導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社交媒體的特點(diǎn)及類型，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái)；發(fā)展模式；差異化

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移動(dòng)時(shí)代短視頻現(xiàn)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備普及，網(wǎng)速提升，流量資費(fèi)下降，為視頻信息傳播提供新的發(fā)展機(jī)遇。短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合多媒體形式，更生動(dòng)直觀，具有較高的傳播效能。

短視頻在保留視頻形式優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，相^傳統(tǒng)的視頻節(jié)目，時(shí)間更短，內(nèi)容更精煉，更注重傳播的有效性，對(duì)流量資費(fèi)的要求較低。豐富活潑的形式，降低了傳播門檻，更契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的媒介使用習(xí)慣，適應(yīng)碎片化傳播趨勢(shì)，也容易形成“病毒式”傳播[1]。

技術(shù)支持和受眾基礎(chǔ)的雙重滿足，讓視覺(jué)傳播的未來(lái)更加光明。自papi醬拍出2200萬(wàn)元天價(jià)廣告，創(chuàng)下人類歷史上單條視頻廣告的最高紀(jì)錄起，更多的人開(kāi)始注意到短視頻的市場(chǎng)。行業(yè)巨頭紛紛介入，騰訊領(lǐng)投“快手”的新一輪投資，阿里宣布注資20億打造“大魚計(jì)劃”將土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，今日頭條并購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用，“美拍”“秒拍”這些短視頻專業(yè)的頭部平臺(tái)也在不斷升級(jí)營(yíng)銷。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)成平臺(tái)突圍之道

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)都在尋找自己的生存模式，差異化競(jìng)爭(zhēng)成平臺(tái)突圍之道。目前行業(yè)中最主要的平臺(tái)類型有三類：社交類、功能類、資訊類，之間或有交叉，但大體特色比較鮮明。

（一）社交類平臺(tái)――以“美拍”為例

短視頻作為文字、圖片后的新社交語(yǔ)言，能夠更生動(dòng)活潑地展示用戶當(dāng)前的狀態(tài)，能很好地場(chǎng)景化，將文字和圖片不足以表達(dá)的情緒、內(nèi)容傳遞出去。視頻的社交屬性甚至說(shuō)是社交優(yōu)勢(shì)不容小覷。于是有很多短視頻平臺(tái)主打社交，其中以美圖公司出品的“美拍”為例，沿襲美圖軟件的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，注重對(duì)用戶社交心理的揣摩，成功從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到社交型產(chǎn)品[2]。用戶可以對(duì)視頻進(jìn)行隨意的剪輯，根據(jù)自己的心情或需求，添加貼圖、音樂(lè)、特效，制作出個(gè)性化的“大片”，更好更貼切地表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)。多樣化的特效功能貼近生活熱點(diǎn)，并不斷更新素材，增強(qiáng)了短視頻制作的趣味性和娛樂(lè)性。還可以對(duì)人像進(jìn)行美顏等各種修飾，滿足人們的自我美化心理。除了平臺(tái)本身提供了展示、互動(dòng)的窗口，還與新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒體對(duì)接，尊重同時(shí)也是利用用戶原有的社交習(xí)慣，一經(jīng)推出立刻掀起熱浪?！懊琅摹鄙暇€第9個(gè)月用戶數(shù)量就突破了1億，破億速度超越微博、微信。

該類平臺(tái)以社交為主要立足點(diǎn)，通過(guò)UGC模式獲取用戶參與，形成不斷對(duì)外輻射的用戶圈。通過(guò)研究并迎合用戶的社交心理，打造專屬社區(qū)，滿足了部分用戶展現(xiàn)個(gè)性、修飾自我、獲取關(guān)注的社交需求，也為一些看客提供了新的休閑娛樂(lè)方式。相比靜態(tài)的圖文，視頻的形式更充分地調(diào)動(dòng)了人們?cè)谏缃贿^(guò)程的感官享受，表達(dá)和關(guān)注的自由受到年輕用戶的喜愛(ài)，這些都是用戶粘性和平臺(tái)活力得以維持的關(guān)鍵。類似的平臺(tái)還有“秒拍”“快手”等。

（二）功能類平臺(tái)――以“小咖秀”為例

要說(shuō)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，“小咖秀”幾乎算得上是目前短視頻平臺(tái)中最讓人出其不意的一個(gè)。它是一款主打搞笑模仿功能的短視頻拍攝應(yīng)用，由“秒拍”團(tuán)隊(duì)操刀制作，擁有豐富多樣的素材庫(kù)，包括大量的歌曲、影視作品經(jīng)典片段、綜藝節(jié)選、人氣網(wǎng)絡(luò)視頻，給用戶進(jìn)行模仿表演，或者說(shuō)“對(duì)嘴”[3]。平臺(tái)提供的素材或劇本，本身就異常夸張，具有極強(qiáng)的擴(kuò)散潛能。用戶借此創(chuàng)作一些搞怪有趣的視頻，來(lái)滿足自己的娛樂(lè)需求，這是“小咖秀”區(qū)別于其他的短視頻平臺(tái)的最大特點(diǎn)。如果說(shuō)別的短視頻平臺(tái)傾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常統(tǒng)一，專注娛樂(lè)搞笑。精準(zhǔn)化營(yíng)銷，主要瞄準(zhǔn)80后、90后，這些時(shí)下最活躍的網(wǎng)絡(luò)受眾，抓住他們的個(gè)性特征，打造了一個(gè)娛樂(lè)解壓的平臺(tái)。2015年上線之后，兩個(gè)月之內(nèi)就沖入APP Store排行榜第一，風(fēng)起娛樂(lè)圈并迅速躥紅全國(guó)。像“五環(huán)之歌”“這三五太難了”等熱門都形成了“病毒式”的傳播，屢屢?guī)А靶】恪睕_上熱搜。平臺(tái)還堅(jiān)持更新主題，開(kāi)發(fā)新功能，最新的合演功能更成功化解了視頻制作過(guò)程缺乏互動(dòng)性的缺憾。此外，“小咖秀”還與東南衛(wèi)視聯(lián)合打造大型娛樂(lè)節(jié)目《模王小咖秀》，通過(guò)整合營(yíng)銷的手段不斷強(qiáng)調(diào)平臺(tái)特點(diǎn)，擴(kuò)大影響范圍。

現(xiàn)有的功能類短視頻平臺(tái)，主要仍集中在開(kāi)發(fā)娛樂(lè)功能，模仿秀、k歌是目前常見(jiàn)的幾種類型。就“小咖秀”而言，實(shí)際上還處于社交類平臺(tái)向功能類平臺(tái)的過(guò)渡階段，它作為功能類平臺(tái)的特點(diǎn)可以認(rèn)為還是社交類平臺(tái)的個(gè)性化延伸。之所以單獨(dú)介紹，是相信功能類平臺(tái)的發(fā)展絕不會(huì)局限于此，未來(lái)很可能不斷會(huì)有新的模式加入，甚至是更嚴(yán)肅更專業(yè)化的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從娛樂(lè)化向工具化方向的轉(zhuǎn)變，特有的使用價(jià)值將是他們吸引用戶的王牌。

（三）資訊類平臺(tái)――以“梨視頻”為例

視頻作為新聞、資訊傳播的方式之一，是早已被行業(yè)認(rèn)可的，早在短視頻市場(chǎng)如此火爆之前，各大新聞客戶端就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了短視頻專欄。相比靜態(tài)的報(bào)道，視頻能更好地還原現(xiàn)場(chǎng)，解釋信息，傳遞信息。“梨視頻”是邱兵離職東方早報(bào)和澎湃新聞后的自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，原澎湃新聞主編李鑫、澎湃人物主編盧雁也加盟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)[4]。有著專業(yè)新聞生產(chǎn)基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)，帶著特有的新聞敏銳度，著眼短視頻行業(yè)資訊類空白領(lǐng)域直進(jìn)，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中也是獨(dú)樹(shù)一幟的。最初主打時(shí)政及突發(fā)新聞，特殊的定位一度在業(yè)界引發(fā)熱議，也正是因?yàn)檫@特別的“澎湃”味道而一路受到關(guān)注。擁有扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)理念，還引進(jìn)先進(jìn)的視頻自動(dòng)剪輯技術(shù)，同時(shí)保證每日短視頻的質(zhì)量和數(shù)量，可以說(shuō)在各個(gè)方面都相當(dāng)用心。雖然后來(lái)由于未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，被有關(guān)部門要求整頓，改版之后轉(zhuǎn)而關(guān)注年輕人生活方面。但“梨視頻”的嘗試顯示了資訊類短視頻的市場(chǎng)需求和可能，以短視頻的方式傳遞資訊，將會(huì)越來(lái)越普遍和受用。

資訊類短視頻平臺(tái)是三種平臺(tái)類型中娛樂(lè)屬性最低的一種，主要傳遞有價(jià)值的新聞和信息。垂直于不同的領(lǐng)域還將有更深入的細(xì)分，如“抖音”短視頻平臺(tái)專注音樂(lè)資訊的分享，“萌物星球”打造了一個(gè)寵物資訊社區(qū)，“第一視頻”則以評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)。這類平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也會(huì)有UGC的空間，但更看重的是PGC的專業(yè)性，媒體屬性更強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的選擇、解讀以及表達(dá)都有更高的要求。在取得相應(yīng)社群的認(rèn)可之后，還會(huì)有更好的發(fā)展。

三、風(fēng)口之下內(nèi)容依然是決勝點(diǎn)

（一）內(nèi)容定位精準(zhǔn)化、獨(dú)特化

在技術(shù)層面上要完善平臺(tái)設(shè)施，重視提升用戶體驗(yàn)，但要始終記得內(nèi)容才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境里，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的成功空間有限，作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)想要在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，就要找到自身內(nèi)容方面的獨(dú)創(chuàng)性，這是未來(lái)平臺(tái)生存的立足點(diǎn)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的突破口。“大而全”固然有一定可觀的市場(chǎng)價(jià)值，但精準(zhǔn)化、差異化才是更多數(shù)平臺(tái)的發(fā)展方向。從已有的成功案例看，每個(gè)平臺(tái)都應(yīng)該有自己明確的目標(biāo)受眾群和內(nèi)容傾向，以“美拍”為例，該平臺(tái)主要就是針對(duì)90后女性群體，重視社交屬性的展現(xiàn)，深入契合女性的審美需求，善于利用粉絲效應(yīng)，既服務(wù)于草根、W紅也常向明星藝人借勢(shì)?？傊?，一定要找到屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽，并在確定平臺(tái)的內(nèi)容定位之后不斷增強(qiáng)在用戶心中的不可替代性。

（二）注重內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)的維護(hù)

首先要保證廣泛的信息源，豐富多元的素材是內(nèi)容運(yùn)作的根本，能有獨(dú)家的內(nèi)容資源更是極大的優(yōu)勢(shì)，要積極打造自己的內(nèi)容系統(tǒng)。“梨視頻”在建立內(nèi)容收集體系方面的創(chuàng)新就很值得一提，它強(qiáng)化了PGC和UGC的結(jié)合，打造了“全球拍客計(jì)劃”。通過(guò)付費(fèi)征集的方式吸引大家提供原始素材，使所獲得的內(nèi)容更真實(shí)全面，目前該計(jì)劃已網(wǎng)羅了3100余名拍客，遍及國(guó)內(nèi)每個(gè)區(qū)域以及國(guó)外520個(gè)城市。為了避免“廣撒網(wǎng)”可能導(dǎo)致的平臺(tái)質(zhì)量下滑，“梨視頻”還設(shè)有專業(yè)的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)拍客提供的所有素材進(jìn)行精選精修。保證內(nèi)容廣泛性的同時(shí)，還能堅(jiān)持追求高品質(zhì)和高原創(chuàng)。在維護(hù)內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)方面“梨視頻”的態(tài)度確實(shí)是行業(yè)領(lǐng)先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入駐，通過(guò)明星效應(yīng)提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力；功能類平臺(tái)應(yīng)用的升級(jí)與拓展同樣也是內(nèi)容生態(tài)維護(hù)的不同形式。

（三）改進(jìn)分享機(jī)制和營(yíng)銷形式

除了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道宣傳外，社交媒體成為當(dāng)今走紅的捷徑，微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已經(jīng)成為公認(rèn)的熱度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。熱點(diǎn)事件或人物的出現(xiàn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從過(guò)去先由傳統(tǒng)媒體報(bào)道后才被大眾認(rèn)知，反過(guò)來(lái)變成先刷爆社交媒體進(jìn)而獲得傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。所以應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到新媒體背景下社交媒體在傳播中的影響與價(jià)值，無(wú)論是不是以社交功能為主的平臺(tái)，都要注重對(duì)社交媒體的利用。尤其要重視與當(dāng)前主流社交媒體的互動(dòng)，打破自身的交流閉環(huán)，打通各平臺(tái)間的轉(zhuǎn)發(fā)渠道，建立合適的分享機(jī)制，為用戶的分享行為提供便利和動(dòng)力。憑借用戶的分享，擴(kuò)大品牌輻射面，從各大社交平臺(tái)吸引關(guān)注，并爭(zhēng)取導(dǎo)流到自己的短視頻平臺(tái)上。要懂得利用社交媒體圍繞熱點(diǎn)話題開(kāi)展綜合營(yíng)銷，包括線上線下各種形式的活動(dòng)，借此來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)的影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的二次傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫振蒙.短視頻：新聞報(bào)道的下一個(gè)“利器”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：104.

[2] 李昕怡.短視頻時(shí)代，來(lái)了[J].傳播與版權(quán)，2016（2）：112-113.

篇2

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；工具性信息獲??；情感性社交互動(dòng)；感知有用性；感知信任度

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認(rèn)為論壇、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)過(guò)后會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上分享使用體驗(yàn)。在線品牌社區(qū)以社會(huì)關(guān)系為核心，能為消費(fèi)者帶來(lái)滿意的信息價(jià)值和社交價(jià)值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對(duì)面以及傳播過(guò)程的非同步性、雙方的弱連接等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無(wú)關(guān)信息增多，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對(duì)信息價(jià)值的評(píng)估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費(fèi)者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)場(chǎng)所，成員間的關(guān)系相對(duì)親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡(jiǎn)單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢(shì)必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國(guó)（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動(dòng)和人際互動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對(duì)信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開(kāi)研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時(shí)，通過(guò)實(shí)際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學(xué)者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對(duì)虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信任均影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；Wanta&Hu（1994）認(rèn)為，口碑參與者對(duì)特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過(guò)特定渠道進(jìn)行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實(shí)踐意義。

目前對(duì)虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價(jià)值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻(xiàn)者、購(gòu)買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費(fèi)者參與在線社群的主要?jiǎng)訖C(jī)，并根據(jù)兩類動(dòng)機(jī)導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無(wú)論從學(xué)者對(duì)參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對(duì)互動(dòng)行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個(gè)維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價(jià)值、情感價(jià)值及社交價(jià)值能否通過(guò)虛擬社區(qū)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動(dòng)；二是灌水者，對(duì)社交有高需求，積極參與社區(qū)互動(dòng)。因此，本研究將消費(fèi)者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動(dòng)兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過(guò)虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價(jià)值；社交性情感互動(dòng)是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動(dòng)，體現(xiàn)其情感及社交價(jià)值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行不同種類的劃分。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要，對(duì)虛擬社區(qū)嘗試進(jìn)行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點(diǎn)的差異（信息交換與社會(huì)互動(dòng)）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費(fèi)者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對(duì)成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對(duì)兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對(duì)采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強(qiáng)；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動(dòng)溝通對(duì)成員購(gòu)物意向的影響。同時(shí)，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費(fèi)者信息推薦與消費(fèi)決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會(huì)正向影響顧客從網(wǎng)站賣家中獲取信息的意向。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺(jué)得該在線品牌社區(qū)口碑信息對(duì)其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對(duì)采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對(duì)采納意向有正向影響。

2.參與行為對(duì)口碑感知的影響

艾青（2008）以個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來(lái)研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對(duì)口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來(lái)知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度作為消費(fèi)者互動(dòng)緯度的深化，在一定程度上能對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學(xué)等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，進(jìn)一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動(dòng)性及關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger（2000）研究認(rèn)為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對(duì)其有較高的認(rèn)可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費(fèi)者的信任傾向等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對(duì)口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對(duì)虛擬社區(qū)的依賴源自工具動(dòng)機(jī)的信息獲取及人際動(dòng)機(jī)的互動(dòng)交際。

從價(jià)值角度看，組織在做出采納決策時(shí)更多關(guān)注技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來(lái)的最原始的價(jià)值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)口碑感知有用性的評(píng)價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的參與。

同時(shí)，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行在線互動(dòng)形成復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，在社區(qū)參與過(guò)程中形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其對(duì)社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對(duì)感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對(duì)感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點(diǎn)，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費(fèi)者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費(fèi)者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強(qiáng)，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對(duì)緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動(dòng)性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時(shí)，通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動(dòng)水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動(dòng)水平最高。因此，筆者認(rèn)為在線品牌社區(qū)類型對(duì)社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個(gè)體口碑采納意向來(lái)自對(duì)口碑的認(rèn)知，而外在因素通過(guò)口碑認(rèn)知進(jìn)一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過(guò)對(duì)TAM模型的擴(kuò)展，研究外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)采納決策的影響，表明外在動(dòng)機(jī)（對(duì)外在因素的感知）通過(guò)內(nèi)在認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價(jià)值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購(gòu)買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

三、結(jié)論及后續(xù)研究計(jì)劃

篇3

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營(yíng)銷；傳播方式

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02

所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營(yíng)銷。

1 新媒體的主要特點(diǎn)

當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡(jiǎn)單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？欤伺c人之間的距離也極大的縮短。

2 新媒體背景下品牌營(yíng)銷的特征

1）“非廣告”營(yíng)銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無(wú)交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營(yíng)銷效果屬于“非廣告”營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營(yíng)銷的思維模式也發(fā)生改變，營(yíng)銷市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過(guò)新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來(lái)了巨大提升。

3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢(shì)。針對(duì)這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對(duì)性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。

3 新媒體背景下品牌營(yíng)銷傳播策略

1）微電影營(yíng)銷傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過(guò)曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營(yíng)銷效果。因此利用微電影來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷具有極大的優(yōu)勢(shì)，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來(lái)，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來(lái)的效果，通過(guò)及時(shí)調(diào)整廣告方案來(lái)更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀看、評(píng)論，具有非常顯著的營(yíng)銷效果，并且還能對(duì)傳播效果進(jìn)行檢測(cè)，使品牌的營(yíng)銷具有更顯著的針對(duì)性。

2）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷傳播策略。通過(guò)相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對(duì)品牌的回憶度，目前很多國(guó)際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見(jiàn)的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視?？偠灾檬謾C(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷是非常便捷的，勢(shì)必是當(dāng)前最大的傳播趨勢(shì)之一。

3）社交媒體營(yíng)銷傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過(guò)用戶的信任來(lái)進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營(yíng)銷的作用發(fā)揮出來(lái)，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過(guò)多種多樣的方式來(lái)進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營(yíng)銷的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營(yíng)銷的不錯(cuò)選擇，其所帶來(lái)的營(yíng)銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過(guò)騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過(guò)與騰訊的合作高效的完成了品牌的營(yíng)銷，這就是小米品牌在營(yíng)銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營(yíng)銷傳播效果。

4 新媒體背景下的品牌營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

1）跨界營(yíng)銷問(wèn)題?，F(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開(kāi)展品牌營(yíng)銷就必須重視跨界營(yíng)銷手段，通過(guò)行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。

2）品牌營(yíng)銷的差異化問(wèn)題。相關(guān)統(tǒng)計(jì)研究顯示，我國(guó)各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動(dòng)也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購(gòu)物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對(duì)較高，而二三線城市傾向于線下購(gòu)買，一線城市通過(guò)搜索進(jìn)行線上購(gòu)買的比例較高。這要求品牌營(yíng)銷需具有差異化策略。

篇4

87%的受訪者表示每天都會(huì)使用社交媒體，但不同性質(zhì)和行業(yè)屬性的企業(yè)，對(duì)社交媒體的使用頻率也有較明顯差異，非傳統(tǒng)行業(yè)、中小企業(yè)對(duì)社交媒體接受和使用程度相對(duì)最高。

電子郵件、搜索引擎和即時(shí)通訊仍然是企業(yè)最為頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，微博和移動(dòng)應(yīng)用的使用在企業(yè)人群使用增長(zhǎng)迅速，使用頻率數(shù)倍于博客、社區(qū)、RSS訂閱等“傳統(tǒng)”新媒體應(yīng)用。

77%以上的受訪企業(yè)已開(kāi)設(shè)官方微博，其中半數(shù)獲得認(rèn)證，六成左右的企業(yè)官方微博粉絲低于1萬(wàn)，但抽樣調(diào)查顯示企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)水平整體不高；70%的企業(yè)在社交媒體平臺(tái)仍側(cè)重于信息分享，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模大小與其市場(chǎng)投入的多少成正比。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模的大小，與企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域所投入的市場(chǎng)預(yù)算多少成正比關(guān)系。

1、相較于微博，SNS社交網(wǎng)站在中國(guó)企業(yè)乃至商務(wù)人士群體中的流行程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾市場(chǎng)，普遍低于30%，僅有2成的企業(yè)表示在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站擁有品牌主頁(yè)。

2、企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，且偏B2C的行業(yè)、市場(chǎng)預(yù)算充足的大企業(yè)對(duì)于新媒體傳播的投入意愿更大。

3、近80%的企業(yè)進(jìn)行社交媒體傳播的目的還主要停留在提升品牌知名度、獲得媒體關(guān)注度等公關(guān)傳播層面，但同時(shí)企業(yè)也對(duì)通過(guò)社交媒體與客戶和消費(fèi)者之間建立起的互動(dòng)和營(yíng)銷作用表示較高認(rèn)同，印證了新媒體環(huán)境下公關(guān)與營(yíng)銷進(jìn)一步融合的大趨勢(shì)。

在過(guò)去12個(gè)月中，有近三成的企業(yè)表示社交媒體為企業(yè)網(wǎng)站所帶來(lái)的流量“明顯上升”，分別有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)表示社交媒體平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)的新客戶數(shù)量及產(chǎn)品銷售額的影響“有提升但并不明顯”，2成左右的企業(yè)表示“有明顯提升”，在“媒體報(bào)道數(shù)量”方面，有18%的企業(yè)表示有“明顯提升”。

企業(yè)對(duì)于新媒體傳播和營(yíng)銷服務(wù)的需求全面增長(zhǎng)，表現(xiàn)在人員、資金投入和對(duì)第三方服務(wù)需求等多個(gè)層面，偏重內(nèi)容營(yíng)銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞，B2C及偏B2C等行業(yè)需求表現(xiàn)更為明顯。

對(duì)比企業(yè)在過(guò)去12個(gè)月和未來(lái)12月在新媒體傳播方面的第三方服務(wù)需求，同比增長(zhǎng)近5成；其中對(duì)于第三方服務(wù)按照需求排序依次為：1、活動(dòng)策劃及話題營(yíng)銷；2、社交媒體內(nèi)容/維護(hù)；3、搜索引擎優(yōu)化；4、多媒體視頻創(chuàng)意傳播；5、社交媒體輿情監(jiān)測(cè)；6、社交媒體廣告投放；和7、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理。--偏重內(nèi)容營(yíng)銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞。

在過(guò)去和未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，企業(yè)專職新媒體傳播及營(yíng)銷人才需求呈非常明顯的上升趨勢(shì)，在未來(lái)的一年里，企業(yè)內(nèi)部對(duì)新媒體專職人員的投入需求同比增長(zhǎng)一倍。

趨勢(shì)分析與建議

對(duì)于企業(yè)

結(jié)合本次調(diào)查報(bào)告的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未來(lái)企業(yè)新媒體營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)是基于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌自身的新媒體傳播定位，制定并不斷調(diào)整保持有效的新媒體傳播策略，根據(jù)受眾特點(diǎn)創(chuàng)建內(nèi)容，與受眾進(jìn)行持續(xù)的溝通和互動(dòng)；企業(yè)可根據(jù)自身情況選擇適合的社交媒體平臺(tái)、專業(yè)工具、服務(wù)商，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多角度精準(zhǔn)投放、追蹤、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估，以提高基于新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷水平。

篇5

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)旅游者的信息搜尋與傳播方式、旅游購(gòu)買決策產(chǎn)生了很大的影響。以UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容為核心的在線旅游社交平臺(tái)也開(kāi)始崛起。隨著智能設(shè)備的普及，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興旅游消費(fèi)模式也已經(jīng)形成，基于UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的各大旅游社交平臺(tái)在產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上也嘗試著更多延續(xù)性的發(fā)展。

一、旅游社交平臺(tái)的概述

在web2.0時(shí)代，旅游者的需求不再停留于單向的產(chǎn)品搜索、詢價(jià)和預(yù)訂“機(jī)+酒”，他們更向往在旅游前、旅游中、旅游后能獲取真實(shí)可靠的目的地信息、隨時(shí)購(gòu)買和體驗(yàn)?zāi)康牡氐娜我饩€路與產(chǎn)品、全面的展示和分享自己的旅游經(jīng)歷和故事?；诖?，作為在線旅游平臺(tái)的重要組成之一，旅游社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

（一）旅游社交平臺(tái)的概念

旅游社交平臺(tái)的基礎(chǔ)是旅游，通過(guò)社區(qū)互動(dòng)、游記共享、旅游攻略分享和旅游經(jīng)歷點(diǎn)評(píng)來(lái)凝聚用戶。旅游社交活動(dòng)其實(shí)是一個(gè)偏向于從消費(fèi)者角度形成的最終需求來(lái)源，這也和目前主流的在線旅行社（OTA）在線旅游有著本質(zhì)的區(qū)別。不難發(fā)現(xiàn)，旅游社交平臺(tái)能從很大程度上激發(fā)旅游者的需求認(rèn)知識(shí)別，加速旅游者的購(gòu)買決策。

旅游社交平臺(tái)與一般的社交平臺(tái)相比，則更注重社區(qū)中對(duì)于旅游目的地文化的探，人與人之間的關(guān)系即首先基于地域性，而非熟人關(guān)系。旅游社交平臺(tái)上有專業(yè)的旅游人群，對(duì)于個(gè)體在旅游過(guò)程中遇到的行程問(wèn)題、文化沖突等進(jìn)行熱烈討論與交流。

綜上，旅游社交平臺(tái)可以被認(rèn)為是提供真實(shí)可靠又具備高品質(zhì)旅游經(jīng)驗(yàn)、提供瀏覽和分享豐富的旅行信息的場(chǎng)所。旅游社交平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)與旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化與融合，是一個(gè)真正以用戶為中心的在線旅游服務(wù)端，它能滿足用戶互動(dòng)分享的個(gè)性化需求，提高用戶的旅行體驗(yàn)。

（二）旅游社交平臺(tái)的類型

目前，旅游社交平臺(tái)的功能細(xì)分已經(jīng)相對(duì)成熟，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為多樣，能基本能滿足用戶的多樣化需求。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)和整理，目前世界范圍內(nèi)具有較長(zhǎng)發(fā)展時(shí)間和較全面功能體現(xiàn)的旅游社交平臺(tái)可以被分為以下幾個(gè)類別。

1.經(jīng)歷分享型

這一類型的旅游社交平臺(tái)為用戶提供大量旅游者的相關(guān)旅游經(jīng)歷，甚至與主流的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能讓用戶第一時(shí)間了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超過(guò)60000個(gè)目的地的1000多萬(wàn)條建議，還會(huì)給用戶提供來(lái)自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建議。Triple則是鼓勵(lì)用戶用講故事的方式將旅行呈現(xiàn)給周圍的朋友。國(guó)內(nèi)的窮游、馬蜂窩、途友、蟬游記、游多多、魔房、青驛、在路上等也主要以攻略分享、游記展示、旅游出行指南等得到大量用戶的關(guān)注。

2.專家咨詢型

專家咨詢型的旅游社交平臺(tái)上，用戶可以與旅游行業(yè)資深人士進(jìn)行溝通和互動(dòng)，旅游專家們會(huì)為尋求實(shí)用信息的旅行者提供建議。自詡是世界上最智能的旅游社交網(wǎng)絡(luò)的Tripatini是美國(guó)社交旅游咨詢專家，這些專家包括旅游達(dá)人、旅游頻道或雜志記者、旅游產(chǎn)品商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他本地旅行專家。Tripwolf使用戶能閱讀旅游專家和旅行者的訣竅。用戶會(huì)找到回答問(wèn)題的專業(yè)人士。據(jù)行業(yè)人士消息，國(guó)內(nèi)的窮游、馬蜂窩也正在不斷朝著PGC（專家生成內(nèi)容）模式的旅游社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。

3.旅游發(fā)現(xiàn)型

這一類型的旅游社交平臺(tái)主要以幫助激發(fā)人們的旅游需求認(rèn)知為主要功能。其核心價(jià)值在于幫助用戶找到想去的旅行目的地，而不是在用戶決定目的地之后幫助用戶尋找住宿之處以及進(jìn)行什么旅游活動(dòng)。擁有超過(guò)2000萬(wàn)用戶的Wayn，作為世界最大的社交旅游分享平臺(tái)之一，就是基于讓直通道和的陌生人一起展開(kāi)旅程。WanderFly被稱為美國(guó)旅游發(fā)現(xiàn)分享搜索社區(qū)，該平臺(tái)還能為用戶設(shè)計(jì)一整套的出行計(jì)劃，如果用戶關(guān)聯(lián)了Facebook等主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么WanderFly甚至?xí)嬖V用戶，在他即將到達(dá)的旅游目的地，會(huì)偶遇哪幾個(gè)朋友。

4.文化體驗(yàn)型

這一類型的旅游社交平臺(tái)更側(cè)重于用戶旅游過(guò)程中對(duì)旅游目的地社會(huì)文化的學(xué)習(xí)、與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣鳌Ｗ鳛槿蜃畲蟮奶峁┟赓M(fèi)住宿的平臺(tái)，CouchSurfing以“來(lái)者皆是客”為主要口號(hào)，提出了這樣的建議：用戶在旅游過(guò)程中留宿當(dāng)?shù)厝思彝?，待下一次旅行，雙方交換角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者與目的地居民關(guān)系的旅游社交平臺(tái)，這一平臺(tái)根據(jù)旅游目的地居民所需，倡導(dǎo)用戶把自己的愛(ài)心物品帶到全世界，以慈善為目的，同時(shí)換取一生難忘的旅游經(jīng)歷。國(guó)內(nèi)的途友、魔房作為主要為自駕游和自助游游客提供相關(guān)服務(wù)的旅游社交平臺(tái)，也積極為用戶探索尋找同游伙伴、搭車而行等增加旅途文化交流的活動(dòng)。

5.一站式服務(wù)型

與之前四種類型的旅游社交平臺(tái)相比，一站式服務(wù)型的旅游社交平臺(tái)更傾向于在線旅游服務(wù)商。除了能體現(xiàn)社交功能以外，這一類旅游社交平臺(tái)更可以為游客提供全方位的產(chǎn)品預(yù)訂。WanderFly被Tripadvisor收購(gòu)之后，成為了該網(wǎng)站的一個(gè)欄目，為用戶提供相關(guān)的旅游建議服務(wù)，但同時(shí)使用WanderFly的用戶也能接受Tripadvisor的一站式在線旅游服務(wù)。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)的屬于一站式服務(wù)型的旅游社交平臺(tái)較多。例如：窮游、馬蜂窩、在路上、游多多等。

（三）旅游社交平臺(tái)的特性

旅游社交平臺(tái)是由旅游這一核心活動(dòng)而聚攏的一個(gè)個(gè)社區(qū)。基于前文對(duì)旅游社交平臺(tái)概念的界定及類型的歸納，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特性，筆者將進(jìn)一步從旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)及旅游者購(gòu)買決策行為理論出發(fā)對(duì)旅游社交平臺(tái)的特性做出推導(dǎo)。

1.引導(dǎo)性

有大部分的用戶在最初并不明確自己的出游目的和出游方式，甚至并不具備任何購(gòu)買意向。如今，部分旅游社交平臺(tái)將UGC模式進(jìn)行了徹底的應(yīng)用，使用照片瀑布流等方式吸引用戶的注意力，對(duì)用戶的興趣進(jìn)行調(diào)查和追蹤，激發(fā)引導(dǎo)他們的旅游需求。此外，在用戶瀏覽其他用戶所生成的信息內(nèi)容或彼此進(jìn)行互動(dòng)和交流的過(guò)程中，也會(huì)對(duì)他們的旅游需求和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生引導(dǎo)。

2.定制化

旅游社交平臺(tái)本身是一個(gè)以用戶為中心的服務(wù)端。在多年積累的用戶足跡、游記、攻略和點(diǎn)評(píng)中，旅游社交平臺(tái)早已對(duì)用戶的出游方式、旅游消費(fèi)習(xí)慣有了清晰的認(rèn)知。因而，它們更了解旅游者可能感興趣的目的地、旅行方式、消費(fèi)習(xí)慣，更懂得如何為旅游者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并從顧客需求出發(fā)定制和O計(jì)旅游線路，為其做好旅游安排。

3.可靠性

旅游社交平臺(tái)的可靠性體現(xiàn)在，首先，由于旅游產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較大，作為一筆低頻的大宗消費(fèi)，通過(guò)在線好友的口碑傳播會(huì)很大程度上影響用戶的旅游購(gòu)買決策。其次，旅游社交平臺(tái)提供了大量的具有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的旅游產(chǎn)品信息供用戶搜尋和參照。再次，用戶本身對(duì)社交平臺(tái)的依賴足以另旅游社交平臺(tái)成為他們可靠的信息源之一。

4.文化性

旅游活動(dòng)本身具有經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)屬性。旅游社交平臺(tái)與其他社交平臺(tái)最大的區(qū)別在于，用戶所生成、編輯和分享的內(nèi)容來(lái)自于他們?cè)诼糜芜^(guò)程中體驗(yàn)的風(fēng)土人情、與當(dāng)?shù)厝酥g的互動(dòng)交流和經(jīng)歷的所有故事等等。因而，旅游社交平臺(tái)的信息內(nèi)容具有相當(dāng)豐富和多元的文化。

二、國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)起步雖晚，但基于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，尤其是出境旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了旅游攻略的發(fā)展，在線用戶分享旅游經(jīng)歷和信息溝通的需求不斷增大，以UGC內(nèi)容為核心的旅游社交始崛起。從2000年，國(guó)內(nèi)最早的旅游社交平臺(tái)“魔房”的成立至今，在不斷探索的過(guò)程中形成了自己的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品類型多樣化，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化

從目前國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是從服務(wù)和產(chǎn)品的布局，還是從信息技術(shù)的發(fā)展支撐，都具備了一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

從旅游經(jīng)歷分享的角度，幾乎國(guó)內(nèi)所有的旅游社交平臺(tái)都具備社區(qū)論壇、游記分享、旅游攻略和出行指南的功能設(shè)定，這也體現(xiàn)了旅游社交平臺(tái)的服務(wù)特色。作為一站式服務(wù)型的代表，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、在路上、游多多等平臺(tái)分別提供國(guó)內(nèi)外自由行及自助游的相關(guān)產(chǎn)品銷售，也都以提供出游攻略、分享游記、交友結(jié)伴作為旅游社交平臺(tái)的主要產(chǎn)品內(nèi)容。作為典型的專家咨詢型旅游社交平臺(tái)，蟬游記為用戶提供了氫氣球APP以定制個(gè)人出游線路，同時(shí)推出了“生辰”App，讓用戶倒數(shù)生命剩余天數(shù)的同時(shí)，開(kāi)始計(jì)劃自己的出行；青驛則為用戶提供伴游和導(dǎo)游服務(wù)；面包旅行更是與眾多熱門境外旅游目的地，例如：澳大利亞旅游局、意大利旅游局、美國(guó)華盛頓旅游局等建立了合作伙伴關(guān)系，為旅游者提供最專業(yè)和可靠的出境旅游咨詢服務(wù)。途友和魔房則是比較典型的文化體驗(yàn)型社交平臺(tái)，為用戶提供自助旅行攻略與旅游約伴的服務(wù)，倡導(dǎo)用戶在旅游的過(guò)程中結(jié)實(shí)新的朋友，得到新的人生體驗(yàn)。值得一提的是，作為國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)立的旅游社交平臺(tái)，魔房已經(jīng)推出了二手裝備交易、旅游紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品的銷售。

（二）完成UGC向在線旅游交易平臺(tái)的轉(zhuǎn)型

信息技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步則是在線旅行服務(wù)商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵因素和重要推動(dòng)力。電商平臺(tái)勢(shì)如破竹的發(fā)展再次推動(dòng)了在線旅游服務(wù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。UGC社區(qū)也不斷圍繞著多年積累的攻略、游記轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰祝ㄟ^(guò)對(duì)“旅游大數(shù)據(jù)”的不斷積累和挖掘與全球OTA、酒店、民宿、郵輪、當(dāng)?shù)芈眯猩绲壬虡I(yè)合作伙伴實(shí)現(xiàn)鏈接，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游商品及出行服務(wù)，逐步建立起自己的在線旅游交易平臺(tái)。國(guó)內(nèi)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了這種轉(zhuǎn)型。

（三）實(shí)現(xiàn)從PC端到移動(dòng)客戶端的過(guò)渡

隨著智能設(shè)備的普及，UGC也經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端的渠道過(guò)渡。目前，幾乎所有的旅游社交平臺(tái)都開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的移動(dòng)應(yīng)用App。窮游開(kāi)發(fā)了“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”四個(gè)應(yīng)用指南；面包旅行則開(kāi)發(fā)了“面包獵人”、“面包旅行”、“面包自由行”三個(gè)移動(dòng)應(yīng)用App，為不同需求的用戶點(diǎn)去不同的服務(wù)。馬蜂窩還開(kāi)發(fā)了“馬蜂窩自由行”官方訂閱號(hào)及“馬蜂窩良品”，分別為游客提供國(guó)內(nèi)外旅游目的地的相關(guān)資訊、游記及折扣產(chǎn)品等。旅游這一行為本身就屬于一種移動(dòng)行為，系列App的推出不僅是對(duì)網(wǎng)站現(xiàn)有資源的整合，更適應(yīng)了移動(dòng)媒體時(shí)代的媒介特點(diǎn)，能夠隨時(shí)隨地為用戶提供所需信息。

三、國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

在線旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，基于UGC模式的各大旅游社交平臺(tái)如何進(jìn)一步提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，朝著更為人性化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)不斷進(jìn)行提升是值得思考的。

（一）線上產(chǎn)品到線下服務(wù)的延伸

從目前國(guó)內(nèi)旅游社交平臺(tái)的產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，雖然各具特色，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不凸顯。然而，伴隨今后整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及境外更為成熟的社交平臺(tái)的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。2015年窮游網(wǎng)就對(duì)大部分產(chǎn)品做出了戰(zhàn)略升級(jí)。以UGC起家的窮游網(wǎng)，目前除了線上的核心內(nèi)容外，已將業(yè)務(wù)線逐漸延伸到了線下。2015年8月，窮游首家海外線下旅游社區(qū)Q-Home在清邁設(shè)立，2016年8月京都Q-Home開(kāi)業(yè)。窮游的Qhome可以為國(guó)內(nèi)的旅游者進(jìn)行咨詢服務(wù)和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，同時(shí)也是窮游的線上用戶在清邁和京都的聚集和交流場(chǎng)所?？梢?jiàn)，窮游已經(jīng)開(kāi)始向旅游目的地資源進(jìn)行著力布局，此舉也讓窮游對(duì)線上用戶有了線下的服務(wù)，通過(guò)線下交流更能增加用戶的群體歸屬感，激發(fā)他們的購(gòu)買意向。因而，結(jié)合線下服務(wù)來(lái)提升線上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將是今后旅游社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

（二）產(chǎn)品多樣化到服務(wù)專業(yè)化的轉(zhuǎn)變

根據(jù)相關(guān)專家學(xué)者已有的研究表明，當(dāng)游客不具備較高專業(yè)能力的時(shí)候，他們更多的會(huì)考慮所接受到的信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，以及信息來(lái)源的能力。而目前，國(guó)內(nèi)旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鮮有對(duì)用戶所的內(nèi)容的真實(shí)性、評(píng)論的權(quán)威性進(jìn)行管理。

因此，國(guó)內(nèi)的旅游社交平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步對(duì)用戶的人群屬性做細(xì)分，在明確需求后，對(duì)平臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)一步導(dǎo)入專家內(nèi)容生成（Professionally-generate content， PGC）和職業(yè)內(nèi)容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平臺(tái)上的應(yīng)用。在用戶需要幫助的時(shí)候，讓他們感知到旅游社交平臺(tái)的專業(yè)性，增加用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性和信任感。

（三）傳統(tǒng)交互方式到沉浸交互體驗(yàn)的嘗試

旅游業(yè)對(duì)于VR技術(shù)的應(yīng)用，主要集中在VR沉浸交互體驗(yàn)（主要是應(yīng)用在主題公園）和用來(lái)激發(fā)潛在游客開(kāi)始旅行的廣告和目的地營(yíng)銷上。筆者認(rèn)為， VR內(nèi)容不能代替人們前往目的地度假旅游，這一點(diǎn)毋庸置疑，但是在激發(fā)人們旅游動(dòng)機(jī)方面，從一定程度上VR能降低游客前往該旅游目的地的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，更好地進(jìn)行旅游決策。因此，如何從提供傳統(tǒng)的交互方式進(jìn)入到沉浸式交互體驗(yàn)，這對(duì)于目前的旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既是一次挑戰(zhàn)，更是一次機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇6

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng),不斷通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),完成著自身關(guān)系圈的維護(hù)和建設(shè)。從最初的QQ + BBS + Mail的原始溝通組合方式,演變?yōu)槎嘣纳缃痪W(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)為了適應(yīng)人們的這一需求,各互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商紛紛獻(xiàn)瑞,一時(shí)間以Web2.0為基礎(chǔ)的SNS社交網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

我們每個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在這些社交網(wǎng)絡(luò)中逐漸具象起來(lái),在這里我們不僅可以和朋友聊天、發(fā)起討論、分享自己的觀點(diǎn),還可以在虛擬的網(wǎng)頁(yè)游戲中搞些惡作劇,沒(méi)事偷個(gè)菜、貼個(gè)條、甚至“非禮”一下,各種功能的應(yīng)用使得人們對(duì)他的依賴性更強(qiáng),因此SNS類網(wǎng)站的黏著度、活躍度以及覆蓋率皆列榜首。

中國(guó)的SNS社交網(wǎng)站已有千余家,以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和世紀(jì)佳緣為代表的SNS網(wǎng)站主要分為校園生活型、白領(lǐng)聚集型、交友婚戀型,覆蓋著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)30%的網(wǎng)絡(luò)用戶,其中學(xué)生和白領(lǐng)為主要人群,他們思想活躍,樂(lè)于分享,具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,是廣告主們重重鎖定的目標(biāo)。因此SNS社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)值可見(jiàn)一斑,如何挖掘SNS社交網(wǎng)絡(luò)的潛在營(yíng)銷價(jià)值,成為廣告主和SNS網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商討論的熱點(diǎn)。

貴在真實(shí)與分享

在以真實(shí)身份形成的社區(qū)關(guān)系下,朋友的分享和推薦的有效性,遠(yuǎn)高于廣告主對(duì)Pageview的苛求。而更多的網(wǎng)站為了滿足用戶分享的需求,提供了方便快捷的功能接口,使得SNS社區(qū)逐漸形成信息聚集型網(wǎng)絡(luò),從一對(duì)一的封閉式溝通,逐漸演化成一對(duì)多的開(kāi)放式傳播。在這個(gè)過(guò)程中,我們每個(gè)人成為信息的創(chuàng)造者和傳播的渠道。相對(duì)于門戶網(wǎng)站的顯示廣告和搜索引擎的精準(zhǔn)廣告,它具有社會(huì)化的特征,能夠通過(guò)在朋友等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)之間的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

在社會(huì)化媒體的陣營(yíng)中,比如即時(shí)通訊,如QQ和MSN也具有社會(huì)化媒體的特征和營(yíng)銷的傳播效果,但是SNS的信息溝通方式則不同,具有延時(shí)特點(diǎn),信息發(fā)送和接收的方式也不同。同時(shí)由于有日志、照片及各種應(yīng)用,個(gè)人的形象更加豐滿,具有更多數(shù)據(jù)屬性。這些特點(diǎn),讓SNS擁有了獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值,而這種營(yíng)銷的實(shí)踐,包括傳統(tǒng)企業(yè)和SNS網(wǎng)站都正在探索,如游戲植入形式、建立品牌專區(qū)形式,通過(guò)這些方式與用戶實(shí)現(xiàn)密切互動(dòng),提高品牌及產(chǎn)品在用戶中的滲透力和忠誠(chéng)度。

游戲內(nèi)植入

植入式廣告在游戲類媒體應(yīng)用已經(jīng)非常成熟,而這一行銷模式在SNS的網(wǎng)頁(yè)游戲中也已經(jīng)成為主要營(yíng)銷方式。以目前大熱的開(kāi)心網(wǎng)為例,隨處可見(jiàn)各種各樣的游戲內(nèi)植入式廣告:爭(zhēng)車位時(shí)有車型廣告,菜園子有悅活,裝修房子時(shí)有聯(lián)想,買賣朋友時(shí)有必勝客等等。各類廣告就這樣在玩樂(lè)中見(jiàn)縫插針地進(jìn)入用戶的眼簾,保證了品牌的曝光率和到達(dá)率。

游戲內(nèi)植入式的廣告是目前SNS網(wǎng)站廣告推廣中常用的一種形式,其效果還沒(méi)有一個(gè)第三方的工具或數(shù)據(jù)來(lái)加以評(píng)測(cè)。業(yè)內(nèi)對(duì)于這種形式的效果也各有爭(zhēng)議。有人認(rèn)為“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中,一個(gè)比較好的效果是,用戶不會(huì)有看硬廣告那樣的厭惡感”;也有人認(rèn)為,“這會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的純粹性,用戶好感度的下降,導(dǎo)致用戶的流失”。的確,這種營(yíng)銷形式是一把雙刃劍,需要SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)度的把握。

建立品牌專區(qū)

這是SNS營(yíng)銷中較為成功與有效的一種方式,如蘋果在人人網(wǎng)成立的蘋果學(xué)院、王老吉在人人網(wǎng)建立的王老吉防上火總動(dòng)員社區(qū),星巴克愛(ài)情公寓店等等,吸引了很多用戶的積極參與,取得了不錯(cuò)的效果。

以蘋果學(xué)院為例,蘋果學(xué)院群組用戶已超過(guò)30萬(wàn),用戶可通過(guò)與蘋果的產(chǎn)品結(jié)為好友,也可以通過(guò)與蘋果實(shí)體零售店結(jié)為好友獲得積分,有了積分就可以購(gòu)買蘋果的虛擬物品、參與抽獎(jiǎng),甚至獲得蘋果的真實(shí)產(chǎn)品。通過(guò)這個(gè)群組,蘋果可以向這些用戶宣傳品牌價(jià)值,還能把蘋果產(chǎn)品和蘋果實(shí)體店的最新信息,比如折扣優(yōu)惠、最新產(chǎn)品等及時(shí)傳遞。

再比如,王老吉防上火總動(dòng)員社區(qū),在股市低迷樓市暴漲的2009年,給人人網(wǎng)的用戶提供了一計(jì)降火良藥。自主經(jīng)營(yíng)web2.0平臺(tái),開(kāi)展階段活動(dòng)拉動(dòng)人氣,更緊密地建立品牌與用戶的關(guān)系;社區(qū)及相關(guān)性、知識(shí)性、趣味性于一身對(duì)用戶強(qiáng)化“防上火”的功能教育,豐富品牌體驗(yàn);使品牌形象變得更加生動(dòng)。此次活動(dòng)網(wǎng)站的訪問(wèn)人次到達(dá)1400萬(wàn),產(chǎn)生了1860萬(wàn)次的點(diǎn)擊量,更緊密地建立了品牌與用戶的關(guān)系。

催化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革

植入式廣告、品牌專區(qū),社交網(wǎng)站的營(yíng)銷看起來(lái)已經(jīng)做得有聲有色,但是如何在不影響用戶體驗(yàn)的前提下滿足廣告主的營(yíng)銷要求,這恐怕是社交網(wǎng)站在成長(zhǎng)中面臨的最大煩惱。在其他新興盈利模式尚未成熟的時(shí)候,廣告仍然是SNS網(wǎng)站快速獲取收入的最有效、最直接方式之一。但是,區(qū)別于其他類型的網(wǎng)站,社交網(wǎng)站的核心是真實(shí)的用戶,以及這些真實(shí)的用戶形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。所以所有的營(yíng)銷方式都需要考慮最大限度地不影響用戶的體驗(yàn)。顯然banner廣告是不適合社交網(wǎng)站的。對(duì)于社交網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō),根本是需要去豐富用戶的體驗(yàn)內(nèi)容,完善人際社交網(wǎng)絡(luò)的線上應(yīng)用服務(wù)。在此基礎(chǔ)上,挖掘真實(shí)用戶的數(shù)據(jù)價(jià)值,開(kāi)拓出區(qū)別于一般網(wǎng)站的以展示廣告為主的營(yíng)銷模式。

SNS正在催化中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是由廣告主發(fā)起廣告,用戶與廣告產(chǎn)生交互,形成的是曝光與點(diǎn)擊等指標(biāo)。SNS的營(yíng)銷方式則是用戶把與廣告主有關(guān)的內(nèi)容用對(duì)話或交流的方式,吸引用戶去訪問(wèn)廣告主有關(guān)的 ministite或在用戶之間口口相傳的方式來(lái)傳播與品牌有關(guān)的內(nèi)容。因此,SNS營(yíng)銷的變革在于營(yíng)銷方式從廣告到對(duì)話的變革,營(yíng)銷的結(jié)果從曝光到聯(lián)結(jié)的變革。采用SNS的營(yíng)銷方式,將會(huì)形成一環(huán)扣一環(huán)的,一個(gè)小群體到另外一個(gè)小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯(lián)結(jié)。

篇7

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

摘 要：通達(dá)融合的互聯(lián)網(wǎng)給生活模式、經(jīng)濟(jì)社會(huì)等帶來(lái)了劇變.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為順勢(shì)而生全新的營(yíng)銷方式，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，占據(jù)了市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，有著無(wú)與倫比的優(yōu)越性和強(qiáng)盛的生命力.本文在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法，簡(jiǎn)略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望.

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；相關(guān)理論；瓶頸；趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）08-0115-02

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助各種網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等應(yīng)用技術(shù)，將核心平臺(tái)集中于互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和認(rèn)知作為出發(fā)點(diǎn)和立腳點(diǎn)，完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列舉動(dòng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不單純以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，也會(huì)有機(jī)結(jié)合其他的資源形成整合營(yíng)銷，以此產(chǎn)生規(guī)模效益，比如渠道促銷、媒體廣告、地面活動(dòng)等.

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型主要有銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型和混合型，不同的類型各自的目標(biāo)也有所不同.

1、銷售型目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售渠道，企業(yè)可以利用具有互動(dòng)、直接、實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷點(diǎn).可以說(shuō)銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要目標(biāo).

2、服務(wù)型目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，顧客可通過(guò)在線客戶進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也在不斷衍生發(fā)展，比如轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、查詢、購(gòu)物等.

3、品牌型目標(biāo)主要是樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的輔助手段，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系和溝通，鞏固品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ).

4、提升型目標(biāo)主要是用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷手段，整體降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率，提升營(yíng)銷管理能力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.

5、混合型目標(biāo)則是同時(shí)達(dá)成以上目標(biāo)，盈利是企業(yè)的最終目標(biāo).

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式

1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就如同準(zhǔn)確無(wú)誤地測(cè)試、按照標(biāo)準(zhǔn)程序取得精確結(jié)果的實(shí)驗(yàn)一般，日益受到眾多中西方企業(yè)的重視，比如傳統(tǒng)的麥德龍、沃爾瑪和新興的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通過(guò)收集和積累顧客的信息，計(jì)算出進(jìn)行深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的針對(duì)性的營(yíng)銷手段，核心是數(shù)據(jù)挖掘.

2、信息

信息是基本、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，大部分公司多采用批量的方式進(jìn)行信息.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的廣受歡迎的宣傳推廣平臺(tái).

3、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷

IM（即時(shí)通訊）作為互聯(lián)網(wǎng)日益凸顯的重要應(yīng)用，使用率已遠(yuǎn)超過(guò)電子郵箱的使用率.即時(shí)通訊(IM)營(yíng)銷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線交流和廣告為中小企業(yè)提供營(yíng)銷的宣傳、推廣服務(wù).

4、整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷就是動(dòng)態(tài)地基于環(huán)境狀況，即時(shí)地調(diào)整各種營(yíng)銷工具和手段的組合以求為企業(yè)設(shè)計(jì)出最有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案.整合營(yíng)銷主要是針對(duì)小眾目標(biāo)市場(chǎng)的，而不是面向大眾的，這樣能更好地創(chuàng)辦、建設(shè)、宣揚(yáng)、經(jīng)營(yíng)和監(jiān)督品牌，穩(wěn)固企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)滿足其需求最大化的目標(biāo).整合營(yíng)銷往往包含網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、廣告、博客/BBS/論壇推廣、人員推銷、公共關(guān)系等一條龍服務(wù).

5、病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷主要用處是從事網(wǎng)站推廣、品牌推廣、促銷活動(dòng)推廣、服務(wù)推廣等，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為方便快捷，消費(fèi)者口碑傳播是其使用原理，公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)是其使用平臺(tái).營(yíng)銷信息就如快速蔓延的病毒一般被傳送到成千上萬(wàn)的消費(fèi)者面前，所以病毒式營(yíng)銷是一種高效的消費(fèi)者自發(fā)的信息傳播，既不費(fèi)時(shí)又不費(fèi)力，還能節(jié)約費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式.

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸

目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)，但整個(gè)行業(yè)還存在著很大的上升空間.原因大致可以分為兩點(diǎn).

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域劃分較細(xì)且發(fā)展快速，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程；

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教育缺失.我國(guó)高校并沒(méi)有設(shè)立相關(guān)的專業(yè)教學(xué)、專業(yè)課程，導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)的短缺，限制行業(yè)發(fā)展.

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 快消廣告進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主

1、門戶網(wǎng)站：品牌專題合作成為新趨勢(shì)

在垂直網(wǎng)站和服務(wù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，門戶網(wǎng)站面對(duì)著日益壯大的搜索引擎與導(dǎo)航網(wǎng)站的雙面夾擊，加之網(wǎng)絡(luò)用戶和流量都在不斷向移動(dòng)數(shù)據(jù)端轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)作用被逐漸削弱，地位較之以前相比也有所下滑.為應(yīng)對(duì)此困境，各大門戶網(wǎng)站紛紛采取報(bào)道時(shí)政、娛樂(lè)、體育等熱點(diǎn)新聞的措施，樹(shù)立媒體專業(yè)性，提高用戶瀏覽量，擴(kuò)大企業(yè)影響力.

快消廣告與門戶網(wǎng)站合作的主要形式有兩種：利用門戶網(wǎng)站可以獲得較高覆蓋面的特點(diǎn)投放的硬廣告（報(bào)刊雜志、電視廣播上的宣傳產(chǎn)品的純廣告）；利用門戶網(wǎng)站媒體性和專業(yè)性的特點(diǎn)全面加深品牌與垂直頻道的合作，創(chuàng)造出屬于自己品牌的專屬欄目.

2、視頻網(wǎng)站：以貼片廣告為主要形式，未來(lái)趨勢(shì)將為品牌內(nèi)容合作

在國(guó)家廣電總局頒布“限廣令”的形勢(shì)下，電視媒體的廣告資源更加稀缺，投標(biāo)價(jià)格也持續(xù)上漲.盡管如此，要持續(xù)確立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，電視廣播或類似形式的廣告仍然是所有快速消費(fèi)品廣告主的主要選擇，只有這樣，企業(yè)才能保持品牌生命力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力.

眼下，視頻廣告不單被看成電視廣告的輔助形式，憑借其覆蓋率高、表現(xiàn)內(nèi)容方式充分及其強(qiáng)大互動(dòng)性的特色，還能與電視廣告完美匹配，已讓視頻廣告變成最普遍、最常見(jiàn)，深受快速消費(fèi)品廣告主推崇的富含營(yíng)銷價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)媒體之一.為此，快速消費(fèi)品廣告主紛紛加大視頻廣告的投放量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo).

平常的電影前貼片廣告和隨之產(chǎn)生的品牌合作是快速消費(fèi)品廣告主和視頻網(wǎng)站合作的兩項(xiàng)措施.第一項(xiàng)是品牌曝光次數(shù)和觀眾覆蓋面的快速合并以此強(qiáng)化品牌意識(shí)；各大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝等欄目成為第二項(xiàng)措施產(chǎn)生的前提，主要以品牌內(nèi)涵、形象為主，將具體產(chǎn)品深度植入到欄目中，力求與欄目主題、內(nèi)容密切吻合.這種措施會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展逐漸成為首要合作方式.

3、社交媒體：微博是多樣化營(yíng)銷方式的主要陣地

用戶數(shù)量多、活躍度強(qiáng)烈以及信息傳播速度如病毒般迅猛的社交媒體清晰顯現(xiàn)了用戶的人際關(guān)系.而且其營(yíng)銷方式多種多樣，比如占市場(chǎng)份額最大的品牌圖形廣告、創(chuàng)意新穎的富媒體廣告，還有微博和微信的公眾服務(wù)號(hào)等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式.不同的快速消費(fèi)品牌采用不同的社交媒體，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中起到的作用也不盡相同，大企業(yè)傾向于通過(guò)社交媒體的渠道贊助大型活動(dòng)、設(shè)立專門主題的品牌宣傳自己的產(chǎn)品及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)；中小企業(yè)則更注重用戶流和信息量，多半會(huì)選擇同專業(yè)的社交網(wǎng)站合作傳播營(yíng)銷信息，可以說(shuō)社交媒體蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷潛力.

3.2 內(nèi)容營(yíng)銷成為主流，創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力

不同于其他消費(fèi)品，快速消費(fèi)品更注重的是商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)從情感方面引起消費(fèi)者共鳴，而不是單純著重宣傳具體產(chǎn)品.這點(diǎn)在企業(yè)施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)適用于絕大部分的快速消費(fèi)品，尤其是食品飲料類.創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有著舉足輕重的地位，社交媒體也不再單純承擔(dān)著向消費(fèi)者傳遞快速消費(fèi)品廣告主的產(chǎn)品信息、建立與消費(fèi)者交流的途徑，數(shù)字化已經(jīng)讓其從傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充，成為廣告主展現(xiàn)創(chuàng)新的嶄新載體.新技術(shù)、新手段不僅僅能打破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸，也能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重心落于實(shí)處，促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展.

3.3 快消網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心將置于移動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重作用下臻于成熟，其運(yùn)作方式主要有：以橫幅廣告為主要內(nèi)容的展示廣告；在特定領(lǐng)域、需求的網(wǎng)站（常指垂直類媒體）以移動(dòng)app作為工具，與快消廣告主深度合作；借助AR(虛擬現(xiàn)實(shí))、二維碼等移動(dòng)端新技術(shù)促成互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與此同時(shí)對(duì)于移動(dòng)廣告的監(jiān)管也提上日程.移動(dòng)營(yíng)銷能否承擔(dān)重任取決于應(yīng)用平臺(tái)的技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新的與日俱進(jìn)和廣告主利用移動(dòng)營(yíng)銷能力的有效性和靈活性.

3.4 需求方平臺(tái)（DSP）行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)快消廣告主重視營(yíng)銷效果

DSP行業(yè)是新興的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，是時(shí)代潮流、與國(guó)際接軌和先進(jìn)算法的體現(xiàn)，也給快消廣告主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前進(jìn)方向帶來(lái)重要改變和意義.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越熟悉，也越來(lái)越挑剔，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)難度也越來(lái)越大，這些壓力使得廣告主更加看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的質(zhì)量與效果.DSP的傳入給快消廣告主帶來(lái)了希望，快消廣告主與社交媒體的合作也推動(dòng)了DSP行業(yè)的完備，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.

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篇8

關(guān)鍵詞：微信；新媒體；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0100-02

關(guān)于微信收費(fèi)問(wèn)題，成為近期公共傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交門戶網(wǎng)站的討論熱點(diǎn)。與此前多數(shù)公眾熱議焦點(diǎn)話題不同，這次爭(zhēng)論主要體現(xiàn)在關(guān)于收費(fèi)合理性的爭(zhēng)論上。在表明態(tài)度的同時(shí)，也更多體現(xiàn)了說(shuō)理的客觀性、論證的現(xiàn)實(shí)性。通過(guò)對(duì)微信收費(fèi)合理性爭(zhēng)論的反思，我們可以把握公眾對(duì)于這種新社交軟件的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)新媒體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析。

一、微信收費(fèi)合理性爭(zhēng)議的主要特點(diǎn)

這次爭(zhēng)論是介于通信運(yùn)營(yíng)商與軟件開(kāi)發(fā)商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會(huì)爭(zhēng)論也主要源自于社會(huì)公眾，其主要目的也是維護(hù)自身權(quán)益。在公眾熱議期間，我們發(fā)現(xiàn)由于微信使用的廣泛性和其認(rèn)知度進(jìn)一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)表態(tài)發(fā)言以外，多傾向于以下方面：

（一）微信收費(fèi)對(duì)自身的影響

作為即時(shí)通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務(wù)區(qū)地域局限等特殊優(yōu)勢(shì)。更重要的是，微信使用范圍不斷擴(kuò)大，使得微信交流在社交生活、移動(dòng)通信愈發(fā)普遍。微信較通信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)短信、語(yǔ)音通話等模式，具有節(jié)約成本的優(yōu)勢(shì)，其廣泛采用也擠占了運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間。此次微信收費(fèi)，必然會(huì)沖擊微信使用者現(xiàn)行的通信交流模式。公眾關(guān)注點(diǎn)在于談?wù)撐⑿攀召M(fèi)的具體方式，對(duì)于自身花費(fèi)開(kāi)支的影響。鑒于收費(fèi)，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對(duì)微信大眾性形成挑戰(zhàn)。

（二）微信收費(fèi)的自身合理性

微信作為通信服務(wù)軟件，是對(duì)傳統(tǒng)通信交流模式的深刻變革，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。隨著智能手機(jī)的廣泛使用，流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)成為公眾消費(fèi)的主要支出已經(jīng)成為通信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。由于微信使用者已經(jīng)支付了流量費(fèi)用，因此在軟件使用上如單純對(duì)微信收取費(fèi)用，合理性受到公眾的質(zhì)疑?？陀^條件在于，中國(guó)移動(dòng)通信使用者眾多，信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，作為通信運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)較難承載巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商還要對(duì)微信大量信息進(jìn)行有序疏導(dǎo)傳送，這也占用了通信服務(wù)商的服務(wù)資源并增加了通信服務(wù)商的工作成本。在現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費(fèi)形式。

（三）微信收費(fèi)對(duì)公司發(fā)展的影響

目前的國(guó)內(nèi)通信業(yè)尚屬壟斷行業(yè)。在運(yùn)營(yíng)商和軟件供應(yīng)商的博弈中，消費(fèi)者并沒(méi)有足夠的力量決定收費(fèi)的結(jié)果及具體模式。在公眾看來(lái)，最終還是由消費(fèi)者自身支付成本。公眾研討的熱點(diǎn)集中體現(xiàn)在希望運(yùn)營(yíng)商能夠適應(yīng)時(shí)代變革趨勢(shì)，逐步提升自身的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)。通過(guò)自身的變革，進(jìn)一步擴(kuò)大公司運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效益，而并非通過(guò)壟斷價(jià)格保持原有的利益蛋糕。

（四）微信收費(fèi)對(duì)通信行業(yè)發(fā)展的影響

橫向看，世界通訊業(yè)先進(jìn)的國(guó)家都已開(kāi)發(fā)出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭(zhēng)論放在了微信收費(fèi)可能性與各國(guó)提供服務(wù)及收費(fèi)方式的具體方法相比較上。如果微信收費(fèi)具有不合理因素，必然會(huì)流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時(shí)交流新模式發(fā)展受到阻礙，不利于我國(guó)通信業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?？梢钥吹?，公眾這次爭(zhēng)論更體現(xiàn)了理性客觀。而并非如同以往關(guān)于社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題那種跟風(fēng)、無(wú)秩序擴(kuò)散，虛假信息橫傳等特點(diǎn)。由此見(jiàn)得，公眾對(duì)于此次微信收費(fèi)的爭(zhēng)論，具有負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這也提示我們，作為通訊、網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展趨勢(shì)，我們需要準(zhǔn)確知曉公眾的現(xiàn)實(shí)需要，深刻認(rèn)識(shí)新媒體發(fā)展的方向，有效利用新媒體，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

二、微信作為新媒體具備的新特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發(fā)展迅速，微信應(yīng)運(yùn)而生。相比其他新媒體，微信操作簡(jiǎn)易、使用人數(shù)多，且符合不同層次、不同性格特點(diǎn)人們的需要，它具有以下特點(diǎn)：

（一）具有通信服務(wù)功能

微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商短信、語(yǔ)音業(yè)務(wù)的銳減，可以看到微信已成為公眾進(jìn)行短信息交流、語(yǔ)音溝通的新方式。微信軟件開(kāi)發(fā)較早，與國(guó)內(nèi)相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領(lǐng)了手機(jī)業(yè)務(wù)的主要受眾。微信既具有通信服務(wù)功能，其依托智能手機(jī)，又具備了網(wǎng)絡(luò)信息傳輸便捷的特點(diǎn)。集合了手機(jī)通信、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面等全方位地服務(wù)功能，受到公眾青睞。

（二）公眾知情便捷

微信在軟件自身發(fā)展上幾乎無(wú)所不包。在社會(huì)焦點(diǎn)、公眾關(guān)注熱點(diǎn)等方面及時(shí)提供信息。同時(shí)，以央視新聞公共賬號(hào)為例，對(duì)于熱點(diǎn)問(wèn)題，及時(shí)召集公眾討論，合理分析熱點(diǎn)問(wèn)題，使得公眾對(duì)于熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時(shí)通信功能，在微信公共平臺(tái)的參與者一定程度上客服了以往網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)虛擬性的弊端，也使得信息者責(zé)任感的提升。公眾賬號(hào)的微信信息即時(shí)，每一個(gè)使用者都能根據(jù)自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。

（三）實(shí)現(xiàn)輿情有序管控

相比網(wǎng)絡(luò)新媒體，微信在實(shí)名參與、信息者追溯的可行性更高。對(duì)于信息整理、輿情發(fā)展新趨勢(shì)等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數(shù)價(jià)值理念相似，熱點(diǎn)關(guān)注趨同，意見(jiàn)更易集中統(tǒng)一。這使我們對(duì)社會(huì)各階層、不同年齡段、不同職業(yè)、不同愛(ài)好群體的關(guān)注點(diǎn)及時(shí)掌握。對(duì)于及時(shí)了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來(lái)源不足的缺陷。

（四）社交模式理性回歸

微信在新聞信息，社會(huì)熱點(diǎn)研討等方面，更多體現(xiàn)了參與者理性、客觀的一面。與網(wǎng)絡(luò)新媒體不同，微信中的個(gè)體，信息透明度高，也更容易受到認(rèn)可。參與者具有身份的真實(shí)性，就更要為自身的言語(yǔ)、觀點(diǎn)負(fù)責(zé)。有效降低了此前不負(fù)責(zé)任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點(diǎn)橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對(duì)于有效信息攝取的要求較高。在這個(gè)大背景下，微信信息交流環(huán)境較網(wǎng)絡(luò)社交更優(yōu)越。由此，微信受眾廣泛且質(zhì)疑聲少更說(shuō)明了其發(fā)展的合理性。

我們通過(guò)以上信息發(fā)現(xiàn)，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進(jìn)了社會(huì)理性回歸。從計(jì)算機(jī)、手機(jī)廣泛使用開(kāi)始，軟件、通信方式的開(kāi)發(fā)，都是為了滿足公眾的生活需求，引導(dǎo)公眾合理消費(fèi)。微信的優(yōu)勢(shì)，也代表著下一步軟件開(kāi)發(fā)、通信運(yùn)營(yíng)的合理趨勢(shì)。

三、微信收費(fèi)合理性爭(zhēng)議對(duì)新媒體發(fā)展的啟示

微信本身的出現(xiàn)充實(shí)了網(wǎng)絡(luò)社交、移動(dòng)通信的發(fā)展，豐富了新媒體的服務(wù)功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過(guò)這次關(guān)于其收費(fèi)合理性的爭(zhēng)議。我們對(duì)其特有優(yōu)勢(shì)及引導(dǎo)方向有了以下幾方面的認(rèn)識(shí)：

（一）有利于服務(wù)公眾

微信的開(kāi)發(fā)及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實(shí)實(shí)在在的效用。隨著網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)、新媒體使用廣泛，公眾對(duì)于信息的要求進(jìn)一步趨向于快速、便捷、權(quán)威、客觀。微信在語(yǔ)音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個(gè)人信息、公共交流等方面也與微博、網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)、社交網(wǎng)站有相似之處。這也為微信的服務(wù)人性化、信息大眾化、輿論導(dǎo)向合理化提出了更高要求，這也促進(jìn)微信不斷更新模式，改進(jìn)效能。作為文化產(chǎn)品，微信及新媒體要進(jìn)一步貼近民眾，在便捷實(shí)用、號(hào)召更多民眾參與方面做出探索。

（二）有利于公民意識(shí)塑造

作為新媒體，較好引導(dǎo)社會(huì)輿論，塑造公民正確的價(jià)值取向是軟件開(kāi)發(fā)者和通信運(yùn)營(yíng)商的本分。文化發(fā)展的目的在于促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定，推動(dòng)公民文化提升，為社會(huì)發(fā)展提供有效的動(dòng)力。新媒體開(kāi)發(fā)，要在有效維護(hù)個(gè)人信息保密性的同時(shí)，權(quán)衡好現(xiàn)實(shí)與虛擬的關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)積極健康心態(tài)的塑造。在網(wǎng)絡(luò)信息方面，更具有權(quán)威性和真實(shí)性，體現(xiàn)公民的社會(huì)責(zé)任感；在信息供應(yīng)方面，創(chuàng)新供應(yīng)模式，做好民眾參與引導(dǎo)共作，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向；在新功能開(kāi)發(fā)方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會(huì)不正之風(fēng)，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的參與熱情；對(duì)于不同類型的社交圈，體現(xiàn)實(shí)用性，促進(jìn)文化交流，有力倡導(dǎo)社會(huì)文明新風(fēng)。

（三）有利于解決社會(huì)敏感問(wèn)題

篇9

在新媒體高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，大學(xué)生心理健康教育迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。文章擬分析新媒體的特點(diǎn)及大學(xué)生心理健康規(guī)律，旨在探索新媒體時(shí)代下優(yōu)化大學(xué)生心理健康教育的方法與策略，創(chuàng)造性提出了有針對(duì)性的具體實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：

新媒體；大學(xué)生心理健康教育；實(shí)現(xiàn)途徑

隨著科技的發(fā)展，新媒體的概念逐漸充盈了我們的感官系統(tǒng)。新媒體是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以信息網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等介質(zhì)為依托，以有線或無(wú)線等方式進(jìn)行信息傳送的一種媒體形態(tài)。毫不夸張的說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)革新了人類生活方式。新的文化體系給高校輔導(dǎo)員開(kāi)展學(xué)生思想工作帶來(lái)了許多困難，然而，機(jī)遇從來(lái)都是與挑戰(zhàn)并存的，“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)已經(jīng)吹遍了大街小巷，只要在新形勢(shì)下把握好要點(diǎn)、掌握好方法、創(chuàng)新好形式，高校思想政治教育和心理健康教育的春天一定會(huì)悄然來(lái)臨。

一、輔導(dǎo)員應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體平臺(tái)“察言觀色”

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出了“媒介即人的延伸”這一概念。他認(rèn)為，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。按照此理論，當(dāng)今無(wú)孔不入的新媒體則具有將人類所有感官綜合性延伸的趨勢(shì)。新的時(shí)代向高校輔導(dǎo)員提出了新的要求，如果在“微”時(shí)代下輔導(dǎo)員沒(méi)有敏銳的媒體直覺(jué)和洞察力是絕對(duì)不符合與時(shí)俱進(jìn)的職業(yè)發(fā)展要求的。因此，輔導(dǎo)員作為高校教育體系中的“針”，一定要學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體平臺(tái)開(kāi)展思想政治教育及心理健康教育工作，學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交工具來(lái)發(fā)現(xiàn)學(xué)生日常生活和學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題與困惑，了解學(xué)生的需求、想法和行為動(dòng)機(jī)。只有這樣，學(xué)校方方面面的工作才能順利暢通的從這個(gè)“針”的針眼里穿過(guò)去。我們可以通過(guò)以下幾種途徑來(lái)“察言觀色”。

（一）從微信朋友圈看學(xué)生的心理狀態(tài)

微信的誕生使人們成為了指尖的奴隸，大學(xué)的課堂上、圖書館里、食堂飯桌前，大量的“低頭族”擺弄著手機(jī)，刷著朋友圈，碎片化的閱讀方式被年輕的大學(xué)生所青睞，他們習(xí)慣于通過(guò)朋友圈來(lái)了解周圍人的生活、通過(guò)公眾號(hào)來(lái)了解當(dāng)今的世界。與此同時(shí)，他們也習(xí)慣通過(guò)微信朋友圈來(lái)發(fā)表自己的感悟、表達(dá)自己的心聲。大學(xué)生的心理特點(diǎn)是外顯性與內(nèi)隱性并存，且感性往往大于理性，因此當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)他們第一個(gè)想法往往是發(fā)泄，由于微信朋友圈具備實(shí)時(shí)性、及時(shí)性、便捷性等優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)成為他們發(fā)泄的最佳途徑與第一選擇。

（二）從個(gè)人博客博文看學(xué)生的成長(zhǎng)歷程

與微信朋友圈的碎片化信息展示模式相比，博客的特點(diǎn)在于它的穩(wěn)定性、持久性、全面性與深刻性，不是每一位同學(xué)都有博客，因?yàn)樵谝?ldquo;快消模式”為主導(dǎo)的當(dāng)今時(shí)代，只有內(nèi)心足夠沉靜或情感極度豐富的人才會(huì)長(zhǎng)期的堅(jiān)持熱愛(ài)博文寫作，所以我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注每一位擁有博客并且能堅(jiān)持在上面寫作的學(xué)生，他們應(yīng)該是與眾不同的。從或青澀或成熟的文字中，我們會(huì)了解到他的過(guò)去、他的夢(mèng)想、他的家庭、他的愛(ài)情、他的挫折、以及他的彷徨，同時(shí)我們還會(huì)收獲到他成長(zhǎng)的軌跡，通過(guò)閱讀他幾個(gè)月來(lái)、甚至幾年來(lái)的博文內(nèi)容，我們可以從整體上把握他的思想脈絡(luò)與心理發(fā)展曲線。

（三）從微博使用情況看學(xué)生的興趣愛(ài)好

微博與微信都是“微”社交的代表，但二者也有鮮明的區(qū)別，如果說(shuō)微信像是一部現(xiàn)實(shí)劇的電影，呈現(xiàn)的是一個(gè)真實(shí)的人和生活，那么微博則更像是一面鏡子，它呈現(xiàn)的是一個(gè)真實(shí)的社會(huì)和場(chǎng)景。一些社會(huì)上熱議的熱門事件和話題往往都是在微博上率先爆發(fā)出來(lái)的，比如“葉良辰”事件和明星離婚事件等，我們的大學(xué)生群體對(duì)這些公眾事件所持的態(tài)度會(huì)在他們轉(zhuǎn)載、評(píng)論的微博中有所體現(xiàn)，我們的學(xué)生所關(guān)注的微博好友、大V的數(shù)目和類型等直接反映著他們的興趣和愛(ài)好，是個(gè)人價(jià)值觀的折射。

（四）從播客、小咖秀的作品上傳看學(xué)生的氣質(zhì)個(gè)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展，播客、唱吧、小咖秀等能夠展示用戶才能、彰顯氣質(zhì)個(gè)性的軟件開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在大學(xué)生群體的手機(jī)或電腦里，他們時(shí)而在“播客”中發(fā)表一段個(gè)人感彩強(qiáng)烈的言論，時(shí)而在“唱吧”里高歌一曲反映當(dāng)前心境的曲目，時(shí)而又在“小咖秀”上來(lái)一段激情四射、惟妙惟肖的COSPLAY。這些五花八門的軟件、豐富多彩的“節(jié)目”類型為我們?nèi)轿涣私鈱W(xué)生提供了生動(dòng)直觀的平臺(tái)和渠道，我們可以通過(guò)這些個(gè)人秀了解學(xué)生的氣質(zhì)、性格、品味、心態(tài)和習(xí)慣等。

二、輔導(dǎo)員應(yīng)善于運(yùn)用新媒體平臺(tái)“談心談話”

過(guò)去，輔導(dǎo)員談心談話只能依靠面談，隨著手機(jī)的出現(xiàn)和普及，短信談話也成為了主要談心形式之一，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，QQ、微信等社交軟件的興盛，輔導(dǎo)員談心談話的平臺(tái)開(kāi)始走向多元化，新媒體平臺(tái)為我們做學(xué)生的思想工作和心理工作提供了便捷的窗口。通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展談心談話工作主要有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）隱匿性

許多學(xué)生在出現(xiàn)心理困擾時(shí)其實(shí)并不是不想尋求輔導(dǎo)員老師及心理咨詢中心老師的幫助，他們其實(shí)非常想找?guī)熼L(zhǎng)傾訴苦悶和煩惱，但由于擔(dān)心“自我暴露”，所以常常放棄了心理咨詢的念頭。現(xiàn)在的高校全都配有心理健康咨詢中心，但前去心理咨詢的同學(xué)并不多，這其中很大一部分原因就是同學(xué)們對(duì)面對(duì)面的談話與咨詢服務(wù)有所顧慮。新媒體社交軟件的主要特點(diǎn)之一便是虛擬性，ID可以隨心情而設(shè)定，學(xué)生出現(xiàn)心理困擾時(shí)可以匿名找輔導(dǎo)員老師或心理咨詢中心老師傾訴，這種方式緩解了面對(duì)面說(shuō)實(shí)話的尷尬，交流的真誠(chéng)性會(huì)大大提高，也從而激發(fā)了學(xué)生與老師交流的主動(dòng)性。

（二）實(shí)時(shí)性

新媒體的標(biāo)簽是快速、及時(shí)和便捷，新媒體的出現(xiàn)拉近了人與人之間的距離，即便是天涯海角，也仿在指尖。只要一段語(yǔ)音、一個(gè)視頻連線、或者簡(jiǎn)單幾個(gè)文字輸入，我們就可以與學(xué)生以秒速取得聯(lián)系，這提高了我們的工作效率、降低了人工成本，無(wú)論對(duì)學(xué)生還是輔導(dǎo)員來(lái)講都是雙贏的溝通方式。在對(duì)特殊問(wèn)題學(xué)生的關(guān)注和追蹤方面，新媒體的實(shí)時(shí)性同樣能發(fā)揮巨大作用，我們可以通過(guò)QQ、微信、微博、MSN等社交平臺(tái)密切監(jiān)控有心理問(wèn)題學(xué)生的行蹤及心理狀態(tài)、情緒起伏，甚至在情況危急時(shí)可以用一些專業(yè)的定位軟件等追蹤因心理問(wèn)題而導(dǎo)致行為異常、發(fā)生突發(fā)事件的學(xué)生的運(yùn)動(dòng)軌跡。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，爭(zhēng)取時(shí)間即等于爭(zhēng)取生命，對(duì)事件的早期干預(yù)大有助益。

（三）平等性

有調(diào)查表明，學(xué)生喜愛(ài)“陪伴型”輔導(dǎo)員遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)“教導(dǎo)型”輔導(dǎo)員，輔導(dǎo)員的工作理念應(yīng)隨著社會(huì)大環(huán)境的變化與時(shí)俱進(jìn)。在我看來(lái)，陪伴職能、引領(lǐng)職能和關(guān)愛(ài)職能是新時(shí)期輔導(dǎo)員的三大職能，那么如何發(fā)揮好這三大職能是我們需要思考的課題。朋輩輔導(dǎo)員廣受歡迎的核心是二者間是平等的，我國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)尊師重道，這使許多同學(xué)在現(xiàn)實(shí)中不敢與輔導(dǎo)員交流，這種狀態(tài)下根本不可能達(dá)到所期待的談話目的。然而在網(wǎng)絡(luò)上，人與人之間是平等的，無(wú)差異的，很多同學(xué)可以更輕松地與輔導(dǎo)員老師交流，易于吐露心聲、發(fā)表感慨。因此，我們作為新時(shí)代的輔導(dǎo)員，應(yīng)學(xué)會(huì)使用學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言風(fēng)格與他們交談，善于使用網(wǎng)絡(luò)表情等拉近師生間心靈的距離，學(xué)習(xí)更新互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與技術(shù)，做學(xué)生的知心網(wǎng)友，進(jìn)而成為現(xiàn)實(shí)中的朋友。

三、輔導(dǎo)員應(yīng)著力開(kāi)創(chuàng)打造網(wǎng)絡(luò)心理健康教育新模式

網(wǎng)絡(luò)心理健康教育，是借助網(wǎng)絡(luò)的媒介平臺(tái)，多種形式、多樣化地進(jìn)行心理健康知識(shí)宣傳、心理健康測(cè)試、心理診斷和網(wǎng)上心理咨詢等項(xiàng)目的心理健康教育過(guò)程。它不僅指網(wǎng)上心理健康教育，還指網(wǎng)下針對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響開(kāi)展的心理健康教育；它不僅包括網(wǎng)絡(luò)空間的心理健康教育，還包括心理健康教育的網(wǎng)絡(luò)化。

（一）建立專業(yè)的大學(xué)生心理健康教育網(wǎng)站

我們應(yīng)重視心理健康知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和普及，構(gòu)建綜合性、服務(wù)性的大學(xué)生心理健康教育網(wǎng)站。首先，此網(wǎng)站將實(shí)現(xiàn)心理健康資源的全面共享，為借鑒交流心理知識(shí)提供了平臺(tái)；其次，瀏覽網(wǎng)站有助于增強(qiáng)教育客體，即學(xué)生學(xué)習(xí)心理知識(shí)、了解自身心理狀況的自主性，對(duì)針對(duì)性的開(kāi)展大學(xué)生心理健康教育有積極作用；再次，此類網(wǎng)站可以具備“慕課”功能，可以以學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式為大學(xué)生心理健康課課程的預(yù)習(xí)及自學(xué)提供途徑。大學(xué)生心理健康教育課程“慕課”模式的開(kāi)啟對(duì)高校心理健康工作的革新與發(fā)展具有重要意義。

（二）探索完善大學(xué)生線上心理相關(guān)服務(wù)

新的時(shí)代賦予了我們高校學(xué)生工作者新的使命，在全球化信息化網(wǎng)絡(luò)化的今天，我們應(yīng)探索多種方式實(shí)施大學(xué)生線上心理咨詢服務(wù)?；诰W(wǎng)絡(luò)的心理測(cè)試和心理咨詢即線上心理相關(guān)服務(wù)。比如，我們可以開(kāi)通微信公眾號(hào)心理咨詢、聊天室心理咨詢、QQ心理咨詢、E-mail心理咨詢、BBS心理咨詢等來(lái)進(jìn)行個(gè)體咨詢，這種咨詢方式的優(yōu)勢(shì)是隱秘性好、強(qiáng)力滲透性和強(qiáng)互動(dòng)性。另外，我們還可以進(jìn)行線上團(tuán)體咨詢，這是一種基于網(wǎng)絡(luò)的心理互助體系，該體系以參與式為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，注重心理體驗(yàn)與心理調(diào)適，能有效調(diào)動(dòng)大家助人的愿望，在團(tuán)體氛圍中幫助教育客體走向心理成熟。

（三）研發(fā)使用心理健康相關(guān)APP軟件

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異，大量手機(jī)APP軟件進(jìn)入了我們的視野，衣、食、住、行方方面面幾乎都有所涉獵。在這樣的大背景下，我國(guó)的高校大學(xué)生群體急需一款真正了解他們需求、能夠解決他們心理問(wèn)題的手機(jī)APP，手機(jī)APP應(yīng)能夠讀懂大學(xué)生群體的“心語(yǔ)”，集心理知識(shí)、心理測(cè)試、心理游戲、心理涂鴉、心理咨詢、心理輔導(dǎo)、心理故事等諸多內(nèi)容于一體，形成一個(gè)自助———互助———助人的正循環(huán)，體現(xiàn)心理咨詢“助人自助”的核心理念，尋求優(yōu)秀的輔導(dǎo)員和心理咨詢師打造專業(yè)可信的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為大學(xué)生群體的心理健康保駕護(hù)航。

四、結(jié)束語(yǔ)

在新的歷史條件和社會(huì)背景下，我們輔導(dǎo)員作為思想政治教育工作者應(yīng)不斷創(chuàng)新教育方法，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)心理健康教育新陣地。我們除了需要扎實(shí)的掌握教育學(xué)及心理學(xué)相關(guān)理論知識(shí)、注重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外，還需要提高自身的信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。在新常態(tài)下，我們應(yīng)能夠熟練地使用各種新興網(wǎng)絡(luò)軟件，不斷探索“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的運(yùn)作結(jié)構(gòu)和工作功能，并逐步提高有效獲取、加工和利用信息的能力，使新媒體環(huán)境下的大學(xué)生心理健康教育富有吸引力和感染力，穩(wěn)步走向?qū)I(yè)化、多樣化、層次化。

作者：呂妍 馬小晶 王軍勝 單位：哈爾濱師范大學(xué)

篇10

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)用戶隱私第三方問(wèn)責(zé)

1第三方機(jī)構(gòu)對(duì)大數(shù)據(jù)用戶隱私保護(hù)的必要性

大數(shù)據(jù)自2012年誕生以來(lái)，呈現(xiàn)出海量、非結(jié)構(gòu)化、增值性、速度快、多元類型等特點(diǎn)。作為一種數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)通過(guò)使用特定的數(shù)據(jù)分析工具加工處理能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)在的價(jià)值性。因此，大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的價(jià)值不言而喻，尤其是商業(yè)組織對(duì)用戶和消費(fèi)者海量大數(shù)據(jù)的分析能夠?yàn)槠錉I(yíng)銷、管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供基于事實(shí)數(shù)據(jù)的策略指導(dǎo)。正因如此，也吸引了一些不法商戶或非法信息使用者不經(jīng)用戶授權(quán)或同意泄露個(gè)體隱私數(shù)據(jù)從中獲取利益。大數(shù)據(jù)對(duì)用戶隱私的揭示達(dá)到了一個(gè)新的高度，大數(shù)據(jù)隱私除了基礎(chǔ)的身份信息以外，對(duì)用戶的空間變換、個(gè)性、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀、行為習(xí)慣等都有覆蓋，甚至能夠非常清晰、高概率地預(yù)測(cè)一個(gè)人未來(lái)的行為及自主決策的各種可能性，對(duì)人產(chǎn)生全方位的監(jiān)控，使得每個(gè)人的隱私在大數(shù)據(jù)技術(shù)之下變得完全公開(kāi)透明，逐漸使人喪失個(gè)體的自由度和自主性［1］。用戶數(shù)據(jù)或隱私信息可能因?yàn)閭€(gè)人信息過(guò)度曝光(如社交媒體的過(guò)度使用)、服務(wù)方安全保護(hù)措施不力(如防火墻技術(shù)落后等)、服務(wù)方主動(dòng)泄露(將用戶數(shù)據(jù)賣給第三方)、非法使用者主動(dòng)竊取等原因造成用戶隱私被侵權(quán)的情況，但用戶、服務(wù)方、非法使用者到底誰(shuí)應(yīng)承擔(dān)隱私泄露的責(zé)任，如何進(jìn)行責(zé)任分配，目前是一種比較模糊的情況。雖然業(yè)界和學(xué)界就技術(shù)和法律保護(hù)提出了一定的解決途徑，但用戶隱私不僅僅是技術(shù)和法律問(wèn)題，同時(shí)也是信任問(wèn)題。這種信任可以優(yōu)化組合非人格化和人格化信任，從認(rèn)知性、情感性和制度性信任三個(gè)方面與用戶建立隱私保護(hù)的信任機(jī)制［2］。RobertWeller提出“制度性信任”(institutionaltrust)，它并非指涉及社會(huì)或者國(guó)家體制的制度，而是指具體的、專門對(duì)付不誠(chéng)信者所建立的制度，也就是“信用”(credit)制度［3］。在大數(shù)據(jù)面前，個(gè)體用戶是渺小的、非專業(yè)的，用一己之力去抗衡交錯(cuò)縱橫的大數(shù)據(jù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是以卵擊石，大數(shù)據(jù)隱私數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過(guò)程中的構(gòu)成要素有:用戶、服務(wù)方、非法使用者和政府等第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)。用戶能力有限，服務(wù)方和非法使用者又受制于利益驅(qū)動(dòng)，難以從用戶角度保護(hù)其隱私，那么只有政府等第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)起保護(hù)大數(shù)據(jù)隱私的責(zé)任和使命。第三方機(jī)構(gòu)能夠以第三方身份客觀地保護(hù)法律關(guān)系中的用戶和服務(wù)方法律主體的相應(yīng)權(quán)利，并重點(diǎn)監(jiān)督服務(wù)主體應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)。

2第三方問(wèn)責(zé)制度構(gòu)成

大數(shù)據(jù)發(fā)展客觀上是技術(shù)的進(jìn)步，借助并行處理、海量存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算、數(shù)據(jù)庫(kù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等工具，能夠?qū)ι虡I(yè)機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利組織的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行精細(xì)分析與加工，發(fā)現(xiàn)隱藏在分散數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，除了用戶客觀的人口數(shù)據(jù)以外，會(huì)涉及更深入的認(rèn)知、情感、態(tài)度、偏好、心理等，這對(duì)市場(chǎng)預(yù)估、用戶學(xué)習(xí)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)廣告等具有積極的指導(dǎo)意義。在海量數(shù)據(jù)面前，似乎一個(gè)用戶的隱私是微不足道的，大數(shù)據(jù)成為服務(wù)方泄露用戶隱私的借口和盾牌。用戶也因?yàn)樵诙鄠€(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取服務(wù)，難以清楚地記得在哪個(gè)平臺(tái)留下了何種信息，更難以分辨到底是哪個(gè)服務(wù)方泄露了他的信息。甚至，某些服務(wù)方認(rèn)為用戶在個(gè)人社交平臺(tái)上過(guò)度地泄露了個(gè)人隱私，即用戶自己泄露的隱私數(shù)據(jù)就可以不需授權(quán)或同意而直接使用。這里我們需要清楚，用戶在社交媒體上曝光個(gè)人的生活、工作、學(xué)習(xí)的地點(diǎn)、狀態(tài)、心理態(tài)度等，主要是滿足與朋友之間的社交需求，加深自我形象概念的表達(dá)，并不是將自己曝光在商業(yè)意圖的空間中，因此，個(gè)人數(shù)據(jù)過(guò)度曝光不代表數(shù)據(jù)隨意使用，任何機(jī)構(gòu)或組織對(duì)個(gè)人信息挖掘同樣需要授權(quán)使用。用戶個(gè)人技術(shù)和法律的非專業(yè)性與服務(wù)方的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)性，決定了二者都難以成為管理用戶隱私數(shù)據(jù)的主體，在數(shù)據(jù)溯源和保護(hù)技術(shù)不斷提升的基礎(chǔ)上，必須建立獨(dú)立于用戶和服務(wù)方的第三方監(jiān)督體系。第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)必須在政府相關(guān)部分進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)可，得到合法的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，并開(kāi)展相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)管和保護(hù)用戶隱私行為。

2.1登記備案制度

登記備案制度是第三方機(jī)構(gòu)工作的基礎(chǔ)和第一個(gè)環(huán)節(jié)，即作為提供數(shù)據(jù)服務(wù)的主體需要在國(guó)家指定或具有市場(chǎng)資質(zhì)的第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)處進(jìn)行登記備案，明確服務(wù)主體的名稱與地址、LOGO或標(biāo)識(shí)、服務(wù)對(duì)象或服務(wù)范圍、提供數(shù)據(jù)類型和描述，并出具相關(guān)的證明文件，包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、數(shù)據(jù)來(lái)源購(gòu)買或共享簽署的協(xié)議、服務(wù)器購(gòu)買或租用協(xié)議、數(shù)據(jù)安全防范的技術(shù)和模式等。對(duì)于沒(méi)有登記備案的服務(wù)主體，則沒(méi)有收集、交互和傳播數(shù)據(jù)權(quán)利的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，一旦實(shí)施數(shù)據(jù)收集與分析等行為，將受到相應(yīng)的處罰。第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)要根據(jù)服務(wù)方提供的信息進(jìn)行分類、歸檔，并就不同類型的數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行專業(yè)技術(shù)分析，對(duì)常見(jiàn)的隱私侵權(quán)現(xiàn)象或變異進(jìn)行歸納總結(jié)，分析其產(chǎn)生的原因以及具體的防范措施，包括普通用戶如何進(jìn)行識(shí)別等。

2.2數(shù)據(jù)監(jiān)管制度

數(shù)據(jù)監(jiān)管制度是第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)主體的數(shù)據(jù)流動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的實(shí)時(shí)監(jiān)督與管理，可隨時(shí)發(fā)現(xiàn)不正常的數(shù)據(jù)預(yù)警和異常波動(dòng)，旨在發(fā)現(xiàn)用戶隱私被侵權(quán)的苗頭，提前對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行制止;隱私侵權(quán)進(jìn)行中及時(shí)進(jìn)行中斷和制止;侵權(quán)發(fā)生后為用戶進(jìn)行維權(quán)。監(jiān)管過(guò)程中有各種相關(guān)數(shù)據(jù)流動(dòng)的痕跡與記錄，能夠?yàn)榍謾?quán)行為提供法律證據(jù)和責(zé)任分配依據(jù)。第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)可由政府內(nèi)部涵蓋信息技術(shù)、法務(wù)有關(guān)的機(jī)構(gòu)聯(lián)合辦公，待時(shí)機(jī)成熟后可成立專門的大數(shù)據(jù)用戶隱私保護(hù)部門，或者在政府相關(guān)部門指導(dǎo)與管理下，鼓勵(lì)成立市場(chǎng)第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)必須具備相關(guān)的硬件、軟件和技術(shù)支持，并配備熟練掌握相關(guān)領(lǐng)域侵權(quán)行為的技術(shù)復(fù)合型人力資源。復(fù)合型表現(xiàn)在學(xué)科背景的綜合性，包括數(shù)據(jù)分析、法律、信息管理等學(xué)科的集成;對(duì)數(shù)據(jù)安全的管理與保護(hù)的復(fù)合性，既包括傳輸端安全、數(shù)據(jù)安全，還包括數(shù)據(jù)傳輸安全。任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能存在侵權(quán)的隱患，監(jiān)管人員需要對(duì)不同環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的管控;數(shù)據(jù)監(jiān)管的方法是復(fù)合型的，既有技術(shù)層面的，也有法律層面和制度層面的。

2.3公開(kāi)曝光與舉報(bào)制度

公開(kāi)曝光是指某些服務(wù)主體在服務(wù)過(guò)程中主觀上故意泄露用戶隱私數(shù)據(jù)導(dǎo)致侵權(quán)行為發(fā)生。根據(jù)侵權(quán)的破壞力和發(fā)生頻率設(shè)定曝光標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)生頻率在3次以上，造成用戶名譽(yù)嚴(yán)重受損，影響正常生活、學(xué)習(xí)和工作的侵權(quán)行為在行業(yè)平臺(tái)、公共平臺(tái)或政府平臺(tái)上予以曝光，在不涉及商業(yè)機(jī)密和用戶隱私再次曝光的前提下將侵權(quán)的細(xì)節(jié)進(jìn)行披露，包括侵權(quán)主體、范圍、內(nèi)容、處理結(jié)果等。舉報(bào)制度是指設(shè)置用戶或其他組織檢舉服務(wù)主體的用戶隱私侵權(quán)行為的通道，第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)應(yīng)配備專門人員對(duì)舉報(bào)內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)，如果一經(jīng)查實(shí)，則通報(bào)被檢舉的服務(wù)主體，并及時(shí)給予用戶反饋結(jié)果。尤其在社交媒體比較盛行的今天，透明社會(huì)更需要對(duì)媒體暴力、“媒體綁架”、誹謗等行為加以規(guī)范和約束。德國(guó)于2018年初制定了《社交媒體管理法》，要求社交媒體平臺(tái)清理涉及誹謗、詆毀、新納粹和暴力煽動(dòng)內(nèi)容，否則將面臨最高達(dá)5000萬(wàn)歐元的罰款。此外，社交媒體企業(yè)還需每半年報(bào)告，公示用戶舉報(bào)數(shù)量及其處理情況［4］。公開(kāi)曝光與舉報(bào)制度的目的是通過(guò)從上到下的管理、從下到上的社會(huì)監(jiān)督兩條渠道對(duì)數(shù)據(jù)服務(wù)主體進(jìn)行規(guī)范與約束。一方面增加了失信服務(wù)主體的市場(chǎng)行為成本，損害企業(yè)的商業(yè)利益，反向激勵(lì)服務(wù)主體主動(dòng)改善服務(wù)和注意法律約束;另一方面也對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng)，形成主動(dòng)監(jiān)督、主動(dòng)自我管理、主動(dòng)防范的行為自覺(jué)。

2.4獎(jiǎng)懲制度

對(duì)服務(wù)主體進(jìn)行適度的獎(jiǎng)勵(lì)和嚴(yán)厲的懲罰會(huì)激勵(lì)行為主體向有利方面發(fā)展，同時(shí)對(duì)社會(huì)監(jiān)督主體進(jìn)行適度的獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)促進(jìn)社會(huì)環(huán)境對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)氛圍的形成。獎(jiǎng)勵(lì)制度主要針對(duì)服務(wù)主體和監(jiān)督主體，對(duì)于積極保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)典范予以信息公開(kāi)，并由政府等相關(guān)主管部門予以表彰，以形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)數(shù)據(jù)行業(yè)的良好風(fēng)尚。目前，針對(duì)用戶保護(hù)意識(shí)比較薄弱的現(xiàn)狀，政府或第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)應(yīng)有意識(shí)地進(jìn)行社會(huì)培育和傳播活動(dòng)，對(duì)及時(shí)、有效的用戶監(jiān)督進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，樹(shù)立社會(huì)標(biāo)桿，為用戶個(gè)體自覺(jué)進(jìn)行隱私保護(hù)和監(jiān)督服務(wù)企業(yè)提供一定的依據(jù)。懲罰制度主要針對(duì)服務(wù)企業(yè)，除了必要的行政處罰(如禁止某些數(shù)據(jù)服務(wù)等)和經(jīng)濟(jì)處罰(沒(méi)收因泄露用戶隱私數(shù)據(jù)牟取的非法利潤(rùn)，并處幾倍的罰款)以外，基于用戶對(duì)服務(wù)主體的評(píng)價(jià)、第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)主體的安全認(rèn)證和用戶評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性等因素，建立數(shù)據(jù)/信息服務(wù)行業(yè)的黑名單制度和誠(chéng)信系統(tǒng)［5］，對(duì)于多次或習(xí)慣性存在用戶侵權(quán)行為的服務(wù)主體會(huì)將進(jìn)入行業(yè)黑名單，并持續(xù)存在三年，任何個(gè)人都可以公開(kāi)登錄進(jìn)行查詢。即將企業(yè)名譽(yù)、聲譽(yù)和利潤(rùn)聯(lián)系起來(lái)，服務(wù)主體的失信行為將會(huì)影響企業(yè)的品牌形象，直接帶來(lái)用戶流失、業(yè)務(wù)量減少、利潤(rùn)下降，反向激勵(lì)企業(yè)關(guān)注自身的技術(shù)安全設(shè)施，主動(dòng)保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)。

3實(shí)施第三方問(wèn)責(zé)制度的社會(huì)環(huán)境

3.1培養(yǎng)用戶自身信息管理的自覺(jué)性和隱私維權(quán)意識(shí)

幾乎和大數(shù)據(jù)同時(shí)產(chǎn)生的微信，截止到2017年9月，平均每天登錄微信的用戶超過(guò)9億，朋友圈發(fā)表視頻超過(guò)6800萬(wàn)次，社交媒體成為用戶生活的習(xí)慣動(dòng)作和必需品，大量的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)充斥在數(shù)據(jù)海洋中，慣性行為讓用戶逐漸喪失了管理個(gè)人信息的警覺(jué)性和本該具有的保護(hù)意識(shí)，逐漸從主動(dòng)消費(fèi)社交媒體過(guò)渡到被動(dòng)地消費(fèi)社交媒體。Facebook的權(quán)威人士KatieHarbath指出:“被動(dòng)地”消費(fèi)社交媒體可能對(duì)心理健康有害［6］。研究發(fā)現(xiàn)在社交媒體上個(gè)人信息泄露的主要途徑有:個(gè)人給予APP過(guò)多權(quán)限;個(gè)人無(wú)意識(shí)過(guò)多暴露個(gè)人或相關(guān)人員的信息;密碼過(guò)于簡(jiǎn)單導(dǎo)致非法分子竊取;社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)遭受黑客攻擊致使信息泄露;社交媒體過(guò)度使用個(gè)人信息等［7］?；趥€(gè)體用戶的行為習(xí)慣和心理傾向，建議第三方問(wèn)責(zé)機(jī)構(gòu)主動(dòng)介入數(shù)據(jù)交易過(guò)程，將安全使用大數(shù)據(jù)的法律法規(guī)以簡(jiǎn)單清晰的方式傳達(dá)給用戶，對(duì)于常見(jiàn)的侵權(quán)方式或以視頻方式、或以文字方式、或以游戲方式讓用戶充分了解，不斷培養(yǎng)用戶的安全常識(shí)和法律維權(quán)意識(shí)。如仔細(xì)閱讀相關(guān)服務(wù)方的注冊(cè)或同意條款，對(duì)于不明確的專業(yè)術(shù)語(yǔ)平臺(tái)應(yīng)提供幫助和說(shuō)明，或者由第三方機(jī)構(gòu)提供在線咨詢，明確個(gè)人和服務(wù)方各自的權(quán)利和責(zé)任，避免因不了解將用戶的主動(dòng)權(quán)交到服務(wù)方手里。對(duì)于登錄密碼和交易密碼等安全設(shè)置要避免常見(jiàn)組合方式，如身份證號(hào)碼、個(gè)人或家人的生日日期、手機(jī)或固定電話號(hào)碼等，建議使用數(shù)字、字母和符號(hào)的組合，且長(zhǎng)度最好在12位以上;同時(shí)，也要培養(yǎng)用戶理性消費(fèi)社交媒體的行為習(xí)慣和心理偏好，表達(dá)與彰顯自我形象的途徑不是沒(méi)有任何底線的曝光、再曝光，相反過(guò)度的曝光反倒容易造成低品位的個(gè)人形象。

3.2科學(xué)對(duì)待大數(shù)據(jù)的社會(huì)氛圍

大數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，也不是神秘的，它只是人們改造社會(huì)過(guò)程中的產(chǎn)物和為人類所使用的工具，目的是讓我們的生活更便利、更美好，如果我們成為它的奴役，則不要它也罷。因此，不論是國(guó)家、商業(yè)和非營(yíng)利組織乃至個(gè)人都需要理性對(duì)待大數(shù)據(jù)，理性消費(fèi)大數(shù)據(jù)，不能過(guò)大夸張大數(shù)據(jù)的作用，也不能對(duì)大數(shù)據(jù)引發(fā)的社會(huì)變革視而不見(jiàn);不能過(guò)分地追捧，也不能避而遠(yuǎn)之;不能嗤之以鼻地高高在上，也不能俯首稱臣地被其奴役，既要尊重技術(shù)的先進(jìn)性，又要充分利用其先進(jìn)性改善個(gè)人品質(zhì);既要看到大數(shù)據(jù)可能存在的隱患，又要將大數(shù)據(jù)的利益最大化;在利用大數(shù)據(jù)的過(guò)程中，既要對(duì)自己負(fù)責(zé)，也要對(duì)接受對(duì)象負(fù)責(zé);既要利用展示自我的平臺(tái)，又要有理、有度、有底線地公開(kāi)、交流與傳播;不實(shí)、虛假、侮辱的信息和數(shù)據(jù)不僅對(duì)個(gè)人存在隱患，同時(shí)對(duì)社會(huì)乃至國(guó)家都存在風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)具備必要的風(fēng)險(xiǎn)觀念和防范意識(shí)。

3.3規(guī)范數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)的誠(chéng)信體系

用戶隱私侵權(quán)發(fā)生主體多在服務(wù)方或非法使用方，不論出于點(diǎn)擊、關(guān)注、收藏等原因，其根本驅(qū)動(dòng)力仍在于利益價(jià)值，商業(yè)組織追逐利潤(rùn)是正?，F(xiàn)象，問(wèn)題的關(guān)鍵是他們通過(guò)非法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，那么這就需要法律、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的共同杠桿去平衡商業(yè)主體的利益問(wèn)題。固然，我們希望在企業(yè)主體誠(chéng)信價(jià)值觀的基礎(chǔ)上協(xié)同利用國(guó)家法律的強(qiáng)制性、第三方機(jī)構(gòu)的技術(shù)舉證、行政主管或行業(yè)協(xié)會(huì)的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)懲共同構(gòu)建服務(wù)方的誠(chéng)信體系。如果將侵權(quán)、泄露等行為上升到行業(yè)、政府失信行為，其損失總和大于因侵權(quán)獲得的利益總和，那么企業(yè)就會(huì)衡量短期收益和長(zhǎng)期收益的凈利潤(rùn)，作出合理的決策。

注釋

［1］李雨明，聶圣歌，西楠.大數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)界定及其應(yīng)對(duì)策略研究［J］.圖書館工作與研究，2017(S1):5－10.

［2］趙付春.大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶隱私保護(hù)和信任構(gòu)建［J］.探索與爭(zhēng)鳴，2017(12):97－100.

［3］范可.社會(huì)信任與制度信任［N］.新華日?qǐng)?bào).2016－12－09.

［4］社交媒體整改，要斬?cái)啾澈蟮纳虡I(yè)利益鏈［EB/OL］.［2018－04－31］.

［5］朱光，楊嘉韻，豐米寧，陳葉.問(wèn)責(zé)情境下的大數(shù)據(jù)隱私溯源框架研究［J］.圖書館學(xué)研究，2016(13):60，67－73.