導語：如何才能寫好一篇文化創(chuàng)意市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:文化創(chuàng)意產業(yè);SWOT分析;市場營銷策略

0引言

隨著社會經濟的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，人們越來越重視精神文化方面的消費。在現代市場營銷理論下，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展需要不斷進行營銷策略的創(chuàng)新才能為其發(fā)展打開新的市場，使其在不斷發(fā)展的過程中能夠借助于有效的營銷手段順利進行市場，吸引更多的消費者和投資者，進而不斷提高文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。福建省作為東部沿海地區(qū)經濟社會發(fā)展水平較強的省份，其在2006年以來出臺了“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃，將文化產業(yè)的發(fā)展正式確立為經濟社會發(fā)展的支柱性產業(yè)，對福建省文化產業(yè)、旅游產業(yè)等相關產業(yè)的帶動作用不斷增強。但是，隨著各地區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產業(yè)的市場競爭不斷加劇，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)在市場營銷方面并沒有實現進一步創(chuàng)新，使其文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展不斷碰壁。本文主要通過SWOT分析法對福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷環(huán)境進行分析，并從4P理論出發(fā)提出相應的營銷策略以促進福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

1福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的現狀

1.1文化創(chuàng)意產業(yè)的含義

創(chuàng)意產業(yè)的概念最早出現在英國，在英國1998年頒布的《英國創(chuàng)意產業(yè)路徑文件》中指出，創(chuàng)意產業(yè)就是以個人創(chuàng)造力、天賦和技能中獲得動力的企業(yè)，包括開發(fā)和保護知識產權以創(chuàng)造財富及就業(yè)機會的一系列活動。創(chuàng)意產業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產業(yè)。各國對文化創(chuàng)意產業(yè)的定義有所不同，主要是指在經濟全球化背景下產生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產業(yè)，主要強調主體文化或者文化因素依賴于個人或者團隊，通過創(chuàng)意、技術、產業(yè)化等的開放方式和營銷及知識產權而發(fā)展起來的一種行業(yè)。主要有廣播影視、音像、表演藝術、動漫、雕塑、工藝設計、廣告裝潢、軟件等方面的創(chuàng)意群體。

1.2福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的意義

1)有助于帶動相關產業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產業(yè)在發(fā)展過程中涉及到多個產業(yè)，現階段國家政策不斷鼓勵文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，使其對上下游產業(yè)的帶動作用進一步加大，能夠進一步刺激福建省低迷產業(yè)的發(fā)展，為其實現產業(yè)升級創(chuàng)造更多的機會，不斷增強產業(yè)間的協同效應，在福建省形成強有力的產業(yè)鏈，進而有助于福建省各產業(yè)的順利發(fā)展。2)有助于提升福建省的綜合發(fā)展水平。福建省位于東部沿海地區(qū)，其面臨的來自國際市場的競爭不斷加劇，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展能夠為其帶來新的競爭力，使其在國際文化創(chuàng)意產業(yè)的競爭中保持自身的優(yōu)勢，進而有助于提升整個福建省的綜合發(fā)展水平，使其向國家化文化創(chuàng)意產業(yè)大省不斷前進。3)能夠帶動更多的就業(yè)和增加收入。文化創(chuàng)意產業(yè)涵蓋的部門不斷增多，其涉及到的行業(yè)和企業(yè)越來越多，能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，提高福建省的就業(yè)率。同時，文化創(chuàng)意產業(yè)能夠使得從業(yè)者的收入不斷增加，進而增強其購買力，對福建省的整體經濟具有重要的推動作用。

1.3福建省文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的問題

福建省文化創(chuàng)意產業(yè)經過多年的發(fā)展取得的成就十分可觀，但是由于各方面原因，其文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)在發(fā)展的過程中同樣面臨著很大的問題，主要有以下幾個重要的方面。1)知識產權不清晰。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)呈現出多元化發(fā)展趨勢，這也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知識產權管理和保護存在一定的缺失，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難，在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。2)系統性的改造不足。福建省很多文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)在進行改造和重建的過程中受到地方政策方面的約束，相應的改造力度不足，難以與北京、上海、廣州等地區(qū)相比，使得福建省文化創(chuàng)意的發(fā)展受到很大的約束。3)營銷戰(zhàn)略較為模糊。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展僅靠政府行政手段的推廣和宣傳進行營銷，沒有充分發(fā)揮市場的作用，使得相關企業(yè)之間的合作力度較小，營銷定位不明確、各文化創(chuàng)意品牌存在較大的差異，營銷戰(zhàn)略的思路不清晰。4)營銷策略過于單一化。自2008年以來，福建省僅依靠公益性活動等來開展文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷，并沒有充分市場營銷策略來最大程度上擴大產業(yè)園區(qū)的市場知名度，使其在市場競爭中缺乏進一步的競爭優(yōu)勢。5)營銷活動缺乏必要的支撐。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷并沒有充分引進專業(yè)機構進行規(guī)劃與設計，其實施和監(jiān)督較為缺失，難以達到營銷的效果。

2福建省文化創(chuàng)意產業(yè)營銷環(huán)境SWOT分析

2.1優(yōu)勢分析

1)技術和人才優(yōu)勢。福建省作為東部地區(qū)經濟社會發(fā)展的強省，其在科技創(chuàng)新和人才等方面具有絕對的優(yōu)勢，根據2013年福建省文化產業(yè)的統計報告顯示，其在科技創(chuàng)新成果與2012年同比增長23%，高學歷從業(yè)者數量提高31%，這些都是福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的重要優(yōu)勢，需要不斷對其進行強化，以實現文化創(chuàng)意產業(yè)的更好發(fā)展。2)品牌和渠道優(yōu)勢。福建省文化創(chuàng)意產業(yè)與15個地方電視臺進行密切合作，與中央電視臺及各省級衛(wèi)視均有大量合作，不斷參與國家文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，使得品牌知名度明顯得到提升。在發(fā)展渠道方面，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)不僅與傳統媒體進行合作，而且還創(chuàng)建了專門的網站，利用現代化的信息渠道進行宣傳，其動漫產業(yè)與各種產業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，同時為福建省文化和旅游產業(yè)的發(fā)展帶來了更好的契機。3)文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展基礎十分雄厚。福建省經濟社會較為發(fā)達，人們在物質生活方面的質量不斷提高，進而開始追求精神文化方面的享受，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)由此產生并不斷取得高速發(fā)展，福建省通過國際貿易及與國內各省市的貿易，使其文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓展，能夠借助于經濟社會的發(fā)展得以高速發(fā)展，基礎雄厚也是福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要因素。

2.2劣勢分析

1)盈利渠道單一化。目前，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展主要借助于電視臺及人員進行營銷，網絡營銷的力度明顯不足，電視臺和人力營銷的成本占文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展總成本的10%以上，使其傳播成本不斷上升，這就在很大程度上加大了福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的盈利壓力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展沒有充分借助于省內的優(yōu)秀文化與豐富的旅游資源，成為福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展面臨的重要劣勢。2)產品單一化，營銷定位不足。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展需要以豐富的產品為基礎，但是福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的產品顯得十分單一，服裝、配飾等產品相對豐富，但是動漫等高層次的產品相對缺乏。同時，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷定位缺失現象十分嚴重。就目前的情況來看，其主要是針對青少年及國內市場進行營銷，沒有針對更多的人群進行產品的營銷，并且沒有借助于改革開放的優(yōu)勢促使文化創(chuàng)意產業(yè)走出國門。3)營銷力度不足。目前，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)管理各部門及企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，缺乏必要的營銷意識，在文化創(chuàng)意產業(yè)方面的營銷投入較小，2014年福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷投入力度不足總收入的8%，與發(fā)達國家16%的比例相差甚遠。這就在很大程度上使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，這也是其在發(fā)展過程中面臨的重要劣勢之一。

2.3機遇分析

1)符合世界發(fā)展潮流。文化創(chuàng)意產業(yè)是全球經濟發(fā)展到較高階段之后出現的高端產業(yè)形態(tài)。從世界范圍來看，人均GDP超過8000美元之后就會出現文化創(chuàng)意產業(yè)。發(fā)達國家的文化創(chuàng)意產業(yè)每天創(chuàng)造的產值超過220億美元，并呈現出高速增長趨勢。因此，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展符合世界文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的潮流，這是其在未來發(fā)展過程中所具有重要機遇，在這種大趨勢下，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)并將迎來更好的發(fā)展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市紛紛強化文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的同時，福建省也從2008年開始逐漸出臺文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的相關政策，并不斷強化相應的財政支持力度，2011年出臺的《福建省關于加強文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的實施辦法》中更是進一步強調要著力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，使其成為推動福建省經濟社會發(fā)展的重要支柱性產業(yè)。政策方面的支持利好是福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要機遇。3)行業(yè)和市場發(fā)展狀況良好。近些年來，我國文化創(chuàng)意產業(yè)充分結合各地區(qū)經濟社會發(fā)展實際，以文化和旅游以及各種高新技術產業(yè)為基礎，不斷取得高效的發(fā)展，整個行業(yè)正處于高速上升期，因此福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的市場發(fā)展狀況良好，為其帶來的發(fā)展前景不斷廣闊。隨著市場經濟改革步伐的不斷加快，文化創(chuàng)意產業(yè)作為新興的產業(yè)其在市場經濟不斷完善的背景下不斷取得高速發(fā)展，市場需求前景巨大，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)在未來市場中的發(fā)展將越來越廣闊。

2.4威脅分析

1)國外文化創(chuàng)意產業(yè)優(yōu)勢明顯，市場競爭不斷加劇。與我國文化創(chuàng)意產業(yè)相比，國外文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展較早，目前已形成了完善的發(fā)展體系，在技術創(chuàng)新、產業(yè)發(fā)展規(guī)模、人才結構、營銷策略等方面具有諸多的優(yōu)勢，并且國外文化創(chuàng)意產業(yè)不斷進入我國市場，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的市場競爭不斷加劇，因此福建省文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的市場競爭將會進一步加劇，這在很大程度上為其帶來了巨大的壓力，其未來發(fā)展過程中需要解決的問題不斷增大，發(fā)展的壓力較大。2)行業(yè)內企業(yè)之間的市場競爭不完善。為了贏得更多的利益，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)內各企業(yè)之間不斷強化自身的競爭實力，很多企業(yè)為了眼前利益不斷過度開發(fā)現有的資源，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的市場競爭出現嚴重的混亂，行業(yè)內大型企業(yè)具有絕對的壟斷權，而新興的企業(yè)難以在市場中立足，使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的市場處于嚴重失衡發(fā)展狀態(tài)。這使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力不斷增大。3)市場需求者的要求不斷提高。文化創(chuàng)意產業(yè)能夠給人帶來更大的身心享受，隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，消費者對其要求也不斷提高。福建省作為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展大省，其在技術創(chuàng)新、產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷手段等方面未能及時跟進市場需求的變化，相關的產品也難以及時跟上時展的步伐，因此要想滿足市場需求者的要求必須要進一步加速文化創(chuàng)意產業(yè)的創(chuàng)新，以謀求更高的發(fā)展。

3福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷策略

3.1產品策略

福建省文化創(chuàng)意產業(yè)在產品策略方面要營造良好的形象、提升品牌形象和增強體驗感受。首先，要以營造完善的消費環(huán)境。①要以舒適購物環(huán)境吸引銷售者，提升消費者的消費欲望，增加文化創(chuàng)意產業(yè)的盈利能力。要增強產業(yè)關聯，使得文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展具備更強大的根基，增強福建省文化創(chuàng)意產業(yè)對相關產業(yè)的帶動作用，增強整個福建省各產業(yè)的發(fā)展實力。②要不斷強化對生態(tài)環(huán)境的保護力度。在現有基礎上，更加重視自然環(huán)境與文化創(chuàng)意產業(yè)的充分結合，以優(yōu)美的自然風景為依托打造更加優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，增強整個福建省的藝術氣息，堅持可持續(xù)發(fā)展理念，在促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的同時不斷增強對生態(tài)環(huán)境的保護，以此實現更為健康的發(fā)展。其次，要不斷提升自身的品牌形象，福建省應該以借助于自身的美譽度和知名度提升文化創(chuàng)意產業(yè)的品牌形象，同時要不斷重點開發(fā)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產業(yè)相關產品，完善相關的基礎配套設施，充分體現福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的品牌形象，迎合不同階層消費者的青睞，使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)不僅能夠在國內市場中取得競爭優(yōu)勢，同時也要積極走出國門，以完善的品牌形象提升文化創(chuàng)意產業(yè)的國際市場競爭實力。最后，要通過物質感受、精神感受、習慣感受等增強福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的體驗感受，使其充分體現出顧客價值，將其視為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展過程中的重要營銷產品，提高文化創(chuàng)意產業(yè)的經營效益，使其價值得以充分傳播。

3.2價格策略

從市場營銷學角度來看，可供福建省文化創(chuàng)意產業(yè)采取的價格策略主要有滲透定價、折扣定價以及滿意定價策略。首先，對于一些新的創(chuàng)意產品要采取滲透定價策略，將產品和服務的價格設定在較低水平，吸引市場中的眾多客戶，在前期不斷提高產品的市場占有率以擴大文化創(chuàng)意產業(yè)的知名度，為其進一步發(fā)展奠定基礎。其次，福建省相關部門要根據文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展現狀，制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對行業(yè)內產品進行統一的定價，在政府財政補貼的范圍內實施折扣定價方法，采取季節(jié)折扣、現金折扣以及數量折扣等定價方法，不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意園區(qū)的經營和發(fā)展環(huán)境，塑造良好的形象，使其在獲得經營利潤的同時能夠最大程度上促進整個文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展。最后，在福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展進入成熟期之后，必須要采取滿意定價策略，企業(yè)在發(fā)展的過程中不僅要考慮到成本與利潤，還要充分考慮客戶的滿意度，因此要制定出令客戶滿意的價格，同時也能保證企業(yè)獲取相應的利潤，這樣一來就能使得福建省文化創(chuàng)意產業(yè)長期處于成熟期內，延長行業(yè)生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化創(chuàng)意產業(yè)可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商業(yè)渠道和公眾渠道。首先，相關部門要直接向消費者提供文化創(chuàng)意產業(yè)的產品及服務的整體形象，制定出統一的宣傳方案，利用各種有效的宣傳方式進行最大程度上的營銷宣傳，提高福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的市場知名度。其次，文化創(chuàng)意產業(yè)內的企業(yè)將自身的產品和服務傳遞給消費者，對上下游產業(yè)內的企業(yè)進行分銷，增強產業(yè)關聯度，與知名企業(yè)進行充分合作，實現雙方的共贏發(fā)展，同時也可以與商業(yè)機構進行合作營銷，比如與旅行社和各大旅游網站等進行密切合作，增強文化創(chuàng)意產業(yè)的知名度與盈利空間。最后，福建省文化創(chuàng)意產業(yè)要使得消費者在獲得良好的體驗和滿足之后，對其形成良好的口碑，并能夠主動為文化創(chuàng)意產業(yè)進行宣傳。

3.4促銷策略

首先，要進行必要的人員推銷，通過與投資者和上下游企業(yè)進行談判的方式，為福建省文化創(chuàng)意產業(yè)爭取更多的投資，同時加強與上下游企業(yè)之間的聯系，以形成強大的產業(yè)聯盟。其次，要通過傳統媒體以及網絡新興媒體等進行宣傳和促銷，通過引入著名企業(yè)和名人進行促銷，以此來提高文化創(chuàng)意產業(yè)的知名度。最后，要舉辦多種活動進行促銷，一般有主題活動、名人活動、紀念日活動等，通過各種活動促銷能夠增強文化創(chuàng)意產業(yè)的市場知名度，增強相關產品的銷售率，以提高盈利能力，實現福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的長期發(fā)展。

4結語

文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展離不開有效的市場營銷策略作為支撐，目前福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展取得了一定的成就，但是其在市場策略方面顯得相對不足，嚴重制約了其進一步發(fā)展。本文在此基礎上通過對福建省文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的SWOT分析，指出其目前發(fā)展面臨的市場環(huán)境，通過4P理論制定出相關的營銷策略，以完善現階段福建省文化創(chuàng)意產業(yè)的營銷策略，使其在未來的發(fā)展過程中借助于有效的市場營銷策略實現更好的發(fā)展，促進整個福建省經濟社會的發(fā)展。

參考文獻:

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篇2

【論文摘要】 論述了營銷創(chuàng)意和營銷執(zhí)行在計劃營銷過程中的作用，重點論述了營銷創(chuàng)意在計劃營銷中的創(chuàng)意思想及如何在營銷執(zhí)行過程中保障營銷創(chuàng)意的具體實現。

企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵所在，市場營銷已經成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經常顧此失彼。隨著市場機制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵所在，市場營銷已經成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經常顧此失彼。

1 營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產經營活動是一個創(chuàng)意的系統工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠追求的時代特色。從數量和質量上來說與產品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據不同的營銷周期需求進行不同的營銷創(chuàng)意。

2 營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現

2.1 營銷是創(chuàng)意還是過程

一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學、嚴謹的營銷管理過程為基礎，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領市場的作用。

營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務做得不好，限制了其市場的擴張。

2.2 營銷是用過程來生產創(chuàng)意

營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經百年而不衰，在今日香港市場中更是調味品的排頭兵，這和其嚴謹科學的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現場演示，教授人們如何使用這種調味油。同時注意產品分銷渠道的暢通和廣泛，實現在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學，是實實在在的科學，只有在科學基礎上強調營銷的藝術性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內部實現營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當務之急。

對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯系起來考慮問題。在借鑒各方面經驗的基礎上，企業(yè)應有選擇性地采取以下措施建設自己的營銷系統：

第一，在企業(yè)內部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進行持續(xù)不斷、仔細嚴謹的調查與研究；

第二，在組織機構上設立營銷副總，全面統籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負全責；

第三，建立與顧客的緊密聯系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；

第四，將產品開發(fā)同市場研究緊密結合，使社會需求變動迅速反映到產品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產品在市場中的現狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進行定期的評價與反饋。

3 營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學結合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓，通過培訓來改變認識，提高專業(yè)技能，從而強化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同起來了，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認識是錯誤的。

執(zhí)行力的關鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關鍵在于:一要準確定位，二要明確目標，三要確定預算，四要合理分解，五要有效轉化，六要強化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

4 營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障

營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產品的性質不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復的。營銷管理是一個系統管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當眾，更好的進行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

5 結束語

營銷計劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計劃得到順利的執(zhí)行。

參考文獻:

篇3

關鍵詞：營銷創(chuàng)意；方案；營銷執(zhí)行

企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵所在，市場營銷已經成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經常顧此失彼。隨著市場機制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業(yè)如何研究開發(fā)市場已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵所在，市場營銷已經成為企業(yè)爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業(yè)往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經常顧此失彼。

1營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產經營活動是一個創(chuàng)意的系統工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠追求的時代特色。從數量和質量上來說與產品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據不同的營銷周期需求進行不同的營銷創(chuàng)意。

2營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現

2.1營銷是創(chuàng)意還是過程

一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學、嚴謹的營銷管理過程為基礎，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認識到了做廣告的重要性。中央電視臺標王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]騁的天價中標，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]低蛟的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經濟效益，使一批國內企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]牡?。紭I(yè)緄慕導鄯緋庇衷俅沃っ鰨涸諭虬鬮弈沃下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。

營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務做得不好，限制了其市場的擴張。

2.2營銷是用過程來生產創(chuàng)意

營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經百年而不衰，在今日香港市場中更是調味品的排頭兵，這和其嚴謹科學的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現場演示，教授人們如何使用這種調味油。同時注意產品分銷渠道的暢通和廣泛，實現在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學，是實實在在的科學，只有在科學基礎上強調營銷的藝術性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內部實現營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當務之急。

對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯系起來考慮問題。在借鑒各方面經驗的基礎上，企業(yè)應有選擇性地采取以下措施建設自己的營銷系統：

第一，在企業(yè)內部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進行持續(xù)不斷、仔細嚴謹的調查與研究；

第二，在組織機構上設立營銷副總，全面統籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負全責；

第三，建立與顧客的緊密聯系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；

第四，將產品開發(fā)同市場研究緊密結合，使社會需求變動迅速反映到產品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產品在市場中的現狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進行定期的評價與反饋。

3營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學結合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓，通過培訓來改變認識，提高專業(yè)技能，從而強化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同起來了，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認識是錯誤的。

執(zhí)行力的關鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關鍵在于:一要準確定位，二要明確目標，三要確定預算，四要合理分解，五要有效轉化，六要強化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。新晨

4營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障

營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產品的性質不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復的。營銷管理是一個系統管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當眾，更好的進行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

5結束語

營銷計劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計劃得到順利的執(zhí)行。

參考文獻:

篇4

中國資本市場研究會會長劉鴻儒日前表示，多層次資本市場建設正加快推進，將為中小企業(yè)加快發(fā)展提供不可多得的機遇?；I備了8年的創(chuàng)業(yè)板目前各項準備工作已基本就緒，準備得非常好；目前市場的投資隊伍也比較成熟，40%為機構投資者。

優(yōu)勢突出

從2005年以來，隨著股權分置改革的啟動和順利的推進，可以說國內資本市場逐漸的走出了低迷，演繹了一場稱得上是波瀾壯闊的行情，也成就了延續(xù)至今的大牛市。隨著故事的日趨繁榮，我國也掀起了一股企業(yè)發(fā)行上市的熱潮。

5年IPO重新啟動到今年已經有160多家公司成功的登入資本市場，在深滬資本市場掛牌上市，更有千億的公司正在積極準備上市。比較起來，文化創(chuàng)意企業(yè)在這一輪熱潮當中稍稍落后一些，只有10多家企業(yè)在深滬股市上市。

在2007中國文化創(chuàng)意產業(yè)投融資國際論壇上，深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)企業(yè)培訓中心副主任孔翔講到：對非金融類企業(yè)來說，就是首次發(fā)行的股數如果在1億股以內就在中小企業(yè)板上市，如果超過1億股就在上交所掛牌上市。這是截至今年10月31號中小企業(yè)板總體概況，上市公司已經達到了176家，這些公司通過首次公開發(fā)行融資的額度為3個億，而最高達到了41.4億元，最低9045萬元。IPO總發(fā)行規(guī)模63億股，平均3580萬股，最高4.5億股，最低1250萬股，發(fā)行后平均總股本1.72億股。

“這是對目前176家上市公司上市前三年主要財務指標平均值的統計，通過這些數字可以看到，我們的企業(yè)離中小企業(yè)板還有多遠?！?/p>

據統計，到境外上市的企業(yè)已經超過了500家，發(fā)行市盈率是26倍，而我們的交易市盈率達到73倍，這意味著什么呢？意味著老股東可以較高的價格兌現，以比較高的價格實現再融資?？梢哉f在中小企業(yè)板上市的效益就更加突出，比到境外上市具有很多優(yōu)勢。”

成功率85%

目前資本市場火熱，很多企業(yè)家也對發(fā)行上市躍躍欲試。但多萊寶授權總經理李偉生表示，擔憂企業(yè)規(guī)范運作的成本?！翱赡艽蠹艺J為上市會花很多錢、成本很高。但事實上，目前中小企業(yè)板176家上市公司的平均費用是1826萬，這個數字如果跟境外上市公司比起來已經是非常低的了，而且90%以上的費用是上市之后才交的。”孔翔表示，對于文化創(chuàng)意企業(yè)上市，需要滿足《股票首次公開發(fā)行并上市管理辦法》的要求，包括：主體資格、獨立性、規(guī)范運作、財務與會計，募集資金項目；過去3年主營業(yè)務、從未發(fā)生重大變化，實際控制人不變等。

“發(fā)審報批成功率是85%，目前來說還是很高的。另外，根據現在的有關規(guī)定，在證監(jiān)會作出不予核準決定之日起6個月以后，還可以提出申請，而且目前企業(yè)再次提出申請成功率是百分之百。”

篇5

關鍵詞：保險公司；創(chuàng)新管理，

JEL分類號：G22　中圖分類號：840.32　文獻標識碼：A　文章編號：1006-1428(2012103-0105-03

把握當前保險公司的創(chuàng)新管理現狀是推進保險業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點。為此，我們就保險公司創(chuàng)新管理擬定了52個問題，并在深圳市內隨機選擇了15家保險公司及分公司進行座談式調查，針對這些調查我們提出了一些推動保險公司創(chuàng)新管理的建議。

一、保險公司創(chuàng)新管理存在的問題

(一)對創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的重視不夠

調查發(fā)現。雖然少數大型保險公司已經開始重視創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，但是很多中小型保險公司的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略依然是不明確的或者沒有。另外，已規(guī)劃創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的保險公司，絕大多數都沒有相對應的財務預算，更沒有具體的戰(zhàn)略地圖和執(zhí)行計劃，使得創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略難以實現。

(二)沒有形成適當的創(chuàng)新文化

第一，目前保險公司一般都只通過各種正式會議來集中宣傳公司內部有關創(chuàng)新的制度和成果，員工只能被動獲知創(chuàng)新消息。同時，缺乏與之相對的反饋機制，管理者無法獲知真實的宣傳效果。第二，缺乏創(chuàng)新管理機制，沒有建立有效的創(chuàng)新思想傳遞渠道，員工的創(chuàng)新思想只能通過逐級匯報的方式向上傳遞，無法保證創(chuàng)新思想傳遞的有效性。第三，存在對創(chuàng)新項目失敗的負責人進行處罰的制度。這不但使項目負責人背負巨大的心理壓力，還會導致基層員工誤解創(chuàng)新的意義。不利于創(chuàng)新文化構建。第四，缺乏創(chuàng)新項目評估的規(guī)范指標，評估創(chuàng)新隨意性大。最后，保險公司對競爭對手和消費市場的研究分析機制不完善，研究隊伍人員構成單一，研究結果宣傳重視力度不夠，公司內部未能形成強有力的競爭開拓意識。

(三)組織結構對創(chuàng)新所起的作用太小

調查發(fā)現：一方面，保險公司組織結構的改造還處于移植模仿階段。通過學習過來的組織結構并未能與公司的實際情況很好地結合起來，不同公司之間的組織結構具有高度的相似性，這使得各公司不能很好地發(fā)揮自身的管理優(yōu)勢以降低運營成本。另一方面，保險公司的組織結構改革不徹底，在總公司構建扁平化的組織結構而在分公司沿用傳統職能型結構，這種狀況容易形成公司戰(zhàn)略執(zhí)行阻礙，使得制度和流程設置不連貫。

(四)缺乏有效的創(chuàng)新管理系統

長期以來，保險公司都是以外延粗放式發(fā)展為主。(1)只重視產品創(chuàng)新，缺乏支持商業(yè)模式的流程和管理系統。創(chuàng)新的產品需要與之相適應的商業(yè)模式運作才能成功實現其價值，創(chuàng)新的商業(yè)模式需要創(chuàng)新的流程和管理系統才能發(fā)揮其作用，只重視產品創(chuàng)新并不能發(fā)揮創(chuàng)新的價值。(2)缺乏創(chuàng)新項目指導規(guī)范，沒有創(chuàng)新管理流程，創(chuàng)意在篩選、實施和商業(yè)化各階段得不到制度支持，最終形成了以行政手段代替制度建設的管理特點。(3)創(chuàng)新管理的電子協助平臺建設落后，不能滿足保險公司所需的分散、溝通、協調、高效的創(chuàng)新管理需要。

(五)激勵創(chuàng)新不足

主要表現在：(1)無科學有效的績效評價系統支持，對創(chuàng)新團隊成員的表現采用傳統的領導評價方式，容易挫傷員工積極性，形成官僚的文化氛圍。(2)員工的績效評價缺乏創(chuàng)新貢獻類指標維度，使得創(chuàng)新只成為了員工的額外工作，不利于創(chuàng)新項目推進。(3)薪酬制度缺乏競爭性和靈活性，缺乏對創(chuàng)新活動的個體激勵和群體激勵計劃，不利于吸引、培養(yǎng)和保留創(chuàng)新型人才。(4)新員工招聘時，缺乏與創(chuàng)新相關的考核指標，不能對新員工的創(chuàng)新意識進行考查，無法通過招聘識別創(chuàng)新型人才。

二、提高保險公司管理創(chuàng)新水平的建議

(一)突出創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，建設特色創(chuàng)新文化

1、制定創(chuàng)新戰(zhàn)略。

保險公司在制定創(chuàng)新戰(zhàn)略時，首先，應該分別充分考慮公司所面臨的內部因素和外部因素。其中，內部因素包括：(1)現有的，可以獲得的技術能力；(2)公司現在所具備的進行創(chuàng)新的組織能力；(3)評估現有商業(yè)模式與競爭對手的差別；(4)支持創(chuàng)新戰(zhàn)略的財力預算；(5)高層管理者的意識和實際行動對創(chuàng)新的支持程度；(6)風險管理對創(chuàng)新戰(zhàn)略的約束。外部因素主要是：(1)合作伙伴關系網絡的建設情況；(2)產業(yè)結構和行業(yè)環(huán)境的變化；(3)主導型企業(yè)成為主導的原因；(4)自己所面臨的競爭態(tài)勢；(5)戰(zhàn)略是否需要外聘人才支持；(6)創(chuàng)新活動的行業(yè)時效。

其次，明確保障創(chuàng)新戰(zhàn)略執(zhí)行是保險公司領導者的首要任務。要求(1)保險公司的領導者應有卓越的膽識，敢于冒險，并率先建立行業(yè)內新的游戲規(guī)則。(2)保險公司的領導者應敢于嘗試自己的商業(yè)模式，發(fā)揮自身特點開辟新市場，才能打破現在的寡頭競爭的局面，贏得利潤增長而不僅是保費增長的發(fā)展機會。(3)保險公司的領導者應當合理運用各種渠道在企業(yè)內部廣泛宣傳創(chuàng)新戰(zhàn)略，承諾并落實將根據戰(zhàn)略的執(zhí)行結果論功行獎(不能只強調戰(zhàn)略本身)，增加員工對創(chuàng)新價值的認識。確保企業(yè)內部反對創(chuàng)新的力量不會影響創(chuàng)新活動的進行。

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篇6

【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

    以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發(fā)展提供了有別于傳統商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。

    1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價值導向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。

    1.4視聽調節(jié)功能

    廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。

    1.5對商業(yè)廣告的制約功能

    商業(yè)電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)

電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現代市場經濟發(fā)展程度的一個重要標志。我國的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發(fā)展中最根本的、社會整體上的進步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。

   2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能

    最早出現于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現與傳統商業(yè)廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。

    5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區(qū)人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。

    在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。

    3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向

    1、選題和立意不當。

    2、表現技巧空洞、手法不對路。

    3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч本╇娨暸_的制作和播出規(guī)模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。

    4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業(yè)對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業(yè)的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。

篇7

現任廣東白馬戶外廣告公司副總經理兼銷售總監(jiān)張懷軍，1996年進入寶潔市場部，整整干了4年，是從舒膚佳品牌經理職位上離職的，進入和離開幾乎選擇了同一天。顯然，由于市場部向來是寶潔的核心部門，張懷軍對寶潔的描述，有著發(fā)自內心深處的自豪。

樸素觀念勝過技術“法寶”

曾有人把寶潔營銷領域的成功歸結為三大“法寶”：完備的備忘錄制度、產品品牌經理制、品牌內部競爭法則。對此張懷軍說他“只在某種程度上同意”。張懷軍認為，完備的備忘錄制度最多只是寶潔的一個特色文化，他知道有些公司比寶潔更注重文件的管理。真實的情況是，寶潔市場部有個特別的做法，叫做one page memo或者one page summary，就是備忘或者總結都不要超過一頁紙，一頁紙必須把所有的事情都說清楚，目的、背景、觀點和支撐觀點的數據，都非常具體、標準化，其中，觀點部分用黑體字，老板可能就看黑體字部分，然后憑他的經驗決定行還是不行。對于第二個“法寶”產品品牌經理制的說法，張懷軍表示贊同，因為它有充分的授權，市場部對寶潔品牌的生死負責，所以，讓產品品牌經理一竿子管到底肯定是效率最高的。

然而，寶潔經歷給張懷軍留下最深刻印象的并不是所謂的技術性“法寶”，相反，是兩個非常樸素的觀念。第一，在寶潔做事非常強調戰(zhàn)略性思維的培養(yǎng)。為什么寶潔的品牌經理制會取得成功？因為培養(yǎng)出來的人思維方式不同。寶潔鼓勵員工要有戰(zhàn)略思維，從根本的目的去想問題，如果只是解決問題的能力強，可能就更合適去銷售部而不是在市場部工作。所以常常在開會的過程中，老板會打斷同事們的討論，讓大家回想一下今天開會的目的是什么，避免討論偏題、浪費時間，把根本的目的忘掉。第二，寶潔強調做好最基本的東西。中國很多營銷策劃人，做事情很有想法，色彩很豐富，搞了很多效果，但是他們往往忽略了營銷最基本的元素：傳播、分銷、促銷的效果有沒有做好，有沒有做到最好？有人諷刺寶潔只相信電視廣告，不像其他公司有很多新奇招數。但是寶潔強調：我相信電視廣告有效果，就要把電視廣告做好;相信促銷的效果，就會把促銷做好;把最基本的做好，才能談有更好的東西。

張懷軍堅持說，寶潔沒有什么秘密，沒有什么別人不知道的東西。但其他企業(yè)模仿寶潔為什么模仿不了？是因為最基本的東西沒有做好，那些模仿者沒有冷靜的心態(tài)和能力去堅持地做。張懷軍借此打了一個比喻，從市場做到一定的效果有幾條路，聰明的人可能選了最短的路，兩年就做到了；不聰明的人可能做了5年，也做到了。最可怕就是，每條路走一段就改方向，那就可能一直圍著目的地打轉，但卻一直不能抵達。

當然，盡管寶潔的營銷思想極其樸素，張懷軍也毫不諱言，在技術上、細節(jié)上，寶潔的確領先?！暗侨绻堰@些優(yōu)勢給了另一個企業(yè)，而這個企業(yè)如果不能做好前面兩樣，也就是說沒有戰(zhàn)略眼光和著眼于基礎，那也不能成功。”

賣出去多少由市場部負責

在張懷軍看來，有些公司是以銷售為導向的；有些公司是以財務為導向的，基本上是財務控制一切；還有些公司是以技術研發(fā)為導向的，一旦研發(fā)上獲得突破，整個公司的影響力馬上得以增強。而“寶潔是一個以營銷為核心概念的企業(yè)，最核心的部門就是市場部（Marketing）”。至于外人感到特別神秘的寶潔市場研究部，張懷軍說，市場部是客戶，市場研究部是服務者，市場研究部的工作就是要更好地滿足市場部的需求。

與信息產業(yè)的企業(yè)相比，作為日化企業(yè)，寶潔雖然也強調創(chuàng)新，但是不可能遵循摩爾定律，每18個月就來一次從頭到腳的更新。因此，日化行業(yè)講得更多的是概念，是市場營銷的觀念問題。寶潔之所以能成為世界上組織管理最先進的公司之一，是與其以市場部為核心的觀念分不開的。比如在市場部里面的分品類，有洗發(fā)水、護膚品、化妝品、沐浴露等等；每個品類里面又分幾個品牌，比如洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等。具體到品牌，比如說舒膚佳，是個人護理品的一個品牌，張懷軍當時所在的品牌小組是它的核心部門，在品牌小組周圍還有幾個部門為他們服務，滿足他們市場營銷中的各種需求。在總部的銷售部有專門負責舒服佳的銷售小組，有專門的財務小組，以一個品牌小組為單位工作，一個品牌就像一個小公司。1999年前后，寶潔CEO雅格試圖打破這一傳統，做了一些改革。但后來沒過多久雅格就辭職了，架構改革也不了了之。說到底，寶潔的營銷理念不是一朝一夕形成的。

由于銷售部只是市場部整合營銷概念中的一個元素，在寶潔內部，銷售部的評估居然不是看銷量。產品賣出去多少是由市場部負責的，銷售部負責在一個市場計劃中的推進，比如說一個新產品上市3個月了，它的分銷率達到了多少，在大賣場的分銷率是多少，批發(fā)市場是多少，小商店又是多少。銷售部負責打通、拓展賣貨的空間，有足夠的貨架，有漂亮的堆頭，就可以了。至于包裝是否好看、廣告是否吸引人、產品賣不賣得出去，是由市場部來負責的。張懷軍說：“我聽說過市場部經理因為項目投資失敗而被解職的，而沒有聽說過別的部門經理為此被解職?！?/p>

正因為沒有銷售業(yè)績的壓力，銷售部的同事很愿意將他們從一線搜集來的信息帶給市場部，很愿意給市場部提意見和建議。張懷軍說:“我覺得這也很公平?！?/p>

對于是否收購本土產品以補充寶潔產品線延伸不夠的問題，張懷軍認為，嚴格說，這類事情的決策是由高層來做的，比如由一個品類的總經理來做，因為他既管市場也管銷售。品牌小組可以理解成一個小公司，而品類則相當于一個中型公司。市場部在其中扮演了一個核心角色，必須思考：為什么要收購這個品牌？目的是什么？是為了獲得更大的市場區(qū)間，還是為了更多的市場份額？你要分析你收購的品牌能不能在寶潔將它放大，會不會跟你現有的品牌產生交叉，它會蠶食掉你現有品牌的多少份額等等，所有的東西都是從市場的角度分析。市場份額、銷售成本、定價等等，雖然是財務分析，但是如果沒有市場部的主導，財務部門也不可能閉門造車。

1999年寶潔曾陷入低谷

由年銷售額80多億元“速降”到39億多元，1999年對于寶潔中國公司來說是胸口的一處永遠的痛。盡管經過四五年的重整，寶潔在中國的業(yè)績逐步回升到歷史最好水平，充分顯示了寶潔強大的自我調節(jié)和再生能力。然而，作為親臨其境者，張懷軍說，當時下滑的原因他也不是太清楚。當然生意不好時，他們也有很多抱怨，譬如抱怨公司的全球戰(zhàn)略不靈活等等。

離開寶潔多年后回首往事，張懷軍顯然看得清楚多了。當時，迪克?雅格押寶創(chuàng)新，甚至為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。比如說舒膚佳，當時寶潔準備推出這個品牌的濕紙巾，因為高層認為它很符合當時中國流行的“殺菌”概念，只是由于采購成本太高，最終沒有推出。有關創(chuàng)新的另一個極端例子，是有人提議推出用于洗澡的大濕巾，創(chuàng)意的立足點是說中國很多地方缺水，有了這種大濕巾，沒有水也可以殺菌洗澡，市場效果會很好，云云。張懷軍笑著說，“這個創(chuàng)意現在想起來很荒唐。沒有水沖洗，中國人怎么都不會認為那是洗澡！”

事實上，即使是寶潔，在市場擠壓之下或對自身成功路徑謀求突破有了巨大壓力時，也會失去平常心，把寶潔一向看重的“基于戰(zhàn)略的思維和做好基礎性工作”的觀念擱到一邊。比如說看到很多低端品牌在蠶食寶潔的市場份額，寶潔人也會動心：為什么寶潔不能這樣做呢？而寶潔最基本的理念是：要做最好的產品，而不是要做最便宜的產品。經常回到企業(yè)的根本性目的，以此做決策，以自我為主，這種堅持是非常值得的，否則，即使是寶潔，也難免遭遇挫折和失敗。

不對對手做過激反應

張懷軍告訴記者，時至今天，仍有一些朋友問他，當時舒蕾這樣的本土品牌使用終端攔截術，難道寶潔市場部根本沒有料到嗎？對此，張懷軍認為，寶潔作為市場的成功者，必然會招來競爭對手不計成本、不計得失的跟進。為了應對競爭而降價，這不僅僅是花一些錢的事，還會損害產品形象，甚至降到一定程度后，你還想再降的話，必然要降低生產成本，這樣就會影響產品質量，進而令產品形象受到極大的損害。譬如，當一個消費者說舒蕾不好使的時候，舒蕾的產品形象就完了。而假如一個消費者說飄柔的品牌好，但是太貴了，那么，總有一天他會有機會購買這個產品。產品的有些問題可以醫(yī)治，但是有一些卻無法醫(yī)治。

當然，面對對手目的性非常明確的挑釁，寶潔選擇把飄柔降價，輕輕一擊就化解了對手對顧客的“攔截”?！罢l也不會坐以待斃，但寶潔不會做過激的反應?！睆垜衍娬f，“價格對于大部分企業(yè)來說是降下去就升不上來了。而且一旦降下去，就不能保證利潤空間，沒有利潤就沒有辦法做更好的產品研發(fā)；不能改善產品質量，就不能做更好的產品營銷計劃，會導致品牌惡性循環(huán)。在寶潔有一個策略，鼓勵漲價，獲得更好的利潤；做更好的營銷，再漲價。最好的例子是玉蘭油，1996年我進公司的時候，玉蘭油只是一個中低檔品牌，跟聯合利華的旁氏差不多，甚至還要比旁氏低一點。這些年來，玉蘭油的策略做得很好，產品就是不降價，不傾銷，哪怕擴張的速度不夠快。但是一路就這樣走下來，到今天已經是一個10億美元的全球性大品牌，而旁氏卻沒落了?！?/p>

寶潔人有四點共性

在回答記者“能否光憑言行舉止判斷一個陌生人是否是寶潔人”的提問時，張懷軍思忖片刻后總結道，寶潔人至少有四點共性。

篇8

一、中國動漫藝術的發(fā)展史

1926年，從我國的第一步國產動畫片《大鬧畫室》至今，中國動漫藝術已經走過了86年的發(fā)展歷史，這其中也不乏有很多優(yōu)秀的動漫作品，例如《哪吒鬧?！?、《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《神筆馬良》等，中國動畫的發(fā)展在時期進入低谷，到改革開放以后，產業(yè)化制作模式使得外來動畫對中國動漫市場產生了很大的沖擊，進一步加速了中國動畫走向衰弱，這一時期的動漫藝術也慢慢開始出現動畫畫面粗糙、內容簡單幼稚、粗制濫造的問題，一直到2004年以后，中國政府開始大力扶持動漫產業(yè)，相繼出臺了有關政策，借助行政力量積極為中國動漫藝術的發(fā)展營造良好的環(huán)境，對動漫企業(yè)尋求產品銷路和緩解企業(yè)的資金壓力提供了有利條件，促使中國動漫產業(yè)的發(fā)展出現新的轉折點。

二、中國動漫藝術的發(fā)展現狀

1 競爭力弱。邁克爾，波特所創(chuàng)立的價值鏈理論認為，產業(yè)價值鏈是一條由研發(fā)、采購、設計、庫存、生產、營銷一直到運輸等環(huán)節(jié)密切聯系的鏈條，一個國家或者一個企業(yè)不可能在每一環(huán)節(jié)都具有世界競爭力，這就要求動漫企業(yè)必須要根據自身的競爭優(yōu)勢以及產業(yè)基礎來選擇最適合自身發(fā)展的環(huán)境進行產業(yè)規(guī)劃。隨著全球的動漫產業(yè)進入發(fā)展新時期，法國、韓國、日本、美國等世界動漫強國和動漫大國，不斷提高國際外包業(yè)務水平，將動漫藝術的制作逐漸轉移到動漫勞動力成本較低而人才素質較高的一些發(fā)展中國家，相對來說，中國因其具備勞動力成本較為低廉的特點，已成為上述動漫產業(yè)發(fā)展較為迅速國家的主要接包國，通過半成品、貼牌產品等方式為國外的一些知名企業(yè)提供動漫藝術外包服務，也就是動漫產品的加工制作，但是其競爭的優(yōu)勢現在還是僅僅局限于對產品價值鏈的低檔生產制造環(huán)節(jié)。如下圖所不：

2 產業(yè)鏈短。動漫藝術實際上是一個關聯性強、產業(yè)鏈長的創(chuàng)意型文化產業(yè)，具有跨領域、跨地區(qū)、跨部門以及跨行業(yè)的特點，需要各地區(qū)、各部門、各行各業(yè)之間都必須相互銜接，因此，只有塑造動漫藝術品牌并不斷提升動漫藝術形象，才能逐漸形成動漫藝術發(fā)展的產業(yè)鏈，具體來說，動漫產業(yè)就是由前期的動畫衍生品營銷、動畫片播放、動畫片銷售、動畫制作以及市場調研策劃等部分所組成的產業(yè)循環(huán)鏈條，在這一產業(yè)鏈當中，各個環(huán)節(jié)都是密不可分、環(huán)環(huán)相扣、息息相關的，就當前國際上成熟的一些動漫產業(yè)來看，只有保證產業(yè)鏈的全面有效運作，動漫藝術產業(yè)才能實現盈利的目的，才能走上可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展道路。動漫產業(yè)鏈所指的不僅是產品的生產鏈，它也是動漫品牌和形象不斷形成和發(fā)展的一條重要傳播鏈，如果上述環(huán)節(jié)中的任何一個鏈條出現缺位或斷裂，都會對我國動漫藝術產業(yè)的發(fā)展產生非常不利的影響。在我國動漫動畫生產的每一環(huán)節(jié)當中，后期的營銷和前期的創(chuàng)意力量較弱，中期的加工制作能力較強，這種產業(yè)的格局使得我國的動畫片所具有的原創(chuàng)力量非常薄弱，不管是從場面表現、情節(jié)設計、人物形象、選題創(chuàng)意等方面與那些動畫大國中的動畫片創(chuàng)作具有很大差距，因為前期的創(chuàng)意過于簡單，并且沒有經過詳細的市場研究和受眾分析，因此所創(chuàng)作出的動畫片肯定會與市場脫節(jié)，其衍生品的開發(fā)就更為困難。

3 品牌少。從生產上來說，中國所制作的動畫片數量是非?？捎^的，而且每年動畫片制作的部數和分鐘數都在大幅度增加，越來越顯示出迅猛的發(fā)展趨勢。近些年來，不少國產的卡通形象頻繁出現在電視頻幕，像小鯉魚、虹貓、哪吒、藍貓、大頭兒子、喜洋洋等，但是國產的動漫藝術品牌卻很少，而唐老鴨、米老鼠、怪物史萊克、變形金剛、柯南、史努比、加菲貓、櫻桃小丸子、蠟筆小新、白雪公主、鐵壁阿童木等這些婦孺皆知、耳熟能詳的動漫品牌卻大多都是日本或歐美的“舶來品”，據調查了解，最受中國青少年喜愛的20個動漫形象中有19個都是來自于海外，而本土的動漫形象中只有“孫悟空”較受歡迎，國內自身的動漫品牌少但是產品多，說明當前我國的動漫藝術從品牌到商品的轉化還非常缺乏，產業(yè)化、商業(yè)化、市場化的程度還遠遠不夠。

三、中國動漫藝術發(fā)展的有效途徑

1 動漫品牌要求自主化。在動漫藝術產業(yè)的發(fā)展過程中，品牌是其中最重要也是最稀缺的資源，將以動漫形象為主要內容的品牌進行授權，就可以與廣大的產品、企業(yè)發(fā)生關系，產生一定的商業(yè)價值，形成良好的產業(yè)鏈。從我國當前的動漫藝術產業(yè)發(fā)展現狀來說，主要是以代工為主，而自主動漫品牌研發(fā)較少，其效益與產量失衡并由此而引發(fā)的動漫產業(yè)鏈問題成為我國動漫藝術產業(yè)發(fā)展的瓶頸和困境。自主品牌指的是由機構或個人進行自主培育、生產、研發(fā)的品牌，它能夠輻射的范圍可能是某個地區(qū)、某個國家或者是整個國際世界，快速提升我國的動漫藝術產業(yè)競爭力是當前動漫產業(yè)不斷發(fā)展的有效途徑。

2 動漫產業(yè)要求集群化。從產業(yè)發(fā)展的整體規(guī)律來看，分散經營、小規(guī)模的產業(yè)組織往往很難適應社會市場經濟發(fā)展的需要，也很難適應當前社會文化產業(yè)快速發(fā)展的全球化趨勢，因此，加強對我國動漫產業(yè)結構的優(yōu)化，創(chuàng)新我國的動漫藝術發(fā)展體系，走動漫產業(yè)發(fā)展的集群化道路是我國動漫藝術產業(yè)面向世界、面向未來的必然選擇。無論是作為國家的戰(zhàn)略發(fā)展產業(yè)還是幼稚性產業(yè)來講，我國的動漫產業(yè)都必須打破行業(yè)和地方的保護主義，在依循和尊重市場作用條件下，引導其朝著集群化目標發(fā)展。近些年來，動漫產業(yè)的強大輻射力和巨大利潤造成了動漫藝術產業(yè)發(fā)展和地方利益之間的矛盾，而地區(qū)性的一些市場割裂問題也對動漫藝術產業(yè)的市場化發(fā)展產生了一定的抑制作用，因此，促進我國動漫藝術集群化是當前動漫產業(yè)發(fā)展的現實要求。

3 動漫市場要求國際化。文化是社會經濟發(fā)展的重要部分，也將是世界經濟運作條件和方式的重要取決因素，加強動漫產業(yè)發(fā)展中的對外貿易，不但可以獲取一定的經濟效益，而且能夠獲得很大的文化效益，對具有國際競爭優(yōu)勢的動漫品牌進行出口，不但可以實現國家文化的經濟化，而且可以通過動漫服務和動漫產品了解其他國家的文化，有利于對各國動漫文化產生認同感和親近感，最終實現世界經濟的文化化。

結語：中國動漫藝術的發(fā)展任重道遠，在發(fā)展的道路上肯定會遇到很多的問題，這就要求我們不僅要借鑒日本以及歐美國家在動漫產業(yè)發(fā)展中的成果和經驗，還要實事求是，關注我國在動漫市場發(fā)展中的現狀，緊密聯系本國國情，杜絕一味模仿，以求盡快實現我國動漫藝術的跨越式發(fā)展。

參考文獻

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[2]李濤.動畫卡通電視頻道與動漫產業(yè)的互動發(fā)展研究[J]

[3]胡占凡.實施措施推進動畫產業(yè)發(fā)展[J]

篇9

2010年上海世博會中波蘭將以不同方式來介紹本國,展館內主辦許多輔助活動的機會,借此機會,推廣波蘭文化和科學研究機構的成就,旅游景點和投資機會。波蘭所介紹的內容主要在強調人類對形成市井生活上的創(chuàng)造性任務。具創(chuàng)造力的人們居住城市內, 以其勞力,活力,文化素養(yǎng)來創(chuàng)造城市和市井生活。波蘭人富創(chuàng)造性,才能,具有教育程度。

波蘭展館的壯觀建筑為波蘭全部展覽活動的重心。展館內部將安排展覽廳,波蘭餐館,參觀者可以在市中心廣場休息或上貝殼音樂聽欣賞演奏。建筑外觀是視覺效果上最引人矚目之處:入夜時展館彩色燈光穿透剪紙圖案,突顯世博建筑景觀。除了美觀外還起實際的作用:展館一側的斜面可幻化為電影院大廳,展館讓人聯想到波蘭民間剪紙作品。

洲聯集團(www5A)成立新聞會隆重舉行

2008年7月15日,由洲聯集團主辦的“洲聯集團(www5A)成立新聞會”在上海“外灘中心威斯汀大飯店三層鉆石大宴會廳”隆重舉行。

洲聯集團是由德國LTK設計公司、五合國際(5+1 WERKHART)、北京華特建筑設計公司、上海五合智庫(WISENOVA)投資顧問公司、劉力主創(chuàng)工作室(DRLIULI) 及紅榜在線(INDEXRED)信息技術公司共同組成的合資跨國機構。通過此次自愿整合,洲聯集團將擁有德國乃至歐洲頂級的高科技生態(tài)節(jié)能技術、中國甲級設計團隊、豐富的大型工程施工圖經驗以及優(yōu)秀的策劃實力和創(chuàng)意表現。國際化團隊整合城市規(guī)劃、建筑設計、景觀設計、室內設計、平面設計,外加市場研究與產品策劃增值服務,為房地產業(yè)提供“5+1”項全程服務。同時還將進一步有效拓展國內外業(yè)務范圍,全面壯大設計團隊實力,提升品牌影響力,為地產市場提供包括生態(tài)節(jié)能、酒店、商業(yè)地產、豪宅、產業(yè)園總部在內的五大專長設計服務。

Christofle昆庭高調出擊首飾領域

最近Christofle昆庭推出了6款全新飾品系列。對于來自巴黎的偉大銀匠,此次本質回歸具有非同尋常的意義。

篇10

[關鍵詞]文化創(chuàng)意；核心競爭力；價值體系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630108

湖南省為適應經濟發(fā)展方式加快轉變，推動文化產業(yè)特別是文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，把我省文化創(chuàng)意產業(yè)培育成戰(zhàn)略性新興產業(yè)，制定了《湖南省戰(zhàn)略性新興產業(yè)文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》。該規(guī)劃的發(fā)展思路是：適應加快轉變經濟發(fā)展方式的要求，調整產業(yè)結構，整合全省資源，服務國民經濟各行業(yè)的創(chuàng)意需求，大力發(fā)展創(chuàng)意設計、數字媒體、數字出版、動漫游戲等新興文化業(yè)態(tài)，形成具有湖湘特色的文化創(chuàng)意產品生產經營、服務與運作模式，在長株潭地區(qū)形成文化創(chuàng)意產業(yè)群。電視產業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，為推動湖南經濟發(fā)展起到了非常重要的作用。通過文獻資料查詢及實地調查研究發(fā)現，湖南文化創(chuàng)意產品核心競爭力價值體系的構建離不開資源條件、產業(yè)結構、行業(yè)關聯、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個方面的因素。

1企業(yè)核心競爭力的基本概念

核心競爭力理論最早的提出者是美國學者普拉哈拉德和英國學者哈默，該理論的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”企業(yè)的核心競爭力必須是：①有價值的，即核心競爭力或者使企業(yè)開拓機會為客戶創(chuàng)造價值或者中和外部環(huán)境的威脅；②稀缺的，即核心競爭力只能由極少數現在或潛在的競爭對手能夠具備；③模仿（學習）成本高的，即由于特殊的歷史條件，各種因素或社會實踐的復雜性，核心競爭力不能夠輕易地被其他企業(yè)模仿或重復建立；④無替代的，即核心競爭力沒有任何其他實物可以替代或頂替，如知識或信任關系。這兩位學者提出的核心競爭力是以資源、能力為基礎的理論。

2核心競爭力價值體系的構建要素

2011年閻公俠學者編寫了《企業(yè)價值體系解析與構建》一書，他認為企業(yè)價值體系是企業(yè)要素使用價值和價值的系統構成。這里所說的要素，是指構成企業(yè)的各種元素，包括各種物質元素、精神元素以及屬于企業(yè)主體的企業(yè)人元素。企業(yè)的這些要素使用價值和價值系統性地組合在一起構成一個整體，就是企業(yè)價值體系。企業(yè)價值體系是由兩種價值體系所構成：一個是虛擬價值體系；一個實體價值體系。核心競爭力的形成是一個動態(tài)的構建過程，它是在企業(yè)的經營過程中逐步形成和鞏固的，存在于企業(yè)成長的所有環(huán)節(jié)和資源運用中，由多因素的碰撞、交融和磨合一點一滴地積聚而成。

企業(yè)核心競爭力價值體系同樣離不開虛擬與實體的結合，在構建的過程中存在兩種情況：一種是無意構建；一種是有意構建。有意構建核心競爭力的價值體系本文亦按美國學者普拉哈拉德和英國學者哈默的資源、能力為基礎的理論進行探討。資源論的基本思想是把企業(yè)看成資源的集合體將目標集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場上，并以此來解釋企業(yè)可持續(xù)的優(yōu)勢和相互間的差異。資源基礎理論認為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質性，這種異質性決定了企業(yè)競爭力的差異。也就是說，我們可以從企業(yè)有形資產和無形資產所具備的潛在能力入手，將有價值且可塑造的資源與能力整合成企業(yè)的核心競爭力。歸納起來，核心競爭力價值體系的構建離不開資源條件、產業(yè)結構、行業(yè)關聯、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個方面的因素。

3湖南文化創(chuàng)意產業(yè)核心競爭力價值體系的構建因素

湖南文化創(chuàng)意產業(yè)核心競爭力價值體系無意識的構建不在本課題研究范圍，本文主要探討文化創(chuàng)意產業(yè)核心競爭力價值體系的有意構建。在湖南的文化創(chuàng)意產業(yè)中，以湖南廣電集團為例對文化創(chuàng)意產業(yè)核心競爭力的構建進行分析具有一定的代表性。

31資源條件是文化創(chuàng)意產業(yè)構建核心競爭力價值體系的基礎

資源是企業(yè)投資用于向顧客提供有價值的商品與服務的生產要素，包括有價值的有形資產和無形資產。在構建企業(yè)核心價值體系的過程中，有一項重要內容就是去發(fā)現核心競爭力，從而有意識地去培育與提升核心競爭力。我們可借用1984年沃納菲爾特提出的RBV理論來進一步梳理。企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。

2000年，湖南廣播影視集團宣告成立，是一家跨媒體、跨行業(yè)經營的大型傳媒集團。在短短十余年時間里，湖南廣電已經取得了巨大的成功，在國內外都有一定的知名度，可以說它是湖南省甚至是整個中國電視業(yè)中的一個成功典型。隨著金鷹影視文化城的崛起及湖南衛(wèi)視為等精品頻道品牌的迅速發(fā)展，湖南文化創(chuàng)意產業(yè)的核心競爭力在不斷提升與發(fā)展。湖南廣電集團下轄十個電視頻道、一個電影子集團、五個廣播頻率、三家公開發(fā)行的報刊、一家綜合性新聞網站、十幾家全資或控股公司。廣電集團的成功發(fā)展，從某種意義上說是湖南文化創(chuàng)意產業(yè)資源條件的有機整合。

32產業(yè)結構調整是文化創(chuàng)意產業(yè)構建核心競爭力價值體系的有效途徑

一方面應積極培育新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式；另一方面要通過推動傳統產業(yè)向價值鏈高端轉移來逐步提升文化創(chuàng)意產業(yè)核心競爭力。隨著互聯網特別是移動互聯網的迅速發(fā)展，產品從設計開發(fā)至消費者手中，已不是單純地通過線下渠道完成，更多地會借助網絡平臺實現產品的生產與銷售。

近年來，湖南廣電集團經過產業(yè)結構調整，實現了企業(yè)內部資源和競爭機制的整合與優(yōu)化，確立了以內容為王、以內容創(chuàng)造利益的發(fā)展思路。隨著金鷹網的成立，湖南廣電集團就開始了新媒體產業(yè)布局規(guī)劃，構建了以湖南衛(wèi)視官網為立足點的娛樂新聞資訊的高效平臺。同時，湖南廣電集團還推出了自己的網絡電視和運營體系，先后在網臺融合、網絡電視業(yè)務、電信增值業(yè)務等各領域取得了突破性進展，借助新媒體，廣電集團進一步拓展了利益空間，通過知識產權的售賣，實現了電視內容盈利點的翻倍增長。

因此文化創(chuàng)意產業(yè)也應順應時展，進行產業(yè)結構的調整，積極培育新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。通過改變原有的產品供給模式，向價值鏈的高端調整，從而進一步提升文化創(chuàng)意產業(yè)核心競爭力的提升。

33行業(yè)關聯是文化創(chuàng)意產業(yè)構建核心競爭力價值體系不可忽視的因素

在國際市場競爭中，依靠培育核心競爭力形成新的競爭優(yōu)勢，已經成為我國的一項長期戰(zhàn)略任務。而實施這一戰(zhàn)略的重點，應在重要的戰(zhàn)略性產業(yè)和關聯性強的產業(yè)強化培育核心競爭力。在文化創(chuàng)意產業(yè)培育出核心競爭力，應重點在圖書報刊業(yè)、發(fā)行業(yè)、網絡文化業(yè)、文化會展業(yè)、廣告業(yè)、影視制作業(yè)、演藝業(yè)、娛樂業(yè)、數字內容和動漫產業(yè)、文化旅游業(yè)等培育出核心競爭力，通過加強行業(yè)的關聯度，把我省文化創(chuàng)意產業(yè)培育成重要的支柱產業(yè)。

湖南廣電集團下轄公司采取多元化經營，同時經營幾個相關或不相關的產品，可以在比較大的范圍內重新進行資源的配置，將一項優(yōu)勢與另一項優(yōu)勢結合，通過交叉宣傳不但降低促銷費用，還有助于實現規(guī)模經濟。廣電集團的管理者科學架構各類媒介管理，合理制定集團的全媒體發(fā)展目標，積極構建完善了全媒體產業(yè)鏈，加強了行業(yè)的關聯度。2006年，湖南廣電集團率先成立了湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，開始探索媒體融合之路。2010年，湖南廣電集團樹立了以內容生態(tài)圈為核心，建立國內最大的娛樂內容生產與營銷商的戰(zhàn)略目標，并正式成立芒果傳媒有限公司；2014年，湖南廣電集團再次提出以內容為驅動，進一步加深媒體融合，全版權打造芒果TV。湖南廣電集團通過行業(yè)的強關聯度大力提升核心競爭力的同時，也使自己逐漸邁進了現代國際傳媒的世界大舞臺。

34創(chuàng)新潛力是文化創(chuàng)意產業(yè)構建核心競爭力價值體系的關鍵因素

按照美國學者普拉哈拉德和英國學者哈默的核心競爭力理論，企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源是自身的資源和能力，當企業(yè)將所擁有的資源和能力用于發(fā)展其獨特的核心能力，而且競爭對手不能用其他方法替代或模仿這些能力時，企業(yè)就能維持自己的競爭優(yōu)勢。一般來說，企業(yè)的核心競爭力具有對競爭對手而言更高的進入壁壘，核心競爭力結構中的智能化成分所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競爭力獲得越長期的競爭優(yōu)勢。構建核心競爭力結構中智能化成分關鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新潛力，文化創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)在培育提升核心競爭力過程中必須充分挖掘人們的智力資源，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新潛力。

湖南廣電集團一直在摸索整體創(chuàng)新的道路，湖南電視不乏創(chuàng)新的人才，也有創(chuàng)新的環(huán)境，但由于研發(fā)力量分散，缺乏系統調控，加之目前知識產權的保護相對乏力，節(jié)目容易被克隆復制。因而，節(jié)目的創(chuàng)新周期越來越長，創(chuàng)新成本不斷加大，新節(jié)目推出越來越難。面對市場環(huán)境變化，湖南電視唯有緊跟時代力量轉移的浪潮，關注變化、捕捉變化、主動變化，打造出更具有影響力和競爭力的品牌。湖南廣電采取全版權運營模式，通過合理營銷與管理，將內部資源進行全面整合，然后實現資源的優(yōu)化配置，進而實現品牌效益最大化，推動自身的可持續(xù)發(fā)展。《爸爸去哪兒》就是全版權運營模式的典范，該節(jié)目除了創(chuàng)造可觀的廣告價值外，在出版、電影、手游、服裝等各領域都進行了開發(fā)?！栋职秩ツ膬骸返谝患倦娪笆子常銊?chuàng)造了高達7億元的票房紀錄。同名手游第一季也創(chuàng)下了高達12億次的下載量，甚至形成了一條獨立于節(jié)目之外的產業(yè)鏈。同時，該節(jié)目還帶動了地方旅游產業(yè)的發(fā)展?！栋职秩ツ膬骸返娜鏅噙\營模式，完全顛覆了以往單純的廣告盈利模式，通過全媒體內容聚合與平臺進行銷售，帶來了新的經濟增長點，反映出了湖南創(chuàng)意產業(yè)無限的創(chuàng)新潛力。

35生存環(huán)境是文化創(chuàng)意產業(yè)構建核心競爭力價值體系的外部因素

隨著互聯網的快速發(fā)展，企業(yè)核心競爭力的構建不能簡單地理解為幾項企業(yè)關鍵技術的組合。我們應以全面的眼光來審視企業(yè)核心競爭力，將核心競爭力視為一個柔性系統，它的內核為組織的資源、創(chuàng)新能力，外緣為可隨市場變化自由伸縮的企業(yè)基本職能，環(huán)境為時刻變動著的市場、日益苛刻的客戶和虎視眈眈的競爭對手們。每個企業(yè)由于自身的資源和環(huán)境不同，所擁有的各種能力與別的企業(yè)存在很大的區(qū)別性。因此每個企業(yè)都應對自己所處的環(huán)境有一個較全面的了解，通過SWOT分析，在特定的市場環(huán)境條件下，找出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)現市場機會，減少環(huán)境威脅對企業(yè)造成的不利影響。

短短幾十年時間里，湖南電視產業(yè)從一個弱勢產業(yè)迅速發(fā)展成為內陸省份甚至全國電視產業(yè)中的領跑者。正是因為廣電集團能正確地把握環(huán)境變化，審時度勢。全集團以節(jié)目創(chuàng)新為突破口，立足電視主業(yè)、狠抓廣告創(chuàng)收，通過上市融資開發(fā)相關產業(yè)。在關鍵時候，準確把握住了湖南電視改革的節(jié)奏和方向，提出了“大廣播、大電視、大宣傳、大產業(yè)”的戰(zhàn)略構想；創(chuàng)建了新的媒體平臺，促推改革，整合媒體、建立新的生產秩序。一向以快樂和娛樂為品牌核心元素的湖南衛(wèi)視，受眾群基本是年輕人。受眾爭奪戰(zhàn)的對象已經由傳統觀眾轉為網絡受眾，戰(zhàn)場也由傳統電視熒幕轉向了網絡終端。2010年6月，芒果傳媒正式上線，將觀眾變?yōu)橛脩?，在受眾本位的理念引領下做好用戶體驗。正是因為在每一個階段，都能順應改革大勢，以新思維切入市場，才有了今天電視湘軍的品牌。據央視市場研究（CTR）《2011衛(wèi)星頻道質化研究調查報告》中的數據顯示湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺之首。

參考文獻：

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