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篇1

[論文摘要]云南是民族文化大省，有豐富的旅游資源和民俗文化資源。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，民俗文化開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化程度也越來(lái)越高。其中從經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等方面，對(duì)云南民俗文化的市場(chǎng)化研究狀況作了總結(jié)，可資參考。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、交通的便捷和人們生活消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人對(duì)民俗文化發(fā)生濃厚的興趣，客觀上在促進(jìn)民俗旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地將其推向了市場(chǎng)化的境地。與此同時(shí)，對(duì)以豐富的民俗資源著稱(chēng)的云南進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)化的研究也有了很大的進(jìn)展，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多方面，現(xiàn)將其研究成果綜述如下。

(一)文獻(xiàn)典籍中的記載

民俗文化市場(chǎng)化是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和人類(lèi)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，故國(guó)內(nèi)早期專(zhuān)門(mén)研究民俗文化市場(chǎng)化的著作幾乎沒(méi)有，但關(guān)注商品市場(chǎng)與民俗文化之間關(guān)系的觀念中國(guó)早已有之。從歷史典籍記載進(jìn)程來(lái)看，《莊子·逍遙游》記載:“宋人資章甫而適諸越，越人斷發(fā)文身，無(wú)所用之”，用“章甫”(帽子)這個(gè)商品因民俗文化的不同而在市場(chǎng)上無(wú)法流通的事例，記載民俗與商業(yè)貿(mào)易之間的關(guān)系。司馬遷在《史記》中專(zhuān)辟“貨殖列傳”專(zhuān)欄，以區(qū)域性民俗特點(diǎn)作為該傳的基本框架。把各地物產(chǎn)概括為山東、山西、江南和江北四區(qū)，然后結(jié)合各地的民俗來(lái)闡述當(dāng)時(shí)的商業(yè)活動(dòng)規(guī)律，認(rèn)為古代風(fēng)土人情對(duì)區(qū)域貿(mào)易的影響很大。潘雄先生對(duì)此給予了極高的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為，如果經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)或民俗經(jīng)濟(jì)學(xué)能正式成為一門(mén)應(yīng)用科學(xué)的話，那么這一學(xué)科的先驅(qū)者應(yīng)該是中國(guó)的司馬遷。此后的《風(fēng)俗通義》、《荊楚歲時(shí)記》等文獻(xiàn)也對(duì)一些民俗文化事象展開(kāi)論述，但未見(jiàn)將民俗文化與市場(chǎng)相結(jié)合進(jìn)行敘述的內(nèi)容。

(二)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的研究

目前，關(guān)于民俗文化市場(chǎng)化有系統(tǒng)研究的成果甚少，從可以查閱到的資料來(lái)看，專(zhuān)著類(lèi)的成果有:何學(xué)威所著的《經(jīng)濟(jì)民俗學(xué)》，圍繞物質(zhì)民俗、社會(huì)民俗、精神民俗等方面展開(kāi)，闡釋經(jīng)濟(jì)生活中的民俗文化因素，首次提出了民俗文化產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐的問(wèn)題，從經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)角度系統(tǒng)地研究民俗文化，將民俗文化與文化產(chǎn)業(yè)掛鉤。民俗文化與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系實(shí)質(zhì)為民俗文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，民俗文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系相輔相成，作者提出以經(jīng)濟(jì)騰飛帶動(dòng)民族民俗文化發(fā)展，以傳統(tǒng)民俗文化的發(fā)揚(yáng)光大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的觀點(diǎn)。該著對(duì)民俗文化在經(jīng)濟(jì)的沖擊下帶來(lái)的一系列問(wèn)題沒(méi)有做深人地探討與分析。論文類(lèi)的成果，最典型而且最具代表性的是潘雄的《民俗研究在商業(yè)貿(mào)易中的重要性)(載于張紫晨選編《民俗調(diào)查與研究》，河北人民出版社，1988年版)一文。該文作者運(yùn)用對(duì)比研究的方法，追述了中國(guó)民俗與貿(mào)易之間關(guān)系研究的最早典籍記載，見(jiàn)于《莊子》與《史記》，同時(shí)與馬林諾斯基的“庫(kù)拉”制度研究作對(duì)比分析，以實(shí)例論證的方式，闡釋了民俗在商業(yè)貿(mào)易中的巨大作用:作為“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往”的商人來(lái)說(shuō)，只有翔實(shí)具體地了解民俗事象，才能在商品交易中獲利與成功。該文只是著重論述民俗在商業(yè)化中的重要作用，對(duì)市場(chǎng)化給民俗事象帶來(lái)的影響沒(méi)有涉及。

(三)人類(lèi)學(xué)角度的研究

20世紀(jì)80年代，旅游經(jīng)濟(jì)正式納人國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，作為旅游資源當(dāng)中極為重要的部分，民俗文化資源隨著旅游文化的發(fā)展，漸漸走向產(chǎn)業(yè)化道路。目前，真正對(duì)民俗文化市場(chǎng)化進(jìn)行的研究，也著重從民俗旅游和產(chǎn)業(yè)化角度進(jìn)行研究與分析。

從民俗旅游角度對(duì)文化資源開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究、分析的成果較多。王德剛的《民俗旅游開(kāi)發(fā)模式研究—基于實(shí)踐的民俗資源開(kāi)發(fā)利用模式探討》(載于《民俗研究》,2003年第1期)一文，通過(guò)對(duì)民俗旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)研究，總結(jié)出了民俗旅游開(kāi)發(fā)的六種模式:品牌經(jīng)營(yíng)模式、社區(qū)一歷史(傳統(tǒng))街區(qū)模式、鄉(xiāng)村模式、“生態(tài)博物館”模式、主題公園模式、節(jié)慶活動(dòng)模式。同喜琴的《論民俗旅游對(duì)旅游地民俗文化的“污染”與防治)(載于《貴州民族研究》，X006,_年第1期)，闡述了民俗旅游對(duì)旅游地民俗文化的“污染”:由于過(guò)于關(guān)注民俗文化的形式，常常導(dǎo)致民俗文化精神內(nèi)核的喪失;偽民俗大量涌現(xiàn)，破壞了旅游地民俗文化的

和諧性等方面。李彬，包磊的《旅游商品化對(duì)民俗旅游本真性影響研究》(載于《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2008年3月(下旬刊))文，著力探討民俗旅游本真性和商品化的內(nèi)涵，并力圖尋求二者之間的內(nèi)在張力，提出解決的建議，以獲得民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展。此外，徐贛麗的《民俗旅游的表演化傾向及其影響》(載于《民俗研究》2006第3期)，李正歡，黃遠(yuǎn)水的《解讀民俗旅游本真性與商品化的內(nèi)在張力》(載于《哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)),2002年第11期)，邱扶東的《論民俗旅游資源的保護(hù)原則與方法》(載于《寧夏社會(huì)科學(xué)》,2007年第4期)等一系列文章，對(duì)民俗文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題作了探討與研究。

從產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)角度進(jìn)行研究的，主要有何學(xué)威的《民俗文化產(chǎn)業(yè)與振興民族經(jīng)濟(jì)》，(載于《中南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2000年第6卷第2期)，把民俗文化當(dāng)作一種隱藏在人民生活與思想中的象征符號(hào)，研究民俗文化產(chǎn)業(yè)在振興民族經(jīng)濟(jì)中的作用及可行性。姜繼為，呂桂蘭的《試論民俗文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的相互融合》(載于《河北職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》,2002年第3期)，主要論述了民俗文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互融合的必要性、可行性，以及民俗文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互融合的實(shí)踐中存在的問(wèn)題、民俗文化的生命力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。此外，張來(lái)芳的《民俗文化產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)想》(《江西社會(huì)科學(xué)》，200()年第5期)，邱扶東的《論民俗旅游資源的保護(hù)原則與方法》(《寧夏社會(huì)科學(xué)》,2007年第4期)等論文都相應(yīng)分析了民俗文化產(chǎn)業(yè)化中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和可實(shí)踐性。新晨

(四)國(guó)外的研究狀況綜述

國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，對(duì)民俗文化商品化、市場(chǎng)化研究的論著也較多，美國(guó)旅游人類(lèi)學(xué)家格林伍德(Greenwood.1977)就對(duì)旅游文化的商品化給予了較多的關(guān)注。他認(rèn)為，文化旅游的開(kāi)展必然帶來(lái)文化的商品化，但若是把文化完完全全按照商品來(lái)進(jìn)行包裝，就會(huì)帶來(lái)極大的消極意義，因?yàn)檫@實(shí)際上“剝奪了文化的內(nèi)涵”，同時(shí)也剝奪了構(gòu)成文化的方方面面。商品化使文化失去真實(shí)性，使民俗生活置于舞臺(tái)化和戲劇化之中，故格林伍德反對(duì)民俗文化在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中將民俗事項(xiàng)商品化，提倡對(duì)文化的市場(chǎng)持一種理性的態(tài)度。但是，也有學(xué)者從另外一個(gè)方面來(lái)看待民俗文化的商品化。以色列著名的旅游人類(lèi)學(xué)家埃里克·科恩(ErikCohen)就認(rèn)為，民俗文化商品化、市場(chǎng)化使其真實(shí)性喪失的說(shuō)法是不貼切和荒謬的。一種新的商品化了的民族文化，可以隨時(shí)被接受為是真實(shí)的，哪怕僅僅只是市場(chǎng)化了的真實(shí)，同時(shí)這種商品還會(huì)得益于悠久的民族文化所賦予的深厚內(nèi)涵，成為更具吸引力和市場(chǎng)的商品。由于有了商品經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)的資金支撐，又反過(guò)來(lái)使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)更加完善和進(jìn)步，進(jìn)而促進(jìn)民俗文化的推廣和發(fā)展。

此外，隨著全球一體化的發(fā)展，現(xiàn)代旅游規(guī)模的日益擴(kuò)大，民俗文化的市場(chǎng)化程度也不斷加深，由此而帶來(lái)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)旅游目的地及民俗文化所造成的影響，尤其是負(fù)面的影響越發(fā)引起學(xué)者的關(guān)注。這些負(fù)面影響大多發(fā)生在不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，涉及到社會(huì)文化和環(huán)境影響問(wèn)題，成為20世紀(jì)70年代學(xué)術(shù)界最感興趣的領(lǐng)域。隨著民俗旅游商品化傾向的日益嚴(yán)重，國(guó)外很多學(xué)者開(kāi)始在“真實(shí)性”和“舞臺(tái)性”兩方面展開(kāi)了研究，試圖尋找民俗旅游可持續(xù)發(fā)展的出路。在這方面，影響最為深遠(yuǎn)的理論就是馬康納(MaCannel)的“舞臺(tái)真實(shí)”理論，較系統(tǒng)的探討了關(guān)于旅游景觀系統(tǒng)的六種舞臺(tái)類(lèi)型。國(guó)內(nèi)對(duì)民俗文化市場(chǎng)化的境遇研究，較少有比較系統(tǒng)論述的著作，大多只是在民俗旅游的研究中有所涉及。雖然有一定數(shù)量的文章談及民俗文化的市場(chǎng)化，但是對(duì)于民俗文化市場(chǎng)化進(jìn)行實(shí)例探討的文章并不多，在筆者涉獵的文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)從市場(chǎng)化境遇角度出發(fā)來(lái)研究云南民俗文化發(fā)展的專(zhuān)題性論著。

篇2

【關(guān)鍵詞】旅游小城鎮(zhèn)；規(guī)劃設(shè)計(jì)；農(nóng)村建設(shè)

1.小城鎮(zhèn)發(fā)展的基本類(lèi)型

小城鎮(zhèn)就其定性分析和概括，不外乎五種主要類(lèi)型：即特色農(nóng)業(yè)主導(dǎo)型，工業(yè)主導(dǎo)型，商貿(mào)主導(dǎo)型，交通主導(dǎo)型，旅游主導(dǎo)型。

2.旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃感知

發(fā)展旅游小城鎮(zhèn)首先是依托城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源與文化旅游資源，在區(qū)域內(nèi)使人們獲得觀賞，度假。休閑，娛樂(lè)，健身，回歸自然的需求。通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而推動(dòng)城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃策略

3.1資源開(kāi)發(fā)利用與保護(hù)策略

小城鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程不同，區(qū)域條件不同。構(gòu)成了千差萬(wàn)別的城鎮(zhèn)特色。但其構(gòu)成建設(shè)發(fā)展的基本要素不可或缺，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生態(tài)環(huán)境、歷史文脈、以及自身功能。提倡生態(tài)優(yōu)先，塑造特色城鎮(zhèn)，提高文化品位，強(qiáng)化功能作用，構(gòu)建和諧社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展之路，是當(dāng)前乃至未來(lái)小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的根本任務(wù)。在構(gòu)建要素中生態(tài)與文脈是小城鎮(zhèn)旅游資源的主導(dǎo)因素。如何合理利用旅游資源和生態(tài)環(huán)境是旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃的關(guān)鍵。旅游資源開(kāi)發(fā)與小城鎮(zhèn)建設(shè)是為了改善生存條件、美化生活環(huán)境以便吸引游客觀景攬勝。而環(huán)境保護(hù)則是為了使旅游資源和生態(tài)環(huán)境在不被破壞的情況下可持續(xù)利用。利用與保護(hù)是有機(jī)統(tǒng)一體，有環(huán)境效益才有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。以綜合保護(hù)為指導(dǎo)，在綜合保護(hù)的基礎(chǔ)上以合理開(kāi)發(fā)利用為目標(biāo)。積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)民參與旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和從事旅游服務(wù)，以旅游業(yè)帶動(dòng)城鎮(zhèn)化、城鎮(zhèn)化促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，為本地居民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，使生活方式、生產(chǎn)方式逐步優(yōu)化，縮小與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距，推進(jìn)現(xiàn)代文明的整體進(jìn)程。

3.2生態(tài)優(yōu)先的規(guī)劃策略

生態(tài)規(guī)劃或目標(biāo)是使小城鎮(zhèn)朝著建立和諧的人與自然、人與人之間的環(huán)境方向發(fā)展，而開(kāi)展可持續(xù)建設(shè)目標(biāo)是使任何小城鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)活動(dòng)和居民的生活方式都要對(duì)子孫后代負(fù)責(zé)。二者在本質(zhì)上是一致的。生態(tài)規(guī)劃是旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃的根本。是以維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)供康、關(guān)注居民生活質(zhì)量、土地和資源節(jié)約等當(dāng)前社會(huì)普遍關(guān)注的共同問(wèn)題為終極目標(biāo)。

3.3歷史文脈規(guī)劃保護(hù)與再現(xiàn)策略

歷史文脈是歷史的延續(xù)。許許多多的歷史文化遺存在廣大的農(nóng)村和集鎮(zhèn)，這些散布于民間的歷史文化遺存，是我國(guó)深厚的歷史文化的寶藏，是社會(huì)文明的源頭。在旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘這些寶藏，讓其源遠(yuǎn)流傳，發(fā)揚(yáng)光大。

其次，國(guó)際社會(huì)對(duì)城鎮(zhèn)歷史文脈的保護(hù)予以了極大的關(guān)注。任何一個(gè)城鎮(zhèn)的歷史，都是人類(lèi)歷史的一部分，都是全社會(huì)和全人類(lèi)的精神財(cái)富。在進(jìn)行小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)極其關(guān)注和重視歷史文脈的保護(hù)與再現(xiàn)。那怕是一棵古附，一座舊屋，一處有價(jià)值的斷墻殘?jiān)?，都?yīng)該認(rèn)真研究分析，使它化腐朽為神奇，再現(xiàn)文化內(nèi)函，創(chuàng)造獨(dú)有特色。

4.旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃與新農(nóng)村建設(shè)關(guān)系

旅游小城鎮(zhèn)規(guī)劃與新農(nóng)村建設(shè)具有密不可分的關(guān)系，旅游產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的支撐產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)是新農(nóng)村建設(shè)的重要支撐力量，旅游開(kāi)發(fā)對(duì)于農(nóng)村的生產(chǎn)發(fā)展，生活改善，文明鄉(xiāng)風(fēng)形成，整潔村容建設(shè)等，都具有直接的促進(jìn)作用。

4.1旅游產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)

新農(nóng)村建設(shè)首先必須發(fā)展經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須打破單一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的界限，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，以農(nóng)林牧副漁業(yè)資源、鄉(xiāng)村田園資源、鄉(xiāng)村風(fēng)景資源、鄉(xiāng)村民俗文化資源、鄉(xiāng)村歷史文化資源等等為依托，大力發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人們消費(fèi)概念，生活方式隨之發(fā)生巨大變化。巨大的城市居民休閑需求，是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的最大動(dòng)力。根據(jù)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)區(qū)域范圍廣，吸引人群多的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具有很大的發(fā)展空間。隨著小汽車(chē)的普及，交通條件的不斷改善，鄉(xiāng)村休閑旅游的引力圈不斷擴(kuò)大，日常50公里，周末150公里，假日300公里范圍內(nèi)都將成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游度假的合理半徑。

鄉(xiāng)村休閑旅游特點(diǎn)具有多樣性，趣味性。除高級(jí)別的風(fēng)景名勝，文物古跡游覽外，還可以充分利用鄉(xiāng)村資源特色，開(kāi)發(fā)多種旅游模式。如：農(nóng)林牧作物的觀光及瓜果采摘，田園風(fēng)光觀賞旅游，農(nóng)村勞作體驗(yàn)休閑旅游，鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)觀光體驗(yàn)，農(nóng)副產(chǎn)品加工體驗(yàn)，農(nóng)家特色餐飲住宿體驗(yàn)等。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物種植、蔬菜瓜果消費(fèi)、家禽家畜養(yǎng)殖、餐飲住宿消費(fèi)、民俗文化消費(fèi)的全面發(fā)展，提升了農(nóng)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工的附加值，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。同時(shí)，把第三產(chǎn)業(yè)引入農(nóng)村，調(diào)整了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了獨(dú)特的文化產(chǎn)品和全新的消費(fèi)形態(tài)。因此，旅游休閑產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為遠(yuǎn)近郊區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)新農(nóng)村發(fā)展生產(chǎn)的支柱產(chǎn)業(yè)，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新生力量。

4.2旅游產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的增收產(chǎn)業(yè)

旅游休閑產(chǎn)業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游，具有較大的家庭服務(wù)特性，最具增加就業(yè)、富裕民眾的推廣價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)主體，可以是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)，也可以是集體或私營(yíng)的企業(yè)。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶(hù)，以采摘、農(nóng)家樂(lè)、垂釣園、民俗大院等方式，可以直接為游客提供服務(wù)，形成家庭收入。農(nóng)村企業(yè)提供的具有一定規(guī)模和一定檔次的旅游休閑服務(wù)，不僅就地消化了農(nóng)產(chǎn)品，吸收農(nóng)民就業(yè)，而且?guī)?dòng)了區(qū)域的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)富民產(chǎn)業(yè)，是讓農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)。既解決了農(nóng)村部分就業(yè)，又使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入增加。因此，旅游休閑產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)中比較容易直接帶動(dòng)農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)。

4.3旅游開(kāi)發(fā)將大大促進(jìn)先進(jìn)文化與文明風(fēng)尚在鄉(xiāng)村形成

旅游休閑產(chǎn)業(yè)最終是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)。沒(méi)有以游客為上帝的服務(wù)精神，就難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，更不易獲得經(jīng)濟(jì)的收益。因此，發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)，必然在市場(chǎng)的引導(dǎo)下。在現(xiàn)實(shí)的教育下，培養(yǎng)了農(nóng)民的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和服務(wù)顧客的文明。市場(chǎng)是一所最好的學(xué)校，服務(wù)教育將農(nóng)民培養(yǎng)成為文明衛(wèi)生禮貌的公民。鄉(xiāng)村旅游需要文化的支撐，民俗文化的包裝，餐飲文化的開(kāi)發(fā)等，都有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。同時(shí)，游客帶來(lái)的城市文化，對(duì)于農(nóng)村文明風(fēng)尚的形成，具有顯著的推動(dòng)作用。

4.4旅游開(kāi)發(fā)將加快村容建設(shè)，形成整潔衛(wèi)生的新面貌

旅游環(huán)境打造、農(nóng)家接待條件的建設(shè)都是最基礎(chǔ)的內(nèi)容。旅游對(duì)于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，將大大推動(dòng)農(nóng)村村容的改變，推動(dòng)衛(wèi)生條件的改善，推動(dòng)環(huán)境治理，推動(dòng)村莊整體建設(shè)的發(fā)展。更為重要的是，旅游休閑要求村莊面貌不是千村一面，而是各具特色；旅游追求個(gè)性化、特色化、原生態(tài)文化基礎(chǔ)和唯一性等等，所以，鄉(xiāng)村旅游是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。旅游產(chǎn)業(yè)具有高附加值特點(diǎn)。擁有旅游資源、具備旅游開(kāi)發(fā)條件的小城鎮(zhèn)，應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃中將其作為小城鎮(zhèn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，充分挖掘潛力，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，突出特色。旅游小城鎮(zhèn)與新農(nóng)村建設(shè)密不可分，旅游產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)支柱產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游給新農(nóng)村建設(shè)帶來(lái)活力和動(dòng)力，搞好鄉(xiāng)村旅游有利于生產(chǎn)發(fā)展、環(huán)境改善；有利于促進(jìn)文明、提升文化；有利于村容整潔、形成新面貌?！科]

【參考文獻(xiàn)】

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【關(guān)鍵詞】 山水秦嶺;休閑體育文化;解讀

一、“山水秦嶺”休閑體育文化的歷史淵源

“山水秦嶺”休閑體育文化是指人們?cè)陂e暇時(shí)間利用秦嶺的山水等自然資源、以及豐富的人文資源和歷史文化資源所自愿進(jìn)行的，能獲得自由和愉悅感，以滿足自身健康發(fā)展的需要和愉悅身心、陶冶情操為目的而進(jìn)行的休閑體育文化活動(dòng)。以秦嶺為核心，依據(jù)地域特征分為關(guān)中休閑體育文化和陜南休閑體育文化。秦嶺的休閑體育文化特色是歷史文化、自然資源稟賦相互交融、傳承與發(fā)展而成。陜南位于秦嶺以南，屬于典型的江南文化特征。受巴蜀文化與荊楚文化的影響，加之明清兩代湖廣移民大量遷入，形成了多元化的民俗文化。儒家文化、道家文化均在此有較深的根基，在表現(xiàn)形式上，以音樂(lè)和歌舞、民間宗教活動(dòng)為主要特征。秦嶺南麓休閑體育文化已完全融入到民俗文化當(dāng)中。陜南地區(qū)主要的傳統(tǒng)休閑體育活動(dòng)有武術(shù)、賽龍舟、游泳等活動(dòng)。在隆冬臘月，三五成群匯聚在漢江達(dá)名湖畔，搏擊長(zhǎng)流。“端午龍舟競(jìng)渡，江岸觀者如云，河街自西關(guān)以上、小北門(mén)以下皆為之途塞之壯觀景象”描寫(xiě)了龍舟賽千帆競(jìng)過(guò)壯觀場(chǎng)面。[1]在賽龍舟期間，還舉行祭龍點(diǎn)水、百舸爭(zhēng)流、抓鴨子、汽車(chē)場(chǎng)地賽等系列活動(dòng)。人們抬著吉祥物，舉著彩旗，舞著獅子，踩著旱船，敲鑼打鼓，匯集江岸，場(chǎng)面宏大。比賽時(shí)，寬闊的江面上，各種顏色的龍舟一齊進(jìn)發(fā)，身著鮮艷的彩色服裝的劃手們奮力劃漿，船上鑼鼓齊鳴，號(hào)聲震天;岸上群情激昂，萬(wàn)眾歡呼。真正體現(xiàn)出圖騰崇拜、頑強(qiáng)拼搏的精神及于競(jìng)技性、參與性、民俗性、觀賞性為一體的休閑體育活動(dòng)。

關(guān)中為農(nóng)耕文化，與此種文明相輔相成的儒家文化便作為其文化的主要思想基礎(chǔ)而形成了重本輕末，重農(nóng)輕商和以“躬行家教為本”的個(gè)性。[2]隋唐時(shí)期突厥、吐谷渾、黨項(xiàng)、回紇、吐蕃等民族的人在秦隴地區(qū)雜居錯(cuò)處，民族融合的規(guī)模是中國(guó)其他文化區(qū)域所沒(méi)有的。游牧民族那種質(zhì)樸堅(jiān)強(qiáng)、粗獷剽悍的性格，不僅改變了秦隴民眾的品格和素質(zhì)，還帶來(lái)了充滿陽(yáng)剛之氣的文化生機(jī)，“秦漢雄風(fēng)”、“隋唐氣象”都與游牧文化息息相關(guān)。[3]獵狩、射御、蹴鞠、角抵、武術(shù)、導(dǎo)引、圍棋等許多體育活動(dòng)都在這里傳承與發(fā)展。秦嶺的休閑體育文化是唐朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)繁榮，社會(huì)穩(wěn)定、人民生活安逸。對(duì)于休閑體育生活的需求也處于極高的品質(zhì)要求，主要的休閑體育活動(dòng)包括馬球、蹴鞠、狩獵、棋類(lèi)等項(xiàng)目。唐末以后，導(dǎo)引、摔跤、武術(shù)、棋類(lèi)等體育活動(dòng)深入民間，并與鄉(xiāng)俗、宗教、節(jié)令、娛樂(lè)緊密結(jié)合，流傳不衰。[4]

二、“山水秦嶺”休閑體育文化品牌的形成與發(fā)展

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們的休閑體育意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，游山玩水、到大自然去吸取新鮮空氣、陶冶情操，有氧運(yùn)動(dòng)成為人們度假、休閑、放松、娛樂(lè)的重要方式。政府為滿足這種休閑體育和精神文化需求，充分發(fā)揮陜西文化資源優(yōu)勢(shì)，提出“人文陜西、活力陜西，和諧陜西”的理念，制定了《陜西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，重點(diǎn)打造秦嶺山脈自然景觀品牌。

2005年《中國(guó)國(guó)家地理雜志》率先提出“秦嶺中央國(guó)家公園”的設(shè)想。2007年陜西省政府《陜西省秦嶺生態(tài)環(huán)境保護(hù)綱要》。2008年提出秦嶺――中國(guó)人的中央國(guó)家公園形象品牌。2009年6月，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施《關(guān)中―天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，作出了把關(guān)中―天水經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成全國(guó)內(nèi)陸型開(kāi)放戰(zhàn)略高地，深入實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等一系列決策部署。這一重大政策，為發(fā)展陜西休閑體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。2009年，省政府與國(guó)家旅游局簽署《局省旅游合作協(xié)議》，把建設(shè)秦嶺國(guó)家休閑度假目的地和國(guó)家生態(tài)旅游示范地作為主要目標(biāo)。2009年8月，在陜西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，袁純清省長(zhǎng)在講話中提議把“人文陜西?山水秦嶺”作為陜西的旅游宣傳口號(hào)。隨著《大秦嶺》、《舞動(dòng)陜西》等多部宣傳山水秦嶺的錄制片的播出，山水秦嶺品牌形象戰(zhàn)略戰(zhàn)役正式打響。山水秦嶺，集中反映了陜西以秦嶺為主體、豐富多彩的自然山水風(fēng)光特色。秦嶺依托頂級(jí)的山地生態(tài)旅游資源、宜人的旅游氣候、巍峨雄壯的山地景觀、旖旎多姿的水體風(fēng)光以及豐富的歷史文化底蘊(yùn)將秦嶺定位為國(guó)際級(jí)的生態(tài)休閑度假目的地。使秦嶺品牌沿著國(guó)內(nèi)知名國(guó)內(nèi)一流亞洲一流國(guó)際一流的發(fā)展軌跡前進(jìn)。逐步提升秦嶺在國(guó)內(nèi)外的知名度。

三、“山水秦嶺”休閑體育的文化內(nèi)涵

1、“山水秦嶺”休閑體育文化與我國(guó)古代哲學(xué)思想的交融

周、秦、漢、唐的盛世風(fēng)華，是憑借著山水秦嶺樸實(shí)無(wú)比、剛強(qiáng)巨大軀體的支撐和哺育下，才光彩照人，輝煌于世。儒家、釋家、道家等中國(guó)傳統(tǒng)文化在秦嶺區(qū)域逐步互補(bǔ)、繼承、繁衍、發(fā)展。使我們從中領(lǐng)略到中華文化的宏闊景觀，也透析出中國(guó)文化的實(shí)質(zhì)。終南山在佛教領(lǐng)域的影響，在唐宋時(shí)期三四百年間，持續(xù)不散，被佛教界認(rèn)為是中國(guó)最有名的四大朝圣之地。終南山是中國(guó)道教思想的發(fā)源地，道教宮觀密布于秦嶺山脈之間，老子在這里完成道教經(jīng)典《道德經(jīng)》。道教倡導(dǎo)無(wú)欲、守靜、清靜無(wú)為、貴生、養(yǎng)生、任自然的人生理想?，F(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中高效率、快節(jié)奏的生活節(jié)律使得人們經(jīng)常處于一種高度緊張與疲勞之中，這就使得人的心理失衡，處于亞健康狀態(tài)。而道家的心理修養(yǎng)學(xué)說(shuō)，對(duì)指導(dǎo)現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)自我心理內(nèi)心和諧，促進(jìn)心理健康起到了一定積極作用。

2、“山水秦嶺”休閑體育文化與詩(shī)人的山水情結(jié)、浪漫情懷

中華五千年文明流傳下來(lái)的有關(guān)秦嶺詩(shī)詞歌賦、書(shū)畫(huà)琴棋等等也無(wú)不烙印了休閑文化的種種痕跡，記錄了休閑文化豐富的內(nèi)容。[5]李白、杜甫、蘇軾、柳宗元等著名詩(shī)人都曾云游于此，在山水秦嶺休閑中身心放松，并寫(xiě)下膾炙人口的名篇?！敖K南陽(yáng)嶺秀，積雪浮云端，林表明霽色，城中增暮寒”是唐代詩(shī)人祖詠在《終南望余雪》中描寫(xiě)了秦嶺山脈獨(dú)特秀麗的景色。東晉文人陶淵明《桃花源記》中把山水秦嶺描繪成一個(gè)清新脫俗、超然物外的世外桃源。“巖崖已奇絕，冰雪竟雕皺?！碧K軾的詩(shī)詞中描述了太白積雪六月天的魅力勝景?！缎煜伎腿沼斡洝肥沁@樣記載丹江漂流的：“時(shí)浮云已盡，麗日乘空，山嵐重疊競(jìng)秀，怒流送舟，兩岸濃桃艷李，泛光欲舞。出坐船頭，不覺(jué)仙也！”那種心依林水、情歸自然的生活代表著部分文人“貴淡泊”、“任自然”的美學(xué)理想，而這樣的美學(xué)理想，從某種意義上說(shuō)也是人們休閑觀的一種反映。[6]這些詩(shī)篇融入了山水佳境和生命體驗(yàn)，歷來(lái)為人所傳誦。在自然之中能夠體悟到人和自然的融合為一體。

四、“山水秦嶺”休閑體育文化的繼承與發(fā)揚(yáng)

1、“山水秦嶺”自然資源稟賦為現(xiàn)代城鄉(xiāng)居民參與休閑體育，豐富城市休閑文化生活注入了活力

近年來(lái)，陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步提升，城鎮(zhèn)居民的生活水平日益提高。休閑品質(zhì)已經(jīng)成為人們追求高質(zhì)量生活品質(zhì)的主要標(biāo)志。隨著全民健身計(jì)劃的不斷落實(shí)和發(fā)展，全民健身體系的逐步完善，居民休閑意識(shí)的增強(qiáng)，作為休閑重要內(nèi)容的休閑體育也越來(lái)越受到城鄉(xiāng)居民的青睞。

秦嶺地區(qū)叢林溝壑、云海蒼茫、峰巒疊嶂，生態(tài)旅游資源豐富。秦嶺地區(qū)已建成森林公園39個(gè)，自然保護(hù)區(qū)26個(gè)。太白山森林公園、朱雀國(guó)家森林公園、太平森林公園、華山、翠華山、九華山、高冠瀑布、草堂寺等等，都成為國(guó)內(nèi)外著名的旅游地。山水休閑度假游，鄉(xiāng)村風(fēng)俗游、宗教游，成為休閑人們理想的“城郊游憩帶?！彪S著秦嶺西安―安康、西安―商洛、西安―漢中三條高速公路和西康鐵路立體化交通網(wǎng)絡(luò)的完善，參與休閑體育的人群日益增多，戶(hù)外登山運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)休閑風(fēng)尚。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個(gè)星期天，涌入秦嶺各個(gè)峪口的“驢友”就有三、四萬(wàn)人之多。據(jù)了解，西安現(xiàn)在頗具規(guī)模的戶(hù)外登山隊(duì)已經(jīng)有100多個(gè)，零散的、個(gè)人組合更是眾多。通過(guò)戶(hù)外活動(dòng)豐富生活，鍛煉身體，已經(jīng)成為西安群眾重要的生活方式之一。

2、“山水秦嶺”品牌塑造加速陜南、關(guān)中休閑體育文化的溝通和互補(bǔ)，詮釋了全新的休閑體育理念

依據(jù)山水秦嶺的山水優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了兩坡、三線、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的休閑體育發(fā)展格局。兩坡指圍繞秦嶺北坡環(huán)山公路修建的秦嶺北麓休閑體育旅游帶和秦嶺南坡休閑體育旅游帶。三線指依靠西康、西漢和西商三條高速公路沿線。多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)指以各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，聯(lián)合聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

上網(wǎng)搜尋戶(hù)外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部尋找志趣相投的驢友，或同事之間、或家庭之間，或徒步、或騎車(chē)、或自駕沿著秦嶺環(huán)山公路自東向西漫步而行，去領(lǐng)略秦嶺的高大、巍峨、挺拔。在秦嶺山邊的亞建高爾夫球場(chǎng)揮桿擊球，去品味具有貴族運(yùn)動(dòng)尊稱(chēng)的高爾夫。去秦嶺古道去搜尋三國(guó)時(shí)期的古棧道，回想諸葛亮如何沖破艱難險(xiǎn)阻、修建棧道而與魏軍決戰(zhàn)于中原。去翠華山、柞水溶洞，去探尋幾千年來(lái)喀斯特地貌所形成的奇特景觀。去金絲峽大峽谷、丹江、汶水河、嵐河感受漂流所帶來(lái)的新奇、刺激和對(duì)心理能力的考驗(yàn)。徒步穿越秦嶺古道，去感受大自然所給人帶來(lái)的親和力，完全融入到山和水的氛圍中，達(dá)到忘我、超脫的境界。在銀裝素裹的冬日，去太白山、翠華山、牧戶(hù)關(guān)去感受滑雪所帶來(lái)的愜意。休閑體育的時(shí)念在這里得到了全新的詮釋。

隨著全民健身工程的蓬勃發(fā)展，為山水秦嶺的人們帶來(lái)了現(xiàn)代的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。丹江健身長(zhǎng)廊、漢中江濱體育休閑園、安康城區(qū)的的漢江公園、旬陽(yáng)的祝爾慷大道健身長(zhǎng)廊、西安唐城墻遺址公園、寶雞市渭河體育公園帶來(lái)了足球、籃球、羽毛球、乒乓球、體育舞蹈、門(mén)球、路徑健身等豐富多彩的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。每逢節(jié)假日，前來(lái)鍛煉的群眾絡(luò)繹不絕，成為一道靚麗的休閑體育健身風(fēng)景線。越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、多元化的戶(hù)外文化氛圍也在逐漸走向成熟。秦嶺登山節(jié)、華山攀巖、太白和翠華山登山、中華華山劍術(shù)表演、越野車(chē)、摩托車(chē)、山地自行車(chē)、滑翔傘、動(dòng)力傘、冬泳、棧道漂流、射擊狩獵等一系列戶(hù)外休閑體育精品賽事也為宣傳、塑造“山水秦嶺”做出了貢獻(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

“山水秦嶺”休閑體育是依托秦嶺的山和水這種秀美的自然資源來(lái)使人們參與豐富的休閑體育活動(dòng)，使人們的身心得到健康發(fā)展。其具有濃郁的地域特色，賦有中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，是對(duì)山水休閑體育的一種全新闡釋。“山水秦嶺”的品牌塑造，是對(duì)陜西文化產(chǎn)業(yè)振興的一種促進(jìn)，是構(gòu)建和諧陜西，實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)重要的精神文化動(dòng)力。借著一帶一路建設(shè)的歷史契機(jī)，加大秦嶺山脈的保護(hù)和開(kāi)發(fā)力度，使秦嶺休閑體育文化向外縱深傳播，山水秦嶺必將成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 徐信印.簡(jiǎn)編安康史[M].西安：陜西旅游出版社，1996.

[2] 楊立川.陜西歷史文化資源與陜西電視業(yè)的發(fā)展[J].新聞知識(shí)，2012（03）3-5.

[3] 葛承雍.秦隴文化的地域特色與歷史地位[J].人文雜志，1998（1）7-85.

[4] 姜霞.陜西省民族傳統(tǒng)體育資源的區(qū)域特點(diǎn)管窺[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2009（5）68-69.

[5] 陳武濤.古人獨(dú)好秦嶺山水[N].中國(guó)旅游報(bào)版，2010.09.03（10）.

[6] 仲秋融.“游”得浮生半日閑――淺析六朝休閑意識(shí)與山水詩(shī)[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（8）84-108.

篇4

努力轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，正確處理好“好與快”的關(guān)系

南丹縣位于廣西西北部，礦產(chǎn)資源豐富，是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的“中國(guó)錫都”。“十一五”期間，依托發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)——有色金屬產(chǎn)業(yè)，全縣11項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)翻番，獲得“廣西縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展十佳縣”等榮譽(yù)。

“十二五”開(kāi)局之年，南丹縣的決策者沒(méi)有滿足于這樣的“快”。他們認(rèn)為，像南丹這樣的欠發(fā)達(dá)、后發(fā)展縣份，雖然加快發(fā)展是解決所有問(wèn)題的關(guān)鍵，但必須看到，越是在加大力度“保增長(zhǎng)”的時(shí)候，越要重視優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增加效益、降低消耗、保護(hù)環(huán)境，決不能為了眼前的高增長(zhǎng)而重新回到拼資源、拼環(huán)境的老路，給后人埋下禍根。

基于此認(rèn)識(shí)，南丹縣委，縣政府堅(jiān)定不移地推進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變：

首先，按照“關(guān)閉淘汰一批、改造提升一批、發(fā)展培育一批”的要求，使有色金屬產(chǎn)業(yè)從無(wú)序粗放型向規(guī)范化、深加工、科技含量高、產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)的方向發(fā)展；其次，走多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，大力扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、文化旅游業(yè)等生態(tài)型產(chǎn)業(yè)；第三，按照“減量化、再利用、資源化”的原則，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，推行清潔生產(chǎn)，加強(qiáng)資源綜合開(kāi)發(fā)利用；第四，強(qiáng)化礦業(yè)秩序整頓、安全生產(chǎn)和節(jié)能減排，厲行“鐵腕治污”，2011年淘汰7家落后產(chǎn)能企業(yè)，14家冶煉企業(yè)被停產(chǎn)、關(guān)閉。

這樣，南丹逐步構(gòu)建起多元化、低消耗、少排放、能循環(huán)、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)體系。2011年，全縣生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)76.08億元，同比增長(zhǎng)17.78%；財(cái)政收入首次突破10億元大關(guān)，達(dá)10.02億元，同比增長(zhǎng)21.9%。

調(diào)研組專(zhuān)家認(rèn)為，南丹的實(shí)踐證明，“堅(jiān)持好字優(yōu)先、好中求快，把好與快有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)”是縣域科學(xué)發(fā)展的必由之路。

重視發(fā)展非公經(jīng)濟(jì)，正確處理好“大與小”的關(guān)系

有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，欠發(fā)達(dá)縣份在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與層次上，普遍存在著大型（國(guó)有）企業(yè)強(qiáng)、中小（民營(yíng)）企業(yè)弱的現(xiàn)象；在發(fā)展主體上，比較重視大企業(yè)、大項(xiàng)目，而對(duì)中小企業(yè)、特色項(xiàng)目，缺乏應(yīng)有的關(guān)注和政策扶持。

如何正確處理“大與小”、“強(qiáng)與弱”的關(guān)系？這一問(wèn)題同樣擺在了南丹縣面前。

在“借礦富縣”的基礎(chǔ)上，南丹的決策者提出“非公興縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，從政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、服務(wù)優(yōu)化等方面改善發(fā)展環(huán)境，擴(kuò)大招商引資，放手發(fā)展非公經(jīng)濟(jì)。

政府各部門(mén)主動(dòng)做好個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，注重協(xié)調(diào)配合、形成合力，共同推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度。凡在南丹投資的招商引資簽約項(xiàng)目，從立項(xiàng)到投產(chǎn)的一系列審批手續(xù)，由相關(guān)部門(mén)牽頭代為辦理。認(rèn)真研究企業(yè)提出的困難和問(wèn)題，對(duì)照本部門(mén)的職能范圍，高效率、限時(shí)辦結(jié)。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)積極開(kāi)展小額信貸服務(wù)，解決個(gè)體工商戶(hù)和非公企業(yè)的融資難題。

同時(shí)，注重培植產(chǎn)業(yè)集群，充分發(fā)揮規(guī)模集聚效應(yīng)。通過(guò)發(fā)展以礦業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)全縣非公經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，形成了電力、冶金、建材、化工、運(yùn)輸、食品和第三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的良好局面。其中，酒業(yè)的迅速崛起是其中的典型代表。

南丹地處云貴高原南緣，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，植被茂密，泉水甘醇……得天獨(dú)厚的自然條件和生態(tài)環(huán)境為釀酒提供了天然的基礎(chǔ)，使南丹成為全國(guó)罕見(jiàn)的純生態(tài)酒釀造產(chǎn)地之一。

然而，在經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮中，南丹的國(guó)有酒廠日益暴露出體制機(jī)制弊端。為此，南丹縣的決策者把酒業(yè)作為南丹新的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，并提出要大力扶持非公企業(yè)培育市場(chǎng)前景廣闊的新酒業(yè)品牌。

2007年，廣西南丹莫老爺酒業(yè)有限公司的成立，為南丹酒業(yè)振興帶來(lái)了契機(jī)。該民營(yíng)企業(yè)的“莫府貢酒”系列產(chǎn)品是目前廣西規(guī)模最大、品質(zhì)最高的黃酒品牌，被譽(yù)為“桂派黃酒”典范。在南丹縣各級(jí)部門(mén)大力扶持下，莫老爺酒業(yè)公司啟動(dòng)了總投資額為5億元的“龍泉液”系列黃酒項(xiàng)目。

今年4月底，南丹縣委書(shū)記莫振祖深入莫老爺酒業(yè)公司現(xiàn)場(chǎng)辦公，明確提出要把其黃酒系列項(xiàng)目工程建設(shè)作為推進(jìn)南丹產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要內(nèi)容來(lái)抓，努力打造南丹新的酒業(yè)品牌。

日前，“龍泉液”系列黃酒項(xiàng)目一期工程開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)建成后年產(chǎn)值可達(dá)4.6億元，可實(shí)現(xiàn)稅利1.15億元，安排1000多人就業(yè)……南丹縣工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化格局和非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)。

“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。”在相關(guān)政策和服務(wù)的支持下，各類(lèi)非公企業(yè)在南丹競(jìng)相發(fā)展。目前，南丹縣共有民營(yíng)企業(yè)近500戶(hù)，從業(yè)人員23000多人；個(gè)體工商戶(hù)8212戶(hù)，從業(yè)人員17822人；非公經(jīng)濟(jì)占全縣生產(chǎn)總值的比重達(dá)80%以上，成為推動(dòng)南丹經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

實(shí)施城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造，正確處理好“城與鄉(xiāng)”的關(guān)系

縣域涵蓋城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重要載體。

2009年，南丹縣抓住廣西開(kāi)展城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造的政策和國(guó)家實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需的金融信貸“兩大”機(jī)遇，整合籌集資金8億多元，在“不推山、不填水、不砍樹(shù)”的前提下，實(shí)施了以城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)村屯為重點(diǎn)的城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造工程，著力打造具有地方傳統(tǒng)文化特色的生態(tài)園林城。

去年，在鞏固城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造成果的同時(shí)，南丹縣進(jìn)一步完善縣城發(fā)展總體規(guī)劃，拉開(kāi)城市框架、擴(kuò)大城市規(guī)模、提升城市品位，啟動(dòng)了特色工貿(mào)強(qiáng)鎮(zhèn)和特色文化名村建設(shè)工作，統(tǒng)籌考慮各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展、功能配置、城鎮(zhèn)空間中的地位，推動(dòng)城鄉(xiāng)建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

“堅(jiān)持以城帶鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)一體，堅(jiān)持新型城市化和新農(nóng)村建設(shè)一起抓?！蓖ㄟ^(guò)努力，南丹縣不僅加快促進(jìn)了人口、產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)要素集聚，還積極推動(dòng)了城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)變。

在采訪調(diào)研中，一名縣機(jī)關(guān)干部對(duì)我們說(shuō)，如今的南丹，老百姓居住環(huán)境好了，幸福感提高了，“錢(qián)袋子”鼓起來(lái)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19402元，農(nóng)民人均純收入5247元，同比均增長(zhǎng)11%。

發(fā)揮特色文化優(yōu)勢(shì)，正確處理好“軟與硬”的關(guān)系

文化是一個(gè)國(guó)家和民族的精神與靈魂，是一個(gè)地區(qū)發(fā)展與振興的強(qiáng)大力量。推動(dòng)縣域科學(xué)發(fā)展，既要注重提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展硬實(shí)力，也要注重提升文化軟實(shí)力。

南丹素有“中國(guó)千年土司文化之鄉(xiāng)”、“中國(guó)白褲瑤民俗文化之鄉(xiāng)”等美譽(yù)。近年來(lái)，南丹縣充分挖掘特色文化資源，聚集特色文化要素，發(fā)揮特色文化優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立特色文化品牌，努力提升城市軟實(shí)力和知名度。

南丹“以盛產(chǎn)朱砂（丹砂），向朝廷進(jìn)貢，又地處南方”，故稱(chēng)南丹。在唐明清時(shí)期，南丹煉丹用丹之風(fēng)盛行。南丹縣創(chuàng)新提出“丹文化”概念。狹義而言，“丹文化”就是指在采丹、煉丹、用丹過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。廣義而言，“丹文化”是南丹地域文化集結(jié)的總和，包括了影響深遠(yuǎn)的土司文化、絢麗多彩的民俗文化、聞名遐邇的礦藏文化、廣受贊譽(yù)的名酒文化、輝煌大氣的工業(yè)文化。

在建筑風(fēng)格上，南丹縣突出以白褲瑤服飾“及膝白褲，背繡大印”和土司建筑“白墻黛瓦、花窗飛檐、清水磚墻裙”為基調(diào)，立面以銅鼓、壯錦為點(diǎn)綴，路燈以牛角、糧倉(cāng)、陀螺等呈現(xiàn)，巧妙地把壯、瑤、苗等各民族風(fēng)情融為一體。

在推動(dòng)文化與旅游互融共贏上，南丹縣成功舉辦高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格的“2011中國(guó)南丹·丹文化旅游節(jié)”，打響了“丹文化”品牌，為促進(jìn)全縣旅游業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，全縣去年接待國(guó)內(nèi)游客84.9萬(wàn)人次，旅游收入5.63億元，同比分別增長(zhǎng)18.01%和36.32%；接待境外游客3101人次，外匯收入117.83萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)54.43%和56.27%。

在文化惠民上，南丹縣堅(jiān)持“以百姓受益為首”的原則，近年來(lái)年均投入文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)達(dá)1000多萬(wàn)元，11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、143個(gè)行政村全部建設(shè)了高標(biāo)準(zhǔn)的文化站（文化室），“村村通”覆蓋率達(dá)94.06%。投資60多萬(wàn)元建成農(nóng)家書(shū)屋30個(gè)，圖書(shū)總數(shù)達(dá)5.05萬(wàn)冊(cè)，有效解決了農(nóng)村群眾“看書(shū)難、借書(shū)難”的問(wèn)題，深受群眾歡迎。2005年和2009年，南丹縣兩次榮獲“全國(guó)文化先進(jìn)縣”稱(chēng)號(hào)。

篇5

關(guān)鍵詞：娛樂(lè)元素；文化符號(hào)；文化產(chǎn)品；娛樂(lè)化傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07008602

1娛樂(lè)元素與文化符號(hào)的結(jié)合

娛樂(lè)元素為文化符號(hào)注入娛樂(lè)話題性提升其傳播價(jià)值，以應(yīng)對(duì)傳播手段日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)和越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者的需要。文化符號(hào)通常以概念、事物、動(dòng)作、圖像、文字等形態(tài)存在，當(dāng)人們接觸某一文化時(shí)，首先感受到的是一系列文化符號(hào)。文化符號(hào)是伴隨人類(lèi)發(fā)展的共生品，屬于集體精神的創(chuàng)作。符號(hào)與表達(dá)的內(nèi)涵是以集體的共識(shí)為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的事物在不同的集體會(huì)有不同的解碼方式，被賦予不同的文化內(nèi)涵，形成多樣的文化符號(hào)。因此，對(duì)于文化符號(hào)的價(jià)值在品牌化的過(guò)程中，精神文化層面的價(jià)值才是差異化的核心。娛樂(lè)本身是人類(lèi)需求的產(chǎn)物，不同的娛樂(lè)形式會(huì)滿足人類(lèi)不同的娛樂(lè)需求，這種需求呈現(xiàn)出從早期的物質(zhì)優(yōu)化到近期精神文化享受的變遷，這種變遷提升了娛樂(lè)的傳播價(jià)值，為娛樂(lè)元素與文化符號(hào)的結(jié)合培育了天然的土壤。娛樂(lè)的形式滿足消費(fèi)者個(gè)性的滿足、精神的愉悅，文化符號(hào)的品牌所傳達(dá)的情感與消費(fèi)者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時(shí)，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

“富春山居圖”為元代畫(huà)家黃公望晚年時(shí)期的作品，富陽(yáng)以“富春山居圖”為契機(jī)，挖掘當(dāng)?shù)爻鞘械莫?dú)特之處，通過(guò)系列化的娛樂(lè)化傳播方式為城市文化品牌注入新的活力，目前已成為富陽(yáng)地區(qū)標(biāo)志性的文化符號(hào)。

1.1偶然中的必然：文化符號(hào)成為城市傳播的契點(diǎn)

《富春山居圖》“元四家”之首黃公望晚年的杰作，被譽(yù)為“中國(guó)十大傳世名畫(huà)”之一，后被分為兩卷，其中，“剩山圖”今收藏于浙江省博物館，而“無(wú)用師卷”則藏于博物院。總理曾于2010年3月14日在人民大會(huì)堂回答記者提問(wèn)時(shí)提到，希望兩卷圖能夠合成一幅畫(huà)，成為中外媒體及社會(huì)各界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)話題。這幅歷史悠久的畫(huà)作本身的內(nèi)涵和奇特的經(jīng)歷，賦予畫(huà)作藝術(shù)價(jià)值之外更多的文化內(nèi)涵。在總理發(fā)言之后，雙畫(huà)合璧不僅是各界藝術(shù)人士的夙愿，更重要成為兩岸關(guān)系的推動(dòng)作用的一支。經(jīng)過(guò)鳳凰衛(wèi)視等各方的積極運(yùn)作，促成了2011年6月1日《富春山居圖》在博物院的合璧聯(lián)展。富陽(yáng)市迅速把握這次文化事件為城市對(duì)外傳播帶來(lái)的契機(jī)，以“富春山居”為原點(diǎn)，整合公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多元方式構(gòu)建文化品牌，為城市文化品牌的塑造和傳播提供可借鑒的發(fā)展模式。

1.2以文化為根基，以多元娛樂(lè)的形式塑造城市文化品牌

富陽(yáng)巧妙借助文化與娛樂(lè)間的關(guān)系，以文化為根基，注入娛樂(lè)元素，以多元的方式塑造富陽(yáng)城市文化品牌。

1.2.1以“富春山居”為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

在娛樂(lè)元素中消費(fèi)者接觸時(shí)最直觀的莫過(guò)于感官刺激的視覺(jué)沖擊。以山水、建筑、圖畫(huà)形態(tài)為主的文化符號(hào)，適于將平面的符號(hào)塑造為立體的娛樂(lè)項(xiàng)目，不僅以精神消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者在娛樂(lè)過(guò)程中體驗(yàn)到立體的文化符號(hào)，體會(huì)深厚的內(nèi)涵。

2011年7月，富陽(yáng)召開(kāi)首屆“富春山居”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇，旨在保護(hù)當(dāng)?shù)卦匀痪坝^，并在此基礎(chǔ)上打造國(guó)內(nèi)知名的集休閑、文化、旅游、藝術(shù)創(chuàng)作為一體的文化基地。2007年，在保護(hù)當(dāng)?shù)卦匀痪坝^基礎(chǔ)上，把華墅、白鶴、株林塢、衡山四個(gè)村合并為一個(gè)村，并以“黃公望村”命名，意在打造國(guó)內(nèi)知名的休閑文化旅游、藝術(shù)創(chuàng)作基地。2011年借浙江省博物館與博物院準(zhǔn)備《富春山居圖》合璧展出之際，富陽(yáng)又提出打造現(xiàn)代版富春山居圖的目標(biāo)。以總投資5億元重點(diǎn)對(duì)黃公望村創(chuàng)建風(fēng)情小鎮(zhèn)，規(guī)劃建設(shè)黃公望隱居地，興建游客中心以及標(biāo)志性建筑景點(diǎn)?！陡淮荷骄訄D》是山水畫(huà)作的巔峰之作，其獨(dú)特的歷史地位也承擔(dān)著對(duì)于藝術(shù)的傳承，由政府出臺(tái)與浙江美院等全國(guó)多家藝術(shù)學(xué)府對(duì)接，邀請(qǐng)師生在村里設(shè)置寫(xiě)作設(shè)、工作室、畫(huà)室，計(jì)劃逐步形成藝術(shù)園區(qū)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2電影娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)整合傳播品牌故事

（1）以文化符號(hào)為電影娛樂(lè)產(chǎn)品的源點(diǎn)。2011年，《富春山居圖》同名電影經(jīng)過(guò)多年籌備著手拍攝。以黃公望名作《富春山居圖》在博物院合璧展出這一新聞事件為故事背景，虛構(gòu)了一段形似007電影的奪寶故事。其中，電影中有近50%的場(chǎng)景在原畫(huà)的創(chuàng)作地富陽(yáng)完成拍攝，已成為年輕人休閑度假的又一新選擇。

（2）全明星陣容發(fā)揮明星娛樂(lè)效應(yīng)。明星本身就是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要組成部分，明星陣容成為大眾觀影的最主要衡量因素。電影《富春山居圖》采用豪華明星陣容劉德華、林志玲、張靜初、佟大為，影迷在追捧電影明星的同時(shí)，富陽(yáng)成為他們的尋夢(mèng)之城。為了感謝影迷對(duì)電影的支持，富陽(yáng)市政府與橫店院線聯(lián)合主辦一系列觀影互動(dòng)活動(dòng)。與電影的聯(lián)合推廣策略，把電影的娛樂(lè)影響力轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)能力。

（3）緊扣娛樂(lè)熱點(diǎn)，與“中國(guó)好聲音”聯(lián)姻，掀起時(shí)尚風(fēng)潮。大眾娛樂(lè)化時(shí)代，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)成為時(shí)尚的主要締造者，搭載時(shí)尚風(fēng)潮的快車(chē)，無(wú)異于對(duì)品牌的傳播具有事半功倍的效果。2012年選秀熱潮卷土重來(lái)――電視選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》在短短的2個(gè)月時(shí)間席卷周末收視節(jié)目的榜首，無(wú)論是其中的導(dǎo)師、學(xué)員、主持人，還是參賽歌曲均成為舉國(guó)熱議的娛樂(lè)話題。已確定上映日期的《富春山居圖》敏銳地抓住這一熱點(diǎn)，邀請(qǐng)夢(mèng)想導(dǎo)師三寶與香港著名詞作者林夕制作主題音樂(lè)，邀請(qǐng)好聲音學(xué)員全振東、劉振宇演唱電影主題曲。這一舉措為電影的前期宣傳提供極佳的傳播話題，歌曲也成為后期富陽(yáng)的品牌傳播的文化產(chǎn)品。

2娛樂(lè)元素與文化產(chǎn)品的結(jié)合

娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂(lè)的形態(tài)與內(nèi)容豐富多彩充斥著人們的生活，傳統(tǒng)民間藝術(shù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。東北二人轉(zhuǎn)匯聚了東北民間文學(xué)、語(yǔ)言、表演、舞蹈、音樂(lè)的精華，是東北勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活中創(chuàng)造出的具有獨(dú)特生活氣息的民間藝術(shù)。作為東北民俗文化的代表，二人轉(zhuǎn)在娛樂(lè)的沖擊下沒(méi)有消亡，反而從東北走向全國(guó)，成為全國(guó)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，得益于趙本山運(yùn)作的“劉老根大舞臺(tái)”。經(jīng)過(guò)多年的深耕細(xì)作，東北二人轉(zhuǎn)作為獨(dú)特的文化產(chǎn)品通過(guò)“劉老根大舞臺(tái)”的整合運(yùn)作，形成文化品牌效應(yīng)。

2.1在消費(fèi)文化的背景下，以?shī)蕵?lè)大眾為目的，定位于快樂(lè)文化

消費(fèi)文化是指和社會(huì)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)由以生產(chǎn)為中心的時(shí)代轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的時(shí)代，社會(huì)由生產(chǎn)型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。各種娛樂(lè)方式無(wú)所不在的充斥著人們的生活，無(wú)孔不入的侵蝕著人們的時(shí)間，無(wú)限放大著人們潛在的消費(fèi)欲望，同時(shí)亦為人們長(zhǎng)期積聚的精神壓抑與心理緊張?zhí)峁┝诵沟某隹?。從古到今，娛?lè)是人們的天性，娛樂(lè)帶來(lái)的滿足著人們的基本需求，快樂(lè)文化準(zhǔn)確的捕捉到人們渴求快樂(lè)的心理，定位為“快樂(lè)生產(chǎn)，生產(chǎn)快樂(lè)”，以為普通百姓提供快樂(lè)為初衷定位“劉老根大舞臺(tái)”。

2.2以?shī)蕵?lè)產(chǎn)品為核心的多元營(yíng)銷(xiāo)

“劉老根大舞臺(tái)”文化品牌的成功塑造歸功于兩點(diǎn)，獨(dú)具特色的核心產(chǎn)品――二人轉(zhuǎn)演員，圍繞核心產(chǎn)品的藝術(shù)特征展開(kāi)多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式――娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、電視娛樂(lè)節(jié)目多元營(yíng)銷(xiāo)和春晚營(yíng)銷(xiāo)三種模式。

（1）文化產(chǎn)品置入娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品。東北二人轉(zhuǎn)能夠在最近十多年，吸納多種藝術(shù)形式去俗取精進(jìn)行改良，由地方性的娛樂(lè)形式走出東北，逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，趙本山投資拍攝的一系列東北農(nóng)村題材的電視劇起到關(guān)鍵性的作用。自2001年起趙本山與中央電視臺(tái)合作電視劇《劉老根》系列，該劇的一大特色就是加入了東北二人轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，一經(jīng)播出收視率節(jié)節(jié)攀升，“劉老根”依托強(qiáng)勢(shì)覆蓋全國(guó)的央視平臺(tái)成為家喻戶(hù)曉的娛樂(lè)節(jié)目，而東北二人轉(zhuǎn)則敲鑼打鼓進(jìn)入全國(guó)公眾視野。如果說(shuō)《劉老根》系列劇為“劉老根大舞臺(tái)”打下良好的群眾基礎(chǔ)，其后同一班底包括《馬大帥》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等一系列東北農(nóng)村題材的作品則為二人轉(zhuǎn)演員們的品牌培育提供了沃土。電視劇的主演們?nèi)缧∩蜿?yáng)、王小利、沈春陽(yáng)都是劉老根大舞臺(tái)的主力演員，電視劇的娛樂(lè)效應(yīng)直接推動(dòng)二人轉(zhuǎn)演員知名度的大幅提高，觀眾們期望從演員的表演收獲更多的快樂(lè)，“劉老根大舞臺(tái)”提供了近距離親密接觸觀看他們表演的機(jī)會(huì)，滿足了觀眾的心理需求，這些都直接推動(dòng)了“劉老根大舞臺(tái)”的發(fā)展壯大。

（2）以電視娛樂(lè)節(jié)目為核心的多元營(yíng)銷(xiāo)。本山傳媒和遼寧衛(wèi)視于2006年8月聯(lián)手打造大型綜藝節(jié)目《劉老根大舞臺(tái)》，深受觀眾喜愛(ài)，收視率穩(wěn)居遼寧衛(wèi)視同期各檔欄目之首。節(jié)目在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起二人轉(zhuǎn)演員的海選活動(dòng)，為遼寧衛(wèi)視積累演藝資源的同時(shí)，也為電視臺(tái)后期節(jié)目開(kāi)發(fā)提供了豐厚的沃土。而“劉老根大舞臺(tái)”與遼寧衛(wèi)視的捆綁合作，為自身的二人轉(zhuǎn)演員鋪就了明星之路。遼寧衛(wèi)視于2009年2月14日又推出以東北二人轉(zhuǎn)為主題的綜藝節(jié)目《明星轉(zhuǎn)起來(lái)》，使得全國(guó)觀眾在了解東北二人轉(zhuǎn)文化的同時(shí)，記住了“劉老根大舞臺(tái)”的演員。趙本山及旗下的弟子也經(jīng)常在如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》等知名娛樂(lè)節(jié)目亮相。伴隨擁有廣泛受眾的電視節(jié)目傳播，二人轉(zhuǎn)演員的曝光率穩(wěn)步提升，對(duì)構(gòu)建二人轉(zhuǎn)品牌起到至關(guān)重要的作用。

（3）全國(guó)人民年度娛樂(lè)大舞臺(tái)――春晚營(yíng)銷(xiāo)。春晚是趙本山從默默無(wú)聞走向事業(yè)高峰的起點(diǎn)，在多年的合作與磨合下，趙本山亦成為春晚舞臺(tái)最令人期待的一環(huán)，在春晚的舞臺(tái)上擁有最穩(wěn)固的龐大的觀眾群體。依托于共生的合作關(guān)系，趙本山成功的搭載春晚這個(gè)廣闊的傳播平臺(tái)推出自己旗下的二人轉(zhuǎn)演員。小沈陽(yáng)、王小利、毛毛等在趙本山的小品一一亮相，一夜之間為全國(guó)人民所認(rèn)識(shí)所喜愛(ài)。此后在“劉老根大舞臺(tái)”上，這些演員作為主演又吸引更多的人來(lái)觀看二人轉(zhuǎn)表演。在產(chǎn)生明星效應(yīng)之后，趙家班也經(jīng)常亮相在各大省市春晚，北京春晚、湖南春晚、遼寧春晚等，有效地提高了這些二人轉(zhuǎn)演員的知名度。

2.3趙本山個(gè)人品牌對(duì)二人轉(zhuǎn)的疊加效應(yīng)

趙本山是成功的商人、文化名人、知名演員，多重標(biāo)簽下作為“劉老根大舞臺(tái)”的創(chuàng)立者以及代言人，他的個(gè)人品牌起到了至關(guān)重要的傳播效應(yīng)。趙本山曾23次登上央視春晚的舞臺(tái)，用來(lái)源于真實(shí)生活的創(chuàng)作以及極具風(fēng)格的本色出演，征服了億萬(wàn)觀眾，成為春晚語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目的領(lǐng)軍人物。春晚是一年一度全球華人聚焦的盛典，其收視率、影響力與品牌傳播效應(yīng)首屈一指，每當(dāng)趙本山站在春晚的舞臺(tái)上，觀眾看到的是趙本山，是東北二人轉(zhuǎn)，是劉老根大舞臺(tái)。提及劉老根大舞臺(tái)的成功，張藝謀就曾表示趙本山功不可沒(méi)。他用自己的整合資源不遺余力的進(jìn)行推廣劉老根大舞臺(tái)，借助這一平臺(tái)東北二人轉(zhuǎn)得以振興、改良、擴(kuò)張至全國(guó)。2008年，國(guó)家認(rèn)證趙本山正式成為二人轉(zhuǎn)國(guó)家非物質(zhì)遺產(chǎn)繼承人，他為東北二人轉(zhuǎn)所做的巨大貢獻(xiàn)受到國(guó)家的認(rèn)證。

參考文獻(xiàn)

[1]陳月明.文化廣告學(xué)[M].北京：國(guó)際文化出版公司，2002.