產(chǎn)品諸如大米、白面之類的產(chǎn)品的統(tǒng)用營銷策略。但是現(xiàn)在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當(dāng)多的忠實顧客。理論上的策略仍在變化的現(xiàn)實當(dāng)中應(yīng)用。第二種差異性的市場營銷策略也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的策略，他們在細分的市場當(dāng)中選擇兩個或兩個以上的市場做為自己的服務(wù)的目標市場。這種策略也是適用于較有實力的企業(yè)并且產(chǎn)品的顧客需求差異性比較明顯。小企業(yè)一般采用的就是這種以一種產(chǎn)品滿足一種市場的需求的策略。往往這個市場就是我們?nèi)缜八f的市場的縫隙。當(dāng)然在E時代，小企業(yè)完全可通有網(wǎng)絡(luò)組織的形式與戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢來達到與大企業(yè)的共生，與其它競爭者之間的雙贏的目的。

(二)、營銷策略開發(fā)的選擇

篇3

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學(xué)者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費：50

復(fù)印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

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篇4

［關(guān)鍵詞］情感價值;營銷策略;信息化管理

1陜西漫漫時光郵局項目營銷的意義

漫漫時光郵局有限公司開發(fā)的“時光郵局”系列產(chǎn)品，定義為無形服務(wù)類產(chǎn)品。包括:為自己的未來寫一封信、為朋友寫一封信、放飛顧客夢想、溫馨生日祝福、策劃浪漫表白、為顧客創(chuàng)造驚喜;浪漫咖啡屋成為免費附加品;本項目立足于大學(xué)生活，對緩和人際關(guān)系、勉勵自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充滿創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類產(chǎn)品，是在互聯(lián)網(wǎng)新時代下對傳統(tǒng)郵遞業(yè)的繼承和發(fā)展，讓日漸冰冷的人際關(guān)系得到溫暖的滲透，彌補時代的棱角，緩和人際關(guān)系、勉勵自己、祝福朋友、滿足消費者各種感性消費需求。發(fā)揮電子產(chǎn)品正能量的傳播影響。

2陜西漫漫時光郵局項目營銷存在的問題

2.1針對性客戶缺失項目在進行推廣宣傳

時往往過于主觀，而忽視了對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗特色的分析調(diào)查，生搬傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)的營銷手段直接用在不同地區(qū)的客戶群體當(dāng)中，結(jié)果必然是經(jīng)營慘淡。這就是因為客戶所處地區(qū)、生活習(xí)慣和收入水平的不同，會造成他們對一些事物接受程度的不同。這種情況下，如果本項目不能提供針對不同層次的消費者的服務(wù)和商品，那么消費者當(dāng)然不會認可，這對企業(yè)的發(fā)展和贏利無疑是會有很大的影響。另外一種錯誤的營銷策略認為標新立異的宣傳是造勢的最佳手段，在推廣的過程中只注重了自身知名度的宣傳，而忽略了企業(yè)內(nèi)在形象的重要性，長此以往，就會出現(xiàn)只重宣傳而不重服務(wù)質(zhì)量的情況。要清楚產(chǎn)品的核心是服務(wù)的質(zhì)量，所以本項目應(yīng)該下大力氣在出售商品服務(wù)的用戶體驗上，這樣才能保持住消費者對品牌的忠誠度。

2.2企業(yè)品牌意識不足

由于本項目的經(jīng)營規(guī)模比較小，資金儲備還不夠雄厚，管理水平也處于有待提高的階段，客戶信息保存與管理系統(tǒng)薄弱，造成客戶信息丟失和產(chǎn)品安全泄密。在經(jīng)營中往往只注重在服務(wù)質(zhì)量和銷量情況上，而忽視了對本項目品牌的建立和發(fā)展。

2.3移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品營銷策略不足

移動互聯(lián)網(wǎng)給消費者個人或群體獲取知識的手段增多，消費者認識的提高，對產(chǎn)品自身文化韻味、文化訴求、用戶體驗等要求不斷提高。消費者的心態(tài)更加開放，容易接受新的觀念與服務(wù)，對品牌的忠誠度降低。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟使得產(chǎn)品更新發(fā)展不斷加快，市場上的新產(chǎn)品令人眼花繚亂，有的產(chǎn)品可能只是短短的一瞬就要結(jié)束，現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的微觀環(huán)境中的各類參與者(同行業(yè)競爭者、潛在進入者、供應(yīng)商、消費者)對企業(yè)的壓力越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代信息網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的區(qū)域界限，引起了人們價值觀念、消費觀念、消費心理和消費行為的巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)行業(yè)推動有可能導(dǎo)致企業(yè)市場的擴大，消費者的多樣化的消費體驗，將使企業(yè)目標市場客戶在地域上逐漸分散。本項目由于在初創(chuàng)期可能缺乏應(yīng)對、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略。

2.4信息化管理難度大，信息化水平不高

顧客信息多且雜，且需要保存時間過長，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系統(tǒng)的缺乏使得本項目對市場需求變化的反應(yīng)速度大為下降。信息技術(shù)將成為本項目發(fā)展的一大瓶頸，同時也可能會成為企業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，需要我們加大對信息技術(shù)的開發(fā)力度。

3陜西漫漫時光郵局項目營銷解決對策

3.1明確目標群體

本項目應(yīng)該根據(jù)城市的等級、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、消費者的收入水平、生活習(xí)慣、年齡、民族、宗教等方面考慮適用于當(dāng)?shù)氐木哂斜就撂厣耐茝V戰(zhàn)略。因為消費者所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平和人們生活習(xí)慣的不同，會造成他們對本項目新穎的產(chǎn)品服務(wù)可接受能力的不同。這種情況下，項目如果不能提供針對不同群體消費者的營銷策略、服務(wù)和商品，那么消費者當(dāng)然不會認可，只有充分重視了目標群體的特殊性后，本項目才能真正貼近消費者心理制定出可以吸引他們的營銷手段，從而吸引更多的消費者，然后迅速地占領(lǐng)市場。

3.2根據(jù)不同客戶類型，選擇不同的營銷策略

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會中，市場經(jīng)濟信息的發(fā)展千變?nèi)f化，本項目應(yīng)針對不同類型客戶采取差異化的營銷戰(zhàn)略，不同類型的客戶主要有可發(fā)展型、潛能型、忠實型三種:可發(fā)展型是指那些正處于企業(yè)對其進行推廣和發(fā)展的客戶;潛能型是指那些已經(jīng)使用過本項目產(chǎn)品和服務(wù)的客戶并且具備一定消費潛力挖掘的可能性;忠實型是指那些已經(jīng)對企業(yè)形成了消費傾向的客戶。對這些客戶，所對應(yīng)的營銷策略的不同，銷售引導(dǎo)的方向也要有所不同。針對可發(fā)展型客戶我們可以用較低的價格向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓其感受到服務(wù)特色。而針對潛能型的客戶我們也同樣保持較低的產(chǎn)品價格，但我們可以向其推廣更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于忠實型客戶我們的重點可以放在提高客戶的滿意度方面。

3.3差別化市場定位

首先，本項目應(yīng)進行合理的市場區(qū)分。其次由于不同的市場對商品的要求會有很大差別，所以一定要考慮到這種市場環(huán)境的不同，并相應(yīng)采取針對性的經(jīng)營策略。在項目經(jīng)營中，一定要認真分析顧客的不同需求，比如一些顧客需求的是定制化服務(wù)，還有一些卻主要是對自己未來憧憬的感性需求等。在分析好市場定位后，就要對鎖定的市場進行深入的分析，緊抓市場的需求，并要竭盡所能地滿足這種需求。

3.4完善信息化系統(tǒng)

建立自己的客戶信息管理系統(tǒng)，實行多重保障避免客戶信息流失。同時系統(tǒng)要根據(jù)客戶信息的變更進行不斷的跟蹤更新客戶信息。針對繁雜的用戶信息采取電子檔案與紙質(zhì)檔案相結(jié)合的方式進行保管。

3.5有效的營銷策略

3.5.1靈活的價格策略

定價區(qū)間合理，也是影響產(chǎn)品推廣的重要因素，合理的有利于產(chǎn)品推廣的價位，應(yīng)該是合適的價位?？梢葬槍Σ煌牡貐^(qū)、不同的經(jīng)濟發(fā)展水平進行靈活多變的價格定位。但是產(chǎn)品的價格定位要得到產(chǎn)品的消費群體大眾的認同;同時產(chǎn)品的價格可以多變但所提供的產(chǎn)品價值不能變。

3.5.2品牌推廣策略

要適應(yīng)客戶求名動機的心理，應(yīng)不斷地提升品牌的形象，就是改善和豐富影響品牌的文化內(nèi)涵，通過各種自媒體形式進行宣傳，以提高企業(yè)知名度和影響力。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，外在的靠營銷中的高效推廣。

3.5.3自媒體推廣策略

樹立和提升品牌的社會認可度需要各種宣傳手段對項目的宣傳，可以建立本企業(yè)的微信公眾號進行微信線上宣傳，同時也可以通過擁有大量“粉絲”的微博進行企業(yè)商品宣傳。也可以利用當(dāng)下發(fā)展較快的網(wǎng)絡(luò)直播平臺對企業(yè)產(chǎn)品進行直播宣傳。刺激消費者購買需求，樹立和提升企業(yè)形象。

3.6感性營銷方式的運用

3.6.1廣告設(shè)計策略的改變

隨著感性消費時代的到來，表達感性訴求廣告被提上日程，感性訴求廣告是相對于理性訴求廣告而言的，如告訴消費者什么樣的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各種營養(yǎng)元素等，這種被統(tǒng)稱為理性廣告，在普通消費品的廣告當(dāng)中較為常用。隨著企業(yè)發(fā)展競爭的激烈，表達感性訴求的廣告越來越得到企業(yè)的重視，也越來越顯示出它的巨大影響力。漫漫時光郵局這個項目可以主打情感牌，由于男女比例失調(diào)會給市場需求帶來性別上的差異，男性在消費過程中具有盲目性?！皶r光郵局”可以成為一款充滿創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類產(chǎn)品，更成為廣大男性的消費咨詢專家。

3.6.2與消費者的情感一致

極度稱心的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會幫助企業(yè)形成良好的企業(yè)形象。因此在本項目銷售過程中要注意每一點細節(jié)，要認真誠實地與消費者溝通以真誠獲取消費者的信任。誠實是銷售人員的基本素質(zhì)和職業(yè)道德。信任促使企業(yè)、銷售人員和客戶走向親密、展現(xiàn)產(chǎn)品的特點。與消費者的情感保持一致。爭取消費者的信任，并牢記這份信賴是無比脆弱的要萬分珍惜。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營銷人員將會面臨巨大的生存危機，企業(yè)要時時刻刻保持危機意識。同時，員工是企業(yè)產(chǎn)品第一批購買者，只有高度滿意的員工才會出現(xiàn)高度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立有效的管理機制和獎懲機制，鼓勵員工積極與客戶進行真誠的交流。企業(yè)想要與消費者站在同一立場時，首先就要獲得客戶的充分信任，當(dāng)彼此關(guān)系處于一種相互信任的狀態(tài)時(即肯定彼此立場一致)，才能達到情感的一致性。因此在“時光郵局”營銷活動中應(yīng)積極與消費者進行溝通，要了解他們的需求，充分取得客戶的信任，主動與客戶保持情感上的一致。

參考文獻:

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篇5

[論文摘要]中國企業(yè)要增強企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費用，進行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。

1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展

熊彼特1912年在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對經(jīng)濟非均衡增長以及社會發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對營銷創(chuàng)新作了進一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的交易活動。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。

國外對營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財富。

我國對營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟時代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。

2中國企業(yè)營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導(dǎo)

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業(yè)發(fā)展缺乏長期規(guī)劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，因為一個好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和目標之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識到這一點，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險。時代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力。

3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業(yè)快速成長的要訣。事實上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上改進并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時可以利用的方法。

3.4強化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競爭中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產(chǎn)品5688在激烈競爭的手機行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當(dāng)時迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對營銷資源約束、營銷目標、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續(xù)、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]股權(quán)眾籌；科技成果轉(zhuǎn)化；互聯(lián)網(wǎng)思維；中介機構(gòu)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201607075

1股權(quán)眾籌概述

股權(quán)眾籌融資主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)形式進行公開小額股權(quán)融資的活動。初創(chuàng)企業(yè)通過股權(quán)眾籌平臺向社會投資者出讓一定比例的股份（10%～20%）以獲取企業(yè)發(fā)展資金，社會投資者通過出資入股成為公司股東并享有相應(yīng)股東權(quán)利。

股權(quán)眾籌迄今為止在我國的發(fā)展大致可以分為三個階段：2011―2013年，萌芽發(fā)展階段，該階段股權(quán)眾籌并未引起波瀾，直到2013年才開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機；2014―2015年之前，初步發(fā)展階段，天使匯、大家投、原始會、人人投等創(chuàng)始梯隊，奠定了股權(quán)眾籌行業(yè)的發(fā)展根基。2015年至今，快速發(fā)展階段，京東、阿里、平安、36氪、合伙圈等一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或創(chuàng)新平臺在2015年上半年陸續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)快速發(fā)展。

自2014年11月總理在國務(wù)院常務(wù)會議上為股權(quán)眾籌正名，頻頻的政策利好促進了股權(quán)眾籌的發(fā)展，助力了科技創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)企業(yè)和相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的繁榮。截至 2015 年 7 月，全國 113 家股權(quán)眾籌平臺成功募集的資金交易額突破 54 億元大關(guān)，達到 5476 億元。

2科技成果轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀

根據(jù)《促進科技成果轉(zhuǎn)化法》，科技成果轉(zhuǎn)化是指為提高生產(chǎn)力水平而對科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)所產(chǎn)生的具有實用價值的科技成果而進行的后續(xù)試驗、開發(fā)、應(yīng)用、推廣直至形成新產(chǎn)品、新工藝、新材料，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)等活動。

發(fā)明主體主要是企業(yè)、大專院校和科研單位。其中企業(yè)作為最主要的研發(fā)主體，具備根據(jù)市場需求進行內(nèi)部研發(fā)和轉(zhuǎn)化的能力，且成本低轉(zhuǎn)化率高，因此本文重點探討的是非企業(yè)研發(fā)主體的科技成果轉(zhuǎn)化。

以大專院校和科研單位為例，近年來資金投入比例一直向?qū)嶒灠l(fā)展傾斜（詳見圖1），然而科研成果的應(yīng)用比例卻沒有相應(yīng)提高。2013年規(guī)模以上企業(yè)購買國內(nèi)技術(shù)支出僅為技術(shù)總支出的2%（詳見圖2），這就意味著國內(nèi)的科研成果并未獲得應(yīng)有的轉(zhuǎn)化環(huán)境，傳統(tǒng)的中介機構(gòu)和資本市場在推動科技成果轉(zhuǎn)化方面還存在一定的欠缺。

第一，中介機構(gòu)在科技成果轉(zhuǎn)化中發(fā)揮的作用不僅是提供研發(fā)場地、科技成果信息、專利申請維護、利益多方對接等基礎(chǔ)服務(wù)工作，應(yīng)該從市場的角度分析和設(shè)計科技成果轉(zhuǎn)化方案。

第二，社會資本為科技成果轉(zhuǎn)化提供的不僅是研發(fā)資金，其擁有的資金實力、管理經(jīng)驗、營銷策略、戰(zhàn)略制定、上下游渠道、產(chǎn)業(yè)整合等優(yōu)勢更是吸引接收企業(yè)的手段。然而據(jù)《2014年政府引導(dǎo)基金報告》披露，市場化的投資機構(gòu)不愿去觸碰的最典型領(lǐng)域為科技成果轉(zhuǎn)化項目，因而需要更加市場化的中介機構(gòu)解決這一問題。

3結(jié)合可能性分析

目前，科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌各有困境，一方面間接型科技成果轉(zhuǎn)化由于中介機構(gòu)服務(wù)弱勢無法打開局面；另一方面股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)幾乎都圍繞初創(chuàng)企業(yè)股權(quán)，普通投資者忌憚風(fēng)險而鮮有涉足，其他業(yè)務(wù)模式又尚未成型?？萍汲晒D(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌的結(jié)合具有一定的可行性。

第一，股權(quán)眾籌平臺能夠激發(fā)科技成果轉(zhuǎn)化的空間和效率。傳統(tǒng)科技成果轉(zhuǎn)化將工作重點放在與B端的匹配對接上，忽視了接收主體的痛點和個性化需求。具備互聯(lián)網(wǎng)思維的股權(quán)眾籌平臺能夠?qū)⒖萍汲晒D(zhuǎn)化方案直接延伸到C端，站在用戶和市場的立場，綜合考慮參與各方的利益，為科技成果制定個性化的轉(zhuǎn)化和營銷方案。

第二，股權(quán)眾籌平臺通過機制設(shè)計能夠打消社會資本參與科技成果轉(zhuǎn)化的顧慮。股權(quán)眾籌平臺選擇將科技成果過渡給接收企業(yè)而非自建企業(yè)的方式轉(zhuǎn)化，解決了科研人員無法脫離原有工作體系參與管理的難題?？萍汲晒苯訉悠髽I(yè)能夠保障進一步的研發(fā)轉(zhuǎn)化沿著商業(yè)化、市場化方向進行。利益分配方面，眾籌平臺主持并引導(dǎo)開發(fā)方與接收企業(yè)、共同開發(fā)方與研發(fā)人員平等談判，并以書面合同的方式來確定。

第三，科技成果轉(zhuǎn)化對股權(quán)眾籌平臺及普通投資者有一定吸引力，可作為拓寬股權(quán)眾籌業(yè)務(wù)層次和投資者結(jié)構(gòu)的新渠道。相比初創(chuàng)企業(yè)股權(quán)，科技成果所需資金更少，人為風(fēng)險和操縱風(fēng)險較小。除此之外，科技成果研發(fā)具有衍生特性，一項科技成果可衍生出數(shù)項新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來的收益可達到研發(fā)成本的15倍左右（詳見圖3）。

第四，兩者結(jié)合引進多方共同分攤接收企業(yè)風(fēng)險。中小企業(yè)處于吸取養(yǎng)分的上升期，競爭激烈，不愿獨自承擔(dān)轉(zhuǎn)化風(fēng)險。股權(quán)眾籌平臺積累了豐富的風(fēng)險資本、專家資源、企業(yè)管理及營銷經(jīng)驗為接收企業(yè)提供配套服務(wù)，還可以時刻跟蹤成果研發(fā)進展及其與企業(yè)需求的吻合程度。

4運作模式

通過股權(quán)眾籌平臺與研發(fā)主體的合作吸引社會資本共同開發(fā)具有經(jīng)濟價值的科技成果，并按智力投入、資金投入、管理投入劃分各自所占比例，待企業(yè)簽署專利使用協(xié)議時按比例分配收益。根據(jù)接收企業(yè)的參與意愿將其分為兩種模式：一是共同開發(fā)模式；二是直接對接模式（詳見圖4）。

第一，項目搜尋。具有轉(zhuǎn)化意愿及市場價值的科技成果都可以由發(fā)明人自行向股權(quán)眾籌平臺申請眾籌，股權(quán)眾籌平臺需審查發(fā)明人資質(zhì)，并啟動平臺專家，包括企業(yè)家、風(fēng)險投資專家、技術(shù)專家等對項目的可行性做評估，過濾尚未達到轉(zhuǎn)化水平和缺乏市場價值的項目，經(jīng)評估合格的項目需與平臺協(xié)商簽訂委托轉(zhuǎn)化協(xié)議，授權(quán)眾籌平臺負責(zé)其眾籌轉(zhuǎn)化事宜。

第二，方案設(shè)計。股權(quán)眾籌方案設(shè)計是幫助科技成果轉(zhuǎn)化的核心環(huán)節(jié)，股權(quán)眾籌平臺運用互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷策略幫助研發(fā)人員設(shè)計個性化眾籌方案，涉及轉(zhuǎn)化方式、收益分配、營銷策略、等待期限、研發(fā)主體參與程度、各方權(quán)利義務(wù)及技術(shù)交付的驗收標準、價款支付方式和違約責(zé)任的承擔(dān)等約定。

第三，實施階段。該部分的重點在于通過公開展示、項目路演、深入洽談、談判對接等流程，吸引共同開發(fā)方和意向接收企業(yè)參與轉(zhuǎn)化過程。在評估談判過程中，股權(quán)眾籌平臺負責(zé)提供技術(shù)專家、企業(yè)家、風(fēng)險投資家、專利服務(wù)者和所需的各種配套服務(wù)。

第四，企業(yè)銜接。企業(yè)的參與可以減少研究彎路，降低轉(zhuǎn)化風(fēng)險。為避免某些企業(yè)以買斷技術(shù)的方式阻礙開發(fā)，進而達到限制競爭的目的，參與企業(yè)必須在等待期限內(nèi)對成果予以轉(zhuǎn)化，否則應(yīng)賠償損失并收回科技成果所有權(quán)。

第五，后續(xù)開發(fā)。簽訂協(xié)議后就需要各開發(fā)方聯(lián)合資源填補科技成果與市場應(yīng)用間的鴻溝，包括根據(jù)企業(yè)需求進一步研發(fā)、小試、中試、產(chǎn)業(yè)鏈配合、生產(chǎn)甚至市場開發(fā)等，不斷分析市場和客戶需求調(diào)整研究開發(fā)方向。

第六，收入分配。按照前款協(xié)議約定關(guān)于收益支付方式、數(shù)額、比例、期限、稅費及雜費支付等條款分配。一般情況下，收益方式及比例根據(jù)后期研發(fā)新產(chǎn)品數(shù)量及盈利收入等指標掛鉤。

5建議

科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌的結(jié)合要求股權(quán)眾籌平臺發(fā)揮實質(zhì)效用。一是提供基礎(chǔ)服務(wù)，除傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化中介服務(wù)外還包括股權(quán)眾籌服務(wù)；二是設(shè)計轉(zhuǎn)化方案，需要根據(jù)不同行業(yè)、類型科技成果的轉(zhuǎn)化瓶頸提供相應(yīng)的對策；三是解決市場偏見，通過機制設(shè)計和事前協(xié)議約定減輕市場資本參與的顧慮和偏見。

6結(jié)論

科技成果轉(zhuǎn)化與股權(quán)眾籌的結(jié)合符合互聯(lián)網(wǎng)金融時代的大趨勢。作為極具互聯(lián)網(wǎng)思維的中介機構(gòu)，股權(quán)眾籌平臺為科技成果轉(zhuǎn)化提供新思維新策略的同時，還能拓寬業(yè)務(wù)范圍和投資者結(jié)構(gòu)，支持科技成果轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

該模式具有以下兩個主要特點：一是更傾向于將科技成果直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和中小企業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)直接推送給潛在接收企業(yè)，而非重新組建轉(zhuǎn)化主體，以避免周期長、管理混亂等難題；二是對股權(quán)眾籌平臺資質(zhì)要求較高，從接受轉(zhuǎn)化申請到企業(yè)對接到專利申請再到營銷策略等環(huán)節(jié)都需要眾籌平臺的參與，因此要注重強化股權(quán)眾籌平臺建設(shè)。

參考文獻：

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1　當(dāng)前城市信用社營銷現(xiàn)狀及存在的問題

(1)尚未真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，對市場缺乏必要的調(diào)研，開拓新業(yè)務(wù)的主動性不強。近年來，銀行與銀行、銀行與非銀行金融機構(gòu)之間的競爭日益加劇，為了在競爭中爭取主動，各地城市信用社紛紛開發(fā)新產(chǎn)品、建立分銷渠道、普遍運用公關(guān)廣告，對城市信用社的業(yè)務(wù)拓展起了極大的促進作用，在一定程度上適應(yīng)了市場需要。但這些業(yè)務(wù)的服務(wù)層次不深，缺乏個性，加之促銷手段落后，分銷渠道狹窄，目標市場不明，致使城市信用社在激烈的市場競爭中處于不利地位，市場占有率不高。同時，各城市信用社在具體的經(jīng)營活動中金融服務(wù)趨于同一，金融產(chǎn)品缺乏針對性，創(chuàng)新能力明顯滯后于現(xiàn)實金融需求，創(chuàng)新方式過于拘泥于傳統(tǒng)的領(lǐng)域范圍，囿于固定的結(jié)構(gòu)模式。在負債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、管理方式及手段功能等方面落后于人，導(dǎo)致了城市信用社在實際經(jīng)營活動中營銷工作的被動與滯后。

(2)未能形成整體的營銷策略，綜合運用營銷手段的能力有待于進一步提高。在市場策略上，對質(zhì)量管理要求零散，不成系統(tǒng)。如有的城市信用社抓服務(wù)態(tài)度，卻忽視了服務(wù)程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的只注重服務(wù)環(huán)境的改善，忽視了員工素質(zhì)的提高；有的注重防范風(fēng)險，卻降低了工作效率。

(3)在市場定位上缺乏市場細分，沒有目標市場。雖然各地城市信用社紛紛推出了自己的創(chuàng)新品種，拓展了大額存單、定活兩便儲蓄及住宅、汽車等消費貸款業(yè)務(wù)，極大地方便了客戶。但是也應(yīng)看到部分城市信用社沒有以客戶為基本出發(fā)點進行合理的定位選擇，盲目地將營銷重點放在大型項目、大型企業(yè)集團上，忽視了對市場前景廣闊、有發(fā)展后勁、效益好、信譽高的中小骨干企業(yè)的培育和開發(fā)。同時各地城市信用社開發(fā)的金融新產(chǎn)品大多還只是模仿復(fù)制，缺乏針對性的新品種和符合顧客需求的服務(wù)品種、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。金融產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。

(4)城市信用社在市場競爭中。著重于現(xiàn)有市場的爭奪，忽視潛在市場的發(fā)掘和培育，忽視客戶資源的動態(tài)優(yōu)化管理?，F(xiàn)階段，大多數(shù)城市信用社競爭的思路仍局限于已存在的有形市場，并把贏得現(xiàn)有市場占有率作為追求目標。而忽視了創(chuàng)造新市場和培養(yǎng)忠誠的客戶群體。近20年國際銀行業(yè)的發(fā)展表明，客戶忠誠程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質(zhì)量。美國的學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，忠誠客戶每增加50％，所產(chǎn)生的利潤增幅可達25％～85％。

(5)城市信用社外部公關(guān)等促銷手段雖得到運用，但注重外表包裝，卻忽視形象經(jīng)營。目前，各地城市信用社在不同程度上利用廣告等營銷手段，改進服務(wù)質(zhì)量，但這與市場營銷管理手段的多樣性仍存在較大的差距。同時在開展形象經(jīng)營的過程中，存在著忽視其內(nèi)涵和企業(yè)文化建設(shè)的問題，形象經(jīng)營模糊甚至錯位，嚴重影響到客戶對城市信用社的識別。

2　我國城市信用社實施市場營銷的建議與對策

金融市場競爭加劇，外資銀行的全面登陸，市場需求多樣化等因素共同作用的結(jié)果是：城市信用社應(yīng)改變過去或根本不關(guān)心營銷，或把營銷應(yīng)用在淺層表面的做法，而應(yīng)該重視營銷，正確運用營銷策略與方法。由于各個銀行情況不同，其營銷策略也不可一概而論。為了在市場競爭中獲得成功，筆者提出幾點建議以做參考。

(1)推行全面市場營銷管理策略。如商丘市城市信用社作為地方財政控股的金融機構(gòu)，自重組以來就把市場營銷貫穿于整個城信社業(yè)務(wù)發(fā)展的始終，根據(jù)金融市場營銷活動的特點，從長遠角度把握對市場的分析、定位，而不是簡單地、隨潮流地、被動地運用公關(guān)廣告等淺層次促銷手段和以提高存款利息為主的表層“創(chuàng)新”等手段，而是確立了“依法治社、合規(guī)經(jīng)營”的指導(dǎo)思想和“服務(wù)地方經(jīng)濟、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城市居民”的市場定位，實行全員營銷，將市場營銷的計劃、實施、控制化為銀行經(jīng)營活動中自覺的主動的組成部分，將營銷工作放到銀行通盤決策中予以考慮。城市信用社的各個部門、各類人員應(yīng)以市場和客戶需求作為工作的導(dǎo)向，運用現(xiàn)代營銷管理手段，將產(chǎn)品設(shè)計、現(xiàn)場服務(wù)及售后服務(wù)一條龍綜合考慮，以取得綜合的經(jīng)濟效益。通過幾年的努力商丘市城市信用社不僅扭轉(zhuǎn)了連年虧損的局面，而且一躍成為商丘市的屈指可數(shù)的納稅大戶。

(2)以顧客為導(dǎo)向，注重市場細分?？蛻羰倾y行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實需要，把合適的服務(wù)。以合適的價格，提供給合適的客戶。城市信用社的顧客一般可粗略地分為兩大類：即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細分市場，向中小工商企業(yè)提供量身定做的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。

(3)建立符合銀行自身特點的市場營銷體系和市場營銷機制。市場營銷技術(shù)現(xiàn)已非常發(fā)達，作為經(jīng)營實力并不強大的城市信用社不必追趕技術(shù)的前沿，也不可照搬照套、拿來就用，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況取其符合自身特點的精華。在競爭中。將成熟的市場營銷技術(shù)進行加工創(chuàng)新，為己所用，制定出適合自己、具有鮮明個性、能夠取得競爭優(yōu)勢的營銷體系和營銷機制。

(4)積極實施文化營銷。金融產(chǎn)品需要深厚的文化底蘊作為支撐，隨著人們生活水平的提高，購買產(chǎn)品不僅僅是購買使用價值，而是一種品牌，一種文化，一種格調(diào)，一種心理滿足，購買銀行的產(chǎn)品和服務(wù)也是這樣?；ㄆ煦y行針對中上階層和年輕客戶需要得到更加個人化服務(wù)的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并提供客戶優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶感到進入花旗銀行辦理業(yè)務(wù)是一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。我們在營銷活動中。也應(yīng)挖掘金融產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成工貿(mào)結(jié)合的價值觀念，力求使金融產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品長期、忠實的消費者。

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關(guān)鍵詞：生命周期；市場營銷；營銷戰(zhàn)略

企業(yè)為了獲取穩(wěn)定的長期利潤就不能只顧當(dāng)下的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)著眼于遠期戰(zhàn)略的制定，利用不同生命周期中的企業(yè)特定制定相應(yīng)的市場營銷策略，在保障經(jīng)濟效益提升的同時，也可以有效延長生命周期。21世紀的企業(yè)市場不僅面臨著激烈的國內(nèi)市場競爭，還需要應(yīng)對外企資金和外資資金涌入所造成的競爭，當(dāng)企業(yè)處于已經(jīng)白熱化的中國的市場競爭當(dāng)中是，為了在市場生存，為了保留一席之地，甚至是為了發(fā)展，為了占領(lǐng)市場，各企業(yè)必然立足于企業(yè)生命周期，選擇合適的營銷策略，推動企業(yè)發(fā)展。

一、企業(yè)生命周期的概述

從企業(yè)生命周期的理論角度來看，大多數(shù)企業(yè)從產(chǎn)生到消亡一般都需要經(jīng)歷如人類個體一般的過程，從孕育出生，到逐步成長、成熟以及衰老，最終消亡。這個過程在管理學(xué)中被稱為企業(yè)生命周期，而由于企業(yè)在這個階段所面臨不同的問題來劃分，主要是投入期、成長期、成熟期、衰退期。

初創(chuàng)期，也就是創(chuàng)業(yè)之處。企業(yè)并沒有較強的生存能力和市場占有，管理上的能力也相對較弱，市場地位波動較大，往往會由于自身能力的受到同行業(yè)競爭中的排擠，這個階段也是企業(yè)出局的高危期。

成長期，則是企業(yè)在渡過比較艱難的一個時期之后，實現(xiàn)了在行業(yè)的生存，企業(yè)實力得到了一定的提升，市場占有率也在不斷提高，自身的生產(chǎn)和銷售也逐步表現(xiàn)出現(xiàn)一定的規(guī)模，經(jīng)濟實力有了本質(zhì)的變化，而這個時期也存在一定的危險，因為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)過初期的發(fā)展之后，往往會產(chǎn)生一定的自信心，也會出現(xiàn)自信心膨脹的現(xiàn)象，最終會因為自身的獨斷專行而引發(fā)企業(yè)的決策風(fēng)險。再就是由于經(jīng)濟實力增強之后，沒有對自身形成良好的認識，盲目實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，最終引發(fā)企業(yè)風(fēng)險。

成熟期，則意味著企業(yè)已經(jīng)進入到一個穩(wěn)定的階段了，資金、管理以及生產(chǎn)都逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，基本實現(xiàn)了企業(yè)自身的良好運轉(zhuǎn)。這一階段，企業(yè)的市場份額占有率和利潤率也會因此逐漸增加，競爭對手的排擠和打壓不會形成太大的影響。同時，在這一階段的利潤實現(xiàn)也不需要進行過多投入，可以實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略了，但是需要把握自身特點和市場需求。

衰退期，處于這一階段的企業(yè)往往具有比較類似的問題，因為長期以來的管理缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致的僵化，缺乏技術(shù)創(chuàng)新而造成的產(chǎn)品水平較低，失去了競爭力。衰退期企業(yè)的發(fā)展結(jié)局具有明顯的二元性，要么被市場淘汰，要么自身蛻變，而蛻變不僅僅是管理上的，更包括了企業(yè)的文化、制度、技術(shù)以及物質(zhì)層面等，推陳出新，結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢，營造良好的企業(yè)發(fā)展。

二、基于生命周期視角下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

1.企業(yè)創(chuàng)立初期的市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)創(chuàng)立之初，無論是企業(yè)規(guī)劃、技術(shù)、設(shè)備，還是人員、生產(chǎn)和投放等都具有很大程度的不穩(wěn)定性。而這一階段的企業(yè)發(fā)展目標就是要提升企業(yè)各類產(chǎn)品的市場知名度、消費者認可以及品牌形象等。積極分析創(chuàng)立之初該企業(yè)所具備的優(yōu)勢和不足，積極制定不同的市場營銷戰(zhàn)略。

首要措施便是強力的產(chǎn)品促銷。因為這一時期的產(chǎn)品無法在品牌上與市場現(xiàn)存產(chǎn)品進行競爭，就必須超強力度的產(chǎn)品促銷引起消費者的關(guān)注，同時也需要配合廣告投入，以此實現(xiàn)對于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提升。但在進行價格戰(zhàn)略的同時也需要通過對市場的分析來進行。

然后就需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。市場雖然經(jīng)歷不同時代的發(fā)展，但性價比作為產(chǎn)品長期占有市場的決定性作用卻沒有被改變。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，盡量滿足當(dāng)下消費者市場對個性化的需求。

2.企業(yè)成長期的市場營銷戰(zhàn)略

在企業(yè)成長期的市場營銷策略應(yīng)當(dāng)提升對于營銷團隊和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建完善，加快對市場占有的發(fā)展進程。尤其要注意這個階段對于產(chǎn)品質(zhì)量的保障和提升，強化對于物流系統(tǒng)的管理，在提升品牌知名度的同時也要維護好產(chǎn)品的形象，積極發(fā)展?jié)撛诳蛻?，提高市場占有率。這個階段就是深化品牌戰(zhàn)略的過程，在進行企業(yè)品牌營造的同時應(yīng)當(dāng)逐步發(fā)展一批具有品牌忠誠度的消費者。因為品牌作為消費者認知商品的重要途徑，樹立一個良好的品牌形象對于實現(xiàn)企業(yè)的最大價值具有重要意義。除此之外，還要加強對于銷售渠道的擴張，因為渠道作為企業(yè)和消費者的重要橋梁，對消費實現(xiàn)具有直接影響。在生產(chǎn)逐步擴大的同時，營銷人員所最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的就是渠道優(yōu)化和拓展的計劃，并提升對于渠道的控制能力，保障職能的實現(xiàn)。值得一提的是，這一階段的企業(yè)仍然需要進行促銷戰(zhàn)略來提升消費者的消費欲望，這對于建立品牌和培養(yǎng)消費者忠誠具有重要意義。

3.企業(yè)成熟期的市場營銷戰(zhàn)略

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【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷；文獻研究；綜述

【中圖分類號】F0 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）05-0118-1.5

詹姆斯·菲茨西蒙斯認為服務(wù)企業(yè)是指那些為了促進商品生產(chǎn)和分配，支持其他企業(yè)滿足自己的目標，并增值人們個人生活的企業(yè)組織。市場上服務(wù)性企業(yè)的目的和定位首先源于企業(yè)家的理念和未滿足的需求。

一、目前我國學(xué)術(shù)界對于服務(wù)營銷理論的研究現(xiàn)狀

關(guān)于服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀的描述。田志龍等（2005）對于1995年——2004年的發(fā)表的有關(guān)服務(wù)營銷的文獻進行了統(tǒng)計研究。認為該時期服務(wù)營銷的研究主題可分為宏觀層面的研究和微觀層面的研究。其中，宏觀層面的研究又可分為服務(wù)于經(jīng)濟和服務(wù)競爭與戰(zhàn)略兩個階段；微觀層面的研究可分為認識顧客、服務(wù)設(shè)計、傾聽顧客需求、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、彌合服務(wù)差距及管理服務(wù)承諾六個階段。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在這一時期有關(guān)服務(wù)營銷的文章數(shù)量增長迅速。這表明服務(wù)營銷日益受到人們的重視。與此同時，對于認識顧客、傳遞與執(zhí)行服務(wù)、傾聽顧客需求、管理服務(wù)承諾和服務(wù)競爭與戰(zhàn)略5大類的研究占總體研究的80%左右；這一時期西方學(xué)者將注意力集中在消費者研究、內(nèi)部營銷、服務(wù)傳播、績效評估、國際化與全球化發(fā)展等領(lǐng)域。也即在宏觀層面的戰(zhàn)略和微觀層面的消費者這兩個方向進行延伸。彭永虹（2006）根據(jù)市場營銷發(fā)展的新趨勢，在服務(wù)營銷含義和應(yīng)用范圍的理論基礎(chǔ)上，提出了全面服務(wù)營銷的新觀念。且從對服務(wù)營銷的一般理解、服務(wù)和全員服務(wù)營銷體系的建立這3個方面，展開研究。從企業(yè)文化、制度、戰(zhàn)略和人力資源管理等方面，對如何建立、健全全面服務(wù)營銷體系提出了對策建議。劉大忠等（2006）從服務(wù)營銷的概念、發(fā)展、研究內(nèi)容及應(yīng)用等幾個方面對我國服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀進行了論述。

關(guān)于具體服務(wù)行業(yè)的研究。婁成武（2003）分析和比較了國內(nèi)外科技中介服務(wù)機構(gòu)發(fā)展的異同和影響科技中介服務(wù)機構(gòu)發(fā)展的宏觀背景環(huán)境。如初創(chuàng)時間、經(jīng)濟背景、科技水平和文化特征；科技中介服務(wù)機構(gòu)狀況，如發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式、運行機制和發(fā)揮功能。得出政府扶持、公司制、“四立”與網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范資金管理、合作與交流、重視“上游”與“下游”六方面啟示和建議。趙偉等（2000）對于我國大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進行了分析。認為我國絕大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成與模仿國外先進企業(yè)為特征的變革。為了深化業(yè)態(tài)變革，我國零售企業(yè)應(yīng)真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，把握業(yè)態(tài)變革的核心，重點抓好整體改善、服務(wù)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新和組織學(xué)習(xí)四個方面的工作。袁春曉（2003）對我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的服務(wù)特征進行了研究。認為當(dāng)前我國服務(wù)業(yè)創(chuàng)新實踐應(yīng)從服務(wù)管理理論中尋求支撐，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)分類開發(fā)模式。對服務(wù)于上述目的的相關(guān)案例研究，歸納了影響商業(yè)銀行備案制中間業(yè)務(wù)開發(fā)的一組典型服務(wù)特征，并得出了詳細的實踐建議。林高偉（2005）對通過對廈門旅游集團的服務(wù)營銷策略的分析對旅行社服務(wù)營銷問題進行了研究。認為我國旅行社普遍缺乏國際競爭力，面對新的競爭形勢和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視其所面臨的市場環(huán)境，以制定正確的營銷措施。且必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，通過樹立全面的服務(wù)營銷觀念，根據(jù)每個旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點，科學(xué)的制定和運用旅游服務(wù)營銷策略以提高的競爭力。李薇（2007）以湖北省新華醫(yī)院為例，從改善醫(yī)患關(guān)系角度論述了公立醫(yī)院的服務(wù)營銷策略。認為醫(yī)療服務(wù)具有區(qū)四個服務(wù)性特征分別是不可分性、無形性、差異性和易逝性。服務(wù)營銷成為了服務(wù)業(yè)競爭的主要戰(zhàn)略之一。醫(yī)療服務(wù)過程、醫(yī)療設(shè)施環(huán)境、醫(yī)務(wù)人員構(gòu)成了影響醫(yī)院服務(wù)營銷的三個關(guān)鍵因素。差別化策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、病人滿意策略和服務(wù)營銷組合策略是醫(yī)院服務(wù)營銷主要應(yīng)用的四大策略。韋福祥，姚亞男（2009）基于庫恩的科學(xué)范式理論，詳細闡述了服務(wù)營銷理論范式演進過程的三個階段。在科技變革引發(fā)服務(wù)營銷理論范式危機的背景下，提出了服務(wù)營銷范式的創(chuàng)新發(fā)展的問題。認為服務(wù)科學(xué)是服務(wù)營銷范式的發(fā)展方向，是服務(wù)營銷研究范式上的革新與創(chuàng)新。

關(guān)于服務(wù)國際化與全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行為分析的方法，描述和鑒別了國際化進程中的經(jīng)驗知識構(gòu)成。并運用線性方程模型對362家服務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)進行檢驗。研究表明缺乏國際化知識對企業(yè)和制度知識的短缺有顯著影響。Ruth N． Bolton等（2003）通過構(gòu)建關(guān)于在國際環(huán)境中根據(jù)消費者的價格彈性需求進行定價的模型，并對結(jié)果進行檢驗。發(fā)現(xiàn)了亞洲、北美洲、歐洲不同范圍內(nèi)顧客對提供的服務(wù)有不同價格彈性的原因。曹禮和（2003）認為全球化本身是一個充滿內(nèi)在矛盾的過程。一方面體現(xiàn)了全球各市場間的生產(chǎn)方式、消費行為和價值觀念上的某種趨同化；而另一方面又呈現(xiàn)出多樣化和特殊化。因此企業(yè)在服務(wù)營銷的實踐上就要考慮企業(yè)的實際情況，結(jié)合消費者的個性差異及文化傳統(tǒng)等因素，并在某些具體的營銷策略中保持特色。

關(guān)于服務(wù)品牌的研究。賀愛忠（2001）提出服務(wù)品牌包括戰(zhàn)略的競爭、擴散、聚合與創(chuàng)新等功能的發(fā)揮有利于第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。白長虹等（2002）認為品牌之所以對企業(yè)有價值的根本原因在于它對于顧客有價值。從品牌與顧客感知價值的相互關(guān)系等方面著眼，提出品牌是影響與驅(qū)動顧客價值的重要因素，同時作用于服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系從而影響顧客感知價值。此外，基于顧客價值和服務(wù)的特性分析了加強服務(wù)品牌建設(shè)的策略方法。張謙（2004）認為我國目前服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，服務(wù)企業(yè)普遍缺乏競爭力，服務(wù)品牌的卻是是一個重要的原因。通過建立服務(wù)品牌整合模型，闡述服務(wù)品牌的組成要素與形成過程，為服務(wù)企業(yè)的品牌實踐提供了理論基礎(chǔ)。（2008）以移動通訊服務(wù)品牌為例對服務(wù)品牌顧客信任影響因素進行了實證分析。實證分析結(jié)果支持了履約能力，愉悅體驗、情感歸屬，品牌聲譽，正面聯(lián)想五個變量的前因作用。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績效評估的研究。遲國泰等，（2002）認為在新興的商務(wù)方式下，企業(yè)的市場管理、銷售管理、客戶管理等都會產(chǎn)生變化。在分析傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過程中可以采取的客戶關(guān)系管理策略。顧客忠誠及影響因素。汪純孝等（2003）通過對移動通信、民航、醫(yī)院、銀行、賓館等五個行業(yè)的13個企業(yè)的數(shù)據(jù)進行了實證研究，分析了顧客滿意感與忠誠度的關(guān)系。實證結(jié)果表明，顧客的認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感和行為性忠誠感是顧客忠誠感二階因子的子因子，顧客滿意感是忠誠感的重要前提因素，服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對顧客的忠誠感有直接或間接的影響。董春婷（2004）通過杭州汽車經(jīng)銷服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)的實證研究，對服務(wù)質(zhì)量對顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響進行了分析。通過綜合考察服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的相互影響，能夠較好地解釋和理解服務(wù)要素對顧客忠誠的貢獻機理。

二、未來研究的主題

通過文獻的閱讀與總結(jié)對服務(wù)營銷有了較為全面的了解，對服務(wù)營銷有一個更加清晰的認識，這將有利于未來對服務(wù)營銷理論進一步的研究和運用。可以看出，目前我國學(xué)術(shù)界對于服務(wù)營銷的研究越來越重視。研究的領(lǐng)域與研究方法也日益多樣化。然而大多數(shù)研究仍集中于具體行業(yè)的服務(wù)營銷層面。在研究主題上需要進一步突出服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的相比的差異性；在經(jīng)濟全球化及電子商務(wù)日益興起環(huán)境下服務(wù)營銷的國際化及本土化特別需要關(guān)注。

【參考文獻】

［1］李晏墅．服務(wù)營銷：21世紀企業(yè)營銷立足之道［J］．南京師大學(xué)報，2001（5）．

［2］田志龍等．服務(wù)營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢［J］．管理世界，200502．

［3］婁成武，陳德權(quán)．國內(nèi)外科技中介服務(wù)機構(gòu)的比較與啟示［J］．中國軟科學(xué)，2003（5）．

［4］趙偉，白長虹．對當(dāng)前我國大型零售企業(yè)也太變革的思考［J］．中國軟科學(xué)，2000（2）．

篇10

 

前言

 

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的出現(xiàn)，國內(nèi)出現(xiàn)了動漫“IP”熱的現(xiàn)象。IP，即知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property)，指的就是內(nèi)容，即作品的改編權(quán)。動畫電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來自文學(xué)小說、游戲、網(wǎng)劇等領(lǐng)域的原創(chuàng)IP，改編成動畫電影;第二層是原創(chuàng)一個動畫電影，該電影本身就是一個IP，圍繞這個IP在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進行二次或多次開發(fā)，實現(xiàn)其價值最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)+動畫電影將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意成果、思維、技術(shù)與傳統(tǒng)動畫電影行業(yè)進行融合，是對傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。對于當(dāng)下的動畫電影行業(yè)來講，IP熱潮的出現(xiàn)的確重新為市場注入了活力，實現(xiàn)了多方利益化，但是在其蓬勃發(fā)展的背后，也讓人隱隱擔(dān)憂。因為目前動畫電影市場原創(chuàng)IP較少，大多動畫企業(yè)通過收購IP，圍繞該IP進行拓寬銷售渠道等方面業(yè)務(wù)，卻不關(guān)注如何開發(fā)這些IP及運營，所以導(dǎo)致整個動畫電影市場比較亂，往往真正好的IP沒有被發(fā)現(xiàn)或者沒有被有效開發(fā)運營，針對這種現(xiàn)象，本文在分析了目前國內(nèi)傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè) IP 開發(fā)與運營機制現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影IP開發(fā)及運行機制的對策，希望能給正處于 IP 開發(fā)探索期的中國動畫電影業(yè)提供借鑒。

 

一、傳統(tǒng)動畫電影IP開發(fā)及運行機制現(xiàn)狀

 

(一)傳統(tǒng)動畫電影原創(chuàng)IP——稀缺化

 

目前，我國傳統(tǒng)動畫電影原創(chuàng)IP稀缺化，究其原因有兩個因素：第一，長期以來，由于我國政府按產(chǎn)出動畫分鐘進行產(chǎn)業(yè)扶植，使得動畫企業(yè)過分重視數(shù)量，他們大多從事動漫代加工的工作，在思想意識上缺乏原創(chuàng)IP的動力;第二，由于原創(chuàng)一個優(yōu)質(zhì)IP需要不短的時間，對于很多在思維上已經(jīng)固化的從業(yè)者來講，缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新理念。如國產(chǎn)動畫電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來，這部影片當(dāng)時雖然創(chuàng)造了15000萬的票房成績，但“沉香”這個角色造型以及故事劇本的創(chuàng)作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺。相比國內(nèi)對IP保守的態(tài)度，美國動畫電影產(chǎn)業(yè)對于IP創(chuàng)作態(tài)度顯得靈活多了，美國動畫電影IP有來自原創(chuàng)IP，也有來自漫畫改編，游戲改編、文學(xué)小說改編等。正是由于他們這種開放式的IP創(chuàng)作態(tài)度，涌現(xiàn)出一批又一批的優(yōu)質(zhì)IP，填補了美國動畫電影原創(chuàng)IP稀缺化的缺憾。

 

(二)傳統(tǒng)動畫電影IP制作——集中化

 

制作環(huán)節(jié)對于動畫電影來說是非常重要的一個環(huán)節(jié)，這決定了該動畫電影IP的成功與否。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創(chuàng)意、制作、營銷到最后放映，只在最后一個放映環(huán)節(jié)才與觀眾溝通。如中國首部全三維動畫電影《魔比斯環(huán)》，該影片從創(chuàng)意到最后的放映，都采用垂直的動畫電影創(chuàng)作者與電影院單一的供應(yīng)關(guān)系，這種缺乏與觀眾溝通過于集中化的方式，導(dǎo)致動畫電影IP制作更多依賴于導(dǎo)演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項目籌備方面，傳統(tǒng)動畫電影IP項目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)也無法記錄對用戶觀影行為、觀影內(nèi)容、觀影次數(shù)、觀影渠道進行分析，這些過于集中化的行為會導(dǎo)致對動畫電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。

 

(三)傳統(tǒng)動畫電影IP的發(fā)行方式——單一化

 

發(fā)行是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，除版權(quán)外最為核心的行為。它不但完成了銷售、，還兼?zhèn)鋫鞑?、宣傳等諸多使命，也是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利最為不可替代的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)動畫電影IP的發(fā)行方式單一化，與其他產(chǎn)業(yè)無關(guān)聯(lián)性。通常是動畫公司將制作完成的動畫電影IP通過影院上映，經(jīng)過一段時間后再發(fā)行動畫電影IP 的DVD或音響制品，然后再經(jīng)過幾個月，動畫電影公司將影片授權(quán)給影片會被授權(quán)給付費有線頻道或衛(wèi)星電視頻道播映。如動畫電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動畫冒險電影，由小島正幸執(zhí)導(dǎo)，IP改編自楊志軍的長篇小說《藏獒》。這部影片在發(fā)行時除了通過有線電視、影院、DVD等傳統(tǒng)媒介進行發(fā)行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發(fā)行方式，導(dǎo)致該動畫電影IP價值未得到全面開發(fā)，最終票房慘敗。

 

(四)傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略——平面化

 

從動畫電影IP營銷策略上看，傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略是垂直式平面化的營銷策略，除院線放映之外，中國電影其他播放窗口缺失嚴重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態(tài)格局，這些播放窗口發(fā)展遲緩。如國產(chǎn)動畫電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經(jīng)典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在票房上卻相差甚遠。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營銷策略，該動畫電影IP進行營銷時只關(guān)注了公交路牌、影院廣告等傳統(tǒng)廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門戶網(wǎng)站等在線平臺、新媒體上開發(fā)。另外，傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個角色是人們耳熟能詳?shù)腎P，但是隨著時代變遷，人們審美情趣也在發(fā)生變化，倘若再照搬過去水墨寫意、剪紙、京劇音樂等元素，不進行大膽創(chuàng)新，恐怕也很難吸引觀眾。

 

(五)傳統(tǒng)動畫電影IP衍生品開發(fā)——滯后化

 

動畫電影IP授權(quán)已經(jīng)成為動畫產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。亦被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一。但是傳統(tǒng)動畫電影在IP衍生品開發(fā)方面顯得滯后化。動畫電影公司往往先將電影IP制作出來，然后等待放映之后，再進行衍生品的設(shè)計及開發(fā)，這樣使得觀眾在觀影時無法在第一時間與該IP進行交流，同時也讓該動畫電影IP喪失了最好的銷售時機。在動畫電影發(fā)達國家，往往他們的做法是，在動畫創(chuàng)作前期就將衍生品設(shè)計開發(fā)引入進來，并在影片放映同時期就開始銷售衍生品，既可以讓觀眾第一時間享受到衍生品帶來的快樂，又把握了銷售黃金時間。

 

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP開發(fā)及運行機制

 

(一)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影原創(chuàng)IP——豐富化

 

互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，徹底改變了傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)，對動畫電影IP的創(chuàng)作也產(chǎn)生了革命性的變革。在動畫電影原創(chuàng)IP上，互聯(lián)網(wǎng)的加入使得動畫電影IP創(chuàng)意開發(fā)資源更加豐富化，IP有來自漫畫、電影作品，游戲、文學(xué)作品，甚至歌曲，還有一部分來源于動畫電影作品的系列化。今天的動畫電影市場原創(chuàng)IP呈現(xiàn)遍地開花的景象離不開“BRT”這些企業(yè)的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書”“百度書城”三大產(chǎn)業(yè)線，百度文學(xué)的正式成立，重點發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”，為動畫電影發(fā)展提供了較為充足的IP儲備，再如騰訊公司利用自身互聯(lián)網(wǎng)資源，在2015年，騰訊文學(xué)通過打通旗下游戲、文學(xué)、動漫的邊界，與華誼，上海世紀出版集團等合作伙伴，加強對原創(chuàng)IP的培育和塑造，這些都為動畫電影原創(chuàng)IP豐富化發(fā)展做出了巨大的貢獻。

 

(二)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP制作——民主化

 

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，動畫電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)“B2B”模式向“C2C”轉(zhuǎn)變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發(fā)、放”的產(chǎn)業(yè)鏈條中，建立觀眾與電影各環(huán)節(jié)的連接。如國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》，在最初創(chuàng)作階段就是通過眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來變成了“粉絲”，粉絲后來又轉(zhuǎn)換為“自來水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項目的建議者，營銷宣傳的推動者，后產(chǎn)品、主題公園以及增值服務(wù)的最先支持者;其次，從項目籌備之初，動畫電影公司可以利用大數(shù)據(jù)來分析影院用戶觀影行為數(shù)據(jù)，票務(wù)網(wǎng)站電影購票數(shù)據(jù)等等。通過對這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項目目標觀眾屬性數(shù)據(jù)，觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等為項目編劇、角色創(chuàng)作提供重要依據(jù)，大大降低動畫電影投資風(fēng)險。

 

(三)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP的發(fā)行方式——擴窗化

 

從發(fā)行上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時代對傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響，打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系，整個發(fā)行過程擴窗化。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，動畫電影IP的發(fā)行方式充分發(fā)揮了其傳播性、關(guān)聯(lián)性的特征，不斷擴展新的發(fā)行渠道，不斷進行“擴窗”發(fā)行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業(yè)務(wù)整合為微影時代，除了微信錢包、QQ錢包依托于即時通訊軟件的入口之外，并拆分獨立APP微票兒，通過不同形式的擴窗行為，使得動畫電影發(fā)行IP順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)+時代電影票務(wù)業(yè)務(wù)垂直，專業(yè)化的趨勢;再如百度旗下的“百度影業(yè)”，它利用其旗下愛奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進行動畫電影IP的擴窗發(fā)行，并根據(jù)愛奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進行分析，提供差異化的服務(wù)，正是由于其準確對目標群體定位，不斷創(chuàng)新的擴窗發(fā)行方式，使得百度也在在線票務(wù)市場上搶奪話語權(quán)。

 

(四)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP營銷策略——立體化

 

從營銷策略上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影產(chǎn)業(yè)營銷策略改變?yōu)樗秸系牧Ⅲw化營銷策略。如國產(chǎn)動畫電影《十萬個冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創(chuàng)漫畫夢工廠的國產(chǎn)漫畫，擁有著15億次網(wǎng)絡(luò)點擊，7300萬完整閱讀人次。在動畫電影創(chuàng)作前就有一定的粉絲基礎(chǔ)，《十冷》首先通過免費的網(wǎng)絡(luò)漫畫形式吸引和培養(yǎng)粉絲觀眾，然后通過網(wǎng)絡(luò)自制預(yù)告片和網(wǎng)絡(luò)眾籌宣傳片在視頻網(wǎng)站上獲得了較高的點擊率，接著在各大視頻網(wǎng)站：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等;各種社交網(wǎng)站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區(qū)：時光網(wǎng)、豆瓣電影和小米社區(qū)等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發(fā)。同時，《十冷》的導(dǎo)演和創(chuàng)作者們通過微博、微信等通信工具與粉絲互動，帶動了許多網(wǎng)絡(luò)用語的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應(yīng)，促使非粉絲觀眾買票進電影院，這樣的水平整合立體化的營銷策略使得《十冷》收獲了不錯的口碑與收益。

 

(五)互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)——領(lǐng)先化

 

動畫電影IP衍生品開發(fā)是整個IP運營中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，也是最能實現(xiàn)價值的一個關(guān)鍵點，在互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)處于領(lǐng)先化狀態(tài)。首先，我們可以效仿美國、日本等動畫電影強國的做法，在動畫電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業(yè)引入進來，讓其參與創(chuàng)作，也可以讓粉絲淺度參與創(chuàng)作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對后期放映銷售起到促進作用;其次，互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)將借助電子商務(wù)，在線售票平臺搭售等方式。除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺之外，衍生品也是動畫電影專業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、在線票務(wù)網(wǎng)站發(fā)力的重點。如動畫電影《瘋狂動物城》上映之際，阿里巴巴集團宣布旗下天貓聯(lián)手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺。所以當(dāng)觀眾在影院觀賞影片時，就可以隨時隨地在電子商務(wù)平臺購買到動畫電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購票業(yè)務(wù)與衍生品業(yè)務(wù)打通，實現(xiàn)電影票和衍生品的聯(lián)動，實現(xiàn)動畫電影IP衍生品開發(fā)領(lǐng)先化。

 

四、未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP發(fā)展方向

 

(一)重點打造IP內(nèi)容孵化為核心競爭力

 

未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP孵化將高速發(fā)展，但目前動畫電影原創(chuàng)能力不能滿足動畫電影的快速發(fā)展，優(yōu)秀成熟的IP供不應(yīng)求，所以要我們要重點打造IP內(nèi)容孵化為核心競爭力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業(yè)務(wù)平臺，推出騰訊游戲，騰訊動漫、騰訊文學(xué)、騰訊互動娛樂四個業(yè)務(wù)平臺。騰訊通過多個平臺打造IP內(nèi)容，培育優(yōu)質(zhì)IP，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP在游戲、文學(xué)等大文學(xué)領(lǐng)域共生、互動，增強了其競爭力。

 

(二)大數(shù)據(jù)制作作支撐

 

與傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)+時代的動畫電影產(chǎn)業(yè)IP制作背后有大數(shù)據(jù)作支撐更有競爭力。在中國，未來90后，00后將是中國動畫電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是移動終端的普及，人們在互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽、觀看、購買行為都無時不刻被記錄，這為動畫電影IP制作提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐，我們可以通過對大數(shù)據(jù)的挖掘、清洗、分析，可以得到動畫電影項目的目標人群屬性特征、用戶興趣愛好、動畫內(nèi)容偏好，為動畫電影IP制作提供參考依據(jù)。在未來互聯(lián)網(wǎng)+時代，大數(shù)據(jù)制作將在技術(shù)方面有所突破，大數(shù)據(jù)與IP內(nèi)容、觀眾觀影興趣愛好，習(xí)慣成為動畫電影項目的重要參考因素，更加常規(guī)化的運用在動畫電影IP制作中。

 

(三)精準定位的營銷手段

 

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP將使用精準定位的營銷手段。2013年中國移動營銷市場規(guī)模達到134.3億元，2014年達到472.2億元，移動營銷不僅能更加適應(yīng)移動用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，還提供用戶精準定位的營銷互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網(wǎng)習(xí)慣等，來進行更加精準的行為定位。動畫電影是受眾細分化的產(chǎn)品，所以更需要對消費者進行人群數(shù)據(jù)分析，并將適合該人群營銷產(chǎn)品發(fā)送給目標受眾群體，再利用手機用戶高關(guān)注度，導(dǎo)流給售票平臺，提高購票轉(zhuǎn)化率。

 

(四)衍生品購買便捷化

 

未來，由于智能手機額普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的全方面覆蓋，動畫電影IP衍生品不再局限于在電子商務(wù)平臺上購買，購買方式將便捷化。如可以通過掃描二維碼、“搖一搖”等新技術(shù)跨屏購買方式。未來在影院中，觀眾在觀看電影時通過“搖一搖”功能搜索到動畫IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過掃描手中電影片上的二維碼，可以優(yōu)惠購買動畫電影周邊衍生品。通過這些技術(shù)創(chuàng)新手段，將會大大提高衍生品購物趣味性以及便利性，提升衍生品購買的轉(zhuǎn)化率。

 

結(jié)語

 

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)為動畫電影IP發(fā)展提供了更大更廣的平臺，但是在今天我們享受動畫電影IP帶給快樂的同時，我們也要思索未來中國動畫電影IP如何發(fā)展，是否靠單純的技術(shù)革新就能贏得整個市場，還是應(yīng)該把重心放在如何培育一個優(yōu)質(zhì)IP，并建立長遠利益的動畫電影IP生態(tài)圈，使中國的文化發(fā)揚光大，走向世界。