導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇跨文化營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題,還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言,廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對(duì)廣告信息保持興趣,進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望,最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng),造成浪費(fèi),原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為,它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見(jiàn)以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng),則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象;營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求;不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于:1.產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量、服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí),一種非物質(zhì)的因素――文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。2.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后,心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。

文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此,可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵,只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用,以文化包裝相關(guān)概念,強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向,注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加,同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng),在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例,為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理,巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱,使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告――標(biāo)題:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速計(jì)時(shí)專業(yè)表:第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀,消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握,則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是Little Bear,本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義,可在英語(yǔ)中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物,用于指人時(shí),又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意,最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中,bear與market搭配,構(gòu)成one bear market,意為“行情下跌的市場(chǎng)”,俗稱“淡市、跌市或熊市”,這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀,反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志,或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分,常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如,麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“√”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢(shì)利導(dǎo),使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同,最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見(jiàn)的情感類型莫過(guò)于愛(ài)國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣,也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句:紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費(fèi)者的青睞,日本人非常看重其文化價(jià)值,紛紛買來(lái)贈(zèng)親送友。又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“A Diamond is forever與Diamonds make a gift of love”以愛(ài)情為訴求點(diǎn),打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者;其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn),而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化入手,建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語(yǔ)“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語(yǔ)借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ),表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度,從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”,體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同,而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為一個(gè)什么樣的人”的欲望,因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性,表達(dá)了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色,選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通,以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出,企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾,在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng),尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的符號(hào),將具體可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例,該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神,設(shè)計(jì)師把公司的全稱“International Business Machines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母,以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái),并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功,使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷,外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性;而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣,其英文廣告語(yǔ)“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這一舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵,樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱,其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標(biāo)題――“大眾”,安全上路;正文――生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此,在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過(guò)30種不同的沖撞測(cè)試,以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施,前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障;駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道,一經(jīng)駕駛,必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問(wèn)題進(jìn)行了形象的描述,增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念,使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車為例,其廣告語(yǔ)從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”,到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來(lái)”,再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里,其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見(jiàn)”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。

綜上所述,跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化,從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間,把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視,與世界文明對(duì)話。跨文化廣告文化營(yíng)銷策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握,將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來(lái),消弭文化差異,使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念,最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

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篇2

關(guān)鍵詞：肯德基，跨文化營(yíng)銷，營(yíng)銷策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創(chuàng)建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開創(chuàng)了“一條雞腿走天下”的經(jīng)營(yíng)壯舉?，F(xiàn)在肯德基已經(jīng)是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地80多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1.1萬(wàn)多家的餐廳。1992 年肯德基在中國(guó)餐廳總數(shù)為10家；到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤(rùn)率占全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增。可見(jiàn)，中國(guó)已成為肯德基的最大市場(chǎng)。

二、肯德基的產(chǎn)品策略

霍夫斯泰德把個(gè)人主義定義為只關(guān)心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向于強(qiáng)調(diào)自己屬于某個(gè)群體，并通過(guò)相互關(guān)照來(lái)?yè)Q取相互之間的忠誠(chéng)。中國(guó)是一個(gè)集體主義傾向較濃的社會(huì)，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認(rèn)同感，通過(guò)這種認(rèn)同感，用西方吃法的“皮”包住中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的“芯”，體現(xiàn)了肯德基跨文化營(yíng)銷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國(guó)特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產(chǎn)品不斷地在結(jié)合中國(guó)文化特色的方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來(lái)了多元化的競(jìng)爭(zhēng)，并在這種競(jìng)爭(zhēng)中逐步擴(kuò)大并鞏固了自身在中國(guó)快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。

三、肯德基的定價(jià)策略

權(quán)力距離指的是一個(gè)組織或群體中的等級(jí)地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對(duì)權(quán)利分配不平等這一事實(shí)的接受程度。接受程度高的國(guó)家權(quán)力距離大，社會(huì)層級(jí)分明；接受程度低的國(guó)家和民族，權(quán)力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來(lái)分析，中國(guó)是一個(gè)權(quán)力距離較大的社會(huì)，人們很看重消費(fèi)場(chǎng)所的價(jià)格與個(gè)人形象之間的關(guān)系。肯德基維持不變的價(jià)格，有利于保持其在消費(fèi)者心目中的形象，不會(huì)隨著價(jià)格的波動(dòng)而波動(dòng)；同時(shí)作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國(guó)人的集體主義傾向的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)推出“外帶全家桶”這樣的方式進(jìn)行促銷而不是像麥當(dāng)勞進(jìn)行單品促銷，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷策略

從跨文化營(yíng)銷的角度去分析，拋開肯德基本身可能存在的流程設(shè)計(jì)上的缺陷不談，由于中國(guó)較大的權(quán)力距離和男性化傾向，中國(guó)的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實(shí)認(rèn)真地去完成一些看起來(lái)很細(xì)微很瑣碎的事情，而對(duì)于食品業(yè)而言，這一點(diǎn)是致命的。“蘇丹紅“事件給跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的一個(gè)教訓(xùn)：如何真正地把很好的制度貫徹到企業(yè)中的關(guān)鍵，并不在于高管如何賣力，而在于基層的素質(zhì)如何。也就是說(shuō)，跨國(guó)公司成功的關(guān)鍵在于能否在一個(gè)普遍存在浮躁傾向的國(guó)家招聘到一些沉穩(wěn)耐心而且細(xì)心的員工進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。

五、肯德基的公關(guān)策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關(guān)”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數(shù)次召開記者招待會(huì)，連一向低調(diào)的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權(quán)力距離較大的中國(guó)采用這種辦法，就是在給消費(fèi)者吃“定心丸”，對(duì)恢復(fù)消費(fèi)者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿足消費(fèi)者的知。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應(yīng)鏈管理，另一方面協(xié)助國(guó)家相關(guān)部門逐步追查，最后成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國(guó)這樣一個(gè)男性化傾向明顯的社會(huì)，人們喜歡尋根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的問(wèn)題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應(yīng)商們而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己，承認(rèn)錯(cuò)誤，利用權(quán)威部門的證明。

3月22日，肯德基在全國(guó)發(fā)出通告，稱對(duì)“蘇丹紅”的調(diào)查已全面完成，有問(wèn)題的調(diào)料都已排除，并得到妥善處理，經(jīng)檢驗(yàn)不含“蘇丹紅”的替代調(diào)料也已準(zhǔn)備就緒。同時(shí)，肯德基再次強(qiáng)調(diào)，“所有相關(guān)產(chǎn)品都已送交國(guó)家認(rèn)可專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面檢測(cè)，化驗(yàn)結(jié)果確認(rèn)所有產(chǎn)品都不含“蘇丹紅”成分。請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心食用?！痹诓淮_定性避免傾向較高的中國(guó)人心中，使用國(guó)家相關(guān)部門的證明和報(bào)告說(shuō)服消費(fèi)者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費(fèi)者安心。

六、結(jié)論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點(diǎn)建議：1） 正確的品牌定位；2） 及時(shí)推出適合國(guó)人口味的新產(chǎn)品；3） 恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和公關(guān)活動(dòng)。

在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷背景下， 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注同世界文化的融合， 加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化及本土文化等諸多方面的營(yíng)銷建設(shè)， 只有這樣才能使我們的企業(yè)跨出國(guó)門， 并在應(yīng)對(duì)世界諸國(guó)和民族不同價(jià)值觀的復(fù)雜國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

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[4] 謝揚(yáng)林.物流中心失職肯德基身陷“蘇丹紅”危機(jī)[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2005

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[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 文化營(yíng)銷 特許加盟

要說(shuō)到吃，世界上可能沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能夠比得上中國(guó)，但近幾年來(lái)，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方快餐業(yè)在中國(guó)的連鎖店卻如雨后春筍般建立起來(lái)，并取得了巨大的成功。可見(jiàn)，這些西方餐飲企業(yè)推銷的不僅是有形的產(chǎn)品，而是一種經(jīng)營(yíng)理念，一種飲食文化。這也正是這些西方餐飲業(yè)在中國(guó)取得成功的關(guān)鍵所在，即文化營(yíng)銷。

作為一種營(yíng)銷觀念，文化營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者需求的同質(zhì)化產(chǎn)品為前提，以滿足消費(fèi)者的文化需求為目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而營(yíng)造、實(shí)施、保持的文化滲透過(guò)程。這對(duì)于以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西方餐飲業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)行跨地域、跨文化營(yíng)銷非常重要。下面就以麥當(dāng)勞、肯德基為例，分析其文化營(yíng)銷理念。

一、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)分析

1.觀念營(yíng)銷理念

企業(yè)的文化營(yíng)銷，是指營(yíng)銷文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)，道德與法制等文化理念進(jìn)行商品促銷行為。不同的國(guó)家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營(yíng)銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國(guó)的榨菜肉絲湯，更加適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中頗具親和力。

當(dāng)企業(yè)文化與東道國(guó)文化相沖突，不能為東道國(guó)所接受時(shí)，就需要一種全新的營(yíng)銷方式――觀念營(yíng)銷。所謂觀念營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)觀念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)方式?！爱a(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售，而“觀念營(yíng)銷”則是快于市場(chǎng)節(jié)拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷。只要能夠讓大部分消費(fèi)者接受一種新的消費(fèi)觀念，就能形成一種新的消費(fèi)時(shí)尚，出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，拉動(dòng)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

2.末日管理理念

末日管理是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感，意識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)，樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想，形成一套獨(dú)特的放眼國(guó)際，爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷方式。

麥當(dāng)勞在成立之初就意識(shí)到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設(shè)立了設(shè)備一流的漢堡包大學(xué)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)人才。這不僅在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個(gè)創(chuàng)舉。麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學(xué)校，其次才是快餐店?！闭瞧湔J(rèn)識(shí)到?jīng)]有永遠(yuǎn)的企業(yè)，卻有永遠(yuǎn)的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

3.品牌營(yíng)銷理念

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心。品牌的重要特征是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的招牌設(shè)計(jì)：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨(dú)特的拱形標(biāo)志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認(rèn)出來(lái)。這里，它運(yùn)用了色彩心理學(xué)的原理：紅黃色調(diào)的搭配，在分外醒目的同時(shí)，又讓人感覺(jué)無(wú)比的舒適和溫暖，使消費(fèi)者駐足，不知不覺(jué)就停留在麥當(dāng)勞門口。

隨著科技的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。這就不得不讓我們思考這樣一個(gè)問(wèn)題，除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求之外，消費(fèi)者還有更深層的差異消費(fèi)需求嗎?消費(fèi)者的需求會(huì)不會(huì)受文化的影響？對(duì)奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能需求嗎？分析這一現(xiàn)象得出的結(jié)論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M(fèi)者文化需求的載體。消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，而對(duì)此最好的詮釋就是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

綜上所述，西方餐飲業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷哲學(xué)可概括為：先營(yíng)銷文化理念，再營(yíng)銷有形的商品。

二、經(jīng)營(yíng)機(jī)制分析

跨國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中，確切地說(shuō)是在跨文化營(yíng)銷中，其文化營(yíng)銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

1.企業(yè)形象定位

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個(gè)性鮮明的形象是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)行產(chǎn)品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞追求的是以年輕、活潑作訴求點(diǎn)，努力為顧客提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一個(gè)家庭式的溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，并且以獨(dú)特口味的商品作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，也能夠形成犬牙交錯(cuò)的局面，滿足不同層次和需求心理的消費(fèi)者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業(yè)在中國(guó)的發(fā)展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進(jìn)入中國(guó)，到1995年發(fā)展到50家門店，一年后翻了一番，達(dá)到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國(guó)100個(gè)城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、海口，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國(guó)也曾經(jīng)有過(guò)風(fēng)靡各個(gè)城市的“成都小吃” 但是，每個(gè)成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經(jīng)營(yíng)者都不相同，很難成為一個(gè)品牌。其原因在于，中國(guó)人善于跟風(fēng)和模仿，但是不善于作長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)，有品牌意識(shí)但是沒(méi)有品牌營(yíng)銷的概念，不能形成強(qiáng)有力品牌。

3.社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念

在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。

麥當(dāng)勞不僅僅以全球品牌為努力目標(biāo)，更強(qiáng)化社區(qū)與社群的經(jīng)營(yíng)。因此，麥當(dāng)勞針對(duì)五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區(qū)，爭(zhēng)取消費(fèi)者與居民的認(rèn)同與好感，創(chuàng)建麥當(dāng)勞與社區(qū)的合作關(guān)系。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬(wàn)美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說(shuō)：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。”

4.確定目標(biāo)消費(fèi)者

在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，正確確定目標(biāo)消費(fèi)者群體至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)系到以后企業(yè)宣傳和促銷行為的開展。進(jìn)軍中國(guó)的西方餐飲業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的文化角度完美地解決了這一問(wèn)題。

麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它們的市場(chǎng)對(duì)象超乎國(guó)內(nèi)行業(yè)的想象，不是成年消費(fèi)者，而是無(wú)收入的小朋友。麥當(dāng)勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費(fèi)受眾后，洋快餐展開了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。品嘗麥當(dāng)勞可以獲得優(yōu)惠券，可優(yōu)惠25%；在特定時(shí)間消費(fèi)，可以和“麥當(dāng)勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂(lè)園……當(dāng)你高興地拿到優(yōu)惠產(chǎn)品時(shí)，麥當(dāng)勞公司也高興地拿到了利潤(rùn)；

5.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和就餐形式

質(zhì)量是企業(yè)的生命。相對(duì)于國(guó)人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業(yè)則更加理性、更注重科學(xué)。麥當(dāng)勞對(duì)馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對(duì)其外形，而且對(duì)其淀粉含量也有嚴(yán)格的要求，不達(dá)標(biāo)者休想進(jìn)入麥當(dāng)勞。由于麥當(dāng)勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產(chǎn)者不得不按其要求生產(chǎn)。麥當(dāng)勞形成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨(dú)特風(fēng)味，規(guī)定其產(chǎn)品現(xiàn)炸現(xiàn)賣，超過(guò)十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質(zhì)和口感，使肯德基炸雞風(fēng)味如一。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產(chǎn)品，增強(qiáng)了顧客的信賴感。

幾千年來(lái)，中國(guó)人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，人與人之間交際、聯(lián)系日益密切，許多人對(duì)合餐制感到不適。而西方人追求個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的傳統(tǒng)，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業(yè)正是通過(guò)對(duì)文化因素的分析，一方面尊重中國(guó)文化，注意中國(guó)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨(dú)特的西方文化特色來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國(guó)消費(fèi)者接受西方的文化，進(jìn)而接受西方的產(chǎn)品。

通過(guò)以上對(duì)西方餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制兩方面的分析，我們可以看出在跨國(guó)營(yíng)銷中，文化因素至關(guān)重要，文化營(yíng)銷在企業(yè)活動(dòng)中的作用是重要的，甚至是居主導(dǎo)地位的。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)；跨國(guó)文化意識(shí)；教學(xué)策略

中圖分類號(hào)：G427文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1992-7711（2014）18-039-1一、節(jié)日融入學(xué)習(xí)法

在英語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，適當(dāng)?shù)卮┎逯形饕恍┲卮蠊?jié)日的對(duì)比教學(xué)，既可以讓學(xué)生充分領(lǐng)略中西節(jié)日文化背景，也可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)英語(yǔ)過(guò)程中“過(guò)節(jié)”。小學(xué)生在接觸英語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，將學(xué)生們所熟悉的中國(guó)節(jié)日融入課文教學(xué)，學(xué)生們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家里有不同的節(jié)日，以及包括人們慶祝節(jié)日的方式，可能也有所不同，從而會(huì)逐漸形成跨文化意識(shí)。像中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等等，西方國(guó)家有圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等等，各有其獨(dú)特、深遠(yuǎn)的文化背景，以及人們?cè)趹c祝不同節(jié)日里的飲食文化，也成為節(jié)日文化的一大特色。

例如，在教學(xué)三年級(jí)上冊(cè)u(píng)nit8《happy new year》時(shí)候，課堂上，我讓學(xué)生們先談?wù)劇霸谥袊?guó)如何過(guò)春節(jié)”?！俺燥溩印?、“貼春聯(lián)、放鞭炮”、“有壓歲錢”……然后告訴學(xué)生：“在除夕之夜，不管人們有多忙都要趕回家吃團(tuán)圓飯，餃子是必備主食。正月初一，親鄰好友相互拜年，晚輩們可以得到長(zhǎng)輩的壓歲錢……”在介紹完春節(jié)之后，可繼續(xù)向?qū)W生介紹西方國(guó)家的感恩節(jié)是與中國(guó)的春節(jié)相似。Thanks Giving Day，是每年十一月的第四個(gè)星期四。為了感謝上天的賜予，人們載歌載舞，舉家團(tuán)聚?；痣u是感恩節(jié)的主食，還有南瓜派、布丁等。和中國(guó)的春節(jié)一樣重要，親人相聚吃飯慶祝。

在學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)將學(xué)生熟悉的中國(guó)春節(jié)融入到西方的節(jié)日中，既可以讓學(xué)生更容易理解文章內(nèi)容，也很大程度上激發(fā)了學(xué)生興趣，加深了對(duì)西方文化的認(rèn)識(shí)。

二、習(xí)俗對(duì)比教學(xué)法

1.詞語(yǔ)含義的差異

三年級(jí)上冊(cè)的unit6《colours》，“white、black、orange、blue...”，在教授的同時(shí)告訴學(xué)生這些顏色，不僅僅只代表“顏色”，還有一些其他含義。比如：black and white白紙黑字；orange不僅代表“橙色”，還可作為名詞“橘子”；blue，除了“藍(lán)色”意思之外，還有“抑郁的、沮喪的”；另外，red在中國(guó)代表著喜慶、積極向上的精神狀態(tài)，因而節(jié)日里中國(guó)人喜穿紅色衣服；而在西方，red代表血的顏色，被賦予了沖動(dòng)、挑釁的涵義。在節(jié)日里西方婦女則喜歡穿藍(lán)色服裝，尤其是新娘結(jié)婚，要帶有藍(lán)色的東西，代表著純潔、忠誠(chéng)。

通過(guò)“顏色”對(duì)比教學(xué)，很直觀地就折射出不同的文化底蘊(yùn)。教師向?qū)W生補(bǔ)充相關(guān)的習(xí)語(yǔ)、風(fēng)俗習(xí)慣，自主在學(xué)生腦海形成跨文化意識(shí)，以便了解到某些西方國(guó)家的習(xí)俗文化，為我們更準(zhǔn)確、更地道學(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)言而奠定基礎(chǔ)。

2.交流習(xí)慣的差異

學(xué)習(xí)英語(yǔ)的目的便是溝通交流，那么，掌握好中西交流的方式習(xí)慣，有助于學(xué)生更加地道的進(jìn)行英語(yǔ)交流。

眾所周知，中國(guó)人打招呼“吃了嗎？”，而在西方打招呼就是簡(jiǎn)單的“hello”、“hi”或是“how are you？”；中國(guó)人通常以“吃”打開話題，而在英國(guó)通常以“天氣”打開話題。由此可見(jiàn)，中西方的交際文化也是各有千秋，讓學(xué)生了解并實(shí)踐這些交流習(xí)慣的差異，可以更真實(shí)感受到西方的表述習(xí)慣。

在四年級(jí)下冊(cè) unit7《whats the matter》“cartoon time”部分是關(guān)于電話用語(yǔ)的學(xué)習(xí)。文中可以看到Mrs Fox給Mrs Mouse打電話是這樣說(shuō)的：“Hello，Mrs Mouse. This is Mrs Fox speaking.”而不是像我們認(rèn)為的：“Hello，Mrs Mouse. I am Mrs Fox.” 更不像中國(guó)人打電話就會(huì)直接說(shuō)：“喂，你好，我是××……”這便是中西打電話用語(yǔ)的不同之處，要特別向?qū)W生強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。打電話介紹自己時(shí)，“我是……”用“This is +自己名字+speaking”.而詢問(wèn)“你是……”時(shí)，用“Is that... speaking？” 。電話用語(yǔ)各不相同，暗含著交際文化差異性。教師可讓學(xué)生親身體驗(yàn)電話用語(yǔ)，直接感受中西“跨文化”的差異。

三、互動(dòng)體驗(yàn)教學(xué)法

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隨著全球化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要做的就是了解文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。每個(gè)地方消費(fèi)群體生長(zhǎng)環(huán)境不同、文化背景不同、風(fēng)俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個(gè)地區(qū)成功開展市場(chǎng)銷售工作，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕卣鱽?lái)確定銷售方式。

一、文化與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系分析

影響市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的因素主要包括需求、欲望、產(chǎn)品、費(fèi)用以及效果等，在所有影響因素中最為關(guān)鍵性的因素就是需求，而影響消費(fèi)者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國(guó)家城市當(dāng)?shù)匚幕煌?，人們的消費(fèi)理念也不同，看待產(chǎn)品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國(guó)人會(huì)選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國(guó)人則會(huì)選擇漢堡、薯?xiàng)l，這就是文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。想要營(yíng)銷成功，首先要做的就是要了解營(yíng)銷地點(diǎn)文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營(yíng)銷手段?，F(xiàn)在市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品很多，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上逐漸由原來(lái)的注重功效轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在產(chǎn)品所具有的附加價(jià)值上，消費(fèi)者逐漸不滿足物質(zhì)上的滿足，已經(jīng)向精神的滿足進(jìn)發(fā)，已經(jīng)成為文化價(jià)值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場(chǎng)營(yíng)銷者確定營(yíng)銷方案時(shí)，需要加入當(dāng)?shù)匚幕?，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品就成為接受文化并傳遞文化，消費(fèi)者無(wú)論是在物質(zhì)還是精神上都可得到滿足。

二、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響

文化是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，在進(jìn)行營(yíng)銷前必須要做好對(duì)營(yíng)銷當(dāng)?shù)匚幕尘暗牧私?，選擇合適的營(yíng)銷方案。對(duì)于不同地方不同文化背景，進(jìn)行跨文化營(yíng)銷，在營(yíng)銷策略上主要可以在兩方面進(jìn)行：

1.產(chǎn)品與跨文化營(yíng)銷

在以前市場(chǎng)中人們追求的是產(chǎn)品的量，在量得到滿足時(shí)人們逐漸將消費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向于產(chǎn)品具有的文化意義，這就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出嚴(yán)格的挑戰(zhàn)[2]。產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在文化影響下，人們現(xiàn)在更為重視附加產(chǎn)品的存在，包括產(chǎn)品的安裝、送貨到家以及信貸服務(wù)等。針對(duì)文化對(duì)市場(chǎng)的影響，在確定營(yíng)銷策略時(shí)就需要將文化作為營(yíng)銷重點(diǎn)。首先，把握好產(chǎn)品差異度。在市場(chǎng)中每件產(chǎn)品都具有差異性，即便是同一地區(qū)的產(chǎn)品也具有一定的產(chǎn)異性，因此在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上，就需要對(duì)產(chǎn)品整體有一定掌握，了解產(chǎn)品整體概念，在核心、外形以及附加產(chǎn)品上下功夫。例如在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，在中國(guó)可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國(guó)紅色則多與暴力、血腥聯(lián)系。其次，在品牌內(nèi)注入文化。品牌是產(chǎn)品的形象，在品牌內(nèi)注入文化可以對(duì)營(yíng)銷方向撥亂反正，通過(guò)文化可以更好獲得消費(fèi)者認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會(huì)具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產(chǎn)品具有的附加值，正像現(xiàn)在很多人都愿意花大價(jià)錢購(gòu)買物品來(lái)彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發(fā)展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業(yè)應(yīng)該能夠合理利用這一點(diǎn)，通過(guò)對(duì)相關(guān)文化的合理利用，對(duì)產(chǎn)品造成積極作用。

2.廣告與跨文化營(yíng)銷

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要組成部分，是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素。在確定營(yíng)銷廣告策略時(shí)，必須要加強(qiáng)與文化的聯(lián)系，選擇合適的廣告策略。首先，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匚幕?lián)系。在一定區(qū)域內(nèi)開展市場(chǎng)銷售，應(yīng)該加入一定感彩以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，如奶粉在中國(guó)銷售重點(diǎn)就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會(huì)背景、歷史文化、民族文化，如景陽(yáng)春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽(yáng)春”，不但拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，而且更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。其次，與受眾文化背景相結(jié)合。不同國(guó)家地區(qū)人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，如美容院在美?guó)就可以說(shuō)“不要對(duì)出來(lái)的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國(guó)這樣的話就會(huì)引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當(dāng)?shù)匚幕?。不同的地區(qū)具有不同的等，消費(fèi)者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營(yíng)銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護(hù)，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當(dāng)?shù)刈诮涛幕?，銷售策略無(wú)疑是失敗的。

三、結(jié)束語(yǔ)

文化是影響消費(fèi)者行為的重要因素，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略確定中應(yīng)該重視文化影響，根據(jù)文化差異，結(jié)合營(yíng)銷行為當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)設(shè)定營(yíng)銷方案，爭(zhēng)取在情感上獲得受眾認(rèn)同，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

內(nèi)容摘要：文化營(yíng)銷將文化因素滲透到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，有利于打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別，實(shí)施文化營(yíng)銷意義重大。本文針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，在對(duì)文化營(yíng)銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷的框架：三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷、企業(yè)文化營(yíng)銷的文化營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營(yíng)銷策略，以及諸如主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷等創(chuàng)新文化營(yíng)銷策劃形成的三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)于文化營(yíng)銷的研究主要集中于跨文化的國(guó)際文化營(yíng)銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國(guó)保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷》。他著重闡述了不同國(guó)家和地區(qū)的文化對(duì)營(yíng)銷的影響，提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略，對(duì)跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時(shí)，他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法，并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營(yíng)銷文化的發(fā)展趨勢(shì)——綠色營(yíng)銷與生態(tài)營(yíng)銷。美國(guó)威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國(guó)際商務(wù)文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語(yǔ)言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會(huì)組織和政治環(huán)境等方面對(duì)跨文化營(yíng)銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營(yíng)銷》一書，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究，同時(shí)第一個(gè)對(duì)跨民族文化營(yíng)銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行探討，為跨文化企業(yè)提供一個(gè)重新思考營(yíng)銷方法的框架。

較之國(guó)外，國(guó)內(nèi)目前的文化營(yíng)銷研究也日趨升溫，越來(lái)越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營(yíng)銷中社會(huì)文化環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營(yíng)銷的必要性，并通過(guò)量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營(yíng)銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營(yíng)銷較傳統(tǒng)的營(yíng)銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮（2003）認(rèn)為企業(yè)文化營(yíng)銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長(zhǎng)杰（2007）等分別對(duì)我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營(yíng)銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議，還有不少學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行研究，提出了值得借鑒的對(duì)策。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究的總結(jié)可見(jiàn)，國(guó)外文化營(yíng)銷研究注重對(duì)具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國(guó)內(nèi)文化營(yíng)銷的研究主要是通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷概念及內(nèi)涵的辨析，來(lái)認(rèn)識(shí)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷行為的影響，進(jìn)而提出對(duì)策建議。文化營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問(wèn)題是：第一，盡管少量學(xué)者針對(duì)具體企業(yè)的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，但缺乏對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒(méi)有形成較為完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營(yíng)銷研究還是空白。

文化營(yíng)銷概念界定

（一）文化的內(nèi)涵及營(yíng)銷學(xué)意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” ?？梢钥闯?，文化有三個(gè)鮮明的特征：價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說(shuō)，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識(shí)形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對(duì)環(huán)境做出的適應(yīng)方式，文化是人類所共有的，涉及社會(huì)每個(gè)成員。這些特性正是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷首先要探究消費(fèi)者的需求，它受社會(huì)文化的限制，文化就是一個(gè)社會(huì)群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個(gè)饑餓的美國(guó)人可能需要一個(gè)漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂(lè)，而一個(gè)饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時(shí)，文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系，營(yíng)銷過(guò)程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過(guò)程，又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。文化的因素越來(lái)越多的滲入到營(yíng)銷過(guò)程，使?fàn)I銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營(yíng)銷概念

文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中，但是由于理論研究時(shí)間較短，對(duì)其概念界定至今未能統(tǒng)一。

復(fù)旦大學(xué)教授王方華（1998）認(rèn)為，“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷方式”。胡挺（2006）認(rèn)為“所謂文化營(yíng)銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷，內(nèi)塑文化營(yíng)銷理念，外塑文化營(yíng)銷形象，是兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中相互融合而形成的一種營(yíng)銷模式” 。陳放（2005）認(rèn)為“文化營(yíng)銷往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這種活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮（2008）認(rèn)為“文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷”。

以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式或模式，有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種借助文化的營(yíng)銷活動(dòng)，有的認(rèn)為文化營(yíng)銷是通過(guò)文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營(yíng)銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營(yíng)銷定義為：文化營(yíng)銷是通過(guò)挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

（一）文化藝術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個(gè)性和審美意識(shí)，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過(guò)程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過(guò)程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。

（二）經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)性

文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時(shí)，物質(zhì)資源有限而文化資源無(wú)窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營(yíng)銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場(chǎng)價(jià)值。

（三）知識(shí)技術(shù)性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識(shí)、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識(shí)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn)，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂(lè)等領(lǐng)域，形成了動(dòng)漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場(chǎng)前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

（一）文化營(yíng)銷模式

文化營(yíng)銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷三種模式。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過(guò)提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客吸引力的過(guò)程，是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營(yíng)銷；品牌文化營(yíng)銷是通過(guò)追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營(yíng)銷；企業(yè)文化營(yíng)銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施，這是文化營(yíng)銷的最高層次，能夠獲得最好的營(yíng)銷效果。

1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說(shuō)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來(lái)看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化，是文化營(yíng)銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營(yíng)銷就是要通過(guò)別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費(fèi)者心理需求相吻合，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過(guò)程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對(duì)文化資源的再創(chuàng)造，文化符號(hào)是其產(chǎn)品的生命力，要針對(duì)多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需要，將文化的價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。

2.品牌文化營(yíng)銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長(zhǎng)，在全球化時(shí)代，品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià)，日益成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認(rèn)為：品牌的標(biāo)志、符號(hào)等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營(yíng)銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和，是提高顧客忠誠(chéng)度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，是看得見(jiàn)摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素，如通過(guò)利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認(rèn)知需求，而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求；通過(guò)情感歸屬要素營(yíng)銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛(ài)心等品牌聯(lián)想，在消費(fèi)的同時(shí)，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”，既是驅(qū)動(dòng)企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營(yíng)銷則是將企業(yè)文化通過(guò)整合，有效地傳達(dá)給社會(huì)，以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。形象地講，企業(yè)文化營(yíng)銷就是在競(jìng)爭(zhēng)中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場(chǎng)，為最高層次的文化營(yíng)銷。因此，企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實(shí)現(xiàn)對(duì)人的文化管理。同時(shí)，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

第三，精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來(lái)考慮問(wèn)題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，成為鼓勵(lì)員工努力工作的精神力量。同時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，包含強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識(shí)地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營(yíng)銷的過(guò)程中做到潛移默化，達(dá)到營(yíng)銷的最高境界。

（二）文化營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷中也廣泛使用，但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。

1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)，其產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級(jí)品質(zhì)。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實(shí)現(xiàn)差異化，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。

2.價(jià)格策略（price）。在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略組合中，價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤(rùn)的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn)，把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律，實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。

3.渠道策略（place）。營(yíng)銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營(yíng)銷渠道具有超強(qiáng)的市場(chǎng)感知和反應(yīng)能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺(tái)，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場(chǎng)。

4.整合營(yíng)銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營(yíng)銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷（包括通過(guò)電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系，增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放）、公共關(guān)系（公益活動(dòng)）等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會(huì)、文化沙龍等平臺(tái)，采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷，應(yīng)對(duì)所有營(yíng)銷要素進(jìn)行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達(dá)到全面、多方位的立體市場(chǎng)滲透效果。

（三）文化營(yíng)銷策劃

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外，還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場(chǎng)的創(chuàng)新型營(yíng)銷，本文以主題營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、國(guó)際化營(yíng)銷為例進(jìn)行闡述。

1.主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷是指通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營(yíng)銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場(chǎng)需要常變常新，進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

2.教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過(guò)教育、引導(dǎo)來(lái)吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，同時(shí)感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，應(yīng)采取“始終快一拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤(rùn)”的教育營(yíng)銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

3.國(guó)際化營(yíng)銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢(shì)，借鑒美國(guó)、日本及韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走國(guó)際化發(fā)展之路，搭建國(guó)際化平臺(tái)，拓展國(guó)際化渠道，形成“向世界輸出中國(guó)文化，向中國(guó)輸入世界文化”的繁榮交流局面，進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。

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篇7

[論文摘要]本文通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢(shì)比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足不同國(guó)家、地區(qū)市場(chǎng)的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對(duì)企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷的一些思考。

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)成為了跨國(guó)公司的必然抉擇。但針對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭(zhēng)論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線實(shí)現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。究竟這兩種營(yíng)銷策略孰優(yōu)孰劣？跨國(guó)公司在實(shí)施全球營(yíng)銷時(shí)又該如何選擇？本文將對(duì)此進(jìn)行探討。

一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法

標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專題研究也表明，公司在海外市場(chǎng)更傾向于營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營(yíng)銷策略有如下的好處：

1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品開發(fā)和研究以及制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購(gòu)、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的傳播媒體，通過(guò)周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對(duì)公司來(lái)說(shuō)也許是很重要的細(xì)分市場(chǎng)拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷不能滿足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。

二、本土差異化營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

本土化營(yíng)銷是跨國(guó)公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定的需求，而且能維持企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來(lái)說(shuō)，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，本土差異化的營(yíng)銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來(lái)文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營(yíng)銷本土化根據(jù)不同市場(chǎng)的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，而且更容易滿足消費(fèi)者不斷改變的市場(chǎng)需求。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)?，能充分享受?dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以充分利用東道國(guó)的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過(guò)全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。

3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，獲得當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略使跨國(guó)公司具備了了解各個(gè)市場(chǎng)的能力，從市場(chǎng)角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國(guó)公司將世界市場(chǎng)按照國(guó)家細(xì)分，將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)需求情況定制營(yíng)銷計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推?，這可以使各國(guó)市場(chǎng)中商機(jī)得到最大利用。

但本土差異化營(yíng)銷也存在其特有的劣勢(shì)。首先，實(shí)施差異化營(yíng)銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢(shì)。由于差異化營(yíng)銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營(yíng)銷組合，所以公司無(wú)法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其次，本土差異化營(yíng)銷易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營(yíng)銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營(yíng)銷，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。

三、跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國(guó)公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營(yíng)銷手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國(guó)公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營(yíng)銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營(yíng)銷策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”與“本土差異化營(yíng)銷”的雙軌運(yùn)行。

具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：

1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，各子市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國(guó)家和地區(qū)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，盡管無(wú)視市場(chǎng)差異會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃。折中且有效率的做法是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由許多國(guó)家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營(yíng)銷環(huán)境。針對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略，但在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。

2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化。相對(duì)而言，企業(yè)在國(guó)際促銷方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊?guó)文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營(yíng)銷組合諸因素中對(duì)文化差異最敏感的一個(gè)。語(yǔ)言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略?？煽诳蓸?lè)飲料在所有國(guó)家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開心、美好時(shí)刻和享樂(lè)的全球形象，有著獨(dú)一無(wú)二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國(guó)際廣告中它不得不考慮各國(guó)文化的差異，可口可樂(lè)公司一個(gè)深受好評(píng)的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂(lè)的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國(guó)的足球明星尼瓦特，到了中國(guó)之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國(guó)消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號(hào)、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國(guó)微軟公司的“視窗系列”就是針對(duì)全球市場(chǎng)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語(yǔ)言版本，方便了各國(guó)使用者的操作和運(yùn)用。

4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競(jìng)爭(zhēng)的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱這一策略的典范，麥當(dāng)勞對(duì)其標(biāo)識(shí)、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論處在哪一個(gè)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國(guó)有葡萄酒，在德國(guó)有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。

四、對(duì)實(shí)行全球本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考

1.開展有力的全球市場(chǎng)調(diào)查和研究。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的有效性依賴于公司得到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助于全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷活動(dòng)中有助于營(yíng)銷計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營(yíng)銷計(jì)劃的錯(cuò)誤。

2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無(wú)形，所以營(yíng)銷管理者應(yīng)該對(duì)文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營(yíng)者如果能比較快地了解東道國(guó)的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營(yíng)銷事務(wù)過(guò)程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說(shuō)，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營(yíng)銷策略，采取營(yíng)銷措施打下良好的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程度的國(guó)別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國(guó)別適應(yīng)性的配合。在這一點(diǎn)上雀巢公司實(shí)施的“模塊組合營(yíng)銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個(gè)公司的營(yíng)銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，靈活運(yùn)作于所在市場(chǎng)，各個(gè)子市場(chǎng)主管有權(quán)采取獨(dú)特的策略，同時(shí)又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦”型的網(wǎng)絡(luò)組織，在此基礎(chǔ)上，每一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)單位都可以通過(guò)各種方式利用其外部資源，對(duì)外部資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門的主管應(yīng)是該市場(chǎng)的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利，從當(dāng)?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務(wù)和協(xié)調(diào)，促成各地區(qū)主管之間的跨國(guó)交流，而不完全依靠總部外派人員來(lái)加強(qiáng)對(duì)分公司管理。在選拔當(dāng)?shù)厝瞬诺耐瑫r(shí)，總公司應(yīng)保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，對(duì)各個(gè)子公司主管給予有效的跨文化培訓(xùn)。如果跨國(guó)企業(yè)可以為其各國(guó)或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營(yíng)文化的跨文化培訓(xùn)，那么不論差異如何大的各個(gè)市場(chǎng)中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況相結(jié)合，達(dá)到真正在標(biāo)準(zhǔn)化和本土差異化之間實(shí)現(xiàn)平衡的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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篇8

本文著重對(duì)跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來(lái)看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動(dòng)。

2文化與促銷。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人愛(ài)德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！彼J(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。通俗定義為，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對(duì)促銷的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對(duì)促銷的影響。

不同的文化對(duì)時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國(guó)家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國(guó)家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對(duì)性的、全面的、一對(duì)一的推銷服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國(guó)家開展的跨文化促銷必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國(guó)家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對(duì)促銷的影響。

不同國(guó)家、民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對(duì)于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對(duì)不同的圖案有著約定俗成的偏愛(ài)或厭惡。中國(guó)龍、石獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國(guó)人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國(guó)石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國(guó)民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國(guó)文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對(duì)促銷的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對(duì)產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。不同的語(yǔ)言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開展和成功，很大程度上取決于語(yǔ)言的交流。比如在稱謂方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語(yǔ)國(guó)家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語(yǔ)，在進(jìn)行人員推銷時(shí)，促銷員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂(lè)于接受的語(yǔ)言與之進(jìn)行溝通。

語(yǔ)言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。非語(yǔ)言溝通包括表情、手勢(shì)、眼神、姿勢(shì)等，不同文化背景下非語(yǔ)言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國(guó)家中搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國(guó)，卻正好相反。在跨文化促銷過(guò)程中，促銷員要對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語(yǔ)而引起誤解。

2.2.4的差異對(duì)促銷的影響。

一個(gè)國(guó)家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷時(shí)，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問(wèn)題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。

3.1國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，其國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷人員的培訓(xùn)。

推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行?？鐕?guó)公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對(duì)于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營(yíng)銷人員時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對(duì)不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營(yíng)銷人員掌握目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的營(yíng)銷人員，讓他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷人員的激勵(lì)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對(duì)于在海外選聘的與母國(guó)有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

篇9

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)是在全球文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展背景下成立的一個(gè)新專業(yè)，簡(jiǎn)稱文管，屬于管理學(xué)類和藝術(shù)學(xué)類專業(yè)，設(shè)立于2004年。吳漫2012在研究了高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)課程體系后得出結(jié)論：許多高校制定文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)為：旨在培養(yǎng)掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及文化學(xué)基本理論與方法，具有寬闊的文化視野和現(xiàn)代管理意識(shí)，熟悉文化法規(guī)及政策，具備較強(qiáng)規(guī)劃、決策、組織、策劃、創(chuàng)意以及溝通表達(dá)能力，具備較強(qiáng)社會(huì)調(diào)研和信息處理能力，能夠在文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政府文化管理部門及文化事業(yè)單位從事文化經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃、文化貿(mào)易與交流工作的應(yīng)用型、復(fù)合型高級(jí)人才。[2]通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析得出，適合高職高專層面文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的主要崗位群為：文化市場(chǎng)營(yíng)銷員、文化活動(dòng)策劃人和文化產(chǎn)品宣傳和推廣人員；相關(guān)就業(yè)崗位：旅游活動(dòng)的策劃與管理人員；文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、工藝品展銷或賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、地方特色文化產(chǎn)品策劃傳播工作服務(wù)人員等。

2.文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)跨文化交際課程設(shè)置

從該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)以及就業(yè)崗位特點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”遇到的文化折扣問(wèn)題較為嚴(yán)重，可以看出文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才除了要有較強(qiáng)的現(xiàn)代管理意識(shí)，更需具備廣闊的文化視野及良好的溝通表達(dá)能力，才能合理設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品及文化創(chuàng)新，這樣在文化出口過(guò)程中無(wú)論是從語(yǔ)言方面還是服務(wù)方面，讓文化產(chǎn)品被輸入國(guó)家的受眾群體所理解和接受。因此，該專業(yè)人才應(yīng)具備較強(qiáng)的跨文化交際敏感性、跨文化交際意識(shí)，跨文化交際能力，跨文化宣傳及管理能力。下面本文將從課程設(shè)置及教學(xué)內(nèi)容兩大方面進(jìn)行解讀。

2.1課程定位

跨文化交際課程是一門理論+實(shí)踐的綜合性課程，旨在通過(guò)對(duì)跨文化基本理論，東西文化差異的系統(tǒng)講解，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)文化差異的敏感性、寬容性，以及處理由于文化文化差異而帶來(lái)種種問(wèn)題的靈活性，從而培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力。該課程前導(dǎo)課程為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)綜合能力平臺(tái)中語(yǔ)言課程類里的大學(xué)英語(yǔ)課程，同過(guò)大學(xué)英語(yǔ)課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)知識(shí)，具備英語(yǔ)聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫、譯五大基本技能；學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)中的專業(yè)基礎(chǔ)課程里的民俗概論、中國(guó)傳統(tǒng)文化、西方文化，通過(guò)這些課程學(xué)習(xí)使學(xué)生了解中西方文化常識(shí)，為該課程開設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。同過(guò)跨文化交際課程的學(xué)習(xí)，可以培養(yǎng)學(xué)生的跨文化分析辨別能力、跨文化溝通能力、跨文化管理能力等，為后續(xù)課程即專業(yè)能力平臺(tái)中的文化經(jīng)營(yíng)與管理、文化投資與貿(mào)易，文化創(chuàng)意與策劃等打下良好的思辨能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。綜上所述，跨文化交際課程應(yīng)分為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)中專業(yè)基礎(chǔ)模塊中的課程，即為該專業(yè)的專業(yè)必修課。

2.2課程設(shè)計(jì)理念與思路

根據(jù)該專業(yè)職業(yè)崗位能力需要以及跨文化交際課程的定位，建議在高一虹2008年提出的“提高學(xué)習(xí)者跨文化意識(shí)與自我反思能力”的課程宗旨下[3]，突出該課程的職業(yè)性，實(shí)踐性和開放性。同時(shí)采用學(xué)以致用，突出“教、學(xué)、做”一體化的教育理念，教學(xué)中轉(zhuǎn)變學(xué)生與教師的地位，切實(shí)做到學(xué)生為教學(xué)過(guò)程中的主題，鼓勵(lì)學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力和意識(shí)的培養(yǎng)。著名跨文化交際學(xué)者Gudykunst曾指出，有效的跨文化交際能力包括認(rèn)知能力（cognitivecomponent）、情感能力（affectivecomponent）和行為能力（behavioralcomponent）[4]。在跨文化交際能力的構(gòu)成框架下，對(duì)該課程進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，保證課程的有效實(shí)施，最終達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力的目標(biāo)。

2.3開課時(shí)間與課時(shí)分配鑒于學(xué)習(xí)該課程前需要語(yǔ)言課程和相關(guān)文化課程的學(xué)習(xí)，同時(shí)根據(jù)高職院校開設(shè)的總學(xué)年，一般為3年制（2.5學(xué)年+0.5學(xué)年實(shí)習(xí)；或者是2學(xué)年+1學(xué)年實(shí)習(xí)），建議該課程在大二開設(shè)。這樣，在大一一年時(shí)間內(nèi)，在大學(xué)綜合英語(yǔ)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生既可以學(xué)到相關(guān)的語(yǔ)言常識(shí)和技能，同時(shí)也會(huì)學(xué)習(xí)到有關(guān)跨文化交際的一些知識(shí)點(diǎn)。另外在大一期間，文化基礎(chǔ)類課程也會(huì)開設(shè)，在這些課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生可以學(xué)習(xí)中西方文化、民俗等文化常識(shí)，對(duì)東西方文化差異有了初步的了解。因此，經(jīng)過(guò)大一一年在語(yǔ)言與文化常識(shí)和技能的學(xué)習(xí)，在大二開設(shè)該課程，學(xué)生可以更好的理解和接受。為大三進(jìn)入實(shí)習(xí)期想快速融入社會(huì)，融入實(shí)習(xí)單位文化氛圍的學(xué)生們，做好了跨文化交際心理和跨文化交際能力的鋪墊。在課時(shí)上，根據(jù)現(xiàn)有適用與高職層面的跨文化交際課程教材內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中要求學(xué)生具備良好的文化素養(yǎng)和溝通能力，建議該課程的學(xué)時(shí)為32學(xué)時(shí)。即開設(shè)一學(xué)期，這樣在避免和其它文化類課程內(nèi)容重復(fù)的同時(shí)，又能系統(tǒng)完整地學(xué)習(xí)跨文化交際相關(guān)理論和技能。

3.教學(xué)內(nèi)容

以往跨文化交際教學(xué)內(nèi)容研究主要是針對(duì)外語(yǔ)類專業(yè)學(xué)生，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生而言，應(yīng)遵循該專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律，以主要工作崗位任務(wù)和工作流程為依據(jù)，同時(shí)根據(jù)跨文化交際過(guò)程規(guī)律以及高職學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和特點(diǎn)來(lái)選擇和組織教學(xué)內(nèi)容。筆者建議，教學(xué)內(nèi)容可以分為知識(shí)、情感、能力三大板塊。

3.1知識(shí)教學(xué)內(nèi)容

學(xué)習(xí)跨文化交際的基本理論，培養(yǎng)跨文化交際意識(shí)，國(guó)際化視野。老師需要講解文化、交際和跨文化交際的基本概念，重點(diǎn)講解詞匯中的文化內(nèi)涵差異，，這樣學(xué)生在做文化產(chǎn)品對(duì)外宣傳營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于文化產(chǎn)品品牌翻譯，以及標(biāo)簽設(shè)計(jì)，使用說(shuō)明翻譯等，可以在保留中國(guó)文化特色的同時(shí)，還可以讓目的語(yǔ)國(guó)家的受眾群體可以更好的理解和接納，避免由于文化內(nèi)涵差異和文化禁忌所帶來(lái)的宣傳營(yíng)銷上的失敗。

3.2情感教學(xué)內(nèi)容

學(xué)習(xí)東西文化在世界觀、價(jià)值觀的差異，文化認(rèn)同、文化多樣性等方面的理論常識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生文化差異敏感性，文化相對(duì)意識(shí)，在承認(rèn)文化多樣性的基礎(chǔ)上，建立對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同，文化自信心的同時(shí)，克服民族中心主義，文化定勢(shì)與偏見(jiàn)。這樣學(xué)生在做文化對(duì)外傳播方面工作時(shí)候，尤其是在電影，電視劇等影視作品對(duì)外發(fā)行時(shí)，盡量避免由于東西方世界觀，價(jià)值觀的差異給作品在電影在跨國(guó)傳播的過(guò)程中會(huì)因進(jìn)口市場(chǎng)的觀賞者難以認(rèn)同影片中傳遞的異國(guó)文化內(nèi)容(如生活方式、價(jià)值觀、歷史、制度、神話、物理環(huán)境等)而造成影片價(jià)值的折損,即電影跨國(guó)貿(mào)易中普遍存在的文化折扣現(xiàn)象。

3.3能力教學(xué)內(nèi)容

篇10

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 文化 跨文化交際 國(guó)際商務(wù)

一、基本概念

1.文化的定義

文化廣義的解釋是：文化不僅僅是語(yǔ)言、服裝和飲食傳統(tǒng)，文化可能是種族、民族或者國(guó)家，文化也可能是時(shí)代的分裂、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級(jí)、性傾向、有能力和無(wú)能、政治和、語(yǔ)言和性別。事實(shí)上，歷史、藝術(shù)、宗教、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)和政治都是文化的一部分。

2.國(guó)際商務(wù)和文化之間的關(guān)系

國(guó)際商務(wù)是跨文化交流活動(dòng)，引用愛(ài)德華的話來(lái)說(shuō)文化就是交流。從某種程度說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)人具有完全相同的交流背景。從這個(gè)角度來(lái)看，所有的交流都是跨文化的，國(guó)際商務(wù)就是跨文化交流活動(dòng)。來(lái)自不同國(guó)家的商人，擁有他們自己國(guó)家的文化特色，或者他們企業(yè)文化的特色。因?yàn)閲?guó)度不同、行為習(xí)慣和觀念等的不同，沖突的發(fā)生就顯得自然而然了。所以，文化和國(guó)際商務(wù)是緊密相連的，我們不能忽視文化在國(guó)際貿(mào)易中的影響力、文化影響合作者的行為模式和思維模式，只有了解合作國(guó)的傳統(tǒng)文化，才能成功做成國(guó)際貿(mào)易。

二、國(guó)際商務(wù)中的文化沖突及解決之道

1.國(guó)際商務(wù)中的文化沖突

（1）談判中的文化沖突。來(lái)自不同國(guó)度的商人有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)由于文化沖突而使自己處于一個(gè)尷尬的境地。事實(shí)上，當(dāng)不同文化的代表團(tuán)坐在談判桌上時(shí)，兩國(guó)的文化就開始發(fā)生沖突，文化會(huì)影響談判者的談判風(fēng)格、方式方法、談判效率和目標(biāo)，文化沖突可能導(dǎo)致交易的失敗、機(jī)會(huì)的錯(cuò)失或利潤(rùn)的損失。因此，在國(guó)際商務(wù)中，談判者要在談判桌、通話及日常交往中保持一定的警覺(jué)。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化沖突。文化沖突發(fā)生在商務(wù)活動(dòng)的方方面面，在商務(wù)活動(dòng)的每個(gè)傳統(tǒng)功能上有其影響力。尤其是在營(yíng)銷方面，客戶的不同行為必須被考慮到產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略中。

（3）商業(yè)管理中的文化沖突。文化沖突往往容易發(fā)生在員工來(lái)自不同國(guó)家的國(guó)際公司的管理上。企業(yè)的管理，在一定程度上，就是文化的管理。因此，國(guó)際管理者必須使自己適應(yīng)新的文化并學(xué)會(huì)處理任何時(shí)間可能發(fā)生的文化沖突。

（4）商業(yè)公共關(guān)系中的文化沖突。做生意的過(guò)程實(shí)際上是如何處理人與人之間關(guān)系的一門藝術(shù)，而國(guó)際商務(wù)尤其如此。一個(gè)善于處理公共關(guān)系的商人更可能成功。但是，當(dāng)他處于陌生的文化中或當(dāng)他處理涉及多種文化的公共關(guān)系時(shí)，必須對(duì)文化沖突非常謹(jǐn)慎。一個(gè)對(duì)文化沖突不了解的人很有可能無(wú)意識(shí)地觸犯其他人。因此，一旦涉及到文化沖突，國(guó)際商人必須謹(jǐn)慎處理公共關(guān)系。例如，不同的文化對(duì)守時(shí)有不同的理解；國(guó)際商務(wù)難免要相互招待，所以餐桌禮儀非常重要的，不同的文化有不同的餐飲習(xí)俗，必須特別小心以避免尷尬。

2.國(guó)際商務(wù)中克服文化沖突的方法

文化沖突的積累可能引發(fā)意想不到的后果，甚至引發(fā)國(guó)與國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。所以，我們?cè)撟龅木褪侨绾握_處理它。

（1）不加判斷地觀察。觀察就是一個(gè)人能看到的、聽(tīng)到的和追蹤到的。判斷是對(duì)所觀察到的反應(yīng)或感受。當(dāng)一個(gè)人接觸另一種文化的時(shí)候，他很容易做出錯(cuò)誤的判斷，因?yàn)樗赡懿皇菑谋就廖幕菑淖约旱奈幕暯莵?lái)看待問(wèn)題，往往會(huì)導(dǎo)致誤判可能引起不必要的麻煩。因此，遇到此類情況，筆者建議首先進(jìn)行觀察而不是急于做出正確與否的判斷，逐步適應(yīng)對(duì)方的文化習(xí)慣，同時(shí)保持開明樂(lè)觀可能使自己更能適應(yīng)東道國(guó)的文化。

（2）培養(yǎng)跨文化意識(shí)。熟悉不同文化的一些基本代碼。培養(yǎng)跨文化意識(shí)并不意味著你要放棄自己的文化信仰和價(jià)值觀，但它意味著你必須正確判斷自己的態(tài)度和行為。在現(xiàn)實(shí)生活中雙方達(dá)成共識(shí)往往很不容易。因此如果你開始就有跨文化意識(shí)，那么雙方達(dá)成共識(shí)就會(huì)變得容易了。

（3）尊重東道國(guó)文化。嘲諷東道國(guó)文化是沒(méi)有必要的，分析形勢(shì)是必要的。有幾種方法可以做到這一點(diǎn)：一是充分利用之前對(duì)該文化的了解，二是咨詢當(dāng)?shù)厝?，第三是尋找資源了解其原因和后果。

三、結(jié)論

一個(gè)國(guó)際商人必須適應(yīng)東道國(guó)的商業(yè)文化。商業(yè)文化是由兩個(gè)基本部分組成：文化特征、經(jīng)濟(jì)因素。前者決定社會(huì)的貿(mào)易方式（社會(huì)建設(shè)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、地點(diǎn)、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)和企業(yè)的互動(dòng)等等），后者決定市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，這兩個(gè)因素是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。

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