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[關(guān)鍵詞]《呼嘯山莊》;改編;敘事;文化

英國知名女導(dǎo)演安德里亞?阿諾德于2011年改編、執(zhí)導(dǎo)的愛情巨制《呼嘯山莊》以現(xiàn)代的電影敘事特點(diǎn)及深刻的文化內(nèi)涵，讓其在世界電影的發(fā)展歷史上占有一席之地。影片成功地將小說敘事轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代電影敘事，刻意回避了傳統(tǒng)電影照搬原著的敘事形式，讓電影變得唯美感人的同時(shí)，也展現(xiàn)了導(dǎo)演對(duì)于宗教、人性等問題的思考。本文試圖從電影《呼嘯山莊》的個(gè)性化敘事特征角度入手，對(duì)這部經(jīng)典影片進(jìn)行全面分析，探究其背后的文化意蘊(yùn)。

一、電影《呼嘯山莊》的敘事特征

（一）電影采用較為單一的敘事視角，凸顯價(jià)值和感情取向

不同于原小說超前的多視角敘事，導(dǎo)演在影片中故意將視角縮小為單一的全聚焦形式，導(dǎo)演阿諾德故意從希克利的男性視角出發(fā)，從他的眼中觀察呼嘯山莊及畫眉山莊中各色人物之間的糾葛。影片刪除了小說中洛克烏的外聚焦敘事的作用，消除了娜麗的內(nèi)聚焦敘事身份，讓整部電影的視角更加簡(jiǎn)單，矛盾更加集中。從小說多視角到影片單視角，導(dǎo)演故意刪除洛克烏的外在敘述，來強(qiáng)化男主人公在影片發(fā)展中的作用，讓其從被敘述轉(zhuǎn)為主動(dòng)敘述。同時(shí)，導(dǎo)演阿諾德讓黑人來演繹?？死院谌说囊暯堑≌f中種族的意義，讓電影在新的時(shí)代更容易被社會(huì)所接受，這種改編是原作者在殖民主義的背景下難以企及的目標(biāo)，可以說代表了現(xiàn)代的、先進(jìn)的人權(quán)及種族觀念，促進(jìn)了現(xiàn)代觀眾的吸收。當(dāng)然影片的成功與導(dǎo)演大膽地確定?？死哪w色，在影片敘事中關(guān)注時(shí)代語境下的種族問題有著密不可分的關(guān)系。同時(shí)導(dǎo)演采用單一的敘事視角也成功地凸顯了希克利與凱瑟琳之間超越一切的愛情及復(fù)雜多義的人性。影片讓觀眾對(duì)于主人公之間的愛恨情仇、人性的墮落及回歸歷程有了明晰的認(rèn)識(shí)，一目了然。導(dǎo)演阿諾德之所以采取固定、單一的敘事視角，主要是考慮了電影特性需求，在深化原著小說主題的基礎(chǔ)上，完美地改善了電影無核心、無頭緒的弊端。

（二）電影采用簡(jiǎn)單的敘事結(jié)構(gòu)和情節(jié)，突出故事主題和色彩

電影《呼嘯山莊》以符合影視創(chuàng)作規(guī)律的敘事結(jié)構(gòu)和情節(jié)設(shè)計(jì)，擺脫了原小說對(duì)于情節(jié)的限制，讓原來艾米莉獨(dú)創(chuàng)的復(fù)雜敘得簡(jiǎn)單易懂，提高了觀眾對(duì)電影的理解程度。電影《呼嘯山莊》中導(dǎo)演在敘事情節(jié)的安排上只保留了原小說的三分之一，對(duì)角色及劇情大刀闊斧地簡(jiǎn)化，將故事局限在?？死蛣P瑟琳身上。雖然導(dǎo)演將電影的全部情節(jié)限制在129分鐘之內(nèi)，但是這種簡(jiǎn)化卻突出了影片的愛情主題。為凸顯浪漫的愛情，影片故意采用了現(xiàn)代觀眾更易接受的浪漫溫馨橋段，如當(dāng)凱瑟琳香銷玉殞時(shí)，希克利將其擁入懷中遙望童年的“城堡”，這一情景不僅使得影片浪漫感人，也符合戲劇化的影視效果，讓觀眾如醉如癡，同時(shí)也讓觀眾淡忘了影片的悲劇色彩。盡管影片伊始大量快速切換的景深鏡頭讓觀眾產(chǎn)生了疑惑感而略顯突兀，但是也讓愛情敘事情節(jié)更加集中緊湊，讓故事的敘事結(jié)構(gòu)顯得如行云流水，并以脫俗的、另類的故事結(jié)構(gòu)打破了觀眾早已形成的既定觀影思維和模式，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感和滿足感。雖然敘事情節(jié)和結(jié)構(gòu)與原小說有所不同，但是讓觀眾在觀影中產(chǎn)生了更加美好的心情和心理，緩解了觀眾在現(xiàn)代社會(huì)的心理壓力，不失為電影的點(diǎn)睛之筆。

（三）電影采用了互文性敘事場(chǎng)景和人物，實(shí)現(xiàn)了小說與現(xiàn)代影視的雙重享受

作為原小說的視覺文本，電影《呼嘯山莊》以對(duì)小說特殊的敘事時(shí)空及人物設(shè)計(jì)，表達(dá)出一種當(dāng)下流行的情感闡述及文化闡述方式，以多變的視覺享受來映射原小說內(nèi)涵，在文本和視覺兩種形式上達(dá)到完美的契合和呼應(yīng)。影片在場(chǎng)景的選擇上煞費(fèi)苦心，一開始就以陰郁灰暗的荒原及孤零的山莊為開場(chǎng)，借助影視直觀的媒體技術(shù)，創(chuàng)造出風(fēng)雪夜空中狂風(fēng)的怒吼、幽靈哀怨的尖叫聲，極為準(zhǔn)確地展示了原著中世界的猙獰恐怖，讓觀眾有種戰(zhàn)栗感，同時(shí)也將觀眾引入對(duì)洛克伍德的好奇情緒之中。影片中，在畫眉山莊及凱瑟琳的墳?zāi)沟榷鄠€(gè)場(chǎng)景中也同樣與小說的場(chǎng)景描寫有異曲同工之妙，將小說中的文字意象以逼真形象的視覺文字直接呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾步入了電影既定的情景氛圍，身臨其境地理解影片中要表達(dá)的真實(shí)意圖。電影《呼嘯山莊》與小說的呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了文本與視覺藝術(shù)之間共同的功能，讓有該小說閱讀經(jīng)歷的觀眾深刻領(lǐng)悟影片的情感和主題。與此同時(shí)，在影片的人物刻畫方面，電影《呼嘯山莊》完全借鑒了小說對(duì)人物的描述和刻畫，將小說中人物的語言、肖像、心理及動(dòng)作都活靈活現(xiàn)地展示在大銀幕上。以凱瑟琳為例，電影演員的氣質(zhì)、相貌、衣著和語言等精確地再現(xiàn)了原小說。當(dāng)然，電影以黑人演員演繹希克利，其樣貌及表情神態(tài)容易導(dǎo)致敵意和排斥，但是也豐富了小說原有的人物形象和內(nèi)涵。同時(shí)依托影視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，《呼嘯山莊》中導(dǎo)演將音樂效果及演員表演結(jié)合在一起，將希克利的自私、孤傲及愛恨分明的性格與凱瑟琳單純、奔放的性格形成鮮明對(duì)比。總之，影片迎合了對(duì)小說擁有閱讀經(jīng)歷觀眾的審美喜好及思維，也讓觀眾在影視和文本的對(duì)比中更能透徹地理解人物性格。

（四）電影采用蒙太奇的拍攝手法，增加了鏡頭的感染力

《呼嘯山莊》中，導(dǎo)演采用了隱喻性的蒙太奇電影敘事風(fēng)格的拍攝手法。影片通過多組鏡頭連續(xù)性地播放，達(dá)到類比、隱喻的目的，非常形象地將人物命運(yùn)傾向和活動(dòng)傾向表達(dá)給觀眾。例如，在影片中，?？死蛣P瑟琳在荒原游玩之前，影片先將恩肖帶著狗、牽著馬，甚至空中還有鷹隼相隨的無關(guān)鏡頭展示給觀眾。這些蒙太奇鏡頭看似在展示著狗、馬、鷹隼的追逐玩耍，實(shí)際上是在隱喻男女主人公之間青梅竹馬的感情。當(dāng)希克利晚上偷偷溜到林頓家看望養(yǎng)傷的凱瑟琳時(shí)，也出現(xiàn)了一串蒙太奇的鏡頭，如花蕾凋萎隨風(fēng)抖動(dòng)、溪流寥落、雜草敗落、枯樹孤立、狂風(fēng)瑟瑟等。這一組鏡頭展示的事物好像沒什么直接關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上都展示出蕭條、孤獨(dú)、衰敗的跡象，這也暗示凱瑟琳逐漸改變的婚戀觀，她必將與希克利出現(xiàn)感情裂痕，導(dǎo)致分手，而?？死膼矍橹芬脖貙⑵閸缈部?。影片中，蒙太奇的敘事手法展示出極為強(qiáng)大的表現(xiàn)力和概括力，把迥異的事物間的聯(lián)系性凸顯出來，讓影片擁有了強(qiáng)大的情緒影響力，激發(fā)觀眾的思考和聯(lián)想，加深觀眾對(duì)影片寓意以及人物內(nèi)心的理解。

二、解析電影《呼嘯山莊》的文化意蘊(yùn)

電影雖然講述的是愛情和復(fù)仇，但是浪漫的故事背后卻隱藏著影片對(duì)于宗教的質(zhì)疑和顛覆、對(duì)自然文明的向往以及對(duì)超世俗愛情觀的贊頌，這些無不體現(xiàn)出該影片深刻的文化內(nèi)蘊(yùn)，值得深思。

（一）電影蘊(yùn)含了對(duì)基督教的文化質(zhì)疑，顛覆了觀眾對(duì)于宗教的認(rèn)識(shí)

影片中，無論是?？死€是凱瑟琳，甚至是亨德利等角色，都在劇情的發(fā)展中透露出對(duì)代表終極真理的上帝的懷疑及排斥。例如，影片中，?？死米晕业膼矍閯?dòng)機(jī)及復(fù)仇動(dòng)機(jī)摒棄了上帝所謂的福音，每個(gè)場(chǎng)景中?？死幕顒?dòng)都在抵抗著宗教的影響，甚至吶喊著要“打掉牧師的門牙”。同樣，女主人公凱瑟琳在影片中也毅然放棄了宗教中所向往的幸福終點(diǎn)，不承認(rèn)天堂是她的歸宿。凱瑟琳在影片中對(duì)于幸福的定義，突破了基督教的道德約束，以自己愛的本能取代了宗教意志的安排。除此之外，在電影中，各色人物大都矢志不渝地沿著自己設(shè)定的路在一步步地走著，無論結(jié)果是什么。例如，亨德利堅(jiān)持自己的做法，從本質(zhì)和形式兩方面徹底地顛覆了宗教的教義和教規(guī)，在觀眾群體中衍生出某種虛無主義以及非道德化的意識(shí)傾向。可以說，影片透露出的反宗教文化內(nèi)涵釋放了觀眾在資本主義經(jīng)濟(jì)社會(huì)中精神及價(jià)值觀上的壓力，讓觀眾獲得了暫時(shí)的、虛假的心理安慰，迎合了觀眾對(duì)抗命運(yùn)安排的潛在意識(shí)需求。總之，影片《呼嘯山莊》中對(duì)宗教文化的質(zhì)疑讓觀眾產(chǎn)生出對(duì)自我理想化的認(rèn)識(shí)，知道自己并不是宗教的囚徒，自己的生活應(yīng)該自己決定，即使困難重重，即使碰得頭破血流，也要讓自己的意志凌駕在所謂的“命運(yùn)”之上。

（二）電影蘊(yùn)含了人性的思考，揭示了社會(huì)文明秩序?qū)θ诵缘拇輾?/p>

影片中亨德萊是山莊的新莊主，代表了所謂的文明秩序，他的出現(xiàn)讓希克利進(jìn)入了悲慘的黑暗時(shí)光，也促使與凱瑟琳之間悲劇的開始。導(dǎo)演阿諾德將亨德萊塑造為暴君，代表著男權(quán)社會(huì)中身披文明外衣的施暴者，同時(shí)也象征 “文明”對(duì)人性的扼殺。亨德萊言行的準(zhǔn)繩是《圣經(jīng)》，卻在文明社會(huì)中代表了陳腐和粗暴，與其父老歐肖淡化?？死F性的做法不同，亨德萊卻以慘無人道的暴行激發(fā)了希克利的原始狂暴。亨德萊虐待?？死?，讓他體驗(yàn)到人世的冷暖，同時(shí)還讓本來單純的凱瑟琳產(chǎn)生了等級(jí)觀念，讓她意識(shí)到希克利是個(gè)黑人，與她并不匹配。 影片中，導(dǎo)演阿諾德個(gè)性化地呈現(xiàn)了她眼中的男女主人公，讓希克利和凱瑟琳代表了人性的兩面。希克利代表了人原始的野性，而凱瑟琳代表了內(nèi)在文明的秩序性。但他們之間的差異是由于受到外在文明的影響而形成的，阿諾德認(rèn)為所謂的文明秩序讓男主人公以抗拒、漠然的心態(tài)看待世界，也讓凱瑟琳對(duì)世間的浮華和身份充滿了無限的好奇?？此剖呛嗟氯R讓男女主人公分道揚(yáng)鑣，其實(shí)是人性在文明社會(huì)遭受到了同樣的壓榨和打擊，讓同樣單純普通的人在文明社會(huì)的分岔路口有了不同的選擇。影片中盡管?？死苍碇澥糠b，卻遭到他人的嘲諷。?？死鲃?dòng)地向社會(huì)文明妥協(xié)，卻遭到無情的打擊，導(dǎo)致其原始野性暴發(fā)。凱瑟琳卻在這種文明中如魚得水，這就凸顯了兩種人性的鴻溝。但影片結(jié)尾?？死枷蚧脑淖钌钐帟r(shí)，男女主人公童年玩耍的鏡頭不斷地回放，暗示了愛情最終會(huì)戰(zhàn)勝死亡，也預(yù)示著盡管人生坎坷，但人性終將返璞歸真。

（三）電影蘊(yùn)含了迥異的浪漫主義韻味，展示著人類對(duì)于自由的渴望

影片《呼嘯山莊》一改小說中浪漫主義的自然描寫，將原來較為鮮明的環(huán)境色彩予以弱化。影片中荒涼悲壯的荒原風(fēng)光，不僅僅是主人公生存客觀環(huán)境的視覺呈現(xiàn)?；脑匀痪跋缶拖褚粋€(gè)凄涼而又陰郁的幽靈，和畫眉山莊生機(jī)勃勃的環(huán)境形成鮮明的對(duì)比，即使是?？死芾硐碌纳角f也顯得那么冷酷和陰暗。在導(dǎo)演阿諾德眼中，自然荒涼的景色其實(shí)與人性的荒原一樣，都指向了人精神的荒涼和無奈，充斥著冷漠與殘酷的人性掙扎。除此之外，影片中導(dǎo)演將荒涼可怕的荒原視作?？死蛣P瑟琳逃避痛苦和災(zāi)難唯一的避難所，無論是男主人公被亨德萊殘忍地虐待后，還是在老莊主洗禮失敗后，希克利和凱瑟琳兩個(gè)人都會(huì)奔跑到荒原上。在荒原上，男女主人公仍建立了愛情與信任的棲息地，也尋找到最真實(shí)的自我。兩個(gè)人的戀情就像荒原上的巨石一樣奔放自然而又渾然天成。即使他們面對(duì)著狂風(fēng)和阻礙，也仍然在堅(jiān)持著對(duì)自然人性的追尋，希望找回原來的自由和純潔，這也體現(xiàn)出影片對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中自由的渴望，也反映了導(dǎo)演獨(dú)特的浪漫主義思維。

三、結(jié)語

電影《呼嘯山莊》采取了一種更為現(xiàn)代的敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)、敘事場(chǎng)景及拍攝風(fēng)格，將相對(duì)復(fù)雜的原著予以簡(jiǎn)化，增強(qiáng)了電影的藝術(shù)感染力，同時(shí)也讓影片更加符合現(xiàn)代觀眾的審美能力。同時(shí)，影片融入了導(dǎo)演對(duì)于宗教、人性及浪漫主義的思考，讓影片的娛樂性和文化性達(dá)到完美的統(tǒng)一。我國的影視界需要認(rèn)真思考如何在尊重原著的基礎(chǔ)上，將個(gè)性化的敘事與文化意蘊(yùn)融入電影中，促進(jìn)本土影視的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；韓國文化；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2013）10-68 -02

韓國是中國的友好鄰邦，韓國也是以儒家文化為基礎(chǔ)的東方文化圈，但是由于社會(huì)歷史進(jìn)程、民族習(xí)俗、生活習(xí)慣等因素的影響，韓國的營銷文化有著自己的特點(diǎn)。為了打開韓國市場(chǎng)，并在韓國市場(chǎng)上有一定的占有率，如何與韓國企業(yè)進(jìn)行合作，研究并了解韓國的營銷文化是一件非常有價(jià)值的事情。

那么何為營銷文化呢？ 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。

一、 韓國市場(chǎng)的發(fā)展歷程

韓國的營銷文化有著怎樣的特點(diǎn)呢？ 首先我們來了解一下韓國市場(chǎng)的發(fā)展歷程。韓國的經(jīng)濟(jì)類型雖然屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但是韓國政府干預(yù)市場(chǎng)的作用比一般市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家大得多，所以韓國有其獨(dú)特的文化發(fā)展歷程。1945年到1961年，是韓國國內(nèi)市場(chǎng)的萌芽成長時(shí)期，這時(shí)候的韓國市場(chǎng)具有以下特征：（1）廢除舊的經(jīng)濟(jì)管理體制，確立自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基本原則。（2）與市場(chǎng)相適應(yīng)的指導(dǎo)性計(jì)劃開始逐漸發(fā)揮作用。（3）政府積極促進(jìn)市場(chǎng)成長。20世紀(jì)60年代，韓國的國有企業(yè)數(shù)量增加很快，是政府主導(dǎo)特色的形成時(shí)期，但是政府同時(shí)也非常重視對(duì)私營企業(yè)的推動(dòng)和引導(dǎo)。20世紀(jì)60～70年代，韓國政府主導(dǎo)的國內(nèi)市場(chǎng)存在著很多缺陷，主要是企業(yè)對(duì)政府依賴過多、通貨膨脹的壓力、政府的過度干預(yù)，使資源配置不合理的問題變得日益突出。因此，20世紀(jì)80年代，韓國國有企業(yè)開始進(jìn)入了體制調(diào)整時(shí)期，核心是由政府主導(dǎo)型過渡到民間主導(dǎo)型。

因此，與市場(chǎng)發(fā)展階段相對(duì)應(yīng)的，韓國的營銷文化也有著不同的發(fā)展階段。20世紀(jì)60年代之前，第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，韓國的經(jīng)濟(jì)陷入了空前的混亂狀態(tài)，可以說這一時(shí)期的韓國企業(yè)，談不上有什么營銷文化。1961年，樸正熙被推到韓國歷史的前臺(tái)，確立的經(jīng)濟(jì)發(fā)展第一的指導(dǎo)思想，這時(shí)的營銷文化表現(xiàn)的是一種產(chǎn)品觀念，企業(yè)重點(diǎn)探索如何生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)體現(xiàn)了增長第一的營銷文化。20世紀(jì)70年代，政府制定了出口第一的經(jīng)濟(jì)政策，這時(shí)企業(yè)的營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐院Ｍ馐袌?chǎng)為中心。20世紀(jì)80年代，韓國企業(yè)規(guī)模日益發(fā)展壯大，進(jìn)入了以技術(shù)立國和追求經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長時(shí)期。一些企業(yè)設(shè)立了市場(chǎng)營銷部門，不斷向以營銷為中心的經(jīng)營體制轉(zhuǎn)變，營銷文化呈現(xiàn)百花齊放的局面。

二、韓國市場(chǎng)的營銷文化特點(diǎn)

經(jīng)過以上的發(fā)展階段，韓國現(xiàn)在的營銷文化有著怎樣的特點(diǎn)呢？

第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的研發(fā)戰(zhàn)略

以韓國三星公司為例，三星在新產(chǎn)品開發(fā)方面的市場(chǎng)策略，采用的是先見、先手、先制、先占戰(zhàn)略。能夠在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。三星公司的手機(jī)、筆記本、數(shù)字電視等產(chǎn)品，都體現(xiàn)出三星公司先進(jìn)的設(shè)計(jì)水平，正因?yàn)槿绱耍枪井a(chǎn)品一經(jīng)推出，總是能得到消費(fèi)者的熱力追捧。

第二，較高的質(zhì)量意識(shí)

不得不承認(rèn)，韓國企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)普遍比中國企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)高一些，對(duì)于企業(yè)質(zhì)量問題的處理速度也比中國企業(yè)處理的要快一些。從三星公司對(duì)原材料質(zhì)量的控制來看，三星對(duì)于采購的原材料同一批次如果發(fā)現(xiàn)有1只不良產(chǎn)品就會(huì)整批進(jìn)貨，這樣的做法給消費(fèi)者帶來了信心，認(rèn)為三星的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，無疑是給營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)大大加分。良好的質(zhì)量意識(shí)在各個(gè)企業(yè)的營銷文化中至關(guān)重要，建立和完善質(zhì)量意識(shí)，在滿足顧客需求的市場(chǎng)意識(shí)基礎(chǔ)上，培養(yǎng)員工崇尚質(zhì)量、重視質(zhì)量、對(duì)顧客負(fù)責(zé)的質(zhì)量意識(shí)，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)培養(yǎng)良好營銷文化的重點(diǎn)。

第三，創(chuàng)新精神

市場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)暢銷的商品，任何一種商品在市場(chǎng)都有一定的時(shí)間期限。以三星手機(jī)為例，三星追求產(chǎn)品品質(zhì)和國際化品牌，因此，三星對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的追求從來沒有間斷過。三星的成功可以說是技術(shù)創(chuàng)新的成功，回眸三星公司技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)歷，2005年日經(jīng)調(diào)查報(bào)告公布了2004年三星手機(jī)的全球市場(chǎng)占有率達(dá)到12.6%，排名第三，緊追第一名的諾基亞，直逼第二名的摩托羅拉，目前，三星手機(jī)的市場(chǎng)占有率已位居全球第一。在1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)，很多企業(yè)受到影響，艱辛跋涉，李健熙帶頭發(fā)起了一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命，他認(rèn)為設(shè)計(jì)創(chuàng)意是企業(yè)重要的資產(chǎn)，也是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。1998年他親自邀請(qǐng)美國IBM的設(shè)計(jì)師給三星的設(shè)計(jì)師們開講座，為他們開拓思路，激發(fā)設(shè)計(jì)的靈感。通過這場(chǎng)革命，三星產(chǎn)品形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

第四，家族式管理

在韓國的社會(huì)文化中，由于單一的民族特色和強(qiáng)烈的國家主義以及傳統(tǒng)文化中的“面子”觀念，韓國的企業(yè)大都有著強(qiáng)烈的民族自豪感。這可能形成與韓國開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的營銷文化。很多在華投資的韓國企業(yè)本土化程度遠(yuǎn)低于歐美的競(jìng)爭(zhēng)者就是很好的例子。韓國傳統(tǒng)文化中的等級(jí)觀念、集體主義傾向、家族意識(shí)、從屬關(guān)系及排他觀念等，為韓國企業(yè)家族式管理的營銷文化提供了社會(huì)文化背景。

第五， 文化營銷

1992年中韓建交以后不久，韓流強(qiáng)勢(shì)來襲，韓國電視劇、韓國明星、 韓國飲食等在中國掀起一陣流行風(fēng)。韓國熱播劇里的商品也會(huì)順勢(shì)成為市場(chǎng)上的主流。韓劇憑借高品質(zhì)迅速打開了海外市場(chǎng)。據(jù)韓國文化觀光部表示韓國電視節(jié)目出口額自1999年的761.5萬美元，提高至2001的1235.6萬美元，其中2001韓劇出口達(dá)9515集，出口額約達(dá)790萬美元；2002年韓劇外銷收入達(dá)到1639萬美元，出口集為12363集；2003 韓國電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)出口情形為：出口比2002年增長46%，達(dá)4300萬美元，進(jìn)口則約2800萬美元，在節(jié)目出口產(chǎn)品中， 光韓劇就占了86%（亦即約3698萬美元）， 因此韓劇成為韓國電視最大的輸出品，其中出口市場(chǎng)以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經(jīng)典劇目還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。根據(jù)《中國電視劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在2007年中國大陸播放的海外電視劇中，韓國電視劇數(shù)量最多，共達(dá)到128部，這充分證明了"韓流"的影響力。韓劇成功的實(shí)現(xiàn)登錄中國，實(shí)現(xiàn)熱播的現(xiàn)實(shí)就可以明顯的看出來，幾十集、上百集，看韓劇對(duì)他們來說已經(jīng)是家常便飯了。韓劇與韓流所引發(fā)的“追韓與捧韓熱”不斷地在我們身邊蔓延。吃的方面許多人開始喜歡“韓國料理和韓國燒烤”了；穿的方面開始以“韓國品牌的服飾”或韓國影視劇里演員的裝束服裝款式來打扮自己；許多女性不斷的在用韓國牌子的化妝品、裝飾品；隔三差五地光顧韓國人開的精品屋，像韓國人一樣睡在地上，用的是韓國的三星與LG，開的車是韓國產(chǎn)的現(xiàn)代……通過短短的幾年時(shí)間，“韓流”的“強(qiáng)大魅力”一襲中國大陸，使其順利地實(shí)現(xiàn)了文化輸出到占世界人口20%以上的中國大陸的目標(biāo)，成為搶占我們大眾眼球的一個(gè)“文化熱點(diǎn)”。這股“韓流”就像熱帶旋風(fēng)來勢(shì)如此悄無聲息，卻又讓人防不勝防。

三、韓國市場(chǎng)的營銷策略

根據(jù)以上韓國營銷文化的特點(diǎn)，我國企業(yè)在韓投資或向韓國出口商品時(shí)應(yīng)該制定出什么樣的營銷策略呢？

首先，我們要入鄉(xiāng)隨俗。我們?cè)陂_拓韓國市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)韓國人的性格特點(diǎn)來應(yīng)對(duì)韓國客戶。正如前面所說，韓國對(duì)應(yīng)市場(chǎng)及客戶需求時(shí)，反應(yīng)迅速，這就要求我們面對(duì)韓國客戶時(shí)也要反應(yīng)敏捷，這樣才能應(yīng)對(duì)客戶。如果，在與韓國客戶交易時(shí)，按照我們傳統(tǒng)的固有的程序辦事，反應(yīng)緩慢，這樣一定會(huì)丟掉客戶。

其次，我們要非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)。中國人的傳統(tǒng)意識(shí)里，普遍認(rèn)為韓國客戶比較挑剔，其實(shí)不然，韓國對(duì)本民族品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要求就很高，當(dāng)然，對(duì)進(jìn)口的產(chǎn)品自然而然的要求也會(huì)很高。在韓國時(shí)，一提到中國的商品，通常給人的印象是品質(zhì)差，假貨多。如何轉(zhuǎn)變韓國人對(duì)中國商品的印象，那還是需要我國企業(yè)自身的努力。我們應(yīng)該制作品質(zhì)精良的商品，意識(shí)不要停留在產(chǎn)品能用就可以，產(chǎn)品應(yīng)該不但能用，而且應(yīng)該好用，使消費(fèi)者愿意購買和使用。

再次，我們應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心。產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，生產(chǎn)出客戶真正需要的商品。例如，韓國人都有吃泡菜、腌制泡菜的傳統(tǒng)，腌制泡菜時(shí)還有專用的泡菜冰箱，那我國的冰箱企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)韓國飲食文化的特點(diǎn)來為韓國設(shè)計(jì)腌制泡菜用的專用冰箱，而不是帶著我國以生產(chǎn)好的冰箱到韓國去推銷。只有生產(chǎn)出有客戶需求的商品，銷售量才能夠不斷地提升。

最后，我國企業(yè)開拓韓國市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，要給消費(fèi)者帶來期待和驚喜。我國企業(yè)的特點(diǎn)是善于模仿，而不善于創(chuàng)新。通常都是跟隨同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，而不是引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，我國產(chǎn)品給韓國人的印象是，價(jià)格低廉，品質(zhì)較差，我們應(yīng)該不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出有特色的產(chǎn)品，不能總是追隨其他企業(yè)的新產(chǎn)品。

綜上所述，為了使中國企業(yè)能夠更快更成功地進(jìn)入韓國市場(chǎng)，我們應(yīng)該了解韓國的營銷文化，以客戶為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，尊重韓國的文化，這樣我們才能迅速地占領(lǐng)韓國市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：工業(yè)遺產(chǎn)；創(chuàng)意園區(qū)；品牌；文化營銷

1 716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)現(xiàn)狀分析

716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一個(gè)建立在工業(yè)遺產(chǎn)上的新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。工業(yè)遺產(chǎn)型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)簡(jiǎn)單來說就是建立在工業(yè)遺產(chǎn)上的，集聚文化創(chuàng)意人群為受眾提品生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)、藝術(shù)交流、教育的場(chǎng)所。工業(yè)遺產(chǎn)創(chuàng)意園區(qū)集聚化建設(shè)和發(fā)展，從某些角度講是重新整合了官員、企業(yè)、附近居民、本地學(xué)者和文化產(chǎn)品提供者這幾方的關(guān)系。因此我們對(duì)這類產(chǎn)品的建設(shè)分析應(yīng)從這幾方面入手。

連云港716創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)分析：

716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的誕生，契機(jī)在于政府對(duì)城市功能進(jìn)行了重新的規(guī)劃，716廠區(qū)遺址在城市繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)，716作為連云港的繳稅大戶在連云港本地具有不錯(cuò)的口碑，以上幾方面的條件促使716廠區(qū)率先完成連云港地區(qū)的創(chuàng)意園區(qū)集聚地建設(shè)。

第一，716園區(qū)的建設(shè)的特點(diǎn)。重修改建；這是716園區(qū)采用最多的、面積最大的建設(shè)方式。園區(qū)將部分破舊的廠房部分拆除，再改建成頗具現(xiàn)代感的建筑，同時(shí)保留其原來的結(jié)構(gòu)。統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，規(guī)范進(jìn)駐企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)，除在外墻和門頭上可根據(jù)企業(yè)品牌傳達(dá)進(jìn)行修改外，其余的以園區(qū)設(shè)計(jì)為主，以保持園區(qū)視覺的統(tǒng)一性。完整保留：對(duì)部分較有特色的建筑和設(shè)施、名稱進(jìn)行了保留，如園區(qū)的名字仍采用“716”這一稱呼，配合這一名稱重新設(shè)計(jì)了與原716廠截然不同的標(biāo)識(shí)，遍布園區(qū)，成為新的創(chuàng)意園區(qū)的品牌名，同時(shí)借鑒和延續(xù)了國內(nèi)同類品牌的經(jīng)驗(yàn)，采用具有工業(yè)時(shí)代工廠編號(hào)的數(shù)字作為新的品牌名，如北京的798等，在命名上延續(xù)同類產(chǎn)品的工業(yè)印記。拆除新建：局部改變了原有廠區(qū)的格局，將封閉的廠區(qū)開放，為起到與周邊小區(qū)居民互動(dòng)的目的，同時(shí)也是解決車流人流的問題，創(chuàng)意園區(qū)將大門開在園區(qū)以南，正對(duì)南面的興業(yè)小區(qū)，這也是連云港建立較早的一個(gè)大型社區(qū)。

第二，716園區(qū)建設(shè)的特色。716園區(qū)建設(shè)最大的特色在于將遺產(chǎn)保護(hù)與再利用有機(jī)結(jié)合。園區(qū)盡可能地保留了原有的工業(yè)文化遺產(chǎn)，通過修繕重新演繹新的工業(yè)文化內(nèi)涵，賦予了老空間新的功能。設(shè)計(jì)風(fēng)格有時(shí)代特色，既保留了原廠的工業(yè)屬性又符合現(xiàn)代人審美，在色彩和造型設(shè)計(jì)上多采用鮮灰對(duì)比色和幾何造型，同時(shí)具有較強(qiáng)的工業(yè)氣息。園區(qū)設(shè)計(jì)形式感強(qiáng)，716園區(qū)增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材質(zhì)的對(duì)比，有磚石、金屬和玻璃等，與原廠房形成了鮮明的對(duì)比，但又和諧統(tǒng)一，過去與現(xiàn)在，歷史和當(dāng)下奇妙共存，讓人能非常容易感受到時(shí)代的發(fā)展與歷史的變遷。

第三，716園區(qū)建設(shè)存在的問題及原因分析。一是716園區(qū)同國內(nèi)同類型的大多數(shù)園區(qū)一樣是以房地產(chǎn)包裝為主的園區(qū)。716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)屬于政策導(dǎo)向、開發(fā)商主導(dǎo)的混合發(fā)展模式。目前716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的盈利方式以出租場(chǎng)地為主，文創(chuàng)類企業(yè)占比并不是很大。716創(chuàng)意園區(qū)的建設(shè)定位于科技+服務(wù)，類似于南京的1912街區(qū)，是建立在工業(yè)遺址上的具有一定現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的商業(yè)休閑文化園區(qū)。二是園區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)缺乏對(duì)連云港本地地區(qū)文化的回應(yīng)。716文化創(chuàng)意園區(qū)，建立在工業(yè)遺址上，具有文化的多義性，既有716老軍工廠的企業(yè)文化又有作為創(chuàng)意園區(qū)的文化定位，但同時(shí)又應(yīng)富有地區(qū)文化特點(diǎn)。從716文化創(chuàng)意園區(qū)實(shí)際運(yùn)營的情況看，園區(qū)對(duì)品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并沒有找到自己的地區(qū)文化特點(diǎn)。從短期來看，因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性，是連云港唯一一家，會(huì)導(dǎo)致一定的公眾關(guān)注度，長遠(yuǎn)來看，沒有較為統(tǒng)一有效的地區(qū)文化的傳達(dá)，會(huì)不利于品牌的建立和發(fā)展。三是716創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群還沒形成規(guī)模，與各類工業(yè)園區(qū)建設(shè)道理類似，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)以建立文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為目標(biāo)，建立園區(qū)內(nèi)部的企業(yè)分工與合作，形成集群效應(yīng)，這才能帶來更大的文化影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

2 716園區(qū)文化營銷對(duì)策研究

2.1 尋找連云港地區(qū)文化營銷元素

716創(chuàng)意園區(qū)的文化營銷應(yīng)立足于連云港地區(qū)的文化營銷上，在政府的統(tǒng)一調(diào)控下進(jìn)行區(qū)域營銷。因此，對(duì)716的文化營銷主要在于對(duì)連云港地方文化符號(hào)的提煉上。

連云港地區(qū)最具有知名度的文化元素有山海文化、西游記文化、鏡花緣文化等。對(duì)比國內(nèi)外的一些成功案例，連云港應(yīng)在這些文化元素上做進(jìn)一步的提煉、挖掘及大力度的統(tǒng)一營銷。

從品牌營銷策劃的角度來看716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)具有豐富的文化元素可提煉并轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)。近幾年來，連云港政府從學(xué)屆到企業(yè)做了很多關(guān)于提煉和弘揚(yáng)連云港地區(qū)文化的工作，取得了一些成效。如連云港地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷利用了西游記文化，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上有更多的重新設(shè)計(jì)的西游記人物形象。這是每個(gè)連云港人能感受和接觸到的小變化，反映得是政府在地區(qū)文化營銷上的思路與政策。

2.2 文化營銷的思路

文化營銷是營銷方式的一種，有別于實(shí)體營銷。實(shí)體營銷是將產(chǎn)品作為直接對(duì)象，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、產(chǎn)品外觀是實(shí)體營銷的關(guān)鍵。實(shí)體營銷的基礎(chǔ)是有形的產(chǎn)品，而文化營銷不同，是以文化價(jià)值觀念為營銷基礎(chǔ)，通過凝聚在實(shí)體產(chǎn)品中的價(jià)值觀來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增值、產(chǎn)品營銷規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升。

針對(duì)716創(chuàng)意園區(qū)，這一“產(chǎn)品”，除了以上三種常規(guī)的文化營銷，還需要將地區(qū)文化和文化營銷結(jié)合。地區(qū)文化屬于“亞文化”，是個(gè)龐大的概念，對(duì)地區(qū)文化的利用，最大的難點(diǎn)在于對(duì)地區(qū)文化內(nèi)涵的提煉，其文化內(nèi)涵需要得到大眾的認(rèn)同，反之則很難進(jìn)行持續(xù)的文化營銷。如連云港在做旅行城市營銷時(shí)所使用的地區(qū)文化是西游記文化，通過多種媒介反復(fù)傳達(dá)“孫猴子老家”“大圣故里”這樣的信息，從單一旅游a品的營銷角度是成功的，但問題在于產(chǎn)品做到了瞬間吸引力其無法做到持續(xù)吸引力，也就是后勁不足，不足以讓游客流連忘返。產(chǎn)品的營銷發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)改變營銷思路，變簡(jiǎn)單的產(chǎn)品文化營銷到兼顧企業(yè)文化和品牌文化營銷建設(shè)。

716園區(qū)還屬于“產(chǎn)品”前期推廣階段，政府可介入，統(tǒng)一文化營銷口徑，在園區(qū)企業(yè)文化、入駐商家企業(yè)文化之上，結(jié)合各界力量深入提煉連云港地區(qū)文化，以政府主導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)推廣，以地區(qū)文化塑造連云港市工業(yè)遺產(chǎn)716創(chuàng)意園區(qū)品牌，這樣的做法在早期成效也許并不明顯，但隨著文化營銷的持續(xù)和園區(qū)內(nèi)企業(yè)文化的成長，將達(dá)到企業(yè)與地區(qū)的雙贏，為園區(qū)本身和園區(qū)內(nèi)的企業(yè)帶來長效發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇4

內(nèi)容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個(gè)過程，提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，有利于打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別，實(shí)施文化營銷意義重大。本文針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，在對(duì)文化營銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷的框架：三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略

文獻(xiàn)回顧

國外對(duì)于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場(chǎng)營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對(duì)營銷的影響，提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略，對(duì)跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時(shí)，他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法，并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢(shì)——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國際商務(wù)文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會(huì)組織和政治環(huán)境等方面對(duì)跨文化營銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究，同時(shí)第一個(gè)對(duì)跨民族文化營銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行探討，為跨文化企業(yè)提供一個(gè)重新思考營銷方法的框架。

較之國外，國內(nèi)目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營銷中社會(huì)文化環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費(fèi)者購買行為的規(guī)律出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)營銷和文化營銷進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮（2003）認(rèn)為企業(yè)文化營銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對(duì)我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議，還有不少學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營銷進(jìn)行研究，提出了值得借鑒的對(duì)策。

通過對(duì)國內(nèi)外研究的總結(jié)可見，國外文化營銷研究注重對(duì)具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國內(nèi)文化營銷的研究主要是通過對(duì)文化營銷概念及內(nèi)涵的辨析，來認(rèn)識(shí)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營銷行為的影響，進(jìn)而提出對(duì)策建議。文化營銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問題是：第一，盡管少量學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營銷策略進(jìn)行研究，但缺乏對(duì)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。

文化營銷概念界定

（一）文化的內(nèi)涵及營銷學(xué)意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學(xué)家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” 。可以看出，文化有三個(gè)鮮明的特征：價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識(shí)形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對(duì)環(huán)境做出的適應(yīng)方式，文化是人類所共有的，涉及社會(huì)每個(gè)成員。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷首先要探究消費(fèi)者的需求，它受社會(huì)文化的限制，文化就是一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個(gè)饑餓的美國人可能需要一個(gè)漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂，而一個(gè)饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時(shí)，文化與市場(chǎng)營銷有著密切的聯(lián)系，營銷過程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使?fàn)I銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營銷概念

文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中，但是由于理論研究時(shí)間較短，對(duì)其概念界定至今未能統(tǒng)一。

復(fù)旦大學(xué)教授王方華（1998）認(rèn)為，“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認(rèn)為“所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認(rèn)為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這種活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮（2008）認(rèn)為“文化營銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略性營銷”。

以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認(rèn)為文化營銷是一種借助文化的營銷活動(dòng)，有的認(rèn)為文化營銷是通過文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

（一）文化藝術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個(gè)性和審美意識(shí)，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。

（二）經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)性

文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無形的服務(wù)產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時(shí)，物質(zhì)資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn)，通過對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）知識(shí)技術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識(shí)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn)，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂等領(lǐng)域，形成了動(dòng)漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場(chǎng)前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

（一）文化營銷模式

文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ)，通過提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客吸引力的過程，是企業(yè)進(jìn)行文化營銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。

1.產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问?，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費(fèi)者心理需求相吻合，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對(duì)文化資源的再創(chuàng)造，文化符號(hào)是其產(chǎn)品的生命力，要針對(duì)多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需要，將文化的價(jià)值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。

2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長，在全球化時(shí)代，品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià)，日益成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認(rèn)為：品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素，如通過利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認(rèn)知需求，而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想，在消費(fèi)的同時(shí)，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。

3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”，既是驅(qū)動(dòng)企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達(dá)給社會(huì)，以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是在競(jìng)爭(zhēng)中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場(chǎng)，為最高層次的文化營銷。因此，企業(yè)文化營銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運(yùn)營中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實(shí)現(xiàn)對(duì)人的文化管理。同時(shí)，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

第三，精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵(lì)員工努力工作的精神力量。同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，包含強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識(shí)地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達(dá)到營銷的最高境界。

（二）文化營銷策略

傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用，但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。

1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)，其產(chǎn)品營銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。

2.價(jià)格策略（price）。在市場(chǎng)營銷的策略組合中，價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn)，把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律，實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。

3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營銷渠道具有超強(qiáng)的市場(chǎng)感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)。

4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系，增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動(dòng)）等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會(huì)、文化沙龍等平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷，應(yīng)對(duì)所有營銷要素進(jìn)行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達(dá)到全面、多方位的立體市場(chǎng)滲透效果。

（三）文化營銷策劃

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外，還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場(chǎng)的創(chuàng)新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進(jìn)行闡述。

1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場(chǎng)需要常變常新，進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導(dǎo)來吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，同時(shí)感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，應(yīng)采取“始終快一拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

3.國際化營銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢(shì)，借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達(dá)國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走國際化發(fā)展之路，搭建國際化平臺(tái)，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。

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關(guān)鍵詞：廣告；現(xiàn)代營銷；優(yōu)化策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提升，越來越多消費(fèi)者在選購商品時(shí)更加傾向于廣告商品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈的背景下，廣告會(huì)受到許多方面的影響，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響、廣告費(fèi)用的影響、廣告?zhèn)鞑シ秶挠绊?、傳播速度的影響以及消費(fèi)者傾向的影響等。因此，要想用固定花費(fèi)提升廣告效能，必須首先了解廣告策略的特點(diǎn)與原則，用這兩點(diǎn)指導(dǎo)營銷策劃的制定。

一、廣告策略的特點(diǎn)

（一）具有總體性特征

策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，地應(yīng)該是長遠(yuǎn)性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過程闡述出來，嚴(yán)格來說是一種尚未成熟的計(jì)劃。

（二）是一種營銷方式

廣告策略的重點(diǎn)在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點(diǎn)在于廣告為營銷帶來的結(jié)果與效益。

（三）具有科學(xué)性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項(xiàng)目，但策略才是廣告的重點(diǎn)。只有在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的創(chuàng)意計(jì)劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營銷中廣告策劃的要點(diǎn)

（一）注重品牌效應(yīng)

營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

三、基于廣告策略的營銷策劃措施

（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)

廣告所取得的效果由市場(chǎng)營銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實(shí)文化策略

企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

營銷策劃離不開廣告的支撐，在展開廣告策略時(shí)，應(yīng)首先定位好產(chǎn)品與市場(chǎng)，通過企業(yè)文化、品牌形象的注入讓廣告不僅是商品的宣傳者，還是企業(yè)的宣傳者。營銷策劃人員應(yīng)用長遠(yuǎn)的眼光看問題，通過優(yōu)秀的廣告策略將營銷產(chǎn)品迅速打入目標(biāo)市場(chǎng)并保障其時(shí)效性，讓廣告效率大大提升。

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篇6

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗(yàn)營銷有著鮮明的特點(diǎn)。從關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，體驗(yàn)行銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購買。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡?、刺激等＿時(shí)沖動(dòng)而購買的概率是相同的。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的營銷定位，而體驗(yàn)營銷更注意在在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。比如，面對(duì)琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪﹁個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。

由此可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟(jì)階段，否則總會(huì)被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。在通常情況下，體驗(yàn)往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品，像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。各人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。正像聰明的導(dǎo)演會(huì)利用各種道具，在舞臺(tái)上創(chuàng)造典型的場(chǎng)景一樣，體驗(yàn)營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產(chǎn)品一樣制造體驗(yàn)。

情感體驗(yàn)

最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里·費(fèi)格教授。他認(rèn)為，“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗(yàn)營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)等眾人皆知的營銷術(shù)。但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感，消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感，而且這種情感融于社會(huì)之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)活動(dòng)是一種滿足需要活動(dòng)，它是通過商品的實(shí)體購買和使用來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在選購使用商品的過程中，對(duì)于符合心意，滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為發(fā)生。贏得消費(fèi)者的情感就會(huì)贏得他們的忠誠。市場(chǎng)營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷售出一種較好的產(chǎn)品，而是要在營銷計(jì)劃中刻畫出消費(fèi)者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構(gòu)成你生活的時(shí)刻而唯獨(dú)記住了這一時(shí)刻。

因此，情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員的可以利用的力量。一件能觸動(dòng)情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。了解顧客的情感才能創(chuàng)立晶牌和建立業(yè)務(wù)。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營銷到研究與開發(fā)階段都是如此，它必須融人每一個(gè)營銷計(jì)劃。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。最為經(jīng)典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動(dòng)。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫(yī)藥滋補(bǔ)作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個(gè)圈子，而改用了情感體驗(yàn)的營銷訴求，將“芝麻”與“情感”掛起鉤來：黃昏，麻石小巷，挑著貨擔(dān)的母女走進(jìn)了幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，走到擔(dān)子邊。畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩一口氣吃完了大碗芝麻糊，并將碗底舔得精光。大嫂愛憐地又給他添了一勺，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩笑了，臉上露出感激和滿意。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖?！敝链耍澳戏胶谥ヂ楹?，抹不去的記憶”這個(gè)“情感體驗(yàn)”主題就在一個(gè)獨(dú)特的意境中充分地體現(xiàn)出來。制造情感體驗(yàn)，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。就以親情來說吧。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感所無法替代的，也是人類極其深刻的生活方式。在香港“維他奶”的廣告中，我們可以看到一位年邁的老人，為了買到一盒維他奶，盡管步履艱難，但仍不辭勞苦，越過鐵軌，爬上月臺(tái)，那情景、那背影，就像當(dāng)年朱自清筆下的父親，在催人淚下、漸漸遠(yuǎn)去的背景中，“情系維他奶”五個(gè)大字出現(xiàn)在觀眾面前，成了人們享受親情體驗(yàn)的抹不掉的記憶。因此，讓你將產(chǎn)品與情感利益掛起鉤來，你會(huì)成為市場(chǎng)上的成功者。因?yàn)楹玫钠肺痘蚝玫臉I(yè)績只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長時(shí)間地延續(xù)下去。

文化體驗(yàn)

以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷模式，是針對(duì)企業(yè)的商品特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)心理，在營銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品——文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足，它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化體驗(yàn)的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。這些文化理念體現(xiàn)的價(jià)值溝通，貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為開展?fàn)I銷的指導(dǎo)思想，是文化營銷區(qū)別于其他營銷活動(dòng)的本質(zhì)性特征。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。

制造文化體驗(yàn)，要突出文化的區(qū)域性特點(diǎn)。文化營銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)國度因文化差異造成的營銷對(duì)象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的關(guān)系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結(jié)婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動(dòng)的這種區(qū)域性表明，在營銷活動(dòng)中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能利用文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營銷目的。在去年春節(jié)的促銷中，可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國文化味兒”十足。泥娃娃、春聯(lián)、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統(tǒng)節(jié)日色彩的元素以木偶動(dòng)畫片的形象表現(xiàn)出來，極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融人其中，恰到好處。對(duì)聯(lián)、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節(jié)的吉祥物，因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角，而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見，可口可樂對(duì)于中國市場(chǎng)的重視已經(jīng)從內(nèi)到外全方位展現(xiàn)，它充分運(yùn)用本土文化，使它的產(chǎn)品印象深深地扎根于中國的消費(fèi)者心中，于是可口可樂在中國的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)里成為深受人們歡迎的飲料產(chǎn)品。

情景體驗(yàn)

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[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

21營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗(yàn)營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

22營銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。

23區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營銷、體驗(yàn)營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營銷對(duì)象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時(shí)有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

31樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

32構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。

構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對(duì)象進(jìn)行整合。

基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。

其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

33恰當(dāng)運(yùn)用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮：社會(huì)營銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展；另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對(duì)外宣傳。

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篇8

一、全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略模式

在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，跨國公司采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略模式，其著眼點(diǎn)是：通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約，并且可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單元化和管理控制的程序化。從而帶來低的生產(chǎn)、分銷、營銷及管理成本，使企業(yè)能為消費(fèi)者提供價(jià)格更低、質(zhì)量更高、更可信賴的產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)進(jìn)入先機(jī)。

全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略基于這樣一個(gè)信念：日益全球化的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)、文化的發(fā)展，使國家間的邊界難以有效地分割不同的目標(biāo)市場(chǎng)；各國消費(fèi)者的需求越來越相似，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等方面日趨接近，全球日趨變成一個(gè)共同的消費(fèi)市場(chǎng)。例如：隨著許多國際性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被越來越多的國家和企業(yè)所接受，最終使各國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品變成了全球性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。再如，美國的流行文化在全球青少年市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位：運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、娛樂、音樂、電影引導(dǎo)著全球文化的潮流，使世界各國的文化不斷與之對(duì)接并逐漸融入其中，世界文化正向同一方向演變。在這一全球性市場(chǎng)的背景和形勢(shì)下，跨國公司采取全球定位、全球營銷的戰(zhàn)略是一理性選擇。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使公司更有效地進(jìn)行專業(yè)化研究，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量；廣告主題同一、品牌名稱同一、外形和包裝同一、企業(yè)形象同一，有利于提高全球消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好，加強(qiáng)公司在顧客中的形象，使公司資源得到更有效的配置，大大降低了成本，從而提高了公司競(jìng)爭(zhēng)力。在這一觀點(diǎn)支持下，可口可樂公司決定可樂的味道在全世界是一樣的，而福特要生產(chǎn)適合大多數(shù)國家大多數(shù)消費(fèi)者需要的“世界汽車”。

二、本土適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略模式

本土化適應(yīng)戰(zhàn)略模式是將每個(gè)國家都作為一個(gè)不同的市場(chǎng)單獨(dú)對(duì)待，跨國公司針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整各市場(chǎng)要素，負(fù)擔(dān)的成本高但希望能占有更大的市場(chǎng)份額，獲得更多的收益。采取這一戰(zhàn)略模式的理由如下：一是跨國公司在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)常常面臨的一個(gè)主要難題是“文化差異”。美國的“”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“”在西班牙語中的意思是“不走”；一家準(zhǔn)備充分的企業(yè)在巴西銷售洗發(fā)水，品名為“”，很快，公司發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際在宣稱賣“頭皮屑避孕藥”。文化差異不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、價(jià)值觀念、行為方式、心理思維、風(fēng)俗習(xí)慣、偏好、法律制度等。所有這些，對(duì)跨國經(jīng)營都可能是潛在的陷阱，跨國公司必須對(duì)國外市場(chǎng)的文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營銷組合要素進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m應(yīng)市場(chǎng)需求。二是盡管經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程越來越快，世界各國消費(fèi)者的需求相似性越來越大，但是在不同文化背景下消費(fèi)者的需求仍存在顯著的差異。如英國人習(xí)慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。除此之外，由于自然、地理?xiàng)l件的極端不同以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差距，跨國公司也難以進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷。正是基于以上理由，雀巢公司在不同國家的生產(chǎn)線和廣告都是不同的，公司認(rèn)為在不同的國家，消費(fèi)者在地理、人口、知識(shí)、文化特征上的差異很大，造成其需求、購買力、產(chǎn)品偏好和購物方式各不相同，企業(yè)應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃以適應(yīng)每一個(gè)國家消費(fèi)者獨(dú)特的需求。

三、全球本土化營銷戰(zhàn)略模式

事實(shí)上，完全統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略看起來并不現(xiàn)實(shí)，難以實(shí)施。一個(gè)不成功的標(biāo)準(zhǔn)化營銷可能會(huì)給公司帶來災(zāi)難性的后果。雖然標(biāo)準(zhǔn)化可以顯著提高公司產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤，但在所有地方按一種方式營銷一種產(chǎn)品會(huì)嚇跑顧客，疏遠(yuǎn)雇員，并會(huì)使公司無視顧客的需要，公司與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)系反應(yīng)遲緩，降低了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客行為的適應(yīng)能力，因而在當(dāng)?shù)貑适Ц?jìng)爭(zhēng)力。然而，純粹的本土化卻是昂貴的和無效的。本土化戰(zhàn)略大大提高了公司進(jìn)入國際市場(chǎng)的成本，降低了公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，并使公司喪失了進(jìn)入國際市場(chǎng)的許多良機(jī)。所以，“全球本土化”這一中間戰(zhàn)略模式是大多數(shù)跨國公司的理想選擇。

全球本土化戰(zhàn)略是一種“全球化思考，地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。它從全球的視角來思考“地方”的問題，把地方問題納入全球營銷的整體中加以解決。全球本土化認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化營銷只是一種思維哲學(xué)，它通常只可應(yīng)用于某些品牌、某些地方、某些時(shí)候，在每一個(gè)可能的層次上實(shí)現(xiàn)完美的標(biāo)準(zhǔn)化是無法做到的。它注重在一些戰(zhàn)略性元素如產(chǎn)品定價(jià)、品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的統(tǒng)一和共性，再輔以“地方化行動(dòng)”來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和文化特色，以確保全球營銷的成功。即在與營銷環(huán)境和當(dāng)?shù)仡櫩椭苯酉嚓P(guān)的營銷要素方面采取適應(yīng)性的策略。比如，可口可樂公司在全世界銷售同樣的可樂飲品，但它在特定市場(chǎng)推出的廣告都是專門設(shè)計(jì)的，有著跨文化的感召力。不僅如此，公司還銷售許多特別為本地市場(chǎng)口味制造的其他飲料。與此類似，麥當(dāng)勞在全世界連鎖店中使用相同的配方、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和管理，同時(shí)也根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖墩{(diào)整食譜：在印度，牛被視為神圣，麥當(dāng)勞就供應(yīng)雞、魚、蔬菜漢堡而不是牛肉漢堡；在中國；麥當(dāng)勞多為符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品，并開展諸如給顧客提供身穿唐裝的吉祥物——小貓和其他新年福飾，與中國消費(fèi)者同慶春節(jié)，向貧困地區(qū)學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》等多種本地化的促銷組合策略。

全球本土化營銷戰(zhàn)略兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土適應(yīng)性二者的優(yōu)點(diǎn)。既降低了成本，又適應(yīng)了不同國家消費(fèi)者的需求差異，更好地滿足了目標(biāo)市場(chǎng)國的消費(fèi)者的需求，為公司進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)搶占了先機(jī)，提高了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻。在實(shí)踐中，不同的跨國公司采取這一戰(zhàn)略時(shí)是不盡相同的：有的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有的適應(yīng)性程度高，這取決于環(huán)境、公司自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、所處的行業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略等因素。不過，大多數(shù)跨國公司在選擇這一戰(zhàn)略模式進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)存在共同之處：先標(biāo)準(zhǔn)化后本土化。首先采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，如：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化形象、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作與標(biāo)準(zhǔn)化管理等，通過較低的成本、較低的價(jià)格，贏得市場(chǎng)進(jìn)入先機(jī)，開拓海外市場(chǎng)，面向全球，在此基礎(chǔ)上逐步適應(yīng)東道國市場(chǎng)的文化，漸次本土化。

值得注意的是，在全球化過程中首要的問題是要克服文化差異。為此必須重視和加強(qiáng)跨文化營銷管理，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕孩睂?duì)目標(biāo)市場(chǎng)國的文化進(jìn)行廣泛調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化的變動(dòng)情況。⒉準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，對(duì)原產(chǎn)品的名稱、品牌包裝、造型設(shè)計(jì)、顏色、文字及廣告促銷、公共關(guān)系等方面進(jìn)行適當(dāng)修改，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時(shí)，因最初品牌名譯為“是必力”銷售十分有限，后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語特色，改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。⒊實(shí)行“適應(yīng)性管理”，使公司的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕嫒荨Ｈ缛肆Y源本土化、管理中心本土化、資本金融、技術(shù)研究與開發(fā)方面皆可以與當(dāng)?shù)睾献?，?shí)行本土化。這已被許多跨國公司的成功實(shí)踐所證實(shí)。這樣，跨國公司才能既成為一個(gè)全球性組織，也成為一個(gè)本地化的組織，實(shí)現(xiàn)全球化與本地化的嫁接與聚合，相互兼容，最終形成“全球本土化”——一個(gè)全新的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式。

篇9

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)土文化 農(nóng)產(chǎn)品營銷 工農(nóng)一體化 創(chuàng)新型 進(jìn)出口銷售

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷的概況

（一）營銷規(guī)模

新時(shí)代的不斷發(fā)展，使得鄉(xiāng)土文化逐步成為農(nóng)村發(fā)展的主流，而農(nóng)產(chǎn)品的營銷自然也得到了越來越多人的關(guān)注和重視。從目前的發(fā)展情況來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷的數(shù)量和規(guī)模正日益增大，不僅呈現(xiàn)出日益明顯的擴(kuò)張趨勢(shì)，還在原有基礎(chǔ)上了一定的提升。依據(jù)現(xiàn)階段的實(shí)際發(fā)展情況，營銷規(guī)模的拓展主要呈現(xiàn)在內(nèi)外部兩個(gè)方面：內(nèi)部規(guī)模的擴(kuò)張使得企業(yè)和部門建設(shè)相對(duì)集中，而外部規(guī)模的擴(kuò)張則使得農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步加大。

（二）營銷方式

基于時(shí)展情況，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于蓬勃向上的優(yōu)質(zhì)化建設(shè)階段，這就意味著，農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式，也隨著時(shí)代進(jìn)步有了明顯的改革和完善。從目前的農(nóng)產(chǎn)品銷售角度看，農(nóng)業(yè)事業(yè)發(fā)展的相關(guān)人員，開始從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代化的營銷策略上。通過網(wǎng)絡(luò)通訊等新興技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷方式的創(chuàng)新和革新，使得新型的營銷方式可以順應(yīng)時(shí)展的基本潮流，最終實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)營銷方式真正作用于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

（三）營銷特點(diǎn)

基于鄉(xiāng)土文化視角，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要呈現(xiàn)出實(shí)體與虛擬相互融合的特點(diǎn)?；趯?shí)際發(fā)展情況，農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅僅局限于實(shí)體的銷售，還通過虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，作出網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的關(guān)聯(lián)與串通。在這樣的基礎(chǔ)上，所展開的農(nóng)產(chǎn)品營銷，具有一定的廣泛性和開拓性，不僅可以保證較高的營銷效果，還可以為經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的提升，奠定必要基礎(chǔ)。

二、鄉(xiāng)土營銷所存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)

（一）營銷途徑較為傳統(tǒng)

相對(duì)較為傳統(tǒng)的營銷途徑，主要體現(xiàn)在，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)土營銷面對(duì)周邊城市或市場(chǎng)，沒有根據(jù)自身的實(shí)際數(shù)量和規(guī)模，而作出一定的拓展，市場(chǎng)營銷范圍較為狹窄，所涉及面也有一定欠缺，這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)土營銷未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)經(jīng)濟(jì)利益和文化效益的數(shù)值也未能達(dá)到預(yù)期值，造成了營銷上的滯后性和局限性。

（二）營銷制度尚未跟進(jìn)時(shí)代潮流

隨著時(shí)展，各行各業(yè)都緊跟時(shí)代潮流，作出相應(yīng)的創(chuàng)新和改革。鄉(xiāng)土文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷也不例外，然而，由于自身體制的局限性，市場(chǎng)營銷制度未能及時(shí)順應(yīng)時(shí)展需要，仍存在一定的滯后性和欠缺性?；诂F(xiàn)階段的營銷制度，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，制度的設(shè)未能對(duì)特殊情況作出解釋，有待進(jìn)一步的改革和完善。

（三）營銷財(cái)務(wù)審計(jì)存在缺漏

對(duì)于任何一家企業(yè)，在發(fā)展過程中，都會(huì)與財(cái)務(wù)審計(jì)存在一定的關(guān)聯(lián)，而現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷等相關(guān)財(cái)務(wù)審計(jì)一直存在著明顯缺漏，這導(dǎo)致了鄉(xiāng)土文化下的農(nóng)產(chǎn)品銷售，出現(xiàn)了些不可避免的問題。依據(jù)實(shí)際情況，財(cái)務(wù)報(bào)表上仍然有模糊數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，這種不透明的處理方式，將導(dǎo)致內(nèi)部財(cái)務(wù)與外部報(bào)表，存在重要的偏差和矛盾，容易引起不必要的麻煩和糾紛。另一方面，鄉(xiāng)土文化下的審計(jì)制度尚未完全與其它部門相互隔離，這就導(dǎo)致審計(jì)人員與其他人員之間存在著信息交互和日常溝通，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)受到個(gè)人關(guān)系的影響而存在一定的偏差，這將直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表，存在一定的不真實(shí)性和虛假性，最終影響國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、后階段農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新型策略

（一）工農(nóng)營銷一體化

作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)和作為第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)，盡管在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)形勢(shì)上存在著一定的區(qū)別，然而從本質(zhì)角度來看，兩者存在互利共通性，這就意味著，在后階段的實(shí)際發(fā)展過程中，基于鄉(xiāng)土文化的客觀背景，落實(shí)好工農(nóng)營銷一體化，不僅能夠帶動(dòng)工業(yè)的持續(xù)發(fā)展，還能使得工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和核心技術(shù)作用于農(nóng)產(chǎn)品銷售，最終保障國家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）進(jìn)出口營銷

進(jìn)出口營銷作為鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，對(duì)客觀生活的實(shí)際應(yīng)用有著重要影響。如果農(nóng)產(chǎn)品營銷僅僅局限于國內(nèi)市場(chǎng)，將會(huì)導(dǎo)致營銷對(duì)象的局限性，因此在后期建設(shè)過程中，應(yīng)該加強(qiáng)進(jìn)出口營銷，使得農(nóng)產(chǎn)品可以走出國門、走向世界，真正在國際市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，為國家經(jīng)濟(jì)的提升奠定必要基礎(chǔ)，與此同時(shí)，也通過進(jìn)出口營銷反饋于社會(huì)發(fā)展，促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠隨之提升。

（三）自產(chǎn)自銷模式的優(yōu)化

現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要以自產(chǎn)自銷為主，而后期建設(shè)則應(yīng)該充分優(yōu)化自產(chǎn)自銷的相關(guān)模式，從本質(zhì)著手，提高自產(chǎn)自銷的資源利用率，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷可以與鄉(xiāng)土文化相互結(jié)合，并從中得利，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷不再是單純的物質(zhì)營銷，上升為精神營銷，而真正作用于國家的文化建設(shè)。

（四）推進(jìn)個(gè)人與團(tuán)體的合作

盡管時(shí)代的發(fā)展要求個(gè)人不能完全依賴于團(tuán)體而作出自身的拓展，然而，個(gè)人的獨(dú)立性并不包括他要脫離團(tuán)體而存在，他同樣需要用團(tuán)隊(duì)精神和個(gè)人努力相互結(jié)合的方式，來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的實(shí)際價(jià)值。鄉(xiāng)土產(chǎn)品營銷不僅僅應(yīng)該落實(shí)到個(gè)人努力，還應(yīng)該通過團(tuán)隊(duì)力量作出全局考慮，從整體化的角度，挖掘本質(zhì)內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的質(zhì)的飛躍。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 飯店企業(yè) 存在問題 應(yīng)用策略

隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展,人們的生活經(jīng)歷了翻天覆地的變化,網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)商店等電子商務(wù)的興起，為飯店企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來新的啟示。網(wǎng)絡(luò)營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來為顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。它是消費(fèi)者導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等一系列先進(jìn)營銷方式的綜合體。我國飯店行業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，現(xiàn)在已具備龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和巨大的投入金額，我國星級(jí)飯店從1979年的150家增長到2006年的13378家。由于這種急速的擴(kuò)張，飯店業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，升級(jí)化的競(jìng)爭(zhēng)將其引入微利時(shí)代。所以要想在這條前景光明卻曲折崎嶇的發(fā)展之路上走穩(wěn)每一步，我國飯店企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，大膽創(chuàng)新。營銷活動(dòng)作為企業(yè)的創(chuàng)收工具和利潤來源，必然首當(dāng)其沖。網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式與飯店企業(yè)本身有著天然的耦合關(guān)系，符合飯店產(chǎn)品的特性、消費(fèi)方式和經(jīng)營特點(diǎn)，但由于受飯店企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營理念等種種原因的影響，目前網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有在飯店企業(yè)中得到高度合理的應(yīng)用。

一、開展網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)飯店企業(yè)的意義

1．開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于改善企業(yè)營銷理念。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行B2C模式的營銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了更為靈活的搜集信息的手段。傳統(tǒng)的營銷模式固定，較為標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者選擇余地較小，企業(yè)要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資金將盡可能全面的企業(yè)信息以廣告、宣傳單等形式傳遞給潛在顧客，而這種缺乏針對(duì)性的方式使得潛在顧客深陷在信息的海洋卻很難有效地獲得自己最需要的信息，網(wǎng)絡(luò)營銷卻可以通過定制化服務(wù)等形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升企業(yè)服務(wù)的人性化水平，樹立以消費(fèi)者個(gè)體為導(dǎo)向的營銷理念。

2.開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)營銷成本。良好的營銷方式，是低投入、高產(chǎn)出的營銷方式。傳統(tǒng)營銷方式因?yàn)閷?duì)環(huán)境變化的反應(yīng)具有遲滯性等缺點(diǎn)，使得企業(yè)在營銷活動(dòng)上投入大量資本，卻未必得到了滿意的產(chǎn)出。網(wǎng)絡(luò)營銷可以綜合利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等方式有效降低企業(yè)交通和通信費(fèi)用，又因?yàn)檩d體的非實(shí)體特點(diǎn)，使無紙化營銷成為可能，大大降低材料費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)的種種特性，降低了企業(yè)營銷活動(dòng)對(duì)資金、人員等因素的要求，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值，形成良性循環(huán)。

3．開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。作為服務(wù)業(yè)的代表，飯店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小深受客戶關(guān)系和客戶評(píng)價(jià)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)性強(qiáng)，便利性好，靈活性高，能夠很好地實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。基于網(wǎng)絡(luò)的營銷可以與客戶保持全天候的聯(lián)系，而且有線網(wǎng)絡(luò)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)沖破了時(shí)空限制，為人們提供了極大的方便，這在客觀上就增強(qiáng)了良好互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的可能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)又具有優(yōu)越的靈活性，通過網(wǎng)站更新等手段，企業(yè)可以輕松地實(shí)時(shí)信息，而數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的海量歷史信息為客戶搜索提供方便，也就增強(qiáng)了企業(yè)營銷對(duì)客戶影響的持久性。

二、我國飯店企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一。以中國酒店預(yù)定系統(tǒng)為代表，飯店企業(yè)現(xiàn)階段主要是將預(yù)定系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，這一改革極大的方便了顧客，也為企業(yè)營利作出了巨大貢獻(xiàn)。但是企業(yè)在網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)用上的落后，嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。比如，飯店企業(yè)的廣告由于受產(chǎn)品特點(diǎn)所限故以傳遞信息為主，而電視廣告的高投入，紙質(zhì)廣告的死板性都可能導(dǎo)致企業(yè)廣告投入的低產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn)就是直接性、交互性還有高科技性，它可以一改傳統(tǒng)廣告的單向傳遞信息的方式，更為有效和靈活。但飯店企業(yè)尚未能綜合運(yùn)用旗幟廣告、搜索引擎等工具，使得企業(yè)廣告花銷居高不下。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)意識(shí)差。飯店生產(chǎn)出的產(chǎn)品是有形建筑設(shè)施和無形服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，而高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)是核心。所以，飯店產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，相應(yīng)的，飯店?duì)I銷活動(dòng)也就有一定的脆弱性，這需要營銷方式以較好的靈活性去規(guī)避脆弱性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而且飯店產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也難以確定，再加之生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值不可存儲(chǔ)，這些與生俱來的特點(diǎn)，要求服務(wù)業(yè)的營銷要及時(shí)有效。也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是要迎合顧客的較高要求，而我國飯店企業(yè)在這點(diǎn)上做的并不盡如人意，比較有代表性的例子就是由于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷組織機(jī)構(gòu)或人員權(quán)責(zé)分配存在漏洞，導(dǎo)致網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，大大降低信息傳遞效率，其給客戶帶來的不便嚴(yán)重影響客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

3.信息安全性受到挑戰(zhàn)。第一，客戶識(shí)別存在隱患。通過網(wǎng)絡(luò)的B2C交流對(duì)客戶的識(shí)別方式比較單一，一般通過客戶基本信息和密碼等傳統(tǒng)方式驗(yàn)證客戶身份，而這些方式的破解難度較低，使得網(wǎng)絡(luò)交流與交易的風(fēng)險(xiǎn)性增加，也就對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性產(chǎn)生了影響。第二，信息的保密性缺乏保障。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)，不可避免的要搜集、處理、存儲(chǔ)關(guān)于客戶個(gè)人或與企業(yè)交易的大量數(shù)據(jù)和信息，對(duì)于這些數(shù)據(jù)和信息的保密問題就很值得企業(yè)關(guān)注，如果泄露，或關(guān)系到企業(yè)商業(yè)機(jī)密，或關(guān)系到客戶個(gè)人利益，不但會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失，更會(huì)引起客戶的不滿，對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)大打折扣，使企業(yè)的努力功虧一簣。

三、加快飯店企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的策略

1.完善飯店企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。創(chuàng)建界面友好、信息豐富的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)的作用被日益強(qiáng)調(diào)的今天，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)情況直接代表著企業(yè)的實(shí)力、底蘊(yùn)甚至發(fā)展前景，國際知名的企業(yè)諸如寶潔、歐萊雅等，都建立起了富有企業(yè)特色的網(wǎng)站，突出文化與服務(wù)的飯店企業(yè)更要利用好企業(yè)網(wǎng)站這個(gè)窗口，通過網(wǎng)站頁面、功能等的設(shè)計(jì)，將藝術(shù)性與科學(xué)性合理整合，達(dá)到傳遞企業(yè)信息，宣揚(yáng)企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌的目的。

2．利用網(wǎng)絡(luò)營銷建立企業(yè)信息庫。信息持有量對(duì)企業(yè)決策有著至關(guān)重要的作用，適時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)提供所需信息的良好方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研指利用互聯(lián)網(wǎng)交互式的信息溝通渠道搜集信息的過程，其內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析。能否及時(shí)有效的搜集顧客和潛在顧客的需求信息，以及能否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)清晰的了解和把握，是企業(yè)能否找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)影響范圍廣，且能穿越時(shí)空的限制，再加之運(yùn)營的靈活性和低成本，正是一種良好的調(diào)研工具，企業(yè)可以利用這種經(jīng)濟(jì)便利的工具開展多層面的調(diào)研工作，以獲取大量信息。

3．增加網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的文化含量。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出，使得服務(wù)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，飯店服務(wù)水準(zhǔn)的普遍提高意味著高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)已經(jīng)不能成為飯店引以為傲的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量差異的縮小使得飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向更高的層次發(fā)展，飯店業(yè)正在從普通服務(wù)產(chǎn)業(yè)向體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)過渡。隨之而來的，飯店企業(yè)通過綜合性的業(yè)務(wù)折射出的企業(yè)文化及提供的文化氛圍逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)通過完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系可以塑造自己的網(wǎng)絡(luò)文化，使網(wǎng)絡(luò)文化成為企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，并透過網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播能力大力宣傳企業(yè)文化。

網(wǎng)絡(luò)營銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，并在各行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。雖然現(xiàn)代科技與體制的一些漏洞使得網(wǎng)絡(luò)營銷還不夠完美，但我們相信，隨著社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷前景光明，合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式將會(huì)把飯店企業(yè)帶入新的時(shí)代。

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